1、 天津之星奔馳杯營(yíng)銷策劃方案 大眾速騰營(yíng)銷策劃書目錄前言-1一目前營(yíng)銷狀況（1） 市場(chǎng)狀況-2（2） 產(chǎn)品狀況-3（3） 競(jìng)爭(zhēng)狀況-3（4） 消費(fèi)者分析-7二SWOT分析（1） 優(yōu)勢(shì)-9（2） 劣勢(shì)-9（3） 機(jī)會(huì)-9（4） 威脅-9三營(yíng)銷策略（1） 主要活動(dòng)策略-1017 / 19文檔可自由編輯打印前言當(dāng)中國(guó)汽車產(chǎn)銷不斷刷新記錄，逐步屹立世界之巔時(shí)，當(dāng)下各主流車企也在快馬加鞭奮力一搏，以打造百萬(wàn)級(jí)車企，百萬(wàn)級(jí)車型為榮，并以此為起點(diǎn)步入新的征程。 汽車產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展?fàn)縿?dòng)著世界經(jīng)濟(jì)的脈搏，世界各大車企無(wú)不重視中國(guó)這塊大蛋糕，各大車企在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)也尤其激烈。更激烈的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的是市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇的

2、并存，而對(duì)于速騰來(lái)說(shuō)，在我國(guó)中級(jí)家轎市場(chǎng)馳騁的時(shí)刻來(lái)臨啦。中級(jí)轎車之王者汽大眾速騰,無(wú)論從哪個(gè)角度看，它都是一款完美的產(chǎn)品。本著創(chuàng)造中高級(jí)轎車全球新標(biāo)準(zhǔn)理念開發(fā)的速騰，顛覆了此前人們心目中對(duì)中高級(jí)車的固有形象。本文通過(guò)對(duì)一汽大眾速騰進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析,運(yùn)用SWOT分析方法,找出一汽大眾速騰汽車存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì),面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn),并針對(duì)其劣勢(shì)和挑戰(zhàn)提出一些列的營(yíng)銷策略。 目前營(yíng)銷狀況一市場(chǎng)狀況中國(guó)汽車產(chǎn)銷量在2008年是900萬(wàn)輛，在2012年，僅僅兩年時(shí)間銷量就接近1800萬(wàn)輛，兩年銷量增加900萬(wàn)輛，這樣連續(xù)兩年以40%-50%的速度增長(zhǎng)，這是需要調(diào)整和降溫的。從中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史來(lái)看

3、，汽車產(chǎn)業(yè)增速達(dá)到40%-50%的年份沒(méi)有超過(guò)兩年，1992年和1993年是一個(gè)高速增長(zhǎng)期，2002年和2003年是一個(gè)高速增長(zhǎng)期，但是大家期望明年仍然延續(xù)40%-50%的高速增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅取決于汽車購(gòu)買力的增長(zhǎng)，還要和環(huán)境相匹配，包括能源資源問(wèn)題、環(huán)境保護(hù)問(wèn)題、城市交通問(wèn)題、停車場(chǎng)問(wèn)題、城市交通系統(tǒng)問(wèn)題等等，在1700-1800萬(wàn)這樣大的一個(gè)基數(shù)面前再繼續(xù)40%-50%的高速增長(zhǎng)在全世界面前還沒(méi)有先例。北、上、廣、深等大城市作為我國(guó)汽車一線市場(chǎng)在我國(guó)第一和第二高速增長(zhǎng)期中做出了重要貢獻(xiàn)。國(guó)家發(fā)改委小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心主任李鐵對(duì)中國(guó)聯(lián)合商報(bào)表示：“中國(guó)13億人，現(xiàn)在的汽車保

4、有量?jī)H有7000萬(wàn)輛，日本是7500萬(wàn)輛，美國(guó)是2.85億輛，差距非常大。隨著未來(lái)中國(guó)城市化的發(fā)展，汽車消費(fèi)將有大幅度的增長(zhǎng)。目前我國(guó)汽車超百萬(wàn)輛的城市有20個(gè)，北京460萬(wàn)輛，上海、廣州、重慶超過(guò)200萬(wàn)輛，天津、杭州等城市超過(guò)100萬(wàn)輛，未來(lái)我國(guó)中西部二三線市場(chǎng)汽車保有量將會(huì)出現(xiàn)快速的增長(zhǎng)?！敝袊?guó)汽車報(bào)社長(zhǎng)李慶文對(duì)中國(guó)聯(lián)合商報(bào)表示，中國(guó)的城市化和汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展是正相關(guān)的關(guān)系，1955年中國(guó)城市化率是7.3%，產(chǎn)量是61輛；1980年中國(guó)城市化率是19.39%，汽車產(chǎn)量22萬(wàn)輛；2000年中國(guó)城市化率是36%，當(dāng)年汽車產(chǎn)量是206萬(wàn)輛；2009年中國(guó)城市化率是46.6%，產(chǎn)量是1700多萬(wàn)輛，

