1、保健品策劃如何解決消費者信任危機(jī)勝道策劃公司/文 保健品行業(yè)雖然已經(jīng)發(fā)展了不少年頭，但是對于目前的保健品營銷而言，廣告的重要性卻超過了其它營銷要素。在這些年中，中國保健品行業(yè)歷經(jīng)過多少風(fēng)雨，又有過多少興衰成敗，更多的保健品企業(yè)在不停出現(xiàn)的困惑中不斷努力探索前進(jìn)。勝道策劃公司通過對一些保健品企業(yè)案例的總結(jié)，并結(jié)合多年來的實際策劃經(jīng)驗，淺析一下保健品策劃該如何做好，才能解決保健品行業(yè)與消費者之間的信任危機(jī)問題。 一、保健品策劃面臨的核心問題 現(xiàn)在的保健品在策劃方面正在面臨著諸多考驗，比如政府部門監(jiān)管日趨嚴(yán)格，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重等。但保健品策劃目前面臨的最本質(zhì)問題是信任危機(jī)，即：在消費者處，保健品

2、的信任度存在嚴(yán)重問題，從而導(dǎo)致了與五年前相比，廣告的效果嚴(yán)重下降。使保健品廠家陷入尷尬境地：不投廣告，肯定賣不動；投了廣告，也不一定賣得動，搞得不好賠了夫人又折兵。 導(dǎo)致保健品信任危機(jī)的原因是多方面的，除了新聞界對保健品行業(yè)的極其敏感外（必須承認(rèn)，新聞界目前對保健品行業(yè)的重頭報道，主要是負(fù)面的），保健品的行業(yè)特點，也是一個易導(dǎo)致信任危機(jī)的土壤： 1.保健品的形態(tài)，使消費者天然易產(chǎn)生不信任感。 對于保健產(chǎn)品的價值問題，一直都是困擾在保健品企業(yè)和消費者之間的一道無形的信任屏障。消費者很多時候不能理解，看上去十分普通的一粒膠囊或者一瓶口服液，為什么就能賣到幾十元甚至上百元，它的里面到底裝了什么？這個

3、有關(guān)保健品形態(tài)的信任問題很難得到解決，可是這個問題不解決，就會直接影響產(chǎn)品的銷售。解決信任問題需要花大力氣，特別是在保健品信譽(yù)普遍欠佳的今天，解決保健品的信任問題，甚至不是從零做起，而是從負(fù)數(shù)做起。 2.夸大的承諾與不明顯的效果反差太大，失信于民。 必須承認(rèn)，相當(dāng)多的保健品，不是能迅速起效的（如調(diào)節(jié)免疫類、延緩衰老類）。有些必須長期服用，才會顯出效力。但在保健品行業(yè)普遍的浮躁氛圍下，很多廠家急功近利，有心或無奈地吹得離譜，心想蒙消費者一次就夠了。但有覺悟得消費者越來越多，根本不上當(dāng)。少數(shù)消費者上當(dāng)一次，立刻“拜拜”，如何賣得起來？可以毫不夸張地說，中國保健品行業(yè)，目前正在吞食前10年不規(guī)范經(jīng)營

4、的惡果。 3.由于大環(huán)境彌漫著對保健品的不信任，使得好產(chǎn)品也會明珠暗投，孤掌難鳴，無故蒙冤，回天乏力。 綜上，如何在整合營銷傳播中解決信任危機(jī)，是保健品廣告策劃和表現(xiàn)的核心問題。 二、如何解決信任危機(jī)問題 縱觀中國保健品行業(yè)發(fā)展的這些年，大大小小的保健品企業(yè)如雨后春筍一般紛紛嶄露頭角，不少保健品企業(yè)在短時間內(nèi)迅速占領(lǐng)銷售榜首位之后又迅速銷聲匿跡敗下陣來。很多時候受到民眾普遍信任的產(chǎn)品可能突然某天就被曝光出存在很大問題，讓人們直呼上當(dāng)受騙。 這個現(xiàn)象近些年來不斷發(fā)生的原因主要有兩個：一是消費者都很健忘；二是消費者生活水平已經(jīng)達(dá)到小康，衣食無憂的他們更需要保健品能夠帶來的對于生理的呵護(hù)和心理的按摩

