1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上“澳袋熊 AuzKid”品牌策劃案張 燦一、國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)分析。 1、童裝市場(chǎng)前景廣闊據(jù)報(bào)告，目前我國(guó)0-16歲少年兒童有4.3億，國(guó)內(nèi)年產(chǎn)童裝60億件左右，占全國(guó)服裝總產(chǎn)量9%，全國(guó)年童裝消費(fèi)約700億元，占全國(guó)服裝總消費(fèi)的7%。有分析師預(yù)計(jì)，到2013年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到920億元，近幾年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模仍將保持年均復(fù)合增長(zhǎng)率(CARG)10.8%的增長(zhǎng)速度。在今后幾年隨著新生兒出生數(shù)量的增加，將進(jìn)一步推動(dòng)童裝市場(chǎng)的快速發(fā)展。隨著人們收入水平的提高，特別是城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費(fèi)能力的增強(qiáng)，也將成為帶動(dòng)童裝市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的因素之一。2、80后父母成為童裝消費(fèi)的主力人群隨著

2、時(shí)代的發(fā)展，80后這個(gè)伴隨著電視以及電腦長(zhǎng)大的獨(dú)生世代群體已經(jīng)逐漸成為了新生兒的父母，他們的價(jià)值觀、消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)物習(xí)慣也成為了決定童裝品牌銷(xiāo)售的關(guān)鍵點(diǎn)之一，研究他們的動(dòng)態(tài)將成為童裝品牌的必修課。80后是中國(guó)第一代獨(dú)生子女，這批獨(dú)生子女得到改革開(kāi)放寬容環(huán)境的滋養(yǎng)，所享受的物質(zhì)條件也是空前的。他們無(wú)論家庭環(huán)境優(yōu)越與否，都是在家長(zhǎng)的關(guān)注和呵護(hù)下長(zhǎng)大的一個(gè)群體，因此自我意識(shí)上都很強(qiáng)烈，強(qiáng)調(diào)個(gè)性是這個(gè)群體的共性。因此喜歡獨(dú)自作出決策，不會(huì)輕易受他人意見(jiàn)左右，這就是80后的特點(diǎn)。他們是QQ族、新新人類(lèi)，玩街機(jī)，穿Nike、Adidas，從小就對(duì)品牌有著很深的認(rèn)同感，是穿著品牌服裝長(zhǎng)大的一個(gè)群體。中國(guó)紡織工

3、業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)童裝專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任委員陳大鵬說(shuō)：“當(dāng)80后、90后成為社會(huì)消費(fèi)主流時(shí)，會(huì)帶來(lái)一種社會(huì)文化基礎(chǔ)的變化?！蔽覀儸F(xiàn)在正在經(jīng)歷著這種變化。獨(dú)生世代選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因?yàn)樗麄兯非蟮氖钱a(chǎn)品或服務(wù)能提供一種感覺(jué)或附加值。根據(jù)調(diào)查我們可以總結(jié)這代人對(duì)童裝選擇的標(biāo)準(zhǔn)：第一位就是安全、環(huán)保；第二位是舒適；第三位是時(shí)尚性。3、買(mǎi)單人群的變化目前城市中421為主導(dǎo)的家庭結(jié)構(gòu)，使得“獨(dú)二代”們一出生，理論上便擁有他們之前至少兩代人積累所得的可支配財(cái)富。為獨(dú)二代來(lái)買(mǎi)單的人群可謂是龐大，是一個(gè)

4、“6+1”的組合。這對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)而言，無(wú)疑是最強(qiáng)大的消費(fèi)人群。這對(duì)童裝行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)令人欣喜的局面，童裝行業(yè)將迎來(lái)歷史上最好的黃金十年。4、二三線(xiàn)市場(chǎng)的變化分析這次的生育高峰，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，就是一線(xiàn)城市的人口增長(zhǎng)率要小于二三線(xiàn)城市的生育增長(zhǎng)率。現(xiàn)在大城市中出現(xiàn)了一個(gè)“剩女現(xiàn)象”，越是高學(xué)歷、高收入、高智商的“三高”職業(yè)女性走入婚姻就越困難。另外城市中的職業(yè)女性即使結(jié)婚，由于工作的壓力，也不會(huì)馬上要孩子，成為潛在的生育人群。這種種現(xiàn)象導(dǎo)致大城市的人口出生率不高。而二三線(xiàn)城市的人口出生率較高，二三線(xiàn)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力旺盛，市場(chǎng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。在前十年，對(duì)于中國(guó)的品牌服裝而言，以中心城市為主的一線(xiàn)市場(chǎng)是品牌