5、中國(guó)汽車業(yè)的高增長(zhǎng)伴隨著中國(guó)城市化率的提高而逐步前進(jìn)的。中國(guó)的私人購(gòu)車比例從2002年-2009年是逐步擴(kuò)大的，2008年我國(guó)私人購(gòu)車比例達(dá)到69%，這是和城鎮(zhèn)化分不開的，城鎮(zhèn)化和城鎮(zhèn)人口比重的逐步增加為我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。隨著中國(guó)的交通基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，以中小城市為代表的二三線市場(chǎng)在我國(guó)未來(lái)汽車市場(chǎng)上將扮演著越來(lái)越重要的角色。徐長(zhǎng)明表示，去年我國(guó)的城市化率是46.6% ，2008年是45.7%，每提高一個(gè)百分點(diǎn)，就有1300萬(wàn)人由農(nóng)村進(jìn)入城市，城鎮(zhèn)收入水平的提高將為汽車產(chǎn)業(yè)提供數(shù)量巨大的潛在購(gòu)車人群。目前像北京、廣州、上海這樣的一線汽車市場(chǎng)的千人擁有量已經(jīng)超過(guò)100

6、輛，基本不再具備高速增長(zhǎng)的條件，而二三線市場(chǎng)大多還處在汽車高速增長(zhǎng)期的第一或者第二階段，每年的增長(zhǎng)率將超過(guò)25%，今年的2012年度百?gòu)?qiáng)系列巡展活動(dòng)就已經(jīng)證明二三線市場(chǎng)將在未來(lái)十年成為我國(guó)未來(lái)汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。目前，一線市場(chǎng)11.2%的人口占了全國(guó)30.8%的市場(chǎng)份額，二三線市場(chǎng)62.9%的人口只占全國(guó)市場(chǎng)29.3%，按照現(xiàn)在每年2-3個(gè)百分點(diǎn)的提升趨勢(shì)，到2020年二三線市場(chǎng)占全國(guó)市場(chǎng)份額將達(dá)到55-60%，最終將超過(guò)人口比例。二三線市場(chǎng)市場(chǎng)份額大概占到全國(guó)市場(chǎng)75%左右這樣一個(gè)水平。2 產(chǎn)品分析截止2012年速騰銷量已經(jīng)突破9.5萬(wàn)輛，上市至今總量也已突破38萬(wàn)輛。自2006年上市以來(lái)，

7、速騰憑借獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)，出色的駕駛操控，在緊湊級(jí)市場(chǎng)中始終具有著不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在，一汽大眾速騰即將推出的2013款中期改款車型，新車在外觀和內(nèi)飾方面都進(jìn)行了非常明顯的改變。新車在車頭設(shè)計(jì)上的變化主要集中于散熱格柵位置，U型前臉摒棄了老款車型采用的鍍鉻裝飾，從而采用了與車身同色的噴漆中網(wǎng)，色調(diào)一致的處理使得新車在整體的協(xié)調(diào)性方面有所提升。同時(shí)，新速騰的前大燈也運(yùn)用了熏黑設(shè)計(jì)，看上去更加充滿運(yùn)動(dòng)氣息。此外，速騰的前霧燈造型也由原來(lái)的圓形設(shè)計(jì)，變成了現(xiàn)在的幾何圖形設(shè)計(jì)。在新車尾部，后保險(xiǎn)杠也遵循了車頭設(shè)計(jì)風(fēng)格，采用了與車身同色噴裝，同時(shí)增加了一條看上去有些突兀的鍍鉻裝飾條，橫穿整個(gè)車尾。速騰的后車

8、燈在此次改款升級(jí)造型雖然有些變化，但主流的LED技術(shù)融入或許要等到下次升級(jí)中再完成了。此外，2013款速騰的后排氣管也進(jìn)行了鍍鉻處理。在動(dòng)力方面，2013款速騰采用1.4TSI缸內(nèi)直噴渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)，其最大功率達(dá)到96千瓦，而扭矩輸出在1750-3500轉(zhuǎn)/分的轉(zhuǎn)速內(nèi)可持續(xù)輸出220牛米的最大扭矩。2013款速騰在變速箱上依舊選擇了5速手動(dòng)變速箱和7速DSG自動(dòng)變速箱。2013款速騰的內(nèi)飾變化非常明顯，它增加全黑內(nèi)飾選擇，同時(shí)還在車內(nèi)很多地方都點(diǎn)綴上鍍鉻裝飾件，從而進(jìn)一步提升了速騰車內(nèi)的質(zhì)感。為了獲得更加上乘的操控感受，新車還將原有的方向盤換成了現(xiàn)售高爾夫6采用的方向盤，而后面儀表盤也將色調(diào)更改為

