1、1. 選題意義1.1 理論意義在企業(yè)競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)背景下， 消費者以及客戶資源成為企業(yè)爭奪 的重點，客戶資本能夠為企業(yè)帶來更多的生產(chǎn)價值和企業(yè)效益。 Grant 和 Schlesinger(1995) 表示企業(yè)應(yīng)盡最大可能追求企業(yè)與客戶維持關(guān)系時期的全部 利潤潛力。 Reichheld 和 Teal(1996) 指出，企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢需要依 賴于建立長期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系。Rust、Zeithaml和Lemon(2000)也認(rèn)為在很大程度上，企業(yè)的長期價值與其企業(yè)的客戶關(guān)系價值有很大的相關(guān)性。RobertE.Wayland(2000) 曾強(qiáng)調(diào)：客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，我們應(yīng)該像評

2、估和管理其 他金融資產(chǎn)或者實物資產(chǎn)一樣來進(jìn)行管理。 St. Vinci 曾明確表示加拿大帝國銀 行所擁有的客戶資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銀行自身擁有的金融資產(chǎn)更寶貴， 更能創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效 益。 眾所周知，客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值，在企業(yè)競爭中發(fā)揮著舉足輕重的作用。然而，迄今為止理論界關(guān)于客戶資本的研究中依然存在不少有待完善的難題。 首先，當(dāng)前公認(rèn)的客戶資本概念尚未形成。 盡管目前許多研究都提出了各自的客 戶資本概念， 從本質(zhì)上看來是非常類似的， 但是有關(guān)研究人員對一些基本問題的 認(rèn)識尚不統(tǒng)一，還缺乏有一定影響力的代表人物來形成一個公認(rèn)的客戶資本概念， 為理論體系的研究提供基礎(chǔ)。 其次，欠缺客戶資本的動態(tài)特征方面的研究

3、。 主要 的局限之處在于各個關(guān)鍵影響變量之間的關(guān)聯(lián)如何， 客戶資本是如何得到增長的 以及增長的 途徑怎么樣， 客戶資本如何影響公司價值等問題， 還沒有得到有效的 揭示。再者，對客戶資本的測度問題需要繼續(xù)深入。由于客戶資本的隱性性質(zhì)， 測度問題已經(jīng)成為阻礙客戶資本實證研究的障礙， 關(guān)于客戶資本價值的度量模型 還不夠成熟 , 存在未能考慮不同客戶的成本差異等缺陷。價值衡量的指標(biāo)也通常 是客戶對企業(yè)的直接利潤貢獻(xiàn) ,顯得過于單一 ,不盡合理。目前為止還沒有形成公 認(rèn)的用于測量客戶資本的方法，尤其缺乏對客戶資本動態(tài)變化的衡量方式。毋庸置疑，客戶資本在很大程度上影響著企業(yè)的價值創(chuàng)造， 這一點已被廣大 學(xué)

4、者所認(rèn)同。 因此，研究客戶資本財務(wù)價值創(chuàng)造機(jī)理和估值應(yīng)用 ，剖析客戶資本 對企業(yè)價值創(chuàng)造產(chǎn)生貢獻(xiàn)的作用路徑， 更有效率地萃取客戶價值， 以使企業(yè)價值 達(dá)到最大化， 具有較大的理論意義。 本文通過對客戶資本財務(wù)價值創(chuàng)造機(jī)理和估 值應(yīng)用研究，希望能擴(kuò)展客戶資本理論研究范圍， 加強(qiáng)研究深度， 豐富客戶資本 價值的研究領(lǐng)域。1.2 實踐意義近年來隨著市場 競爭的激烈形勢不斷強(qiáng)化， 消費者和客戶已然成為了各個企 業(yè)爭奪的重要資源， 客戶是企業(yè)展開生產(chǎn)經(jīng)營活動的重要影響因子， 企業(yè)的生產(chǎn) 經(jīng)營活動也主要是圍繞客戶的需求展開。 客戶關(guān)系以及客戶資本均對企業(yè)的整體 發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。1.2.1客戶資本成

5、為企業(yè)競爭的焦點上世紀(jì) 90 年代后，我國的市場經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了新一輪的變化，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng) 營的整體市場環(huán)境逐步得到變更， 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)對市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生 的巨大影響，消費者以及企業(yè)的目標(biāo)客戶群愈加成為企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)背景下正想 搶奪的資源。 企業(yè)能夠借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來更加輕松地獲取到客戶的相關(guān)信息。 為了 獲取更多的市場份額，企業(yè)必須不斷提高產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量來留住客戶。此外， 客戶需要 優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù) , 更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量 , 并且希望在全球范圍內(nèi) 的最優(yōu)價格。與此同時 ,客戶的品牌 依賴程度不斷降低，客戶長時間保持對一個 企業(yè)或者品牌的高忠誠度變得越發(fā)有難度。 根據(jù)有關(guān)研究數(shù)據(jù)表明

