1、企業(yè)形象戰(zhàn)略與組織文化建設(shè)中科院心理所社會(huì)與工程心理研究中心王詠一、 CIS、企業(yè)形象與品牌引子： 企業(yè)識(shí)別vs.品牌識(shí)別1、形象力 企業(yè)力的新要素企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的三要素：商品力：指企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、多樣化等表現(xiàn)出的實(shí)力。銷(xiāo)售力：體現(xiàn)在營(yíng)業(yè)服務(wù)網(wǎng)、商品供應(yīng)系統(tǒng)、促銷(xiāo)工作和營(yíng)業(yè)員的工作能力等方面的實(shí)力。形象力：表現(xiàn)為知名度、好感度和信賴(lài)度。2、企業(yè)形象是什么？社會(huì)公眾基于直接或間接的自身利益，經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)各種信息的選擇和加工而形成的對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的整體性認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。特性：主觀性、概括性和整體性、可傳播性、個(gè)別性與共同性、穩(wěn)定性與可變性。3、企業(yè)形象的功能(1). 心理功能：對(duì)該企業(yè)及產(chǎn)品偏愛(ài)和

2、更高的評(píng)價(jià)對(duì)該企業(yè)的忠誠(chéng)和認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的行為傾向具有一定的防御力有利于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的向心力和凝聚力(2). 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能：有效促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)；企業(yè)形象與銷(xiāo)售額之間的正相關(guān)。4、CI 的由來(lái)1956 年，小托馬斯繼任IBM 總裁。就公司的特性形象請(qǐng)教工業(yè)設(shè)計(jì)大師艾略特.諾伊斯。諾伊斯：必須有意識(shí)地在公眾中留下一個(gè)具有視覺(jué)沖擊力的形象標(biāo)志。5、CI 在全球的發(fā)展60 年代，歐美。如Coca Cola70 年代，日本。如馬自達(dá)、大榮百貨、日本第一勸業(yè)銀行70 年代末 80 年代初，臺(tái)灣地區(qū)和韓國(guó)80 年代末，中國(guó)大陸。如：太陽(yáng)神6、企業(yè)識(shí)別的幾種學(xué)說(shuō)(1). 視覺(jué)設(shè)計(jì)說(shuō) 五六十年代標(biāo)志著企業(yè)之間的競(jìng)

3、爭(zhēng)從傳統(tǒng)的質(zhì)量、價(jià)格等硬件競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入了非價(jià)格、非產(chǎn)品等的軟件競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)一步拓寬了企業(yè)的思路和眼界，具有重要意義。局限是把企業(yè)識(shí)別歸結(jié)于簡(jiǎn)單的視覺(jué)設(shè)計(jì)。(2). 行為表現(xiàn)說(shuō)強(qiáng)調(diào)過(guò)程，把重點(diǎn)放在企業(yè)行為的調(diào)整和改革上?；舅枷耄焊匾氖瞧髽I(yè)的價(jià)值準(zhǔn)則、風(fēng)格、個(gè)性及企業(yè)內(nèi)外環(huán)境溝通過(guò)程中的各種活動(dòng)及行為方式。(3). 戰(zhàn)略管理說(shuō)：從企業(yè)對(duì)外界特別是市場(chǎng)適應(yīng)的角度來(lái)解釋企業(yè)識(shí)別。社會(huì)現(xiàn)實(shí)：競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者細(xì)分、定位理論企業(yè)的市場(chǎng)定位及戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是企業(yè)識(shí)別的本質(zhì)(4). 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)：(日 )中西元男等，系統(tǒng)論的觀點(diǎn)企業(yè)識(shí)別是一個(gè)系統(tǒng)，它包括三個(gè)子系統(tǒng)：MI （理念識(shí)別）、BI （行為識(shí)別）、VI （視覺(jué)識(shí)

4、別）。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的組成及各部分的關(guān)系。圖（例）三個(gè)子系統(tǒng)各自包含的內(nèi)容7、不同類(lèi)型的CI模式(1).美國(guó)式CI ：偏向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與全體運(yùn)用項(xiàng)目的統(tǒng)一規(guī)劃，即“VI型CI”。(2).日本式CI ：偏重于MI 、VI的企業(yè)文化型CI 。日本的民族性與價(jià)值觀；二戰(zhàn)后日本的勞工制度 企業(yè)內(nèi)部的凝聚力“親和 ”、 “敬業(yè) ”(3). 中國(guó)式CI ：（討論）8、CIS 的目的就是為了塑造企業(yè)形象嗎？ 例 （日）加藤邦宏： CI 是一種借著塑造企業(yè)形象，注入新鮮感，使企業(yè)更能引起外界注意，進(jìn)而提升企業(yè)業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)方法。CIS 的目的：內(nèi)強(qiáng)企業(yè)實(shí)力；外展企業(yè)形象。9、CIS 是什么？CI

