1、保健品市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌推廣店貨架的今天，如何使一種商品不致于被市場(chǎng)淹沒(méi)，這成了 每一個(gè)生產(chǎn)廠家必須研究的課題。場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越是開(kāi)展，市場(chǎng)越被細(xì) 分?，F(xiàn)在的消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)商品，他們不僅僅是缺乏耐心，而 且還缺乏商家喜歡的購(gòu)置沖動(dòng)。消費(fèi)者是理智選擇型的，他們不會(huì) 因?yàn)槟愕膹V告說(shuō)得多好就心甘情愿地掏腰包。市場(chǎng)每天都在變，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是新的。何征服不斷變化的市場(chǎng)？ 市場(chǎng)似乎永遠(yuǎn)走在我們意識(shí)的前面。如果你總是想用昨天曾經(jīng)成功 的營(yíng)銷策略來(lái)做今天的市場(chǎng)，如果你總是抱著老經(jīng)驗(yàn)不放，那么， 今天的市場(chǎng)就一定會(huì)無(wú)情地把你淘汰掉。曾經(jīng)被營(yíng)銷界奉假設(shè)神明 的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中的 4P 學(xué)說(shuō)產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷的營(yíng)銷時(shí) 代已過(guò)

2、去，取而代之的是全新的 4C消費(fèi)者、購(gòu)置本錢、方便性和 溝通。當(dāng)整個(gè)世界喊出 "理解萬(wàn)歲 "的時(shí)候，把消費(fèi)者奉為 "上帝"的企 業(yè)，是否真正去了解 "上帝" 的想法呢？企業(yè)需要向公眾傳達(dá)產(chǎn)呂的 信息，反過(guò)來(lái)，企業(yè)也要從消費(fèi)者那里接受他們對(duì)產(chǎn)品的看法和信 息。只有通過(guò)企業(yè)和公眾互相之間的交流、對(duì)話、溝通，才能真正 實(shí)現(xiàn)理解的境界，到達(dá)適銷對(duì)路的目的。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來(lái)愈普遍、愈來(lái)愈嚴(yán)重。在市場(chǎng)上能看到的 同質(zhì)產(chǎn)品不勝枚舉 " 飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類保健品、西 服由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是：大家的產(chǎn)品大都勢(shì)均力敵，彼此 彼

3、此。對(duì)于消費(fèi)者而言，各品牌的同類產(chǎn)品都差不多。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，都是可以被競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手仿效、抄襲、甚至超越的。那么，有沒(méi)有可以區(qū)別于同類產(chǎn) 品、令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢？答復(fù)是肯定的，那就是產(chǎn)品的品 牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，只有通過(guò)科 學(xué)的整合營(yíng)銷和廣泛的傳播才能完成。面就保健食品談一些看法很多的傳媒都在訴說(shuō)我的產(chǎn)品質(zhì)量怎么好、功能怎么強(qiáng)、設(shè)計(jì) 怎么先進(jìn)、價(jià)格怎么合理，卻忘了問(wèn)一下，這些跟消費(fèi)者到底有什 么關(guān)系？娃哈哈 "有營(yíng)養(yǎng)味道好 " 只是產(chǎn)品在自己表白自己，而 "喝了 娃哈哈，吃飯就是香 "才是消費(fèi)者所關(guān)

4、心的。 " 朵爾"從不說(shuō)自己的產(chǎn) 品怎么怎么好，從不說(shuō)產(chǎn)品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又 一遍地告訴人們 "補(bǔ)血養(yǎng)顏，由內(nèi)而外的保養(yǎng) " ，說(shuō)人們最關(guān)心的 事。" 紅桃 K" 的例子是一個(gè)很好的市場(chǎng)選擇成功的案例"紅桃K"是一種生血補(bǔ)血?jiǎng)╊惖谋＝∑?。?dāng)初"紅桃K"問(wèn)世的 時(shí)候，也想主打上海市場(chǎng)，因?yàn)樯虾Ｊ侨珖?guó)最大的市場(chǎng)。但經(jīng)過(guò)策 劃公司的市場(chǎng)調(diào)查和分析后認(rèn)為，紅桃K"初創(chuàng)時(shí)不適宜主攻上海 市場(chǎng)，而應(yīng)主攻農(nóng)村市場(chǎng)。為什么，因?yàn)樯虾５纳钏捷^全國(guó)來(lái) 說(shuō)是高的，市民的營(yíng)養(yǎng)水平也是較高的

