1、什么是傳播：某種意義借助于媒介符號而進(jìn)行交流的活動，它導(dǎo)致信息和情感的共享。什么是視覺傳播：以非語言符號的直觀媒介形式所進(jìn)行的傳播，其特點(diǎn)是感性、生動而具體。什么是文化：一種生活方式及其價(jià)值觀，以及在歷史中積累起來物質(zhì)或精神的成果什么是視覺文化：這是從與傳統(tǒng)書寫和印刷文化相比較的角度提岀的概念，指當(dāng)代以機(jī)械復(fù)制為手段而產(chǎn) 生的大眾文化，如電影、電視、商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)和報(bào)刊雜志圖片，以及網(wǎng)絡(luò)多媒體等等的視覺直觀的文化種 類。視覺傳播：是一種傳播方式，可產(chǎn)生特定的效果。所有傳播都是為了傳達(dá)某種信息、情感和判斷，必然涉及價(jià)值觀和文化傳統(tǒng)，因此必定是有傾向性的，不可能是單純的形式或方法（像計(jì)算機(jī)語言）。因

2、此視覺傳播涉及到視覺形式的效果好壞和視覺內(nèi)容的真善美問題，從哲學(xué)上說，前者叫做工具理性問題，后者叫做價(jià)值理性問題。視覺傳播與視覺文化是密不可分的一體兩面。視覺轉(zhuǎn)向的時(shí)代的定義：這個(gè)時(shí)代是世界被以圖像的方式把握的時(shí)代。20世紀(jì)下半葉以來，在這個(gè)時(shí)代重圖像甚于事物，重復(fù)制品甚于原作，重表現(xiàn)甚于事實(shí)，重現(xiàn)象甚于存在，社會的主要活動之一是生產(chǎn)和消 費(fèi)形象，威力無窮的圖像左右了我們對現(xiàn)實(shí)的要求。對“看”的依賴和“看”所承受的重負(fù)是這個(gè)時(shí)代的特征之一。最近一項(xiàng)調(diào)查表明，當(dāng)今我們對社會信息的獲得，60%到70%的方式是圖像的方式。根源：1科技的發(fā)展為視覺文化時(shí)代”的到來提供了有力的軟硬件雙項(xiàng)技術(shù)支持（彩色印

3、刷、電影電視、數(shù)字多媒體、移動通信2消費(fèi)社會”的岀現(xiàn)是 視覺文化時(shí)代”到來的社會根源 3信息社會的到來是 視覺文 化時(shí)代”出現(xiàn)的內(nèi)因信息化社會：即一個(gè)社會質(zhì)量，社會變化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越多地依賴于信息及其開發(fā)利用的社會。在這個(gè)社會里，人類活動明顯地被信息和知識的進(jìn)步所影響，信息日益成為社會發(fā)展的決定力量和主導(dǎo)因素。其標(biāo)志是第三產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)的繁榮。傳播的實(shí)質(zhì)：1:動詞：去想改變想法、感覺、訊息，得以獲知，得到共識，獲得交流2 :名詞：符號共通信息訊息互換，個(gè)人之間通過共通的符碼系統(tǒng)交換的過程，表達(dá)觀念的藝術(shù)，傳遞訊息的科學(xué)3:特質(zhì)：有意義符號的交換，是一個(gè)過程而非一個(gè)東西，由媒體連接參與者，潛在交

4、流的可能，滿足人類需求 的基本途徑傳播活動的分類：1根據(jù)信息的特質(zhì)，可以分為新聞傳播、輿論傳播、廣告?zhèn)鞑?、文藝傳播、科技傳播、教育傳播、文化傳播等?根據(jù)信息的符號表達(dá)形式，可以分為語言傳播和非語言傳播；3根據(jù)媒介的人體性和技術(shù)性之分，可以分為人際傳播（面對面，電話），大眾傳播（印刷和電子媒介）網(wǎng)絡(luò)傳播（計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)媒介）4根據(jù)傳播主體的不同，可以分為個(gè)人傳播、組織傳播和國家傳播視覺傳播涉及各種特質(zhì)的信息內(nèi)容，主要以非語言傳播為主導(dǎo)形式進(jìn)行，在大眾和網(wǎng)絡(luò)傳播中應(yīng)用廣泛， 且各種傳播主體都非常熱衷于此種傳播形式。視覺傳播的內(nèi)容：人類意識的內(nèi)容：認(rèn)知（概念，真）一一紀(jì)實(shí)性電視新聞；功利倫理（實(shí)踐

