1、樂(lè)事薯片的案例分析樂(lè)事薯片的案例分析 金融金融1202 陸曉燕陸曉燕1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的角度來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)薯片的心理主要有：從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的角度來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)薯片的心理主要有：買(mǎi)味道：買(mǎi)味道：普遍人認(rèn)為口感好重要，所以味道是薯片商生產(chǎn)首先顧及的重普遍人認(rèn)為口感好重要，所以味道是薯片商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。點(diǎn)。 買(mǎi)名氣：買(mǎi)名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購(gòu)買(mǎi)那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購(gòu)買(mǎi)那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所公共場(chǎng)所 群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要是心理滿(mǎn)足感，與自豪群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要是心理滿(mǎn)足感，與

2、自豪感。我們的調(diào)查顯示，一部分人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最主要因感。我們的調(diào)查顯示，一部分人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最主要因素之一。素之一。 買(mǎi)情節(jié)：買(mǎi)情節(jié)：薯片是閑暇生活的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。薯片是閑暇生活的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析可比克薯片可比克薯片，福建達(dá)利食品有限公司創(chuàng)建于，福建達(dá)利食品有限公司創(chuàng)建于1989年，以生產(chǎn)膨化食品、蛋黃年，以生產(chǎn)膨化食品、蛋黃 派、薯片、休閑食品等產(chǎn)品為主，旗下有好吃點(diǎn)、可比克等食品品牌。上世紀(jì)派、薯片、休閑食品等產(chǎn)品為主，旗下有好吃點(diǎn)、可比克等食品品牌。上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，年代中期以來(lái)，“達(dá)利達(dá)

3、利”連續(xù)連續(xù)8年以年均年以年均30%的高速率增長(zhǎng)，是國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的的高速率增長(zhǎng)，是國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的食品制造企業(yè)之一。，可比克薯片由當(dāng)紅歌手周杰倫代言，分為食品制造企業(yè)之一。，可比克薯片由當(dāng)紅歌手周杰倫代言，分為“薯我脆薯我脆”、“薯我辣薯我辣”、“薯我香薯我香”和和“薯我鮮薯我鮮”4種口味。種口味。品客薯片品客薯片，由美國(guó)寶潔公司在，由美國(guó)寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的年的歷史。長(zhǎng)期以來(lái)，憑借其獨(dú)特的口味、無(wú)油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn)，歷史。長(zhǎng)期以來(lái)，憑借其獨(dú)特的口味、無(wú)油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn)，品客逐漸成為風(fēng)靡世界的一種

4、休閑食品。從品客逐漸成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。從1998年起至今，品客薯片的銷(xiāo)售量一年起至今，品客薯片的銷(xiāo)售量一直維持著市場(chǎng)第一品牌的地位，并且已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一。直維持著市場(chǎng)第一品牌的地位，并且已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一?？?lè)卡樂(lè)B，始于，始于1976年，日本卡樂(lè)年，日本卡樂(lè)B食品株式會(huì)社與香港四洲貿(mào)易限公司攜手合作，食品株式會(huì)社與香港四洲貿(mào)易限公司攜手合作，利用一系列的電視廣告，成功引進(jìn)日本高質(zhì)素的小食，以真心關(guān)懷顧客的需要為利用一系列的電視廣告，成功引進(jìn)日本高質(zhì)素的小食，以真心關(guān)懷顧客的需要為本，掀起新穎的小食熱潮，結(jié)束單調(diào)的食品年代。取而代之的是營(yíng)養(yǎng)、精美、健本，

5、掀起新穎的小食熱潮，結(jié)束單調(diào)的食品年代。取而代之的是營(yíng)養(yǎng)、精美、健康的現(xiàn)代美食文化概念?？档默F(xiàn)代美食文化概念。2.競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析1.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。2.廣告定位廣告定位 廣告以情感訴求為主廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂(lè)事薯片是健康的主要表現(xiàn)樂(lè)事薯片是健康的,好吃的，自信的好吃的，自信的,有活力。有活力。3.價(jià)格定位價(jià)格定位 樂(lè)事薯片的定位中高端，定價(jià)適中，是目標(biāo)人群有能力承受的價(jià)格（物美價(jià)廉心理）樂(lè)事薯片的定位中高端，定價(jià)適中，是目標(biāo)人群有能力承受的價(jià)格（物美價(jià)廉心理） 以?xún)r(jià)格長(zhǎng)期不變?yōu)?/p>

6、大前提，允許其他形式的價(jià)格促銷(xiāo)以?xún)r(jià)格長(zhǎng)期不變?yōu)榇笄疤?，允許其他形式的價(jià)格促銷(xiāo) （不盲目降價(jià)（不盲目降價(jià) 不引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)不引發(fā)價(jià)格戰(zhàn) 維持單位盈利能力維持單位盈利能力 維護(hù)原有目標(biāo)市場(chǎng)）維護(hù)原有目標(biāo)市場(chǎng)） 以全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方式銷(xiāo)售，允許小范圍地區(qū)差價(jià)以全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方式銷(xiāo)售，允許小范圍地區(qū)差價(jià)4.品牌定位品牌定位 只有樂(lè)事薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸薯只有樂(lè)事薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸薯片，讓活躍的你更有自信，更有魅力。片，讓活躍的你更有自信，更有魅力。定位策略定位策略廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) 在知名度迅速建立的同時(shí)，要求在知名度迅速建立的同時(shí)，要求提升美譽(yù)度