5、。 我們不能因為一些負(fù)面的信息就否定了一個行業(yè)，保健品行業(yè)中其實有不少產(chǎn)品從原理到功效都非常好。保健品企業(yè)和保健品策劃公司如果可以多拿出一份真誠，少一分急功近利，真正做到與消費者心與心地溝通，那么所有問題都是可以迎刃而解的。 綜上所述，解決信任問題需要注意一下幾個關(guān)鍵點：1.以真誠心態(tài)面對消費者。 就保健品行業(yè)目前的形式來看，保健產(chǎn)品想要在消費者心里有一個誠實守信認(rèn)真負(fù)責(zé)的正面形象，企業(yè)一定要有長期作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，切忌用欺騙的手段和僥幸的心理來做保健產(chǎn)品。保健品企業(yè)要下決心花大力氣，因為信任問題極其重要，消費者很難去相信一個公眾形象不佳的企業(yè)和產(chǎn)品。重塑保健品行業(yè)的誠信形象，是中國保健品行業(yè)必

6、須要做而且是十分急迫的事情，否則，受到影響的不單單是某一家保健品企業(yè)，而是整個保健品行業(yè)。 2.保健品廣告：策劃為先，找尋突破 保健品的每一則廣告，都應(yīng)是策略的清晰表現(xiàn)。有很多保健品企業(yè)沒有完全明白，做保健品廣告要先清晰策略，表現(xiàn)將自然而然浮出水面。道理很簡單，必須先明確要說什么，才能決定該怎么說。所以，企業(yè)在保健品策劃上要多下功夫，要么自己絞盡腦汁，要么請有專業(yè)的保健品策劃公司，否則好像省了小錢，實則費了大錢。 換句話說，確立一個恰當(dāng)?shù)牟呗?，是解決保健品信任問題基礎(chǔ)。從人類的社會、心理、文化、時代、科技等諸多方面做信任的文章，這是保健品營銷傳播策略最根本的思考方法，因為人們相信經(jīng)久不衰的必然

7、是好東西。這里要特別說明的是：保健品策劃部分很重要的內(nèi)容就是如何表述保健品的原理，這也是保健品策劃最富創(chuàng)造力的一塊。應(yīng)該說，保健品功能都有相應(yīng)的科學(xué)原理做支撐，但如何使科學(xué)原理變得令消費者樂意聽，能聽懂，同時又愿意去相信，的確是一件需要花費心思去研究的事情。平鋪直敘和過于離奇的表述往往都達(dá)不到預(yù)期的效果。其實，保健品策劃可以有很多個切入點，而獨具特色的科學(xué)原理，往往就是一個很好的切入點。關(guān)鍵是要在平凡中發(fā)現(xiàn)不平凡?；蛘哒f是把平凡表述得不平凡，同時又可信。為傳播方便，保健品的科學(xué)原理一般應(yīng)濃縮在100個字以內(nèi)，但要有較大的生發(fā)余地，甚至可以把這一原理生發(fā)成一本正規(guī)科普書籍。將科學(xué)原理用平實但不平

8、凡的語言描述出來，對消費者有極強(qiáng)的說服力。另外，保健品策劃都有一個共同點，那就是對功能的傳播要貫穿始終，因為不管用什么情感或心理的誘餌，消費者最終決定購買的基點是功能。 3.全面革新廣告形式 一方面，廠家需要突破固有的廣告定式，認(rèn)識到能解決消費者信任問題的就是好廣告，傳播即營銷。另一方面，保健品策劃公司也必須與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)造出新方法新模式。事實上，保健品信任問題嚴(yán)重程度遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)廣告形式的說服力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要創(chuàng)造一些新的形式。 （1）平面廣告：傳統(tǒng)的平面廣告，多是以圖片結(jié)合少量文字的形式取勝，但用在保健品上收效甚微。健康產(chǎn)品不同于其他類別的產(chǎn)品，消費者在選擇時不僅會注產(chǎn)品，

9、同時更需要了解一些健康資訊。如果沒有更好的渠道能夠廣泛地傳輸產(chǎn)品獨特優(yōu)勢，那么平面廣告將是最重要的選擇。這就是保健品軟文大行其道的原因，軟文水平的高低，決定了平面廣告的效果。因而，保健品策劃需要花大力氣鉆研軟文寫作，好的軟文有以下幾個特點：一是軟文要有觀點；二是軟文要有一個好標(biāo)題，新聞性的標(biāo)題最好，以便吸引消費者的注意；三是軟文要充滿細(xì)節(jié)，生動、有趣、翔實的細(xì)節(jié)非常有助于增強(qiáng)說服力，不能全是空洞的說教；四是軟文行文要通俗易懂，多用短句和口語，讓消費者能比較輕松地看下去；五，也是最重要的一點，就是要能收得回來，因為軟文的本質(zhì)是廣告，所以必須圍繞著產(chǎn)品。同時，軟文的設(shè)計應(yīng)有特點，最重要的要求就是要