6、， 對于美國企 業(yè)而言，流失將近五成的客戶的時間只需要 5 年。事實上，企業(yè)要想取得成功， 獲得更多的餓消費者， 企業(yè)不能只是停留在過去的 “供給本位” 和“企業(yè)本位”， 而應(yīng)將企業(yè)的發(fā)展立足于“需求本位” 、“客戶本位”。企業(yè)的一切行為都是為了 客戶, 客戶主權(quán)時代到來。所以 , “企業(yè)本位”必須進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“客戶本位” 。在這種變化下，客戶資本在 企業(yè)的競爭關(guān)系當(dāng)中扮演者越來越重要的角色。 當(dāng)下的市場背景條件下促使企業(yè)的競爭 從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向 進(jìn)一步提升客戶對品 牌的忠誠度信賴度以及客戶對品牌產(chǎn)生的依賴信乃至品牌關(guān)注度等種種層面來 進(jìn)行新一輪的 資源的爭奪 , 客戶被作為企業(yè)生存發(fā)展中不可或

7、缺的重要資源，逐 漸成為新一輪競爭的焦點。1.2.2企業(yè)價值增長更依賴客戶資本 在目前我國的企業(yè)發(fā)展總體狀況下，客戶自身所具備的消費觀念已經(jīng)悄然 發(fā)生了絕大轉(zhuǎn)變，客戶在產(chǎn)品選擇中擁有更大的主動權(quán)。 客戶是企業(yè)存在的理由， 企業(yè)只有以客戶為導(dǎo)向， 為客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)， 促進(jìn)客戶購買， 才能 實現(xiàn)其自身價值。 競爭日益激烈的環(huán)境中， 客戶資本作為企業(yè)最具價值的經(jīng)濟(jì)資 源之一，越來越多的企業(yè)將客戶這種經(jīng)濟(jì)資源視為核心戰(zhàn)略資產(chǎn)來經(jīng)營， 企業(yè)通 過利用先進(jìn)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變企業(yè)的 工作模式，在更加便利更加具有效率 地搜集目標(biāo)客戶群信息方面也具備了更多的優(yōu)勢， 客戶資本利用效率進(jìn)一步提高，

8、進(jìn)一步提升企業(yè)競爭力從而實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，成為企業(yè)創(chuàng)值的關(guān)注點。在這種背景下，本文力圖通過明確客戶資本價值的內(nèi)涵和特性 , 研究客戶資 本價值的影響因素和客戶資本財務(wù)價值估值方法。 通過對客戶資本財務(wù)價值創(chuàng)造 機(jī)理和估值應(yīng)用研究，一方面希望擴(kuò)展客戶資本理論研究范圍，加強(qiáng)研究深度， 豐富客戶資本價值的研究領(lǐng)域， 另一方面希望能更好地反映企業(yè)的客戶資源價值 及其變動情況，在這個過程當(dāng)中， 滿足企業(yè)對于客戶開發(fā)以及客戶關(guān)系管理信息 資源所產(chǎn)生的需求， 包括一些財務(wù)及非財務(wù)信息， 有助于相關(guān)信息使用者做出正 確決策，利用客戶本身自帶的價值與資源來進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營效益。 針對這 一課題進(jìn)行研究和探

9、索， 不僅有助于企業(yè)管理者的決策水平的提升， 同樣也能夠 更加有效的增加企業(yè)的營業(yè)利潤，同時提高企業(yè)的財務(wù)價值。2. 客戶資本理論基礎(chǔ)2.1 客戶資本概念的界定2.2.1客戶資本的提出上個世紀(jì) 90 年代初 , 客戶資本逐步被企業(yè)納入企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要影響因 素之一，其中包括客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)在內(nèi)的客戶資本都成為了 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 的有效途徑 ,是企業(yè)價值創(chuàng)造的源泉。 客戶資本研究逐漸引起學(xué)者們濃厚的興趣 , 關(guān)于對客戶資本定義這方面的研究主要包括：美國著名學(xué)者托馬斯斯蒂沃特指出，客戶資本是企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的 組織關(guān)系的價值。瑞典斯勘的亞公司的列夫埃德文森曾經(jīng)重點強(qiáng)調(diào)了客戶資本的關(guān)聯(lián)與聯(lián)系

