1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場營銷復(fù)習(xí)重點第一章1、推銷、營銷和促銷的關(guān)系 促銷是營銷的一個活動內(nèi)容 推銷和營銷的區(qū)別：重心不同，一個注重消費者，一個注重產(chǎn)品。 出發(fā)點不同，一個從市場出發(fā)，一個從產(chǎn)品出發(fā)。 方法不同，一個是策略的組合，一個只是促銷或強行銷售。 目標(biāo)不同，一個是贏得顧客，一個是贏得利潤。2、需要、欲望和需求的關(guān)系 需要：指人們與生俱來的基本要求（生理、安全、社會、尊重、自我實現(xiàn)） 欲望：想得到需要的愿望。反映一個人對滿足某種基本需要的具體方式的愿望或偏好。欲望多于基本需要，收到社會因素、個人背景和消費經(jīng)歷的影響。區(qū)別需要和欲望可以使我們正確認(rèn)識市場營銷人員和市場營銷工作的作用。

2、 需求：人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。（負(fù)、無、潛伏、下降、不規(guī)則、充分、過量、有害需求）3、顧客感知價值的整體概念企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。4、交換和交易的關(guān)系 交換：人們相互交換活動和勞動產(chǎn)品的過程。 交易：交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。營銷的核心是交換，不是一次性交易。5、市場營銷管理哲學(xué)的演變過程第二章1、市場營銷宏觀環(huán)境包含的因素 市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅，進而能夠影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和。特點：企業(yè)不可控制2、市場微觀環(huán)境包含的因素市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種

3、力量。特點：企業(yè)可以控制3、SWOT分析方法的內(nèi)涵 定義：SWOT分析(也稱TOWS分析法、道斯矩陣)即態(tài)勢分析法,20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出,經(jīng)常被用于企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合.S： Strengths企業(yè)的優(yōu)勢；W： Weaknesses企業(yè)的劣勢；O：Opportunities機會；T：Threats威脅 步驟：（1）找出影響企業(yè)營銷環(huán)境的因素（2）識別各影響因素的屬性：優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅（3）判斷影響公司營銷的最主要的因素（4）將這些重要因素列入SWOT分析表第三章1、消費者市場的特點 消費者市場：又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，

4、是指為滿足生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的一切個人和家庭。 特點：（1）分散性：銷售網(wǎng)點布局、代理商的選擇（2）差異性：產(chǎn)品差異化策略（3）多變性：發(fā)現(xiàn)需求 （4）替代性：滿足需求（5）非專業(yè)性：誘導(dǎo)需求2、消費者市場購買對象的種類 便利品：指消費者日常生活所需的需要重復(fù)購買的商品。 選購品：指價格比便利品貴，消費者購買時愿花較多時間對許多同類產(chǎn)品進行比較之后才決定購買的產(chǎn)品 特殊品：指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間和精力去購買的消費品。3、消費者購買決策的影響因素 消費者的行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至消費習(xí)慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。 環(huán)境因素：文化、社會階層

5、、參照群體、家庭、社會角色與社會地位 個人因素：感覺與知覺、個性、經(jīng)濟、生理和生活方式4、完整的消費者購買決策過程 購買決策過程:確定問題收集信息評價方案決定購買購后感覺和行為對應(yīng)的營銷啟示：刺激需求為消費者及時準(zhǔn)確傳導(dǎo)產(chǎn)品信息多方面提升產(chǎn)品價值從細(xì)微之處提高顧客滿意度第四章1、組織市場的特點 定義：各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的綜合。 類型：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利機構(gòu)市場、政府市場 特點：購買者少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者的地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、銷售訪問多、直接采購、互惠購買、租賃2、組織市場購買的類型

6、 直接重購：企業(yè)的采購部門或采購中心根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的驚訝，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新地溝過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。 修正重購：即企業(yè)的采購部門為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。 全新采購：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。新購的成本費用越高、風(fēng)險越大，那么需要參與購買決策過程的人數(shù)和需要掌握的市場信息就越多。這種行為類型最復(fù)雜。3、組織市場購買的影響因素環(huán)境因素：即一個企業(yè)的外部環(huán)境因素，經(jīng)濟、市場需求、技術(shù)發(fā)展、市場競爭和政治法律等。組織因素：企業(yè)本身的因素。諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和體制等。人際因素：人際關(guān)系

