1、 .第一章 緒論1.1 研究背景直銷在國際上是一種常見的營銷模式，上世紀(jì)中葉起源于美國，后傳入歐洲、日本等其它國家和地區(qū)，被西方營銷學(xué)家稱為“劃時(shí)代的營銷革命”?，F(xiàn)在己被世界上幾乎所有發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化國家的眾多企業(yè)所采用。直銷在上世紀(jì)80年代末進(jìn)入中國。自誕生以來，直銷就飽受非議，被很多人視為登不上大雅之堂的旁門左道。通過對世界各地直銷發(fā)展史的研究會發(fā)現(xiàn)，各國都經(jīng)歷了類似的曲折過程，即:起步(引進(jìn))初步較快發(fā)展混亂討伐整頓低谷正常發(fā)展1。根據(jù)這些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，頭十年是直銷發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，是直銷被社會逐步認(rèn)識的時(shí)期，也是直銷魅力初現(xiàn)的時(shí)期2。安利(中國)于1992年在廣州設(shè)立總部與工廠，并在

2、1995年正式開業(yè)。之后，大量海外直銷公司涌入國內(nèi)，而本土企業(yè)也紛紛加入直銷行業(yè)。事實(shí)上現(xiàn)在所有的營銷人員都不得不用直銷的技能來武裝自己。直銷可以對營銷流程的各個(gè)層面提供支持。它不是對市場營銷的替代，而是市場營銷的一部分。市場營銷更關(guān)注于廣泛的市場層面，而直銷更關(guān)注于個(gè)體層面。直銷是通過對復(fù)雜的信息管理技術(shù)的應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的。直銷可以將這種對客戶需求、想法以及動(dòng)機(jī)的理解推進(jìn)到單個(gè)客戶的層面。這種能力能夠幫助我們真正做到以客戶為中心。直銷可以使我們將適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間傳遞給適當(dāng)?shù)娜耍蚨蛊涓叱杀拘б?。以安利為代表的多家直銷企業(yè)，2006年陸續(xù)獲得商務(wù)部頒發(fā)的直銷經(jīng)營許可，各公司依法在獲

3、準(zhǔn)直銷的區(qū)域內(nèi)開展直銷業(yè)務(wù)。安利公司經(jīng)過近一年的整頓與調(diào)整，2009年持續(xù)保持了行業(yè)老大的地位，銷售額達(dá)到200億，2010年創(chuàng)造了220億的記錄，2011年的安利全球售額再創(chuàng)新高達(dá)到109億美元3，4。與安利公司一路高歌相反，自2008年至今，中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)一起，正經(jīng)歷一場由次貸引發(fā)的全球性金融危機(jī)5。此時(shí)安利公司不同于其他企業(yè)的市場營銷策略，對中國其他企業(yè)在危急時(shí)刻有著很高的啟示與借鑒作用。1.2 研究意義通過對安利公司的市場營銷策略的研究，為中國其它企業(yè)提供可供借鑒和指導(dǎo)意義。具體意義有以下3個(gè)方面：（1）系統(tǒng)闡述安利公司在中國市場上直銷的各個(gè)發(fā)展階段，公司渠道轉(zhuǎn)變的思路、內(nèi)容和方法

4、及存在的問題。深入分析安利營銷的特點(diǎn)、分類、功能，以認(rèn)識安利直銷模式與非法傳銷的根本區(qū)別，對直銷這一新的營銷渠道有著客觀的認(rèn)識和評價(jià)。（2）以廣東東莞為代表的中國外向型加工貿(mào)易企業(yè)為例，認(rèn)識到由于缺少核心技術(shù)和品牌，很難在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上享有議價(jià)權(quán)，一直處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端。同時(shí)，這些企業(yè)長期專注于國際市場，對產(chǎn)品內(nèi)銷缺乏經(jīng)驗(yàn)和渠道，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。因此，目前最急需解決的問題，就是如何使這些企業(yè)順利轉(zhuǎn)型，如何提升產(chǎn)品研發(fā)能力及如何建立品牌形象。安利公司是一個(gè)典型的成功案例，它處在競爭最為激烈的日用品行業(yè)，仍能夠從眾多企業(yè)中脫穎而出，它獨(dú)特的營銷策略給予其他企業(yè)更大地借鑒價(jià)值6。（3）中國市場相對

5、的供過于求形成了買方市場的強(qiáng)勢，流通渠道的不暢，資金的短缺，誠信的危機(jī)使企業(yè)在傳統(tǒng)的營銷通路上力不從心。通過研究安利公司，尤其是安利的市場營銷策略，從企業(yè)形象建立、產(chǎn)品與品牌建設(shè)，到渠道銷售模式，試圖發(fā)掘安利公司的成功經(jīng)驗(yàn)。希望借此能對我國轉(zhuǎn)型中的企業(yè)，在市場營銷觀念和品牌營銷實(shí)踐方面起到有益的啟迪作用。1.3 研究內(nèi)容本文收集了安利公司過去十幾年發(fā)展情況的有關(guān)資料，結(jié)合營銷理論，進(jìn)行了較為深入的研究，具體研究內(nèi)容如下：（1）緒論。主要闡述了本文的研究背景和研究意義，并介紹了論文的研究方法和研究內(nèi)容。（2）理論基礎(chǔ)。這部分主要闡述了渠道概念、直銷概念、特點(diǎn)、分類及其在國內(nèi)外的發(fā)展進(jìn)行闡述。并介

6、紹了直銷相關(guān)理論和品牌在營銷管理中的作用，以及營銷創(chuàng)新理念。（3）安利公司營銷環(huán)境分析。對安利公司進(jìn)行簡單了解，進(jìn)一步詳細(xì)論述了安利公司在直銷過程中所面臨的宏觀環(huán)境、社會文化環(huán)境、國內(nèi)外直銷業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)者需求現(xiàn)狀，并就安利主要的競爭對手的直銷渠道作了深入的分析。（4）安利公司營銷策略研究。本章從四方面闡述安利營銷策略（產(chǎn)品、分銷、促銷、定價(jià)），并進(jìn)行歸納總結(jié)。（5）總結(jié)全文，談?wù)劙怖緦ξ覈变N企業(yè)營銷策略的啟示。1.4 研究方法本文主要用到的理論知識為SWOT分析、波特五力模型、PEST分析，4P營銷理論，營銷創(chuàng)新等理論方法。采用的研究方法為文獻(xiàn)研究法和案例研究法。（1）文獻(xiàn)研究法首先