10、 功能，強(qiáng)調(diào)了客戶資本促進(jìn)企業(yè)與客戶之間保持更為緊密的交易聯(lián)系。加拿大帝國商業(yè)銀行的副總裁 一個企業(yè)的客戶資本反映了該企業(yè)所持有的 一些特殊權(quán)利的多寡程度。著名學(xué)者胡伯特圣昂日認(rèn)為滿足客戶的利益訴求是實現(xiàn)客戶資本的核心 關(guān)鍵所在。不論是企業(yè)的人力還是結(jié)構(gòu)等各方面的資本構(gòu)成都必須以之為中心進(jìn) 行開展，這樣方能獲得更多的客戶資本。我國著名學(xué)者彭璧玉認(rèn)識到 企業(yè)與客戶二者之間要保持長期較為穩(wěn)定的交 易與業(yè)務(wù)往來的關(guān)系， 那么客戶資本在當(dāng)中發(fā)揮的作用是至關(guān)重要的， 客戶資本 的擁有程度表明了這二者之間的關(guān)系緊密程度。 它的形成依賴于企業(yè)與客戶二者 之間的共同作用。范徽、高俊芳等則提出客戶資本指同顧客關(guān)

11、系的價值 , 包括組織以外的聯(lián)系 如客戶忠誠度、商譽(yù)和市場營銷等經(jīng)營性資產(chǎn)。黃定成等認(rèn)識到 企業(yè)必須提高對客戶資本的重視， 樹立起客戶資本作為企業(yè) 重要的市場競爭力的構(gòu)成部分， 維系好與客戶的關(guān)系是提高企業(yè)客戶資本擁有量 的重點所在。2.1.2客戶資本概念的辨析“客戶”與“資本”構(gòu)成“客戶資本” ，但是客戶資本的含義決不是客戶與 資本兩者含義的簡單相加?！翱蛻簟? Customer )的主要含義是通過購買的產(chǎn)品、 服務(wù)滿足個人自身需 要的個人或企業(yè)，他們之間存在著直接經(jīng)濟(jì)關(guān)系。 詹金斯提出了衡量客戶的標(biāo)準(zhǔn)： 客戶能為企業(yè)提供了收入， 從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得了利益并成為使用某件產(chǎn)品或某 項服務(wù)的決策

12、者。資本”(Capital ) 詞，在傳統(tǒng)的觀念中常常是與貨幣賺得的收益聯(lián)系在一 起，在會計學(xué)中是指資本金， 即投資者投入企業(yè)的資金； 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的資本是 指一種生產(chǎn)經(jīng)營要素和資源。 而本文當(dāng)中的研究對象客戶資本的主要含義是資本 大類當(dāng)中的一個細(xì)化種類， 具備資本的基本特征， 它是一種體現(xiàn)社會關(guān)系的資本 形式，能為企業(yè)帶來一定的價值與效益。客戶資本理論將客戶資本的研究與企業(yè)組織相結(jié)合，提出客戶資本的概念， 從而將資本的概念又進(jìn)行了進(jìn)一步的拓展， 它不僅進(jìn)一步豐富拓寬了資本理論的 內(nèi)涵更是對企業(yè)的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)作用。從以上對客戶資本的分析來看， 按照國內(nèi)外形成的主要觀點， 本文認(rèn)為： 客

13、戶資本是一種潛在的、無形的、動態(tài)的、能夠為企業(yè)帶來價值增值的資源，這種 價值性主要體現(xiàn)在是企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價值， 是客戶與企業(yè)保 持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性，能夠為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。2.1.3 客戶資本智力資本的重要組成部分 人類的經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入了基于知識、信息技術(shù)等新生產(chǎn)要素的知識經(jīng)濟(jì)時代， 包括人力、結(jié)構(gòu)和客戶三個重要資本要素在內(nèi)的智力資本是各個企業(yè)爭相搶奪的 重點目標(biāo)所在。客戶資本是智力資本的重要有機(jī)構(gòu)成部分， 智力資本的組成部分包括多個方 面，其中對企業(yè)的經(jīng)營活動和經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生最為直接的作用的非客戶資本莫屬。 對于企業(yè)的客戶資本而言， 資本形成的重點就在于企業(yè)與客戶形成的良好

