1、精品京東商城營(yíng)銷(xiāo)策略分析感謝下載載精品專(zhuān)業(yè)：電氣及其自動(dòng)化班級(jí)：14 級(jí)電氣專(zhuān)升本姓名：段玉偉學(xué)號(hào)： 140542020感謝下載載精品一 、京東商城發(fā)展簡(jiǎn)介1.1 基本介紹京東商城是中國(guó)B2C 市場(chǎng)上最大的3C 網(wǎng)購(gòu)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。 秉承“以人為本的服務(wù)理念， 全程為個(gè)人用戶(hù)和企業(yè)用戶(hù)提供人性化的親情360 全方位服務(wù)”，努力為用戶(hù)創(chuàng)造親切輕松愉悅的購(gòu)物環(huán)境。擁有更為更鼓的商品種類(lèi)，憑借競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)占有率多年文具全行業(yè)首位的驕人成績(jī)。1.2 發(fā)展歷程1998 年 6 月 18 日，劉強(qiáng)東先生在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)，成立京東公司。200

2、4 年 1 月，京東開(kāi)辟電子商務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)田，京東多媒體網(wǎng)正式開(kāi)通，啟用新域名。2004年 7月 京東在全國(guó)首創(chuàng)即時(shí)拍賣(mài)系統(tǒng)2006年 6月，京東開(kāi)創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河，京東產(chǎn)品博客系統(tǒng)正式開(kāi)放。 。2007年 6月，成功改版后，京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國(guó)內(nèi)B2C 市場(chǎng)。2007 年 10 月，京東商城在北上廣三地啟用移動(dòng)POS 上門(mén)刷卡服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電子商務(wù)的先河。2008 年 6 月，京東商城在 2008 年初涉足銷(xiāo)售平板電視， 并于 6 月將空調(diào)、冰箱、電視等大家電產(chǎn)品線(xiàn)逐一擴(kuò)充完畢。標(biāo)志著京東公司在建公司十周年之際完成了 3C 產(chǎn)品的全線(xiàn)搭建，成為名副其實(shí)的3C 網(wǎng)

3、購(gòu)平臺(tái)。感謝下載載精品2009 年 2 月，京東商城嘗試出售特色上門(mén)服務(wù)，此舉成為探索 B2C 增值服務(wù)領(lǐng)域的重要突破，也是商品多元化的又一體現(xiàn)。2009 年 3 月，京東商城單月銷(xiāo)售額突破2 億元，成為國(guó)內(nèi)首家也是唯一一家月銷(xiāo)量突破 2 億元大關(guān)的 B2C 電子商務(wù)公司。2009 年 6 月，京東商城單月銷(xiāo)售額突破3 億元，與 2007 年全年銷(xiāo)售額持平。同時(shí)，日訂單處理能力突破20000 單。2010 年 12 月 23 日，京東商城團(tuán)購(gòu)頻道于12 月 23 日正式上線(xiàn)，京東商城注冊(cè)用戶(hù)均可直接參與團(tuán)購(gòu)。2012年 11 月 27 日，京東叫板阿里巴巴 涉水供應(yīng)鏈金融領(lǐng)域。2013年 3

4、月 30 日 19 點(diǎn)整正式切換了域名，隨后京東商城發(fā)布新的logo和吉祥物。2014 年 1 月 30 日晚間，京東向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）承報(bào)了擬上市的 F-1 登記表格。這意味著京東正式啟動(dòng)IPO （首次公開(kāi)募股）進(jìn)程。但是京東商城涉足電子商務(wù)時(shí)間比較晚，中國(guó) 3C 市場(chǎng)如國(guó)美蘇寧等一些實(shí)體店已經(jīng)存在多年且規(guī)?？捎^，運(yùn)作模式已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒臁Ｃ媾R許多困難， 不論是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的對(duì)手還是銷(xiāo)售產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。京東采取一系列有效措施使商城逐步發(fā)展壯大。 2013 年京東年?duì)I業(yè)額突破1100 億元，戒指 012 年第一季度注冊(cè)用戶(hù)已達(dá)一億， 活躍用戶(hù)與客戶(hù)平均消費(fèi)額高出業(yè)界平均水平。目前京東構(gòu)建