7、分析我國市場營銷的宏觀環(huán)境(有關(guān)社會、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的趨勢)和行業(yè)微觀環(huán)境(行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性、行業(yè)競爭的結(jié)構(gòu)、獲取平均水平之上的盈利前景等)，以此辨別出變化的環(huán)境對企業(yè)的影響。在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)外關(guān)于安利(中國)日用品有限公司的現(xiàn)狀、發(fā)展形勢、競爭能力(內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢)的文獻(xiàn)進(jìn)行研究，采取SWOT分析方法深入分析了公司的市場競爭戰(zhàn)略。通過對安利成功營銷策略的分析，談?wù)剬ξ覈髽I(yè)營銷策略的啟示。（2）案例研究法堅(jiān)持以理論與實(shí)際相結(jié)合，以渠道理論及國內(nèi)外的直銷理論為基礎(chǔ)，并結(jié)合安利公司的實(shí)際情況，對公司的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，進(jìn)而研究安利公司的市場營銷策略。第二章 理論基礎(chǔ)2.1直銷理

8、論2.1.1直銷起源發(fā)展直銷的最本質(zhì)的特征是固定營業(yè)場所之外的人對人的銷售。直銷是一種古老的銷售方式，早在遠(yuǎn)古時(shí)期人們就開始用直銷的模式以物易物的方式進(jìn)行銷售7。隨著社會分工的逐步細(xì)化，這種銷售方式由于信息搜索成本過高而被逐步被淘汰。但是工業(yè)革命之后，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，銷售渠道費(fèi)用不斷的上升，許多商家開始尋求直接接觸消費(fèi)者的方法，于是，直銷便重現(xiàn)商業(yè)舞臺。1986年，大衛(wèi)麥肯尼創(chuàng)立加州香芬公司(雅芳公司的前身)，以人員直銷的方式銷售香水，后來其經(jīng)營業(yè)務(wù)又逐漸擴(kuò)展到美容護(hù)膚品。這被許多人叫“單層次”直銷誕生的標(biāo)志。20世紀(jì)40年代初期，麥亭格和卡謝伯創(chuàng)辦了健爾力(CaliforniaVitami

9、ns)，1945年，該公司改名為紐崔萊公司(Nutrilite Products)，紐崔萊開始采用“多層次”酬金制度的直銷方式銷售其營養(yǎng)素補(bǔ)充食品，為“多層次”直銷的開始，也曾為美國直銷業(yè)的雛形。1959年紐崔萊的兩位推銷員查理狄維士和吉溫安洛自立門戶，創(chuàng)立安利公司。1972年，安利收購了紐崔萊公司。隨安利等公司的成功，20世紀(jì)60年代以后，在美國采用直銷方式的公司迅速發(fā)展起來，截至1972年，直銷公司的銷售額已達(dá)40億美元，與此同時(shí)，模仿“多層次”直銷制度的非法欺騙公司也紛紛出現(xiàn)。1964年，假日魔術(shù)公司成立，采用“金字塔銷售計(jì)劃”，以“拉人頭”，強(qiáng)行交易等方式取得迅速發(fā)展，但也引起大量的社

10、會問題。這種“金字塔銷售計(jì)劃”也被形象的稱為“老鼠會”。在打擊“老鼠會”的同時(shí)，各國也相繼立法對直銷加以管理。1979年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會裁決安利的銷售計(jì)劃合法。此后，直銷在世界各國逐漸步入正軌，成為正規(guī)傳統(tǒng)銷售手段之外的一個(gè)重要的補(bǔ)充銷售渠道。2.1.2直銷的概念和特點(diǎn)1.概念世界直銷協(xié)會聯(lián)盟對直銷的定義:“直銷(direct selling)是將產(chǎn)品與服務(wù)直接銷售給消費(fèi)者，充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷售管道8?！泵绹变N教育基金會對直銷的定義:“直銷是一種通過人員接觸(銷售員對購買者)，不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要是在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式?！蔽覈变N管理?xiàng)l例第三條規(guī)定，直銷

11、是在非固定場所的一種經(jīng)營方式，直銷員直接隸屬于公司，接受公司管理。第二十四條規(guī)定，只能按照直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計(jì)酬，總額(包括傭金、獎(jiǎng)金、各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)以及其他經(jīng)濟(jì)利益等)不得超過其直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品收入的30%9。香港直銷協(xié)會關(guān)于直銷的定義為:直銷是指直銷商在顧客家中或工作地點(diǎn)，或商店以外的地方直接銷售消費(fèi)品及服務(wù)予顧客，并同時(shí)作闡述與示范。從世界各國直銷協(xié)會對直銷的定義中可以得出，直銷的最重要特點(diǎn)是無固定銷售地點(diǎn)的銷售，其次是銷售是通過獨(dú)立的銷售人員來完成的，再有就是產(chǎn)品的銷售是通過商品展示和演示完成的。2.特點(diǎn)直銷有7個(gè)方面的特點(diǎn)，具體如下：(1)直接銷售。產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)

12、了從生產(chǎn)廠家直接到顧客，沒有經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)，利于從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)的過程管理和信息的流通，使公司政策更利于實(shí)施，而且節(jié)省傳統(tǒng)渠道中進(jìn)口、代理、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)的費(fèi)用。(2)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。直銷公司另一個(gè)重要特點(diǎn)就是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)來組織龐大的直銷員隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，計(jì)算直銷員的獎(jiǎng)酬等。網(wǎng)絡(luò)又被稱做部門，直銷員通過自身推薦及間接推薦的形式發(fā)展下線，從而形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)即部門，直銷網(wǎng)絡(luò)十分復(fù)雜，直銷公司制定了較為嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)管理制度，包括發(fā)展人員、人員管理、計(jì)算獎(jiǎng)酬等，網(wǎng)絡(luò)可以世襲。(3)直銷員角色轉(zhuǎn)換。直銷員不僅是業(yè)務(wù)員，也是直接消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直銷企業(yè)總銷售額的70%以上，實(shí)際