14、關(guān)系所 轉(zhuǎn)化而來的資本價值。 企業(yè)的成功經(jīng)營受到多方面因素的共同影響， 但是企業(yè)要 成功一定離不開與客戶之間保持良好穩(wěn)定的業(yè)務(wù)交易關(guān)系。 這種關(guān)系能夠幫助企 業(yè)更好地銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 對企業(yè)來說， 客戶是公司最寶貴的資源， 培育 客戶忠誠，與有價值的客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系是公司獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢和價值 的重點。良好的客戶資源能夠幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)企業(yè)的社會價值和獲取經(jīng)濟(jì)效 益。2.2 客戶資本的特性2.2.1增值性客戶資本的作用最為凸顯的一點就是具有強(qiáng)大的增值性。 通過客戶與良好的 客戶關(guān)系能夠為企業(yè)帶來更多的資本實現(xiàn)與轉(zhuǎn)化的可能。 客戶資本參與企業(yè)的運 營活動可以為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤

15、 , 它是企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、創(chuàng)造價值提供 不可或缺的 介質(zhì)。如果一個公司失去了具備競爭力的客戶資本， 那么公司擁有的 其他類別的資本都不能夠發(fā)揮最大的價值轉(zhuǎn)換效用。 客戶資本對企業(yè)其他類資本 形態(tài)具有或直接或間接的重要影響作用。2.2.2外生性與企業(yè)自身具備的內(nèi)生性資本資產(chǎn)不同的是， 客戶資本具有明顯的外生性特 點。它的產(chǎn)生和資本積累依賴于外部的關(guān)系。 客戶資本的載體是客戶， 客戶資本 形成與管理過程與其載體具有不可分性。一方面，在當(dāng)前賣方市場條件下 , 客戶 在客戶關(guān)系中很大程度處于主導(dǎo)地位， 有自由的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)， 而客戶資本 的 主要影響因素包括客戶本身所持有的消費價值觀以及消費喜愛消

16、費習(xí)慣等方面。 客戶對某一企業(yè)的忠誠程度也受到競爭對手企業(yè)的影響。 正是客戶資本這種外生 性使得客戶資本成為企業(yè)智力資本要素中最難控制、最難編碼的部分 2.2.3 稀缺性相對于企業(yè)其他的資本而言，客戶資本是一種具備相當(dāng)稀缺性的資本類型。 它所發(fā)揮的作用是其他資本無法輕易取代的。 企業(yè)要想取得良好的經(jīng)營效益 極其 依賴客戶資本， 另一方面則體現(xiàn)在客戶資本獲取和維系具有不易性。 在一定時間 和地域范圍內(nèi)， 市場中客戶資源總是有限的， 特別是在當(dāng)下賣方市場中這種稀缺 性越顯著。 企業(yè)生存發(fā)展需建立在對市場有限客戶資源的爭奪， 并將其轉(zhuǎn)化為 客 戶資本形態(tài)。 針對企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群而言， 客戶與企業(yè)

17、的關(guān)系也分為幾種不 同的類型， 分別是未發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的潛在客戶群， 已經(jīng)發(fā)生交易關(guān)系的客戶以及 對品牌有信賴且重復(fù)發(fā)生多次交易行為的忠誠客戶。 這幾種關(guān)系類型的轉(zhuǎn)換過程 會受到諸多因素的影響且具有相當(dāng)大的不確定性。2.2.4 較弱的投資性 企業(yè)的內(nèi)生性資本均可以通過一些權(quán)益資本轉(zhuǎn)換方式來進(jìn)行資本價值的實 現(xiàn)與轉(zhuǎn)換， 但客戶資本不同， 客戶資本的核心所在是客戶， 客戶在客戶關(guān)系中很 大程度處于主導(dǎo)地位， 有自由的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)， 客戶與企業(yè)關(guān)系是否親密， 聯(lián) 系是否緊密不僅僅取決于該企業(yè)的提供的產(chǎn)品與服務(wù)是否具備較高水平， 更取決 于競爭對手所采取的一些生產(chǎn)與營銷策略。 因此，客戶對企業(yè)的信賴與