9、黑底白字，顯示效果比之前更加直觀。在中控臺(tái)區(qū)域，新的家族式空調(diào)控制界面也赫然顯現(xiàn)，這樣的空調(diào)界面同樣出現(xiàn)在朗逸、和明銳的中控臺(tái)之中。而原本減配掉的可拉伸中央扶手也得到了回歸。在電子設(shè)備方面，2013款速騰增加了USB接口和Aux-in音頻接口，可以同時(shí)支持多種格式的音頻輸出。全新速騰德國(guó)最新工藝與現(xiàn)代動(dòng)感造型完美結(jié)合的大空間A+級(jí)舒適轎車全新速騰，基于德國(guó)純正血統(tǒng)及精湛工藝，以獨(dú)特創(chuàng)新的外觀設(shè)計(jì)，流暢敏捷的操控體驗(yàn)，高端全面的安全裝備以 及尖端前沿的科技運(yùn)用，成為A+級(jí)車型的標(biāo)桿和引領(lǐng)者。極具代表性的造型充滿時(shí)尚活力，突破性的舒適大空間，帶來(lái)高品質(zhì)駕乘感受，全新速騰為品質(zhì)樹立了新標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)質(zhì)感

10、新局面。澎湃順暢的動(dòng)力系統(tǒng)，全方位尖端安全科技，全系列細(xì)致入微的安全配備，以及極具人性化的駕乘體驗(yàn)，完美詮釋了駕駛的精髓。全新速騰，創(chuàng)領(lǐng)A+級(jí)車的質(zhì)感新境界！溝通定位全新速騰，質(zhì)造新標(biāo)準(zhǔn)全新速騰，突破造車新理念，定義質(zhì)感新內(nèi)涵，創(chuàng)領(lǐng)簡(jiǎn)潔優(yōu)雅，創(chuàng)新實(shí)用的完美風(fēng)格，將嚴(yán)謹(jǐn)精湛的德國(guó)工藝再次矚目呈現(xiàn)！動(dòng)感造型，俊朗英姿，德國(guó)精湛工藝，尖端科技以及卓越駕趣展露無(wú)遺，簡(jiǎn)約之美與德式實(shí)用渾然一體，讓駕駛成為愜意釋放的享受。全新速騰，將為你帶來(lái)全新質(zhì)感品位，全新卓越體驗(yàn)及全新的生活觀念！產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)概述和消費(fèi)者利益點(diǎn)以包豪斯設(shè)計(jì)理念，嚴(yán)謹(jǐn)精湛德國(guó)工藝，定義質(zhì)感標(biāo)準(zhǔn)新內(nèi)涵。動(dòng)感英姿展現(xiàn)完美設(shè)計(jì)，尖端科技融合精湛工

11、藝，高檔配置盡享駕乘樂(lè)趣，將帶來(lái)前所未有的質(zhì)感新體驗(yàn)！簡(jiǎn)潔唯美設(shè)計(jì)：1、采用大眾汽車最新設(shè)計(jì)理念，簡(jiǎn)潔中顯露高端氣質(zhì)，融合簡(jiǎn)約美學(xué)藝術(shù)，散發(fā)超然姿態(tài)。 2、時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)，氣質(zhì)簡(jiǎn)潔唯美，宛若一筆勾勒的線條貫穿整車，流暢之美一氣呵成。3、新造型炫目鋁合金輪轂，風(fēng)格迥異，啟動(dòng)時(shí)尚潮流，引領(lǐng)動(dòng)感風(fēng)范。4、鍍鉻的雙排氣管，細(xì)微之處見(jiàn)品質(zhì)，不經(jīng)意間傳遞身份的象征。5、兼具商務(wù)性，集照明及制冷功能的超大雜物箱，提供更多實(shí)用便捷，打造高檔私人空間。6、依人體工程學(xué)設(shè)計(jì)的真皮舒適運(yùn)動(dòng)座椅，令身體與座椅完美貼合，體會(huì)緊密包裹、人車 合一的融合。7、超越同級(jí)別車的整車尺寸，帶來(lái)更為寬敞的舒適空間，彰顯大氣非凡氣質(zhì)，

12、盡享毫無(wú)拘束 私人空間。創(chuàng)新卓越科技： 1、搭載最新一代TSI發(fā)動(dòng)機(jī)，配合7檔雙離合手/自一體DSG. 變速器，動(dòng)力澎湃激越，換擋平順自如。2、前后泊車偵測(cè)雷達(dá)，可視模擬倒車影像OPS，用科技服務(wù)生活，盡顯人性便捷。3、具有分區(qū)電動(dòng)加熱功能的前排座椅，可提供多檔溫度選擇，即使寒冷冬季，也能感受溫暖的關(guān)懷。4、配備了符合國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)的ISO-FIX兒童座椅的固定裝置，安裝更便捷，固定更牢靠。全面保障兒童安全。5、外后視鏡帶加熱功能，即使在雨霧天氣、冬季冰霜時(shí)，也可使后方視野清晰。6、車身65%以上采用高強(qiáng)度鋼板，超高強(qiáng)度鋼板及超高熱成型鋼板，為乘客提供安全的乘坐空間。激光焊接工藝增強(qiáng)了整車安全性

