1、公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué) 公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告： “10萬美元尋找主人！本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有10萬美元，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 廣告一出，轟動(dòng)全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道，影響極大。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。 “華表木” 天安門前的華表可以分為三個(gè)部分，即柱頭、柱身和基座。華表柱頭上的部分又叫“呈露盤”。漢武帝曾命人在神明臺(tái)上立一銅鑄的仙人，雙手舉過頭頂，托著一個(gè)銅盤，呈接天上的甘露，以為喝了甘露便可長生不老，

2、這自然是無稽之談。后來這種形式便流傳下來，并且取消了仙人，簡化為柱子上面放一只圓盤。華表的柱頭上也有瑞獸，名字叫“吼”。古人創(chuàng)造出很多瑞獸，它們的功能各不相同，但大多寄托著人們祈福避禍的愿望。“吼”是一種形似犬的瑞獸，根據(jù)所在方位的不同，表達(dá)的意義也不相同。天安門后面的一對(duì)華表上的石吼面朝北方，望著紫禁城，寓意是希望皇帝不要久居深宮不知人間疾苦，應(yīng)該經(jīng)常出宮體察民情，所以稱“望君出”。而天安門前面的一對(duì)石吼面朝南方，寓意皇帝不要久出不歸，故而稱“望君歸”。 揭丑運(yùn)動(dòng)：揭丑運(yùn)動(dòng)：許多企業(yè)在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中受到抨擊。有些記者如麥克盧爾塔貝爾等成為了專門從事揭丑的專業(yè)作家。如麥克盧爾在以其名字命名的雜志連

3、載了塔貝爾撰寫的美孚石油公司的發(fā)跡史，揭露了洛克菲勒公司的內(nèi)部腐敗，以及它與其他小公司競(jìng)爭中采用的不光彩手法，并刊登不少雇員的談話。這樣，洛克菲勒被視為“強(qiáng)盜大王”，而麥克盧爾則變成“扒糞運(yùn)動(dòng)”的一面旗幟。大企業(yè)丑聞的曝光，也使政府開始干預(yù)。總統(tǒng)羅斯福認(rèn)為聯(lián)邦政府有責(zé)任維護(hù)公眾利益，他要求美孕石油公司、美國鋼鐵公司，賓夕法尼亞洲鐵路公司等大企業(yè)要對(duì)公眾的不滿做出解釋。誠然，揭丑中捕風(fēng)捉影、歪曲事實(shí)的也不乏其例。由于一些社會(huì)名流、富商巨賈、電影明星，甚至政府官員，都擔(dān)心自己成為“揭丑”對(duì)象，于是紛紛雇傭新聞代理人為他們處理、對(duì)付越來越多的與新聞界聯(lián)系接觸的事務(wù)，以免遭“揭丑”后之不測(cè)。 三、現(xiàn)代

4、公共關(guān)系的開端. 四、現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟. 五、當(dāng)代公共關(guān)系的普及. 二、公共關(guān)系學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 公共關(guān)系學(xué)與管理學(xué)公共關(guān)系學(xué)與管理學(xué).傳播學(xué)和人際傳播學(xué)和人際關(guān)系學(xué)三門學(xué)科的關(guān)系最為密切關(guān)系學(xué)三門學(xué)科的關(guān)系最為密切,除除此還與市場(chǎng)營銷學(xué)此還與市場(chǎng)營銷學(xué).邏輯學(xué)以及演講邏輯學(xué)以及演講學(xué)等學(xué)科的關(guān)系聯(lián)系緊密學(xué)等學(xué)科的關(guān)系聯(lián)系緊密. 3機(jī)構(gòu)形象機(jī)構(gòu)形象.主要指組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置、主要指組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置、人事安排、工作程序、辦公環(huán)境等有人事安排、工作程序、辦公環(huán)境等有關(guān)組織體系的形象問題。關(guān)組織體系的形象問題。 4管理形象管理形象 5企業(yè)文化形象企業(yè)文化形象 塑造組織形象的方法塑造組織形象的方法 公共

5、關(guān)系部的特點(diǎn)公共關(guān)系部的特點(diǎn) 1專業(yè)性專業(yè)性. 2協(xié)同性協(xié)同性. 3自主性自主性. 4服務(wù)性服務(wù)性. 公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司，又稱公共關(guān)系顧問公，又稱公共關(guān)系顧問公司或公共關(guān)系咨詢公司。它是由各具司或公共關(guān)系咨詢公司。它是由各具專長的公共關(guān)系專家和公共關(guān)系人員專長的公共關(guān)系專家和公共關(guān)系人員組成，專門從事公共關(guān)系方面的有關(guān)組成，專門從事公共關(guān)系方面的有關(guān)咨詢和公共關(guān)系活動(dòng)，或受具有企事咨詢和公共關(guān)系活動(dòng)，或受具有企事業(yè)單位委托，為其開展公共關(guān)系工作，業(yè)單位委托，為其開展公共關(guān)系工作，提供設(shè)計(jì)方案、決策參考的社會(huì)服務(wù)提供設(shè)計(jì)方案、決策參考的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容公共關(guān)系公司

6、的工作內(nèi)容1.確立目標(biāo)確立目標(biāo),調(diào)查研究調(diào)查研究.2.制定和實(shí)施計(jì)劃制定和實(shí)施計(jì)劃.3.協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算.4.協(xié)助委托者開展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系協(xié)助委托者開展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作工作.5.協(xié)助委托者評(píng)價(jià)協(xié)助委托者評(píng)價(jià).估計(jì)公共關(guān)系工作計(jì)劃估計(jì)公共關(guān)系工作計(jì)劃實(shí)施的效果實(shí)施的效果. 公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系公司的工作原則公共關(guān)系公司的工作原則 公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式公共關(guān)系公司的收費(fèi)方式 選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn)選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn) 三、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的綜合利用三、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的綜合利用 公共關(guān)系部的利與弊公共關(guān)系部的利

7、與弊 公共關(guān)系公司的利與弊公共關(guān)系公司的利與弊 揚(yáng)長避短，趨利避害，綜合利用揚(yáng)長避短，趨利避害，綜合利用第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系人員公共關(guān)系人員公共關(guān)系人員的素質(zhì)公共關(guān)系人員的素質(zhì)氣質(zhì)氣質(zhì) :多血質(zhì)類型的人更適合從事公共關(guān)系工多血質(zhì)類型的人更適合從事公共關(guān)系工作作. 性格性格:開朗開朗.有耐心有耐心.沉著冷靜沉著冷靜,勇敢頑強(qiáng)勇敢頑強(qiáng),富有幽富有幽默感默感. 品德品德 :實(shí)事求是實(shí)事求是,公正無私公正無私,勤奮努力勤奮努力,樂于助人樂于助人.智慧智慧:要有較高的觀察能力要有較高的觀察能力,分析能力和判斷能分析能力和判斷能力力. 知識(shí)知識(shí):最好是最好是”復(fù)合型復(fù)合型”人才人才,要一專多能要一專多能

8、. 能力能力 1組織能力組織能力 2表達(dá)能力表達(dá)能力 3宣傳推廣能力宣傳推廣能力 4社交能力社交能力 5創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力 6應(yīng)變能力應(yīng)變能力 7自我調(diào)節(jié)的控制能力自我調(diào)節(jié)的控制能力二、公共關(guān)系人員的角色二、公共關(guān)系人員的角色專家型角色專家型角色.領(lǐng)導(dǎo)型角色領(lǐng)導(dǎo)型角色.技術(shù)型角色技術(shù)型角色.事務(wù)型角色事務(wù)型角色.三、公共關(guān)系人員的選拔與培養(yǎng)三、公共關(guān)系人員的選拔與培養(yǎng)選拔公共關(guān)系人員的原則選拔公共關(guān)系人員的原則.公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo).公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑.第五章第五章 公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系工作程序公共關(guān)系的工作程序可以概括為公共關(guān)系的工作程序可