5、，善）一一紀(jì)實(shí)和審美形式皆有；審美藝術(shù)（情感，形象，美）一一審美形式，內(nèi)容涉及認(rèn)知和功利倫理視覺傳播的特點(diǎn)與常規(guī)的語言符號傳播比較： 運(yùn)用非語言符號的直觀形式進(jìn)行傳播， 逼真性高一一形象性， 感染力強(qiáng) 情感性，適合當(dāng)代節(jié)奏快捷而準(zhǔn)確（易讀性高），跨文化障礙少 訴諸本能直覺，娛樂價(jià)值高一一富于感性和身體性，易于表現(xiàn)新奇對象（新鮮、美觀、動人、豐富）傳播效果：從橫的方向看，不同民族語言的阻隔被打破；從縱的方向看，同一個(gè)國家和社會中，文字的壟斷被打破，社會進(jìn)入到了一個(gè)空前的大眾文化時(shí)代。視覺傳播的缺陷：1.美國傳播學(xué)者波茲曼：娛樂至死”的觀點(diǎn)2.許多商家為營利，不惜推岀 低俗廣告3.現(xiàn)在的許多視頻節(jié)

6、目比低俗廣告也有過之而無不及4.視覺傳播以感性生動的畫面占據(jù)受眾的眼睛和頭腦，使其無暇思考和判斷，因此容易受人擺布。5.需要昂貴技術(shù)設(shè)備制作影像，受眾也需要有相應(yīng)機(jī)器接收設(shè)備才能觀賞（時(shí)代不同，對此的承受力和喜好傾向也不同）。媒介：就是訊息廣播讓我們想象影像，電視則清楚呈現(xiàn)影像。媒介是傳達(dá)符號樣式的實(shí)體基礎(chǔ)。意義本 身不能被傳送，真正能被傳送的是意義象征符號符號式傳播（語言）是人類演化的一部分。人類所用的 符號有許多以非語言方式傳播。符號的七種類型：生理外表，類語言，身體動作，時(shí)間的使用，觸覺使用，空間的使用，標(biāo)志、人造物的 使用 人類生活及其意識的內(nèi)容： 1 認(rèn)知活動（概念，真 科學(xué)研究，在

7、實(shí)踐中感知和體驗(yàn)） 命題語言 2 實(shí)踐倫理（功利，善 實(shí)用的生產(chǎn)、商業(yè)活動和道德理念的制訂） 命題語言和審美形式皆有 3 審美 藝術(shù)（情感，形象，美） 審美形式，內(nèi)容涉及認(rèn)知和功利倫理。傳播媒介的三種形態(tài)： 1.示現(xiàn)的 2. 再現(xiàn)的 3.機(jī)器的 當(dāng)代視覺媒介的種類： 1、圖畫和攝影 精確復(fù)制 2、電影和電視 3、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò) 現(xiàn)代傳播形式所表現(xiàn)的人類生活和意識及其所使用的媒介技術(shù)：1 新聞（真，善，認(rèn)知概念與倫理規(guī)范， ），報(bào)刊，廣播電視，互聯(lián)網(wǎng) 2 廣告（善，功利目的，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，財(cái)富，生活欲望） ，報(bào)刊，廣播電視，互聯(lián) 網(wǎng)3廣播影視藝術(shù)（美，善，真，情感的藝術(shù)形式） ，廣播 音樂、歌曲，電影