5、S是企業(yè)基于對(duì)自身定位和戰(zhàn)略的準(zhǔn)確把握，確立適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理思想并通過(guò)各種組織的規(guī)章制度貫徹執(zhí)行，同時(shí)通過(guò)各種企業(yè)活動(dòng)、員工行為和外在視覺(jué)標(biāo)識(shí)向公眾傳達(dá)企業(yè)形象，從而達(dá)到企業(yè)識(shí)別的效果。它是一個(gè)長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程。10、CIS 的框架和思路拼盤(pán)式交集式指導(dǎo)式系統(tǒng)運(yùn)作模型11、企業(yè)形象戰(zhàn)略的六階段流程圖CIS 實(shí)施流程二、實(shí)態(tài)調(diào)查 - 顧客滿(mǎn)意度1、馬爾科姆 ·鮑德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng) (Malcolm Baldrige National Quality Award)美國(guó)商務(wù)部1987 年設(shè)立，目的：獎(jiǎng)勵(lì)質(zhì)量成果和質(zhì)量管理方面表現(xiàn)優(yōu)秀的美國(guó)公司。(1). 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)30%，顧客滿(mǎn)意度15

6、%，人力資源利用15%，質(zhì)量保證15%，質(zhì)量結(jié)果10%，領(lǐng)導(dǎo)才能9%，質(zhì)量戰(zhàn)略規(guī)劃6%，信息及其分析(2). 顧客滿(mǎn)意度的8 個(gè)子項(xiàng)對(duì)顧客要求和期望的認(rèn)知程度（50）；顧客關(guān)系管理（30 ）；顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（20 ）；對(duì)顧客的承諾（20 ）；對(duì)質(zhì)量改進(jìn)要求的解決（30）；顧客滿(mǎn)意度的確認(rèn)（50 ）；顧客滿(mǎn)意效果（50 ）；顧客滿(mǎn)意度比較（50）(3). 對(duì)國(guó)家質(zhì)量榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)碌墨@得者的要求應(yīng)能利用顧客滿(mǎn)意度調(diào)研達(dá)到以下目標(biāo)：了解顧客要求和期望制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)衡量滿(mǎn)意度識(shí)別發(fā)展趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者比較同時(shí)，還應(yīng)能運(yùn)用調(diào)研及其他數(shù)據(jù)進(jìn)行間接的交叉比較，使組織上下信息暢通，改進(jìn)解決顧客抱怨的方案，并改善公司對(duì)顧客的承

7、諾。2、顧客滿(mǎn)意度調(diào)研目標(biāo)確定導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵績(jī)效因素評(píng)估公司的績(jī)效及主要競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效判斷輕重緩急，采取正確行動(dòng)控制全過(guò)程3、顧客滿(mǎn)意度調(diào)研的內(nèi)部計(jì)劃（4-6 周）確定公司內(nèi)部參與制定計(jì)劃階段的人選；了解組織各層次將如何獲得并利用調(diào)研結(jié)果；給 “顧客 ”下一個(gè)精確的定義；列出一個(gè)顧客名單和調(diào)研分析階段所需的重要的分類(lèi)顧客名單；向員工和主要顧客傳達(dá)調(diào)研的意圖；組織全員參與調(diào)研過(guò)程，開(kāi)展討論，明確調(diào)研的目標(biāo)和問(wèn)題。4、顧客滿(mǎn)意度調(diào)研的外部計(jì)劃選擇一家市場(chǎng)調(diào)研公司（技術(shù)、能力和經(jīng)驗(yàn)、成本）6-8 周確定關(guān)鍵的績(jī)效指標(biāo)；4-6 周調(diào)查訪問(wèn)的設(shè)計(jì)實(shí)施；4-6 周分析調(diào)查結(jié)果；1-2 周提出建議1-2