5、，缺血的人不多。而農(nóng)村的 生活水平較低，有補(bǔ)血需要的潛在消費(fèi)者較多。紅桃K"的目標(biāo)市場(chǎng)找到了，于是他們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)圍攻農(nóng)村市場(chǎng)，最早的廣告語(yǔ)是 " 再窮不能窮了志氣，再苦不能苦了孩子，再貧不能貧血 - 紅桃 K"， 他們說(shuō)對(duì)了話，說(shuō)出了農(nóng)村人民最想聽(tīng)的話。他們把 "紅桃K"三個(gè) 大紅的字寫(xiě)遍了農(nóng)村的白墻。紅桃K"找對(duì)了人市場(chǎng)和目標(biāo)對(duì) 象，說(shuō)對(duì)了話傳播有效地到達(dá)，結(jié)果第一年的銷售額就達(dá) 12 億。經(jīng)過(guò)幾年的農(nóng)村戰(zhàn)略，積累了大量的資金，紅桃K"終于在 2000 年時(shí)，以全新的包裝、營(yíng)銷策略、價(jià)格戰(zhàn)略，開(kāi)始攻打城市市 場(chǎng)，并以上海

6、市場(chǎng)為主，去年一年以投入為主，他們耐心地作好贏 利前的各項(xiàng)準(zhǔn)備，爭(zhēng)取 2003年開(kāi)始在上海市場(chǎng)賺取利潤(rùn)。很多時(shí)候生產(chǎn)商把消費(fèi)者當(dāng)成一般的消費(fèi)者，為了一般性的價(jià)值，購(gòu)置平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被平均化了。但科學(xué)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果告訴我們： 80%的銷售利潤(rùn)，來(lái)自 20%的消 費(fèi)者。消費(fèi)者是具體的，不是抽象的。假設(shè)想在銷售量上有很大的突 破，我們就必須弄清楚，哪些類型的消費(fèi)者是我們可能要以特別的 方式去接觸的。也就是說(shuō)，我們必須分辯清楚，能夠令我們提高市 場(chǎng)占有率百分點(diǎn)的究竟是哪些人？他們必須是具備長(zhǎng)期性及高價(jià)值 的消費(fèi)對(duì)象，然后再有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)和廣告。這就需要做 大量細(xì)致和準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究

7、，找對(duì)我們的目標(biāo)市場(chǎng)，找 對(duì)我們的說(shuō)話對(duì)象，然后進(jìn)行有效的傳播以盡快到達(dá)。傳播就是要 找到人，說(shuō)對(duì)話 " 。我們來(lái)看看 "肌力康" 、"蕃茄紅素 "或"海豹油"。首先，該產(chǎn)品有什么作用功能？哪些人需要這種產(chǎn)品需 要或欲求？這些有需要或欲求的人占區(qū)域總?cè)丝诘谋壤嵌嗌伲?這些有需要或欲求的人是怎么組成的？是給哪些人吃的誰(shuí)是真正 的消費(fèi)者？哪些人會(huì)來(lái)購(gòu)置表象消費(fèi)者？他們?yōu)槭裁匆?gòu)置 該產(chǎn)品購(gòu)置目的？購(gòu)置時(shí)及使用時(shí)是否方便？購(gòu)置該產(chǎn)品除了 價(jià)格本錢外的其他本錢是否合理時(shí)間本錢、體力本錢、購(gòu)置時(shí)的 愉悅程度即心情本錢、平安本錢即對(duì)產(chǎn)

8、品的放心度等？ 產(chǎn)品和公 眾有無(wú)溝通公眾形象？產(chǎn)品的包裝是否有視覺(jué)沖擊力和對(duì)目標(biāo) 對(duì)象的吸引力？是否符合產(chǎn)品的內(nèi)涵？我們的營(yíng)銷通路是否完善？我們是否擁有一群高素質(zhì)的營(yíng)銷人 員和市場(chǎng)人員？促銷活動(dòng)是否已準(zhǔn)備就緒？公共關(guān)系怎么樣？我們 如何正確對(duì)待消費(fèi)者的投訴？我們是否需要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播規(guī) 劃？營(yíng)銷系統(tǒng)怎樣實(shí)施？如何建立產(chǎn)品品牌和培育企業(yè)品牌？這些 問(wèn)題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場(chǎng)上，我們?cè)鯓硬拍?脫穎而出？管理大師彼得杜拉克 PeterDrucker 指出： " 創(chuàng)新起始 于舍棄，它不在實(shí)施新措施，而在于舍棄的是什么。 "中國(guó)有一個(gè)很常用的詞叫 "舍得&

