1、我國服裝品牌發(fā)展與運作模式初探（濟南大觀園商場品牌推廣師王永智主題:中國入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在他們面前的現(xiàn)實問題。本文意圖從分析國內(nèi)服裝的發(fā)展歷程與品牌的個性運作模式為出發(fā)點，從品牌的角度發(fā)展開拓思路，并引起廣泛關(guān)注與討論。關(guān)鍵詞:服裝品牌；發(fā)展;運作模式;可持續(xù)性；文化近年來我國經(jīng)濟不斷增長，服裝業(yè)也發(fā)展迅速，服裝的生產(chǎn)量與出口量均居世界第一。但與發(fā)達國家相比，我國的服裝產(chǎn)品質(zhì)量仍處于落后狀態(tài)，至今還沒有真正意義上的高級時裝品牌。難道我們就甘心做國外品牌的加工基地？而且現(xiàn)今全球經(jīng)濟一體化”事在必行，國外超級大公司為求更大的發(fā)展，來到中國

2、尋求生產(chǎn)資源與市場資源。我們應(yīng)該怎樣迎接外來挑戰(zhàn)，是所有行業(yè)包括服裝業(yè)必須面臨的問題。國際大環(huán)境如此，國內(nèi)的行業(yè)競爭也是愈演愈烈。如何適應(yīng)消費者的需求女口何實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展？如何擴大中國服裝品牌在世界上的影響？這些擺在服裝企業(yè)面前的現(xiàn)實問題，也同樣無法回避。一、我國服裝業(yè)的發(fā)展歷程對我國服裝品牌的研究，首先基于對我國服裝業(yè)發(fā)展過程的了解。由于歷史原因，建國后，我國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個世紀。其發(fā)展大致分為3個階段:1、計劃經(jīng)濟時期。服裝企業(yè)自主權(quán)不大，產(chǎn)供銷靠上級部門的統(tǒng)一計劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度。2、市場經(jīng)濟初級時期，也可稱為短缺經(jīng)

3、濟時期。改革開放初始階段，人們追求美的心態(tài)剛剛復(fù)蘇，對衣著的需求量非常大。服裝企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品供不應(yīng)求，一時形成非常火爆的銷售態(tài)勢。因此，服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來，但一窩蜂地上馬不會帶來持續(xù)繁榮，當時的產(chǎn)品品種單一，易使市場飽和。經(jīng)過兩年市場飽和時期的考驗，有些企業(yè)被淘汰。幸存的服裝企業(yè)居安思危，不再滿足于產(chǎn)品數(shù)量的單純增長，積極調(diào)整經(jīng)營思路，提高產(chǎn)品質(zhì)量,為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。3、完全市場經(jīng)濟時期。服裝企業(yè)經(jīng)歷了市場的考驗，漸漸成熟起來，尤其到90年代，進入了快速發(fā)展階段，服裝市場化程度增高。隨著全球經(jīng)濟一體化的進程加快服裝企業(yè)不僅面臨自身結(jié)構(gòu)、組織形式的變化，還要面對國內(nèi)外服裝

4、品牌激烈的市場競爭。因此，只靠硬件設(shè)備的投入已不能滿足市場競爭的需要，各企業(yè)紛紛尋找可持續(xù)發(fā)展的出路?，F(xiàn)存的服裝企業(yè)有兩種經(jīng)營模式：品牌設(shè)計型與外貿(mào)加工型。1995年以前，國家為擴大外匯儲備，給予外貿(mào)出口相當大的優(yōu)惠政策，從而刺激了服裝的出口加工。許多國營大型服裝企業(yè)，都以外貿(mào)服裝出口加工為主。為提高利潤,在強化管理與生產(chǎn)工藝的同時，積極擴充生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)的規(guī)模迅速膨脹，但由于企業(yè)長期依賴外貿(mào)出口，只需按樣加工、保證質(zhì)量、如期交貨，不需為市場變化傷腦筋，這就造成服裝加工企業(yè)的欠缺:a.生產(chǎn)能力很大，但營銷能力薄弱。b.生產(chǎn)技術(shù)雄厚，但產(chǎn)品開發(fā)能力有限。c.管理尚可，但總體策劃水平不夠。隨著國家