8、周5、確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的過(guò)程(1). 與員工面談；(2). 分析間接測(cè)量顧客滿(mǎn)意度的標(biāo)準(zhǔn)；(3). 對(duì)顧客進(jìn)行定性研究，確定初步的要求和期望；(4). 對(duì)顧客進(jìn)行定量研究，達(dá)成一致的要求和期望；(5). 分析結(jié)果；(6). 向組織呈交結(jié)果；(7). 確定最終的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)；(8). 與員工達(dá)成共識(shí)。6、普遍的績(jī)效指標(biāo)（例）(1). 與產(chǎn)品有關(guān)的績(jī)效指標(biāo)價(jià)值 價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品可靠性與統(tǒng)一性產(chǎn)品或服務(wù)的范圍(2). 與服務(wù)有關(guān)的績(jī)效指標(biāo)保修期或擔(dān)保期送貨服務(wù)處理顧客抱怨問(wèn)題的解決(3). 與購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的績(jī)效指標(biāo)禮貌溝通獲得的難易和方便程度公司聲譽(yù)7、確定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的行動(dòng)計(jì)劃

9、五個(gè)基本步驟(1). 溝通調(diào)研的意圖發(fā)布并與員工討論顧客滿(mǎn)意度調(diào)研的原因。與主要顧客討論調(diào)研的動(dòng)機(jī)，請(qǐng)求他們給予合作。(2). 開(kāi)展內(nèi)部調(diào)研與公司主管、銷(xiāo)售代表和顧客服務(wù)人員座談；研究表?yè)P(yáng)信和抱怨信；熟悉間接測(cè)量顧客滿(mǎn)意度所顯示的趨勢(shì)；請(qǐng)求組織各層次提供信息；計(jì)劃組織各層次如何獲取和使用調(diào)研結(jié)果；通過(guò)組織全員參與項(xiàng)目過(guò)程形成其責(zé)任感。(3). 對(duì)顧客展開(kāi)定性研究確定公司顧客；就如何指導(dǎo)對(duì)顧客的深入訪談和焦點(diǎn)小組訪談制定方案；實(shí)施調(diào)研；用顧客的詞匯、語(yǔ)言及特殊用語(yǔ)來(lái)設(shè)定初步的績(jī)效指標(biāo)。(4). 對(duì)顧客展開(kāi)定量研究根據(jù)定性研究中的信息制定目標(biāo)；準(zhǔn)備訪問(wèn)設(shè)備；開(kāi)展調(diào)研；從步驟 3 中建立的初步績(jī)效指

10、標(biāo)系列中選擇關(guān)鍵的績(jī)效指標(biāo)。(5). 與組織成員復(fù)審調(diào)研結(jié)論與顧客、員工復(fù)審調(diào)研結(jié)論；修正、改進(jìn)績(jī)效指標(biāo)；最終確定績(jī)效指標(biāo)。8、定期調(diào)研一般按季或按年定期進(jìn)行。影響調(diào)研訪問(wèn)頻率的因素：處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿(mǎn)意評(píng)價(jià)；除非競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化神速，一般而言已經(jīng)打開(kāi)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)不需太頻繁的評(píng)價(jià)；頻繁作購(gòu)買(mǎi)決策的顧客需要較多的評(píng)價(jià)次數(shù)；利潤(rùn)分享、獎(jiǎng)金補(bǔ)償與顧客滿(mǎn)意有關(guān)時(shí)需要更頻繁的滿(mǎn)意評(píng)估。9、如何利用調(diào)研結(jié)果圖 重要性 自我報(bào)告的 /來(lái)自與總體決策結(jié)果的關(guān)聯(lián)分析的圖關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)上的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)結(jié)果圖 客戶(hù)分類(lèi)：滿(mǎn)意度+忠誠(chéng)度三、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)形象分析1、ICIA 工具包什么是 ICIA ：行業(yè)