9、quot;有"舍"然后才有 "得" 。不要企 圖把一種商品賣給所有的人，這是不現(xiàn)實(shí)的。我們只要抓住 20%的 消費(fèi)者，就能獲得 80%的銷售利潤(rùn)。產(chǎn)品的名字取好了嗎？名字給人的聯(lián)想是什么？" 肌力康 " 給人的第一印象，是給運(yùn)發(fā)動(dòng)吃的，肌力康的聯(lián)想是 - 肌肉、力量、強(qiáng)壯。那么是什么運(yùn)發(fā)動(dòng)吃呢？是舉重運(yùn)發(fā)動(dòng)、體 操運(yùn)發(fā)動(dòng)等，為什么？因?yàn)樗麄兊募∪庾钆d旺，訓(xùn)練比賽也最吃 力，所以要 "肌力康" 了！對(duì)了，體力勞動(dòng)者也可以吃的，他們也很 辛苦的，肌肉也很疲勞的，但體力勞動(dòng)者買得起嗎？還有， "肌力康"

10、;能治"肌無(wú)力"這種病，效果也不錯(cuò)的，聽(tīng)說(shuō)一 個(gè)內(nèi)地小孩吃好了，電視還報(bào)道過(guò)呢。那你有這種病嗎？沒(méi)有？就 不買了吧。市場(chǎng)就這樣失去了。如果說(shuō)一個(gè)好的廣告能帶來(lái) 10 分效果的話，那一個(gè)不好的名 字就要減去 23 分！" 蕃茄紅素"是什么？首先是一種保健食品，其次才是一種 對(duì)前列腺炎有一定療效的保健食品。是從蕃茄中提煉出來(lái)年 嗎？是的。那我多吃蕃茄就是了。不一樣的，蕃茄紅素"是從蕃茄中提煉出有效成分后再一大堆的解釋詞，麻煩不麻煩？那就不要叫 "蕃茄紅素 " ，那叫什么 呢？比方說(shuō)叫 "西果紅素"，從天然植物

11、和果實(shí)中提煉有效成分，含 豐富的維生素E、蕃茄紅素，對(duì)前列腺炎等有良好的輔助療效的營(yíng) 養(yǎng)保健食品。一個(gè)新產(chǎn)品的上市到消費(fèi)者購(gòu)置，必定有一個(gè) "認(rèn)知- 認(rèn)同- 認(rèn)購(gòu)"的過(guò)程。 新產(chǎn)品上市后通過(guò)廣告，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)知道，但 這時(shí)候還沒(méi)有理由讓他掏錢購(gòu)置。然后，通過(guò)我們的營(yíng)銷策略、公 共關(guān)系、媒體宣傳、促銷策略、良好的品牌傳播等整合營(yíng)銷傳播規(guī) 劃的實(shí)施，在消費(fèi)者和公眾面前樹(shù)立一個(gè)一貫的、始終如一的健康 向上的品牌形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同。認(rèn)同之后，一旦他有需要或欲 求，他就會(huì)認(rèn)購(gòu)。認(rèn)同的階段是最為重要關(guān)鍵的，有感覺(jué)上的、情 感上的、知覺(jué)上的。有感性的，也有理性的。有意識(shí)上的，也有形 態(tài)

12、上的。正如一男一女經(jīng)介紹人介紹后認(rèn)識(shí)了認(rèn)知，他們的最 終目的是結(jié)婚認(rèn)購(gòu)，但中間的產(chǎn)生好感、互相了解、開(kāi)展成戀 情、到難舍難分、到結(jié)婚的戀愛(ài)階段認(rèn)同是最長(zhǎng)的。他們各自 的家離開(kāi)民政局很近，但走走卻要走兩三年。那么，一個(gè)新產(chǎn)品上市要做些什么呢？ 我們要建立一整套行 之有效的新品牌推廣策略：目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研分析、行業(yè)市場(chǎng)分析、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品訴求、品牌定位、品牌命名、形象包 裝、統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、市場(chǎng)測(cè)試、通路建設(shè)、廣告宣傳、促銷推 廠、占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)、推廣成功。一個(gè)品牌的實(shí)質(zhì)，包含其品牌定位和品牌個(gè)性，緊緊圍繞著品 牌的實(shí)質(zhì)，準(zhǔn)確地剖析品牌的特征，這就是品牌的核心。明確了我們的品牌核心和

13、影響因素，我們接下來(lái)就要進(jìn)行策略 性品牌分析。具體可分為顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和自我三大分析系統(tǒng)：1 、客戶分析：趨勢(shì)分析、動(dòng)機(jī)分析、未滿足的需求分析、公 眾分析；2 、競(jìng)爭(zhēng)者分析：品牌形象及認(rèn)同分析、力量及策略分析、弱 點(diǎn)分析；3 、自我分析：現(xiàn)存的品牌形象分析、品牌遺產(chǎn)分析、力量及 能力分析、企業(yè)組織價(jià)值分析。建立品牌認(rèn)同系統(tǒng)。品牌能讓公眾認(rèn)同有一個(gè)過(guò)理。第一階段為根本認(rèn)同，第二階 段為延伸認(rèn)同，最后到達(dá)第三階段為品牌認(rèn)同。其中的第一、二階 段最為重要，是品牌認(rèn)同的關(guān)鍵所在。一個(gè)完整憂秀的品牌，必定具有四個(gè)特征，缺一不可。它們是 產(chǎn)品化: 將品牌視為產(chǎn)品，要讓公眾充分了解該產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬 性、品質(zhì)

