1、目錄二. 市場(chǎng)分析 三 . 產(chǎn)品分析 四 . 產(chǎn)品定位 五. 廣告策略 六 . 廣告訴求七. 廣告計(jì)劃八. 廣告預(yù)算九. 廣告效果評(píng)估 十 . 總結(jié) 十一. 方案說(shuō)明、八 、亠一、前言小米手機(jī)是小米公司 （全稱(chēng)北京小米科技有限責(zé)任公司） 專(zhuān)為發(fā) 燒友級(jí)手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)。小米2010年 4 月成立，是一家專(zhuān)注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，由Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。雷軍是小米的董事長(zhǎng)兼CEO手機(jī) ID 設(shè)計(jì)全部由小米內(nèi)部來(lái)自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊(duì)完成，手機(jī)生產(chǎn) 由富士康、英華達(dá)代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采用基于 Google Android 系 統(tǒng)，經(jīng)過(guò)Mod的M

2、IUI操作系統(tǒng)。目前已獲得來(lái)自 Morningside、啟 明、IDG和小米團(tuán)隊(duì)4100萬(wàn)美元投資，其中小米團(tuán)隊(duì)56人投資1100 萬(wàn)美元，公司估值 2.5 億美元。2010 年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶(hù)突破 300萬(wàn)。此外，小米公司還推出手機(jī)操作系統(tǒng) MIUI，今年6月底MIUI 社區(qū)活躍用戶(hù)達(dá) 30萬(wàn)。 2011 年 8月 16日，小米公司通過(guò)媒體溝通 會(huì)正式發(fā)布小米手機(jī)。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米科技的三大核心 產(chǎn)品。二、市場(chǎng)分析手機(jī)市場(chǎng)概況：1. 手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模據(jù)MarketsandMarkets發(fā)布的最新市場(chǎng)研究報(bào)告預(yù)計(jì)，全球手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將在 2015年增至341

3、4億美元。預(yù)計(jì) 2015年智能手機(jī)銷(xiāo)售收入將達(dá)到2589億美元，占整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)總收 入的76%報(bào)告還預(yù)計(jì)，到2015年的時(shí)候，蘋(píng)果將以26%勺市場(chǎng)份額 引領(lǐng)全球手機(jī)市場(chǎng)，排在第二位的是諾基亞，市場(chǎng)份額為21% 全球手機(jī)市場(chǎng)在2010年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，手機(jī)銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)量均比上一 年增長(zhǎng)了 12%總的來(lái)說(shuō)，2010年手機(jī)總銷(xiāo)量為2.78億部，銷(xiāo)售收 入為1722億美元。據(jù)報(bào)告稱(chēng)，推動(dòng)全球手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素包括：消費(fèi)者對(duì)高端智能手機(jī)的興趣激增、智能手機(jī)價(jià)格下滑、網(wǎng)絡(luò) 覆蓋面積擴(kuò)大、包括3G和4G在內(nèi)的關(guān)鍵技術(shù)在新興市場(chǎng)得到進(jìn)一步 推廣以及關(guān)鍵供應(yīng)商的積極擴(kuò)展計(jì)劃等。手機(jī)的消費(fèi)者多是年輕人其總量大約

4、占總?cè)丝诘陌俜?40,年輕人喜歡追逐潮流，更換手機(jī)的頻 率較快，多半為一年一部手機(jī)，因此手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模巨大。 手機(jī)因 為其小巧便于攜帶功能強(qiáng)大的特點(diǎn)在未來(lái)會(huì)更加普遍地融入人們得 生活 , 因此手機(jī)市場(chǎng)在未來(lái)的前景也是很樂(lè)觀(guān)的。2. 手機(jī)市場(chǎng)的構(gòu)成 .?整體市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)：諾基亞、三星、索尼愛(ài)立信用戶(hù)關(guān)注度依 然在前三甲之列，HTC超越LG摩托羅拉，位居第四；國(guó)產(chǎn)品牌多處 第三陣營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；?細(xì)分市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)： 諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)擁有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，HTG表現(xiàn)突出，超三星、摩托羅拉獲得亞軍；3G手機(jī)市場(chǎng)諾基亞用戶(hù) 關(guān)注度略有下降，但冠軍位置未被撼動(dòng)；?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：上半年，智能手機(jī)、 GPS手機(jī)、音樂(lè)