13、能，也讓車輛結(jié)合精度大為提高，減少車身在運(yùn)動(dòng)形態(tài)中的變形，無(wú)論行駛舒適性、穩(wěn)定性還是安全性，均提高到一個(gè)新的水平。7、行李箱具備遙控開啟功能，開合間輕松便利，從容演繹科技智慧。8、Woks頭枕碰撞時(shí)能迅速實(shí)現(xiàn)座椅和頭部及上身保持同步運(yùn)動(dòng)，保證頭頸部安全，防止頸部損傷。9、智能感應(yīng)，自動(dòng)工作，并根據(jù)雨量、車速調(diào)節(jié)運(yùn)行速度。提高行駛安全，讓駕駛更專注。10、多功能防夾電動(dòng)天窗擁有超大的透光面積，營(yíng)造自然舒適的駕乘氛圍。11、配備高端車才有的胎壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確及時(shí)的胎壓監(jiān)測(cè)和報(bào)警。在行車路上，隨時(shí)可以預(yù)知胎壓情況，并可做修復(fù)調(diào)整，更全面的保證了行駛安全，千里之行保障為先，路程再遠(yuǎn)踏實(shí)于心。全新舒

14、適駕趣： 1、全尺寸前排氣囊、側(cè)氣囊及貫通式頭部安全氣簾，多方位的安全屏障，無(wú)比安心。2、全系標(biāo)配電子穩(wěn)定系統(tǒng)ESP，糾正轉(zhuǎn)向過(guò)度、轉(zhuǎn)向不足、側(cè)滑和甩尾等情況，提高行駛穩(wěn)定性。3、全系標(biāo)配電動(dòng)隨速助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)EPS，操控輕便靈動(dòng)，提供最精確的路感與優(yōu)異的駕駛感受，使安全性和舒適性得到最大提升。4、定速巡航系統(tǒng)，可控制車速，讓長(zhǎng)時(shí)間的高速行駛也能暢然感受到舒適與安全。5、自動(dòng)防眩內(nèi)后視鏡，根據(jù)光線強(qiáng)弱調(diào)節(jié)反射光波，自動(dòng)持續(xù)變化以防止眩目，提高了夜間行車安全性。6、多功能真皮方向盤，臻選上等皮質(zhì)制作，手感柔和，給您上乘的駕馭享受。雙手無(wú)需離開，即可對(duì)12個(gè)鍵進(jìn)行操作，配備的藍(lán)牙手機(jī)免提系統(tǒng)，用戶可

15、無(wú)線接通，暢享通話體驗(yàn)，行駛途中安心駕駛，保障行車安全。7、集成了靜態(tài)轉(zhuǎn)彎照明功能的前霧燈，能夠保證夜間車輛大幅度轉(zhuǎn)彎時(shí)更寬闊的視野。8、雙區(qū)自動(dòng)空調(diào)，左右兩區(qū)可獨(dú)立調(diào)節(jié)溫度風(fēng)量，滿足不同駕乘者對(duì)溫度的需求。9、帶“離/回家”功能的自動(dòng)前大燈，停車狀態(tài)下用溫暖光芒照亮回家/出行之路。更有高檔車才配備的日行燈功能，愜意穿梭于城市之間，為行車安全保駕護(hù)航。10、大尺寸彩色液晶觸摸屏，集成GPS導(dǎo)航功能及影音娛樂(lè)功能，輕輕觸碰即可操作，盡享高端轎車舒適配備，體驗(yàn)尖端便捷科技。先進(jìn)DVD系統(tǒng)，隨時(shí)奉上震撼視聽體驗(yàn)，暢享更多駕乘樂(lè)趣。競(jìng)爭(zhēng)狀況速騰一向?qū)⒚麂J作為自己的競(jìng)爭(zhēng)車型，兩車系里的發(fā)動(dòng)機(jī)排量都完全相

16、同，可謂競(jìng)爭(zhēng)激烈。兩者的定位相近，在相似之中又有十分明顯的可比性。斯柯達(dá)明銳在2009年取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。雖然在總銷量上它依然無(wú)法超越一汽-大眾速騰，但對(duì)于一款入市僅三年的新生代緊湊型車，明銳的市場(chǎng)表現(xiàn)值得稱贊。為了進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，上海大眾于4月10日正式推出了2012款明銳。除了外觀的小改之外，它在價(jià)格、配置等方面也進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，以求更好的滿足消費(fèi)者需要。入門級(jí)的明銳1.6L手動(dòng)逸致版車型售價(jià)為12.34萬(wàn)元，相比速騰1.6L手動(dòng)時(shí)尚型的13.28萬(wàn)元，有著9400元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。拋開品牌形象方面差異，速騰在性能方面的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在多出了ESP系統(tǒng)、前排側(cè)氣囊兩項(xiàng)重要安全配置；明銳的優(yōu)