8、 電影（敘事類作品， 故事片），電視 綜藝節(jié)目（電影，音樂會，演唱會，選秀，文化節(jié)目，藝術(shù)展報(bào)道，敘事類作品，電 視?。?，互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)文化中真善美往往是在不同的媒介形式中被表現(xiàn)的，但在現(xiàn)代社會中它們比較難以區(qū) 分了。視覺傳播的領(lǐng)域（媒介特性及其所擅長領(lǐng)域和價(jià)值傾向） ：人際傳播媒介相關(guān) 1 美術(shù)創(chuàng)作（繪畫，雕塑， 裝置，書法，建筑） 2 工業(yè)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品設(shè)計(jì)，環(huán)境設(shè)計(jì)，建筑設(shè)計(jì)） ，大眾媒介相關(guān) 3 商業(yè)傳播（ CI ，廣告， 視覺傳達(dá)，版式設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)） ， 4 政治傳播（電視新聞、新聞電影記錄片） ，5 審美、藝術(shù)與文化傳播 （電影故事片、電視劇、文化藝術(shù)類多媒體出版物、網(wǎng)絡(luò)中的多媒體文化藝

9、術(shù)信息） 符號就是以某種形式表示它自身以外的其他意義的代碼。 語言符號學(xué)：是一套能使人們彼此交流的符號系統(tǒng)，它由符號、能指和所指組成，即能指是表達(dá)其他事物 的事物，所指是能指所表達(dá)的事物的意義（事物的概念而不是實(shí)物） ，符號是二者的結(jié)合。 圖像符號：是符號與其所代表的事物之間有著某種相似或相同。例如，一個(gè)建筑模型就是真實(shí)建筑的某些 特征的圖像展示：形狀、顏色等等，或照片與本人的相似關(guān)系。 標(biāo)記符號：是如果某標(biāo)記確系由某物體造成，并成為指明該物體存在的物質(zhì)痕跡，那么這一標(biāo)記就是標(biāo)記 符號。例如彈洞與槍擊的關(guān)系。非語言的圖像符號的特點(diǎn)： 1.不需要專門的教育過程，也能識別其意義2.與現(xiàn)實(shí)對象相似，

10、使人容易將其等同于現(xiàn)實(shí)對象 象征符號所涉及的既不是相似性，也不是實(shí)際的因果關(guān)系，而是由象征符號使用者做出的一種硬性規(guī)定， 使某種象征符號與某種意義之間具有特定的關(guān)聯(lián)。文字是這類符號的典型例子，除了擬聲詞外，它們僅僅 通過社會習(xí)俗與所指的事物發(fā)生關(guān)聯(lián)。廣義的視覺符號：是指人的眼睛所能看到的，能表現(xiàn)事物一定性質(zhì)和意義的符號，如繪畫、攝影等圖像符 號，電影、電視、數(shù)字視頻等影像符號，舞臺表演、展示、建筑、服裝的具象符號，動作、表情等肢體語 言符號，以及書法、印章等基于語言文字的符號，它們都是眼睛所能感受的，因此都屬于視覺符號。 狹義的視覺符號：是指在現(xiàn)代大眾媒介上傳播的，以印刷媒介形式或電子以及數(shù)字

11、媒介形式表達(dá)某種意義 的直覺符號（皮爾斯的圖像和標(biāo)記符號，以及象征符號中的非語言符號） ，這種視覺符號的主要特點(diǎn)是： 1 除了符號形式以外，物質(zhì)媒介本身的特征也將產(chǎn)生附加意義 2 具有特定的 視覺語言語法，像語言一樣需要有一定的媒介素養(yǎng)才能理解視覺形象的符號特性： 1 形象性：圖像符號不必與現(xiàn)實(shí)事物的逼真復(fù)制，只要在結(jié)構(gòu)或某些總體特征上相 似即可，因?yàn)榉柕谋举|(zhì)就是示意，而非替代。 2 標(biāo)志性：由某一物體的有形痕跡形成的符號 3 不確定性： 視覺形象的視覺傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)是不具備指明形象之間相互關(guān)系的明確手段，更重要的是，視覺傳播 缺少判斷結(jié)構(gòu)視覺形象的符號功能： 1 引發(fā)情感 2 提供論據(jù)