9、以概括為四個(gè)基本步驟四個(gè)基本步驟,也稱為也稱為”四步工作四步工作法法”.即公共關(guān)系調(diào)查即公共關(guān)系調(diào)查.公共關(guān)系策公共關(guān)系策劃劃.公共關(guān)系實(shí)施和公共關(guān)系評(píng)估公共關(guān)系實(shí)施和公共關(guān)系評(píng)估. 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查 一、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容一、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容 社會(huì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)環(huán)境調(diào)查 公眾調(diào)查公眾調(diào)查 組織形象調(diào)查組織形象調(diào)查 二、公關(guān)調(diào)查的方法二、公關(guān)調(diào)查的方法 文獻(xiàn)調(diào)查法文獻(xiàn)調(diào)查法 文獻(xiàn)調(diào)查法文獻(xiàn)調(diào)查法是在第一手資料難以得到或是在第一手資料難以得到或不夠用時(shí)，通過組織內(nèi)部或外部的文獻(xiàn)資料分不夠用時(shí)，通過組織內(nèi)部或外部的文獻(xiàn)資料分析所要調(diào)查問題的方法。析所要調(diào)查問題的方法。觀察法觀察法觀察

10、法觀察法是調(diào)查員進(jìn)入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)利用感官是調(diào)查員進(jìn)入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)利用感官或借助科學(xué)工具，在調(diào)查對(duì)象中直接收集或借助科學(xué)工具，在調(diào)查對(duì)象中直接收集信息的方法。信息的方法。訪問法訪問法訪問法訪問法就是公關(guān)人員按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的題就是公關(guān)人員按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的題目，有目的、有計(jì)劃地與被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行目，有目的、有計(jì)劃地與被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行訪談，直接收集信息的方法。訪談，直接收集信息的方法。抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法 抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法是按照一定的方式，從調(diào)查總是按照一定的方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用樣本的結(jié)體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用樣本的結(jié)論來說明總體情況的一種調(diào)查方法。配額論來說明總體情況的一種調(diào)查方法

11、。配額抽樣法是一種不完全隨機(jī)抽樣法。配額抽抽樣法是一種不完全隨機(jī)抽樣法。配額抽樣的具體方法是：在確定了調(diào)查對(duì)象的特樣的具體方法是：在確定了調(diào)查對(duì)象的特征后，根據(jù)基礎(chǔ)材料、按公眾總體中具有征后，根據(jù)基礎(chǔ)材料、按公眾總體中具有規(guī)定特征的人口比例，確定樣本中各種特規(guī)定特征的人口比例，確定樣本中各種特征的人數(shù)，再把這些人數(shù)分配給調(diào)查員，征的人數(shù)，再把這些人數(shù)分配給調(diào)查員，請(qǐng)他們按照規(guī)定特征選擇調(diào)查對(duì)象。請(qǐng)他們按照規(guī)定特征選擇調(diào)查對(duì)象。問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是調(diào)查員運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問是調(diào)查員運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，利用書面方式回答問題，向被調(diào)查者卷，利用書面方式回答問題，向被調(diào)查者收集信息

12、的方法。問卷主要有兩種形式收集信息的方法。問卷主要有兩種形式: 封閉式問卷和開放式問卷封閉式問卷和開放式問卷.第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃一、組織形象的戰(zhàn)略策劃一、組織形象的戰(zhàn)略策劃形象設(shè)計(jì)的一般原則形象設(shè)計(jì)的一般原則組織形象設(shè)計(jì)的步驟組織形象設(shè)計(jì)的步驟組織形象的任務(wù)陳述組織形象的任務(wù)陳述注意戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)安排的協(xié)調(diào)注意戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)安排的協(xié)調(diào)二、公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安排二、公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安排確定主題確定主題選擇公眾選擇公眾選擇公關(guān)模式選擇公關(guān)模式 公關(guān)模式公關(guān)模式，就是指由一定的公關(guān)目標(biāo)和任，就是指由一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)，以及為現(xiàn)實(shí)這種目標(biāo)和任務(wù)所應(yīng)用的一整務(wù)，以及為現(xiàn)實(shí)這種目標(biāo)和任務(wù)所

13、應(yīng)用的一整套工作方法構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。套工作方法構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。 宣傳型公關(guān)模式宣傳型公關(guān)模式主要利用各種傳播媒介直接向主要利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸出去，形成有利于己的社會(huì)輿論。出去，形成有利于己的社會(huì)輿論。 交際型模式交際型模式以無媒介人際交往為主，目的是通以無媒介人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結(jié)良緣，建立過人與人的直接接觸，為組織廣結(jié)良緣，建立起社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。起社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。服務(wù)型公關(guān)模式服務(wù)型公關(guān)模式以提供各種實(shí)惠的服以提供各種實(shí)惠的服務(wù)工作為主

14、，目的是以實(shí)際行動(dòng)獲得務(wù)工作為主，目的是以實(shí)際行動(dòng)獲得社會(huì)公眾的好評(píng)，樹立組織的良好形社會(huì)公眾的好評(píng)，樹立組織的良好形象。象。社會(huì)型公關(guān)模式社會(huì)型公關(guān)模式以各種社會(huì)性、以各種社會(huì)性、贊助性、公益性的活動(dòng)為主，組織通贊助性、公益性的活動(dòng)為主，組織通過對(duì)社會(huì)困難行業(yè)的實(shí)際支持，為自過對(duì)社會(huì)困難行業(yè)的實(shí)際支持，為自己的信譽(yù)進(jìn)行投資。己的信譽(yù)進(jìn)行投資。征詢型公關(guān)模式征詢型公關(guān)模式以采集信息、調(diào)查以采集信息、調(diào)查輿論、收集民意為主，目的是通輿論、收集民意為主，目的是通過掌握信息和輿論，為組織的管過掌握信息和輿論，為組織的管理和決策提供參謀。理和決策提供參謀。選擇公關(guān)策略 建設(shè)性公關(guān)活動(dòng)是指組織的初創(chuàng)時(shí)期

15、，或某一產(chǎn)品、服務(wù)剛剛問世的時(shí)候，以提高知名度為主要目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)。 維系型公共關(guān)系是指社會(huì)組織在穩(wěn)定、順利發(fā)展的時(shí)期，維系組織已享有的聲譽(yù)，穩(wěn)定已建立的關(guān)系的一種策略。 防御性公共關(guān)系活動(dòng)防御性公共關(guān)系活動(dòng)是指社會(huì)組織公是指社會(huì)組織公共關(guān)系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，或者已經(jīng)出共關(guān)系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，或者已經(jīng)出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，為了防患于未然，組織現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，為了防患于未然，組織提前采取或幾時(shí)采取的以防為主的措提前采取或幾時(shí)采取的以防為主的措施。施。 進(jìn)攻型公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)攻型公共關(guān)系活動(dòng)是指社會(huì)組織與環(huán)是指社會(huì)組織與環(huán)境發(fā)生境發(fā)生某種沖突、摩擦的時(shí)候，為了擺脫被動(dòng)局某種沖突、摩擦的時(shí)候，為了擺脫被動(dòng)局面，開創(chuàng)新

16、的局面，采取的出奇制勝、以面，開創(chuàng)新的局面，采取的出奇制勝、以攻為守的策略。矯正型公共關(guān)系活動(dòng)是社攻為守的策略。矯正型公共關(guān)系活動(dòng)是社會(huì)組織在公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，組織形會(huì)組織在公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。象受到嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。編制預(yù)算編制預(yù)算確定時(shí)間確定時(shí)間公關(guān)策劃流程公關(guān)策劃流程 第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施一、選擇傳播渠道一、選擇傳播渠道傳播渠道的種類傳播渠道的種類當(dāng)代傳播學(xué)理論關(guān)于傳播渠道的劃分主當(dāng)代傳播學(xué)理論關(guān)于傳播渠道的劃分主要有兩種要有兩種: :一是二分法一是二分法. .即把人類的傳播活動(dòng)分為即把人類的傳播活動(dòng)分為親身傳