5、競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)；而時(shí)間進(jìn)入到2011年，童裝品牌的掌門(mén)人發(fā)現(xiàn)，二三線(xiàn)市場(chǎng)給他們帶來(lái)了很大的驚喜。二三線(xiàn)市場(chǎng)具備新興市場(chǎng)的所有特點(diǎn)，高成長(zhǎng)與高回報(bào)、市場(chǎng)規(guī)模普遍偏小、投資者普遍不成熟等等特點(diǎn)，是童裝品牌未來(lái)發(fā)展的主要市場(chǎng)。同時(shí)，城市化進(jìn)程也提升了二三線(xiàn)市的消費(fèi)潛力。在中心城市一線(xiàn)市場(chǎng)占據(jù)半壁江山的國(guó)際品牌陣營(yíng)由于價(jià)格等因素很難走進(jìn)二三級(jí)市場(chǎng)，這給在一線(xiàn)市場(chǎng)備受擠壓的本土品牌企業(yè)很大的發(fā)展空間。對(duì)于中國(guó)本土童裝品牌而言，二三線(xiàn)城市無(wú)疑是發(fā)展壯大的最好土壤。5、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)童裝這十年經(jīng)歷了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，從原來(lái)童裝大批生存在批發(fā)市場(chǎng)的過(guò)去，到十年后品牌童裝無(wú)論從形象、渠道、管理和企業(yè)文化都有了長(zhǎng)足

6、的發(fā)展。并且隨著海爾進(jìn)入童裝產(chǎn)業(yè)，安踏進(jìn)入童裝產(chǎn)業(yè)，361度進(jìn)入童裝產(chǎn)業(yè)等等，目前已經(jīng)迎來(lái)了成人裝品牌扎堆進(jìn)軍童裝產(chǎn)業(yè)的時(shí)期。根據(jù)2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在華北地區(qū)的銷(xiāo)售冠軍是水孩兒，東北地區(qū)銷(xiāo)售冠軍是巴布豆，華東地區(qū)的銷(xiāo)售冠軍是麗嬰房，中南地區(qū)銷(xiāo)售冠軍是瑪賽兒，西南地區(qū)銷(xiāo)售冠軍是達(dá)興，西北地區(qū)的銷(xiāo)售冠軍是小豬班納，可見(jiàn)沒(méi)有一個(gè)品牌能在全國(guó)范圍內(nèi)穩(wěn)定保持銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。在東北地區(qū)進(jìn)入前十的品牌是：巴布豆（上海）、麗嬰房（臺(tái)灣）、ABC（臺(tái)灣）、寶連燈、七彩城（蘇州）、米奇妙（廣州）、阿迪達(dá)斯（德國(guó)）、派克蘭帝（北京）、笑咪咪（上海）這些牌子大部分是在上海、廣東、臺(tái)灣等南方城市品牌，只有派克蘭帝是北

7、方品牌，由此可見(jiàn)，在北方市場(chǎng)，本地品牌相對(duì)缺乏或沒(méi)有更好的業(yè)績(jī)。在華東地區(qū)，進(jìn)入前十的品牌有麗嬰房（臺(tái)灣）、巴拉巴拉（香港）、嗒滴嗒（泉州）、蔓林格（蘇州）、笑咪咪（上海）、好孩子（昆山）、安奈兒（廣東）、ABC（臺(tái)灣）、雅多（法國(guó)）、史努比（德國(guó)），這個(gè)地區(qū)外國(guó)品牌占據(jù)半壁江山，其次是江蘇、上海、臺(tái)灣品牌較受歡迎。童裝行業(yè)國(guó)內(nèi)知名企業(yè)企業(yè)名稱(chēng)品牌名稱(chēng)北京派克蘭帝有限責(zé)任公司派克蘭帝福建泉州格林服裝（輕工）有限公司嗒嘀噠溫州市森馬童裝有限公司巴拉巴拉上海榮臣博士蛙（集團(tuán)）有限公司博士蛙紅黃藍(lán)集團(tuán)有限公司紅黃藍(lán)湖州今童王制衣有限公司今童王廣東小豬班納服飾股份有限公司小豬班納杭州娃哈哈童裝有限公司

8、娃哈哈上海雅多服飾有限公司雅多福建寶德服飾有限公司瑪米瑪卡值得注意的是越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)帶有濃重西方韻味的外國(guó)品牌變得十分青睞。洋品牌童裝經(jīng)過(guò)數(shù)十年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，早已經(jīng)形成了自己的完整體系。無(wú)論是童裝的款式、品種都相對(duì)較多，顧客的選擇余地很大。從T恤、外套、薄厚毛衫、長(zhǎng)褲、套裙、背心、套服等等，幾乎是無(wú)所不包。從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就有了比較大的選擇空間。設(shè)計(jì)先進(jìn)，品種齊全也是洋品牌童裝吸引消費(fèi)者的另外一個(gè)重要因素。再者，洋品牌童裝相對(duì)國(guó)產(chǎn)童裝來(lái)說(shuō)還具有良好的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)以及完善的營(yíng)銷(xiāo)手段。二、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略1、企業(yè)及產(chǎn)品分析天津市瑞彤制衣有限