13、由直銷員自己所消費(fèi)，因此直銷員實(shí)際上就是最大的消費(fèi)群體，而且是忠實(shí)的消費(fèi)群體。他們重復(fù)性購買，其獎(jiǎng)酬一部分即是其消費(fèi)產(chǎn)品的惠利。(4)產(chǎn)品講解和示范。直銷人員在產(chǎn)品銷售前，通常會安排詳盡的產(chǎn)品講解和示范，尤其是高附加值的產(chǎn)品。直銷員通過現(xiàn)身說法，傳遞給消費(fèi)者更多的信息。通過產(chǎn)品講解和示范，消費(fèi)者可充分了解產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望。(5)直銷會議。包括產(chǎn)品說明會、業(yè)務(wù)推薦會、經(jīng)驗(yàn)分享會和高層領(lǐng)導(dǎo)旅游研討會等。產(chǎn)品說明會是針對產(chǎn)品銷售，業(yè)務(wù)推薦會則是公司宣傳自己、招募新的直銷員的重要手段，與會者很多是公司的發(fā)展對象。新直銷員通常是在參加了各類業(yè)務(wù)說明、經(jīng)驗(yàn)分享、各種理念推介會后加入直銷行列的。而其他會議

14、，如旅游與公司高層領(lǐng)導(dǎo)對話等，則用于對直銷員的激勵(lì)，以提升其業(yè)績。(6)團(tuán)隊(duì)計(jì)酬。依靠組建的網(wǎng)絡(luò)，直銷公司對直銷員實(shí)行多層計(jì)酬。直銷員不僅可以從自身銷售的業(yè)績中獲得報(bào)酬，而且可以從其直接推薦或間接推薦的人員(整個(gè)部門或網(wǎng)絡(luò))的銷售業(yè)績中提取一定比例的獎(jiǎng)金，網(wǎng)絡(luò)和多層計(jì)酬方式是直銷存在的根本，雖然各直銷公司的計(jì)酬方式會有所不同，但從本質(zhì)上看，都是以多層計(jì)酬為基礎(chǔ)。(7)無店鋪銷售。直銷是無店鋪銷售形式的一種，直銷的銷售地點(diǎn)一般不固定，往往是直銷員自己選擇場所，或是在家中、或在工作場所等，上門銷售是其銷售的主要形式。銷售地點(diǎn)、時(shí)間不固定，便于消費(fèi)者購物，也可以實(shí)現(xiàn)部分直銷員的兼職銷售工作。2.1.

15、3直銷渠道直銷渠道屬無店鋪銷售方式，如圖2.1銷售方式無店鋪銷售（直銷）單層次直銷多層次直銷人員銷售非人員銷售直式銷售目錄營銷郵購營銷電話營銷電視營銷網(wǎng)上營銷自動(dòng)銷售自動(dòng)售貨機(jī)店鋪銷售百貨商場、超市、專賣店、購物中心等圖2.1企業(yè)銷售方式框架圖Fig.2.1 Frame diagram of Business Marketing Methods這個(gè)分類，將直銷渠道一方面從有無店鋪進(jìn)行區(qū)分，另一方面從是否通過人員的銷售來區(qū)分。在人員直銷里又分為單層次直銷和多層次直銷，其主要區(qū)別為:單層次直銷從其銷售渠道上看，直銷人員直接從生產(chǎn)廠家拿貨并直接賣給最終消費(fèi)者，從計(jì)酬形式上看，是根據(jù)自己直接銷售的業(yè)績

16、計(jì)算薪酬；多層次直銷從其銷售渠道上看，直銷人員從生產(chǎn)廠家拿貨，取得貨物的所有權(quán)，然后再賣給消費(fèi)者，從計(jì)酬方式看，不僅根據(jù)自己銷售的業(yè)績計(jì)算薪酬，同時(shí)會根據(jù)所推薦的直銷員的業(yè)績(或整個(gè)部門的業(yè)績)來計(jì)算薪酬及獎(jiǎng)勵(lì)。一些國家和地區(qū)又將單層次直銷習(xí)慣稱為“直銷”，將多層次直銷稱為“傳銷”。但在國際市場上，無論多層次直銷還是單層次直銷，都統(tǒng)成為“直銷”?！皞麂N”一詞主要流傳于中國香港和臺灣等地區(qū)。國內(nèi)，由于最早采用直銷方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷的以港臺商人居多，于是最初也就將這種營銷方式稱作“傳銷”，但后來由于社會各界對“傳銷”的描述和宣傳比較混亂，加上傳銷在國內(nèi)興起不久被一些從事“金字塔”、“老鼠會”等違法活

17、動(dòng)利用，人們將傳銷和“非法傳銷”等同起來，以及后來國家禁令的出臺，傳銷名稱又逐漸被直銷名稱所取代。2.2波特的五力分析在分析完安利所處的宏觀環(huán)境后，本節(jié)將使用著名管理學(xué)家邁克爾波特的“五種理論模型”理論，決定一個(gè)市場或一個(gè)細(xì)分市場長期盈利潛力的，有五個(gè)因素行業(yè)競爭者、潛在進(jìn)入者、替代者、購買者和供應(yīng)者10。2.2.1供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主

18、產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。2.2.2購買者的討價(jià)還價(jià)能力購買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量：購買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。2.2.3新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，

19、這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等)、自然資源（如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)

20、的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等?？傊?，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對大小情況。2.2.4替代品的威脅兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則

21、其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。2.2.5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實(shí)施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付各種力

22、量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個(gè)競爭者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護(hù)自己。當(dāng)一個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時(shí)，客戶必須進(jìn)行定位，以便因勢利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對其它企業(yè)的舉動(dòng)做出反應(yīng)。2.3市場營銷策略美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種營銷定義分為三類：一是將市場營銷看做一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程11。1967年，菲利普

23、科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量；分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的；促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。2

24、.3.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略(Product Strategy)，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。營銷組合的核心要素是產(chǎn)品，因?yàn)樗鼭M足了顧客的功能需求。因此從市場營銷學(xué)意義上講，產(chǎn)品的本質(zhì)是一種滿足消費(fèi)者需求的載體或是一種能使消費(fèi)者需求得以滿足得手段，由消費(fèi)者需求的多樣性所決定，產(chǎn)品由實(shí)體和服務(wù)構(gòu)成。消費(fèi)需求的不斷變化和擴(kuò)展，使產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)大。從內(nèi)涵上看，產(chǎn)品從有形實(shí)物產(chǎn)品擴(kuò)大到服務(wù)、人員、地點(diǎn)和觀點(diǎn)。從外延上看，產(chǎn)品從實(shí)物產(chǎn)

