1、認(rèn)真復(fù)習(xí) 誠信考試 祝同學(xué)們?nèi)〉煤贸煽儯】荚囶愋停簡芜x題、多選題、名詞解釋、簡答題、案例分析市場營銷與策劃復(fù)習(xí)提綱一、單項選擇題練習(xí)1對企業(yè)來說最理想的那種需求是（ ）A、過量需求 B、充分需求 C、潛伏需求 D、正需求2企業(yè)要實行無差異性市場營銷策略，應(yīng)具備以下條件（ ）。A、企業(yè)資源富裕，企業(yè)實力弱 B、企業(yè)資源富裕，企業(yè)實力強 C、企業(yè)資源少，企業(yè)實力弱 D、企業(yè)資源少，企業(yè)實力強3執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是（ ）。A我們生產(chǎn)什么就賣什么 B市場需要什么就生產(chǎn)什么C我們賣什么就讓人們買什么 D好酒不怕巷子深4（ ）是企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品實體和服務(wù)的外觀，包括品牌、包

2、裝、款式特色等。 A、核心產(chǎn)品 B、附加產(chǎn)品 C、形式產(chǎn)品 D、功能和效用5對處于（ ）的產(chǎn)品，企業(yè)的主要任務(wù)是盡快退出市場，盡量減少損失。 A、成長期 B、成熟期 C、導(dǎo)入期 D、衰退期6市場營銷觀念與推銷觀念的根本區(qū)別在于：前者以目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點，后者則以（ ）為出發(fā)點。A、產(chǎn)品本身 B、企業(yè)自身 C、顧客需求 D、獲取利潤7按照需要層次理論，人們在滿足了生理的需要之后，就會追求（ ）。A、社會需要 B、尊重的需要 C、自我實現(xiàn)的需要 D、安全的需要8市場定位就是企業(yè)要為某種產(chǎn)品在市場上樹立起一個明確的、（ ）、符合消費者需要的地位。A、價格低廉的 B、服務(wù)優(yōu)良的 C、區(qū)別于競爭者產(chǎn)

3、品 D、無可替代的9生產(chǎn)（ ）的企業(yè)要依靠盡可能多的批發(fā)商和零售商來銷售產(chǎn)品，使消費者能就近、便利地購買這些產(chǎn)品。A、日用消費品 B、選購消費品 C、特殊消費品 D、勞務(wù)產(chǎn)品10生產(chǎn)者市場具有多項特點，但是沒有（ ）這一特點。A、需求具有派生性 B、多數(shù)為專家購買 C、購買力流動性大 D、市場波動較大11決定產(chǎn)品（ ）的是產(chǎn)品的質(zhì)量、牢度、作用方法和維修保養(yǎng)等因素。A、經(jīng)濟生命 B、市場生命 C、自然壽命 D、自然損耗12在完全競爭情況下，企業(yè)只能采?。?）定價法。A、成本加成 B、隨行就市 C、拍賣 D、邊際成本13市場補缺者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)（ ）。A專業(yè)化 B避免競爭 C緊密跟隨 D多元化

4、14品牌中只能識記而無法用語言稱呼的部分是（ ）A、 商標(biāo) B、品牌標(biāo)志 C、品牌名稱 D、 品牌15可以為企業(yè)提供最大利潤的生命周期階段是（ ）A、 介紹期 B、 成長期 C、 成熟期 D、 衰退期16某公司生產(chǎn)八大類產(chǎn)品，平均每大類產(chǎn)品擁有5個品種，產(chǎn)品組合總長度是（ ）A、 8 B、 5 C、 13 D、 4017電視機由黑白電視變?yōu)椴噬娨暤霓D(zhuǎn)變屬于（ ）A、 全新產(chǎn)品 B、 換代產(chǎn)品 C、 改進產(chǎn)品 D、 仿制產(chǎn)品18下列哪項不是市場細(xì)分的原則?（ ）A可衡量性 B可區(qū)分性 C可對比性 D可贏利性19一般說來，消費者經(jīng)由_獲得的信息最多。A公共來源 B個人來源 C經(jīng)驗來源 D商業(yè)來源