11、與競(jìng)爭(zhēng)形象分析（Industrial and Competitive Image Analysis）前提：研究單一行業(yè)的企業(yè)；SBU （ Strategic Business Units ，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）。主要方法：(1). 文獻(xiàn)調(diào)研渠道：相關(guān)出版物、聯(lián)網(wǎng)搜索、專(zhuān)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)/咨詢(xún)機(jī)構(gòu)；具體的信息來(lái)源：產(chǎn)業(yè)研究；行業(yè)商會(huì)；商業(yè)報(bào)刊雜志；公司指南和統(tǒng)計(jì)資料；公司文獻(xiàn)；政府統(tǒng)計(jì)資料；百科全書(shū)。(2). 實(shí)地調(diào)查：內(nèi)部調(diào)查；外部調(diào)查。(3). 專(zhuān)家意見(jiàn)征詢(xún)(Delphi 法 )：采用郵件問(wèn)卷調(diào)查法，分別向相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)家提出問(wèn)題；綜合回函意見(jiàn)（第一次）并匿名反饋給各專(zhuān)家，再次征求意見(jiàn)；然后再次綜合

12、專(zhuān)家意見(jiàn)（第二次） 反饋給各專(zhuān)家，將專(zhuān)家們對(duì)這次的綜合意見(jiàn)的看法進(jìn)行第三次整理、歸納、綜合，得出比較一致的意見(jiàn)。Delphi 法的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施程序：選聘不同領(lǐng)域的專(zhuān)家參加專(zhuān)家委員會(huì)的工作；第一輪意見(jiàn)征詢(xún)：5-8 個(gè)關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略與形象定位的一般性問(wèn)題，開(kāi)放式問(wèn)卷；整理得到的專(zhuān)家們的意見(jiàn)，得到半封閉式的第二張調(diào)查表；第二輪專(zhuān)家意見(jiàn)征詢(xún)：同意程度及理由，以及新的意見(jiàn)；對(duì)第二輪調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理；第三輪專(zhuān)家意見(jiàn)征詢(xún)：詢(xún)問(wèn)是否繼續(xù)修改這些意見(jiàn)，對(duì)結(jié)果再次進(jìn)行綜合。2、行業(yè)吸引力分析(1). 行業(yè)生命周期行業(yè)生命周期不同階段：幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期分析不同時(shí)期的特點(diǎn)：買(mǎi)主及其行為、產(chǎn)品及其變化、營(yíng)

13、銷(xiāo)、制造及其銷(xiāo)售、研發(fā)、對(duì)外貿(mào)易、競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)、毛利和利潤(rùn)、總體戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略。(2). 利潤(rùn)水平利潤(rùn)率高低與行業(yè)吸引力的關(guān)系；利潤(rùn)率變化幅度與行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。(3). 技術(shù)水平行業(yè)技術(shù)處在技術(shù)生命周期的什么階段？行業(yè)的總體技術(shù)水平如何？行業(yè)技術(shù)的變化節(jié)奏(發(fā)展速度 )？行業(yè)技術(shù)的發(fā)展方向？(4). 行業(yè)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)容量社會(huì)對(duì)本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求總量是多少？本行業(yè)目前的總生產(chǎn)能力多大？相對(duì)于需求量是過(guò)剩還是不足？行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品類(lèi)型（原材料、零部件、整機(jī)以及不同的最終產(chǎn)品等）結(jié)構(gòu)、比例是否合理？發(fā)展趨勢(shì)如何？(5). 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益曲線與經(jīng)驗(yàn)曲線規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益：隨著產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的增加，單位產(chǎn)品的成本下降。

14、?Y = X -a規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益曲線：Y 產(chǎn)量增加后與增加前的成本之比X 產(chǎn)量增加的倍數(shù)a 產(chǎn)量對(duì)制造成本的影響彈性系數(shù)經(jīng)驗(yàn)曲線?經(jīng)驗(yàn)曲線（ Experience Curve Effects ）：產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作經(jīng)驗(yàn)的積累而減少的現(xiàn)象。?經(jīng)驗(yàn)效益曲線：Cn = C 1 n-Cn 第 n 件產(chǎn)品的成本C1 第 1 件產(chǎn)品的成本 累計(jì)產(chǎn)量對(duì)成本的影響系數(shù)(6). 行業(yè)成功的關(guān)鍵因素（KFS ）目的在于：集中企業(yè)的全部/主要資源，投入到這些關(guān)鍵因素中去，以便形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般在6-8 個(gè)以?xún)?nèi)。方法：比較法、市場(chǎng)分析法、需求-競(jìng)爭(zhēng)分析法3、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形象分析(1). 五種力量 五因素競(jìng)爭(zhēng)模型