18、依賴程度 并不能直接轉(zhuǎn)化為投資資本， 但營銷渠道、 服務(wù)力量則可以幫助企業(yè)獲得更多的 投資效益。3. 客戶資本財務(wù)價值創(chuàng)造機(jī)理3.1 客戶資本財務(wù)價值創(chuàng)造機(jī)理分析 3.1.1客戶是企業(yè)價值創(chuàng)造來源的主體 雖然企業(yè)的價值都取決于其未來獲利能力，但對企業(yè)價值的來源主體問題 , 在不同的社會發(fā)展階段， 有不同的認(rèn)知 。在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段， 價值來源的主 體會隨著財富創(chuàng)造機(jī)制的變化而有所不同。 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代下， 勞動是作為價值創(chuàng) 造的主要來源； 制造經(jīng)濟(jì)時代下， 資本代替勞動成為價值創(chuàng)造的主要來源； 服務(wù) 經(jīng)濟(jì)時代和體驗經(jīng)濟(jì)時代 , 客戶成價值創(chuàng)造來源的主體。3.1.2客戶資本是企業(yè)創(chuàng)造價值的驅(qū)動因

19、素 價值創(chuàng)造理論的主要觀點強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營活動的最終目的是為社會創(chuàng)造價值， 而獲取利潤則是達(dá)到最終目的的一個表現(xiàn)方式和過程。戴維弗里克曼和雅各布托勒瑞德（2006）在公司價值評估中提出了內(nèi)外部相結(jié)合的價值創(chuàng)造模 式。他認(rèn)為企業(yè)價值的關(guān)鍵性驅(qū)動因素中， 從內(nèi)部模式看主要是通過企業(yè)智力資 本創(chuàng)造價值。人力、客戶、創(chuàng)新和過程等四類資本形式都是智力資本的表現(xiàn)形式， 其中，客戶資本是企業(yè)創(chuàng)造實現(xiàn) 價值來源之一， 客戶資本是企業(yè)創(chuàng)造價值的關(guān)鍵 驅(qū)動因素之一。 企業(yè)通過獲取客戶資本， 提高企業(yè)客戶的忠誠度， 從而提高企業(yè) 價值創(chuàng)造能力。管理學(xué)大師邁克爾波特在競爭戰(zhàn)略中提出用價值鏈方法剖析企業(yè)價值 創(chuàng)造過程。 根

20、據(jù)價值鏈理論： 企業(yè)通過價值鏈將企業(yè)分解為若干戰(zhàn)略性相關(guān)的 經(jīng) 營活動。企業(yè)的經(jīng)營活動以基本活動加之一些輔助性的經(jīng)營活動， 二者共同運作， 共同為企業(yè)創(chuàng)造價值， 形成一條完整的價值鏈， 其中，創(chuàng)造價值的過程是非靜態(tài) 的。 價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)業(yè)務(wù)活動的價值載體，反映了企業(yè)創(chuàng)造價值的動態(tài)過程。價值鏈上的每一項活動都會對企業(yè)價值實現(xiàn)產(chǎn)生影響。 客戶服務(wù)鏈?zhǔn)莾r值鏈 上的 核心所在，客戶服務(wù)鏈需要企業(yè)具備先進(jìn)的服務(wù)理念和專業(yè)知識轉(zhuǎn)化能力。 一條能夠創(chuàng)造高價值的客戶服務(wù)鏈需要企業(yè)為客戶提供滿足客戶需求的， 具有高 水平的服務(wù)。 在客戶服務(wù)鏈創(chuàng)造價值發(fā)揮效用的過程當(dāng)中， 需要企業(yè)建立有客戶 之間良好的合作信任關(guān)系

21、， 企業(yè)必須在客戶面前樹立良好的品牌形象， 在實現(xiàn)經(jīng) 濟(jì)效益的同時，積極踐行企業(yè)的社會責(zé)任， 提升企業(yè)的品牌知名度與公眾好感度。 客戶資本的累積不是一朝一夕就能實現(xiàn)的事情， 它是一個需要經(jīng)歷漫長過程的積 累?？蛻糍Y本價值實現(xiàn)的載體是價值鏈， 通過與客戶共同構(gòu)建良好的客戶關(guān)系來 更好地實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)化。 在這個過程當(dāng)中， 收益的一定是企業(yè)和客戶雙方。 從這 我們可以看出客戶資本是企業(yè)價值創(chuàng)造的驅(qū)動因素。3.1.3客戶資本的價值來源客戶作為企業(yè)的一項資本必然具有價值。 對于企業(yè)而言， 客戶價值實現(xiàn)的最 直接的表現(xiàn)形式就是通過購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)為企業(yè)帶來更多的營業(yè)利潤 以及經(jīng)營效益， 與此同時，客