5、外貿(mào)出口政策的調(diào)整及國際大環(huán)境的變動，尤其是中國加入世貿(mào)組織后，以服裝出口為主的生產(chǎn)企業(yè)，將失去現(xiàn)有雙邊配額對已占有市場份額的保障作用。賣方市場結(jié)束，買方市場興起，使用戶對產(chǎn)品與服務(wù)的需求更加多樣化、個性化，質(zhì)量與交貨期的要求越來越苛刻，產(chǎn)品生命周期變短，更新頻率加快，所有的變化使外貿(mào)加工型企業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。由于存在上述問題的企業(yè)缺乏營銷、企劃、設(shè)計方面的人才，則在激烈的市場競爭中，處于劣勢。醒悟較早的加工企業(yè)，有的及時調(diào)整了企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，變單一加工型為生產(chǎn)營銷型，開發(fā)極具潛力的國內(nèi)市場；有的提出要打加工企業(yè)形象品牌。外商落單最看中的還是企業(yè)的品級”然后才是勞動力的廉價問題。要使自己

6、的企業(yè)上品級”不僅要在設(shè)備、廠房等硬件上爭創(chuàng)一流，更要在人才、生產(chǎn)管理、成本與質(zhì)量管理、公共關(guān)系等方面占有優(yōu)勢，從而在交貨期、產(chǎn)品質(zhì)量、贏利水準上素質(zhì)”高人一籌,增加競爭力。這也是一種特殊的品牌效應(yīng)。、品牌成長的過程品牌設(shè)計型企業(yè)有別于外貿(mào)加工型企業(yè)的運作模式。品牌的成長不是一朝一夕的事情，一般說來要有4個階段:1、創(chuàng)業(yè)階段。在這個階段里，企業(yè)的生存問題尚未完全解決。設(shè)計思路與市場反映需要磨合，產(chǎn)品的銷路還沒有穩(wěn)定的渠道，找一家合適的商場或建立自己的專賣店，都需要付出很多的努力。企業(yè)內(nèi)部尚存在很多問題，可以說這是為生計奔波的時期。2、產(chǎn)品階段。隨著企業(yè)的生存問題基本解決，產(chǎn)品的銷售額明顯上升，

7、生產(chǎn)相對穩(wěn)定，員工技術(shù)水平也有了一定的保證。這時候,擺在企業(yè)家面前的問題是：要持續(xù)發(fā)展企業(yè)，必須進一步強化管理、開發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場、提高競爭能力。3、品牌階段。企業(yè)由求數(shù)”的發(fā)展升格為質(zhì)”的發(fā)展，就躍升為品牌階段,產(chǎn)品在知名度、營銷網(wǎng)、市場占有率、企業(yè)文化、員工素質(zhì)等方面均有顯著提高。不論采用何種方式營銷，都有其統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的貨品與售價、統(tǒng)一的管理與服務(wù)。品牌形象漸入人心擁有固定的消費階層。4、名牌階段。在品牌經(jīng)營的過程中，新產(chǎn)品不斷開發(fā)出來，企業(yè)文化不斷深入帶給消費者新觀念，刺激新領(lǐng)域的消費欲望。品牌的含金量不斷加大，品牌的名稱成為最具價值的無形資產(chǎn)。有些企業(yè)在被消費者認可的同時，

8、被權(quán)威部門評為名牌產(chǎn)品、馳名商標等稱號。名牌的光環(huán)又吸引了更多的消費者，名牌的高附加值為企業(yè)帶來更多的利潤。我國大部分的品牌服裝企業(yè)都經(jīng)歷了這樣的發(fā)展過程。品牌設(shè)計類企業(yè)與外貿(mào)加工類企業(yè)打品牌的方式不同，但本質(zhì)是一樣的一一關(guān)鍵是企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。、服裝品牌的個性運作每個服裝品牌都有一套根據(jù)自身特點摸索出來的品牌發(fā)展與運作模式，可以說是八仙過海，各顯其能武漢太和集團以生產(chǎn)職業(yè)女裝聞名全國，當太和時裝年銷售額達到兩億多元，并被評為中國女裝名牌時，她們并沒有沾沾自喜、高枕無憂。對于一個服裝企業(yè)來說，單純經(jīng)營產(chǎn)品，通常費力卻不討好。與國際名牌相對照，技術(shù)設(shè)備并不差，廣告投入也很多，為什么經(jīng)營吃力？通