12、 3引而不發(fā) 視覺符號與視覺表征：表征即表現(xiàn)，代表，是指符號與其指代物的關(guān)聯(lián)，以及人們?nèi)绾问褂梅杺鞑ズ徒?流思想。視覺表征：探討人們?nèi)绾问褂靡曈X符號傳播和交流思想。視覺符號的特點(diǎn)： 1 以平面表現(xiàn)立體（媒介的模擬性） 2 從再現(xiàn)走向仿像（后現(xiàn)代視覺文化的特性，消費(fèi) 影像而非追求現(xiàn)實(shí)真理） 3 與語言符號相反的多義性（直覺符號的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)并存，提供了意義表達(dá)的靈 活性視覺表征中圖像與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系： 1. 相似理論：傳統(tǒng)理論主張，圖像總是指代和它相似的事物，同時(shí)這種相 似是媒介形式的相似，而非等同于原物的相似，否則就不是圖像，也將不具有表征意義。2.再現(xiàn)理論：改良的相似理論，認(rèn)為非現(xiàn)實(shí)存在的對象，

13、那種頭腦想象的對象，也可以被圖像符號來表征3.象征理論：認(rèn)為將相似性作為圖像價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是錯(cuò)誤的， 主張所有的表征都是象征性的， 圖像符號也不例外。 所謂象征， 就是一種符號在表達(dá)其表面意義以外，還表達(dá)另一種內(nèi)在的意義。這種內(nèi)在的意義是隨現(xiàn)實(shí)環(huán)境和歷史、 文化語境的不同變化的。 4.自我指涉模式：符號的能指此時(shí)與所指的關(guān)系是分離的，能指自我指涉而與所 指無關(guān)。如大眾文化的許多產(chǎn)品。比喻關(guān)系：被表征的客體以比喻的方式來形容存在關(guān)系：表征是對 一種現(xiàn)實(shí)存在之物的表現(xiàn)，不是針對非現(xiàn)實(shí)存在之物的。描寫關(guān)系：表征是對某個(gè)已存在之特定對象的 描述。廣告文本對其所傳播對象的表征方式兩種類型：對現(xiàn)實(shí)存在物的描繪

14、（產(chǎn)品訴求對非現(xiàn)實(shí)存在物的比 喻、象征（形象訴求（主圖像符號生產(chǎn)者與觀者的關(guān)系：1.文化慣例說：認(rèn)為觀者是通過自己的文化經(jīng)驗(yàn)對圖像進(jìn)行解碼分析，而習(xí)俗和慣例則內(nèi)化于文化經(jīng)驗(yàn)之中，觀者以為自己是憑直覺來理解圖片，實(shí)際上特定的理解是受特定的文 化慣例支配的。 2.神經(jīng)感知說：主張觀看是一種客觀的生理性的過程，這是視覺經(jīng)驗(yàn)及其理解的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)； 與此同時(shí)，對圖像意義的了解很大程度上就依賴于這些從真實(shí)世界中獲得的線索3.推演說：認(rèn)為觀者對圖像意義的理解首先是通過觀察和感知產(chǎn)生初步認(rèn)識，然后假定其與現(xiàn)實(shí)有關(guān)系，接著便與現(xiàn)存的圖像圖形 進(jìn)行大量的比對處理，最終使圖像與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系起來。4.信息處理說：認(rèn)為觀看過