15、 美 邁克爾 .波特的 “五種力量模式”法 關(guān)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種有效的分析方法.潛在競(jìng)爭(zhēng)者、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商.五種力量的競(jìng)爭(zhēng)影響力得分：利害集團(tuán)的得分= （ X / n ） IX 由管理者回答的所有與該利害相關(guān)集團(tuán)的陳述或項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)之總和；n 就某利害相關(guān)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，管理者回答陳述或項(xiàng)目的數(shù)量；I 根據(jù)管理者對(duì)最后幾個(gè)陳述的回答，所得到的每一利害相關(guān)集團(tuán)的重要性的得分。(2). 第六種力量：政府、社會(huì)和環(huán)境政府作為供應(yīng)商或買(mǎi)主的角色：糧食供應(yīng)與軍火購(gòu)買(mǎi)；政府的產(chǎn)業(yè)政策的制定與政策傾斜；廣義的第六競(jìng)爭(zhēng)因素：政治的、法律的和社會(huì)的因素。(3). 競(jìng)爭(zhēng)程度：壟斷、競(jìng)爭(zhēng)與寡頭根據(jù)行業(yè)中

16、買(mǎi)者與賣(mài)者的數(shù)目及交易額以及產(chǎn)品的差別化程度，可分為：完全競(jìng)爭(zhēng)（Perfect Competition ）壟斷競(jìng)爭(zhēng)（Monopolistic Competition）寡頭壟斷（Oligopoly ）完全壟斷（Complete Monopoly ）4、內(nèi)外形象匹配與戰(zhàn)略選擇(1). SCQD 模型BCG 模型： “增長(zhǎng)率 占有率 ”矩陣分析模型；兩坐標(biāo)的內(nèi)涵擴(kuò)大：“吸引力 競(jìng)爭(zhēng)力 ”模型。操作： SBU劃分；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，計(jì)算各業(yè)務(wù)單位的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和相應(yīng)的行業(yè)吸引力綜合得分；繪制各業(yè)務(wù)單位的 “ 吸引 - 競(jìng)爭(zhēng) ” 矩陣分析圖，做出SCQD 戰(zhàn)略類(lèi)型分析及戰(zhàn)略選擇。SCQD 戰(zhàn)略模型群及戰(zhàn)略選擇

17、第一象限：新興產(chǎn)業(yè) 問(wèn)號(hào)（ Question marks ）/ ”幼童 ”（重新制定集中戰(zhàn)略、橫向一體化戰(zhàn)略、退出、清償）第二象限：戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè) 明星（ Stars） （集中戰(zhàn)略、縱向一體化、中心多元化）第三象限：主要產(chǎn)業(yè) 金牛（ Cash Cows ） （中心多元化、混合多元化、合資）第四象限：剝離產(chǎn)業(yè) 狗類(lèi)（ Dogs ） （收縮戰(zhàn)略、多元化、退出、清償）(2). SWOT ：內(nèi)外形象匹配Strength （力量） , Weakness（弱點(diǎn)） , Opportunity （機(jī)會(huì)） , Threat （威脅）。由 SWOT 坐標(biāo)導(dǎo)出戰(zhàn)略定位。四種戰(zhàn)略：發(fā)展型、扭轉(zhuǎn)型、分散型、防衛(wèi)型。四、企業(yè)形

18、象定位1、形象定位的概念及其意義給企業(yè)在公眾心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。找到?duì)社會(huì)獨(dú)到的貢獻(xiàn)點(diǎn)和事業(yè)成長(zhǎng)點(diǎn)，明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨和目標(biāo)。公眾心目中對(duì)企業(yè)的“可衡量的特殊對(duì)象”具體表現(xiàn)為：產(chǎn)品 / 服務(wù)形象、品牌形象、市場(chǎng)形象；人員形象、文化形象、環(huán)境形象等企業(yè)綜合形象。2、形象定位的定性方法企業(yè)理念：企業(yè)價(jià)值觀、活動(dòng)領(lǐng)域、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)制度、企業(yè)個(gè)性等內(nèi)容。條文化：將抽象的理念變成可把握的、簡(jiǎn)單扼要的條文。企業(yè)理念的條文化主題：企業(yè)的社會(huì)角色；企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或活動(dòng)范圍；企業(yè)面向消費(fèi)者和客戶(hù)的服務(wù)公約；企業(yè)未來(lái)發(fā)展的設(shè)想或目標(biāo)；企業(yè)形象的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)；企業(yè)精神標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)；企業(yè)及全體員工的行為規(guī)范等。企