9、過艱難的思索，他們認定：經(jīng)營模式一一是企業(yè)發(fā)展的最大障礙。太和”借助法國、日本、臺灣等外來人才對品牌策劃與管理的介入從轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式入手，由產(chǎn)品經(jīng)營快速向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)質(zhì)的跨越。他們從改革營銷方式入手，用全新理念創(chuàng)造品牌文化，帶動消費者潛在需求。這些結(jié)合自身優(yōu)勢的拿來主義”學(xué)習(xí)了國外的先進經(jīng)驗，減少了探索發(fā)展的代價，縮短了時間。原籍寧波，后遷總部到上海的杉杉集團一直是服裝界的領(lǐng)頭羊”。當年作為單純的男裝品牌，已有一定的市場占有率，但他們不滿足于在量大、質(zhì)低的市場底層拼殺，要進一步發(fā)展壯大企業(yè)。于是掀起了高薪聘請設(shè)計師的狂潮，第一個提出了名企”與名師”聯(lián)姻的合作方式，效果也是最好的。他們引進人

10、才并運用廣告效應(yīng)，提開了品牌的知名度與企業(yè)內(nèi)功。后又創(chuàng)立法涵詩”提出中國高級成衣時代已經(jīng)來臨,并預(yù)言，將來最具競爭力和增長幅度最大的將集中在高級成衣領(lǐng)域。所以，他們不再在意是否還是以量取勝。北京著名服裝品牌一一“白領(lǐng)”多采用單純的真絲、純毛面料，迎合北方女性注重面料質(zhì)地的消費觀念，設(shè)計出適于職業(yè)女性外出穿著的簡潔套裝。不緊跟花花綠綠的時尚潮流，優(yōu)雅大方不落后于時代，這是白領(lǐng)的品牌定位策略。他們有了自己明確的設(shè)計定位，也就有了固定的消費階層。上海的逸飛時裝公司，借鑒國際流行品牌運營方式，采取品牌延伸概念，同時推出三個下屬品牌:高價高品質(zhì)的男裝品牌Leyefe和女裝品牌Layefecollecti

11、on以及年輕系列Layefestreet。三個品牌同時參與市場競爭，每一個都有明確的市場定位、鮮明易辨別的產(chǎn)品形象。他們以品牌戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以超前化、精品化、系列化為特色，充分浸潤在國際時尚文化的氛圍中，在時尚服飾圈中掀起陣陣波瀾，為時尚、前衛(wèi)的消費者帶來陣陣驚喜。四、服裝品牌的未來運作模式可圈可點的服裝品牌很多，成功的運作模式也不少，但沒有完全可模仿的操作可能。有部分企業(yè)滿足于抄襲與仿造。認為每年出國考察兩次，收集一些款式在自己的加工廠里批量生產(chǎn)，以相對優(yōu)價在國內(nèi)市場銷售，就可贏得市場的競爭。但這種互相抄襲的現(xiàn)象導(dǎo)致做出來的產(chǎn)品大同小異。更令人擔憂的是，這種情況正是影響中國品牌發(fā)展的最大障礙。

12、缺乏原創(chuàng)性，會導(dǎo)致品牌缺乏風(fēng)格化、個性化。這種方式只能建立在消費者的不成熟性與天真性之上。一旦消費者成熟起來，市場已不會給予太多的時間與機會來悔悟了，這些抄襲者”便沒有了立足之地。歸根結(jié)底，品牌的發(fā)展是個性的發(fā)展，品牌的競爭是文化的競爭，作品牌不僅是做服裝，服裝以外的東西同樣重要。文化是明天的經(jīng)濟”-美國藍德公司曾對世界500強進行分析，發(fā)現(xiàn)歷經(jīng)百年仍具有強大生命力的企業(yè)無不具有深刻的品牌文化。中國加入WTO以后，全球市場必將對我們開放，我們會學(xué)習(xí)到更多的成功經(jīng)驗;我們的市場也必將對全球開放，使我們面臨更大的挑戰(zhàn)。文化具有傳播性與流動性，強勢力的文化具不易察覺的侵略性。只有加強本土文化的內(nèi)部能量，才能與國外文化平等的交流。與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。全球一體化的三大標志是：信息一體化、市場大一統(tǒng)、公司間合并重組。它會引來新的、更加微妙的商戰(zhàn)。中國的服裝品牌只要建立起自己的品牌體系、明確的品牌形象、科學(xué)的市場細分標準、開發(fā)新技術(shù)、強化品牌文化內(nèi)涵，必然能占得應(yīng)有的市場份額，也必然能抵御住外來品牌的強大攻勢。附錄&品牌發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)絡(luò)推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，品牌發(fā)