9、公司一直以來(lái)是以成衣外貿(mào)為主的服裝生產(chǎn)廠家，由于誠(chéng)實(shí)守信，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格要求，所以在業(yè)內(nèi)積累了很好的口碑。目前剛剛創(chuàng)建了“澳袋熊 AuzKid”這個(gè)童裝品牌，以一只可愛(ài)的卡通澳州袋熊作為品牌形象。企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：品牌在款式上卡通效果比較明顯，在圖案的設(shè)計(jì)上比較活潑，休閑性強(qiáng)，有著新穎獨(dú)特，潮流感強(qiáng)的特點(diǎn)。同時(shí)還使用了目前國(guó)際上流行的全天然無(wú)污染的有機(jī)棉作為衣服面料，因此在面料的舒適度和安全性上具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)“澳袋熊”有著屬于自己的經(jīng)營(yíng)多年的服裝工廠，各方面技術(shù)和設(shè)備一應(yīng)俱全，產(chǎn)品工藝和品質(zhì)方面都能達(dá)到一流水準(zhǔn)。企業(yè)在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：品牌剛剛成立，還有沒(méi)有形成自己的品牌影響力。公司為國(guó)外大品牌做OE

10、M積累了十多年的良好信譽(yù)和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)的行業(yè)背景并不為消費(fèi)者所知道。目前只有2-6歲之間的嬰童產(chǎn)品，產(chǎn)品線(xiàn)還不夠豐富。同時(shí)只在淘寶商城上有銷(xiāo)售，在線(xiàn)下還沒(méi)有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，因此相對(duì)其它品牌還沒(méi)有形成一個(gè)完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。由于采用了對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者尚顯陌生的有機(jī)棉面料，成本相對(duì)傳統(tǒng)棉質(zhì)面料要高出50%，因此如何讓消費(fèi)者接受和了解“有機(jī)棉”這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格更高的面料還需要更廣泛的宣傳及引導(dǎo)。企業(yè)在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)：隨著“獨(dú)二代”的成長(zhǎng)以及80后父母的消費(fèi)水平逐漸提高，且越來(lái)越重視兒童的健康成長(zhǎng)，兒童已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的重要組成部分，同時(shí)父母也越來(lái)越關(guān)心產(chǎn)品的舒適度和安全性。并且我國(guó)童裝市場(chǎng)正逐步由“數(shù)量

11、消費(fèi)階段”轉(zhuǎn)向“品牌消費(fèi)階段”。因此如果企業(yè)通過(guò)確立可持續(xù)發(fā)展的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，制定出相應(yīng)童裝品牌經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以打造獨(dú)特的品牌文化作為切入點(diǎn)，并確立以市場(chǎng)為中心，不斷滿(mǎn)足顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)理念，那就會(huì)有機(jī)會(huì)在國(guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)建立出知名的品牌形象。企業(yè)面臨的市場(chǎng)威脅：來(lái)自?xún)r(jià)格便宜的雜牌產(chǎn)品的沖擊。無(wú)品牌或者雜牌產(chǎn)品由于在價(jià)格上占有極大的優(yōu)勢(shì)，所以一直在市場(chǎng)中占據(jù)了大量的份額。同時(shí)還面臨著市場(chǎng)上眾多的童裝品牌作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在爭(zhēng)奪市場(chǎng)，并且產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。2、品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌淵源澳洲毛鼻袋熊是澳大利亞特有的珍貴動(dòng)物，形象憨態(tài)可掬，惹人喜愛(ài)。因此誕生了“澳袋熊 AuzKid”這個(gè)品牌形象。品牌

12、定位“澳袋熊”為0-16歲自信、活潑、獨(dú)立具有個(gè)性的現(xiàn)代兒童，提供“舒適、綠色、時(shí)尚”的品牌服裝。產(chǎn)品的面料、色彩、款式的選擇與設(shè)計(jì)均力求符合現(xiàn)代兒童的心理特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚與健康并存。品牌故事目前很多知名童裝品牌都有自己的品牌故事，把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間，產(chǎn)品也就有了個(gè)性和風(fēng)格。如香港卓妮（國(guó)際）服飾有限公司開(kāi)發(fā)的“小豬嚕?！毕盗型b，塑造的了小豬嚕嚕機(jī)智聰明，活潑可愛(ài)，敢于戰(zhàn)斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜愛(ài)。在這一方面最為成功要數(shù)德國(guó)的SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾，看過(guò)螞蟻阿諾動(dòng)畫(huà)的人一定會(huì)被螞蟻的小形象、大作為、意志堅(jiān)定、具有團(tuán)隊(duì)精神所感染，螞