19、業(yè)理念條文化的六個(gè)步驟收集信息、調(diào)查分析；整理企業(yè)理念要素；確定企業(yè)理念條文化的類(lèi)型；行文表達(dá)；聽(tīng)取意見(jiàn)，修改與運(yùn)用；實(shí)現(xiàn)企業(yè)的共有化：使企業(yè)理念成為每一個(gè)員工共同的認(rèn)識(shí)。3、形象維度和定位矩陣二維度四象限矩陣：找出使企業(yè)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素；用兩個(gè)主要變量為坐標(biāo)軸建立坐標(biāo)系；在該坐標(biāo)系中畫(huà)出本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)形象的定位點(diǎn)；在定位圖上找出自己企業(yè)的理想位置點(diǎn)；制定一個(gè)能使本企業(yè)形象達(dá)到理想位置的計(jì)劃。4、產(chǎn)品 /服務(wù)形象定位在目標(biāo)市場(chǎng)中為產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)造形象，實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品/服務(wù)的差異性，刺激消費(fèi)者的選擇性需求。目的：擴(kuò)大市場(chǎng)份額，抵消消費(fèi)者對(duì)廣告的逆反心理。產(chǎn)品 /服務(wù)形象定位所依據(jù)

20、的不同的形象維度）特色形象：差異性分析我方與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品打出差異性列出主要目標(biāo)市場(chǎng)并指出其特征與目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望相配合利益形象：滿(mǎn)意商品：立即滿(mǎn)意，符合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。愉悅商品：立刻滿(mǎn)意，損害長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。有益商品：缺乏吸引力，長(zhǎng)遠(yuǎn)有益。欠缺商品：缺乏吸引力，長(zhǎng)遠(yuǎn)有害。類(lèi)型定位：將新產(chǎn)品定為非預(yù)期的那一類(lèi)，和同類(lèi)產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)?？购庑蜗螅禾魬?zhàn)特定競(jìng)爭(zhēng)者。將自己的產(chǎn)品定位與有名的老產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來(lái)。使用定位：創(chuàng)造老產(chǎn)品的新用途、新顧客價(jià)格檔次：高、中、低檔及鐵價(jià)型5、品牌形象定位“功能性 -表現(xiàn)性 ”二維品牌形象。功能性：對(duì)品牌滿(mǎn)足實(shí)際需要能力的理性上的估計(jì)。表現(xiàn)性：對(duì)品牌有助于消費(fèi)者表達(dá)自身，諸如情緒

21、、特定社會(huì)團(tuán)體的成員資格或他們的身份這一能力的估計(jì)。四種類(lèi)型：高功能性-高表現(xiàn)性、低功能性-高表現(xiàn)性、高功能性-低表現(xiàn)性、低功能性-低表現(xiàn)性。領(lǐng)導(dǎo)、上升、新興、衰退品牌形象。品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)：由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感，以及由好感而來(lái)的尊重所決定。品牌活力：由品牌對(duì)消費(fèi)者生活意義所帶來(lái)的適宜度（Relevance）及該品牌所擁有的特征，即差別所構(gòu)成。6、市場(chǎng)形象定位根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、追隨、補(bǔ)缺者形象“質(zhì)量 -價(jià)格 ”二維形象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形象：人們對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)提供物和營(yíng)銷(xiāo)組合的質(zhì)量的看法。涉及產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售力、宣傳和

22、支持五營(yíng)銷(xiāo)方面。7、企業(yè)綜合形象定位企業(yè)整體形象定位的維度有：知名度、美譽(yù)度、可親度，企業(yè)認(rèn)知度、廣告接觸度、一流評(píng)價(jià)度，企業(yè)實(shí)力、活力、發(fā)展力等?！爸?-美譽(yù)度 ”雙軸形象“知名度 -可親度 -美譽(yù)度 ”雙二軸形象“企業(yè)認(rèn)知度-廣告接觸度 -企業(yè)評(píng)價(jià)度 ”三維形象“實(shí)力 -活力 -發(fā)展力 ”三軸終結(jié)形象從 “技術(shù)優(yōu)良 ”到 “對(duì)文化有貢獻(xiàn)”的 23 項(xiàng)形象諸行業(yè)一流形象的關(guān)鍵因子既是企業(yè)形象塑造工作的基礎(chǔ)，又是評(píng)價(jià)這一工作效果的重要依據(jù)。企業(yè)形象指標(biāo)體系的獲得五、企業(yè)文化（一）“文化”的概念? 牛津現(xiàn)代詞典：人類(lèi)能力的高度發(fā)展，藉訓(xùn)練與經(jīng)驗(yàn)而促成的身心的發(fā)展、鍛煉、修養(yǎng)。或曰人類(lèi)社會(huì)智力