5、了由六大物流中心近1000 個(gè)配送站點(diǎn) 200 余個(gè)自提點(diǎn)組成的覆蓋1037 個(gè)縣區(qū)自建物流體系。（ 2013 年中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)）感謝下載載精品二、營(yíng)銷(xiāo)策略分析2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略2.1.1. 京東商城的電子商務(wù)模式京東商城提供的是商家對(duì)客戶(hù)的商務(wù)模式（B2C），即企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物， 并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支付。這種模式節(jié)省了商家和消費(fèi)者的大量的時(shí)間和精力，特別是對(duì)于那些平時(shí)十分忙碌或是經(jīng)常上網(wǎng)的人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)是一種十分方便快捷的購(gòu)物方式。京東商城直接和商家面對(duì)面交流， 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中舍棄第二中間商所有商品由京東獨(dú)家代理，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間精力。

6、但是，網(wǎng)上出售的商品都有一定的局限性， 大部分商品都具有高度的標(biāo)準(zhǔn)化，都具有比較完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如3C 類(lèi)產(chǎn)品、圖書(shū)音像制品等，在消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)的時(shí)候?qū)@些商品的視、 聽(tīng)、觸等感覺(jué)體驗(yàn)要求較低， 因此消費(fèi)者可以根據(jù)自己的主觀判斷來(lái)選擇自己喜歡的商品。由于在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候， 消費(fèi)者與商家并不是直接的進(jìn)行接觸， 因此如京東商城這類(lèi)B2C 電子商務(wù)企業(yè)就顯得十分重要。首先，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界， 如果沒(méi)有一個(gè)像京東這樣的網(wǎng)上交易平臺(tái)，顧客就很難放心大膽的進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物， 也不可能有如此多種類(lèi)的商品進(jìn)行選擇。其次，京東商城還擔(dān)負(fù)著對(duì)顧客進(jìn)行售后服務(wù)的義務(wù)。當(dāng)顧客覺(jué)得商品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)不僅可以向京東提出售

7、后服務(wù)的要求，而且在京東的參與下， 顧客還可以直接找到生產(chǎn)廠家解決問(wèn)題。2.1.2 京東的 SEM 策略中文意思是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。SEM 是一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式。SEM 所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣。SEM 追求最高的性?xún)r(jià)比，感謝下載載精品以最小的投入獲最大的來(lái)自搜索引擎的訪(fǎng)問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。京東 SEM 分為三級(jí) .如家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦產(chǎn)品、日用百貨。這類(lèi)關(guān)鍵詞的百度自然排名在 1-3 頁(yè)位置； .如大家電、生活電器、手機(jī)通訊、數(shù)碼影像、電腦整機(jī)、外設(shè)產(chǎn)品等。此類(lèi)關(guān)鍵詞 SEM 排名相對(duì)會(huì)比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對(duì)其SEM 投入也極少 .如洗

8、衣機(jī)、平板電視、電風(fēng)扇、電磁爐、手機(jī)電池、筆記本、臺(tái)式機(jī)等。這類(lèi)關(guān)鍵詞部分自然搜索排名較高， 但與產(chǎn)品型號(hào)關(guān)鍵詞相比只能是中等偏下水平。由于三級(jí)分類(lèi)關(guān)鍵詞相對(duì)于一、二級(jí)分類(lèi)更為精準(zhǔn)，所以京東在SEM 方面也有部分投入，力度同屬中等水平；2.2 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2.2.1 市場(chǎng)定位中國(guó)最大的電腦數(shù)碼通訊家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)物商城。在同類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站中京東商城在3C 領(lǐng)域有極其豐富的產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格，憑借日漸完善的物流配送促銷(xiāo)和售后體制掌握相當(dāng)大市場(chǎng)份額。2.2.2 目標(biāo)客戶(hù)分為四類(lèi)（ 1）從需求角度主要是計(jì)算機(jī)通訊產(chǎn)品新型數(shù)碼產(chǎn)品娛樂(lè)類(lèi)電子產(chǎn)品和家用電器等消費(fèi)人群或企業(yè)（ 2）從年齡角度感謝下載載精

9、品主要是 18-35 歲之間的年輕人除企業(yè)用戶(hù)外大部分的個(gè)人用戶(hù)為25-35 歲的白領(lǐng)階層。（ 3）從職業(yè)角度主要是公司白領(lǐng)公務(wù)人員事業(yè)單位員工在校大學(xué)生和有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者。大學(xué)生是潛在消費(fèi)群體。2.3 市場(chǎng)選擇主要是老顧客消費(fèi)市場(chǎng)。 京東通過(guò)與支付寶財(cái)付通的合作是京東商城集網(wǎng)上付款到貨付款于一體最大的給顧客便利。注重用戶(hù)體驗(yàn)感受提供舒適購(gòu)物環(huán)境。京東 CEO 劉強(qiáng)東說(shuō)“京東80% 都是老客戶(hù)。2.4 定價(jià)策略京東招聘 5000 人規(guī)模的價(jià)格情報(bào)員公開(kāi)得到蘇寧國(guó)美等門(mén)面用京東客戶(hù)端比價(jià)，保證京東便宜10% ，如果沒(méi)便宜10% 將立即降價(jià)或現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券確保便宜10% 。在產(chǎn)品上保證正品， 享有