15、程不是一個(gè)被動的過程，而是一種具有主觀色彩的信息處理過程，觀者是通過自己已有的視覺經(jīng)驗(yàn)來獲得對觀看對象的認(rèn)知，這與 圖像生產(chǎn)者的原意可以并不一致。描述色彩：A客觀法（依靠已知的度量標(biāo)準(zhǔn)）波長與色彩：可見光譜波長范圍：380-780納米（毫微米）溫度與色彩（色彩的溫度）色溫的度量單位是卡爾文K。零度是卡爾文溫標(biāo)中可能的最低物理溫度，大約為攝氏零下 273 度。 B 比較法：以經(jīng)驗(yàn)中已知事物的顏色來定義一種顏色的方法就是比較法 C 主觀法（都 依靠觀者的評價(jià)） 。色彩比視覺的其他要素更能引起情感反應(yīng)，因此，它是一種高度主觀的、極其有力的 觀念交流途徑。世界上沒有兩個(gè)人能以相同的眼光看待同一種顏色。

16、產(chǎn)生縱深感的 8 種因素： 1 空間，空間大，景物的縱深感也強(qiáng)，旅游。 2 大小，知道物體大小和比例容易 產(chǎn)生縱深感。 3 色彩的冷暖和明暗可以產(chǎn)生縱深感。 4光線的強(qiáng)弱可以產(chǎn)生縱深感。輪廓光 5 紋理梯度， 池塘漣漪 6 介入物，把一物放在另一物之前7 時(shí)間，對歷史和未來價(jià)值的態(tài)度將決定縱深感的強(qiáng)弱。 8 透視關(guān)系，暗箱原理的運(yùn)用完形心理學(xué)的基本概念： 1 完形：是一有組織的整體，它的特性由其內(nèi)部的全體性質(zhì)所決定，它本身是一 個(gè)具體的存在，而非各部分相加的總合。 2 完形心理學(xué)：探討人類組織及辨識視覺刺激的方式，他們認(rèn)為 整體大於部分的總和，也就是說，在辨識圖樣時(shí)，所有刺激所共同發(fā)揮的作用超

17、過各個(gè)感覺的總和。3 認(rèn)知心理學(xué)：受完形心理學(xué)影響甚巨，其論點(diǎn)主張知覺的主要條件在組織的整體，而非組織中的部分，人類 行為乃由其所處的整體情境所決定，而不是由個(gè)別情境所決定。4 飛現(xiàn)象：魏德邁發(fā)現(xiàn)如果兩個(gè)不動的光源以輪流的方式很快地閃動，觀者會認(rèn)為是一個(gè)單一光源在兩個(gè)定點(diǎn)之間來回的移動。聚合法則： 1 認(rèn)知會屈服於直覺的驅(qū)力，藉著凝聚互具吸引力的刺激形成較為簡單的群組，由複雜驅(qū)向簡 單化，這種視覺吸引力就是聚合法則 。將種種資訊組織成意圖的整體，即靠聚合。 2 四個(gè)聚合法則：相 似法則、鄰近法則、連續(xù)法則、共同因緣法則。影響圖與地的因素有哪些： 1 對稱：所觀物體有一個(gè)平衡或?qū)ΨQ的取向，我們會

18、視其為前景物體。2外凸：物體曲線向外或向內(nèi)者，常被視為有展現(xiàn)形體的物體。3 區(qū)域：較小的形狀易被視為形體。 4 意涵：有意涵的物體視為影像前景（對於熟悉的物體，會較注意）5 取向：物體的形狀，一個(gè)垂直的或水平的形樣最常被視為一個(gè)形體。知覺理論：根據(jù)知覺理論，視覺過程并不只是觀者簡單地目睹由光線建構(gòu)的物體，而是積極地通過大腦活動達(dá)成一種知覺活動。根據(jù)卡羅琳布魯默的研究，大腦活動能以下述方式影響對形象的知覺：記憶、投射、期待、選擇、適應(yīng)、失諧、文化和文字?？吹倪^程：1.視覺的感覺：以視覺感官去感受或去看，此動作僅讓足夠的光進(jìn)入眼睛，以便能立即看到周 遭的物體。受傷或不正確的用法會阻礙視覺的運(yùn)作。此