13、蟻阿諾品牌正包含了這些與兒童的共性。在個(gè)性上給予兒童啟發(fā)：一方面生存競(jìng)爭(zhēng)壓力要求“小皇帝”們要有獨(dú)立自主精神。另一方面在這數(shù)字化的時(shí)代，分工越來(lái)越細(xì)必須要有團(tuán)隊(duì)的協(xié)作精神。風(fēng)格上新一代少年兒童有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)意識(shí)，是知識(shí)豐富并富有協(xié)作精神的群體，與螞蟻群體性、獨(dú)立性的風(fēng)格存在共性。這種風(fēng)格適合時(shí)代潮流，既要有個(gè)性又要具有團(tuán)隊(duì)精神，這不僅是當(dāng)前這一兒童群體的心理特性，也受到家長(zhǎng)們的歡迎。因此，澳袋熊也應(yīng)該向孩子們講述自己的故事，通過(guò)抓住兒童們的心里定位，建立起自己的鮮明的品牌形象，以澳袋熊的故事來(lái)打造出自己的品牌內(nèi)涵。3、品牌形象建設(shè)“品牌”是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌就是知名度，也是公司最珍貴的資產(chǎn)。

14、此概念極為重要，因?yàn)樗怯嘘P(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。產(chǎn)品是可以相互替代的，但品牌不可以，品牌的個(gè)性及內(nèi)涵是獨(dú)特而不可取代的。這就是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)基礎(chǔ)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是建立品牌，而且是每個(gè)公司都必須遵循的法規(guī)。因此，每一個(gè)童裝企業(yè)面臨最大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是如何建立和管理企業(yè)的品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的陣地將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量。誰(shuí)擁有了強(qiáng)有力的品牌，誰(shuí)就擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本，進(jìn)而打出非常有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役；如果沒(méi)有，那廣告、包裝、推廣和公關(guān)等其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都將事倍而功半。所以，未來(lái)的營(yíng)

15、銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。、圍繞品牌形象“澳袋熊”，結(jié)合澳洲的風(fēng)俗文化，找到動(dòng)漫界的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)思出“澳袋熊”的系列故事，設(shè)計(jì)出一系列的關(guān)于澳袋熊的卡通形象，并將“澳袋熊”卡通形象申請(qǐng)專(zhuān)利，使其成為公司獨(dú)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。同時(shí)還要?jiǎng)?chuàng)作出澳袋熊故事童話(huà)或者畫(huà)冊(cè)，可以是以澳洲文化為背景，完善品牌文化的內(nèi)涵，豐滿(mǎn)“澳袋熊”的品牌形象，突出品牌的個(gè)性。并爭(zhēng)取贊助一些兒童節(jié)目以及出品系列精品動(dòng)畫(huà)片，也可以來(lái)贏取兒童對(duì)澳袋熊這個(gè)卡通形象的喜愛(ài)。、“澳袋熊”品牌不僅要在傳統(tǒng)的動(dòng)漫領(lǐng)域打造屬于自己的動(dòng)漫形象，更可以考慮在此基礎(chǔ)上如何才能和孩童們產(chǎn)生及時(shí)有效的互動(dòng)關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的

16、到來(lái)，利用電腦網(wǎng)絡(luò)以及越來(lái)越普及的移動(dòng)設(shè)備終端可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。例如，可以尋找專(zhuān)門(mén)的游戲制作團(tuán)隊(duì)以“澳袋熊”為背景設(shè)計(jì)出精美的基于FLASH技術(shù)的網(wǎng)頁(yè)游戲，可以將很多兒童需要的啟蒙以及科普知識(shí)融入游戲當(dāng)中，起到寓教于樂(lè)的作用。在孩子邊玩游戲邊接受教育的同時(shí)也可以設(shè)計(jì)出積分系統(tǒng)，積到多少分可以在“澳袋熊”專(zhuān)賣(mài)店換取何種獎(jiǎng)品或者優(yōu)惠折扣，激發(fā)孩子們對(duì)“澳袋熊”品牌的更多的興趣，并形成有效的再次消費(fèi)動(dòng)力。同時(shí)，在智能手機(jī)以及平板電腦例如iPhone，iPad中開(kāi)發(fā)類(lèi)似的專(zhuān)門(mén)針對(duì)少年兒童的益智游戲或者有聲漫畫(huà)讀物，例如“澳袋熊帶你游澳洲”，“澳袋熊給你講澳洲的傳奇故事”，“澳袋熊教你學(xué)啟蒙英語(yǔ)”等等。

