1、江蘇商論2011.1網絡條件下消費者購買行為影響因素研究郭莉(西安科技大學管理學院,陜西西安710054關鍵詞網絡購物;消費者購買行為;影響因素;AHP 摘要以國內外學者對網絡消費者購物行為影響因素的理論研究為基礎,分析了在網絡購物環(huán)境下影響消費者購買行為的有關因素。并運用問卷調查法和層次分析法(AHP 對國內學者構建的網絡購物影響因素遞階層次模型進行比較分析,得出了各要素的影響力,結果表明:網絡購物安全、產品價格和商業(yè)信用對網絡消費者的購買行為影響較大,而消費者性別、受教育程度和店鋪設計對網絡消費者購買行為的購買行為影響較小。并據(jù)此,提出了針對網絡零售商的建議。文獻標識碼A文章編號1009-

2、0061(201101-0023-04要付出成本的,成本的存在使得消費者可能會減少或者放棄對信息的搜集,使企業(yè)的信息傳遞效果減弱。因此,為了促進消費者的信息搜集,應幫助消費者降低搜集信息的成本,讓消費者更好的了解企業(yè)的數(shù)碼相機。以網絡信息搜集為例,要使消費者在網絡上使用盡可能短的搜索時間獲取最有價值的信息,可行的辦法就是減少搜索的時間。如建立網站內部搜索和加強網站與外部搜索引擎的連接,細化內部高級搜索功能,并建立快速、高效、人性化的網站頁面,提供詳細的商品信息,以最大程度的降低消費者的信息搜集成本。5、根據(jù)不同的溝通目的選擇不同的溝通渠道。前面的研究發(fā)現(xiàn),不同的信息來源會達到不同的溝通目的。數(shù)

3、碼相機企業(yè)也應根據(jù)溝通目的有針對性的選擇與消費者溝通的渠道。數(shù)碼相機企業(yè)在推出新產品時,可以利用商業(yè)信息來源,起到廣而告之的作用;如果數(shù)碼相機企業(yè)想提高某一款數(shù)碼相機的美譽度,可以利用個人來源與公共來源,這是消費者最容易接受與最容易相信的,當然網絡評論也不容忽視;針對數(shù)碼相機產品存在的潛在購買者,企業(yè)可以通過經驗來源,刺激其購買欲望,例如,通過試用使消費者了解數(shù)碼相機的性能,刺激消費者的購買欲望。參考文獻1王萬竹,金曄.消費者信息搜集研究綜述J .時代經貿,2008,(16:13.3Bickart,Barbara.Expanding the Scope of Word of Mouth:Con

4、sumer -to -Consumer Information on the Internet J .Advances in Consumer Research ,2002,(29:428.4李東進.消費者搜尋信息努力的影響因素及其成果與滿意的實證研究J .管理世界,2002,(11:102.(本文已經通過反學術不端檢測基金項目國家社科基金重大項目(08AZD046;陜西省軟科學研究計劃重點項目(2010KRZ02作者簡介郭莉(1975-女,漢族,陜西西安市人,講師,博士在讀,研究方向:市場營銷、電子商務。一、引言隨著時間的推移,消費者會逐漸接受網絡零售這一現(xiàn)代銷售模式,網絡零售商也開始關注企

5、業(yè)的戰(zhàn)略管理及策略性措施。研究消費者網絡購物行為可以為國內期望或已進入網絡零售這一領域的零售商運用營銷策略提供借鑒基礎。早在1999年以前,中國互聯(lián)網的先知們就開始建立B2C 網站,致力于在中國推動網絡購物,在當前網絡經濟迅速發(fā)展的今天,國內網絡市場不斷發(fā)展壯大,伴隨著2008年北京奧運會和2010年上海世博會的召開及百度等新進入者對市場發(fā)展的拉動,據(jù)上海艾瑞市場咨詢有限公司預測,至2011年中國網絡購物市場規(guī)模將達到4060億元,可以說市場前景是十分的巨大,因此研究哪些因素是影響我國消費者參與網絡購物的關鍵因素,并逐步將研究過程和結果形成理論體系,可以有效推動網上零售業(yè)的健康快速發(fā)展。二、網

6、絡消費者購買行為影響要素分析本文主要應用AHP法研究網上消費者購買行為影響因素,因此調查對象主要是有過網絡購物經歷的消費者。為了保證調查問卷的有效性與準確性,故把樣本鎖定在淘寶購物網站上的買家。作為買家的角色,其信用度分為4大類:愛心買家、鉆石買家、皇冠買家、紫冠買家。由于紫冠買家極少,所以此次問卷調查對象主要針對前3類買家。1、問卷設計。本次問卷調查的主要目的是通過對淘寶購物網站上不同信用等級的買家進行問卷調查,研究影響網上消費者購買行為的各要素的相對重要性。調查問卷的內容分為三大部分:第一部分是網絡買家的基本情況,包括買家的性別、年齡、收入、受教育程度和網絡購物經驗。第二部分是對各個影響因

7、素的釋義或注解,以使問卷的填寫者對各因素的內容有較全面和深入的理解。第三部分為影響因素分析,將模型中的兩個層次的因素分別列出,通過對相關因素的兩兩對比,請網絡買家逐一判斷相關因素之間的相對重要性。2、數(shù)據(jù)結果分析。本次共發(fā)放調查問卷80份(愛心買家38份,鉆石買家28份,皇冠買家14份,實際回收71份(愛心買家35份,鉆石買家26份,皇冠買家10份,對回收的問卷進行再次篩選,凡選填不符合要求的視為無效問卷,實際有效問卷達到65份(愛心買家31份,鉆石買家24份,皇冠買家10份,有效率達80.25%。本次問卷調查,達到了預設的目的,調查結果也與實際相一致。以下的數(shù)據(jù)分析中,全部采用65作為實際樣