10、全面的售后服務(wù)， 如果不滿(mǎn)意可以與生產(chǎn)廠少索賠或與京東本身聯(lián)系。眾多的付款方式， 可以網(wǎng)上支付也可以分期付款，滿(mǎn)足不同收入或消費(fèi)者在各種情況下的交易需求，更人性化。2.5 促銷(xiāo)策略2.5.1 促銷(xiāo)促進(jìn)策略京東 10 年六月通入 3000 萬(wàn)退出京東十二年瘋狂618 慶典活動(dòng)，最高降價(jià)70% 。為這次促銷(xiāo)活動(dòng)相繼推出“老用戶(hù)福利券發(fā)放”、“購(gòu)物即返券”等，會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)、校園 / 企業(yè)用戶(hù)專(zhuān)場(chǎng)。令牌專(zhuān)場(chǎng)和電子郵件神秘促銷(xiāo)。海域聯(lián)想三星諾基感謝下載載精品亞等廠商退出聯(lián)合促銷(xiāo)。此外還有打折促銷(xiāo)買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)降價(jià)特賣(mài)拍賣(mài)促銷(xiāo)優(yōu)惠券促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)活動(dòng)促銷(xiāo)限時(shí)搶購(gòu)促銷(xiāo)等。還有京東社區(qū)的推出， 使京東與消費(fèi)者零距離交流改善服

11、務(wù)。并且在社區(qū)中口碑傳播，讓京東更透明化，增加信任感。2.5.2 合作化關(guān)系2007 年京東宣布與支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成協(xié)議，用戶(hù)可通過(guò)支付寶、財(cái)付通賬戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上付款， 更加便捷的完成購(gòu)物環(huán)節(jié)， 這一舉動(dòng)促進(jìn)了京東商城的用戶(hù)量的銷(xiāo)售量得到了大幅提升。另一方面，京東商城推出了京東社區(qū)這一客戶(hù)交流平臺(tái)，在該社區(qū)，客戶(hù)可發(fā)表對(duì)京東的看法及意見(jiàn)。一方面可以使管理者及時(shí)的了解顧客心理， 不斷改善自我。 另一方面可以使更多的消費(fèi)者對(duì)京東有一個(gè)更直觀、真實(shí)的了解。客戶(hù)之間的交流是最具有說(shuō)服力的，對(duì)于這點(diǎn)，我相信只要是有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人同深有體會(huì)。2.5.3 廣告策略Make Joy Happen春晚短片、京東

12、在愛(ài)情公寓4 中的海量植入、京東和湖南衛(wèi)視我是歌手節(jié)目合作，推出我是歌手定制版“搖啊搖 ”、京東 JOY 創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽、京東在爸爸去哪兒植入、京東“雙十一”唯 “快 ”不破、啟用極簡(jiǎn)域名，電子狗形象此舉為進(jìn)一步深化京東在消費(fèi)者心目中的形象而進(jìn)行了重組，它同時(shí)也公布了京東公司新的吉祥物L(fēng)OGO ，忠誠(chéng)狗 -Joy 。2.6 物流策略2013 年 10 月 24 日，京東 (JD.COM) 與彭州市政府在成都西博會(huì)上正式達(dá)成合作，宣布投資超過(guò)10 億元在彭州市工業(yè)區(qū)建設(shè)“京東電子商務(wù)物流基地 ”。感謝下載載精品推出 211 限時(shí)和次日達(dá)物流，據(jù)內(nèi)部人士透露，京東商城(以下簡(jiǎn)稱(chēng) “京東 ”)近期正在