17、當(dāng)越來(lái)越多的父母會(huì)為孩子去下載這些對(duì)孩子有益的應(yīng)用時(shí)，當(dāng)越來(lái)越多的孩子會(huì)在各種終端設(shè)備上玩或者聽(tīng)“澳袋熊”系列的游戲和故事時(shí)，“澳袋熊”的品牌就會(huì)實(shí)現(xiàn)完美的品牌植入和宣傳。、微博運(yùn)營(yíng)。微博目前也是80后父母?jìng)兘?jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。目前生活中很多優(yōu)秀的品牌都會(huì)在微博上建立自己的微博帳號(hào)并且細(xì)心經(jīng)營(yíng)。品牌自己的微博并不是簡(jiǎn)單建立一個(gè)然后天天發(fā)一些與自己的產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容就可以的。而是要考慮如何能吸引消費(fèi)者來(lái)看，并且與消費(fèi)者產(chǎn)生積極的互動(dòng)。針對(duì)童裝品牌的特點(diǎn)，可以每天發(fā)布一些教導(dǎo)父母?jìng)內(nèi)绾谓逃齼和囊恍┬〖记珊托≈R(shí)，以及生活中照顧孩子們的一些需要注意的方式方法，然后時(shí)不時(shí)的發(fā)布一些促銷(xiāo)活動(dòng)或者有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)

18、發(fā)之類(lèi)的能夠吸引眼球的信息來(lái)保持品牌宣傳的熱度，碰到一些突發(fā)的社會(huì)熱點(diǎn)可以快速響應(yīng)并結(jié)合品牌文化來(lái)做熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)還可以聯(lián)合一些公益組織舉辦一些例如發(fā)布一條信息要求大家轉(zhuǎn)發(fā)，表明每被轉(zhuǎn)發(fā)一次就對(duì)失學(xué)兒童捐款0.1元的這種能夠提升品牌形象的公益活動(dòng)。4、產(chǎn)品定位目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)存在著一個(gè)概念上的誤區(qū)，那就是把0-16歲的孩子的服裝統(tǒng)一稱(chēng)為童裝，這種概念上的含混會(huì)導(dǎo)致很多生產(chǎn)廠家不考慮孩子們不同年齡的特征和特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)。特別是13-16歲之間的大齡兒童服裝不是放大了的小童服裝，就是成人服裝的縮版，使得這個(gè)年齡層次的服裝與小齡兒童的服裝設(shè)計(jì)相比顯得單調(diào)、沉悶。因此，“澳袋熊”應(yīng)該根據(jù)每個(gè)兒

19、童在不同的成長(zhǎng)時(shí)期會(huì)呈現(xiàn)不同的生理和心理狀態(tài)的特點(diǎn)，將產(chǎn)品按“0-5歲的嬰兒、6-9歲的幼童、10-12歲的兒童和13-16歲的大童”劃分，分別設(shè)計(jì)不同的童裝。另外在價(jià)格上，由于采用了先進(jìn)的有機(jī)棉作為面料，不宜走便宜路線(xiàn)，在結(jié)合了注重品牌發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略以及高品質(zhì)生產(chǎn)技術(shù)的保證后，價(jià)位應(yīng)該保持在中高檔水準(zhǔn)，這也是提升品牌形象的有效方式之一。5、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：建設(shè)自己的直營(yíng)店，并結(jié)合通過(guò)招商開(kāi)發(fā)各地加盟店的營(yíng)銷(xiāo)模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下的快速發(fā)展。其中自己的直營(yíng)店作為樣板店和形象展示店，可以開(kāi)在一線(xiàn)城市的大型商業(yè)區(qū)或者步行街等繁華地段，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的針對(duì)兒童的設(shè)計(jì)來(lái)形成“澳袋熊”獨(dú)有的品牌店面風(fēng)格，營(yíng)造出類(lèi)似于