5、20如果A產(chǎn)品的價格下降引起B(yǎng)產(chǎn)品需求量的增長，兩種產(chǎn)品屬于（ ）A、互替產(chǎn)品 B、互補產(chǎn)品 C、 A產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品B是高擋產(chǎn)品 D、 A是高檔產(chǎn)品B是低檔產(chǎn)品21與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為( )。A營銷環(huán)境 B宏觀營銷環(huán)境 C微觀營銷環(huán)境 D營銷組合22購買商品和服務(wù)供自己消費的個人和家庭，被稱為( )。A.生產(chǎn)者市場 B消費者市場 C.中間商市場 D非營利組織市場23生產(chǎn)觀念是一種（ ）的觀念。A以產(chǎn)定銷 B以銷定產(chǎn) C按需生產(chǎn) D以需定產(chǎn)24在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)是（ ） A市場領(lǐng)先者 B市場跟隨者 C市場挑戰(zhàn)者 D市場補缺者25生產(chǎn)者用戶初次購

6、買某種產(chǎn)品或服務(wù)稱為( )。A.直接重購 B.修正重購 C.重購 D.新購26香水企業(yè)說服男性使用香水屬于（ ）A市場滲透戰(zhàn)略 B市場開發(fā)戰(zhàn)略 C地理擴展戰(zhàn)略 D產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 27企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足( )的需要。A消費者 B顧客 C社會 D目標(biāo)市場 28產(chǎn)品組合的長度是指( )的總數(shù)。A產(chǎn)品項目 B產(chǎn)品品種 C產(chǎn)品規(guī)格 D產(chǎn)品品牌29大多數(shù)新產(chǎn)品是改進現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造( )。A.換代產(chǎn)品 B.全新產(chǎn)品 C.仿制產(chǎn)品 D.最新產(chǎn)品30市場營銷管理的實質(zhì)是（ ） A需求管理 B產(chǎn)品管理 C消費者管理 D企業(yè)管理31波士頓矩陣圖中具有高市場占有率和高市場增長

7、率的產(chǎn)品線是（ ）。 A問題類 B明星類 C金牛類 D狗類32我國洗衣機行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采?。?）A集中決策 B收縮決策 C快速掠取決策 D產(chǎn)品改良決策33（ ）是指消費者購買商品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件，比如一輛轎車是“豪華型”還是“普通型”。 A核心產(chǎn)品 B附加產(chǎn)品 C希望產(chǎn)品 D形式產(chǎn)品34市場定位就是企業(yè)要為某種產(chǎn)品在市場上樹立起一個明確的、（ ）、符合消費者需要的地位。A價格低廉的 B服務(wù)優(yōu)良的 C區(qū)別于競爭者產(chǎn)品 D無可替代的35企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為（ ）A品牌質(zhì)量決策 B家庭品牌決策C品牌擴展決策D多品牌決策36.隨著我

8、國人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟形勢的變化，企業(yè)的營銷人員要十分注意（ ）、兒童市場和女性市場這三大市場的消費變化。A、日用品市場 B、家電市場 C、“銀色市場” D、成年人市場37.現(xiàn)實需求是已實際存在的需求，表現(xiàn)為消費者不僅有欲望，而且又具備（ ）。 A、相應(yīng)的商品知識 B、確實的需要 C、購買意愿 D、相應(yīng)購買力38.當(dāng)產(chǎn)品處于（ ）時，市場競爭最為激烈。A、成長期 B、投入期 C、成熟期 D、衰退期39.Intel公司在推出新產(chǎn)品時，定價總是比競爭對手的同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。其定價策略是（ ）。A、撇脂定價 B、

9、滲透定價 C、彈性定價 D、感受價值定價40.決定產(chǎn)品（ ）的是產(chǎn)品的質(zhì)量、牢度、使用方法和維修保養(yǎng)等因素。A、經(jīng)濟生命 B、市場生命 C、自然壽命 D、自然損耗41相對于黑白電視機而言，純平彩色電視機屬于（ ） A、全新產(chǎn)品 B、換代產(chǎn)品 C、改進產(chǎn)品 D、仿制產(chǎn)品42德國的奔馳汽車（BENZ），我國的美加凈（MAXAM）產(chǎn)品，均為出色的（ ）命名。A、產(chǎn)地命名 B、譯音命名 C、效用命名 D、吉利命名43.夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢姡搹S家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（ ）A、潛伏需求 B充分需求 C、不規(guī)則需求 D、 過量需求44.生產(chǎn)者市場的需求