8、本容量。(1基本情況分析。參與網絡購物的女性和男性比例分別為58%和42%,女性略多于男性,但總體差異不大;調查對象的年齡段主要分布在18-35歲之間,占調查問卷的86%,由此可看出,年輕人是網絡消費的主力軍;調查對象的月收入主要分布在1000元以下以及2000-4999元之間,占調查問卷的80%;被調查人員的學歷普遍較高,大專及以上占所有人員的97%;調查對象中,一年內參與網絡購物的次數(shù)主要集中在10次以上,占調查問卷的79%。(2運用層次分析法(AHP分析各影響要素的影響力1建立網上消費者購買行為影響因素的遞階層次結構模型。本文沒有直接運用解釋結構模型(ISM給出影響因素的層次結構模型,使

9、用了我國學者王希希關于網絡消費者購買行為影響因素的層次結構模型1,如圖1所示:2構造判斷矩陣并求解。將全部有效問卷的相關數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計,對每個比較項目中的重要度分值和對應人數(shù)采用加權平權的方法得出判斷矩陣中的對應數(shù)值,并運用EXCEL求解,最后進行一致性檢驗。其結果如下表所示(表1至表5:根據(jù)以上判斷矩陣得出的各因素權重,計算C 層15個影響因素的總影響力,其結果如表6所示。表1A中準則層因子的權重分析A B1B2B3B4Wi Wi0mi一致性檢驗B1 B2 B3 B4113311731/31/711/31/31/3310.4639720.3587092.1538221.0234960.1159

10、930.0896770.5384560.2558744.0558184.1023084.2376734.112846max=4.127161CI=0.042387RI=0.890000CR=0.047626<0.1圖1網絡消費者購買行為影響因素的遞階層次模型江蘇商論2011.1江蘇商論2011.1表6C 層總排序注:總權重Wi 的數(shù)值保留了6位小數(shù)。BC B1(0.115993B2(0.089677B3(0.538456B4(0.255874總權重WiC1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C11C12C13C14C15表4B3中各因子的權重分析表B3C9C10Wi Wi0mi 一致性

11、檢驗C9C1011/221max=2RI=0CI=0CR=0<0.1表2B1中各因子的權重分析表B1C1C2C3C4C5Wi Wi0mi 一致性檢驗C1C2C3C4C51151/32114231/51/411/31/231/23111/21/3211max=5.442314CI=0.110578RI=1.120000CR=0.098731<0.1表3B2中各因子的權重分析表B2C6C7C8WiWi0mi 一致性檢驗C6C7C8111/2111/2221max=3CI=0RI=0.52CR=0<0.13結論由表7可知,從B 層的影響因子來看,安全與隱私因素是影響網上消費者購買行

12、為的關鍵因素,而個人統(tǒng)計特征和消費者心理因素對網絡消費的影響不顯著;從C 層的影響因子來看,網絡交易安全、網絡隱私、產品價格和服務質量對網絡購物的影響很大,而消費者性別、網店的店鋪設計和受教育程度對網上消費者購買行為的影響較小。三、對網絡零售商的營銷建議1、加強與消費者的溝通,應用可靠的網絡安全表5B4中各因子的權重分析表B4C11C12C13C14C15Wi Wi0mi 一致性檢驗C11C12C13C14C1511/31/21/21/7311/21/21/32211/21/722211/373731max=5.281289CI=0.070322RI=1.120000CR=0.062788&l

13、t;0.1項目影響力排名總影響力總排名個人統(tǒng)計特征(B1年齡(C10.017214120.1159933性別(C20.01009915收入(C30.0488116受教育程度(C40.01596213網絡購物經驗(C50.02390710消費者心理因素(B2消費態(tài)度(C60.03587170.0896774消費情緒(C70.0358717購物導向(C80.01793511安全與隱私因素(B3網絡交易安全(C90.35897010.5384551網絡隱私權(C100.1794852網絡零售商因素(B4產品價格(C110.09860630.2558752服務質量(C120.0558904商業(yè)信用(C

14、130.0552155商品特性(C140.0339559店鋪設計(C150.01220914表7影響力總排序軟件,保障消費者信息隱私和安全,降低購物風險。對客戶的隱私保護和保證交易的安全性是網絡營銷的關鍵問題,是當前網絡交易雙為最為關注的核心,嚴重影響電子商務發(fā)展的進程。2、堅持誠實守信,保證商品質量和價格優(yōu)惠,提高服務質量及承諾兌現(xiàn)度。堅持誠實守信是商業(yè)得以發(fā)展的前提,更是網絡購物行業(yè)發(fā)展的基石及平臺,擁有誠信,網絡商業(yè)才能踏上一條光明的發(fā)展大道,從而使網絡零售商優(yōu)勢得以體現(xiàn)。3、增強物流配送的及時性,提高配送效率,實現(xiàn)快速度、高質量、低成本的商品配送服務。物流配送及時,這是網絡購物得以發(fā)展的關鍵。只有實現(xiàn)網絡購物的質量保證,并提供良好的退、換貨等后續(xù)服務,人們才信得過網上購物,網上購物也才能真正走入平民百姓。除了引入第三方物流外,可以在條件允許的情況下,引入第四方物流,進行整個供應鏈的