20、兒童休閑體驗(yàn)館或室內(nèi)游樂(lè)園的氛圍。店內(nèi)不僅要從色彩、到陳列道具、到服裝搭配都需要集結(jié)多種時(shí)尚、玩樂(lè)元素，還可以開(kāi)辟一些適合與孩子互動(dòng)的趣味區(qū)域，例如大尺寸的觸摸屏電腦里面有“澳袋熊”的介紹性圖畫(huà)以及“澳袋熊”卡通形象相關(guān)的動(dòng)畫(huà)或者互動(dòng)游戲，不僅能吸引孩子，還能吸引父母對(duì)這些相關(guān)的品牌附屬品產(chǎn)生興趣，當(dāng)他們意識(shí)到這些數(shù)字化產(chǎn)品對(duì)孩子的成長(zhǎng)具有幫助時(shí)就會(huì)在回家后自行下載到電腦或者移動(dòng)終端上給孩子使用。同時(shí)也會(huì)對(duì)“澳袋熊”這個(gè)充滿(mǎn)現(xiàn)代時(shí)代感的品牌更加印象深刻。店內(nèi)還可以陳列一些品牌相關(guān)衍生品例如可佩戴在身上的“澳袋熊”徽章、鑰匙扣、可以吸附在墻或者玻璃上的熊娃娃玩具等等來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行附送或者吸引他們

21、購(gòu)買(mǎi)。讓逛童裝店成為一種享受，讓孩子們喜歡在店內(nèi)逗留嬉戲，家長(zhǎng)也會(huì)滿(mǎn)意這樣一種快樂(lè)、舒適的購(gòu)物環(huán)境。：在有了幾家成功的樣板直營(yíng)店之后，可以通過(guò)開(kāi)訂貨會(huì)、參加各種展會(huì)、在網(wǎng)上進(jìn)行招商、在實(shí)地進(jìn)行招商等途徑來(lái)開(kāi)發(fā)各地的代理或者加盟商來(lái)進(jìn)行線(xiàn)下市場(chǎng)的快速拓展，并將銷(xiāo)售管理如開(kāi)業(yè)輔導(dǎo)、陳列、零售培訓(xùn)、業(yè)績(jī)排行、滯銷(xiāo)款式處理、促銷(xiāo)方案執(zhí)行等市場(chǎng)支持政策的細(xì)則做好，同時(shí)做好加盟商管理，為加盟商提供各種支持和幫助，建立加盟商服務(wù)響應(yīng)及獎(jiǎng)懲機(jī)制，將一些成功的加盟商的經(jīng)歷和成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)提煉出來(lái)作為培訓(xùn)教材并時(shí)常更新，不斷完善渠道的管理。：在童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，提高銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)知識(shí)，已經(jīng)是企業(yè)生存與否的關(guān)

22、鍵因素之一。國(guó)外一些商家已經(jīng)開(kāi)始選用服裝學(xué)院畢業(yè)生來(lái)當(dāng)銷(xiāo)售人員，那些懂面料、色彩、搭配、測(cè)量等的優(yōu)秀銷(xiāo)售人員，給企業(yè)帶來(lái)了豐厚利潤(rùn)。店員同樣是專(zhuān)賣(mài)店傳達(dá)品牌文化理念的重要方面，由于孩子相比成人更為感性，他們會(huì)先熟悉人再購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此店員的親和力十分重要。通過(guò)培訓(xùn)的方式，提高店員的素質(zhì)，員工培訓(xùn)可以從接待禮儀，產(chǎn)品知識(shí)，店面管理，財(cái)務(wù)知識(shí)，規(guī)范接待行為等方面入手。店員是和消費(fèi)者直接接觸的，代表品牌形象的一個(gè)直觀要素，所以加強(qiáng)店員的能力培訓(xùn)，直接影響到品牌的形象和銷(xiāo)售量。：目前國(guó)內(nèi)很多品牌不注重終端影響，沒(méi)有考慮其售后服務(wù)問(wèn)題。售后服務(wù)是很多消費(fèi)者都很關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題，也影響消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度

23、，所以要更加完善售后這個(gè)方面。對(duì)于顧客反映的問(wèn)題要仔細(xì)的羅列，并及時(shí)解決，每?jī)蓚€(gè)星期對(duì)于反饋的問(wèn)題進(jìn)行討論并提出改進(jìn)的方法。每個(gè)店要有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)售后服務(wù)，每個(gè)地區(qū)要有一個(gè)售后服務(wù)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)解決售后問(wèn)題并整合和改進(jìn)出現(xiàn)的一些問(wèn)題。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的宣傳和建設(shè)，目前“澳袋熊”已經(jīng)在淘寶商城（T）開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)營(yíng)店，但是還是存在很多不足，缺乏實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售操作經(jīng)驗(yàn)。從頁(yè)面上來(lái)說(shuō)可能也是因?yàn)槟壳爱a(chǎn)品不夠豐富，所以導(dǎo)致整體頁(yè)面看起來(lái)比較簡(jiǎn)單，沒(méi)有融合很多其它充滿(mǎn)童趣的豐富的頁(yè)面元素在其中，使得整個(gè)頁(yè)面略顯小器，沒(méi)有一個(gè)大品牌應(yīng)有的風(fēng)范。另外從推廣手段來(lái)說(shuō)，可能也沒(méi)有采取有效的推廣措施。對(duì)于一個(gè)新成立的品牌來(lái)說(shuō)，