14、價(jià)值、使用性能、使用者和生產(chǎn)地。組織化 : 將品牌視為組 織。我們要讓公眾充分了解該組織的企業(yè)組織屬性包括創(chuàng)新、對(duì) 顧客關(guān)心程度和值得信賴的程度等、本地化的和全球化的組織構(gòu) 架。人性化 : 將品牌視為個(gè)人。我們要讓公眾充分了解這個(gè)人的個(gè)性由產(chǎn)品屬性來(lái)決定，如健康的、充滿活力的、品牌和顧客的 關(guān)系由產(chǎn)品屬性來(lái)決定，如良好的、友善的。符號(hào)化：將品牌視為符號(hào)。我們要讓公眾充分了解這個(gè)符號(hào)的視覺(jué)形象、品牌傳統(tǒng) 和品牌代言人人或物。然后提出我們產(chǎn)品的價(jià)值主張觀 點(diǎn)、情感性、功能性和客戶的自我表達(dá)。并在公眾面前建立良好 的可信度，這就是在推廣自己的品牌是同時(shí)支持其他的品牌 ! 就象 可口可樂(lè)從不說(shuō)百事可樂(lè)

15、不好。很多的企業(yè)都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，他們認(rèn)為我的產(chǎn)品好， 酒好不怕巷子深 "。還有一些企業(yè)認(rèn)為只有到我的產(chǎn)品賣不掉了，才 想到做廣告。另有一些企業(yè)較為 "先進(jìn) " ，他們會(huì)說(shuō)，我們有自己的 銷售籌劃人員，我們也經(jīng)常做廣告。但他們永遠(yuǎn)搞不懂的是，他們 花了很多的廣告費(fèi)，卻沒(méi)有給企業(yè)增加銷售額，他們知道總有一部 分錢是浪費(fèi)掉了，但永遠(yuǎn)也搞不懂浪費(fèi)的是哪一局部。中央電視臺(tái) 標(biāo)王" 愛(ài)多、秦池 ) 的失敗就是一個(gè)活生生的例子 !一個(gè)成功的企業(yè)，它必定有一個(gè)出色的參謀團(tuán)可以是松散型 的，它包含了市場(chǎng)學(xué)、廣告、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、包裝、 信息、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等專業(yè)人

16、士、政府官員等等。有人會(huì)問(wèn)，我生產(chǎn)和 銷售我的產(chǎn)品，跟這些專家有什么關(guān)系？那么我問(wèn)你，離婚率上升 跟日用家庭消費(fèi)品有關(guān)嗎？就業(yè)率、外資進(jìn)人上海的多少、公務(wù)員 加薪、國(guó)定假的延長(zhǎng)等跟購(gòu)置力有關(guān)嗎？ 60 歲以上的老年人比例的 增加、醫(yī)保的實(shí)行、國(guó)家實(shí)行 GAP GMP亍規(guī)跟保健食品有關(guān)嗎？ 國(guó)家取消 "健" 字食品后，我們將怎樣改變戰(zhàn)略？通用的 "賽歐" 批量 生產(chǎn)后，跟房地產(chǎn)有關(guān)嗎 ？ 跟"幻影 "式戰(zhàn)斗機(jī)有什么關(guān)系 ？有沒(méi)有 資料顯示患前列腺炎的人數(shù) 占老年人總體的比例是多少 ？這些問(wèn)題 與我們是否有關(guān)，如果有關(guān)的話，那我們應(yīng)該 如何應(yīng)對(duì) ？這就是這 些專家們給我們的信息和啟示 !不能指望一個(gè) " 高人"把一種產(chǎn)品 的市場(chǎng)和品牌做好，這里有 一系列復(fù)雜的過(guò)程和具體的操作，這是需要很多人和不同的 "外腦" 來(lái)共同實(shí)施，而表達(dá)出來(lái)的僅僅是銷量，許許多多的艱難的工作都 被銷量淹沒(méi)了。而且，新產(chǎn)品的上市，有它的周期性，不會(huì)一帆風(fēng) 順，表達(dá)在銷量上，就會(huì)有一定的起伏，這時(shí)侯，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo) 班子要沉得住氣。正象燒水，你添了很多