25、品向形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品擴(kuò)展。因此我們以發(fā)展的眼光，聯(lián)系消費(fèi)者和企業(yè)間的競爭，對產(chǎn)品的整體進(jìn)行研究。2.3.2 價(jià)格策略定價(jià)策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌策略，注重品牌的含金量。產(chǎn)品價(jià)格是整個(gè)營銷組合中的基本部分，價(jià)格是營銷組合唯一能創(chuàng)造收入的因素，也是營銷組合中最靈活的因素之一，能適應(yīng)市場需求的變化進(jìn)行迅速的改變。它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品

26、的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利益。影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本及其他市場營銷組合因素。如何根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場和市場定位來合理制定價(jià)格就顯得至關(guān)重要。影響價(jià)格的主要因素有：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、市場需求競爭和市場環(huán)境結(jié)構(gòu)。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營包括成本費(fèi)用、銷售數(shù)量和資金的周轉(zhuǎn)。市場需求競爭包括需求的彈性和同類品的競爭因素。2.3.3 渠道策略分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾?/p>

27、素的組合和運(yùn)用。渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。關(guān)于直接渠道與間接渠道的選擇管理；長渠道與短渠道的選擇管理；寬渠道與窄渠道選擇管理。經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)賣而形成銷售渠道為間接渠道；直接將產(chǎn)品賣給用戶而形成的渠道形成直接渠道。2.3.4 促銷策略促銷策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以

28、利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。在4Ps中，促銷是作為營銷組合的最后一個(gè)因素被提出來的，但促銷管理卻是市場營銷管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。目前國內(nèi)不少企業(yè)對促銷沒有一個(gè)全面而正確的認(rèn)識，認(rèn)為只是單純的銷售促進(jìn)，認(rèn)為搞促銷活動(dòng)就只要做廣告，或是單純的銷售促進(jìn)活動(dòng)，以至于只搞單項(xiàng)的促銷活動(dòng)，產(chǎn)品鋪貨率不高，市場占有率也提不上去。根據(jù)市場營銷學(xué)原理，促銷是指賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動(dòng)。通過這些活動(dòng)，幫助人們認(rèn)識產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，引起他們

29、的注意與興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，從而擴(kuò)大銷售的目的。促銷作為一項(xiàng)有機(jī)的系統(tǒng)化的工程，有信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和需求誘導(dǎo)機(jī)制構(gòu)成，這三種機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其相互巧妙結(jié)合，實(shí)現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，從而達(dá)到提高銷售效果的目標(biāo)。第三章 安利公司市場營銷環(huán)境分析3.1安利公司簡介安利，是美國最大的著名直銷企業(yè)，總公司位于美國密歇根州大急流市亞達(dá)城，于1959年由杰溫安洛和理查狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。他們都是荷蘭移民的后裔，從小在一起長大，相同的成長經(jīng)歷和荷蘭后裔的個(gè)性特質(zhì)，為他們今后成為合作伙伴奠定基礎(chǔ)。創(chuàng)立時(shí)候，公司只有5名員工，辦公面積僅223平方米，產(chǎn)品也僅有一種樂新多用途

30、濃縮清潔劑（LOC），但這款產(chǎn)品卻是當(dāng)時(shí)市場上率先采用具生物可降解性表面活性劑的洗滌劑，第一年的營業(yè)額達(dá)到了50萬美元。安利Amway，根據(jù)安利美國官方網(wǎng)站的介紹，安利是一家生產(chǎn)日用消費(fèi)品的多層次直銷公司（Amway Global is a multilevel marketing company that produces quality consumer products）。主要經(jīng)營日用消費(fèi)品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品和家居耐用品等系列，安利同時(shí)兼任生產(chǎn)及銷售商。1962年，安利在美國境外的首家分公司加拿大分公司誕生，這是安利成長為跨國企業(yè)的開端

31、。1971年5月，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亞正式創(chuàng)立，這標(biāo)志著安利已開始躋身國際跨國公司的行列。美國安利亞太區(qū)公司從1971 年在澳大利亞設(shè)立第一個(gè)分公司以來，現(xiàn)在已擁有安利產(chǎn)品在澳大利亞、香港、澳門、馬來西亞、新西蘭、臺灣、泰國、文萊以及中國的獨(dú)家代理權(quán)，總部設(shè)在香港。安利在中國于1992年成立，1995年4月10日正式開業(yè)。2009安利（中國）營銷菁英與全球頂級營銷領(lǐng)導(dǎo)人齊聚美國總部亞達(dá)城和拉斯維加斯，共慶安利50華誕。安利75周年健康盛典在上海隆重舉行。安利品牌連續(xù)多年在營養(yǎng)保健食品市場占有率第一、品牌使用人數(shù)第一，并三度榮膺“讀者文摘信譽(yù)品牌”中國區(qū)白金獎(jiǎng)。2010公司年銷售

32、額超過200億元，再創(chuàng)歷史新高。“安利心印寶島萬人行”創(chuàng)下多個(gè)第一，成為臺海兩岸民間交流的盛事12。3.2宏觀環(huán)境分析3.2.1 政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)外部政治形勢、法規(guī)條例給市場營銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。我國在不斷地完善法制建設(shè)，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，才能受到法律的有效保護(hù)。中國加入WTO后，WTO中有關(guān)的規(guī)則就將成為中國管理層及相關(guān)企業(yè)都必須遵守的準(zhǔn)則。然而，能遵守WTO規(guī)則的國家，必須是一個(gè)實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)的國家；一個(gè)實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)的國家，也必須是一個(gè)法律環(huán)境非常完善的國家。因此，完善中國的法律環(huán)境，不僅是加入WTO的外部需要，也是中國完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的內(nèi)在需要。因

33、為安利公司采用的直銷模式，其在中國的經(jīng)營一直受到法律環(huán)境比較深遠(yuǎn)的影響。1997年，國家工商局曾發(fā)布傳銷管理辦法，這是我國第一次以部門規(guī)章的形式確立了傳銷存在的依據(jù)。1998年4月，國務(wù)院發(fā)布關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知，傳銷管理辦法同時(shí)失效。兩個(gè)月后，國家出臺了關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知，規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”，促使了安利、雅芳、玫琳凱等十家外資企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營13。2005年9月，醞釀許久的直銷管理?xiàng)l例和禁止傳銷條例正式出臺。其中直銷管理?xiàng)l例將于12月1日開始實(shí)施，禁止傳銷條例將于11月1日實(shí)施。直銷管理?xiàng)l例和禁止傳銷條例從法規(guī)的角度對直銷員的資格、直銷