5、手機(jī)為最受用 戶(hù)關(guān)注的三種手機(jī)類(lèi)型，從走勢(shì)來(lái)看，智能手機(jī)關(guān)注度經(jīng)過(guò) 2009 年 的快速上升之后，進(jìn)入平穩(wěn)上升狀態(tài)， 3G 手機(jī)用戶(hù)關(guān)注度則呈直線(xiàn) 上升態(tài)勢(shì)；諾基亞、三星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比： 從中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量來(lái)看， 諾基亞不及三星， 較三星的 245款少 45 款，二者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異明顯， 各有所長(zhǎng)。?品牌重合度研究：諾基亞、三星、摩托羅拉、HTC四大品牌，諾基亞對(duì)其他品牌二次 搜索用戶(hù)的吸引能力最強(qiáng)，品牌優(yōu)勢(shì)最大； 三星、HTC寸諾基亞品牌二次搜索用戶(hù)的分流能力較以往顯著提升， 對(duì)諾基亞的沖擊力也增強(qiáng)。3. 消費(fèi)者分析?接受新鮮事物的人群：目前 18-35 歲的人群涵蓋了 70 后的一部分以及所

6、有的 80 后和 部分的90后，這些人群長(zhǎng)時(shí)間接觸互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)新鮮事物持較為開(kāi)放 的心態(tài)，樂(lè)于嘗試新鮮事物。因此這部分人群數(shù)量較大，潛在客戶(hù)巨 大。?早已習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群：包括大學(xué)生、白領(lǐng)、上班族等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們可以方便快捷的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解各方面的最新資訊。 很多人從互 聯(lián)網(wǎng)中獲取小米手機(jī)的相關(guān)信息并成為第一批用戶(hù)，他們對(duì)小米手機(jī) 的較好評(píng)價(jià)以及口口相傳，將促使第二批、第三批小米手機(jī)用戶(hù)的出 現(xiàn)。?對(duì)于價(jià)格有一定敏感程度的人群：多數(shù)青年、學(xué)生人對(duì)價(jià)格較 為敏感，小米手機(jī)高性?xún)r(jià)比對(duì)他們是非常具有誘惑力的。三、產(chǎn)品分析（一）品名：小米手機(jī)（二）基本參數(shù)：手機(jī)類(lèi)

7、型：3G手機(jī)智能手機(jī)拍照手機(jī)時(shí)尚手機(jī)游戲手機(jī)手機(jī)外形：直板全觸屏CPU高通MSM826雙核1.5GHz主頻CPUGPL圖形處理器:266MHz Adreno220屏幕尺寸：4寸內(nèi)存：1G RAM 4G ROM可擴(kuò)展：32G MicroSD屏幕材質(zhì)：分辨率為480x854的夏普液晶屏屏幕性能：臺(tái)灣TPK/WINTE生產(chǎn)的電容式觸摸組（TPK是 iPhone供貨商，市值40億美元）系統(tǒng)：自主研發(fā)的 MIUI （基于最新版 An droid Cya nogenMod二次開(kāi)發(fā)）外殼顏色：黑色（可更換多款彩殼）相機(jī)：小米手機(jī)中相機(jī)含有 800萬(wàn)像素， F2.4 大光圈，數(shù)字防 抖。在軟件方面， 攝像頭支

8、持對(duì)比度、 亮度、飽和度、銳度實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)。 通過(guò)這些系統(tǒng)軟件輔助可以讓拍攝出來(lái)的照片質(zhì)量得到更高的提升。尺寸： 125*63*11.9(mm)重量： 149g。電池：1930mAh鋰離子電池，比傳統(tǒng)手機(jī)電池電量提升了 30% 經(jīng)實(shí)驗(yàn)室測(cè)試，小米手機(jī)可以待機(jī) 450小時(shí)，或連續(xù)通話(huà) 15小時(shí)， 或播放歌曲 45小時(shí)，觀(guān)看視頻 12 小時(shí)，大型游戲 6個(gè)小時(shí)。小米手機(jī)采用雙核1.5G的主頻，Adreno 220圖形芯片，1GB的RAM 4GB的 ROM 并支持 32GB MicroSD(三) 手機(jī)特點(diǎn)：價(jià)格：性?xún)r(jià)比超高。與其他產(chǎn)品雙核 CPU手機(jī)比，價(jià)格便宜2000左右系統(tǒng)：自主研發(fā) Android