22、戶也能從與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系當(dāng)中獲得屬于自己的那 份效益。這種價值表現(xiàn)方式是雙向的， 并不僅僅局限于某一方對另一方的價值創(chuàng) 造價值。從企業(yè)的角度出發(fā)， 為客戶提供滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)， 使客戶獲取 相應(yīng)的價值。菲利普科特勒提出的顧客讓渡價值理論認(rèn)為顧客讓渡價值由顧客 在購買產(chǎn)品或服務(wù)獲得總價值的總和減去顧客獲取一件產(chǎn)品或服務(wù)所需要付出 的各種成本的總和。 從客戶的角度出發(fā)嗎， 客戶為企業(yè)提供的價值更是顯而易見 的，客戶是企業(yè)得以繼續(xù)生存發(fā)展的重要資源， 客戶需要引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營方向。 客戶的購買消費行為為企業(yè)帶來經(jīng)營利潤。 客戶價值影響著企業(yè)為客戶提供的各 項服務(wù)供給狀況?？蛻魞r值與客戶資本價值

23、的關(guān)系是相輔相成互相促進(jìn)的。 客戶價值衍生出客 戶資本的價值， 而前者的理論又依托于后者的理論基礎(chǔ)。 但總的看來，客戶價值 可以看成一個問題的兩個方面。 首先，客戶是客戶資本的核心構(gòu)成， 擁有了客戶 才能產(chǎn)生資本。 只有具備有價值的客戶群才能為企業(yè)帶來有價值的客戶資本。 客 戶價值又取決于客戶關(guān)系是否良好緊密。 另一方面， 客戶資本價值來源于客戶感 知價值。很多西方學(xué)者認(rèn)為客戶價值是由企業(yè)提供但由客戶感知的價值。 它是感 知利得與感知利失之間的權(quán)衡 , 其實質(zhì)是一種主觀感受。其中， 感知利得主要指 的是客戶從購買產(chǎn)品與服務(wù)的過程當(dāng)中所能夠感受到的或得到的實際收益， 主要 包括產(chǎn)品功能以及服務(wù)水

24、平等等。 相反，感知利失則指的是客戶在購買產(chǎn)品或者 服務(wù)的過程當(dāng)中所需要付出的一些成本或者代價包括一些風(fēng)險因素的存在。 客戶 的感知利得程度越高， 客戶關(guān)系就越加緊密。 如果客戶對該企業(yè)產(chǎn)品的感知利失 程度十分強(qiáng)烈， 那么客戶關(guān)系就相對脆弱。 客戶對企業(yè)的感知程度的正負(fù)程度最 主要的還是搭載在具體的產(chǎn)品或服務(wù)上， 即企業(yè)提供的蘊(yùn)含在產(chǎn)品或服務(wù)中知識 的價值。因而，企業(yè)為客戶提供的價值是衡量客戶感知價值的基礎(chǔ)。 3.1.4客戶資本無形資產(chǎn)會計確認(rèn)的必要性基于價值鏈視角， 企業(yè)會計管理從企業(yè)的價值鏈體系出發(fā)， 進(jìn)一步研究企業(yè) 價值鏈創(chuàng)造價值的運作機(jī)制， 研究其創(chuàng)造企業(yè)價值的的流程以及其中所需要的各

25、 種信息資源， 更好反映企業(yè)的價值創(chuàng)造， 實現(xiàn)對企業(yè)的資本運作進(jìn)行指引的基礎(chǔ) 上，資源的價值發(fā)揮到最大化， 企業(yè)資本使用效率顯著提高。 作為企業(yè)價值鏈體 系當(dāng)中十分關(guān)鍵的一環(huán)， 客戶資本的增值作用是不可替代， 其表現(xiàn)出來的價值 屬 性需要借助會計手段加以確認(rèn)，更好地反映 價值增值的具體效果以及作用過程。 客戶資本為企業(yè)創(chuàng)造價值的效用越來越明顯，更是愈加需要得到企業(yè)的重視?；谫Y產(chǎn)的定義和確認(rèn)條件，客戶資本基本上符合資產(chǎn)定義，應(yīng)予以確認(rèn)。 首先，企業(yè)借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)( Customer Relationship Management )，通 過系統(tǒng)的 營銷手段來增強(qiáng)客戶對企業(yè)品牌的信賴度與忠