10、多屬于（ ）。A、原始需求 B、再生需求 C、最終需求 D、派生需求45.最適合實力不強的小企業(yè)采用的目標(biāo)市場策略是（ ）。A、選擇性市場策略 B、無選擇性市場策略 C、集中性市場策略 D、產(chǎn)品開發(fā)策略46.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是 （ ）A、推銷觀念 B、生產(chǎn)觀念 C、市場營銷觀念 D、社會市場營銷觀念47.企業(yè)研究產(chǎn)品生命周期的目的是為了（ ） A、使新產(chǎn)品能迅速進入成熟期 B、努力延長產(chǎn)品的投入期C、使消費者盡快接受新產(chǎn)品 D、減少新產(chǎn)品開發(fā)的失敗48.（ ）一般不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，它本身不從事產(chǎn)品的購銷活動。A、

11、 批發(fā)商 B、供應(yīng)商 C、代理商 D、零售商49.中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達(dá)1千美元，這種定價策略屬于（ ） A、聲望定價 B、基點定價 C、招徠定價 D、需求導(dǎo)向定價50.在成本加成定價法中的“加成”的含義是（ ）A、一定比率的利潤 B、一定比率的成本 C、固定比率的利潤 D、固定比率的成本二、概念練習(xí)1.市場營銷；-52.需 求；-83.市場細(xì)分；-1004.市場定位；-1175.目標(biāo)市場；-1086.產(chǎn)品生命周期；-1337.產(chǎn)品組合；-1238.核心產(chǎn)品；-1269.品牌；-14610.促銷組合;-213三、問

12、題練習(xí)1市場包括哪些要素；-3（消費者、購買力、購買欲望）2在選擇目標(biāo)市場營銷策略時應(yīng)該考慮哪些問題；-1113市場定位的方式有哪些；-120（迎頭定位、避強定位、重新定位）4市場細(xì)分有利于企業(yè)哪些方面；-1025差異性市場營銷策略的缺點有哪些；-1106生產(chǎn)觀念有什么特點？-17（我們生產(chǎn)什么，我們就賣什么）7產(chǎn)品成熟期的營銷策略有哪幾種？-136（變更市場、更改產(chǎn)品、重新制訂企業(yè)的營銷組合策略）8目標(biāo)市場的選擇條件有什么；-1099.企業(yè)為什么要進行市場細(xì)分？-10210.大市場營銷觀念的特點是什么？-2111.影響消費者購買行為的因素有哪些？-6912.市場領(lǐng)先者可采取哪些對策以維護其統(tǒng)

13、治地位?-92四、案例分析練習(xí)案例1：滿足顧客的需求日本三重縣人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往東京闖天下，可是很長時間一直沒有起色。正當(dāng)他想關(guān)起店門回到故鄉(xiāng)的時候，一天，在洗澡堂里聽到幾個手藝人在高聲談?wù)摚瑴?zhǔn)備穿一條新丁字褲（兜襠布）去參加廟會，可是卻湊不齊人數(shù)合伙去買，為此煩惱不已。湊齊人數(shù)合伙去買新的丁字褲，這是怎么回事？三井高利一邊沖洗著一邊在想?！鞍?，對了，原來是這樣?！彼牧艘幌麓笸?。原來，在當(dāng)時的商業(yè)習(xí)慣上，布料是湊集幾個伙伴去買一匹漂白布，可是人數(shù)卻不易湊齊。用現(xiàn)在的話來說，當(dāng)時布料只以匹為單位出售，是“不符合顧客需求的”。于是第二天，三井高利便在店門口貼上了這樣

