1、摘要隨著現(xiàn)代化和城市化進程的加快，鄉(xiāng)村旅游越來越受人青睞。 我國鄉(xiāng)村旅游雖然起步較晚，發(fā)展卻非常迅速，近年來更是處于快速增長的高峰期。 榆中青城古鎮(zhèn)是唯一一座歷史文化名鎮(zhèn)，歷史悠久、交通便利、文化底蘊深厚、旅游資源豐富，是周邊地區(qū)人們周末休閑度假的好地方。 但是由于受到思想觀念、營銷手段等影響，使青城古鎮(zhèn)的并未引起社會的廣泛關(guān)注，導致旅游資源的浪費。 關(guān)鍵詞青城古鎮(zhèn)；旅游；營銷古鎮(zhèn)是城市的雛形，是文明的起源。 榆中青城古鎮(zhèn)，又名一條城，被譽為黃河千年古鎮(zhèn)、風雅青城，仁義之鄉(xiāng)，位于黃河下游50處，榆中縣北部，陸路距離市約100，市25，是古絲綢之路上的水旱碼頭，唐宋元明時期的邊塞軍事重鎮(zhèn)，也是黃

2、土高原上稀有的魚米之鄉(xiāng)、水煙之鄉(xiāng)。 如何通過營銷策略引起社會對青城古鎮(zhèn)的廣泛關(guān)注？發(fā)揮青城古鎮(zhèn)的旅游資源優(yōu)勢，成為擺在我們面前一個重要的課題。 1榆中青城古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀青城古鎮(zhèn)歷史文物古跡眾多，文化底蘊深厚，曾獲的國家及的多個榮譽。 2004年青城古鎮(zhèn)的四合院古建筑被列為省民族民間文化保護試點十大項目之一；2006年青城古鎮(zhèn)被省建設(shè)廳、省文物局批準公布為歷史文化名鎮(zhèn)；2007年被中華人民國建設(shè)部、國家文物局命名為中國歷史文化名鎮(zhèn)；2010年入選住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部的全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)村；2012年又被提名為中國最美鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)50佳，并獲得中國十佳最美風情小鎮(zhèn)的稱號；2014年獲批國家級旅游景區(qū)。 青

3、城主要的旅游景點有青城書院、圓明宮、青城隍廟、羅家大院、百畝荷塘、高家祠堂、碑林、二龍山戲樓、闖王墓、青城水煙、古烽火臺、長城、漢屯田和散落在古鎮(zhèn)核心區(qū)的45處古居民四合院等。 其中高家祠堂被認定為省級文物保護單位；青城隍廟、青城書院、二龍山戲樓被認定為縣級文物保護單位。 青城還是中國水煙的發(fā)源地，青城古鎮(zhèn)被譽為中國水煙之鄉(xiāng)，水煙制作的歷史可以追溯到明代，至今仍然保留著完整的制作水煙場地、工具和工藝。 青城水煙制作技藝、道臺獅子、西廂調(diào)等已被列入省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。 青城具有影視城的美稱青城古鎮(zhèn)古居民群和古建筑為許多電視劇的拍攝提供了景點，如電視連續(xù)劇老柿子樹、黃河浪等先后在此選景，這使得青

4、城逐漸成為一個具有鮮明黃河風情特色的影視拍攝基地。 青城是闖王歸隱之地。 近年，史學界提出闖王自成歸隱榆中青城的觀點，使黃河古鎮(zhèn)青城再次引起了各方關(guān)注。 并于2007年4月5日清明節(jié)，由省明清史學會聯(lián)合氏后人在青城鎮(zhèn)葦茨灣村龍頭堡子為闖王之墓立碑揭幕，并舉行首次公開祭奠儀式。 此后即將建造的自成陵園，將再一次提高青城古鎮(zhèn)的知名度，促進青城旅游業(yè)的發(fā)展。 2榆中青城古鎮(zhèn)旅游營銷存在的問題青城古鎮(zhèn)雖然旅游資源豐富、文化底蘊深厚，但是長期以來由于沒有采取正確的營銷方式，導致青城古鎮(zhèn)在社會上并沒有很高的聲譽。 目前青城古鎮(zhèn)在旅游營銷方面主要存在以下幾個問題。 21宣傳促銷方式單一、力度不夠旅游促銷的實

