1、民航收益管理系列之2- 市場預測篇來源： 民航資源網(wǎng)作者： 陳潔2014-05-16 13:21:32我來說兩句(3 )【專業(yè)分類 】市場營銷【文章編號 】10-2014-0194在航班管理工作中，“市場預測 ”是一切管理工作的根基。在準確預測的基礎上研究“航班上客規(guī)律 ”才會有據(jù)可循，否則便會是無本之木、無源之水。預測工作做偏，管理航班便如同建造以麻桿支撐著的大廈，隨時有傾覆的危險。市場預測需要考慮的要點很多，筆者認為最為核心的應該有5 個方面：市場近幾年來的趨勢 近幾年是逐年走旺、還是逐年走淡？便于對市場將來的宏觀走勢有一定的心理預期。市場全年趨勢 市場一年內(nèi)哪些月旺、哪些月淡？接下來幾個

2、月的市場走勢將如何變化？具體一個月以內(nèi)的市場趨勢 某個月的上旬、中旬、下旬，市場走勢如何變化？歷史同期銷售記錄 歷史同期航班各艙上客量多少，客座率和平均票價如何？市場周期性 市場一周之內(nèi)如何變化，周幾最淡、周幾最旺？以上五點基本上涵蓋了預測所需的大部分信息，再結合今年的市場運力投入、航班時刻分布、以及市場變化（經(jīng)濟環(huán)境、高鐵等），便能對未來市場有個盡量準確的預測了。本文即按照這5 個步驟來演示如何做市場預測，其中第、步是最重要的，也很難拆分，所以在下文的第 3 小節(jié)里合并到一起寫了。由于本文寫于2013 年 11 月，因此采用的數(shù)據(jù)是并不包含2013 年 11 月和 12 月的，數(shù)據(jù)的時間跨度

3、是。為保護隱私起見，所用到的數(shù)據(jù)、航線、航空公司等等均做了模糊處理。1. 市場近幾年的走勢以某市場為例，圖1-1 到圖 1-3 展示了該市場近3 年來各項核心指標的變化趨勢。其中最重要的指標是“座收 ”。座收是 “座公里收入 ”的簡稱，是民航領域的最終評估指標，既可以用來對比單個航班的經(jīng)營品質(zhì)優(yōu)劣，也可以對比整條航線的優(yōu)劣，還可以用來比較不同航空公司之間業(yè)績表現(xiàn)。它的計算公式是“座公里收入 =航班總收入 /（航班總座位數(shù)航程公里數(shù)） ”。從圖 1-1 可以很明顯地看到該市場近三年來的座收呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢，即：該市場的經(jīng)營形勢連年惡化。從圖 1-2 中可以找到原因：該市場最近3 年的總運力在持

4、續(xù)劇增，盡管客流量也隨之上漲，但顯然客流量的漲幅嚴重不及運力的漲幅。這樣就導致了圖1-3 所示的結果：該市場的客座率和平均票價逐年下滑。如此一來便造成了圖1-1 的結果，該市場不斷走下坡路，經(jīng)營越發(fā)困難。由于目前已掌握的市場實際情況是：未來幾年該市場仍然會持續(xù)增加運力投入，因此便可以預期未來一兩年內(nèi)的經(jīng)營形勢仍會繼續(xù)下滑，屆時對市場的預測應該比今年采取更為保守和悲觀的態(tài)度，大膽促銷和預售，并且將提升客座率列為是首要任務。這樣，通過對市場最近幾年以來的走勢判斷，便能對該市場的整體宏觀趨勢有個大概認知，這對于收益管理人員而言是非常有必要，因為它從大方向上決定了未來管理航班時該采取策略和姿態(tài)。2.