7、有時候非常重要，直接決定供貨商。個人因素：各個參與者的年齡、受教育程度和個性等都會影響各個參與者對要采購的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺和看法，從而影響購買決策和購買行為。4、組織用戶的完整購買決策過程（1）問題識別：內(nèi)部刺激和外部刺激（2）總需要說明（3）明確產(chǎn)品規(guī)格（4）物色供應(yīng)商（5）征求建議：企業(yè)的采購經(jīng)營邀請合格的供應(yīng)商提出建議。（6）選擇供應(yīng)商（7）簽訂合約（8）績效評價第五章1、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 定義：企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 細(xì)分的實質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體 細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場（1）消費者市場細(xì)分：地理

8、因素、人口因素、心理因素、行為因素（2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分：按行業(yè)細(xì)分、按用戶細(xì)分、按地理細(xì)分2、市場細(xì)分的有效性標(biāo)志（準(zhǔn)則） 可區(qū)分性不同的細(xì)分市場特征可清楚的加以區(qū)分 可測量性說明該市場購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場細(xì)分的依據(jù) 可進入性所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，對企業(yè)營銷工作的可行性如何。 可盈利性所選細(xì)分市場需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 目標(biāo)市場：企業(yè)決定擬投其所好，為之服務(wù)，且其需求具有相似性的顧客群。市場經(jīng)過細(xì)分、評估后，可能得出許多可供進軍的細(xì)分市場，這時公司就要進一步作出市場細(xì)分的決策，即決定向

9、哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。 選擇戰(zhàn)略依據(jù)（1）市場集中化（2）選擇專業(yè)化（3）產(chǎn)品專業(yè)化（4）市場專業(yè)化（5）市場全面化 戰(zhàn)略：（1）無差異性營銷戰(zhàn)略：優(yōu)點：成本低。缺點：顧客滿意度低、適用范圍有限。（2）差異性營銷戰(zhàn)略：優(yōu)點：有針對性、產(chǎn)品競爭力強、樹立起良好的市場形象、吸引更多購買者。缺點：營銷費用大幅增加。（3）集中性營銷戰(zhàn)略：特點：專業(yè)化經(jīng)營、滿足特定顧客需求；集中資源、節(jié)省費用；經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大；適合資源薄弱的小企業(yè)。影響條件：上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素：1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段4市場的類同性

10、5競爭者戰(zhàn)略4、市場定位的方式和依據(jù) 市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。 市場定位的方式初次定位重新定位：Moto rale_MOTO、青春北侖港雅戈爾、萬寶路對峙定位：“隆力奇sod蜜蛇油膏”是與“大寶sod蜜”相近定位、可口可樂與百事可樂避強定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位攀比定位:與較高市場占有率的企業(yè)聯(lián)系。(狐假虎威“寧城老窖，塞北茅臺”) 市場定位的依據(jù)產(chǎn)品特色（性別）定位：無煙鍋顧客利益定位：21金維他，健康我全家使用者定位：黃金酒送長輩使用場合定位：孔府家酒想家、瀏陽河酒慶功酒、茅臺酒國宴用酒競爭

11、局勢定位：海爾中國家電第一品牌，得益于1995年“中華之最”評選活動Haier獲得“中國家電第一品牌”的稱號。第六章1、競爭者類型的識別2、差異化競爭戰(zhàn)略的特點 概念：企業(yè)為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。1、產(chǎn)品差異化2、服務(wù)差異化3、人員差異化4、營銷渠道差異化5、形象差異化 特點：差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能更好滿足一些用戶的需要，而這些差異化是競爭對手不能提供的。用戶會因此產(chǎn)生忠誠，降低對價格的敏感度，不易流失。 產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度越大，其獨特性越難模仿，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就越大。3、市場地位與競爭戰(zhàn)略的選擇市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略防御戰(zhàn)（一）原則：最好的

12、防御策略是進攻自我（二）策略：擴大需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量 保持市場份額：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反擊防御、運動防御、收縮防御 提高市場占有率：加強廣告宣傳和促銷的投入、更新產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)（一）原則：最好的攻擊應(yīng)該針對市場領(lǐng)導(dǎo)者的強處；（二）策略：正面進攻。進攻對手的強項或優(yōu)勢與特色。 側(cè)翼進攻。集中優(yōu)勢進攻對手的弱項。 包圍進攻。全方位、大規(guī)模的進攻。 迂回進攻。間接進攻，發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、無關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場的多角化策略。 游擊進攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競爭對手。市場跟隨者的戰(zhàn)略側(cè)翼戰(zhàn)（一）原則：好的側(cè)翼進攻應(yīng)在無人競爭