17、播和大眾傳播兩種親身傳播和大眾傳播兩種. . 二是四分法二是四分法. .把人類傳播活動(dòng)分為把人類傳播活動(dòng)分為: : 自我傳播自我傳播. .也就是自己頭腦中的思考也就是自己頭腦中的思考. .是主是主格我和賓格我的對(duì)話格我和賓格我的對(duì)話. . 人際傳播人際傳播是指自我與他人、個(gè)人對(duì)個(gè)人的是指自我與他人、個(gè)人對(duì)個(gè)人的傳播活動(dòng)。傳播活動(dòng)。 組織傳播組織傳播是指以組織為單位進(jìn)行的內(nèi)部或是指以組織為單位進(jìn)行的內(nèi)部或外部傳播活動(dòng)。外部傳播活動(dòng)。 大眾傳播大眾傳播是指借助報(bào)刊、廣播、電視等大是指借助報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)。眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)。 幾種傳播方式的比較幾種傳播方式的比較:

18、 : 1.1.周期周期: :從傳播的節(jié)奏和頻率方面來比較從傳播的節(jié)奏和頻率方面來比較. . 2.2.角色角色: :在傳播活動(dòng)中在傳播活動(dòng)中, ,有有”傳者傳者”和和”受者受者”的區(qū)分的區(qū)分. . 3.3.反饋反饋: :看信息的流動(dòng)是單向的還是雙向的看信息的流動(dòng)是單向的還是雙向的. . 傳播渠道的選擇原則傳播渠道的選擇原則: : 1.1.有利于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有利于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn). . 2.2.有利于公眾的接受有利于公眾的接受. . 3.3.有利于內(nèi)容的傳播有利于內(nèi)容的傳播. . 4.4.有利于經(jīng)費(fèi)的節(jié)約有利于經(jīng)費(fèi)的節(jié)約. .二、選擇傳播內(nèi)容二、選擇傳播內(nèi)容公眾的心理定勢(shì)公眾的心理定勢(shì) 心理定勢(shì)心理定勢(shì)是

19、指公眾受過去經(jīng)驗(yàn)的影響，在是指公眾受過去經(jīng)驗(yàn)的影響，在生理和心理需要和所處環(huán)境的相互作用下形生理和心理需要和所處環(huán)境的相互作用下形成的，實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。成的，實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。影響傳播質(zhì)量的三個(gè)因素影響傳播質(zhì)量的三個(gè)因素: :心理學(xué)研究證明心理學(xué)研究證明: :一個(gè)信息要為對(duì)方所接受一個(gè)信息要為對(duì)方所接受, ,必須經(jīng)過三個(gè)重要關(guān)口必須經(jīng)過三個(gè)重要關(guān)口. .1.1.引起公眾的注意引起公眾的注意. .2.2.促進(jìn)公眾的理解促進(jìn)公眾的理解. .3.3.便于公眾的記憶便于公眾的記憶. . . .注意信息的結(jié)構(gòu)和語言注意信息的結(jié)構(gòu)和語言 1.1.信息刺激的強(qiáng)度信息刺激的強(qiáng)度. . 2

20、. 2.信息的對(duì)比度信息的對(duì)比度. . 3.3.信息刺激的重復(fù)率信息刺激的重復(fù)率 4.4.信息的新鮮程度信息的新鮮程度. . 5. 5.注意語言的價(jià)值色彩注意語言的價(jià)值色彩. . 三、傳播中的障礙及其克服三、傳播中的障礙及其克服 在實(shí)施信息傳播的過程中在實(shí)施信息傳播的過程中, ,公關(guān)人公關(guān)人員會(huì)遇到很多障礙員會(huì)遇到很多障礙, ,主要來自政治主要來自政治. .經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì). .文化文化. .習(xí)俗習(xí)俗. .年齡等因素影響年齡等因素影響. . 第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估一、公關(guān)評(píng)估的意義改進(jìn)公共關(guān)系工作的仲要環(huán)節(jié).開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提和依據(jù).增強(qiáng)團(tuán)結(jié)、鼓舞士氣、激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式.衡量公共關(guān)系活

21、動(dòng)效益的重要依據(jù) 二、公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容二、公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容 公共關(guān)系工作程序評(píng)估公共關(guān)系工作程序評(píng)估. . 1.1.調(diào)查過程評(píng)估調(diào)查過程評(píng)估. . 2.2.計(jì)劃過程評(píng)估計(jì)劃過程評(píng)估. . 3.3.計(jì)劃實(shí)施過程評(píng)估計(jì)劃實(shí)施過程評(píng)估. . 專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估. . 1.1.日常公共關(guān)系活動(dòng)成效評(píng)估日常公共關(guān)系活動(dòng)成效評(píng)估. . 2.2.單項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)成效評(píng)估單項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)成效評(píng)估. . 3.年度公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估年度公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估. . 4.4.長期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估長期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估. .三、公關(guān)評(píng)估的方法三、公關(guān)評(píng)估的方法 直接觀察法直接觀察法 內(nèi)部、外部

22、監(jiān)察法內(nèi)部、外部監(jiān)察法 傳播審計(jì)法傳播審計(jì)法 公眾行為檢測(cè)法公眾行為檢測(cè)法 第六章第六章 公眾的特點(diǎn)與心理公眾的特點(diǎn)與心理 第一節(jié)第一節(jié) 目標(biāo)公眾分析目標(biāo)公眾分析一、員工關(guān)系一、員工關(guān)系 員工關(guān)系員工關(guān)系是指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形是指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關(guān)系，其具體對(duì)象包括全體職員、成的人事關(guān)系，其具體對(duì)象包括全體職員、工人、管理干部。工人、管理干部。組織需要通過員工的認(rèn)可和支持來增加組織需要通過員工的認(rèn)可和支持來增加內(nèi)聚力。內(nèi)聚力。組織需要通過全員公共關(guān)系增強(qiáng)外張力。組織需要通過全員公共關(guān)系增強(qiáng)外張力。二、消費(fèi)者關(guān)系二、消費(fèi)者關(guān)系 消費(fèi)者公共消費(fèi)者公共也稱也稱服務(wù)對(duì)象公眾服務(wù)對(duì)象公

23、眾，是指，是指社會(huì)組織的具體服務(wù)對(duì)象，如商場(chǎng)中的顧社會(huì)組織的具體服務(wù)對(duì)象，如商場(chǎng)中的顧客、賓館中的住客、酒店中的就餐者及火客、賓館中的住客、酒店中的就餐者及火車、輪船、飛機(jī)上的乘客等，他們是各類車、輪船、飛機(jī)上的乘客等，他們是各類組織主體服務(wù)對(duì)象的總和。組織主體服務(wù)對(duì)象的總和。良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來直接良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來直接利益。利益。 建立良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠幫助企建立良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營思想。業(yè)樹立正確的經(jīng)營思想。 良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠形成穩(wěn)定的良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)者系列消費(fèi)者系列 . .三、媒介關(guān)系三、媒介關(guān)系 媒介關(guān)系媒介關(guān)系也叫

24、也叫新聞界關(guān)系新聞界關(guān)系，是指組織與，是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報(bào)社、雜志社、廣播新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及各種網(wǎng)站）以及新聞界人電臺(tái)、電視臺(tái)及各種網(wǎng)站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等的關(guān)系。士（包括記者、編輯）等等的關(guān)系。良好的媒介關(guān)系就等于良好的輿論關(guān)系。良好的媒介關(guān)系就等于良好的輿論關(guān)系。建立良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手建立良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。段的前提。四、社區(qū)關(guān)系四、社區(qū)關(guān)系 社區(qū)公眾社區(qū)公眾是組織所在地的區(qū)域是組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。方團(tuán)體組織