5、市場全年淡旺季走勢接下來為便于闡述，本文將固定以A 、 B 兩地的往返航線為例子，講解如何做剩余的預測步驟。我們假設： A 地是北半球某國的一個城市，機場三字代碼是AAA ；B 地是南半球某國的一個城市，機場三字代碼是 BBB 。我們把 AAA-BBB航線稱為去程，把BBB-AAA航線稱為回程。由于 AB 兩地往返航線是典型的旅游航線，受季節(jié)影響非常明顯，所以全年的淡旺季特征也比較顯著。如圖 2-1 和圖 2-2 所示。從上面兩圖可以看出：去程市場一年之中的最旺的時期是春運和暑假，次旺月份是4 月和12 月；回程市場最旺月份也是春運和暑假，次旺月份是3 月、4 月。接下來筆者會對兩圖作出自己的

6、解釋。我們從10 月、 11 月、 12 月這三個月開始說起。整體上去程市場下半年的座收水平高于上半年，而回程市場上半年則好于下半年。去程市場：從 A當氣候慢慢進入冬季時，北方人士的“候鳥 ”特征便開始顯現(xiàn)：地前往 B 地避寒的旅客數(shù)量逐漸增多，市場隨之不斷升溫（10 、11 、 12 三個月隨著氣溫逐漸降低，10-12 月逐月走高）。到1 月份時，去程市場迎來全年第一個波峰，因為大量旅客想要趕在春節(jié)前到B 地過個舒舒服服的暖和年。年后一進入 2 、3 月份市場便迅速冷卻下來， 跌至全年第一個波谷。 一是因為春運節(jié)前的客流高峰已過，節(jié)后市場疲軟；二是因為年后氣溫也開始逐漸回暖，再去 B 地過冬

7、意義不大，所以 2 、3 月份市場極為冷清。到 4 月份時又是旅游的好時節(jié)，所以這個月 AAA-BBB 往返市場都比較旺。5 月份去程市場迎來全年第二個波谷，因為6 月份搞完中考、高考等一系列重大考試過后，便可以輕輕松松出游，旅客們選擇在 5 月份暫時修養(yǎng)一下，從 6 月份開始再出游。因此從 6 月份開始市場就不斷走旺，直到在暑假迎來全年第二波高峰。此后進入 9 月份，各地陸陸續(xù)續(xù)開學，旅游人數(shù)減少，市場下滑，月份迎來全年的第三個波谷。再慢慢進入冬季，到 10 、 11 、12 月份時去程市場又重新開始走旺 9 反觀回程市場：當 10-12 月去程市場不斷升溫時，回程市場卻始終維持低迷狀態(tài)，連

8、續(xù)3 個月的收益水平都比較差。這是因為來B 地過冬的旅客們進港后都留在了本地，并沒有出港，等過完年后才返回。因此從 10 月份開始，一直到來年的1 月份，回程市場都始終冷冷清清，1 月份甚至是全年的第一個波谷期。過完春節(jié)便到了2 月份，回程市場開始井噴，過完春節(jié)的旅客們集中在大年初三到正月二十這段時間陸陸續(xù)續(xù)離開B 地啟程返回各自的城市，因此2 月份迎來全年的第一個波峰。事實上隨著天氣回暖以及年后返工，幾乎整個2-5 月都是 “候鳥 ”們北遷的時節(jié)， 年前積壓的旅客在這段時間陸陸續(xù)續(xù)釋放，所以回程市場這幾個月的經(jīng)營品質(zhì)都始終居高不下，明顯好于下半年。直到 6 月份終于人走樓空以后，回程市場迎來

9、全年的第二個波谷期，此時客流量嚴重不足。熬過這個淡季之后到了暑期，旅游市場又恢復火爆狀態(tài)，回程市場才開始重新恢復繁榮，迎來春運之后的第二波高峰。此后隨著開學，旅客流量開始變少；而之后進入冬季，旅客進來得多、回去得少，回程市場進一步轉淡，這種淡季趨勢一直持續(xù)到1 月份，直到過完年后從2 月份又開始恢復旺季行情。就這樣周而復始，往返市場不停重復著這樣的市場規(guī)律。從這些分析中可以看出，把握住一條航線的全年淡旺季規(guī)律以后，收益管理人員能夠非常胸有成竹地預知接下來幾個月的市場變化趨勢，如此便可以有的放矢地提前做好準備工作，比如對旺季航班守好艙位；對淡季航班提前促銷。因此第二點 把握住市場全年的淡旺季趨勢