13、的地區(qū)展開（二）策略：緊密跟隨戰(zhàn)略。在目標(biāo)市場和市場營銷組合等方面， 盡可能仿效領(lǐng)先者。 距離跟隨戰(zhàn)略。在某些次要方面與市場領(lǐng)先者保持一定的差異或距離。 選擇跟隨戰(zhàn)略。在某些方面緊跟市場領(lǐng)先者，而在其他方面各行其是。市場空缺者的戰(zhàn)略專業(yè)戰(zhàn)（一）原則：找一塊細(xì)分市場，小得足以守住。不管多么成功，也不要使自己的行為像市場領(lǐng)導(dǎo)者（二）策略：最終用戶專業(yè)化-針對某類用戶(銀行、醫(yī)院、超市)服務(wù)。 產(chǎn)品特色專業(yè)化專門經(jīng)營某一種類型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品。 質(zhì)量價格專業(yè)化專門在市場的底層或上層經(jīng)營。 服務(wù)專業(yè)化企業(yè)向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù)。第七章1、產(chǎn)品整體概念包含的內(nèi)容及辨識2、產(chǎn)品組合長度

14、和寬度的概念產(chǎn)品組合：是指某個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。它反映了一個企業(yè)的經(jīng)營范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目；長度：產(chǎn)品項目的總數(shù)3、產(chǎn)品生命周期的劃分階段產(chǎn)品生命周期：某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部過程。它由需求與技術(shù)兩個因素所決定。4、產(chǎn)品品牌的表層和內(nèi)層要素表層要素：品牌名稱、品牌標(biāo)志 內(nèi)層要素：品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等。第八章1、影響產(chǎn)品定價的主要因素 成本因素：產(chǎn)品成本=固定成本+變動成本+準(zhǔn)變動成本 競爭因素：消費者：同質(zhì)擇廉心理商家：提供缺少特色的服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)需要密切注意其競爭者的定價

15、；不要讓自己完全跟隨競爭者價格，而是要充分考慮顧客相關(guān)的財務(wù)與非財務(wù)成本。價值因素（1）顧客感知價值：顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡。顧客價值：企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客提供的價值。（2）顧客感知價值的驅(qū)動因素：顧客感知價值的來源或構(gòu)成要素 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品價格 顧客個性2、產(chǎn)品定價的方法種類及其關(guān)系成本導(dǎo)向定價法（1）定義：指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價格。（2）定價方法：成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、投資回收定價法（3）優(yōu)點：簡單明了；在考慮生產(chǎn)者合理利潤前提下，當(dāng)顧客

16、需求量大時，價格顯得更公道些；能使服務(wù)企業(yè)維持在一個適當(dāng)?shù)挠?，并降低顧客的購買費用。（4）問題：成本有時很難確定或計算。競爭導(dǎo)向定價法（1）定義：競爭導(dǎo)向定價法是指以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價方法。（2）方法：通行價格定價、主動型競爭定價（3）問題：小公司可能因為收費太低而無法生存；服務(wù)的異質(zhì)性限制了價格的可比性。價值導(dǎo)向定價法（1）定義：服務(wù)定價與顧客的價值感受相一致，價格以顧客會為提供的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。（2）顧客的價值觀：價值就是低廉的價格；價值就是我從產(chǎn)品中所需要的東西；價值就是我根據(jù)付出所能獲得的回報。3、

17、常見的定價策略差異化定價方法：顧客差異定價法、地理位置差異定價法、時間差異定價法、產(chǎn)品差異定價法第九章1、理解促銷的概念，掌握促銷的種類概念： 是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是公司或機構(gòu)通過人員或非人員方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。它一般包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等具體活動。促銷種類：2、掌握促銷組合決策的影響因素。促銷目標(biāo)：擴大市場份額、樹立良好形象、提升企業(yè)產(chǎn)品知名度產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期市場狀況：市場地位；營銷對象的分布推動與拉引策略經(jīng)濟前景3、掌握各種促

18、銷策略的特點。4、影響廣告媒介選擇的因素。產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用5、理解公共關(guān)系作用。公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中借助一定的媒介正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。作用：樹立良好形象6、掌握銷售促進特點。銷售促進：是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的溝通活動。銷售促進的特點：溝通效果顯著；是特定時期的短期性溝通工具；是一種輔助性溝通方式；可能會貶低產(chǎn)品的價值第十章1、分銷渠道的作用定義：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線。作用：1、提供便利2、保障產(chǎn)品3、傳遞市場供需信息4、提高接觸的有效性2、分銷渠道層次、長度和寬度的概念分銷渠道層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機構(gòu)，叫做一個渠