1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的運行模式與定價策略摘要 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的一種低成本、高收益的全新經(jīng)濟形態(tài)。不僅對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，而且其定價策略也發(fā)生了新變革。本文主要通過將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟進行對比，指出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所發(fā)生的全新變革，并針對其理論特征，提出了適用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下數(shù)字化產(chǎn)品的“短期”免費定價策略。關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 數(shù)字化產(chǎn)品 免費定價策略一、引言隨著21世紀信息技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟作為一種全新的經(jīng)濟形態(tài)被引入，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟形態(tài)不僅是信息網(wǎng)絡(luò)化時代產(chǎn)生的一種嶄新經(jīng)濟現(xiàn)象，而且正以極快的速度影響著社會經(jīng)濟和人們的生活。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟，它是知識經(jīng)濟的一種形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)

2、經(jīng)濟借助于網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)開展全新的經(jīng)濟活動，并通過全球互聯(lián)網(wǎng)加快信息的交流和傳遞，極大地降低了經(jīng)濟與社會活動的成本，提高了社會運作效率和企業(yè)經(jīng)營效益1 劉立軍,高秋鵬,王曉萍.簡述網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征J.燕山大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)派),2005,6(zl):89-91.。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一系列特性對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論和商品定價模式提出了嚴峻的挑戰(zhàn)和沖擊。二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論的變革傳統(tǒng)經(jīng)濟主要是指農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟，即依靠人力、物資資源和資本等這樣一些生產(chǎn)要素投入的經(jīng)濟增長為特征。因此，傳統(tǒng)經(jīng)濟是以物質(zhì)、資本在生產(chǎn)中起主導(dǎo)作用的經(jīng)濟形式。傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下，追求市場壟斷的主要方式是爭奪市場份額、擴大企業(yè)

3、規(guī)模，并且企業(yè)生產(chǎn)成本和運作費用很高，只有通過合理的產(chǎn)權(quán)界定和有效制度安排才能降低生產(chǎn)成本、交易費用，以提高經(jīng)濟效益。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟主要表現(xiàn)為知識經(jīng)濟，知識成為引起經(jīng)濟增長最主要的因素。知識的使用者越多，共享面越寬，本身不僅不會減少，反而會得到擴散，產(chǎn)生新的知識，并且知識產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等費用要比傳統(tǒng)經(jīng)濟模式低得多，幾乎以接近于零的成本獲得無限資源，還可以無限地提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而能獲得較高的經(jīng)濟效益。可見，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的一種低成本、高效率的全新經(jīng)濟模式2 馬廣奇.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的運營模式與競爭策略J.中國流通經(jīng)濟濟,2004,18(10):44-47.，并以其自身的特征對傳統(tǒng)經(jīng)濟

4、提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的“反饋機制”不同傳統(tǒng)經(jīng)濟主要表現(xiàn)為負反饋機制，負反饋是一種阻礙因素，它表現(xiàn)為負能量對顧客的需求量、企業(yè)的供給量以及產(chǎn)品價格進行控制，使得需求-價格-供給始終處于一種均衡狀態(tài)。可見，傳統(tǒng)經(jīng)濟是一種負反饋起主導(dǎo)作用的經(jīng)濟模式。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟則表現(xiàn)為正反饋機制，正反饋作為一種鼓勵因素來調(diào)控供給、價格和需求之間的關(guān)系，即正反饋機制是一種正能量，這種正能量使得企業(yè)能夠根據(jù)消費者的偏好、興趣、欲望等情感因素來鼓勵消費者購買更多產(chǎn)品。從而使得消費者對產(chǎn)品的需求量不斷增加。2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟推翻了傳統(tǒng)經(jīng)濟的“供需平衡”機制在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，企業(yè)根據(jù)消費者需求的多少來調(diào)整產(chǎn)品產(chǎn)量，

5、當產(chǎn)品價格因需求增加而上漲時，生產(chǎn)者會增加供給，而消費者會減少需求，從而能對價格上漲形成某種抑制，并達到一種均衡狀態(tài)。即傳統(tǒng)經(jīng)濟產(chǎn)品的市場價格和市場份額最終能達到一種可以預(yù)見的均衡狀態(tài)，因為任何變動都將被其所產(chǎn)生的反向偏移所抵消。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，供給方價格的下降會使需求增加，而需求的增加往往會創(chuàng)造更高的效率和報酬，從而導(dǎo)致供給方價格的進一步下降，創(chuàng)造出更多的需求，即表現(xiàn)為正反饋機制。這種正反饋機制促使需求和產(chǎn)量不斷增長，并呈現(xiàn)出“滾雪球”效應(yīng)?？梢姡W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟完全打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟的“供需平衡”機制。3、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的“收益遞增”規(guī)律取代了傳統(tǒng)經(jīng)濟“收益遞減”規(guī)律在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，表現(xiàn)最突出的是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)3 詹