34、行業(yè)傭金比例、直銷產(chǎn)品退換貨制度等涉及直銷行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了全方位規(guī)范，并嚴(yán)格界定了國家認(rèn)可的直銷和以欺詐斂財(cái)為目的的非法傳銷的界限14。1.直銷管理?xiàng)l例2005年9月中華人民共和國頒布的直銷管理?xiàng)l例第三條“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者(以下簡稱消費(fèi)者)推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。”2.禁止傳銷條例2005年9月中華人民共和國頒布的禁止傳銷條例明確區(qū)分了直銷和傳銷。禁止傳銷條例第七條明確規(guī)定下列行為，屬于傳銷行為:（1）組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對發(fā)展的人員以其直接或者間接滾動(dòng)發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)算和給付報(bào)酬(包

35、括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和其他經(jīng)濟(jì)利益，下同)，牟取非法利益的；（2）組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員交納費(fèi)用或者以認(rèn)購商品等方式變相交納費(fèi)用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；（3）組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬，牟取非法利益的。”3.國外直銷立法環(huán)境目前世界上各類不同的市場形態(tài)大都有直銷法規(guī)。總的來說，直銷法規(guī)大概有兩種形式:一為專門的直銷法，另一為直銷法律條文(即在某一商業(yè)法中設(shè)立直銷法律條文)。美國可以說是直銷的發(fā)源地，其有關(guān)直銷的法規(guī)主要有兩大類:(1)全國的直銷公司都必須遵守的

36、法規(guī)，這主要是指美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會所頒行的法規(guī)。(2)美國各州對直銷的規(guī)范以以下四類法律為主，即“媒介銷售法”、“多層次銷售管理法”“商業(yè)機(jī)會法”和“禁止金字塔銷售術(shù)法”。在歐洲國家，直銷業(yè)比較流行法律條文，被包含在其它法律中。在亞洲日本、韓國、馬來西業(yè)都有專門的直銷法規(guī)，臺灣也制訂了專門的多層次傳銷管理?xiàng)l例。其中，韓國的直銷法，較之于世界上其它國家的直銷法，可以說是最為詳盡的。綜上所述，一系列法規(guī)的頒布，在規(guī)范直銷的同時(shí)，打擊傳銷，態(tài)度明確。一方面，政府監(jiān)管部門為遵紀(jì)守法的直銷企業(yè)提供保護(hù)與支持，保障其健康、長期的發(fā)展;另一方面，對于非法傳銷企業(yè)將予以嚴(yán)厲打擊，并警告部分企業(yè)休想踏過政策紅線

37、。3.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指營銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)因素，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。社會購買力指一定時(shí)期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力。從企業(yè)營銷的角度看，它是經(jīng)濟(jì)環(huán)境中最主要的一個(gè)因素。社會購買力的大小主要取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的國民平均收入水平。2011年華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，全年農(nóng)村居民人均純收入6977元，比上年增長17.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長11.4%；農(nóng)村居民人均純收入中位數(shù)為6194元，增長19.1%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，比上年增長14.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長8.4%；城

38、鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)為19118元，增長13.5%。農(nóng)村居民食品消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比重為40.4%，城鎮(zhèn)為36.3%15。我國現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，人均收入不斷提高，社會購買力不斷增大，使得企業(yè)的市場營銷機(jī)會隨之?dāng)U大。3.2.3 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境影響消費(fèi)者行為及偏好，進(jìn)而間接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。消費(fèi)者在多數(shù)情況下是購買想要而非需要的。喜歡的才是最好的，偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用。2011年6月中國保健品市場分析保健食品需求，目前有93%的兒童、78%的老人和近50%的中青年消費(fèi)保健食品，95%以上家庭常備有不同類型的營養(yǎng)保健食品。可見，樹立健康投資觀念的人群在不斷增

39、多，購買保健品的人群也在不斷擴(kuò)大16。我國消費(fèi)者日常的飲食需求不再僅僅為滿足溫飽，更加關(guān)注營養(yǎng)保健食品和純天然提取產(chǎn)品；同時(shí)人們的價(jià)值觀念也在變化，更加追求健康和環(huán)保的生活理念。3.2.4 科學(xué)技術(shù)環(huán)境“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”?？萍辑h(huán)境不僅影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用。每一種新技術(shù)的應(yīng)用都會給企業(yè)帶來新的市場機(jī)會，而且新技術(shù)也會引起人們的消費(fèi)觀、價(jià)值觀的變化。科技的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們工作和生活方式發(fā)生巨大變化。電子商務(wù)的發(fā)展使消費(fèi)者個(gè)性化需求和企業(yè)新的傳播促銷方式的出現(xiàn)成為可能。同時(shí)物流信息化的發(fā)展，使信息流貫穿于商務(wù)活動(dòng)的始終，導(dǎo)引著商務(wù)活動(dòng)的

40、發(fā)展，起到了事前測算流通路徑、即時(shí)監(jiān)控輸送過程、事后反饋分析的作用；大規(guī)模聯(lián)合作業(yè)降低了系統(tǒng)的整體運(yùn)行成本，提高了工作效率，也降低了系統(tǒng)對單個(gè)節(jié)點(diǎn)的依賴性，抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯增強(qiáng)。3.3行業(yè)環(huán)境分析微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體交換層面研究營銷問題。微觀市場營銷“是指某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動(dòng)：預(yù)測客戶和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到客戶或者委托人”17。討論安利在行業(yè)微觀環(huán)境。由于安利的主要產(chǎn)品屬于保健品市場和日化品市場，因此在分析安利的行業(yè)競爭力時(shí)，有必要對以上兩個(gè)市場作一個(gè)基本了解。以下采用波特五力分析法，對安利的行業(yè)競爭模型分析如下。3.2.1 現(xiàn)有競爭者目前，國