10、像一篇報紙文章，多上新聞圖片，中國消費者相信報上的文章超過信任廣告。 （2）電視廣告：中國相當(dāng)熱銷的保健品廣告大都被所謂影視制作界的“專家”貶得一文不值，而廣告界又很少拿出既叫好又叫座的東西。作為保健品企業(yè)，首要追求的就是能賣出貨；消費者選擇保健品的決定因素是保健品的功能。所以，保健品的電視廣告，內(nèi)容應(yīng)該永遠(yuǎn)都在第一位，在確保內(nèi)容到位的基礎(chǔ)上，才是加強(qiáng)和豐富表現(xiàn)力，決不能本末倒置。在保健品行業(yè)，相當(dāng)多叫好的電視廣告恰恰銷售力非常弱。所以保健品企業(yè)找公司找拍廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)該是其制作了哪些大品牌廣告，而是其創(chuàng)意、制作了哪些有銷售力的廣告，找這樣保健品策劃公司才靠譜。 （3）廣播廣告：廣播廣告

11、對保健品而言有極大的利用價值，原因有二：一是可以長時間講企業(yè)要說的話，二是在中國的城市市場中，汽車正走進(jìn)千家萬戶。除了傳統(tǒng)的廣播廣告形式外，很多企業(yè)開始運(yùn)用專題節(jié)目，但目前普遍做得比較虛假，廣播廣告絕對有很大的創(chuàng)造空間，例如怎樣讓主持人與聽眾互動，怎樣讓專題的廣告味再淡一些、可信一些。 （4）其它形式的利用：只要能解決信任問題，任何合法的形式都可以放手應(yīng)用，包括自辦小報。這一形式早已有之，需要革新的是內(nèi)容的說服力和設(shè)計形式，持續(xù)性和適當(dāng)?shù)纳疃纫彩勤A得信任的關(guān)鍵。另外，以促銷活動為主題的廣告系列表現(xiàn)和傳播；內(nèi)部資料片的創(chuàng)意和拍攝；服務(wù)營銷現(xiàn)場道具的創(chuàng)意表現(xiàn)；終端促銷人員的有力說辭；自費出版正規(guī)書

12、籍的創(chuàng)編，演講式銷售等等。圍繞解決保健品信任問題，企業(yè)可以調(diào)動一切合法的說服方式方法 4.在恰當(dāng)?shù)臅r候，建立符合產(chǎn)品和企業(yè)特性的消費者喜歡的品牌。保健品正在逐步地但堅實地邁入品牌經(jīng)營的時代。贏得消費者信任的終極手段，是建立起足以信賴的保健品品牌，這也是差異化行銷的根本追求。很顯然，3000多個保健品，只有22項功能，每一項功能都有數(shù)十種同質(zhì)化產(chǎn)品，最終的區(qū)隔只能靠品牌。樹保健品品牌必須注意兩大問題：一個問題是新品上市，保健品企業(yè)花在品牌上的力氣不宜過多，更多的應(yīng)該花在功能的講述上，要用創(chuàng)造性的切入點把功能包裹好給消費者。新品上市最重要的追求，應(yīng)是想方設(shè)法盡快把東西賣出去。當(dāng)然，在此之前必須給上

13、市初期的傳播操作規(guī)定底限：一切操作不能損害將來企業(yè)要塑造的品牌。不僅如此，在不影響上市初期主題的情況下，應(yīng)在一切可能的地方為將來要浮出水面的品牌形象做鋪墊，做加分。如設(shè)計方面版式的格調(diào)、品位、主題廣告語的貫穿、LOGO的風(fēng)格等等，都應(yīng)在早期就明確并貫穿。因為品牌的建立也是一個動態(tài)的漸入佳境的過程，它需要的不僅是智慧，更需要的是時間。 另一個問題是產(chǎn)品賣得很好的時候，保健品企業(yè)并沒有想到把品牌作為永繼經(jīng)營的唯一動力，還在簡單重復(fù)功能廣告，直到消費者生厭，即使之后明白過來也來不及挽救了。當(dāng)然，這是對于前期成功的保健品企業(yè)而言的，為什么這些企業(yè)只能輝煌一段時間，沒有在該加大品牌建設(shè)力度的時候，樹立自