26、實程度， 促使客戶愿意與 企業(yè)形成一種穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系， 進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)擁有穩(wěn)定的長期的客戶資本。 客 戶資本是一種無形的資產(chǎn)， 但其創(chuàng)造的價值和效益卻是實在的， 客戶資本可以為 起來帶來客觀的經(jīng)營效益和利潤價值。 通過口碑相傳的方式， 原先穩(wěn)定的客戶群 能夠為企業(yè)帶來更多新客戶， 這種緊密的客戶關(guān)系能夠切實的為企業(yè)帶來客觀的 價值創(chuàng)造效益。 企業(yè)為了獲得更多的市場份額， 或者更多的客戶， 需要付出一定 的成本，這其中就包含了大量的銷售宣傳費用等等， 這些都是為了獲取客戶所必 須付出的成本， 當(dāng)然，一個階段付出的成本可以在下一階段的的客戶群獲取上得 到正面效應(yīng)的體現(xiàn)。 這個過程當(dāng)中所發(fā)生的成本多

27、寡也是可以被量化的。 客戶資 本價值多寡的估量大致依靠 成本法、收益法和市場法三種方法。4. 客戶資本估值應(yīng)用4.1 客戶資本價值估值方法客戶資本價值多寡的估量大致依靠成本法、 收益法和市場法這幾種從不同層 面來評估的方法。 不論是在衡量的切入點、 適用范圍等方面都存在差異。 在進(jìn)行 客戶資本估值應(yīng)結(jié)合每種方法的特點和適用條件，加以選擇運用。 4.1.1市場法該種評估方法主要指的是通過類似資產(chǎn)市場價值的進(jìn)一步比對， 來確定目標(biāo) 資本的具體價值。比對的類似資產(chǎn)對象一定要具有與目標(biāo)資本組足夠高的相似性。 此外，該種評估的機(jī)構(gòu)也一定要去市場上比較權(quán)威可信的機(jī)構(gòu)， 具備足夠評估資 質(zhì)的相關(guān)機(jī)構(gòu)，且評估

28、對象的各項待評估指標(biāo)都具有較容易的獲取性。 市場法模型：客戶資本評估價值=客戶資本交易實例價格X交易情況修正系數(shù)X交易日期修 正系數(shù)X市場因素修正系數(shù)X個別因數(shù)修正系數(shù) 4.1.2成本法該種資產(chǎn)的評估方式的主要出發(fā)基礎(chǔ)是資產(chǎn)形成最終價值的過程當(dāng)中耗費 的各項成本的多寡。 通常情況下， 付出成本的高低與價值的高低程度呈正相關(guān)關(guān) 系，成本越高， 價值表現(xiàn)情況就越高。 這種價值衡量方法的主要理論依據(jù)是生產(chǎn) 費用價值理論。特別值得注意的是， 在運用成本法衡量價值的過程當(dāng)中必須要考 慮到具體資產(chǎn)的貶值折舊情況等各項必須考量的因素。 成本法模型： 客戶資本評估價值 = 重置成本 - 實體性貶值 - 功能性

29、貶值 - 經(jīng)濟(jì)性貶值4.1.3收益法收益法是一種具有一定超前性的價值評估方法， 這種評估方法確定目標(biāo)資產(chǎn) 的價值主要是通過對該目標(biāo)資產(chǎn)的未來的可能產(chǎn)生的收益進(jìn)行評估，且進(jìn)行現(xiàn)階段的價值折算計算。也就是對客戶資本進(jìn)行一個較為長遠(yuǎn)的價值估算過程，將客 戶資本自身價值所能對企業(yè)產(chǎn)生的效益持續(xù)時間以及價值多寡進(jìn)行綜合計算。效用價值理論是該種評估方法最主要的理論基石。收益法下，資產(chǎn)的價值即為它們 擁有獲得該項資產(chǎn)預(yù)期收益的權(quán)利。 因此，在評估時需要對客戶資本無形資產(chǎn)產(chǎn) 能帶來的未來預(yù)期收益進(jìn)行估計，并選取適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)。具體公式如下：臺E1P 客戶資本無形資產(chǎn)的評估價值；r所選取的折現(xiàn)率；n收益年

30、限，通常要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)估計客戶資本的壽命年限；Rt客戶資本無形資產(chǎn)在第t年帶來的預(yù)期收益。4.2客戶資本價值估值方法應(yīng)用分析成本法通過市場途徑評估客戶資本無形資產(chǎn)的 具有一定的短板與缺陷。最主 要的評估存在障礙之處就在于評估過程關(guān)于成本的具體信息獲取存在一定的困 難，亦或是獲取信息的完整性不夠理想，在價值計算過程當(dāng)中許多變量和系數(shù)的 具體數(shù)值都不能十分確定，最終得出的結(jié)論就存在著一定的偏差。 成本法的計算 模型當(dāng)中涉及到的貶值變量也通常沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的 衡量的機(jī)制，我們很難全面的 估計客戶資本原始成本，因此將成本法應(yīng)用于客戶資本估值有較大難度。成本法模型的運用需要企業(yè)準(zhǔn)確地估計客戶資本價值的貶值