24、坐等消費(fèi)者通過(guò)搜索主動(dòng)進(jìn)入店鋪并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的話(huà)是不太現(xiàn)實(shí)的。要想在競(jìng)爭(zhēng)者如林的淘寶商城里脫穎而出，必要的一些廣告和推廣手段是少不了的。例如最基礎(chǔ)的關(guān)鍵字購(gòu)買(mǎi)，廣告位購(gòu)買(mǎi)，首頁(yè)或者分類(lèi)欄目的推薦位購(gòu)買(mǎi)等等。當(dāng)然，這些手段可以在開(kāi)出線(xiàn)下直營(yíng)店并營(yíng)造出“澳袋熊”品牌文化之后再使用效果會(huì)更好。到時(shí)候網(wǎng)絡(luò)旗艦店會(huì)是線(xiàn)下店鋪的有效補(bǔ)充，同時(shí)還可以在其它大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)辟合作專(zhuān)區(qū)。在節(jié)假日做好促銷(xiāo)活動(dòng)。愛(ài)玩是孩子們的天性，讓孩子們參與進(jìn)來(lái)的活動(dòng)自然更能吸引他們的目光，提其他們的興趣，自然也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用，在促銷(xiāo)活動(dòng)上，“澳袋熊”要采用概念營(yíng)銷(xiāo)方式，傳遞產(chǎn)品的獨(dú)特之處，通過(guò)贈(zèng)品的選擇來(lái)推廣品牌文化。每

25、到重要節(jié)假日，就應(yīng)該準(zhǔn)備一些結(jié)合時(shí)下孩童喜歡的熱點(diǎn)相關(guān)衍生品來(lái)進(jìn)行贈(zèng)送或者捆綁折扣銷(xiāo)售。建立會(huì)員制度，讓消費(fèi)者成為會(huì)員，實(shí)行會(huì)員卡的積分兌換，到一定積分可以換一些指定產(chǎn)品或者抵扣金額，并且可以搜集用戶(hù)資料信息例如孩童生日和其父母電話(huà)，做好數(shù)據(jù)庫(kù)整理并在兒童生日當(dāng)天給父母致電邀請(qǐng)前來(lái)店面領(lǐng)取“澳袋熊”贈(zèng)送的小禮品例如襪子、帽子、小玩具掛件等等，在給消費(fèi)者驚喜和感動(dòng)的同時(shí)可以保持用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)也可以利用澳洲品牌的背景策劃一些例如買(mǎi)衣服抽獎(jiǎng)或者積分抽獎(jiǎng)來(lái)贏取全家免費(fèi)澳洲游的具有巨大吸引力的活動(dòng)。必要時(shí)進(jìn)行有效的媒介推廣，可以采取請(qǐng)知名童星作為代言人的方式來(lái)配合媒介上的廣告推廣，這是迅速增加

26、品牌知名度的有效方式之一。同時(shí)可以構(gòu)思出朗朗上口的廣告語(yǔ)來(lái)配合宣傳。并爭(zhēng)取和CCTV少兒頻道以及一些兒童雜志和網(wǎng)站建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。在廣告內(nèi)容方面按兒童心理和群體特征可分為四個(gè)目標(biāo)群體：0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依靠父母的決策。在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要的訴求對(duì)象，告訴他們我們的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長(zhǎng)，使他們相信購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品是一種正確的選擇。6歲至9歲，是一群喜歡流行的群體，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購(gòu)物行為的能力越來(lái)越強(qiáng)。若要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他

27、們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為需求之上，以其認(rèn)同和接受。10歲至13歲，喜愛(ài)模擬青少年的一群，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購(gòu)買(mǎi)決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買(mǎi)的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模擬成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購(gòu)與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時(shí)，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛(ài)好來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。14歲至16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對(duì)其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對(duì)家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖?、知識(shí)

28、面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時(shí)尚，追求自由。由此可見(jiàn)，父母在家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中所扮演的決策人角色并不是絕對(duì)的，兒童市場(chǎng)也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心理特征和消費(fèi)行為，才能開(kāi)拓和維持兒童市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模擬、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿(mǎn)了整個(gè)電視畫(huà)面。相對(duì)于國(guó)內(nèi)千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國(guó)外一些成功的童裝廣告以其獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，深厚的文化底蘊(yùn)，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。下面是一些國(guó)內(nèi)知名童裝品牌的介紹資料。小豬班納：時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑、健康、活力 小豬班納是最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際童裝品牌，隸屬于香港順昌貿(mào)易公司，由廣東東莞華