6、才鋒.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟學(xué)的四個變革J.商業(yè)經(jīng)濟與管理,2001, (7):26-28.，即商品的價值取決于這種商品被其他人使用的情況。例如，使用同一款軟件的人數(shù)越多，影響其他用戶使用這一款軟件的概率越大，因為考慮到能夠與其他人進行交流以及使用這一軟件的便捷性，用戶更可能使用這一款軟件而放棄選擇其他同類軟件。這樣，使用這一軟件的用戶越來越多，即這些用戶被鎖定在了軟件的某些功能和優(yōu)勢上，并形成了主流化。此外，軟件的復(fù)制成本極低，幾乎為零，所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的邊際成本是遞減的，而邊際收益是遞增的。所以說，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟的根本原因，也正是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)造成了收益遞增。4、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的主要

7、生產(chǎn)要素是“知識”在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，企業(yè)的生產(chǎn)要素主要是人力、資源、資本等，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，這些生產(chǎn)要素是逐漸被消耗的，即表現(xiàn)為“耗損型”經(jīng)濟。如果企業(yè)想要擴大生產(chǎn)規(guī)模，那么就必須額外投入更多的資源、人力、物力等，這使得企業(yè)的生產(chǎn)成本大大增加，邊際收益遞減。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，其生產(chǎn)要素主要是知識，并且把知識作為一種生產(chǎn)要素和其他要素相結(jié)合進行生產(chǎn)時，前者可以提高后者的生產(chǎn)率。一項知識可以被兩個或兩個以上的使用者互不影響地同時使用，其價值和存量不但不會減少，還可能增加。即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是讓知識和信息增值的一種經(jīng)濟模式。例如，在生產(chǎn)中，企業(yè)可以對有用的知識或信息無限次的進行使用或復(fù)制等，其使用成本幾乎為零，

8、并且隨著知識規(guī)模的不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的邊際收益也在不斷增加，這使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有“累積增值性”4 李曉紅.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境中的邊際效益遞增規(guī)律探討J.平原大學(xué)學(xué)報,2006,23,(4):9-11.。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是完全不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟的全新經(jīng)濟形式，并且適用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下的一些新變革對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論提出了新的挑戰(zhàn)。三、數(shù)字化產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的定價模式網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟的“供需平衡”模式，并且其“邊際效益遞增規(guī)律”使得正反饋機制成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的主要調(diào)節(jié)模式。這一系列的變革使得傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的許多理論不再適用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，如，數(shù)字化產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的定價模式。1、數(shù)字化產(chǎn)品的特點在傳統(tǒng)的商業(yè)模式

9、中，每件商品都有其生產(chǎn)成本，且存在銷售、物流、庫存等其他成本，并且當產(chǎn)品完成研發(fā)進入批量生產(chǎn)階段后，對成型的產(chǎn)品做任何改動成本都很大。與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的數(shù)字化產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)十分特殊，即零邊際成本與較高的固定成本5 曲創(chuàng),陰紅星.網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品免費定價策略研究 J.山東社會科技,2010,(12):50-53.。因為數(shù)字化產(chǎn)品在生產(chǎn)第一個的時候（即在研發(fā)階段）其成本是非常高的，但是之后的生產(chǎn)是極其廉價的，技術(shù)上是可以無限復(fù)制的，增加產(chǎn)量的邊際成本也為零；并且這些信息產(chǎn)品沒有具體的物理形式，因此不需要包裝，也不需要運輸，在開發(fā)完成后的成本極低。此外，大多數(shù)數(shù)字化產(chǎn)品表現(xiàn)為“體驗式商品”，即消

10、費者只通過產(chǎn)品的外形、名稱和包裝等信息等很難對產(chǎn)品的功能和質(zhì)量有準確的判斷，必須經(jīng)過用戶親自體驗才能了解產(chǎn)品的主要性能。然而，用戶在體驗過程中是否需要付費是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)中決定商品定價的主要因素。數(shù)字化產(chǎn)品的這些特征影響了其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的定價模式，并且也使得數(shù)字化產(chǎn)品很難按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的方法進行定價。2、數(shù)字化產(chǎn)品的定價策略分析在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，企業(yè)是根據(jù)邊際成本法則進行定價的。即企業(yè)為了追求利潤最大化將商品的價格定價為產(chǎn)品的邊際成本。然而，這一原則對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的數(shù)字化產(chǎn)品（如軟件等）并不完全適用。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式中，數(shù)字化產(chǎn)品提供商通常采用一種“短期的”免費定價策略，即這種免費策略只是暫時性的。例如：