31、情況。事實上，這種資產(chǎn)貶值的情況與通常意義上的會計折舊存在著一定的出入。它需要進(jìn)行實地考察來進(jìn)一步確認(rèn)資產(chǎn)的損耗情況， 而在這個步驟當(dāng)中，目前行業(yè)內(nèi)還沒有一 個得到行業(yè)公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此在實際操作的過程當(dāng)中，評估的結(jié)果并不一定 符合實際情況，或者存在質(zhì)疑。所涉及的成本范圍主要包括幾方面， 開發(fā)目標(biāo)客 戶的成本包括為開發(fā)目標(biāo)客戶所發(fā)生的市場營銷成本，如市場調(diào)研、廣告宣傳、 人員費用、產(chǎn)品改良升級和其他為達(dá)成這一目標(biāo) 產(chǎn)生的一系列既定成本。其次， 每一個階段為了維持原有客戶群所必須付出的開支。 這類成本當(dāng)中銷售費用占最 重要的開支，如廣告費用、裝卸費用、運輸費用、銷售折扣等。市場法同樣在價值評估

32、的過程當(dāng)中也存在著一定的缺陷。與成本法相類似的情況是，一些具體的市場評估參數(shù)獲取難度較大， 運用市場法相關(guān)模型進(jìn)行計算 的過程當(dāng)中， 一些必要的參數(shù)數(shù)值的確定也存在難度， 包括資本剩余壽命等等因 素的確定都比較困難。 多個不確定因素的組合就導(dǎo)致最終數(shù)值結(jié)果的偏差。 而客 戶資本具有不可模擬性， 很難通過與可參照對象的異同來確定資本價值， 市場法 的應(yīng)用存在困難。相比成本法和市場法， 收益法是客戶資本價值估值最常用的方法。 在使用的 時候需要注意：（1）折現(xiàn)率 d 具體的數(shù)值確認(rèn)需要進(jìn)行較為精準(zhǔn)的計算， 它是 企業(yè)客戶資本未來可能創(chuàng)造效益折算成現(xiàn)有價值所產(chǎn)生的一個比率， 該數(shù)值的確 定可以由 投

33、資回報率或者社會及企業(yè)本身折現(xiàn)率方法確定。 首先，如果企業(yè)采用 的是投資回報率的方法， 需要考慮無形資產(chǎn)的投資風(fēng)險報酬率， 無風(fēng)險報酬率兩 個重要因素。 具體的計算過程為貼現(xiàn)率 = 無風(fēng)險報酬率 + 風(fēng)險報酬率。 這二者 之間的差異就在于具體數(shù)值是否是由企業(yè)自身來決定的。 企業(yè)自身一般確定風(fēng)險 報酬率，而無風(fēng)險報酬率一般情況下是將銀行利率或者國庫券利率作為資產(chǎn)。 此 外，折現(xiàn)率的計算方式取決于該企業(yè)過去發(fā)生的既定的收益情況以及行業(yè)內(nèi)普遍 平均的收益情況。（2）客戶資本壽命年限 t 數(shù)值的確定同樣需要注意一些關(guān)鍵因 素。這里的壽命年限主要指的就是企業(yè)與客戶達(dá)成互相吸引了解的意愿之后進(jìn)而 發(fā)生實質(zhì)的交易業(yè)務(wù)行為直至最終這種行為的結(jié)束， 這段時間就被稱之為客戶資 本的壽命年限。這種壽命年限可以借助 CRM管理信息系統(tǒng)這樣的計算系統(tǒng)進(jìn)行 計算，亦或者是通過采取標(biāo)準(zhǔn)值的方式來大體確定具體的年限時長。5. 客戶資本價值提升建議5.1 堅持財務(wù)創(chuàng)新過去，企業(yè)中客戶資本投資不受重視， 傳統(tǒng)財務(wù)會計中不能很好地反映客 戶 資本成本、價值和投資相關(guān)方面的內(nèi)容，客戶資本的無形特質(zhì)沒有得到重視 , 忽 視了其長期的創(chuàng)利能力 ,客戶資本的價值得不到應(yīng)有的重視 , 從而不利于客戶資 本價值的發(fā)掘， 無法滿足企業(yè)內(nèi)外各