14、一張紙條：“布匹不論多少都可以剪下來賣。”昨天在澡堂里遇到的手藝人看了這張紙條飛奔進來：“買夠做一條丁字褲的漂白布。”三井高利看準(zhǔn)了在接近廟會的這段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天統(tǒng)統(tǒng)銷售一空。許許多多的女孩子和附近的太太們都涌到店里來買零頭布。三井高利的店門口連日來熱鬧非凡。三井高利領(lǐng)悟到做生意傾聽顧客心聲的好處，簡直樂不可支，他把吃飯的時間都節(jié)省下來站在店門口接待顧客，由此又獲得很多啟示。布店主要的顧客是女性，但女性買東西買得最多的時候，是女兒將出嫁的時間。可是出嫁時所需要的東西，不僅是衣服，還要備齊放衣服的衣櫥、包、綢緞及和服的紙、梳子、簪子、鞋箱、餐具

15、等種種東西。由此，新娘和她的母親必須東一家西一家地去選購。但是，如果那些東西可以在一個地方一次買齊，對顧客來說該是多方便呀。于是三井高利馬上將其付諸實施，這就是日本的第一家百貨公司“三越”。百貨公司之所以能以壓倒競爭對手的優(yōu)勢成為零售業(yè)的王者，乃是由于苦心謀求如何才能方便顧客，于是，有能力的布店有很多都學(xué)“三越”的做法，擴充店面，引來了許多買東西的顧客。問題：1.三井高利為什么能夠成功？      2怎樣才能樹立正確的市場營銷觀念？市場營銷觀念強調(diào)顧客滿意。整個企業(yè)員工共同努力使顧客滿意是實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的途徑。要使顧客滿意，必須堅持顧客需要什

16、么，就生產(chǎn)什么，就賣什么。三井高利正是從顧客需要買零頭布做丁字褲的行為受到啟示，把顧客的需要作為企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點，傾聽顧客心聲，組織適銷對路的商品，盡可能方便顧客，終于壓倒了競爭對手，而成為零售業(yè)之王。案例21993年8月27日，中央電視臺“新聞聯(lián)播”播放了這樣一則消息：荷蘭海內(nèi)肯啤酒公司正在收購它已經(jīng)投放在澳大利亞、瑞士、英國、香港等8個國家和地區(qū)市場上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在這種啤酒生產(chǎn)過程中檢測出了混有玻璃碎渣的產(chǎn)品，于是懷疑已經(jīng)投放到國外市場的這種啤酒可能有漏檢的“危險品”。在回收這種啤酒的同時，該公司還大力進行宣傳，請上述消費者不要購買它的啤酒！ 海內(nèi)肯公司是世界著名的啤酒

17、公司，其產(chǎn)品長期以來雄踞國際市場，此番要回收已經(jīng)投放到8個地區(qū)的啤酒，可想而知對其來說經(jīng)濟損失是十分巨大的，而且也冒著極大的市場風(fēng)險，大力宣傳不要購買他們的啤酒。也許有人會說此舉沒有必要，即使有殘存的玻璃碎渣的啤酒漏檢，對其數(shù)量來說也是微乎其微的。問題： 1你如何看待海內(nèi)肯公司的"傻冒"舉動？在我們認(rèn)為是傻帽,卻是聰明的舉動,海內(nèi)肯啤酒是世界名牌啤酒.在競爭日益激烈的市場中,保住名牌比創(chuàng)造品牌更難.保住品牌形象,讓其在消費者心中的地位絲毫不動搖,因此樹立誠實守信的形象是海內(nèi)肯公司關(guān)注的焦點所在. 公司應(yīng)考慮長遠(yuǎn)發(fā)展,此番舉動是為了讓消費者對它絕對放心,比起因回收啤

18、酒付出的代價,海內(nèi)肯公司會得到更多的認(rèn)可. 2你認(rèn)為一個企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)投放市場的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題后應(yīng)采取哪些方法補救？為什么？應(yīng)積極挽救、誠懇道歉，積極改正、加強管理、加強溝通    因為產(chǎn)品的品牌信譽 質(zhì)量 在消費者心中占據(jù)很大地位,產(chǎn)品一旦出問題影響的不只是某一產(chǎn)品的銷量,還有這一企業(yè)的信譽等問題,熟話說一只死老鼠壞了一鍋湯,因此,要及時采取應(yīng)對措施。案例3：定價：商家的心理戰(zhàn)1只降2美分一個炎熱的夏天，美國的一家日用雜貨品商店購進了一批單人涼席，定價每令1元。本來，這樣炎熱的天氣，涼席會很快銷售一空的，但結(jié)果購買并不踴躍。商店只得