11、數(shù)字化產(chǎn)品提供商通常在軟件研發(fā)完成后，以免費的形式向消費者提供產(chǎn)品，其目的是為了讓消費者在不用擔(dān)心產(chǎn)品價格的條件下充分體驗產(chǎn)品的功能和特性，熟悉產(chǎn)品并習(xí)慣使用該產(chǎn)品，最后對產(chǎn)品產(chǎn)生完全依賴性，這樣軟件提供商的目的就達到了。一旦成千上萬的消費者對該產(chǎn)品有了完全依賴以后，產(chǎn)品就形成了主流化，并贏得了最大市場份額。在這時，軟件提供商就可以將軟件價格提升到最高點，由于消費者對產(chǎn)品有了完全依賴，所以，即使在產(chǎn)品收費以后，他們也不愿選擇同類其他產(chǎn)品，這時就是消費者支付意愿在決定他們是否繼續(xù)使用該產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零，那么為什么軟件提供商在提出“短期”的免費定價策略后，又將軟件價格

12、恢復(fù)到最高點呢？這是因為數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本趨近于零，若以傳統(tǒng)經(jīng)濟中的邊際成本法定價（即產(chǎn)品價格定于邊際成本的定價規(guī)則），那么這些產(chǎn)品的價格應(yīng)該為零?？墒钱敶祟惍a(chǎn)品價格為零時，產(chǎn)品供應(yīng)商無法從中收回其在前期研發(fā)過程中投入的大量成本。所以，供應(yīng)商通常在采取“短期”定價策略后，又將產(chǎn)品價格大幅度提升，以收回產(chǎn)品的高研發(fā)成本。如下圖曲線所示：數(shù)字化產(chǎn)品的需求-供給曲線PPD2PS1PAEPD1PS2QAEQ1Q2Q0盈余虧損AEDS上圖為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下數(shù)字化產(chǎn)品的需求-供給曲線，橫坐標表示產(chǎn)品價格，縱坐標表示產(chǎn)品產(chǎn)量；其中，S為供給曲線，D為需求曲線，S和D的交點是決定供應(yīng)商產(chǎn)品盈余還是虧損的臨界點

13、，QAE為臨界數(shù)量，PAE為臨界價格；當市場規(guī)模Q1小于QAE（企業(yè)剛推出軟件產(chǎn)品）時，需求價格是PD1，即消費者愿意支付的價格；企業(yè)愿意接受的最低價格是PS1，如果企業(yè)想把產(chǎn)品銷售出去，只能按PD1或更低的價格進行定價；所以在數(shù)字化產(chǎn)品中，軟件提供商通常在推出新產(chǎn)品時先采取免費定價策略（即比PD1更低的價格）來滿足消費者的支付意愿，并吸引更多的消費者，并且此時實施免費定價策略，企業(yè)始終處于虧損狀態(tài)（如上圖）。當市場規(guī)模Q2大于QAE時，需求價格是PD2 ，供給價格為PS2，即消費者愿意支付的價格遠遠高于企業(yè)的最初定價，這表明企業(yè)已經(jīng)成功地占領(lǐng)了產(chǎn)品市場，并可以將產(chǎn)品價格提到更高，所以企業(yè)只需

14、要“短期”內(nèi)采取免費定價策略即可，并且在QAE點之后，企業(yè)始終處于盈余狀態(tài)（如上圖），其邊際收益不斷增加。因此，數(shù)字化產(chǎn)品提供商在產(chǎn)品推出一段時間后之所以不再免費提供主要是有兩方面的原因：一是企業(yè)為了收回產(chǎn)品前期研發(fā)階段的高額成本，并從虧損狀態(tài)變?yōu)橛酄顟B(tài)；二是在產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，為了滿足消費者的支付意愿。綜上所述，數(shù)字化產(chǎn)品提供商所采取的“短期”定價策略完全是以獲取更高的收益為目的的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的這種“短期”免費定價策略與傳統(tǒng)經(jīng)濟中的低價競爭是不同的，這種免費策略不僅是提供商為了提高利潤的一種手段，更是針對數(shù)字化產(chǎn)品的特性而產(chǎn)生的一種定價標準。“短期”免費定價策略帶來的是一種“雙贏”結(jié)果，即消費者以零價格體驗新產(chǎn)品，而提供商在獲得高額利潤的同時，還能吸引更多用戶，并進一步擴大市場。所以說，這種免費定價策略對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的數(shù)字化產(chǎn)品