1、“廣告學(xué)概論”課程教學(xué)設(shè)計(jì)方案第一部分課程概況一、課程的性質(zhì)、地位及目的廣告學(xué)概論課程是中央廣播電視大學(xué)高等?？普n程開放教育廣告專業(yè)必修的一門專業(yè)基礎(chǔ)課。它是以廣告及廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容和一般規(guī)律為研究對(duì)象的一個(gè)專門學(xué)科。本課程在整個(gè)廣告專業(yè)的教學(xué)中占有極其重要的地位，是教育部確定的高等學(xué)校廣告專業(yè)必修的14門主干課程之一。本課程的開設(shè)，旨在傳授關(guān)于廣告、廣告活動(dòng)和廣告學(xué)的基本知識(shí)和基礎(chǔ)理論，使學(xué)生系統(tǒng)掌握廣告的和廣告活動(dòng)的有關(guān)概念、原理和原則，熟悉廣告業(yè)務(wù)流程，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論分析廣告現(xiàn)象和解決廣告實(shí)務(wù)基本問(wèn)題的能力。二、課程的學(xué)時(shí)學(xué)分本課程是學(xué)期課，課內(nèi)面授學(xué)時(shí)18，3學(xué)

2、分。?三、課程的教學(xué)（學(xué)習(xí)）媒體根據(jù)遠(yuǎn)距離成人教育的要求和本課程的特點(diǎn)，并考慮到學(xué)生的需要及承受力，本課程教學(xué)（學(xué)習(xí)）媒體以文字教材為主，以音像教材及其他媒體為輔。文字教材是本課程各種教學(xué)媒體中最基本、最重要的一種，主要任務(wù)是傳遞基本教學(xué)信息，指導(dǎo)學(xué)生自學(xué)，同時(shí)也為學(xué)生提供必要的參考資料。本課程的文字主教材為廣告學(xué)概論，由武漢大學(xué)張金海教授主編，北京廣播學(xué)院丁俊杰教授、中國(guó)人民大學(xué)倪寧教授參編，由中央廣播電視大學(xué)出版社出版。該教材將課程教學(xué)內(nèi)容和自學(xué)指導(dǎo)內(nèi)容有機(jī)融合在一起，不僅全面、系統(tǒng)地闡述了廣告學(xué)的基本概念、基本理論、基本知識(shí)和我國(guó)廣告活動(dòng)的一般流程及運(yùn)作規(guī)范，而且為學(xué)生自學(xué)提供了相應(yīng)的指

3、導(dǎo)，各章內(nèi)容均由學(xué)習(xí)目標(biāo)、內(nèi)容提要、學(xué)習(xí)重點(diǎn)、教學(xué)內(nèi)容本文和思考題等幾部分組成。它是本課程教學(xué)與考核的基本依據(jù)。本課程的文字輔導(dǎo)教材為廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)，由中央電大主持教師郭青春副教授和廣州電大張信和副教授編寫，中央電大出版社出版。該教材是配合主教材編寫的，主要對(duì)針對(duì)主教材提出的各章學(xué)習(xí)目標(biāo)，提供具體的學(xué)習(xí)建議、重點(diǎn)內(nèi)容歸納和解析、思考題答案、綜合練習(xí)題等，此外，指導(dǎo)書中提供了精選的各種廣告案例和案例分析示例，供學(xué)習(xí)者練習(xí)結(jié)合實(shí)例理解、運(yùn)用廣告學(xué)基本理論。、教學(xué)（學(xué)習(xí)）的基本要求本課程教學(xué)要求分為三個(gè)層次。第一層次：對(duì)廣告學(xué)領(lǐng)域有一個(gè)概念性的了解，明確本課程涉及的各主要論題中的基本概念；第二層

4、次：掌握本課程涉及的各主要論題中的基本理論和一般原則；第三層次：能夠結(jié)合實(shí)際運(yùn)用本課程的概念與理論知識(shí)。其中，“了解”是指知道有關(guān)情況；“明確”是指在了解有關(guān)情況的基礎(chǔ)上，正確理解有關(guān)名詞、概念、知識(shí)的含義，并能準(zhǔn)確表述；“掌握”是指在明確的基礎(chǔ)上，能把握基本概念、基本理論、基本知識(shí)的完整內(nèi)容；“運(yùn)用”是指在掌握的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本理論和基本知識(shí)，分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題。二、教學(xué)（學(xué)習(xí)）方法根據(jù)本課程的性質(zhì)和特點(diǎn)，本課程的教學(xué)（學(xué)習(xí)）應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1根據(jù)本課程的教學(xué)要求，建議教學(xué)采用多種媒體、多種方式相結(jié)合的方式進(jìn)行。在教學(xué)手段上，以文字教材為主，錄像教材為輔。本課程的