7、達(dá)到知名度與美譽(yù)度提升美譽(yù)度達(dá)到知名度與美譽(yù)度的一的一致，避免知名度與美譽(yù)度兩者之間脫鉤。致，避免知名度與美譽(yù)度兩者之間脫鉤。 2009年年8月月15日日,孫燕姿將到內(nèi)地開(kāi)個(gè)人演唱會(huì)，演唱會(huì)主題叫孫燕姿將到內(nèi)地開(kāi)個(gè)人演唱會(huì)，演唱會(huì)主題叫“輕松輕松為你唱為你唱”，樂(lè)事薯片申請(qǐng)成為演唱會(huì)的贊助商樂(lè)事薯片申請(qǐng)成為演唱會(huì)的贊助商。推廣目的推廣目的：增加樂(lè)事薯片的知名度，提醒受眾增加樂(lè)事薯片的知名度，提醒受眾。更結(jié)合樂(lè)事薯片的。更結(jié)合樂(lè)事薯片的“一一口樂(lè)事不過(guò)癮口樂(lè)事不過(guò)癮”主題，也用孫燕姿輕盈的身體做廣告。主題，也用孫燕姿輕盈的身體做廣告。推廣口號(hào)推廣口號(hào)：結(jié)合今年度：結(jié)合今年度“一口樂(lè)事不過(guò)癮一口樂(lè)

8、事不過(guò)癮”主題口號(hào)，以主題口號(hào)，以“輕輕松松為輕輕松松為你唱你唱”為該次贊助活動(dòng)的主題口號(hào)。為該次贊助活動(dòng)的主題口號(hào)。推廣內(nèi)容推廣內(nèi)容：在演唱會(huì)的背景幕掛上樂(lè)事薯片的標(biāo)準(zhǔn)和其他樂(lè)事薯片的信：在演唱會(huì)的背景幕掛上樂(lè)事薯片的標(biāo)準(zhǔn)和其他樂(lè)事薯片的信息內(nèi)容。場(chǎng)內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿著是樂(lè)事薯片的制服。舞臺(tái)巨型主廣告板，息內(nèi)容。場(chǎng)內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿著是樂(lè)事薯片的制服。舞臺(tái)巨型主廣告板，入場(chǎng)票廣告位，場(chǎng)外粘貼孫燕姿的海報(bào)，注明樂(lè)事薯片贊助。也與其他宣入場(chǎng)票廣告位，場(chǎng)外粘貼孫燕姿的海報(bào)，注明樂(lè)事薯片贊助。也與其他宣傳方式相結(jié)合。傳方式相結(jié)合。 定價(jià)依據(jù)定價(jià)依據(jù)是百事產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格承

9、是百事產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力。受能力。 樂(lè)事薯片定價(jià)策略是：樂(lè)事薯片定價(jià)策略是： 1.保持現(xiàn)有價(jià)格的長(zhǎng)期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，允許有其他保持現(xiàn)有價(jià)格的長(zhǎng)期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷(xiāo)形式的價(jià)格促銷(xiāo); 2.采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。 原因原因有四：有四： 【1】樂(lè)事樂(lè)事定位中高檔定位中高檔，現(xiàn)有的主要消費(fèi)者有能力承受當(dāng)前的產(chǎn)品價(jià)格。，現(xiàn)有的主要消費(fèi)者有能力承受當(dāng)前的產(chǎn)品價(jià)格。 【2】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未到白熱化階段，市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未到

10、白熱化階段，市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿?。通過(guò)打壓對(duì)手，。通過(guò)打壓對(duì)手，為百事帶來(lái)更大的空間，顯然沒(méi)有必要。為百事帶來(lái)更大的空間，顯然沒(méi)有必要。 【3】盲目的降低價(jià)格，會(huì)引發(fā)新的價(jià)格戰(zhàn)，造成市場(chǎng)混亂盲目的降低價(jià)格，會(huì)引發(fā)新的價(jià)格戰(zhàn)，造成市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品單位盈利能，產(chǎn)品單位盈利能力下降，形成惡性循環(huán)。力下降，形成惡性循環(huán)。 【4】降低價(jià)格的最終目標(biāo)是搶占市場(chǎng)占有率，但同時(shí)會(huì)冒著降低價(jià)格的最終目標(biāo)是搶占市場(chǎng)占有率，但同時(shí)會(huì)冒著失去原有目標(biāo)市失去原有目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)而新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)卻不能達(dá)到原有市場(chǎng)的盈利能力。而新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)卻不能達(dá)到原有市場(chǎng)的盈利能力。四. 定價(jià)策略傳統(tǒng)售點(diǎn)傳統(tǒng)售點(diǎn)-一般雜貨店或小型超市一般雜貨店或小型超市 中型超市中型超市-連鎖超市或中型超市連鎖超市或中型超市 重要客戶(hù)賣(mài)場(chǎng)重要客戶(hù)賣(mài)場(chǎng)-家樂(lè)福家樂(lè)福/沃爾瑪?shù)瘸匈u(mài)場(chǎng)沃爾瑪?shù)瘸匈u(mài)場(chǎng) 餐飲渠道餐飲渠道-包括低檔餐飲包括低檔餐飲/中檔餐飲中檔餐飲/高檔餐飲高檔餐飲/西式餐飲西式餐飲/中式中式餐飲等餐飲等 網(wǎng)吧渠道網(wǎng)吧渠道-各種網(wǎng)吧各種網(wǎng)吧 批發(fā)渠道批發(fā)渠道-以批發(fā)為主要銷(xiāo)貨方式的售點(diǎn)以批發(fā)為主要銷(xiāo)貨方式的售點(diǎn) 教育渠道教育渠道-依附于大學(xué)依附于大學(xué)/中學(xué)中學(xué)/小學(xué)內(nèi)部以及附近的售點(diǎn)小學(xué)