13、緊鑼密鼓地籌備號(hào)稱(chēng)“極速達(dá) ”的一日四送服務(wù)，屆時(shí)將實(shí)現(xiàn)三個(gè)小時(shí)商品送達(dá)，比之前的 “211 限時(shí)達(dá) ”快出兩倍。211 限時(shí)：211 限時(shí)達(dá)在離物流倉(cāng)庫(kù)或者周轉(zhuǎn)中心較近的地方，京東商城還有提供 211 限時(shí)達(dá)的服務(wù)。在京東商城預(yù)定物品之后，可以在很快的速度之內(nèi)送達(dá)。次日達(dá)：相較于 211 限時(shí)達(dá)來(lái)講，次日達(dá)的覆蓋范圍就要廣得多。211 限時(shí)達(dá)與次日達(dá)的具體支持地區(qū)與承諾范圍。2.7 服務(wù)策略2.7.1 免運(yùn)費(fèi)配送目前京東商城的配送方案是滿(mǎn)39 元即可免費(fèi)配送，不限制會(huì)員級(jí)別，不論件數(shù)，這對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，有相當(dāng)大的吸引力。2.7.2 GIS 包裹實(shí)時(shí)跟蹤系統(tǒng)2011 年 2 月 28 日，

14、網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)第一個(gè)GIS 包裹實(shí)時(shí)跟蹤系統(tǒng)在京東商城正式上線(xiàn)。京東商城所有配送員均配備了PDA 設(shè)備，以便于客戶(hù)實(shí)時(shí)地追蹤自己的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的配送進(jìn)程。 京東商城用戶(hù)可以在京東網(wǎng)站地圖上實(shí)時(shí)地跟蹤自己包裹在道路上的移動(dòng)等投遞情況。消費(fèi)者可以不用再擔(dān)心自己的貨物被送到哪里，什么時(shí)候才可以送達(dá)等細(xì)碎的問(wèn)題。消費(fèi)者直接在網(wǎng)上即可以查閱到包裹實(shí)時(shí)的地理位置， 以及行進(jìn)速度。 甚至可以根據(jù)配送員即時(shí)服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)價(jià)格保護(hù)返還，無(wú)須和呼叫中心確認(rèn)，京東配送員就可以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“價(jià)格保護(hù)”服務(wù)。并且在送貨過(guò)程中，消費(fèi)者無(wú)須通過(guò)頁(yè)面操作就可以實(shí)現(xiàn)退換貨服務(wù)。感謝下載載精品2.7.3 iphone、Android等

15、“手機(jī)客戶(hù)端應(yīng)用”2011 年 2 月 17 日，京東商城在業(yè)界“第一個(gè)”推出基于iOS 平臺(tái)的移動(dòng)設(shè)備客戶(hù)端應(yīng)用系統(tǒng)， 除了下單、 查詢(xún)等常用功能， 用戶(hù)還可以通過(guò)直接拍攝商品的條形碼實(shí)時(shí)查詢(xún)京東商城的相應(yīng)商品價(jià)格。2.7.4 “ 211 限時(shí)達(dá)”2010 年 3 月，京東商城推出“ 211 限時(shí)達(dá)”極速配送服務(wù)。服務(wù)承諾：當(dāng)日上午 11:00 前提交現(xiàn)貨訂單 （以訂單進(jìn)入出庫(kù)狀態(tài)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始計(jì)算），當(dāng)日送達(dá)；夜里 11:00 前提交的現(xiàn)貨訂單（以訂單進(jìn)入出庫(kù)狀態(tài)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始計(jì)算），第二天上午送達(dá)（ 14:00 前）。這個(gè)速度目前在中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)還沒(méi)有第二家能承諾。2.7.5 “售后 100

16、分”2010 年 4 月，京東商城推出 “售后 100 分”服務(wù)承諾自京東商城售后服務(wù)部收到返修品并確認(rèn)屬于質(zhì)量故障開(kāi)始計(jì)時(shí)，在100 分鐘內(nèi)處理完一切售后問(wèn)題，為消費(fèi)者首次明確了退換貨周期，并大大縮短行業(yè)售后周期。2.7.6 500 萬(wàn)元“先行賠付保證金”2010 年，京東商城與中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)合作設(shè)立了高達(dá)五百萬(wàn)元的“先行賠付保證金”，成為迄今為止，國(guó)內(nèi)唯一一家推出“先行賠付”專(zhuān)項(xiàng)信譽(yù)質(zhì)量保證金的零售企業(yè)。2.7.7 全國(guó)范圍上門(mén)取件2010 年 6 月 5 日起，京東商城針對(duì)售后服務(wù)的上門(mén)取件范圍擴(kuò)展到全國(guó)！全體京東會(huì)員購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后出任何問(wèn)題，只需提交一個(gè)申請(qǐng)， 其它都由京東負(fù)責(zé)處理。感謝下載載精品三、小結(jié)京東商城是中國(guó)B2C 市場(chǎng)最大的 3C 網(wǎng)購(gòu)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的