25、、左鄰右舍的居民百姓。 社區(qū)關(guān)系就是一個(gè)社會(huì)組織的社區(qū)關(guān)系就是一個(gè)社會(huì)組織的“區(qū)區(qū)域關(guān)系域關(guān)系”、“地方關(guān)系地方關(guān)系”、“鄰里關(guān)鄰里關(guān)系系”。它是指與某個(gè)社會(huì)組織主體地。它是指與某個(gè)社會(huì)組織主體地域上互鄰、利益上相關(guān)的一種公眾關(guān)域上互鄰、利益上相關(guān)的一種公眾關(guān)系。系。 建立良好的社區(qū)關(guān)系建立良好的社區(qū)關(guān)系, ,其意義在于其意義在于: : 社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境。存環(huán)境。 社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象。眾形象。五、政府關(guān)系五、政府關(guān)系 政府關(guān)系是指社會(huì)組織與政府及政府關(guān)系是指社會(huì)組織與政府及各職能機(jī)構(gòu)、政府官員和工作人員之各職能機(jī)

26、構(gòu)、政府官員和工作人員之間的關(guān)系，即組織與政府溝通的具體間的關(guān)系，即組織與政府溝通的具體對(duì)象。對(duì)象。與政府處理好關(guān)系的意義在于與政府處理好關(guān)系的意義在于: :政府的認(rèn)可和支持最具有權(quán)威政府的認(rèn)可和支持最具有權(quán)威性和影響力。性和影響力。建立良好的政府關(guān)系能夠?yàn)榻M建立良好的政府關(guān)系能夠?yàn)榻M織贏得好的發(fā)展環(huán)境?？椱A得好的發(fā)展環(huán)境。 六、股東關(guān)系六、股東關(guān)系股東關(guān)系股東關(guān)系是指企業(yè)與投資者，包括是指企業(yè)與投資者，包括董事會(huì)、董事局、廣大股東、金融董事會(huì)、董事局、廣大股東、金融輿論專家等的種種關(guān)系。輿論專家等的種種關(guān)系。 股東公眾的主要特點(diǎn)股東公眾的主要特點(diǎn)1 1相關(guān)性。相關(guān)性。2 2復(fù)雜性。復(fù)雜性。

27、股東公眾關(guān)系的意義股東公眾關(guān)系的意義 1 1團(tuán)結(jié)員工，建立利益共同體。團(tuán)結(jié)員工，建立利益共同體。 2 2塑造、傳播良好的企業(yè)形象，塑造、傳播良好的企業(yè)形象，吸引穩(wěn)定的戰(zhàn)略投資者。吸引穩(wěn)定的戰(zhàn)略投資者。 3 3建立暢通的信息渠道，完善落建立暢通的信息渠道，完善落實(shí)企業(yè)監(jiān)督機(jī)制。實(shí)企業(yè)監(jiān)督機(jī)制。七、名流關(guān)系七、名流關(guān)系社會(huì)名流是指那些對(duì)公眾輿論和社會(huì)名流是指那些對(duì)公眾輿論和社會(huì)生活具有較大影響的人物社會(huì)生活具有較大影響的人物. .名流公眾的主要特點(diǎn)名流公眾的主要特點(diǎn)1.1.極強(qiáng)的影響力極強(qiáng)的影響力. .2.2.不穩(wěn)定性不穩(wěn)定性. .名流公關(guān)實(shí)務(wù)名流公關(guān)實(shí)務(wù)1.1.借助名流的知名度借助名流的知名度.

28、 .2.2.借助名流的專業(yè)知識(shí)與特長借助名流的專業(yè)知識(shí)與特長. .3.3.借助名流的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)借助名流的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò). . 八、國際公眾關(guān)系八、國際公眾關(guān)系 國際公共關(guān)系的原則。國際公共關(guān)系的原則。 1.1.必須堅(jiān)持國家利益的原則必須堅(jiān)持國家利益的原則. . 2.2.尊重對(duì)方權(quán)利的原則尊重對(duì)方權(quán)利的原則. . 3.3.平等諒解的原則平等諒解的原則. . 國際公關(guān)活動(dòng)。國際公關(guān)活動(dòng)。 1.1.充分搜集信息充分搜集信息. . 2.2.選擇傳播媒介選擇傳播媒介. . 3.3.實(shí)施方案設(shè)計(jì)實(shí)施方案設(shè)計(jì). . 4.4.注重信息反饋?zhàn)⒅匦畔⒎答? . 第二節(jié)第二節(jié) 公眾心理研究公眾心理研究一、公眾心理的

29、含義即特點(diǎn)一、公眾心理的含義即特點(diǎn)公眾心理公眾心理，是指在公共關(guān)系情境中公眾受組織行，是指在公共關(guān)系情境中公眾受組織行為的影響和大眾影響方式的作用所形成的心理現(xiàn)象為的影響和大眾影響方式的作用所形成的心理現(xiàn)象和心理變化規(guī)律。和心理變化規(guī)律。公眾心理的特點(diǎn)公眾心理的特點(diǎn)1 1心理需求的廣泛性。心理需求的廣泛性。2 2利益追求的共同性。利益追求的共同性。3 3信息暗示的易受性。信息暗示的易受性。4 4行為模仿的普遍性。行為模仿的普遍性。5 5情緒感染的強(qiáng)烈性。情緒感染的強(qiáng)烈性。二、公眾角色心理二、公眾角色心理公眾角色心理是指公眾在社會(huì)生活中，公眾角色心理是指公眾在社會(huì)生活中，由于扮演不同的社會(huì)角色而

30、在行為上由于扮演不同的社會(huì)角色而在行為上表現(xiàn)出穩(wěn)定的，經(jīng)常的心理特點(diǎn)。表現(xiàn)出穩(wěn)定的，經(jīng)常的心理特點(diǎn)。公眾角色心理包括公眾角色心理包括: :性別角色心理性別角色心理. .年齡年齡角色心理角色心理. .職業(yè)角色心理職業(yè)角色心理. .文化心理特征文化心理特征. .三、公眾群體心理三、公眾群體心理 公眾群體心理公眾群體心理是指，公眾處在某一實(shí)際的社是指，公眾處在某一實(shí)際的社會(huì)群體中而在外部行為上表現(xiàn)出來的經(jīng)常的和穩(wěn)會(huì)群體中而在外部行為上表現(xiàn)出來的經(jīng)常的和穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。定的心理特點(diǎn)。群體心里的一般特征群體心里的一般特征1 1歸屬意識(shí)。歸屬意識(shí)。2 2認(rèn)同意識(shí)。認(rèn)同意識(shí)。3 3凝聚意識(shí)。凝聚意識(shí)。4 4

31、整體意識(shí)與排外意識(shí)。整體意識(shí)與排外意識(shí)。群體角色的心理特征群體角色的心理特征四、公眾知覺心理四、公眾知覺心理知覺知覺: :是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映觀事物的整體反映. .知覺心理與公眾行為知覺心理與公眾行為 首因效應(yīng)首因效應(yīng)即在人的心理中，第一印象具有先即在人的心理中，第一印象具有先入為主的作用，而且這種作用具有持續(xù)影響人的入為主的作用，而且這種作用具有持續(xù)影響人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的效應(yīng)。暈輪效應(yīng)是指公眾從對(duì)象的某認(rèn)識(shí)活動(dòng)的效應(yīng)。暈輪效應(yīng)是指公眾從對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的整體，種特征推及對(duì)象的整體，“以偏概全以偏概全”，從而產(chǎn)，從而產(chǎn)生生美化或

32、丑化對(duì)象的心理現(xiàn)象，這是一種心理定勢(shì)。美化或丑化對(duì)象的心理現(xiàn)象，這是一種心理定勢(shì)。 刻板效應(yīng)是指人們頭腦中存在的關(guān)于某刻板效應(yīng)是指人們頭腦中存在的關(guān)于某一事物對(duì)象的固定印象一事物對(duì)象的固定印象. . 五、公眾需要心理五、公眾需要心理 需要需要 需要需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。 人的需要具有廣泛性人的需要具有廣泛性. .關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性. .反復(fù)性反復(fù)性. .競(jìng)競(jìng)爭性爭性. .發(fā)展性和差異性特點(diǎn)發(fā)展性和差異性特點(diǎn). .需要與公眾行為需要與公眾行為美國心理學(xué)家馬斯洛的美國心理學(xué)家馬斯洛的”需要層次需要層次論論”, ,認(rèn)為認(rèn)為:

33、 :第一第一, ,人類有五種基本需要人類有五種基本需要, ,即生理的即生理的需要需要. .安全的需要安全的需要. .歸屬和愛的需要?dú)w屬和愛的需要. .尊尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要. .第二第二, ,人的需要是有層次的人的需要是有層次的. .第三第三, ,優(yōu)勢(shì)需要決定人的行為優(yōu)勢(shì)需要決定人的行為. . 六、公眾態(tài)度心理六、公眾態(tài)度心理 態(tài)度：是人們對(duì)任何給定的客觀對(duì)象所固有態(tài)度：是人們對(duì)任何給定的客觀對(duì)象所固有的一種心理傾向的一種心理傾向. .主要有三個(gè)因素構(gòu)成主要有三個(gè)因素構(gòu)成: : 一是認(rèn)知一是認(rèn)知: :主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)識(shí)主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)識(shí). . 二是情感二是情感

34、: :主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn)主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn). . 三是意圖三是意圖: :主體作用于態(tài)度對(duì)象的行為準(zhǔn)備狀主體作用于態(tài)度對(duì)象的行為準(zhǔn)備狀態(tài)態(tài). . 態(tài)度與公眾行為態(tài)度與公眾行為 態(tài)度作為一種心理現(xiàn)象對(duì)公眾行為具有以下影態(tài)度作為一種心理現(xiàn)象對(duì)公眾行為具有以下影響響: : 1.1.通過公眾知覺的選擇性和判斷性影響通過公眾知覺的選擇性和判斷性影響公眾的行為公眾的行為. . 2.2.預(yù)定著公眾的行為方式預(yù)定著公眾的行為方式. . 3.3.決定人的行為效果的差異決定人的行為效果的差異. . 七、社會(huì)流行和流言七、社會(huì)流行和流言 社會(huì)流行社會(huì)流行: :是指社會(huì)上許多人都去追求是指社會(huì)上許多人都去追

35、求某種生活方式某種生活方式, ,使某種生活方式在較短的使某種生活方式在較短的時(shí)期內(nèi)到處可見時(shí)期內(nèi)到處可見, ,從而導(dǎo)致了人們彼此之從而導(dǎo)致了人們彼此之間發(fā)生連鎖性的感染間發(fā)生連鎖性的感染. .社會(huì)流行作為一種社會(huì)行為社會(huì)流行作為一種社會(huì)行為, ,大致有五大致有五種類型種類型. .即先驅(qū)者即先驅(qū)者. .早期采用者早期采用者. .前期追前期追隨者隨者. .后期追隨者和落伍者后期追隨者和落伍者. .流言流言: :是一定時(shí)期內(nèi)在一定社會(huì)成員是一定時(shí)期內(nèi)在一定社會(huì)成員中傳播的有關(guān)大家共同關(guān)心問題的新聞中傳播的有關(guān)大家共同關(guān)心問題的新聞. .流言與公眾行為流言與公眾行為1.1.流言是一種公眾情緒的反映流言

36、是一種公眾情緒的反映. .2.2.流言是一種公眾愿望的反映流言是一種公眾愿望的反映. . 八、公眾心理的認(rèn)知八、公眾心理的認(rèn)知 對(duì)公眾個(gè)體心理的認(rèn)知對(duì)公眾個(gè)體心理的認(rèn)知 1.1.通過外部特征認(rèn)知個(gè)體公眾心理通過外部特征認(rèn)知個(gè)體公眾心理. . 2.2.通過言談舉止了解公眾心理通過言談舉止了解公眾心理. . 對(duì)公眾群體心理的認(rèn)知對(duì)公眾群體心理的認(rèn)知 1.1.通過考察組織內(nèi)部凝聚力來認(rèn)識(shí)內(nèi)通過考察組織內(nèi)部凝聚力來認(rèn)識(shí)內(nèi)部公眾心理部公眾心理. . 2.2.通過區(qū)分公眾群體來認(rèn)知外部通過區(qū)分公眾群體來認(rèn)知外部公眾心理公眾心理. . 對(duì)公眾心理變化的認(rèn)知對(duì)公眾心理變化的認(rèn)知 1.1.客觀環(huán)境引起的心理變化

37、客觀環(huán)境引起的心理變化. . 2.2.輿論導(dǎo)向和教育引起的心理變輿論導(dǎo)向和教育引起的心理變化化. . 第七章第七章 公共關(guān)系傳播公共關(guān)系傳播 第一節(jié)第一節(jié) 大眾傳播的特點(diǎn)與選擇大眾傳播的特點(diǎn)與選擇一、大眾傳播的特點(diǎn)一、大眾傳播的特點(diǎn)大眾傳播的概念大眾傳播的概念大眾傳播是職業(yè)傳播者通過某種現(xiàn)代大眾傳播是職業(yè)傳播者通過某種現(xiàn)代化的傳播媒介向?yàn)閿?shù)眾多的不確定的化的傳播媒介向?yàn)閿?shù)眾多的不確定的人群傳遞信息的活動(dòng)人群傳遞信息的活動(dòng). .大眾傳播的特點(diǎn)大眾傳播的特點(diǎn): : 1.1.需要借助特定的傳播媒介需要借助特定的傳播媒介. . 2.2.信息公開信息公開, ,面向社會(huì)面向社會(huì). . 3.3.信息單向流動(dòng)

38、信息單向流動(dòng), ,受眾反饋有限受眾反饋有限. . 4.4.信息包羅萬象信息包羅萬象, ,受眾范圍極廣受眾范圍極廣. . 5.5.信息傳播速度快信息傳播速度快. . 6.6.信息內(nèi)容要經(jīng)過信息內(nèi)容要經(jīng)過”把關(guān)人把關(guān)人”的選擇的選擇. . 7.7.受眾有強(qiáng)烈的選擇性受眾有強(qiáng)烈的選擇性. .二、大眾傳播的社會(huì)功能二、大眾傳播的社會(huì)功能環(huán)境檢測(cè)功能環(huán)境檢測(cè)功能社會(huì)整合功能社會(huì)整合功能文化傳遞功能文化傳遞功能娛樂功能娛樂功能設(shè)置議題功能設(shè)置議題功能授予地位功能授予地位功能三、幾種傳媒利弊分析三、幾種傳媒利弊分析報(bào)紙報(bào)紙: :優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì): :1.1.發(fā)行范圍廣發(fā)行范圍廣, ,讀者穩(wěn)定讀者穩(wěn)定. .2.2.信

39、息量大信息量大, ,報(bào)道深入細(xì)致報(bào)道深入細(xì)致. .3.3.讀者選擇的余地比較大讀者選擇的余地比較大. .4.4.便于保存和檢索便于保存和檢索. .5.5.制作比較容易制作比較容易, ,成本不高成本不高. . 缺點(diǎn)缺點(diǎn): : 1.1.讀者數(shù)量受一定條件的限制讀者數(shù)量受一定條件的限制. . 2.2.傳播新聞不如電子媒介及時(shí)傳播新聞不如電子媒介及時(shí). . 3.3.傳播信息不如廣播傳播信息不如廣播. .電視那樣生動(dòng)直觀電視那樣生動(dòng)直觀. . 雜志雜志 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì): : 1.1.雜志時(shí)效長雜志時(shí)效長. . 2.2.雜志容量大雜志容量大. . 3.3.印刷精美印刷精美, ,表現(xiàn)力強(qiáng)表現(xiàn)力強(qiáng). . 4.4.針