5、教學(xué)（學(xué)習(xí)）應(yīng)以學(xué)生學(xué)習(xí)文字主教材的內(nèi)容為主，根據(jù)文字主教材提示的學(xué)習(xí)方法主動(dòng)開展個(gè)別化學(xué)習(xí)，全面理解和掌握文字主教材的基本內(nèi)容。2在教學(xué)方法上強(qiáng)調(diào)以自學(xué)為主，面授為輔。學(xué)生應(yīng)按教學(xué)大綱要求自學(xué)廣告學(xué)概論和廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)兩本文字教材，通過(guò)仔細(xì)研讀主教材廣告學(xué)概論，發(fā)現(xiàn)疑難問(wèn)題之后，參考廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)。面授輔導(dǎo)是學(xué)生個(gè)體自學(xué)和錄像講授的提高階段，也是直接面對(duì)學(xué)生解決課程疑難的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在本課程的教學(xué)（學(xué)習(xí)）過(guò)程中，教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)進(jìn)度適時(shí)組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論，開展案例分析或?qū)ｎ}討論，學(xué)生則應(yīng)及時(shí)完成教師布置的作業(yè)，并根據(jù)文字教材提供的思考練習(xí)題不斷地進(jìn)行自我練習(xí)和自我檢驗(yàn)，以消化和鞏固

6、已學(xué)知識(shí)。在教學(xué)組織上主要采取“個(gè)體自主學(xué)習(xí)”、“面授輔導(dǎo)（包括收看錄像和教師輔導(dǎo)）”、“課堂（小組）討論”和“作業(yè)練習(xí)和嘗試實(shí)踐”等形式。在此特別強(qiáng)調(diào)“作業(yè)練習(xí)和嘗試實(shí)踐”這一教學(xué)環(huán)節(jié)，本課程是實(shí)用性較強(qiáng)的一門課程，對(duì)基本概念、基本理論、基本知識(shí)的掌握需要結(jié)合具體實(shí)踐活動(dòng)。因此，平時(shí)作業(yè)和嘗試性實(shí)踐活動(dòng)非常重要。為此，要求學(xué)習(xí)者必須高質(zhì)量地完成本課程的作業(yè)和實(shí)踐課（作業(yè)的題目參見教材和輔導(dǎo)材料）。3由于本課程理論性與實(shí)踐性都很強(qiáng)，學(xué)科體系與廣告學(xué)整個(gè)專業(yè)體系關(guān)系密切，因此，學(xué)習(xí)本課程不能僅僅局限于對(duì)教材內(nèi)容的理解和掌握，還必須注意把握廣告業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)分析實(shí)際廣告實(shí)務(wù)中的

7、問(wèn)題，提高分析能力。三、教學(xué)（學(xué)習(xí)）重點(diǎn)與教學(xué)要求（學(xué)習(xí)目標(biāo)）第一章導(dǎo)論：廣告與廣告學(xué)（1學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：1 廣告概說(shuō)（1） 廣告的概念（2） 廣告的起源、（3） 廣告的性質(zhì)與功能（4） 廣告的分類2 廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象（1） 廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象（2） 廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別教學(xué)重點(diǎn)：廣告的概念及其性質(zhì)教學(xué)要求：1 了解廣告的起源與發(fā)展2 掌握廣告與現(xiàn)代廣告、廣告與廣告活動(dòng)的聯(lián)系與區(qū)別3 掌握廣告的性質(zhì)4 掌握廣告的種類及其特點(diǎn)第二章廣告的起源與發(fā)展（1學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：1 廣告的起源與歷史演進(jìn)（1） 廣告的起源（2） 古代廣告的歷史演進(jìn)2 現(xiàn)代廣告的歷史發(fā)展（1）西方現(xiàn)代廣告的歷