17、勢(shì)則在于價(jià)格更低、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)含量更高。面對(duì)注重品質(zhì)的消費(fèi)者，速騰的優(yōu)勢(shì)非常明顯。若遇到圖實(shí)惠的消費(fèi)者，明銳極有可能依靠更低的價(jià)格取勝。除了時(shí)尚型之外，速騰1.6L還有舒適型可選。雖然它在價(jià)格上高出時(shí)尚型3000元，但也多出了電動(dòng)天窗和倒車?yán)走_(dá)兩項(xiàng)實(shí)用配置。從市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，舒適型也是速騰1.6L的銷售主力車型。明銳1.6L在逸致版之外還有逸俊版和逸尊版兩款配置水平較高的車型。相比售價(jià)13.58萬(wàn)元的速騰手動(dòng)舒適型，售價(jià)13.7萬(wàn)元的明銳手動(dòng)逸俊版在舒適性配置方面多出了真皮座椅、輪胎氣壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、電子自動(dòng)調(diào)節(jié)防眩目?jī)?nèi)后視鏡、虛擬6碟CD音響、定速巡航系統(tǒng)等配置。就舒適性配置水平而言，明銳逸俊版

18、確實(shí)要優(yōu)于速騰舒適型，但若是注重安全性消費(fèi)者，上述幾項(xiàng)配置顯然不及ESP系統(tǒng)和側(cè)氣囊兩項(xiàng)安全配置更有價(jià)值。售價(jià)16.55萬(wàn)元的1.6L手自一體逸尊版，是明銳1.6L的旗艦車型。它在逸俊版的基礎(chǔ)上增加了高級(jí)打孔真皮座椅、真皮方向盤、真皮手制動(dòng)桿、真皮換擋手柄、ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)、坡道輔助控制(HHC)系統(tǒng)、大屏幕點(diǎn)陣式車輛動(dòng)態(tài)信息顯示、雙溫區(qū)全自動(dòng)空調(diào)、電動(dòng)調(diào)節(jié)駕駛員座椅及腰托、前排座椅電加熱等配置。從配置水平的角度考慮，它確實(shí)已經(jīng)達(dá)到了緊湊型車中的最高水準(zhǔn)，若其市場(chǎng)售價(jià)能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上下降11.5萬(wàn)元，我相信它有能力和速騰1.6L自動(dòng)舒適型一爭(zhēng)高下。 圖3.1 1-5月速騰明銳分動(dòng)力平臺(tái)的銷售情

19、況速騰真正主銷的車型是1.6L的低端車型，1.8T的速騰比明銳1.8TSI的銷售差得很遠(yuǎn)。在一汽大眾內(nèi)部調(diào)整和奧運(yùn)特殊時(shí)機(jī)推出冠軍版1.8TSI車型，它的市場(chǎng)前途多了一些撲朔迷離。如果速騰1.8TSI冠軍版有個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的好價(jià)格，它有可能將速騰推向更高的萬(wàn)輛俱樂(lè)部。雖然同出于PQ35平臺(tái)，在上市之初都被人們寄予了厚望，但是速騰與明銳在上市后的表現(xiàn)卻有很大的不同，明銳在第三個(gè)月銷量就已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，而速騰雖然以 “生為強(qiáng)者”為口號(hào)，但是在市場(chǎng)表現(xiàn)上，卻遠(yuǎn)不如“實(shí)力新風(fēng)范”的明銳，目前銷量還只在每月5000輛左右徘徊。因此，在強(qiáng)手的對(duì)決中，考驗(yàn)的絕對(duì)是全面的素質(zhì)，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越成熟，想以一方面的優(yōu)勢(shì)

20、來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)已經(jīng)不太可能了。明銳的勝出，就是因?yàn)樵诰C合素質(zhì)上能夠滿足更多人的需求，這對(duì)中級(jí)車來(lái)說(shuō)是非常重要的。速騰一向以運(yùn)動(dòng)轎車自居，但是它最強(qiáng)勁的1.8T車型，配備的仍是普通的渦輪增壓1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是個(gè)“超期服役的老兵”。明銳雖然不張揚(yáng)自己的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞，但是它卻配備了1.8TSI缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。兩者的差別不僅在于燃油噴射方式不同，在科技含量、價(jià)格上和動(dòng)力表現(xiàn)上，明銳1.8T的表現(xiàn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于速騰。明銳的1.8TSI汽油直噴發(fā)動(dòng)機(jī)是德國(guó)大眾集團(tuán)最新的EA888系列發(fā)動(dòng)機(jī)中的一款，是1.8TSI汽油直噴發(fā)動(dòng)機(jī)在中國(guó)的首次使用，同時(shí)也是斯柯達(dá)全球產(chǎn)品系列的首次使用。諸如FSI汽