19、時(shí)并不涉及精神因素。2.視覺的選擇：在視界場域中選擇岀特定的元素。也就是將某個(gè)景物特定部分區(qū)隔岀來。此區(qū)隔結(jié)合眼睛對光采集的能力和大腦較高 層次的功能運(yùn)作的結(jié)果。選擇是有意識、智力化的行為。3.視覺的認(rèn)知：認(rèn)知和想象-也就是必須試著讓所檢選岀的元素產(chǎn)生意義。以認(rèn)知和想象來處理影像的心理運(yùn)作，就不僅止于觀察的動作。4.視覺傳播的循環(huán)心理和智力的活動的三個(gè)方面：1理解視覺對象所需要的文化知識、藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)和素養(yǎng)2理解視覺文化需要特定的思維能力3對視覺傳播和交流情境的共識視覺思考：1以影像的方式去思考及學(xué)習(xí)，即是視覺思考。2安海默：視覺認(rèn)知即是視覺思考。3視覺思考可經(jīng)由看/想象/圖繪這三種可視化想象力來

20、達(dá)到。4.可視化想象力：互動的想象力。麥克金（McKim ）主張視覺思考可經(jīng)由看/想象/圖繪三種可視化想象力來達(dá)到。5看：我們所見之物是影像（images）而非東西。6想象：我們心靈之眼所想象之物，一如我們在作夢時(shí)所見。7圖繪：我們所描、所涂、所繪之物。什么是視覺構(gòu)成：構(gòu)成藝術(shù)充分調(diào)動造型因素中的關(guān)鍵元素，以構(gòu)成最具傳達(dá)效率的畫面視覺形態(tài)。視覺 構(gòu)成講究形式感、傳播效率和視覺沖擊力，而避免主觀和傳統(tǒng)文化因素的習(xí)慣運(yùn)用。平面構(gòu)成與色彩構(gòu)成 存在于一切視覺造型中，同時(shí)立體構(gòu)成的學(xué)習(xí)使初學(xué)者在三維空間中開創(chuàng)獨(dú)特的視覺角度，發(fā)掘三維空間 中材料的肌理、質(zhì)感與量感，以及由此引發(fā)的心理體驗(yàn)。視覺構(gòu)成設(shè)計(jì)的

21、目的：1.構(gòu)成賞心悅目的吸引力 2.有助于意義的傳達(dá) 3.確保其易讀性4.集中注意力在信息 的最重要部分視覺構(gòu)成的主要原則：1界定圖框：圖框一方面界定了一個(gè)設(shè)計(jì)，另一方面決定了視覺表現(xiàn)的范圍、方式 和水平或垂直的構(gòu)圖方向。2重量：任何視覺元素都有特定的視覺重量，這是由我們的生活經(jīng)驗(yàn)和視覺經(jīng)驗(yàn)共同造成的心理定勢。3視線的動向：觀者在觀看時(shí)，眼睛會以獨(dú)特的方式持續(xù)地掃描對象來吸收視覺 信息。4好的”法則：在完形認(rèn)知理論中，好的”法則意即在現(xiàn)有條件所能達(dá)到的最好（規(guī)律的、對稱的、簡化的）心理組織。這里的 好”是指那種激起最少負(fù)面情緒，極少復(fù)雜化的視覺狀態(tài)。因?yàn)槿说囊曈X生理 機(jī)制和心理機(jī)制總是尋求一種