19、降價銷售，但由于進價過高，每令涼席只能降價2美分，奇怪的是，顧客馬上紛至沓來，涼席再也不愁銷不出去了。這位老板在有了這個驚喜的發(fā)現(xiàn)后，馬上照葫蘆畫瓢，大量進貨，居然每試不爽。2每件6美元美國西部有一家商店特別引人注目，店門前掛著一塊醒目的招牌：“本店各式服裝一律每件6美元?！钡陜?nèi)陳列的商品品種繁多，從內(nèi)衣到外套應(yīng)有盡有。因此，自開業(yè)以來，該店的生意十分紅火。3自動降價美國的波士頓市中心有一家“法林聯(lián)合百貨公司”，在其商場上的地下室門口掛著“法林地下自動降價商店”的招牌。走進之后，你會發(fā)現(xiàn)貨架上的每一件商品除了標(biāo)明售價以外，還標(biāo)著該件商品第一次上架的時間，旁邊的告示欄里說明，該件商品按上架陳列時

20、間自動降價，陳列時間越長，價格越低。比如某種商品陳列了13天還沒有售出，就自動降低20%，又過6天，降價50%，再過6天，降價75%。如果該件產(chǎn)品標(biāo)價為500元，到第13天只能賣400元，到第19天只能賣250元，到第25天時只能賣125元。到第25天后，再過6天仍無人購買，就把該件商品從貨架上取下來送到慈善機構(gòu)去了。問題：價格與銷售之間是一個什么樣的關(guān)系？如何使降價取得最好的促銷效果？價格是決定產(chǎn)品市場占有率的重要因素.在質(zhì)量等其他因素不變的情況下,降價能夠擴大市場份額,增加產(chǎn)品銷售.案例中所列出的商家正是基于這樣的認(rèn)識,不僅降價,而且降價幅度大,策略多樣化,加上配合其他促銷攻勢,取得了顯著

21、的降價效果,使企業(yè)產(chǎn)品銷售不斷擴大.案例4美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求的是低價位的實用品，這類消費者占23。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表，他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46。第三類消費者想買名貴的手表，主要是把它作為禮物，他們占整個市場的31。 由此企

22、業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。問題： 1美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類？是按什么因素或哪些因素進行細(xì)分的？該公司將市場上的購買者分為三類：第一類是占市場23的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場46的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場31的想買名貴手表的消費者

23、。 細(xì)分因素：人口細(xì)分中的收入因素，行為細(xì)分中的追求的利益因素。2該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進行有效的細(xì)分，從而找到自己的目標(biāo)市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場，從而獲得了成功。案例5：某地市場上有一種分別由甲、乙、丙三家公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，它們各自擁有自己的品牌。為A、B、C。經(jīng)過專業(yè)市場研究機構(gòu)對這三種品牌在顧客心中的地位，以及購買者對品

24、牌認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果顯示，A品牌最好，C品牌最差。但是調(diào)查數(shù)據(jù)同時顯示，三種品牌都有自己的購買者群體。這樣如果三家公司都決定采用顧客“認(rèn)知價值定價法”來確定自己品牌產(chǎn)品的市場銷售價格的話，在下列情況下，為上述三家公司的品牌商品制定一個合適的價格。如果市場研究機構(gòu)所提供的調(diào)查結(jié)果是百分制，而各家公司的品牌號商品的得分如下：A品牌：45 B品牌：30 C品牌：25。1.在甲公司率先對自己的A品牌推出銷售單價是45元時，其他兩家公司隨后應(yīng)該分別為自己的B、C品牌產(chǎn)品提出什么價格為好？ 2.此時若是乙公司最早提出自己的B品牌產(chǎn)品的單價為40元，其他兩家公司又當(dāng)如何？案例6一個中小企業(yè)，研究發(fā)展了一種結(jié)合納