9、 MIUI 操作系統(tǒng)，優(yōu)化改進(jìn)功能近 100處應(yīng)用 ：符合中國(guó)用戶(hù)習(xí)慣的人性化應(yīng)用創(chuàng)新 ：專(zhuān)為手機(jī)玩家，手機(jī)發(fā)燒友發(fā)布的一款極致智能手機(jī)(四) 產(chǎn)品生產(chǎn)：硬件：原摩托羅拉北京研究中心高級(jí)總監(jiān)周光平負(fù)責(zé)硬件和 BSP團(tuán)隊(duì)，原北 京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德負(fù)責(zé)手機(jī)工業(yè)設(shè)計(jì)與硬件采購(gòu)。供應(yīng)商： 挑選 MOT、O iPhone 供貨商，生產(chǎn)由富士康、英華達(dá)代工。操作系統(tǒng)： 基于 Android 2.3 二次開(kāi)發(fā)的 MIUI 發(fā)燒友級(jí)別的操作系統(tǒng)，用 戶(hù)可自選應(yīng)用的安裝權(quán)，用戶(hù)體驗(yàn)簡(jiǎn)潔。品質(zhì)： 在做好基本的通信設(shè)備的基礎(chǔ)上提供流暢的用戶(hù)體驗(yàn)和娛樂(lè)特性。性能： 軟硬件最佳結(jié)合，提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)體驗(yàn)。四

10、、產(chǎn)品定位(1) 專(zhuān)為年輕人量身打造的娛樂(lè)手機(jī)。(2) 讓你隨時(shí)隨地享受移動(dòng)小米帶來(lái)的無(wú)限樂(lè)趣，并通過(guò)米聊表達(dá)情 感，通過(guò)米聊認(rèn)識(shí)、結(jié)交更多的朋友。五、廣告策略(一) 廣告目標(biāo)：進(jìn)一步增加產(chǎn)品的知名度，加強(qiáng)產(chǎn)品的新增功能和 質(zhì)量的介紹，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)小米系列產(chǎn)品的認(rèn)知度，深化企業(yè)形象， 擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售量。(1)支持最新系列小米手機(jī)上市信息宣傳（2） 介紹 "小米，更省心 "的概念。（3）建立小米智能機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位。（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略 ：主要細(xì)分： 對(duì)價(jià)格敏感的用戶(hù)、追求性?xún)r(jià)比的用戶(hù)、對(duì)硬件性要求 極高的用戶(hù)、小米發(fā)燒用戶(hù)（米粉） 本產(chǎn)品主要針對(duì)：青年學(xué)生、上班族年輕一代（

11、三 ） 廣告媒介選擇 ：電視廣告、戶(hù)外平面廣告、報(bào)刊廣告六、廣告訴求廣告訴求的對(duì)象是青年學(xué)生、上班族等年輕一代已經(jīng)成為一個(gè)龐 大的消費(fèi)市場(chǎng)，現(xiàn)在社會(huì)倡導(dǎo)理性消費(fèi)，青少年要學(xué)會(huì)自立，提出支 持國(guó)產(chǎn)品牌等。 他們想堅(jiān)強(qiáng)過(guò)上自己的生活， 也不想父母去干涉他們 的生活，小米價(jià)位的手機(jī)恰好滿(mǎn)足了這些，性?xún)r(jià)比使人達(dá)到理性，認(rèn) 知國(guó)產(chǎn)也是很不錯(cuò)的，支持國(guó)產(chǎn)品牌，價(jià)格方面也是比較適中，一般 學(xué)生，上班族都能夠去消費(fèi)，這些訴求無(wú)疑是可行的。七、廣告計(jì)劃（一）廣告主題1.為發(fā)燒友而生2. "小米，更省心"（二）廣告創(chuàng)意廣告載體：電視廣告代言人：托馬斯穆勒廣告內(nèi)容：鏡頭一：鏡頭拉近小米手機(jī)上顯示

12、六點(diǎn)半的鬧鐘， 以托馬斯穆勒為代表的一群青年人在悅耳的鬧鈴中醒來(lái)，愉悅的心情洋溢于表。鏡頭二：托馬斯穆勒穿好運(yùn)動(dòng)服裝，將小米手機(jī)調(diào)到音樂(lè)模式，戴 上耳機(jī)，出門(mén)在街道上慢跑。鏡頭三：在輕松愉悅的慢跑途中越來(lái)越多的青年男士加入慢跑隊(duì)伍， 同樣都是用著小米手機(jī)聽(tīng)著音樂(lè)他們都是相視一笑。小米手機(jī)的主應(yīng) 用屏幕切換著飄在頭頂上空作為引領(lǐng)。慢跑得人都追隨著屏幕的方 向。鏡頭四：小米手機(jī)屏幕最后一次切換成相機(jī)， 把這群跑步的人合成了 一張圖片，結(jié)尾顯示：小米，為發(fā)燒友而生。廣告推廣：（一）與中國(guó)電信合作，進(jìn)行購(gòu)機(jī)送話(huà)費(fèi)和展示。（二）各類(lèi)廣告?zhèn)髅降?. 戶(hù)外媒體：在全國(guó)各大城市、各省主要二級(jí)城市投放戶(hù)外大型