40、對(duì)性強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng). . 5.5.便于保存便于保存. . 缺點(diǎn)缺點(diǎn): : 1.1.出版周期長出版周期長. . 2.2.發(fā)行量小發(fā)行量小. . 3.3.理解力受限制理解力受限制. . 廣播廣播 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn): : 1.1.聽眾不受文化程度的限制聽眾不受文化程度的限制. . 2.2.不受空間限制不受空間限制. . 3.3.傳播速度快傳播速度快. . 4.4.公眾接受方式靈活公眾接受方式靈活. . 5.5.費(fèi)用較低費(fèi)用較低. . 缺點(diǎn)缺點(diǎn): : 1.1.記錄性較差記錄性較差. . 2.2.公眾對(duì)內(nèi)容選擇余地小公眾對(duì)內(nèi)容選擇余地小. . 3.3.直觀性較差直觀性較差. . 電視電視 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn): : 1.1.生

41、動(dòng)直觀生動(dòng)直觀. . 2.2.普及率高普及率高. . 3.3.信息傳播速度快信息傳播速度快. . 4.4.娛樂性強(qiáng)娛樂性強(qiáng). . 缺點(diǎn)缺點(diǎn): : 1.1.記錄性差記錄性差. . 2.2.可選擇的余地小可選擇的余地小. . 3.3.接收方式還不夠靈活接收方式還不夠靈活. . 4.4.制作費(fèi)用高制作費(fèi)用高. .是幾種傳播媒介中最是幾種傳播媒介中最貴的貴的. . 四、大眾傳播媒介的選擇原則四、大眾傳播媒介的選擇原則 1 1內(nèi)容內(nèi)容 4 4針對(duì)性針對(duì)性 2 2范圍范圍 5 5可行性可行性 3 3持久性持久性 6 6經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性 第二節(jié)第二節(jié) 新聞與公關(guān)廣告新聞與公關(guān)廣告一、新聞公報(bào)一、新聞公報(bào)也稱為新

42、聞稿也稱為新聞稿, ,是公關(guān)人員向新聞媒介是公關(guān)人員向新聞媒介投送的文字材料投送的文字材料. .確定新聞的主題確定新聞的主題: :1.1.社會(huì)方面社會(huì)方面. .公共關(guān)系新聞應(yīng)當(dāng)與社會(huì)發(fā)展的大方向公共關(guān)系新聞應(yīng)當(dāng)與社會(huì)發(fā)展的大方向一致一致. .2.2.組織方面組織方面. . 新聞寫作原則新聞寫作原則 1.1.要有新聞根據(jù)要有新聞根據(jù). . 2.2.要突出新要突出新. .近點(diǎn)近點(diǎn). . 3.3.要簡明扼要要簡明扼要. . 4.4.要突出變化點(diǎn)要突出變化點(diǎn), ,趣味點(diǎn)趣味點(diǎn). . 新聞公報(bào)的結(jié)構(gòu)新聞公報(bào)的結(jié)構(gòu) 最常見的類型主要有最常見的類型主要有: :倒金字塔型倒金字塔型. .并列并列結(jié)構(gòu)和順時(shí)結(jié)構(gòu)

43、結(jié)構(gòu)和順時(shí)結(jié)構(gòu). . 新聞公報(bào)的題目新聞公報(bào)的題目 標(biāo)題的寫作要求是標(biāo)題的寫作要求是: :概括性強(qiáng)概括性強(qiáng). .突出主題突出主題. .引人注引人注目目. .長短合適長短合適. . 新聞公報(bào)的導(dǎo)語新聞公報(bào)的導(dǎo)語 導(dǎo)語導(dǎo)語是指新聞公報(bào)開頭的一個(gè)小的段落，它包是指新聞公報(bào)開頭的一個(gè)小的段落，它包含著新聞稿的主要信息，是新聞稿的靈魂和精含著新聞稿的主要信息，是新聞稿的靈魂和精華所在。華所在。 要寫明要寫明: :何人何人. .何時(shí)何時(shí). .何地何地. .何事何事. .何故何故. .如何如何. . 主體部分簡明詳實(shí)主體部分簡明詳實(shí) 結(jié)尾與導(dǎo)語相互呼應(yīng)結(jié)尾與導(dǎo)語相互呼應(yīng)二、公共關(guān)系廣告二、公共關(guān)系廣告 公關(guān)

44、廣告是一種特殊形式的廣告，它公關(guān)廣告是一種特殊形式的廣告，它不是直接宣傳企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，而是不是直接宣傳企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，而是在推銷組織的形象。在推銷組織的形象。公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別: :1.1.直接目的不同直接目的不同. .2.2.傳播的內(nèi)容不同傳播的內(nèi)容不同. .3.3.報(bào)道方式不同報(bào)道方式不同. .4.4.應(yīng)用范圍不同應(yīng)用范圍不同. . 公關(guān)廣告的類型公關(guān)廣告的類型 有組織廣告有組織廣告. .響應(yīng)廣告響應(yīng)廣告. .祝賀廣告祝賀廣告. .公益廣公益廣告和征求廣告告和征求廣告. . 公關(guān)廣告的創(chuàng)作原則公關(guān)廣告的創(chuàng)作原則 1.1.內(nèi)容真實(shí)內(nèi)容真實(shí). . 2.2

45、.立意深刻立意深刻. . 3.3.構(gòu)思新穎構(gòu)思新穎. . 4.4.態(tài)度友善態(tài)度友善. . 公關(guān)廣告的效益預(yù)算公關(guān)廣告的效益預(yù)算 第三節(jié)第三節(jié) 新聞發(fā)布新聞發(fā)布一、舉辦新聞發(fā)布會(huì)一、舉辦新聞發(fā)布會(huì) 新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)又稱又稱記者招待會(huì)記者招待會(huì)，是，是一個(gè)組織集中發(fā)布新聞、擴(kuò)大社會(huì)影一個(gè)組織集中發(fā)布新聞、擴(kuò)大社會(huì)影響、搞好媒介關(guān)系的一種重要方法。響、搞好媒介關(guān)系的一種重要方法。舉辦新聞發(fā)布會(huì)的因由和時(shí)機(jī)舉辦新聞發(fā)布會(huì)的因由和時(shí)機(jī)1.1.確定新聞價(jià)值和主題確定新聞價(jià)值和主題. .2.2.選擇招待會(huì)的最佳時(shí)機(jī)選擇招待會(huì)的最佳時(shí)機(jī). . 新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作 1.1.邀請(qǐng)記者邀請(qǐng)

46、記者. . 2.2.統(tǒng)一宣傳口徑統(tǒng)一宣傳口徑. . 3.3.選擇主要發(fā)言人選擇主要發(fā)言人. . 4.4.準(zhǔn)備報(bào)道提綱和答案要點(diǎn)準(zhǔn)備報(bào)道提綱和答案要點(diǎn). . 5.5.準(zhǔn)備好會(huì)場(chǎng)準(zhǔn)備好會(huì)場(chǎng). . 6.6.會(huì)議主持人的工作會(huì)議主持人的工作. . 7.7.準(zhǔn)備輔助工具準(zhǔn)備輔助工具. . 8.8.安排好記者活動(dòng)安排好記者活動(dòng). .二、策劃媒介事件二、策劃媒介事件 策劃媒介時(shí)間策劃媒介時(shí)間又叫又叫制造新聞制造新聞，它，它不是指無根據(jù)地編造新聞，而是指有不是指無根據(jù)地編造新聞，而是指有意識(shí)、有目的、有計(jì)劃地根據(jù)新聞時(shí)意識(shí)、有目的、有計(jì)劃地根據(jù)新聞時(shí)間的特點(diǎn)，有效展開一些宣傳組織形間的特點(diǎn)，有效展開一些宣傳組

