1、收視分析培訓(xùn)電視媒體是廣告投放的主要載體，其重要性不斷加強(qiáng)；從世界范圍來(lái)看，投放在電視上的廣告費(fèi)用占到總體的3550； 中國(guó)的電視市場(chǎng)正在逐步走向強(qiáng)大：據(jù)央視市場(chǎng)研究CTR廣告監(jiān)測(cè)部提供的數(shù)據(jù)顯示，2002年上半年電視廣告量達(dá)542億元，比去年同期的433億元增長(zhǎng)了25%，電視行業(yè)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)報(bào)刊成為媒體行業(yè)的龍頭。 2 收視率調(diào)查的方式 收視率的產(chǎn)生過(guò)程 現(xiàn)有收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)3我們現(xiàn)在所說(shuō)的收視率調(diào)查采用的是抽樣調(diào)查的方式，是用一局部樣本的收視行為推斷所有目標(biāo)觀眾的收視情況4建立固定樣本組數(shù)據(jù)生產(chǎn)數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)提供根底研究紙報(bào)告數(shù)據(jù)INFOSYS軟件數(shù)據(jù)5了解地區(qū)人口特征、確定調(diào)查總體、確定樣

2、本容量。為固定樣本組的抽取和輪換提供依據(jù)確保所抽取的樣本與總體特征相符，具有代表性。6 日記卡城市 N=100 - 400 根據(jù)城市規(guī)模不等 收視儀城市 N=300 省 N=600 N=300 農(nóng)村 N=300 城市7CSM采用兩種方法調(diào)查觀眾收視數(shù)據(jù)-日記法 -人員測(cè)量?jī)x法 兩種方法的區(qū)別：數(shù)據(jù)精度不同日記法：精確到15分鐘測(cè)量?jī)x法：精確到1分鐘8 錄入 凈化 加權(quán)91個(gè)全國(guó)調(diào)查網(wǎng)測(cè)量?jī)x15個(gè)省級(jí)調(diào)查網(wǎng)日記卡70個(gè)城市調(diào)查網(wǎng)日記卡16個(gè)城市調(diào)查網(wǎng)測(cè)量?jī)x1個(gè)省級(jí)調(diào)查網(wǎng)測(cè)量?jī)x10 省網(wǎng)6個(gè)地區(qū)、每個(gè)地區(qū)100戶3個(gè)城域：合肥、蚌埠、銅陵3個(gè)鄉(xiāng)域：懷寧、舒城、宿州推及人口：59723000人 市網(wǎng)

3、：合肥地區(qū)：300戶，推及人口：835000人蚌埠地區(qū)：100戶，推及人口：505000人11總體目標(biāo)觀眾觀眾構(gòu)成收視率(Rtg%)到達(dá)率(Rch%)暴露頻次占有率/市場(chǎng)份額Share%12忠實(shí)度接觸度分布毛評(píng)點(diǎn)Grp千人本錢CPM每毛評(píng)點(diǎn)本錢CPRP插播點(diǎn)13 有關(guān)調(diào)查的總體人數(shù) 在廣告行業(yè)，“總體是應(yīng)用于目標(biāo)觀眾的術(shù)語(yǔ)。 在CSM收視率調(diào)查中的觀眾總體指的是：4歲及4歲以上居住在某一區(qū)域內(nèi)的家庭至少擁有一臺(tái)電視機(jī)14廣告活動(dòng)和電視節(jié)目所瞄準(zhǔn)的特定人群。他們是屬于某一相同特征和屬性的個(gè)人，如男性、女性、25-40歲的男性等。CSM定義的目標(biāo)觀眾：所有個(gè)人是4歲或以上年齡，生活于私人家戶中，無(wú)