13、標(biāo)板廣告，燈箱廣告，車(chē)體廣告。2公車(chē)車(chē)體廣告：在路過(guò)市區(qū)主要路線(xiàn)的公車(chē)上投放。車(chē)體廣告流動(dòng)性強(qiáng)，廣告面積大，受眾面廣.強(qiáng)迫視覺(jué)，包括在站臺(tái)等待上車(chē)、下 車(chē)、在站臺(tái)停留.觀(guān)站牌名的市民都會(huì)3. 大型標(biāo)板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省 的重要二級(jí)城市的主要繁華路段投放，無(wú)論到哪里都是視覺(jué)的焦點(diǎn)；4. 雜志：挑選有全國(guó)影響力的時(shí)尚類(lèi)雜志投放創(chuàng)意平面廣告；5. 網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，聞名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊 登小米手機(jī)的測(cè)評(píng)， 用口碑與實(shí)力吸引消費(fèi)者的目光。 太平洋電腦網(wǎng) 網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng)50000元；T168網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng)30000元； 浪網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告 40000元 ；

14、狐網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 30000元 ；中關(guān)村在線(xiàn) 網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告 +測(cè)評(píng) 40000元；（三）廣告實(shí)施計(jì)劃1. 時(shí)間： 2014年1 月 1 日2014年 3月 1 日2. 地點(diǎn) :全國(guó)范圍內(nèi)3. 媒體組合：充分利用電視、報(bào)紙、戶(hù)外平面廣告等宣傳媒介， 以網(wǎng)絡(luò)、電視為主，報(bào)紙、戶(hù)外平面廣告其次八、廣告預(yù)算（一）項(xiàng)目制作費(fèi)用1. 廣告整體策劃 400000 元2. 制作電視廣告膠片 800000 元3. 報(bào)紙 1/2 版面 12000 元報(bào)紙 1/4 版面 5000 元4. 戶(hù)外媒體：以下報(bào)價(jià)以廣州市戶(hù)外媒體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為參照。候車(chē)亭廣告：燈箱的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一尺寸為： 350CM 長(zhǎng) *150CM 高。以 30

15、天為期，約 130000車(chē)體廣告：公交車(chē)車(chē)身廣告實(shí)行 50 輛車(chē)為一組：每輛車(chē)為： 1.2。以30 天為期，約 120000元。雜志：根據(jù)所選擇的雜志的報(bào)價(jià)統(tǒng)計(jì)出約為 170000 元 。 網(wǎng)絡(luò)廣告：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用約為 160000 元。5. 廣告“米 .一切更輕松篇”大約 50000 元廣告“小米 .發(fā)燒而生篇 ”大約 70000 元6. 與不同平臺(tái)或者以電信等巨頭的合作；總廣告費(fèi)用大約需 500 萬(wàn)元。九、廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估分為三個(gè)階段， 分別為廣告投放前的試驗(yàn)、 廣告投 放期間的消費(fèi)者調(diào)查和廣告投放后的市場(chǎng)反映。（一）廣告投放前的試驗(yàn)： 對(duì)公司指定的該廣告作品進(jìn)行

16、評(píng)估。采用 “實(shí)驗(yàn)法”選取一個(gè)地區(qū)作為試驗(yàn)地區(qū)，在該區(qū)全程投放，觀(guān)察該地 區(qū)市場(chǎng)反映如何， 如果反映好的話(huà)可以直接用于預(yù)先選定區(qū)域。 如有 問(wèn)題則要重新修訂廣告策略。（二）廣告投放期間的消費(fèi)者調(diào)查：廣告試用對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)查，根據(jù) 統(tǒng)計(jì)學(xué)實(shí)際表示數(shù)據(jù)分析， 可采用問(wèn)卷調(diào)查的方式， 來(lái)采訪(fǎng)觀(guān)眾對(duì)廣 告的認(rèn)知度和意見(jiàn)。（三）廣告投放后的市場(chǎng)反應(yīng)： 對(duì)廣告投放進(jìn)行整合效應(yīng)進(jìn)行綜合評(píng) 估，分析本次廣告的投放對(duì)小米產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到多大的作用。 分析小 米手機(jī)在市場(chǎng)的占有率。 是否提高了知名度， 是否本次廣告制作成不 成功。結(jié)果應(yīng)該是小米手機(jī)的銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率提高。十、總結(jié)經(jīng)過(guò)一系列的廣告媒體的宣傳， 使目標(biāo)受眾對(duì)小米手機(jī)擁有一個(gè) 更深刻的了解和認(rèn)識(shí) ，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)來(lái)提高大眾消 費(fèi)者的認(rèn)知度，并傳達(dá)一種輕松、娛樂(lè)的生活方式、可以在一定程度 上提高產(chǎn)品的知名度和影響度， 進(jìn)而贏(yíng)