41、內(nèi)己獲直銷經(jīng)營許可并完成服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)核查備案的企業(yè)共有40多家。雖然安利一直以來始終保持龍頭老大的地位，但其他各家也正積極求變。特別在直銷立法后，市場競爭日益激烈，作為同是大型直銷企業(yè)的康寶萊、完美等，最具實(shí)力對安利構(gòu)成威脅:1.康寶萊將產(chǎn)品帶回中醫(yī)中藥的故鄉(xiāng)，是康寶萊公司一直以來的愿望。1998年10月，康寶萊在蘇州設(shè)立省生產(chǎn)基地，2000年建成投產(chǎn)，這是康寶萊美國本土外唯一的生產(chǎn)基地。目前產(chǎn)品包括以蛋白混合飲料為主的體重控制產(chǎn)品以及各類營養(yǎng)保健品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品等共20多種，在中國發(fā)展迅速。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2008年第一和第二季度，中國市場分別增長高達(dá)111.5%和125.80l0，實(shí)現(xiàn)翻番。第三

42、季度亦實(shí)現(xiàn)了87.3%的增長，前三季度合計(jì)比2007年前三季度增長了105.7%。此外，自立法以來，直銷業(yè)市場總量快速增長，以行內(nèi)十強(qiáng)的銷售總額計(jì)，2007年為309億，2008年為373億，增長率為20%，大大超過當(dāng)年GDP的增速。其中安利所占的市場分額分別是44%與46%。2.完美完美（中國）日用品有限公司，公司自93年創(chuàng)立以來，依憑著獨(dú)具一格的產(chǎn)品、制度和系統(tǒng)教育等，迅速崛起，成為中國直銷業(yè)界的一顆巨星，在短短的十幾年內(nèi)把健康、財(cái)富和快樂撒向了千萬個(gè)中國家庭。完美2005年業(yè)績可能接近50億元人民幣，2008年達(dá)到80億2011達(dá)到118億18。綜上所述，安利能夠在眾多同行中脫穎而出，勝

43、在企業(yè)知名度與美譽(yù)度高，最早進(jìn)入營養(yǎng)保健品市場，并建立了高美譽(yù)度的產(chǎn)品品牌。而雅芳和玫琳凱主打化妝品，定位女性市場，對安利的雅姿化妝品構(gòu)成壓力。同時(shí)，康寶萊的主打產(chǎn)品在營養(yǎng)保健品，與安利的市場定位基本重疊，對安利的紐崔萊產(chǎn)品也形成了正面沖擊。另外，由于同處直銷業(yè)，對于直銷人員的爭奪更是成為競爭焦點(diǎn)。安利在直銷業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位正在受到方方面面的挑戰(zhàn)。3.2.2 潛在進(jìn)入者的威脅所謂潛在進(jìn)入者是指有可能進(jìn)入該行業(yè)的新勢力。它可能是一個(gè)新成立的公司，也可能是一個(gè)采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略以前從事其它行業(yè)的企業(yè)。對任何行業(yè)任何企業(yè)來說，是否會受到潛在進(jìn)入者的威脅主要取決于當(dāng)前的進(jìn)入壁壘，以及可能遭遇的來自業(yè)內(nèi)既有

44、競爭對手的反應(yīng)。根據(jù)直銷管理?xiàng)l例規(guī)定:首先，入門者必須具備最低注冊資本不低于人民幣8000萬元；其次，必須提前報(bào)商務(wù)部審批，且只準(zhǔn)在商務(wù)部批準(zhǔn)的區(qū)域內(nèi)從事直銷，也只準(zhǔn)銷售獲批的產(chǎn)品；再次，在商務(wù)部批準(zhǔn)從事直銷活動(dòng)的基本區(qū)域，以市/縣為單位，必須開設(shè)不少于一個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；最后，直銷企業(yè)必須在相關(guān)部門指定的銀行開設(shè)專門帳戶，存入保證金人民幣2000萬元。這也是為有效保證企業(yè)的規(guī)范運(yùn)行。另外，全球排名靠前的直銷企業(yè)己悉數(shù)進(jìn)入中國，而直銷特有的行業(yè)特性對于潛在進(jìn)入者來說，還需相當(dāng)長的時(shí)間去探詢、摸索；同時(shí)，直銷渠道的鋪設(shè)同樣需要耗費(fèi)大量精力。因此，對于潛在進(jìn)入者來說，時(shí)間成本較高。以上諸方面都限制了企業(yè)

45、準(zhǔn)入條件，要求企業(yè)既要具備一定規(guī)模，又要有能力承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。在獲批地區(qū)開設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，對日常營運(yùn)成本及監(jiān)管能力提出較高要求。同時(shí)，保證金的設(shè)立避免了企業(yè)可能的短期行為。由于直銷行業(yè)準(zhǔn)入門檻較高，因此也造就了目前相對封閉的競爭環(huán)境。3.2.3 供應(yīng)商的議價(jià)能力供方主要通過提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。直銷行業(yè)不同于其他行業(yè)的主要特征之一，就是基本上都是集生產(chǎn)、銷售渠道與終端銷售于一體，這是直銷的產(chǎn)品必須獨(dú)特、不能從其他渠道取得的特性決定的。同樣，安利(中國)的產(chǎn)品也是自己生產(chǎn)與銷售，如紐崔萊產(chǎn)品的原材料就全部來自天然原料，由公司從美國提

46、供，只有包裝材料和部分輔助原材料在自行采購，而且這些本地采購的材料可替代性高，因此本地供應(yīng)商議價(jià)能力較低。安利(美國)是安利(中國)的母公司，由于安利(中國)在安利公司內(nèi)的市場份額最大，接近1/3，因此，在原材料的供養(yǎng)方面是給予優(yōu)先支持的，但在議價(jià)能力方面，安利(中國)只能被動(dòng)接受總部的原材料價(jià)格，毫無議價(jià)能力。因此，雖然原材料供應(yīng)有保障，但成本較高。3.2.4 消費(fèi)者的議價(jià)能力經(jīng)濟(jì)的增長使人們可支配收入不斷增加，生活水平的提高，也令消費(fèi)者對健康日益關(guān)注，營養(yǎng)素補(bǔ)充劑的市場需求穩(wěn)步提升。在國內(nèi)保健產(chǎn)品完全市場化的情況下，產(chǎn)品的多樣化令價(jià)格戰(zhàn)毫無市場，人才戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為有效競爭手段。而營

