1、1第十四章第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理論2本章內(nèi)容本章內(nèi)容o 第一節(jié)第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)o 第二節(jié)第二節(jié) 綠色營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)o 第三節(jié)第三節(jié) 文化營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)o 第四節(jié)第四節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)o 第五節(jié)第五節(jié) 植入式營(yíng)銷(xiāo)植入式營(yíng)銷(xiāo) 3第一節(jié)第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)4一一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的沿革、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的沿革o 20世紀(jì)50年代，美國(guó)學(xué)者貝瑞提出“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是保持顧客”。o 1985年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家巴巴拉本德杰克遜首次明確提出“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，并指出：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶(hù)緊密的長(zhǎng)期關(guān)系。5二二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與類(lèi)型、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與類(lèi)型o 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指建立維系和發(fā)展客戶(hù)關(guān)系

2、的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，目標(biāo)是致力建立客戶(hù)的忠誠(chéng)度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)適合于商業(yè)、餐飲、旅游等第三產(chǎn)業(yè)，它的主要內(nèi)容是對(duì)顧客進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分與管理，方法比較靈活多樣。6o 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)關(guān)系導(dǎo)向 交易營(yíng)銷(xiāo)交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)核心是交易，在等價(jià)交換的基礎(chǔ)上與客戶(hù)交易獲利核心是關(guān)系，通過(guò)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系獲利關(guān)心如何生產(chǎn)、獲得新顧客強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源和保持顧客局限于目標(biāo)市場(chǎng)范圍廣泛至顧客、供應(yīng)商、內(nèi)部員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾有限的顧客參與和濕度的顧客聯(lián)系高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系7o 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型 n 顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)n 內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部關(guān)系

3、營(yíng)銷(xiāo)n 供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)n 競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)n 其他外部影響者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)其他外部影響者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)8三三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)遵循的原則、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)遵循的原則o 相互信任原則相互信任原則o 互惠互利原則互惠互利原則o 主動(dòng)交流原則主動(dòng)交流原則9四四、如何實(shí)施開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)施開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的資源配置關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的資源配置關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的效率提升關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的效率提升10第二節(jié)第二節(jié) 綠色營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)11一一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的含義綠色營(yíng)銷(xiāo)的含義o 所謂“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造

4、并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。12二二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)o 與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)研究焦點(diǎn)協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)獲取企業(yè)利益協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者和環(huán)境實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一產(chǎn)品特點(diǎn)符合消費(fèi)者需求，符合技術(shù)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，有競(jìng)爭(zhēng)力還要求在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)上注重環(huán)保分銷(xiāo)渠道中間商、代理中間商使用渠道，簡(jiǎn)化分銷(xiāo)環(huán)節(jié)促銷(xiāo)價(jià)格人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、產(chǎn)品宣傳綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員促銷(xiāo)價(jià)格特點(diǎn)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理成本、企業(yè)利潤(rùn)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理成本、企業(yè)利潤(rùn)、環(huán)境成本13

5、o 綠色營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)n與環(huán)境保護(hù)密切相關(guān)n 體現(xiàn)了人類(lèi)建立可持續(xù)發(fā)展社會(huì)的全新思想n 最大限度地刺激消費(fèi)到追求可持續(xù)發(fā)展n 引入了“社會(huì)責(zé)任”的要求14三三、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的意義實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的意義o 企業(yè)只有實(shí)施了綠色營(yíng)銷(xiāo)，才能促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色需求，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)及社會(huì)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)占有一定份額，甚至能都參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，它是企業(yè)興衰的根本。15四四、綠色營(yíng)銷(xiāo)策略、綠色營(yíng)銷(xiāo)策略o 開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品策略開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品策略 o 綠色產(chǎn)品定價(jià)策略綠色產(chǎn)品定價(jià)策略o 綠色產(chǎn)品渠道策略綠色產(chǎn)品渠道策略o 綠色產(chǎn)品促銷(xiāo)策略綠色產(chǎn)品促銷(xiāo)策略o 推行綠色管理推行綠色管理16第

6、三節(jié)文化營(yíng)銷(xiāo)第三節(jié)文化營(yíng)銷(xiāo)17一一、文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵o 企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并根據(jù)不同地區(qū)的文化有針對(duì)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如何做好企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)，是現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)生存發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。o “現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的 菲利普科特勒（Philip Kotler）曾指出，文化因素是影響購(gòu)買(mǎi)決策的最基本的因素。18二二、文化營(yíng)銷(xiāo)的特征文化營(yíng)銷(xiāo)的特征o 時(shí)代性o 區(qū)域性o 包容性o 導(dǎo)向性o 個(gè)性化19三三、文化營(yíng)銷(xiāo)的層次文化營(yíng)銷(xiāo)的層次o 產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)o 品牌文化營(yíng)銷(xiāo)o 企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)20四四、文化營(yíng)銷(xiāo)的功能作用、文化營(yíng)銷(xiāo)的功能作用o 標(biāo)新立異，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