8、史發(fā)展（2）從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到新時(shí)期的中國(guó)廣告1） 廣告調(diào)查的一般程序教學(xué)重點(diǎn)：現(xiàn)代廣告的歷史發(fā)展教學(xué)要求：1 了解廣告的起源2 了解古代廣告的歷史發(fā)展3 掌握西方現(xiàn)代廣告的歷史發(fā)展4 掌握新時(shí)期中國(guó)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀第三章廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境（2學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：1 廣告市場(chǎng)（1） 廣告市場(chǎng)的概念（2） 廣告市場(chǎng)的構(gòu)成及運(yùn)行特點(diǎn)2 廣告環(huán)境（1） 廣告市場(chǎng)環(huán)境（2） 廣告?zhèn)鞑キh(huán)境教學(xué)重點(diǎn)：廣告市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)環(huán)境、傳播環(huán)境及其對(duì)廣告活動(dòng)影響與作用教學(xué)要求：1 了解廣告市場(chǎng)的構(gòu)成及進(jìn)行特點(diǎn)2 掌握廣告市場(chǎng)環(huán)境、傳播環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)的影響與作用第四章廣告調(diào)查（2學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：1廣告調(diào)查的意義與類型（ 1） 廣告

9、調(diào)查的意義（ 2） 廣告調(diào)查的類型2廣告調(diào)查的一般程序與方法（ 2）廣告創(chuàng)意的原則（ 3） 廣告調(diào)查的常用方法教學(xué)重點(diǎn)：廣告調(diào)查的類型、程序與方法教學(xué)要求：1了解廣告調(diào)查的意義與一般程序2掌握廣告調(diào)查的類型和常用方法第五章廣告策劃（1學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：1 廣告策劃的含義與原則（1） 廣告策劃的含義（2） 廣告策劃的原則2 廣告策劃的主要內(nèi)容與工作流程（1） 廣告策劃的主要內(nèi)容（2） 廣告策劃的工作流程教學(xué)重點(diǎn)：廣告策劃的含義、原則、內(nèi)容與工作流程教學(xué)要求：1 了解廣告調(diào)查的意義與一般程序和方法；廣告策劃意義與工作流程2 掌握廣告調(diào)查的類型3 掌握廣告策劃的含義、原則與主要內(nèi)容第六章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

10、（2學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：1 廣告創(chuàng)意（ 1） 廣告創(chuàng)意的含義（ 3） 廣告創(chuàng)意的方法2 廣告表現(xiàn)（1） 廣告表現(xiàn)的原則（2） 廣告表現(xiàn)的類型與方法教學(xué)重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原則與方法教學(xué)要求：1 掌握廣告創(chuàng)意的概念2 掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原則3 了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方法第七章廣告媒體（2學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：1 廣告媒體的分類與特點(diǎn)（1） 廣告媒體的分類（2） 幾種主要媒體的特點(diǎn)2 廣告媒體的選擇與組合（1） 廣告媒體的選擇（2） 媒體組合的原則與方法教學(xué)重點(diǎn)：廣告媒體的分類與特點(diǎn)，媒體選擇與組合的原則與方法教學(xué)要求：1 了解廣告媒體的分類2 掌握四大媒體的特點(diǎn)3 掌握媒體選擇與組合的原則與方法第八章廣

11、告目標(biāo)、廣告效果與廣告預(yù)算（1學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：（1）廣告受眾與消費(fèi)者的聯(lián)系與區(qū)別（1） 廣告目標(biāo)定義（2） 廣告目標(biāo)確立的依據(jù)（3） 廣告目標(biāo)確立的意義2 廣告效果（1） 廣告效果的界定（2） 廣告效果的事前預(yù)測(cè)與事后測(cè)定（3） 廣告效果測(cè)定的方法3 廣告預(yù)算（1） 廣告預(yù)算的意義與影響廣告預(yù)算的因素（2） 廣告預(yù)算的程序與步驟（3） 廣告預(yù)算的分配教學(xué)重點(diǎn)：廣告目標(biāo)及其確立的意義與依據(jù)；廣告效果的事前預(yù)測(cè)與事后測(cè)定；廣告預(yù)算的程序、步驟、方法與分配教學(xué)要求：1 了解廣告目標(biāo)確立的意義2 掌握廣告目標(biāo)定義與廣告目標(biāo)確立的依據(jù)3 了解廣告效果事前預(yù)測(cè)的意義與依據(jù)4 掌握廣告效果事后測(cè)定的方法5

12、了解廣告預(yù)算的意義、程序與步驟6 掌握廣告預(yù)算的方法及分配原則第九章廣告受眾（2學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：（2）廣告對(duì)受眾與消費(fèi)者的影響2廣告目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費(fèi)者（1） 廣告受眾分析與廣告目標(biāo)受眾的確立（2）消費(fèi)者分析與目標(biāo)消費(fèi)者分析教學(xué)重點(diǎn)：廣告目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費(fèi)者教學(xué)要求：1 了解廣告受眾與消費(fèi)者的聯(lián)系與區(qū)別2 了解廣告對(duì)受眾與消費(fèi)者的影響3 掌握受眾的分類及其接受行為與心理4 掌握消費(fèi)者行為以及影響消費(fèi)者行為的因素5 掌握確定目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費(fèi)者的方法第十章廣告組織（2學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：1 廣告公司（ 1） 廣告公司的類型與服務(wù)范圍（ 2） 廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分2 企業(yè)廣告組織（1） 企業(yè)廣