22、最簡單省力而舒適的視覺感知狀態(tài)。視覺構(gòu)成與形式美法則：形式美法則又稱作構(gòu)成形式美的感性質(zhì)料組合規(guī)律 ”，主要有齊一與參差、對稱與平衡、比例與尺度、 黃金分割律、主從與重點(diǎn)、過渡與照應(yīng)、穩(wěn)定與輕巧、節(jié)奏與韻律、滲透與層次、 質(zhì)感與肌理、調(diào)和與對比、多樣與統(tǒng)一等等。這些規(guī)律是人類在創(chuàng)造美的活動中不斷地熟悉和掌握各種感 性質(zhì)料因素的特性，并對形式因素之間的聯(lián)系進(jìn)行抽象、概括而總結(jié)岀來的。視覺構(gòu)成的一個(gè)基本前提是 要符合形式美的規(guī)律，然后才能在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造更富有傳播效率的視覺形式。因此，視覺構(gòu)成與形式美法 則往往有交叉之處，而前者往往更強(qiáng)調(diào)具體的傳播目標(biāo)和效率而突破后者的規(guī)范。1對稱2連續(xù)3漸變4對比

23、5調(diào)合6比例7平衡8節(jié)奏9統(tǒng)一視覺傳播的認(rèn)知基礎(chǔ)：1個(gè)體認(rèn)知的發(fā)生學(xué)原理 2.圖像認(rèn)知的直觀性、簡易性、便捷性3.圖像認(rèn)知的視覺優(yōu)勢4.圖像認(rèn)知的技術(shù)條件（19世紀(jì)中葉發(fā)明攝影術(shù)，19世紀(jì)末發(fā)明電影技術(shù)）視覺化時(shí)代來臨的歷史必然性 1生活節(jié)奏加快，休閑放松成為緊迫需要2電視等消費(fèi)類媒介成為主要的文化形式3.視覺符號直觀性強(qiáng)，富有感染力4.視覺傳播現(xiàn)場感強(qiáng)，能滿足受眾認(rèn)知真實(shí)和親身參與的需要：紀(jì)實(shí)和目擊成為最被認(rèn)可的媒介價(jià)值和文化享受。視覺傳播的功能：1.視覺傳播具有直觀、便捷的表意功能，有利于人與人之間的溝通。2.視覺傳播符號具有強(qiáng)烈的真實(shí)感，對人的認(rèn)知和行動具有強(qiáng)大的感染力，有利于推動社會變

24、革。3.視覺傳播的現(xiàn)場目擊感，擴(kuò)大了人們的認(rèn)知視野，增進(jìn)了人們對世界認(rèn)知和體驗(yàn)的深度與廣度。4.視覺文化的通俗、廉價(jià)和生動趣味性，使得大眾得以擺脫正統(tǒng)文化的束縛，可以在熟悉而輕松的日常形式中盡情狂歡。視覺傳播的消極方面： 1.視覺符號所建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境替代了社會現(xiàn)實(shí)，令人將娛樂和消費(fèi)當(dāng)作真實(shí)的認(rèn)知 2.圖像依賴使得人們的理性分析能力弱化，只顧表面而不顧實(shí)質(zhì)。社會新聞3.過量的視覺信息令人產(chǎn)生審美疲勞，使得人類的文化價(jià)值喪失其珍貴性。 4.視覺傳播盛行，使得形式主義泛濫，各種類型和層次的 “形 象工程 ”取代了對象本身。視覺傳播的倫理問題： 1 視覺傳播的逼真性往往被用于制造虛假形象， 以服務(wù)于商

25、業(yè)、 政治乃至個(gè)人目的 :2 視覺傳播符號往往被濫用于展示視覺暴力和色情，使人們尤其是青少年產(chǎn)生對世界的扭曲認(rèn)識。 3 視覺傳 播易于侵犯名人隱私。 4 視覺傳播有漠視普通人權(quán)利，進(jìn)而造成侵害的傾向。宣傳的定義： “它僅指以重要的符號，或者更具體一點(diǎn)但欠準(zhǔn)確地說，就是以消息、謠言、報(bào)道圖片和其 他種種社會傳播方式來控制意見的做法 ”（拉斯韋爾）。告知性傳播 新聞知曉，勸服性傳播 宣傳 改變行為 電視廣告的視覺傳播特點(diǎn)： 1 形象性，產(chǎn)品形象，商標(biāo)、代言人形象 2 實(shí)證性，精確復(fù)制現(xiàn)實(shí)場景和產(chǎn)品 形象 3情節(jié)性，善于視覺敘事 4精致性，視聽效果精美動人 5 消費(fèi)性，提供心理滿足和精神享受 電視廣