47、織形象的活動(dòng)，以便引起新聞媒介的廣泛象的活動(dòng)，以便引起新聞媒介的廣泛報(bào)到，產(chǎn)生重大的社會(huì)影響。報(bào)到，產(chǎn)生重大的社會(huì)影響。選擇公眾的興趣點(diǎn)選擇公眾的興趣點(diǎn)形式必須新穎形式必須新穎事先進(jìn)行充分的輿論準(zhǔn)備事先進(jìn)行充分的輿論準(zhǔn)備充分利用名人效應(yīng)充分利用名人效應(yīng)選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)制造新聞要自然得體制造新聞要自然得體充分調(diào)動(dòng)新聞?dòng)浾邊⑴c的積極性充分調(diào)動(dòng)新聞?dòng)浾邊⑴c的積極性 第四節(jié)第四節(jié) 組織傳播組織傳播一、主辦內(nèi)部刊物一、主辦內(nèi)部刊物籌建編輯部籌建編輯部組稿和編輯組稿和編輯內(nèi)容安排和版面設(shè)計(jì)內(nèi)容安排和版面設(shè)計(jì)印刷與發(fā)行印刷與發(fā)行費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算二、制作視聽材料二、制作視聽材料視聽材料的主要形式視聽材

48、料的主要形式電視片電視片. .電影片和幻燈片電影片和幻燈片. .制作視聽材料應(yīng)注意的問題制作視聽材料應(yīng)注意的問題1.1.要注意視聽材料主題的選擇要注意視聽材料主題的選擇. .2.2.要注意藝術(shù)形式的選用要注意藝術(shù)形式的選用. .3.3.主題對(duì)視聽材料色彩的選擇主題對(duì)視聽材料色彩的選擇. .4.4.音響效果的選擇音響效果的選擇. . 三、寫作宣傳材料三、寫作宣傳材料組織領(lǐng)導(dǎo)人致詞組織領(lǐng)導(dǎo)人致詞組織的歷史和概況組織的歷史和概況特色產(chǎn)品和特色服務(wù)特色產(chǎn)品和特色服務(wù)圖片的選登圖片的選登公眾與組織的聯(lián)絡(luò)方法公眾與組織的聯(lián)絡(luò)方法 第五節(jié)第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)傳播 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)又被稱為又被稱為e e公關(guān)公

49、關(guān)，是以互聯(lián)網(wǎng)為，是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，溝通組織內(nèi)外信息，加強(qiáng)組織與社會(huì)手段，溝通組織內(nèi)外信息，加強(qiáng)組織與社會(huì)各界公眾的交流，從而提高組織的知名度和各界公眾的交流，從而提高組織的知名度和美譽(yù)度、塑造良好的組織形象的新型公關(guān)活美譽(yù)度、塑造良好的組織形象的新型公關(guān)活動(dòng)。動(dòng)。一、互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)及其特點(diǎn)一、互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)及其特點(diǎn)無限性無限性自由性自由性互動(dòng)性互動(dòng)性虛擬性虛擬性二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的職能二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的職能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查. .利用網(wǎng)絡(luò)與公眾溝通利用網(wǎng)絡(luò)與公眾溝通. .網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的整合營銷網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的整合營銷. .網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的危機(jī)處理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的危機(jī)處理. .三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的操作三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的操作建

50、立一個(gè)專門機(jī)構(gòu)建立一個(gè)專門機(jī)構(gòu)建設(shè)組織的門戶網(wǎng)站建設(shè)組織的門戶網(wǎng)站提供專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)提供專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)加強(qiáng)對(duì)反饋信息的管理加強(qiáng)對(duì)反饋信息的管理加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)控加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互配合網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互配合遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀虛擬世界的誠心原則虛擬世界的誠心原則注意防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)注意防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn) 第八章第八章 公共關(guān)系溝通公共關(guān)系溝通 第一節(jié)第一節(jié) 人際傳播的性質(zhì)和特點(diǎn)人際傳播的性質(zhì)和特點(diǎn)一、人際傳播的性質(zhì)一、人際傳播的性質(zhì)人際傳播的內(nèi)涵人際傳播的內(nèi)涵 廣義的人際傳播，可以包括人類的一切信息廣義的人際傳播，可以包括人類的一切信息交流活動(dòng)，具有多方面、多層次的特

51、點(diǎn)，滲透在交流活動(dòng)，具有多方面、多層次的特點(diǎn)，滲透在人類社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域中。人際傳播、組織傳人類社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域中。人際傳播、組織傳播、大眾傳播都可以包括在其中。本章所說的人播、大眾傳播都可以包括在其中。本章所說的人際傳播，則是就人與人之間直接的信息交流而言際傳播，則是就人與人之間直接的信息交流而言的，可以看成是一種狹義的人際傳播。的，可以看成是一種狹義的人際傳播。人際傳播的構(gòu)成要素人際傳播的構(gòu)成要素 1.人際傳播包含兩個(gè)人以上. 2.人際傳播包含反饋. 3.人際傳播不僅限于面對(duì)面的交流. 4.人際傳播不必是有意的. 5.人際傳播都具有效果. 6.人際傳播不一定使用文字語言. 7.人際傳播

52、受情景的影響. 8.人際傳播受噪音的干擾.二、人際傳播的線路二、人際傳播的線路輻射式輻射式 交結(jié)式交結(jié)式鏈?zhǔn)芥準(zhǔn)?G形網(wǎng)絡(luò)式形網(wǎng)絡(luò)式三、人際傳播的符號(hào)三、人際傳播的符號(hào)語言語言 聲調(diào)聲調(diào)副語言副語言 距離距離表情和目光表情和目光 實(shí)物實(shí)物身體動(dòng)作身體動(dòng)作 第二節(jié)公共關(guān)系談判第二節(jié)公共關(guān)系談判一、公共關(guān)系談判的意義與原則一、公共關(guān)系談判的意義與原則調(diào)節(jié)利益關(guān)系調(diào)節(jié)利益關(guān)系解決沖突，緩和矛盾解決沖突，緩和矛盾建立組織的良好形象建立組織的良好形象公關(guān)談判的原則公關(guān)談判的原則二、公共關(guān)系談判的準(zhǔn)備工作二、公共關(guān)系談判的準(zhǔn)備工作心理準(zhǔn)備心理準(zhǔn)備資料準(zhǔn)備資料準(zhǔn)備技術(shù)準(zhǔn)備技術(shù)準(zhǔn)備 協(xié)議區(qū)協(xié)議區(qū)是談判雙方真正

53、爭奪的利益圍，是談判雙方真正爭奪的利益圍，它不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)區(qū)間。它不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)區(qū)間。人員準(zhǔn)備人員準(zhǔn)備物質(zhì)準(zhǔn)備物質(zhì)準(zhǔn)備 三、談判的一般過程及技巧三、談判的一般過程及技巧導(dǎo)入階段導(dǎo)入階段概說階段概說階段 談判正式開始后，雙方各用一段談判正式開始后，雙方各用一段時(shí)間陳述自己的主要立場(chǎng)和觀點(diǎn)，這時(shí)間陳述自己的主要立場(chǎng)和觀點(diǎn)，這一階段被稱為一階段被稱為概說階段概說階段。交鋒階段交鋒階段妥協(xié)階段妥協(xié)階段協(xié)議階段協(xié)議階段 第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系演講公共關(guān)系演講一、演講稿的準(zhǔn)備一、演講稿的準(zhǔn)備確定演講的題目確定演講的題目寫好演講的開場(chǎng)白寫好演講的開場(chǎng)白演講的主體演講的主體演講的結(jié)尾演講的結(jié)尾二、

54、演講的語言藝術(shù)二、演講的語言藝術(shù)語詞語詞 語調(diào)語調(diào)語言語言 語速語速三、演講的形態(tài)藝術(shù)三、演講的形態(tài)藝術(shù)表情表情 手勢(shì)手勢(shì)站姿站姿 目光目光四、演講的控場(chǎng)藝術(shù)四、演講的控場(chǎng)藝術(shù)亮相得體亮相得體 引起興奮引起興奮脫稿演講脫稿演講 臨場(chǎng)應(yīng)變臨場(chǎng)應(yīng)變?cè)溨C幽默詼諧幽默 從容自如從容自如 第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系勸說公共關(guān)系勸說 勸說勸說指公共關(guān)系人員運(yùn)用多種傳指公共關(guān)系人員運(yùn)用多種傳播方式，努力地影響公眾接受組織播方式，努力地影響公眾接受組織的觀點(diǎn)，或促使公眾主動(dòng)地采取某的觀點(diǎn)，或促使公眾主動(dòng)地采取某種行動(dòng)。種行動(dòng)。一、公共關(guān)系與勸說一、公共關(guān)系與勸說二、公關(guān)勸說的技巧二、公關(guān)勸說的技巧掌握充分的信息掌