10、 非常重要，對市場的認識也比第一步更加深入和具體。接下來對市場做第三步分析，也是最為重要的分析。3. 市場具體某個月內(nèi)的淡旺走勢僅僅知道全年逐月的宏觀走勢是不夠的，我們需要精確知道具體每個月的上旬、中旬、下旬的市場變化趨勢。我們以去程市場為例，假設現(xiàn)在是10 月份，我們想要提前知曉11 月份的市場行情會如何變化，以便有針對性地對11 月份的航班管理做提前部署?？尚械霓k法是：先從整體上比較10 月、 11 月的市場孰好孰差，這在圖2-1 中已有展示。然后具體看11 月份的變化趨勢會如何？這對應5 大分析步驟中的第步。最后看歷史同期各艙位的上客明細，對應5 大分析步驟中的第步。需要再三強調(diào)的是，“

11、看歷史同期各艙上客明細”的目的并不是要照搬往年的銷售結果，市場是瞬息萬變的，照著往年歷史記錄來管理航班既有賤賣的風險，也有座位虛耗的風險。第步的主要目的是看“主力艙位 ”集中在哪些艙？以及主力艙位的變化趨勢如何發(fā)展的？是加強對第步的具象認識。從圖 2-1 里我們已經(jīng)知道去程市場11 月份整體上是好于10 月份的。再看 11 月份的趨勢，如圖3-1 所示，該圖呈現(xiàn)的是2010 年到 2012 年三年的 11 月份的座收平均值，可以很明顯的看到11 月份呈逐漸走高的態(tài)勢：上旬 中旬 下旬市場逐步轉旺，中旬和下旬的交界期是市場最旺期，此后到26 nov-29 nov之間市場又會稍稍下滑。再看各艙位的

12、上客明細情況，見表格3-1 和表格 3-2?？紤]到數(shù)據(jù)的時效性，我們僅參考11 年和 12年的 11 月份的艙位記錄。 我們也僅挑選了市場上最典型的一個航班來做展示，因為它的銷售結果對該市場最具有代表性。為排版方便以及保護隱私，本文省略了航班號和航空公司名稱。（附注： DOW 是英文 Day Of Week的縮寫，就是 “星期幾 ”的意思）表格 3-1 去程市場某航班2011 年 11 月份銷售記錄表格 3-2 去程市場某航班2012 年 11 月份銷售記錄從表格 3-1 和表格 3-2 可以很清晰地看到過去兩年的上客明細，對比發(fā)現(xiàn)以下幾個共同點：機型未變，都是151 座的 A320 機型；客

13、座率、平均票價和座收從月初到月末都呈現(xiàn)上升的趨勢，更加具體地展示了11 月的走勢；11月份的主力上客艙都是4 折（含）以下艙位，連續(xù)兩年都是如此。不同點也很鮮明：整體上來看， 12 年明顯好于11 年，客座率、平均票價、座收整體上都比11 年同期高；但 12 年的月初比11 年同期更慘淡；12年從 20nov 左右開始，上客艙位有明顯的前移現(xiàn)象，8 折（含）以上艙位上客量顯著增加。但11年整月的上客艙位都比較穩(wěn)定，未出現(xiàn)十分明顯前移現(xiàn)象。通過這些分析，我們對11 月份的市場便能有以下認識和提前部署： 11 月份整體上比 10 月份好，可以在 10 月份的銷售結果之上采取更為保守的管理策略； 1

14、1 月份呈遞增上升趨勢，上旬、中旬、下旬市場逐步走高，中旬和下旬的交界期是波峰；但是整月的主力銷售艙應該仍以4 折（含）以下為主，因為這一趨勢在過去兩年都很穩(wěn)定；上旬的經(jīng)營目標以客座率為主，需要大力促銷；中、下旬則需要提高收益。事實上今年 11 月份的航班管理筆者就是按這樣的思路來做的，結果也比較理想，特別是 18-24nov 這一周筆者的航班上客進度幾乎落后外航 12-20 個百分點， 但我們并沒有急于跟進， 最終也確保了高艙收益。11 月份 “主力上客艙位 ”前移的現(xiàn)象還不是很明顯，淡旺季交界轉換的月份可以看得非常清晰。例如去程市場 1 月份是春運前的淡轉旺時期，可以從表格3-3 中很清晰