47、銷模式則是企業(yè)間暗戰(zhàn)的核心競爭力。保健品企業(yè)作為成熟的行業(yè)，已有眾多的生產(chǎn)企業(yè)和過剩的產(chǎn)品，競爭之激烈己然形成典型的買方市場。因此，保健品企業(yè)的議價(jià)能力主要來源于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及品牌。安利的產(chǎn)品主要集中在營養(yǎng)食品以及日化用品，其目標(biāo)市場是中高收入人群，消費(fèi)者利益定位在高表現(xiàn)高功能區(qū)域。這一消費(fèi)群體不僅注重產(chǎn)品的高品質(zhì)與高性能，更關(guān)注品牌的高知名度，因此對價(jià)格敏感度不高。另外，基于直銷行業(yè)的特殊性，其產(chǎn)品只能通過直銷渠道而不能通過其他渠道獲得，因此也變相限制了消費(fèi)者的議價(jià)能力。3.2.5 替代品無論是安利的拳頭產(chǎn)品紐崔萊，還是雅姿等其他產(chǎn)品系列，雖然在營養(yǎng)食品以及日化用品行業(yè)知名度和美譽(yù)度都很

48、高，但其所屬的營養(yǎng)食品以及日化用品行業(yè)，決定了產(chǎn)品的高替代性，唯有持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)飛提升消費(fèi)者忠誠度，才能抵御替代品的威脅。另一方面，由于直銷業(yè)不僅在賣產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)賣服務(wù)，通過一對一銷售及體驗(yàn)式銷售來增加客戶的滿意度，可以有效降低替代品的威脅。3.2.6 小結(jié)根據(jù)以上運(yùn)用波特五力對安利公司進(jìn)行分析說明，發(fā)現(xiàn)安利所處的是一個(gè)令人垂涎的市場，壁壘高筑、有較低的供應(yīng)商議價(jià)能力和適度的購買者議價(jià)能力，替代品威脅適中，處在可持續(xù)競爭的有利位置。建議安利可以采用差異化戰(zhàn)略來消減來自外部的威脅，具體如表3.1表3.1 安利行業(yè)競爭力評價(jià)Table3.1 Industry competitiveness ev

49、aluation of Amway行業(yè)內(nèi)的5種力量安利所處行業(yè)現(xiàn)狀差異化戰(zhàn)略建議現(xiàn)有競爭者行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)有競爭者構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)通過企業(yè)品牌建設(shè)，提升消費(fèi)者忠誠度潛在進(jìn)入者的威脅進(jìn)入門檻高，時(shí)間成本高，潛在威脅低鞏固與深化消費(fèi)渠道，提高進(jìn)入門檻，提升消費(fèi)者忠誠度供應(yīng)商的議價(jià)能力提供價(jià)格不可控，本地供應(yīng)商議價(jià)能力低適當(dāng)將供應(yīng)商的壓力轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者消費(fèi)者的議價(jià)能力適度的消費(fèi)者議價(jià)能力，隨著收入的上升，價(jià)格敏感度在降低提升產(chǎn)品品牌形象，增加消費(fèi)者利益替代品產(chǎn)品替代威脅度高，服務(wù)替代威脅度低提高銷售服務(wù)水平，提升消費(fèi)忠誠度3.4 swot分析SWOT分析就是對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會與威脅進(jìn)行綜

50、合分析，前者主要著眼于企業(yè)自身實(shí)力及其與競爭對手的比較，而后者更關(guān)注外部環(huán)境變化及其對企業(yè)產(chǎn)生的影響。經(jīng)過對安利所處的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競爭態(tài)勢的考察，緊密結(jié)合安利企業(yè)內(nèi)部條件，對其所面臨的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行了充分的分析和梳理。如表3.2，3.3。表3.2 SWOT分析Table3.2 SWOT analysis外部環(huán)境分析機(jī)會威脅（1） 中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、市場增長迅速，產(chǎn)品所在領(lǐng)域顧客購買力在不斷增強(qiáng)（2） 全民關(guān)注健康，認(rèn)同期產(chǎn)品的價(jià)值并積極購買的顧客增多（3） 同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良，產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充和更新（1） 兩大條例的出臺，與企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營策略有沖突（2） 其所在化妝品、

51、保健品、個(gè)人及家居護(hù)理產(chǎn)品市場競爭激烈（3） 源競爭對手轉(zhuǎn)型較早且徹底，具有時(shí)間優(yōu)勢，同時(shí)還有新競爭者進(jìn)入的威脅內(nèi)部優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢（1） 產(chǎn)品系列天然、環(huán)保，并有多項(xiàng)專利，技術(shù)領(lǐng)先（2） 目前行業(yè)領(lǐng)先者，并有完備的生產(chǎn)力和銷售規(guī)模，財(cái)務(wù)能力較強(qiáng)，公益形象良好（3） 電子商務(wù)和強(qiáng)大的中心數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，先進(jìn)的物流中心輔以外倉和店鋪服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（1） 產(chǎn)品價(jià)格偏高，更新?lián)Q代速度較慢（2） 渠道調(diào)整的震蕩，對未來企業(yè)地位和盈利造成沖擊（3） 新直銷條例團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的禁止及其他企業(yè)的挖角，造成人員的流失嚴(yán)重表3.3 可行性的經(jīng)營戰(zhàn)略Table3.3 Feasible management strategy機(jī)

52、會威脅優(yōu)勢成長型戰(zhàn)略：繼續(xù)穩(wěn)固產(chǎn)品、市場領(lǐng)先地位，盡量保留內(nèi)部可行制度，利用目前優(yōu)勢去發(fā)展多種經(jīng)營戰(zhàn)略：找出條例彈性空間，不斷開發(fā)、完善產(chǎn)品線，利用現(xiàn)有優(yōu)勢尋找新的營銷方法，鞏固已有知名度和市場地位，抗衡競爭對手和新進(jìn)入者劣勢扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格，渠道調(diào)整震蕩要給予充分安撫對策并強(qiáng)調(diào)所有的優(yōu)勢和機(jī)會防御型戰(zhàn)略：降低產(chǎn)品價(jià)格，對條例與原制度的沖突要充分化解，只有符合國家法律要求才能生存經(jīng)由SWOT分析，發(fā)現(xiàn)安利(中國)日用品有限公司在產(chǎn)品技術(shù)、市場地位、財(cái)務(wù)能力、信息化物流和電子商務(wù)以及人力資源上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，其主要的弱勢是產(chǎn)品價(jià)格偏高同時(shí)所在行業(yè)的競爭激烈，國家新出臺的法律法規(guī)與企業(yè)