4、種族、語(yǔ)言或國(guó)籍的差異私人家戶 - 獨(dú)立居住的人或共同居住同一地址的幾個(gè)人(不必是一個(gè)家庭的成員)在INFOSYS中共有22個(gè)目標(biāo)分類。利用目標(biāo)觀眾的分類可以了解特定的收視人群構(gòu)成。15 廣義上講，收視率就是量化電視觀眾對(duì)電視節(jié)目或廣告的消費(fèi)行為、變化和趨勢(shì)的一組指標(biāo)。 狹義上講，收視率是一個(gè)百分比，他表示的是一個(gè)很小時(shí)段內(nèi)在看電視的人數(shù)占所有電視觀眾的比例16 收視率記錄的是收視行為選擇結(jié)果收視率記錄的是收視行為選擇結(jié)果 透過(guò)收視率分析和研究收視行為，用透過(guò)收視率分析和研究收視行為，用以了解節(jié)目或廣告到達(dá)的觀眾范圍、以了解節(jié)目或廣告到達(dá)的觀眾范圍、構(gòu)成和分布構(gòu)成和分布 幫助我們了解的問(wèn)題：幫

5、助我們了解的問(wèn)題：誰(shuí)在看電視？ 看什么節(jié)目？看過(guò)多少次？ 某一頻道的市場(chǎng)份額是多少？17定義：在特定時(shí)段內(nèi)，目標(biāo)人口中收看某一特定節(jié)目的觀眾人數(shù)。收視率用百分比%表示，也可用具體數(shù)字千人表示是衡量觀眾收視情況的一個(gè)最根本指標(biāo)18在特定時(shí)期收看過(guò)某節(jié)目至少一次的觀眾數(shù)。是針對(duì)觀眾累計(jì)的統(tǒng)計(jì)。到達(dá)率不考慮“重復(fù)。19 暴露頻次是針對(duì)“重復(fù)的統(tǒng)計(jì)。 說(shuō)明觀眾收看一個(gè)節(jié)目的次數(shù)。20 一個(gè)廣告插播3次，有A、B、C、D、E5位觀眾； 第一次：A、B、C、D看到 第二次：B、C、D看到 第三次：A、C、D看到 送達(dá)了：4人 到達(dá)率：4/5*1008021觀眾暴露于某一相同頻道的程度 收看次數(shù) 某一節(jié)目信

6、息到達(dá)目標(biāo)群體的廣泛程度 觀眾人數(shù)暴露頻次到達(dá)率22 在特定時(shí)期內(nèi)所有看看電視的觀眾收看某個(gè)頻道的人數(shù) 收視率與占有率的區(qū)別：收視率：在100個(gè)有有電視的人當(dāng)中，有多少人收看了這個(gè)頻道占有率：在100個(gè)看看電視的人當(dāng)中，有多少人收看了這個(gè)頻道2324反映觀眾忠實(shí)度的指數(shù)用百分比表示，最小值與最大值分別是0%和100%指數(shù)越高，觀眾對(duì)特定時(shí)段越忠實(shí)忠實(shí)度=收視率/到達(dá)率25對(duì)受眾、目標(biāo)觀眾及消費(fèi)群體的描述。例如：每100個(gè)觀眾中，有多少男性、多少女性；不同年齡、不同職業(yè)、不同收入的觀眾占多少比例。目標(biāo)觀眾可以組合運(yùn)用：如35歲以上的女性觀眾等。但要求樣本規(guī)模大于100人。26 收看廣告或節(jié)目一次

7、、二次或n次的人次數(shù) 可以千人為單位，也可以以百分比為單位。 可以通過(guò)“最大接觸度數(shù)選項(xiàng)來(lái)定義“n的數(shù)目。27毛評(píng)點(diǎn)是用于購(gòu)置和銷售節(jié)目及廣告時(shí)段的一種媒介貨幣。毛評(píng)點(diǎn)是一種全球通用的表現(xiàn)廣告活動(dòng)強(qiáng)度的方法。毛評(píng)點(diǎn)總收視率即各個(gè)單獨(dú)節(jié)目的收視率之和毛評(píng)點(diǎn)=到達(dá)率暴露頻次28廣告每到達(dá)一千人次需要多少錢本錢？千人本錢將電視收視率與廣告本錢關(guān)聯(lián)起來(lái)?？捎糜谶x擇最正確媒體和最正確媒介排期。千人本錢=本錢1000/接觸度00029購(gòu)置某個(gè)毛評(píng)點(diǎn)所花費(fèi)的本錢。主要為廣告公司購(gòu)置毛評(píng)點(diǎn)、選擇媒介排期和媒體提供本錢核算依據(jù)。毛評(píng)點(diǎn)本錢=載體本錢/載體收視率%30 目前狀況 數(shù)據(jù)來(lái)源 軟件構(gòu)成31監(jiān)播數(shù)據(jù)的來(lái)