21、油直噴技術(shù)、渦輪增壓技術(shù)、E-Gas電子油門、可調(diào)進(jìn)氣渦流技術(shù)、四氣門技術(shù)等發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的運(yùn)用，令這款發(fā)動(dòng)機(jī)成為名副其實(shí)的高科技產(chǎn)品。在發(fā)動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)上，速騰1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率為110KW，明銳1.8T則達(dá)到118KW，最大扭矩，速騰在2000轉(zhuǎn)到4600轉(zhuǎn)區(qū)間可以達(dá)最大扭矩220牛米，而明銳則在15004200轉(zhuǎn)區(qū)間可達(dá)最大扭矩250牛米，最高車速，速騰為203碼，而明銳則達(dá)210碼。而在油耗水平上，100公里等速下，明銳僅為6.3升，而速騰卻達(dá)到了7.6升?？梢哉f(shuō)，明銳的發(fā)動(dòng)機(jī)不僅動(dòng)力強(qiáng)勁，而且節(jié)能環(huán)保。 在外形上，通過(guò)對(duì)比可以看出，明銳的車身的長(zhǎng)、寬、高分別為，4572、1769和14

22、62mm,大于速騰的4544、1760、1461mm，這也令明銳看起來(lái)更加寬大、氣派。與速騰追求動(dòng)感的外形不同，明銳更是中國(guó)人心中理想的中級(jí)車，比例勻稱、造型典雅，更符合大多數(shù)人的審美觀點(diǎn)。從外觀上看，速騰的設(shè)計(jì)有典型的大眾烙印，U型的大嘴，尾燈則采用了雙圓形設(shè)計(jì)，雖然動(dòng)感十足，但是對(duì)于中級(jí)車來(lái)說(shuō)顯得有點(diǎn)“卡通”。而明銳的外形看上去就顯得非常典雅，前臉雙V型線條、家族式鍍鉻隔柵、雙C形尾燈都是它的獨(dú)特基因。 從內(nèi)飾來(lái)看，由于過(guò)份追求運(yùn)動(dòng)，速騰在內(nèi)飾上顯得與它的價(jià)位很不相符，以標(biāo)價(jià)18.98萬(wàn)元的速騰1.8T自動(dòng)舒適型為例，上市時(shí)居然沒(méi)有真皮坐椅，也沒(méi)有桃木和金屬裝飾，現(xiàn)在雖然已經(jīng)有了真皮座椅版

23、本，代價(jià)卻是取消了頭部氣囊和多功能方向盤。而明銳在這方面可以說(shuō)做得比較好，內(nèi)飾的做工嚴(yán)謹(jǐn)而又精致，人機(jī)操作熟悉而又方便，胡桃木、及銀色的內(nèi)飾也很協(xié)調(diào)。駕駛座包裹性很強(qiáng)，而且有12方向電動(dòng)調(diào)節(jié)，非常實(shí)用。另外自動(dòng)恒溫雙區(qū)空調(diào)，行車電腦信息屏等配置。雖然明銳和速騰的軸距一樣，都是2578mm，但是如果你想把彩電放入汽車，你的選擇還只有一個(gè)：明銳三廂五門掀背式設(shè)計(jì)，使它的行李廂容積達(dá)到了560升，既方便了取放行李，更有效的發(fā)揮了每寸空間用途。將后排座椅放倒后，更是達(dá)到超乎想象的1350L。而，而速騰只能說(shuō)相形見(jiàn)絀了，普通的三廂車身設(shè)計(jì)，使得其行李箱蓋的開度受到了很大的限制，取放物品大大受到限制。除了

24、行李廂之外，在乘坐空間上，明銳的表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)，無(wú)論是前后排的頭部空間還是前排的腿部空間都非常理想，與速騰相比更勝一籌。此外，通過(guò)完美的車內(nèi)布置，明銳的車內(nèi)乘坐空間分布非常合理。而速騰由于受到造型的影響，頭部空間較小，超過(guò)1米8的大漢坐進(jìn)去會(huì)感到與寶來(lái)沒(méi)有太大的差別。速騰降價(jià)之后性價(jià)比較之前有了不少優(yōu)勢(shì)；而CIVIC在經(jīng)銷尚暗降近2萬(wàn)元的情況下也是十分有吸引力的；卡羅拉剛剛上市，雖然媒體普遍認(rèn)為價(jià)格是有驚喜但是殺傷力不足，但是以全新的車型、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱仍能保持原車型價(jià)格，已經(jīng)是相當(dāng)實(shí)惠了。明銳現(xiàn)在普遍預(yù)測(cè)12-19萬(wàn)，如果真是這個(gè)售價(jià)，真是毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，在除發(fā)動(dòng)機(jī)以外其他各方面都比速騰有差距