53、核心競爭能力的渠道獎(jiǎng)金制度有實(shí)質(zhì)出入，需要企業(yè)進(jìn)行充分的調(diào)整準(zhǔn)備。建議企業(yè)采用多經(jīng)營戰(zhàn)略，利用自身的各項(xiàng)優(yōu)勢去應(yīng)對環(huán)境中的威脅，調(diào)整是不可避免的，只有盡量減小調(diào)整所帶來的震蕩，并尋求適應(yīng)市場以及國家新法規(guī)的營銷方式才能更好的發(fā)展。第四章 安利公司市場營銷策略的分析美國安利Amway公司作為一個(gè)世界知名的跨國企業(yè)，在拓展中國市場時(shí)，采取適合中國國情的市場營銷策略，充分發(fā)揮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷營銷組合，采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”的獨(dú)特經(jīng)營方式，成功地進(jìn)入了中國市場。4.1產(chǎn)品策略安利公司根據(jù)在全球成功的經(jīng)驗(yàn)，以及中國市場環(huán)境的實(shí)際，深深地意識到在中國市場上與中外同行的競爭，必將受到更加嚴(yán)峻的挑

54、戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優(yōu)勢。4.1.1 綠色產(chǎn)品安利公司提出“給后代保留一個(gè)自然、潔凈的地球”的口號，市場定位在“綠色營銷”和“知識營銷”的策略上，喚醒人們保護(hù)生存環(huán)境、愛護(hù)健康生活的意識。安利一向非常重視保護(hù)環(huán)境，安利在產(chǎn)品制造上落實(shí)環(huán)保意識，并熱心參與環(huán)?；顒?dòng)。生產(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，清潔劑使用無磷配方，避免污染江河湖泊；表面活性劑可被生物降解成水和二氧化碳，從1978年開始停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物，避免破壞環(huán)境；采用再生紙制造包裝紙盒，合理利用資源。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，包裝可循環(huán)使用，減少廢棄物，因而較其它同類產(chǎn)品減少50%70%的塑料包裝材料

55、。安利公司自設(shè)種植園，專門為其生產(chǎn)的營養(yǎng)補(bǔ)充食品提供安全可靠的原材料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化肥。安利還全面停止利用動(dòng)物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。安利因在關(guān)注保護(hù)環(huán)境、珍惜天然資源上的努力和貢獻(xiàn)獲得多方的肯定和表彰，包括1989年榮獲聯(lián)合國頒發(fā)的“環(huán)境保護(hù)成就獎(jiǎng)”；1991年榮獲美國國家野生動(dòng)物協(xié)會頒發(fā)的“生態(tài)保護(hù)成就獎(jiǎng)”；1997年榮獲雨林聯(lián)盟頒發(fā)的“綠色地球獎(jiǎng)”。在人類生存環(huán)境日夜受到污染的今天，人們對自身安全意識的加強(qiáng)，對“綠色產(chǎn)品”的渴望和需求，無疑是市場定位的最佳切入點(diǎn)。4.1.2 產(chǎn)品品牌紐崔萊的品牌打響之后，安利公司將該品牌進(jìn)行了延伸，加長了紐崔萊品牌的產(chǎn)品線。繼1998年11月在中國推出紐崔萊

56、蛋白質(zhì)粉之后，安利(中國)五年內(nèi)在紐崔萊品牌下陸續(xù)推出復(fù)合維生素C、天然B族維生素、鈣鎂片、天然B胡蘿卜素營養(yǎng)膠囊、小麥胚芽油營養(yǎng)膠囊、果蔬纖維嚼片、深海鮮魚油膠囊、鐵質(zhì)葉酸片、多種營養(yǎng)片、兒童鈣鎂片、兒童鐵質(zhì)片、天然B族維生素、復(fù)合維生素C、銀杏健憶膠囊等多個(gè)產(chǎn)品。然而，接下來的煩惱是如何讓消費(fèi)者在10多種產(chǎn)品中不至于感到眼花繚亂、無所適從？事實(shí)上，這個(gè)問題從2008年紐崔萊旗下的產(chǎn)品達(dá)到幾百個(gè)時(shí)，安利就遇到了“多子多?！钡臒酪弧岸嘧颖仨毝喔！保駝t紐崔萊這個(gè)“大家庭”必將為“多子”所拖累，最終導(dǎo)致“多子未必多福”、“多子反而多遭罪”。最終，安利(中國)公司開始正式實(shí)施了紐崔萊“營養(yǎng)套餐推

57、薦”的市場策略。紐崔萊“分人群套餐推薦”策略的具體內(nèi)容為:進(jìn)一步將紐崔萊的目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為兒童、長者、男士和女士四類消費(fèi)族群，并根據(jù)這四類消費(fèi)群體不同的身體機(jī)能特點(diǎn)，制定出了四個(gè)營養(yǎng)食品組合，并找到了獨(dú)特的訴求主張，然后推薦給與之相對應(yīng)的消費(fèi)群體。這樣，在面對消費(fèi)者時(shí)，紐崔萊品牌旗下琳瑯滿目的產(chǎn)品線就以四份個(gè)性化的、有針對性的、讓消費(fèi)者喜聞樂見的“營養(yǎng)套餐”呈現(xiàn)在市場上。如表4.1表4.1 紐崔萊“營養(yǎng)套餐”計(jì)劃的四種訴求主張Table4.1Four kinds of appealing demands of Nutriways set meal套餐名稱訴求主張兒童營養(yǎng)套餐均衡營養(yǎng)助成長長著營養(yǎng)套餐頤養(yǎng)天年享樂康男士營養(yǎng)套餐事業(yè)人生加油站女士營養(yǎng)套餐營養(yǎng)呵護(hù)健與美紐崔萊系列產(chǎn)品的“分人群套餐”策略有著諸多優(yōu)點(diǎn)。同一品牌的系列產(chǎn)品變得更有針對性。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，多數(shù)的消費(fèi)者其實(shí)不會非常了解自己應(yīng)該選擇什么樣的營養(yǎng)保健食品，而紐崔萊根據(jù)不同人群的生理機(jī)能特點(diǎn)，挑選出并推薦最適合該人群使用的紐崔萊營養(yǎng)保健食品，這樣，消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中很快就可以選擇出適合自己的產(chǎn)品，而且目標(biāo)消費(fèi)者會覺得這些產(chǎn)品組合是專門為自己生產(chǎn)的，這樣，“眼花繚亂”的系列產(chǎn)品開始變得“精確制導(dǎo)”。組合型銷售大幅度帶動(dòng)了系列產(chǎn)