26、告的文化隱憂： 1 廣告對人的包圍日益嚴(yán)密，使正常的生活空間受到侵犯 2 廣告誘發(fā)攀比心理 3 電 視虛擬現(xiàn)實(shí)令人產(chǎn)生不切實(shí)際傾向視覺說服與修辭方式： 1.隱喻，把某一事物的特征轉(zhuǎn)移到另一事物上。潛在地運(yùn)用巫術(shù)法則（相似律，接 觸律）和類比論證方式（由兩個(gè)對象的某些相同或相似的性質(zhì)，推斷它們在其他性質(zhì)上也有可能相同或相 似的一種推理形式。類比是一種主觀的不充分的似真推理，因此，要確認(rèn)其猜想的正確性，還須經(jīng)過嚴(yán)格 的邏輯論證） 2.轉(zhuǎn)喻，用某一事物的突出部分來代表整體。視覺說服的文化制約性： 1.文化傳統(tǒng)與廣告的意蘊(yùn)：明示義 隱含義 2.文化傳統(tǒng)與訴求方式：價(jià)值觀，審 美觀與表達(dá)的方法 3.全球

27、化時(shí)代的廣告訴求策略：普世文化 地方文化 新聞與廣告中形象運(yùn)用的原則： 1 新聞需要真實(shí)，廣告可以虛構(gòu) 2 新聞?wù)鎸?shí)來自選擇，廣告真實(shí)出于創(chuàng)意 3 新聞需要約束，廣告必須創(chuàng)新 視覺素養(yǎng)的定義：視覺素養(yǎng)是人類通過觀看以及結(jié)合其他感官體驗(yàn)發(fā)展出的一種綜合的視覺能力，這是人 類認(rèn)知發(fā)展的先決條件之一。具備此種能力的人，可以辨別和理解周圍環(huán)境中各種自然的或者人工的視覺 行為、物體、符號。同時(shí)還可以通過創(chuàng)造性地使用這種能力，得以更好地與他人溝通，并且通過靈活運(yùn)用 這種能力，在視覺傳播中對大師作品獲得更深入的理解和更多的享受。 視覺素養(yǎng)與大眾媒介的關(guān)系：媒介素養(yǎng)是人類使用不同方式獲取、分析、評價(jià)和創(chuàng)造性地

28、使用媒介的能力 1.所有的媒介都是建構(gòu)起來的 2.媒介信息是通過創(chuàng)造性運(yùn)用其特有的法則建構(gòu)起來的3.不同的受眾對同一則信息的感受不同 4.媒介有著潛在的含義和觀點(diǎn)（非透明） 5.所有媒介信息都被有目的地使用，或?yàn)槔妫?或?yàn)闄?quán)力 媒介素養(yǎng)教育的重點(diǎn)：對媒介的識別對媒介的防御對媒介的利用對媒介的參與 視覺素養(yǎng)和信息認(rèn)知： 1.受眾對視覺傳播符號的反應(yīng)不同，因?yàn)楦魅说目臻g智能、想象力和教育經(jīng)歷不同 2.當(dāng)代受眾視覺素養(yǎng)提高，對傳播者有制約3.現(xiàn)實(shí)中的視覺素養(yǎng)應(yīng)用案例新聞娛樂化：是媒體按照快樂原則和大數(shù)法則來選擇和處理新聞的文化行為一方面，娛樂化最突出的表現(xiàn) 是軟新聞的流行，即減少嚴(yán)肅新聞的比例，將名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力 事件、災(zāi)害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容作為新聞的重點(diǎn)；另一方面，在內(nèi)容和形式上都盡力使 硬新聞軟化。 在內(nèi)容上， 竭力從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)變動中挖掘其娛樂價(jià)值，在表現(xiàn)技巧上,強(qiáng)調(diào)故事性、情