15、地看到隨著時間臨近除夕，主力上客艙位逐漸由特價艙 45 折55 折6折 全價轉移。表格 3-3去程市場 12 年 1 月份某航班銷售記錄很清晰地看到1 月份隨著時間臨近除夕，“主力上客艙位 ”有明顯的前移現(xiàn)象。這就是筆者再三強調(diào)的：關注歷史銷售記錄，并不是要照搬往年的銷售結果，而是要“看主力上客艙位是哪些，以及主力上客艙位的變化趨勢是如何發(fā)展的”。這樣，我們便能知道今年該集中銷售哪些艙位，整月的主力艙是否會有變化。至于具體各艙位銷售多少個，這要視今年市場的實際上客情況決定，而不是照搬歷史記錄。像這樣，如果能依靠詳盡的歷史數(shù)據(jù)分析提前知悉未來某個月的市場走勢，那么我們就能更加富有預見性，對即將到

16、來的淡季或旺季能更加科學地管理。4. 市場周期性以 AAA-BBB往返航線為例，往返市場都是周期性（也就是周末效應）非常顯著的航線，比較具有代表性。如圖 4-1 和圖 4-2 所示，兩幅圖是內(nèi)所有日期的座收值按DOW 求平均值得到的一周內(nèi)的座收趨勢圖?？梢院芮逦乜吹剑喝コ淌袌鰪闹芏街芪逯鸩阶吒?，周五達到波峰，然后周六、日逐步下降；回程市場從周四到周日逐步上升，周日達到波峰，從周一到周四持續(xù)下行。這種市場特征比較容易理解，由于是典型的旅游線，旅客傾向于連著周末玩，所以周四、五去程旺，周五最旺；而返程的高峰則是在周末，周日最旺，因為周一要上班或者有其他安排。了解市場的周期規(guī)律后，我們可以很自然

17、地區(qū)分DOW來管理航班，對一周內(nèi)不同周期的航班做區(qū)別管理。至此，本文的分析和演示到此都結束了。通過對這測的準確性。5 個方面的分析和判斷，可以極大地提升對市場預但是航班預測永遠都要以當前發(fā)生的市場實際情況為主，歷史數(shù)據(jù)永遠只能起個參考作用，并不具決定性作用。市場未來的運力變化，客源組成和客流變化，旅客購票習慣的變化，航班時刻變化，外航價格變化等等多方面的因素都會導致航班的實際銷售出現(xiàn)和歷史記錄有較大偏差的情況。所以完全沒有必要照搬歷史銷售記錄，照著往年的樣子銷售航班。如果對市場能有個實時的、動態(tài)的監(jiān)測工具就最好不過了，歷史銷售數(shù)據(jù)只是靜態(tài)數(shù)據(jù)而已，而且受航線員個人管理水平的影響較大，可是市場是

18、動態(tài)的、是變化的。關于動態(tài)監(jiān)測，筆者有一定的想法，比如跟蹤記錄一個航班一段時間內(nèi)的訂座數(shù)據(jù)，計算這段時期內(nèi)訂座增長的斜率，并設定一個標準值，對比斜率與此標準值的大小，以此判斷市場是正在加速升溫還是在逐漸冷卻，并及時在航班管理上作出調(diào)整。但限于本人水平和精力有限，一直沒有機會將這些想法付諸實踐，深感羞愧。由于本文只是作者的管窺之見，難免存在諸多疏漏和不正確的地方，望讀者們能慷慨提出批評指正！本文也權當拋磚引玉之用，希望能激發(fā)同仁們更多、更好的管理方法。（陳潔/文）想來生活，從來就不是陽春白雪的神話。光陰的陌上，總有風自八方來，或許是憂凄，也許是歡喜,無論怎樣，都是歲月最真的饋贈。待到老去的那一日，偶爾有回憶念及了過往，依舊還會有初初的心動，流轉了眉眼。而那一路迤邐而來的美好，一步一步寫就兩個梅花小楷 日常。暖陽小窗，無事此靜坐。杯盞光陰，又在指間如風輕過，回首，依稀還是那年秋，低低一低眉，卻已是春光葳蕤。光陰荏苒，而流年從來也不曾缺少錯亂和猶疑。是否在這樣一個萬物復蘇的季節(jié)里，一切的紛擾是非，終究會給出一個水落石出的答案。輕倚初春的門楣，且把盞清風，問心明月，讓來者可來，去者可去，宿命里的擁有，一一欣喜悅納。而我也只需以花香繞肩的美，步履從容的，走過生命里的