13、告管理模式與組織類型（2） 企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序與方式3 媒介廣告組織（1） 媒介廣告組織的職能（2） 媒介廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與職能劃分4廣告團(tuán)體（ 1）專業(yè)廣告協(xié)會(huì)（3） 專業(yè)廣告協(xié)會(huì)的職能教學(xué)重點(diǎn)：廣告公司、企業(yè)與媒介的廣告組織教學(xué)要求：1 掌握廣告公司的類型、機(jī)構(gòu)設(shè)置與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作2 了解企業(yè)廣告組織的組織形態(tài)及其運(yùn)作3 了解媒介廣告組織的職能、內(nèi)部結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作4 了解專業(yè)廣告協(xié)會(huì)的職能第十一章廣告經(jīng)營(yíng)與管理（上）（1學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：1 廣告管理（1） 廣告管理的概念（2） 廣告管理體系（3） 廣告管理的主要內(nèi)容2 廣告代理制度（1） 廣告代理制度的含義及基本內(nèi)容（2） 廣告代理制度的建

14、立與發(fā)展（3） 廣告代理制度的意義教學(xué)重點(diǎn)：廣告管理體系及其主要內(nèi)容；廣告代理制度的意義與基本內(nèi)容教學(xué)要求：1 了解廣告管理的概念及體系2 掌握廣告管理的主要內(nèi)容3 了解廣告代理制的建立與發(fā)展過(guò)程及意義4 掌握實(shí)行廣告代理制的含義及基本內(nèi)容第十二章廣告經(jīng)營(yíng)與管理（下）（1學(xué)時(shí)）教學(xué)內(nèi)容：1 廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理（1） 廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程與方式（2） 客戶服務(wù)制度（3） 代理收費(fèi)制與財(cái)務(wù)管理2 媒介廣告經(jīng)營(yíng)與管理（1） 媒介廣告的業(yè)務(wù)來(lái)源與經(jīng)營(yíng)方式（2） 媒介廣告業(yè)務(wù)員制度（3） 媒介廣告發(fā)布的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)格政策教學(xué)重點(diǎn)：廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程與方式及客戶服務(wù)制度；媒介的廣告經(jīng)營(yíng)方式與廣告發(fā)

15、布的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)要求：1 掌握廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程與方式2 了解廣告公司的客戶服務(wù)制度、代理收費(fèi)制與財(cái)務(wù)管理3 掌握媒介廣告經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)運(yùn)作4 了解媒體廣告業(yè)務(wù)員制度與廣告發(fā)布的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)第三部分學(xué)習(xí)支持服務(wù)一、面授輔導(dǎo)在本課程教學(xué)（學(xué)習(xí)）過(guò)程中，適當(dāng)安排面授輔導(dǎo)，由輔導(dǎo)教師解答學(xué)生自學(xué)過(guò)程中遇到的重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)問(wèn)題或者組織學(xué)生進(jìn)行實(shí)際案例分析與討論。二、文字輔導(dǎo)在本課程教學(xué)（學(xué)習(xí)）過(guò)程中，將為學(xué)生提供相應(yīng)的文字輔導(dǎo)。除已有的輔導(dǎo)教材外，教師還將撰寫相應(yīng)的輔導(dǎo)文章、自我練習(xí)與測(cè)試題以及期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)等。三、網(wǎng)上輔導(dǎo)1、網(wǎng)上答疑：第一次20XX年4月22日19:3021:30解答學(xué)生疑難問(wèn)題第二次20XX年6月24日19:3021:30解答學(xué)生疑難問(wèn)題2、網(wǎng)上教研第一次20XX年3月25日19：3021：30教學(xué)有關(guān)問(wèn)題研討第二次20XX年6月17日19：3021：30教學(xué)有關(guān)問(wèn)題研討第四部分教學(xué)質(zhì)量保證措施一、平時(shí)作業(yè)的布置與檢查本課程本期將安排3次平時(shí)作業(yè)。由中央電大統(tǒng)一安排。學(xué)生應(yīng)當(dāng)按照要求完