23、發(fā)展的證據(jù)、文明，如藝術(shù)、科學(xué)等。? 盧梭：“文化是風(fēng)俗、習(xí)慣、特別是輿論?！保ㄉ鐣?huì)契約論）? 威廉· A·哈維蘭：現(xiàn)代文化是一系列規(guī)范或準(zhǔn)則。當(dāng)社會(huì)成員按照它行動(dòng)時(shí)，所產(chǎn)生的行為應(yīng)限于社會(huì)成員認(rèn)為合適和可接受的變動(dòng)范圍之中。(當(dāng)代人類(lèi)學(xué))? 沙因：文化是由一些基本假設(shè)所構(gòu)成的模式，這些假設(shè)是由某個(gè)團(tuán)體在探索對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)和內(nèi)部結(jié)合問(wèn)題這一過(guò)程中發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和形成的。? 綜合：文化是一系列習(xí)俗、規(guī)范和準(zhǔn)則的總和，起著規(guī)范、導(dǎo)向和推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的作用。（二）什么是企業(yè)文化? 企業(yè)文化的若干定義? 企業(yè)文化最有代表性的三種定義：? 1、“總和說(shuō)”。認(rèn)為企業(yè)文化是企業(yè)中的物質(zhì)和精神

24、文化的總和，是企業(yè)管理中硬件和軟件的結(jié)合。硬件，是指企業(yè)的外顯文化，包括廠房設(shè)施，原材料、工藝、產(chǎn)品等；軟件，是指企業(yè)的隱性文化，是以人的精神為寄托的各種文化現(xiàn)象，包括企業(yè)管理制度，行為方式等。? 2、“同心圓說(shuō)”。認(rèn)為企業(yè)文化包括三個(gè)同心圓。外層同心圓是物質(zhì)文化，指企業(yè)內(nèi)部的機(jī)器設(shè)備和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品等；中層圓是制度文化，包括人際關(guān)系，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度；內(nèi)層圓是精神文化，指企業(yè)內(nèi)的行為規(guī)范、價(jià)值觀念等。? 3、“精神現(xiàn)象說(shuō)”。認(rèn)為企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)以物質(zhì)為載體的各種精神現(xiàn)象。它是以?xún)r(jià)值體系為主要內(nèi)容的企業(yè)精神、思維方式和行為方式，是企業(yè)全體成員在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中形成的一種行為規(guī)范和價(jià)值觀念。（

25、三）企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)1、精神層：企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，受一定的社會(huì)文景、意識(shí)形態(tài)影響而長(zhǎng)期形成的一種精神成果和文化包括企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)道德、企業(yè)價(jià)值化背觀念。觀念、企業(yè)風(fēng)貌等內(nèi)容，是企業(yè)意識(shí)形態(tài)的總和。2、制度層：包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)管理制度三方面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制的產(chǎn)生、發(fā)展、變化，是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的 必 然結(jié)果，也是文化進(jìn)步的產(chǎn)物。企業(yè)組織機(jī)構(gòu)是企業(yè)文化的載體。包括正式組織機(jī)構(gòu)和非正式組織。企業(yè)管理制度是企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理時(shí)所制定的、起規(guī)范保證作用的各項(xiàng)規(guī)定或條例。3、行為層：企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、學(xué)習(xí)娛樂(lè)中產(chǎn)生的活動(dòng)文化。包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)、教育宣傳、人際關(guān)系活動(dòng)、文娛體

26、育活動(dòng)中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、精神面貌、人際關(guān)系的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)，企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的折射。4、物質(zhì)層： 由企業(yè)職工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等構(gòu)成的器物文化，是一種以物質(zhì)形態(tài)為主要研究對(duì)象的表層企業(yè)文化。包括企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)；企業(yè)創(chuàng)造的生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)建筑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)，以及文化網(wǎng)絡(luò)。（四）企業(yè)理念的提煉和表達(dá)? 討論：企業(yè)理念體系的基本范疇六、表達(dá)與傳播（一）員工行為規(guī)范制訂的相關(guān)研究? 員工手冊(cè)（行為規(guī)范）兩例什么是“全方位的服務(wù)”？什么是“一流服務(wù)”？1、服務(wù)的基本概念? 已有的一些研究?為滿(mǎn)足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動(dòng)和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果(ISO