25、米技術(shù)的中藥精華的洗發(fā)水，在保護頭發(fā)本質(zhì)保持柔順、去除“頭皮屑”、清潤頭部皮層清醒大腦方面有特別明顯的效果。該產(chǎn)品已經(jīng)在歐洲、美國申請6項相關(guān)專利，擁有ISO9000質(zhì)量認(rèn)證、ISO14000清潔生產(chǎn)認(rèn)證，而且，在全球洗發(fā)水企業(yè)，率先得到一種西方國家新推出的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)認(rèn)證。目前，該產(chǎn)品計劃進入中國沿海地區(qū)，特別是上海、浙江、福建和廣東，相關(guān)人口有1.6億。產(chǎn)品基本價格是一只30元（200ml），是一般洗發(fā)水產(chǎn)品的價格的3倍。企業(yè)一年營銷預(yù)算是500萬。問題：1用洗發(fā)水為例子解釋產(chǎn)品整體概念的5個層次內(nèi)容。2結(jié)合實際，為該產(chǎn)品做市場定位戰(zhàn)略設(shè)計。案例7紅葉超級市場營業(yè)面積260平方米，位于居民聚集

26、的主要街道上，附近有許多各類商場和同類超級市場。營業(yè)額和利潤雖然還過得去，但是與同等面積的商場相比，還是覺得不理想。通過詢問部分顧客，得知顧客認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。聽到這種放映，紅葉超市經(jīng)理感到詫異，因為紅葉超市的顧客沒有同類超市多，每每看到別的超市人頭攢動而本店較為冷清，怎會擁擠呢？本店的商品都是貨真價實的，與別的超市相同，怎說質(zhì)量差檔次低呢？經(jīng)過對紅葉超市購物環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)了真實原因。原來，紅葉超市為了充分利用商場的空間，柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期就會造成擁擠，顧客不愿入內(nèi)，即使入內(nèi)也不易找到所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去；商場燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁和

27、屋頂多年沒有裝修，優(yōu)質(zhì)商品放在這種背景下也會顯得質(zhì)量差檔次低。為了提高競爭力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心，拿出一筆資金對商店購物環(huán)境進行徹底改造。對商店的地板、墻壁、照明和屋頂都進行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品，以方便顧客找到商品。整修一新開業(yè)后，立刻見到了效果，頭一個星期的銷售額和利潤比過去增加了70%。可是隨后的銷售額和利潤又不斷下降，半個月后降到了以往的水平，一個月后低于以往的水平。為什么出現(xiàn)這種情況呢？觀察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來購物了，增加了一批新顧客，但是新增的顧客沒有流失的老顧客多。對部分顧客的調(diào)查表明，顧客認(rèn)為購物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了，

28、但是商品擺放依然不太合理，同時商品價格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購買了。聽到這種反映，紅葉超市的經(jīng)理再次感到詫異，因為一般來說，紅葉超市裝修后商品的價格并未提高，只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)，減少了部分微利商品，增加正常利潤和厚利商品，其價格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應(yīng)顧客呢？問題：1紅葉超市原先的購物環(huán)境導(dǎo)致顧客對其所售商品怎樣的認(rèn)知？裝修后的購物環(huán)境導(dǎo)致顧客怎樣的認(rèn)知？商場針對原來不利于經(jīng)營的購物環(huán)境進行了改造，即對商店的地板、墻壁、照明和屋頂進行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品。改造后的購物環(huán)境確實對吸引顧客、增加營業(yè)額起到了很好的效果，但僅

29、僅維持了一周，卻又回到了從前的狀況。這是為什么呢？究其原因主要有以下幾方面：（1）吸引小批新顧客的同時喪失了大批原有的老顧客，顧客規(guī)模縮?。唬?）商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整只考慮到企業(yè)經(jīng)營的需要（減少微利商品，增加正常利潤和厚利商品），而未考慮消費者的購買心理（求廉心理）；（3）店內(nèi)商品擺放不合理，不便于消費者選購商品。案例8：2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”成分.16日上午，百勝集團上?？偛客ㄖ珖骺系禄植俊皬?6日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料?！?月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇丹紅一號”的責(zé)任?？系禄袊镜牟糠之a(chǎn)晶，含有蘇丹紅事件在經(jīng)歷了近兩周的檢測和調(diào)查后，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調(diào)查結(jié)果：經(jīng)過各級