14、己的品牌，這是最本質(zhì)的原因。對于已經(jīng)取得初步戰(zhàn)果的保健品企業(yè)而言，用較多資金建設(shè)自己的品牌，至少有一下三個好處：一是與同類保健產(chǎn)品相區(qū)隔開；二是企業(yè)可以靠品牌的力量拉動銷售，從而減少了保健品營銷的動蕩性和搖擺性；三是品牌一旦樹立，保健品企業(yè)推出新品時省時省力省錢。 品牌精髓是精神范疇的東西，每年都可以花樣翻新，在精神花樣翻新的掩護(hù)下，我們照樣重復(fù)老的功能，但至少消費者不那么煩。如果溝通得好，還可以讓消費者有“天下知交老更親”的感覺。所以，對于已度過原始積累期的保健品企業(yè)，下深功夫在樹立品牌上做足文章，是贏得永久信任的不二法門。 5.綜合造勢，造成“盲目”信任 在中國保健品行業(yè)近十年的歷史中，曾

15、有過銷量過10億的大輝煌品牌，使消費者形成集體盲從。不少打算推出新品的保健品企業(yè)，最希望的就是能重復(fù)這種輝煌。但是保健品企業(yè)和保健品策劃公司必須明白一個問題，這種輝煌是可遇而不可求的。一方面由于有關(guān)部門的監(jiān)管力度加大，使保健品市場更加規(guī)范化，消費者也比以往更加成熟；另外一方面，把希望寄托在概念炒作和造勢上，不做好該做的基礎(chǔ)工作，就像賭博一樣，一旦失手滿盤皆輸，風(fēng)險太大。想要再創(chuàng)保健品行業(yè)新輝煌的最好辦法就是：扎實做好前四項工程的同時，力爭形成綜合造勢，前四項已經(jīng)基本保證了保健品企業(yè)和保健品策劃公司能贏得不錯了。 三、保健品行業(yè)的其他問題 勝道策劃公司剛才就如何解決保健品廣告的信任問題所作出一些

16、分析，接下來再補(bǔ)充幾個有關(guān)保健品策劃的也十分重要的問題。 1.保健品產(chǎn)品的價格如果一個企業(yè)真正想做大一個保健品（年銷量達(dá)到兩億以上），而該保健品又很難營造成仙丹，建定價不要太高，因為不論怎樣企業(yè)生產(chǎn)保健品的目的是要讓大多數(shù)人買得起。因為很多保健品需要長服用才能見效，而較高的價格會使消費者在使用一盒不見效之后就不再購買，同時還在印象里給保健品企業(yè)戴上一頂坑蒙拐騙的帽子。相反，如果保健產(chǎn)價格適中，消費者的心理期望值就不會過高，另一方面常吃可以吃得起了，效果也隨之顯現(xiàn)出來，保健品企業(yè)便贏得了消費者的信任。換句話來說，保健產(chǎn)品的價格是形成保健品和消費者之間良性信任循環(huán)的關(guān)鍵點。 2.拓展市場勿四面出擊

17、新上市的保健產(chǎn)品要拓展市場最忌諱的就是四面出擊，正確的保健品策劃推廣方法是“解剖麻雀”，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，然后迅速推廣。解剖麻雀要認(rèn)真、仔細(xì)、推廣速度要快，拓展市場要特別警惕自欺欺人的浪漫主義色彩。保健品企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)該親自下市場，摸清情況，以便準(zhǔn)確判斷。 3.對營銷人員能力有準(zhǔn)確判斷主要是絕不能過高的估計營銷隊伍的推動力。很多保健品賣不起來，不是因為策劃和廣告，而是企業(yè)的營銷隊伍有問題。廣告的任務(wù)是把消費者引到貨架前；確保貨架有貨，確保消費者在柜臺前買到你的產(chǎn)品，是營銷人員最基本的功能。 4.根據(jù)資金情況量入為出傳播最忌撒胡椒面，要集中優(yōu)勢兵力，一個市場一個市場地拿。認(rèn)準(zhǔn)的事情，要敢于花錢做深做透，不要一切都是蜻蜓點水。要認(rèn)清媒介噪音極大這一變化，不再做不切實際的幻想。要么把小做深，要么把大做壯，中間狀態(tài)的停留應(yīng)盡量短，因為他不可能持續(xù)下去，必走向兩端。 5.對相對成熟的保健品廠家，要極其重視有一定市場基礎(chǔ)量但總體不甚滿意的老產(chǎn)品的改造，老樹在合適