55、握充分的信息選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)所選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)所注意情感因素的應(yīng)用注意情感因素的應(yīng)用聯(lián)想和假借聯(lián)想和假借盡量強(qiáng)調(diào)一致性盡量強(qiáng)調(diào)一致性提前做好預(yù)防工作提前做好預(yù)防工作巧妙誘導(dǎo)巧妙誘導(dǎo) 第五節(jié)第五節(jié) 人際交往與溝通人際交往與溝通 一、正確區(qū)分公共關(guān)系與人際關(guān)系一、正確區(qū)分公共關(guān)系與人際關(guān)系公共關(guān)系與人際關(guān)系的差異公共關(guān)系與人際關(guān)系的差異.公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系. 二、人際交往的原則二、人際交往的原則要以誠待人，言而有信要以誠待人，言而有信.要平等待人，自尊自愛要平等待人，自尊自愛.保持適度距離，不要過于親近保持適度距離，不要過于親近.要寬以待人，不要苛求于人要寬以待人

56、，不要苛求于人.三、人際溝通的技巧三、人際溝通的技巧開放區(qū)和秘密區(qū)開放區(qū)和秘密區(qū). .共同經(jīng)驗(yàn)區(qū)共同經(jīng)驗(yàn)區(qū). .注意尊重對(duì)方注意尊重對(duì)方. .防止說話傷害對(duì)方防止說話傷害對(duì)方. .學(xué)會(huì)保持沉默學(xué)會(huì)保持沉默. .克服自卑心態(tài)克服自卑心態(tài). . 四、人際溝通的禁忌四、人際溝通的禁忌 凡事包打聽凡事包打聽. . 講大話吹噓自己講大話吹噓自己. . 一味吹捧對(duì)方一味吹捧對(duì)方. . 第九章第九章 公共關(guān)系專題活動(dòng)公共關(guān)系專題活動(dòng) 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系專題活動(dòng)及其作用公共關(guān)系專題活動(dòng)及其作用 公共關(guān)系專題活動(dòng)公共關(guān)系專題活動(dòng)，是指社會(huì)組織，是指社會(huì)組織為了某一明確目的，圍繞某一特定主體為了某一明確目的，

57、圍繞某一特定主體而精心策劃得公共關(guān)系活動(dòng)。而精心策劃得公共關(guān)系活動(dòng)。 第二節(jié)第二節(jié) 贊助活動(dòng)贊助活動(dòng) 贊助活動(dòng)，是指社會(huì)組織以不計(jì)報(bào)贊助活動(dòng)，是指社會(huì)組織以不計(jì)報(bào)酬的捐贈(zèng)方式，出資或出力支持某一酬的捐贈(zèng)方式，出資或出力支持某一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)、某一種社會(huì)事業(yè)。項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)、某一種社會(huì)事業(yè)。一、贊助活動(dòng)的目的一、贊助活動(dòng)的目的二、贊助活動(dòng)的主要對(duì)象二、贊助活動(dòng)的主要對(duì)象體育事業(yè)體育事業(yè). .文化事業(yè)文化事業(yè). .教育事業(yè)教育事業(yè). .社會(huì)福社會(huì)福利和慈善事業(yè)利和慈善事業(yè). .三、贊助活動(dòng)的程序三、贊助活動(dòng)的程序調(diào)查研究、確定對(duì)象調(diào)查研究、確定對(duì)象制定計(jì)劃、落到實(shí)處制定計(jì)劃、落到實(shí)處完成計(jì)劃、爭取效益完成

58、計(jì)劃、爭取效益評(píng)價(jià)效果、以利再戰(zhàn)評(píng)價(jià)效果、以利再戰(zhàn)四、贊助活動(dòng)的注意事項(xiàng)四、贊助活動(dòng)的注意事項(xiàng) 第三節(jié)第三節(jié) 慶典活動(dòng)慶典活動(dòng) 慶典活動(dòng)，是指組織在其內(nèi)部發(fā)生慶典活動(dòng)，是指組織在其內(nèi)部發(fā)生值得慶祝的重要事件時(shí)，或圍繞重要值得慶祝的重要事件時(shí)，或圍繞重要節(jié)日而舉行的慶?；顒?dòng)。節(jié)日而舉行的慶?；顒?dòng)。一、慶典活動(dòng)的類型一、慶典活動(dòng)的類型開幕慶典開幕慶典 閉幕慶典閉幕慶典 周年慶典周年慶典特別慶典特別慶典節(jié)慶活動(dòng)節(jié)慶活動(dòng)二、如何開展慶典活動(dòng)二、如何開展慶典活動(dòng)需要注意得問題：要有計(jì)劃、選擇需要注意得問題：要有計(jì)劃、選擇好時(shí)機(jī)、科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合、制好時(shí)機(jī)、科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合、制造新聞、注意總結(jié)。造

59、新聞、注意總結(jié)。需要做好的工作需要做好的工作 第四節(jié)第四節(jié) 開放組織開放組織一、開放組織的作用一、開放組織的作用二、如何搞好開放組織活動(dòng)二、如何搞好開放組織活動(dòng)明確目的明確目的安排時(shí)間安排時(shí)間成立專門機(jī)構(gòu)成立專門機(jī)構(gòu)做好宣傳工作做好宣傳工作做好向?qū)ё龊孟驅(qū)ё龊梅?wù)接待工作做好服務(wù)接待工作 第五節(jié)第五節(jié) 展覽會(huì)展覽會(huì) 展覽會(huì)展覽會(huì)，是指組織通過集中的實(shí)物，是指組織通過集中的實(shí)物展示和示范表演，配之以多種傳播媒展示和示范表演，配之以多種傳播媒介的復(fù)合傳播形式，來宣傳產(chǎn)品和組介的復(fù)合傳播形式，來宣傳產(chǎn)品和組織形象的專門性公共關(guān)系活動(dòng)?？椥蜗蟮膶ｉT性公共關(guān)系活動(dòng)。一、展覽會(huì)的作用一、展覽會(huì)的作用找到自

60、我找到自我宣傳自我宣傳自我增進(jìn)效益增進(jìn)效益二、展覽會(huì)的類型二、展覽會(huì)的類型從性質(zhì)分，有貿(mào)易展覽會(huì)和宣傳展從性質(zhì)分，有貿(mào)易展覽會(huì)和宣傳展覽會(huì)覽會(huì).從舉辦地點(diǎn)分，有室內(nèi)展覽會(huì)和露從舉辦地點(diǎn)分，有室內(nèi)展覽會(huì)和露天展覽會(huì)天展覽會(huì).從展覽項(xiàng)目分，有綜合性展覽會(huì)和從展覽項(xiàng)目分，有綜合性展覽會(huì)和專項(xiàng)展覽會(huì)專項(xiàng)展覽會(huì).從展覽規(guī)模分，有大型展覽會(huì)和小從展覽規(guī)模分，有大型展覽會(huì)和小型展覽會(huì)型展覽會(huì).三、展覽會(huì)的組織工作三、展覽會(huì)的組織工作分析展覽的必要性和可行性分析展覽的必要性和可行性明確主題明確主題.構(gòu)思參展結(jié)構(gòu)構(gòu)思參展結(jié)構(gòu).選擇地點(diǎn)和時(shí)機(jī)選擇地點(diǎn)和時(shí)機(jī).準(zhǔn)備資料，制定預(yù)算準(zhǔn)備資料，制定預(yù)算.培訓(xùn)工作人員培訓(xùn)工