25、，但如果能像內(nèi)部人士透露的，明銳會(huì)有個(gè)極有震撼力的話，那還是非常值得考慮的，畢竟對(duì)普通的購(gòu)車人，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉才是首選。而配置上，只有明銳比其他幾款車稍顯樸實(shí)，不過(guò)倒也足夠日常使用了。表3.1 明銳 速騰 卡羅拉 CIVIC詳細(xì)參數(shù)配置對(duì)比車型明銳卡羅拉速騰CIVIC車身尺寸(mm)4572/1769/14624540/1760/14904544/1760/14614500/1755/1450軸距(mm)2578260025782700后備箱體積(升)5601350450520排量(ml)1798179817811799最大功率(kw)118/50006200100/6000110/5800103/

26、6300最大扭矩(N.m)2504400220/2000-4600174/4300最高車速(km/h)210185203190油耗(L/100km)6.37.57.67.23 消費(fèi)者分析作為中高端市場(chǎng)的老牌參與者，大眾在此市場(chǎng)品牌動(dòng)力排名第二，與第一名差距微乎其微。能獲得這個(gè)成績(jī)，取決于大眾非常良好的群眾基礎(chǔ)。其好感度和情感忠誠(chéng)度都遠(yuǎn)高于第二名。這是用戶與品牌之間情感維系的體現(xiàn)，也是大眾在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中一貫的優(yōu)勢(shì)。但是從現(xiàn)狀來(lái)看，產(chǎn)品端的購(gòu)買吸引力是個(gè)相對(duì)的短板，與雅閣和凱美瑞存在較大差距。這寄望于新領(lǐng)域和邁騰的進(jìn)一步表現(xiàn)。人群定位： 1、25-35歲的男性精英群體。

27、 特征描述： 1、在中國(guó)社會(huì)被視為時(shí)尚發(fā)起者或追隨者的大都市中上層中產(chǎn)階級(jí)。 2、受過(guò)良好的教育并且精明、聰明并且有自己的主張。 3、懂得欣賞高品質(zhì)的產(chǎn)品并且愿意承擔(dān)其價(jià)格會(huì)選擇其本質(zhì)而不是浮華的外表。 職業(yè)定位： 1、追求高品質(zhì)生活的私營(yíng)業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)、公職人員。 2、在事業(yè)上小有成就但是并不張揚(yáng)。 生活形態(tài)： 1、他們追求現(xiàn)代且性格外向。積極進(jìn)取，懂得時(shí)尚和潮流，事業(yè)小有起色。 2、高度關(guān)注轎車的最新的現(xiàn)代設(shè)計(jì)、先進(jìn)技術(shù)和代表的形象。 3、信賴德國(guó)工藝及品質(zhì)。圖3.2 大眾中端市場(chǎng)診斷圖 如圖3.2,在07年清雪品牌全景調(diào)查中，大眾在此段排名第二。清雪對(duì)其診斷為“產(chǎn)品品牌的認(rèn)知滲透率，是大

28、眾眾多單項(xiàng)品牌指標(biāo)中表現(xiàn)相對(duì)最薄弱的一個(gè)，也就是說(shuō)，速騰在中端市場(chǎng)中，如果進(jìn)一步提高認(rèn)識(shí)滲透，可能會(huì)帶來(lái)更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。”調(diào)查結(jié)果顯示，速騰如今的市場(chǎng)滲透已經(jīng)基本完成，認(rèn)知廣度、深度和購(gòu)買入圍率都有明顯增加。母子品牌實(shí)力明顯錯(cuò)位的問(wèn)題已經(jīng)緩解。 但是，不同于豐田由子品牌帶動(dòng)母品牌的狀態(tài)，大眾繼續(xù)著一貫以來(lái)母品牌推動(dòng)子品牌的狀態(tài)。如下表3.2顯示的是速騰車主使用時(shí)的滿意度以及圖1-4 顯示的是大眾汽車銷售滿意指數(shù)排名。表3.2 速騰車主使用時(shí)的滿意度調(diào)查表1.Error! Reference source not found.絕對(duì)物超所值512.Error! Reference source n

29、ot found.基本滿意1733.Error! Reference source not found.功能比較實(shí)用54.Error! Reference source not found.一般，只要開起來(lái)舒適就行65.Error! Reference source not found.不是很滿意106.Error! Reference source not found.非常不滿意（請(qǐng)說(shuō)明理由）9 SWOT分析1 優(yōu)勢(shì)（1）整合國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)資源，持續(xù)地為中國(guó)市場(chǎng)提供最受用戶歡迎的產(chǎn)品； （2）一汽-大眾成為中國(guó)高品質(zhì)汽車的代名詞； （3）持續(xù)領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率,行業(yè)領(lǐng)先的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；