8、源：央視調(diào)查咨詢中心CTR。收視率數(shù)據(jù)的來(lái)源：央視-索福瑞 CSM節(jié)目分析與插播點(diǎn)分析所用數(shù)據(jù)由收視率數(shù)據(jù)和監(jiān)播數(shù)據(jù)結(jié)合而成時(shí)期分析與方案采用收視率數(shù)據(jù)。32 時(shí)期分析 節(jié)目分析 曲線分析 插播點(diǎn)分析 電視媒介方案33時(shí)期分析的報(bào)告包括如下種類。 時(shí)間段分析接觸度分布分析 重疊率分析觀眾移動(dòng)分析 觀眾構(gòu)成分析時(shí)期分析是InfoSys中最根本的和最常用的功能3435時(shí)期分析功能可以分析處理各種長(zhǎng)短時(shí)期、多種時(shí)間間隔的觀眾收視率數(shù)據(jù)可以提供的信息包括收視率、市場(chǎng)份額、到達(dá)率、平均到達(dá)率、觀眾構(gòu)成、及平均收視時(shí)長(zhǎng)等一系列數(shù)據(jù)指標(biāo)。36 針對(duì)商業(yè)活動(dòng)所涉及指標(biāo)進(jìn)行分析37節(jié)目編排了解觀眾收視習(xí)慣，指導(dǎo)

9、節(jié)目編排節(jié)目評(píng)估在節(jié)目播出后給出客觀公正的評(píng)價(jià)為進(jìn)一步改進(jìn)提供參考意見時(shí)段推廣突出優(yōu)勢(shì)，吸引廣告投放38 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)劇烈，企業(yè)經(jīng)營(yíng)逐漸由感性階段走向理性時(shí)代，數(shù)據(jù)是最能夠幫助企業(yè)了解市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的工具，理應(yīng)日益受到重視。39 可以分兩個(gè)步驟進(jìn)行 步驟一：找到“賣點(diǎn) 步驟二：根據(jù)不同需要提供、安排現(xiàn)有材料40為了出售廣告時(shí)間 插播點(diǎn)41 廣告部的產(chǎn)品-插播點(diǎn) 廣告部必須了解媒介購(gòu)置者并不是隨機(jī)購(gòu)置插播點(diǎn) 因此每一插播點(diǎn)都有其不同的價(jià)值 對(duì)每一客戶來(lái)說(shuō)其廣告價(jià)值不同42應(yīng)該了解：客戶的產(chǎn)品了解廣告客戶到底需要什么樣的插播點(diǎn)客戶需求了解競(jìng)爭(zhēng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)，知己知彼至關(guān)重要-Infosys 提供方案預(yù)測(cè)和

10、播后評(píng)估功能 43形象產(chǎn)品還是實(shí)用產(chǎn)品？實(shí)用產(chǎn)品 = 日用產(chǎn)品、價(jià)格低廉， 產(chǎn)品 的賣點(diǎn)是實(shí)用性， 如：香皂、非名牌服裝、茶等形象產(chǎn)品 = 價(jià)格高、 通常是名牌、 高品質(zhì)， 產(chǎn)品的賣點(diǎn)是品牌和質(zhì)量， 如耐克運(yùn)動(dòng)鞋、卡地亞手表、奔馳車等產(chǎn)品所處生命周期？44 日用消費(fèi)品廣告 大投入主要考慮GRP)小投入主要考慮本錢 知名品牌形象廣告盡可能接觸更多的受眾，尤其是有一定消費(fèi)能力的特點(diǎn)目標(biāo)群；同時(shí)考慮有效接觸頻次和有效到達(dá)率45某產(chǎn)品，目標(biāo)觀眾不同，對(duì)廣告時(shí)間的 要求也不同。如：冰激凌需要兒童節(jié)目時(shí)間； 轎車需要男性節(jié)目時(shí)間； 化裝品需要女性節(jié)目時(shí)間。根據(jù)以下因素，相同插播點(diǎn)對(duì)每位客戶的價(jià)值不同：46