7、標(biāo)新立異，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)o 建立共同愿景，達(dá)到共同認(rèn)知建立共同愿景，達(dá)到共同認(rèn)知o 構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力o 深化深化“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”內(nèi)涵，促進(jìn)社會(huì)的健康發(fā)內(nèi)涵，促進(jìn)社會(huì)的健康發(fā)展展21第四節(jié)第四節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)22一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的含義一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的含義o 企業(yè)通過(guò)觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使目標(biāo)顧客親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，促使顧客認(rèn)知、喜歡并購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，最終創(chuàng)造滿(mǎn)意交換，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)。23二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征o 互動(dòng)性o 高附加性o 協(xié)同性o 非生產(chǎn)性o 持久性o 多樣性o 兩重性24

8、三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的形式三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的形式o 感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)o 情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)o 思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)o 行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)o 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)25四、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析四、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析o 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n 有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品n 無(wú)形服務(wù)無(wú)形服務(wù)o 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略n 以體驗(yàn)價(jià)值定價(jià)以體驗(yàn)價(jià)值定價(jià)n 合理確定定價(jià)寬度合理確定定價(jià)寬度n 確保消費(fèi)公平確保消費(fèi)公平26o 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略n 公共關(guān)系公共關(guān)系n 廣告及商業(yè)展示廣告及商業(yè)展示n 體驗(yàn)中心與展覽會(huì)體驗(yàn)中心與展覽會(huì)o 渠道策略渠道策略n 旗艦店、概念店旗艦店、概念店n 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)27o 人員策略人員策略n

9、注重體驗(yàn)終端人員的素質(zhì)培養(yǎng)和能力提升注重體驗(yàn)終端人員的素質(zhì)培養(yǎng)和能力提升n 體驗(yàn)提供者和消費(fèi)者之間良性的互動(dòng)體驗(yàn)提供者和消費(fèi)者之間良性的互動(dòng)n 創(chuàng)造具有激勵(lì)作用的工作體驗(yàn)創(chuàng)造具有激勵(lì)作用的工作體驗(yàn)o 過(guò)程策略過(guò)程策略n 過(guò)程要講究簡(jiǎn)單、方便、快捷過(guò)程要講究簡(jiǎn)單、方便、快捷n 在過(guò)程中用細(xì)節(jié)強(qiáng)化主題在過(guò)程中用細(xì)節(jié)強(qiáng)化主題n 在過(guò)程中及時(shí)收集體驗(yàn)者的反饋信息，以完善在過(guò)程中及時(shí)收集體驗(yàn)者的反饋信息，以完善體驗(yàn)的過(guò)程體驗(yàn)的過(guò)程28五五、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與展望、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與展望o 隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，注重顧客體驗(yàn)已經(jīng)滲透到越來(lái)越多的行業(yè)和領(lǐng)域。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何組織，無(wú)論屬于什么行業(yè)，面對(duì)哪一

10、類(lèi)顧客群；無(wú)論是營(yíng)利組織還是非營(yíng)利組織；無(wú)論是消費(fèi)品行業(yè)、工業(yè)品行業(yè)，還是服務(wù)行業(yè)，都可能利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)而獲益。29第五節(jié)第五節(jié) 植入式營(yíng)銷(xiāo)植入式營(yíng)銷(xiāo)30一、植入式營(yíng)銷(xiāo)的概念及其特點(diǎn)一、植入式營(yíng)銷(xiāo)的概念及其特點(diǎn)o 所謂植入營(yíng)銷(xiāo)(Product Placement Marketing)又稱(chēng)植入式廣告(Product Placement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)、服務(wù)內(nèi)容，策略性融入（即“植入”）影視劇、網(wǎng)絡(luò)等媒介的各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景、故事情節(jié)的再現(xiàn)，讓觀眾在接受自己感興趣的信息內(nèi)容的同時(shí)，不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。31特點(diǎn)：特點(diǎn)：o 低成本、高效、生命

11、周期長(zhǎng)o 植入式營(yíng)銷(xiāo)傳遞信息的過(guò)程具有隱蔽性。o 信息接受到達(dá)率較高，即觀眾接受程度高、接收效果好。o 信息持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛32二、二、 植入式營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)和植入方式植入式營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)和植入方式o 影視廣播類(lèi)影視廣播類(lèi)n 普通道具植入普通道具植入n 背景場(chǎng)景植入背景場(chǎng)景植入n 聲音植入聲音植入n 冠名冠名/贊助贊助/特約播出植入特約播出植入n 文化植入文化植入33o 平面類(lèi)平面類(lèi)n 書(shū)籍類(lèi)書(shū)籍類(lèi)n 報(bào)紙、雜志類(lèi)報(bào)紙、雜志類(lèi)34o 戶(hù)外媒體類(lèi)戶(hù)外媒體類(lèi)n 情景植入情景植入n 景觀植入景觀植入35o 網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)n 網(wǎng)站網(wǎng)站n 網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲n 網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻n 電子地圖電子地圖n 手機(jī)手機(jī)36三、植入式營(yíng)銷(xiāo)模式及策略三、植入式營(yíng)銷(xiāo)模式及策略o 植入式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式植入式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式n 邊緣植入邊緣植入n 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)06年蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲年蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲n 體育