27、, 1990)2、服務(wù)質(zhì)量的定義? 由有形產(chǎn)品的質(zhì)量定義延伸而來(lái)；?一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿(mǎn)足明確和隱含需要的特性的總和。(ISO, 1990)3、國(guó)外關(guān)于服務(wù)質(zhì)量要素體系的研究和ServQual量表4、我國(guó)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究和實(shí)踐? 大型商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量要素：保證因素、有形因素、售后服務(wù)因素、方便因素、可靠因素。? 大型商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量水平的接受區(qū)間? 服務(wù)質(zhì)量要素與服務(wù)質(zhì)量總體評(píng)價(jià)及消費(fèi)者有關(guān)消費(fèi)行為的相關(guān)? 建材生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量五要素及其接受區(qū)間? 繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)傾向與服務(wù)水平的關(guān)系：可接受水平、滿(mǎn)意水平、理想水平。（二） VI 設(shè)計(jì)的運(yùn)作模式1、VI 新運(yùn)作模式2、標(biāo)識(shí)的選擇? 品牌 logo 與行業(yè)的

28、聯(lián)系? 最感興趣、認(rèn)為最有吸引力的商標(biāo)圖案? 各商標(biāo)的語(yǔ)義形容詞量表測(cè)量結(jié)果3、標(biāo)準(zhǔn)色的確定：顏色視覺(jué)及其心理效應(yīng)4、討論： VI 的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（三）如何營(yíng)造企業(yè)文化1、企業(yè)精神文化建設(shè)? 主要原則：以人為本；參與、協(xié)作、奉獻(xiàn)；以市場(chǎng)為導(dǎo)向? 實(shí)施： 反復(fù)法、翻譯法、環(huán)境法、游戲法、英雄式領(lǐng)導(dǎo)法。2、企業(yè)行為文化建設(shè)? 內(nèi)容：企業(yè)行為規(guī)范、人際關(guān)系規(guī)范、公關(guān)策劃規(guī)范、服務(wù)行為規(guī)范，等。? 實(shí)施：明確實(shí)施原則，落實(shí)機(jī)構(gòu)；規(guī)劃，策劃；培訓(xùn)，績(jī)效控制與目標(biāo)管理，評(píng)價(jià)與激勵(lì)。3、企業(yè)物質(zhì)文化的建設(shè)? “品質(zhì)文化”原則? 技術(shù)審美原則? 顧客愉悅原則4、行為規(guī)范的激勵(lì)機(jī)制? 由顧客滿(mǎn)意度（ CS）到企業(yè)形

29、象設(shè)計(jì)的基本原則：(1). 戰(zhàn)略性原則：從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度著手進(jìn)行(2). 系統(tǒng)性原則： MI 通過(guò) BI 和 VI 貫徹執(zhí)行；企業(yè)實(shí)態(tài)與企業(yè)形象在系統(tǒng)中的位置(3). 顧客滿(mǎn)意原則：以顧客滿(mǎn)意為出發(fā)點(diǎn)和歸宿(4). 操作化原則：貫徹執(zhí)行與可持續(xù)措施。? 員工行為規(guī)范的激勵(lì)機(jī)制 ( 略 )（四）市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的形象傳播策略美譽(yù)度的市場(chǎng)策略(1) 、名人廣告制約名人廣告效果的條件是什么？? 信息源（名人）的影響因素：專(zhuān)業(yè)性；吸引力；一致性；品德。? 實(shí)驗(yàn)：受眾對(duì)四位人選的選擇與評(píng)價(jià)? 不同“一致性”條件下，廣告受眾的品牌好感度? “信任度”與廣告心理效應(yīng)的關(guān)系(2) 、名人品牌討論：名人效應(yīng)的局限性(3) 、品牌延伸品牌延伸的條件是什么？情感遷移模型 & 聯(lián)想需求模型整合模型（五）討論：企業(yè)文化與企業(yè)形象七、形象效果監(jiān)控與變革（一）形象效果的評(píng)價(jià)和控