11、 需要廣泛的信息傳播 高到達(dá)率 需要大量重復(fù) 高接觸頻次或有效到達(dá)率當(dāng)然，在有些時(shí)候到達(dá)率和接觸頻次同樣重要。47能以最小的投入獲得最大的廣告收益48（人）（人次）（次）49開始時(shí)，GRP增加，到達(dá)率顯著增加到一定程度，到達(dá)率增加速度明顯放慢，意味著暴露頻次顯著增加0Reach (1+)GRPs50 收視率(Rtg) 收視率% / GRP 收視率千人 目標(biāo)觀眾 收視觀眾構(gòu)成 市場(chǎng)占有率 到達(dá)率(Reach) 本錢：CPM和CPRP 平均暴露頻次(Frequency)51相對(duì)穩(wěn)定的收視率曲線說(shuō)明該頻道已經(jīng)形成固定的觀眾群體。上升的趨勢(shì)說(shuō)明該頻道的觀眾群仍處于不斷開展的階段，前景看好。0 00.5

12、0.51 11.51.52 22.52.53 33.53.54 44.54.55 5周 1周 1周 2周 2周 3周 3周 4周 4周 5周 5周 6周 6周 7周 7周 8周 8周 9周 9周 10周 10周 11周 11周 12周 12周 13周 13頻道A頻道B頻道C頻道D頻道E多項(xiàng)式 (頻道A)多項(xiàng)式 (頻道B)52同樣的，在一天中的某個(gè)時(shí)間段里的收視率迅速升高也反映了該頻道節(jié)目的受歡送程度0 0101020203030404050506060707006:0006:0007:4507:4509:3009:3011:1511:1513:0013:0014:4514:4516:3016:

13、3018:1518:1520:0020:0021:4521:4523:3023:301:151:15所有頻道經(jīng)視53?第一時(shí)間?本周最高收視率為17.48，平均收視率14.66%。54 使用其他收視率分析指標(biāo)55 所有的所謂的“高、“優(yōu)勢(shì)都是相對(duì)的，只有通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)頻道進(jìn)行比較才能發(fā)現(xiàn)相對(duì)優(yōu)勢(shì)； 對(duì)當(dāng)?shù)厮蓄l道進(jìn)行比較可以表現(xiàn)整體優(yōu)勢(shì)，而只針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)頻道進(jìn)行比較那么能夠強(qiáng)調(diào)某一方面的競(jìng)爭(zhēng)力。56同樣的，排名也可以降低收視率數(shù)值的敏感程度。0 02 24 46 6頻道C頻道C頻道D頻道D經(jīng)視頻道經(jīng)視頻道頻道E頻道E頻道B頻道B22:0024：00主要頻道排名排名第一排名第排名第三三57專業(yè)頻道一般有

14、自己特殊的目標(biāo)觀眾群體，對(duì)投放目標(biāo)與之一致的廣告主很有吸引力?？梢酝ㄟ^(guò)收視觀眾構(gòu)成這一指標(biāo)來(lái)表現(xiàn)。注意在列明收視觀眾構(gòu)成的同時(shí)最好同時(shí)提供當(dāng)?shù)厝丝跇?gòu)成情況。58確定了頻道或節(jié)目的特征觀眾群之后，我們?cè)谇懊嫣岬竭^(guò)的所有的收視率指標(biāo)幾乎都可以通過(guò)特定目標(biāo)觀眾來(lái)重新計(jì)算。596061626364對(duì)于大多數(shù)非黃金時(shí)段而言，單個(gè)頻道的收視率表現(xiàn)不會(huì)太突出，這種情況下就應(yīng)該考慮使用市場(chǎng)占有率指標(biāo)。如經(jīng)視頻道。收視率%市場(chǎng)占有率%17：4521：303.221.114：0017：000.844.465市場(chǎng)占有率是表現(xiàn)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的最正確途徑。通過(guò)使用這項(xiàng)指標(biāo)，相對(duì)較小的收視率數(shù)值優(yōu)勢(shì)可以被放大很多倍經(jīng)視頻道生活劇場(chǎng)在本省市場(chǎng)占有率情經(jīng)視頻道生活劇場(chǎng)在本省市場(chǎng)占有率情況（）況（）生活劇場(chǎng)45%其他所有本地頻道36%其他所有外省頻道19%66對(duì)廣告公司而言