30、（4）國(guó)人關(guān)注、員工自豪、支撐并推動(dòng)公司戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)文化； （5）充滿活力、富有創(chuàng)造性、勇爭(zhēng)第一的員工隊(duì)伍； （6）國(guó)內(nèi)最受尊重的企業(yè)公民 ；（7）領(lǐng)先的技術(shù)。2 劣勢(shì)（1）人力資源狀況有待改善（2）產(chǎn)品開發(fā)速度較慢（3）供應(yīng)商體系還不健全（4）品牌經(jīng)營(yíng)能力尚處于觸及階段3 機(jī)會(huì)（1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)中加快（2）國(guó)家汽車政策的出臺(tái)（3）我國(guó)汽車市場(chǎng)還有很大的拓展空間4 威脅（1）國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。?）我國(guó)汽車工業(yè)過(guò)于以來(lái)外方技術(shù)（3）消費(fèi)主體和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化（4）汽油的價(jià)格越來(lái)越高，會(huì)對(duì)汽車的銷售有一定的影響（5）中國(guó)的自主車型越來(lái)越多，市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越小營(yíng)銷策略做好一款產(chǎn)品的營(yíng)銷策略首先應(yīng)

31、該認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。市場(chǎng)控制觀念認(rèn)為：企業(yè)最高的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是控制市場(chǎng)，而不是追求最高的利潤(rùn)，市場(chǎng)決定利潤(rùn)，控制市場(chǎng)就是控制利潤(rùn)。對(duì)于汽車專賣店來(lái)說(shuō)，其自身就具有的優(yōu)點(diǎn)是：憑著與眾不同的凝聚力，體現(xiàn)汽車品牌的形象魅力，從而贏得客戶的信賴。有利于樹立品牌形象、有利于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度、有利于提供完善和周到的售后服務(wù)、便于提高市場(chǎng)的管理和客戶信息管理。而一個(gè)品牌的吸引力有多強(qiáng)，輻射的范圍有多廣，商圈有多大，都和這個(gè)品牌的知名度和營(yíng)銷戰(zhàn)略有著密切的聯(lián)系。通過(guò)有力度的選宣傳、通過(guò)市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度提高環(huán)境分析、優(yōu)勢(shì)定位和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)都有著密切的關(guān)系。所以，只有認(rèn)識(shí)了市場(chǎng)才能對(duì)其今后的發(fā)展作出準(zhǔn)確的定位。 一.線上活動(dòng)：創(chuàng)

32、造速騰 的專屬 網(wǎng)站。（更傾向于交流型的，賣家與買家，車主與車主之間的交流）1、速騰基本信息，例如價(jià)位、車型、圖片。2、在網(wǎng)站上設(shè)置在線解答（類似于阿里旺旺）3、網(wǎng)站有會(huì)員制：利用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，享受會(huì)員優(yōu)惠。會(huì)員利用參加活動(dòng)次數(shù)、購(gòu)買產(chǎn)品次數(shù)、簽到次數(shù)來(lái)積分。積分可以用來(lái)?yè)Q購(gòu)的同時(shí)可以經(jīng)行會(huì)員升級(jí)。車主比非車主能得到更多的優(yōu)惠。每個(gè)月在注冊(cè)會(huì)員中經(jīng)行一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)。4、在網(wǎng)站上建立BBS：給車主與車主之間提供一個(gè)交流的平臺(tái)，也建立一個(gè)NPC的職位，經(jīng)常開展一些游戲或者活動(dòng)，無(wú)論是在線上還是線下都給業(yè)主們帶來(lái)快樂(lè)。（例如：“我與愛(ài)車合個(gè)影”、“今天你系安全帶了么”）5、網(wǎng)上購(gòu)物：和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)合作

33、。從淘寶上精選出一些汽車內(nèi)飾做一個(gè)頁(yè)面精美的網(wǎng)頁(yè)，與那些淘寶網(wǎng)頁(yè)相鏈接（類似于蘑菇街），并增加團(tuán)購(gòu)方案。6、建立公共主頁(yè)：利用免費(fèi)的社交平臺(tái)（如微博、人人網(wǎng)等）建立速騰公共主頁(yè)，除了宣傳自己以外，多多關(guān)注生活動(dòng)態(tài)，多發(fā)一些駕車時(shí)的注意問(wèn)題，多關(guān)心各位駕駛員。 二、由線上活動(dòng)引出的線下交流1、看車團(tuán)：由團(tuán)購(gòu)的思想引出。通過(guò)官網(wǎng)上報(bào)名或者電話報(bào)名，將有機(jī)會(huì)享受到打折優(yōu)惠或者精美小禮品贈(zèng)送。2、建立友鏈接：速騰網(wǎng)站多于別的大型汽車類網(wǎng)站經(jīng)行合作，放置廣告及鏈接。（比如：汽車之家）3、舉辦活動(dòng)：周年慶或者重要節(jié)日的時(shí)候，邀請(qǐng)會(huì)員們將實(shí)體4S店作為俱樂(lè)部，開展一些游戲活動(dòng)或者組織車隊(duì)去自駕游。同時(shí)利用媒體做好宣傳的效果。4、“速騰代駕”團(tuán)隊(duì)：利用官網(wǎng)及各種網(wǎng)站或者公共主頁(yè)經(jīng)行