29、順?lè)b實(shí)業(yè)有限公司全面負(fù)責(zé)其童裝系列國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。其市場(chǎng)已經(jīng)遍布全國(guó)主要省份，擁有直營(yíng)及加盟120家。小豬班納童裝在保持簡(jiǎn)潔、實(shí)用、自由風(fēng)格的同時(shí)，更注重面料的品質(zhì)及服裝細(xì)節(jié)的變化，既有東方深厚的文化底蘊(yùn)，又有極強(qiáng)的西方現(xiàn)代感。產(chǎn)品裁剪精細(xì)，做工考究，注重童裝的“健康、舒適、自然”的特色，通過(guò)純自然的元素，以顏色豐富、線(xiàn)條簡(jiǎn)潔、款式新穎、穿著舒適來(lái)引導(dǎo)童裝潮流，勾畫(huà)出時(shí)尚不張揚(yáng)、簡(jiǎn)潔中見(jiàn)經(jīng)典的個(gè)性。新穎、穿著舒適來(lái)引導(dǎo)童裝潮流，勾畫(huà)出時(shí)尚不張揚(yáng)、簡(jiǎn)潔中見(jiàn)經(jīng)典的個(gè)性。小豬班納的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是，它的服裝的環(huán)保性，綠色服裝，曾獲"綠色環(huán)保產(chǎn)品“稱(chēng)號(hào)，獲得了國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授予“中國(guó)名牌

30、”，獲“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志”認(rèn)證。而這一點(diǎn)，在童裝業(yè)，尤其是對(duì)童裝材料要求逐日增高的形勢(shì)下，是極具競(jìng)爭(zhēng)力的。史努比：是美商聯(lián)合國(guó)片企業(yè)有限公司旗下的一個(gè)全世界家喻戶(hù)曉的漫畫(huà)卡通人物，于1950年10月誕生，如今史努比已風(fēng)靡全球。而史努比SNOOPY的系列產(chǎn)品遍布全球，其品項(xiàng)涉及到日用品、服裝、玩具、文具、包袋、鞋、童裝等，現(xiàn)在世界各地都有SNOOPY的系列主題專(zhuān)賣(mài)商品。以這一影響幾代人的卡通圖案作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，使SNOOPY少女內(nèi)衣在誕生之初就具備了文化優(yōu)勢(shì)。這也是企業(yè)創(chuàng)立品牌時(shí)可以借鑒的一種舉措。在這個(gè)基線(xiàn)上，將SNOOPY這樣一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)目ㄍㄐ蜗筮M(jìn)行品牌延伸與拓展，可謂先聲奪人。史努比童裝的最大競(jìng)

31、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其有一個(gè)十分強(qiáng)大的品牌故事，先有史努比的卡通形象深入各國(guó)兒童的心中，然后在推出兒童產(chǎn)品時(shí)，喜愛(ài)史努比的小朋友自然容易接受，并且十分喜愛(ài)這個(gè)品牌的產(chǎn)品。米奇妙：品牌風(fēng)格: 運(yùn)動(dòng)的 / sporty、 色彩繽紛的 / colorful、動(dòng)感的造型圖案 / big graphic design今天，在中國(guó)童裝界提起廣州中威日用品企業(yè)有限公司代理的童裝品牌米奇妙，可說(shuō)是無(wú)人不知。在全國(guó)童裝市場(chǎng)銷(xiāo)售的排名中，米奇妙曾多次榮居榜首。米奇妙的獨(dú)特之處就在于，它以一種“形象+概念”的營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)創(chuàng)了自己的成功之路。 米奇妙則是米老鼠等的卡通人物為設(shè)計(jì)主題的一個(gè)世界性的兒童品牌，其主要生產(chǎn)銷(xiāo)售4-14歲的兒童服飾，并以運(yùn)動(dòng)休閑服為主，多采用針織面料、色彩鮮艷、穿著舒適；圖案則圍繞著機(jī)智勇敢、活潑善良的米奇和它的好朋友們身邊發(fā)生的一些有趣的故事而設(shè)計(jì)；顏色以紅、黃、藍(lán)為主色，加以每年的流行色彩，領(lǐng)導(dǎo)最新潮流；再配合鞋子、包袋、文具、和其他一些雜貨等，不同色彩的組合，帶給小朋友全方位夢(mèng)幻般的感覺(jué)，成為兒童世界中的佼佼者。 從米奇妙的發(fā)展