5、質(zhì)就是要實現(xiàn)旅游營銷者與旅游產(chǎn)品潛在購買者之間的信息溝通。 青城古鎮(zhèn)雖然地理位置優(yōu)越，交通便利，古鎮(zhèn)的古建筑以及其他人文自然景觀優(yōu)美，旅游資源豐富，具有一定的觀賞和保存價值。 但是由于古鎮(zhèn)宣傳方式手段單一、力度不夠，仍存在著先等當?shù)芈糜伟l(fā)展起來，再拿錢來宣傳促銷旅游"的落后觀念，導致知名度較低，旅游資源沒有得到充分的發(fā)揮，造成了浪費。 目前對古鎮(zhèn)的宣傳只有在網(wǎng)絡(luò)上能看到最簡單的介紹，但由于網(wǎng)頁的知名度有限，再加上信息量少、功能簡單等原因，還無法對青城古鎮(zhèn)旅游形成強有力的支撐。 22品牌意識淡薄，缺乏競爭優(yōu)勢品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費者各種關(guān)系的總和。 它既是某種標志、符號又是消費者消費某

6、種產(chǎn)品的體驗和感受。 而目前，旅游營銷者往往比較重視產(chǎn)品的推銷，而忽視對旅游品牌的塑造及推廣。 青城古鎮(zhèn)雖然旅游資源豐富，但普遍缺乏品牌意識，如古鎮(zhèn)的省級文物保護單高家祠堂；縣級文物保護單位青城隍廟、青城書院、二龍山戲樓；保存的明清民宅四合院古建筑等等，這些旅游景點普遍知名度不高，缺少品牌，管理者也缺乏足夠的品牌意識。 23古鎮(zhèn)產(chǎn)品銷售渠道單一、沒有形成整體營銷旅游營銷渠道在旅游市場開拓中占有舉足輕重的作用，可以通過結(jié)合旅游市場的中介力量，使自身的旅游優(yōu)勢得到最大限度的發(fā)揮，從而形成較為穩(wěn)定的營銷利益共同體，促使旅游產(chǎn)品在廣闊的空間為廣大的旅游消費者所知曉、理解、認可和購買。 目前青城古鎮(zhèn)在旅

7、游營銷方面渠道單一，沒有和周邊大城市的旅行社、附近的知名景區(qū)點建立密切的聯(lián)系，沒有形成整體營銷，所以造成了知名度低和營銷渠道單一之間的惡性循環(huán)。 24旅游產(chǎn)品老化、結(jié)構(gòu)單一隨著人民生活水平的而提高，人們對旅游產(chǎn)品的要求自然也有所提高，旅游產(chǎn)品不僅要滿足游客觀光旅游的需求，而且還要提供度假旅游和特種旅游，但是青城古鎮(zhèn)目前只提供觀光旅游，而且提供的旅游產(chǎn)品也只是普通品，沒有特品、絕品，更談不上精品，不僅如此，古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代升級速度及慢，多年來沒有變化，沒有創(chuàng)新，沒有改進，嚴重制約了古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。 3榆中青城古鎮(zhèn)旅游營銷對策鄉(xiāng)村旅游是人類社會進入工業(yè)化以后發(fā)展起來的新興旅游業(yè)，是現(xiàn)代社會

8、高度城市化導致人類追求自然、返樸歸真、尋根求源心態(tài)的具體體現(xiàn)。 在設(shè)計青城古鎮(zhèn)旅游營銷的時候，應該按照人無我有，人有我優(yōu)的原則來設(shè)計，盡可能的發(fā)揮古鎮(zhèn)的優(yōu)勢和特點。 31發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代營銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的綠色營銷方式，是旅游電子商務(wù)的主要模。 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷不但具有目標營銷、直接營銷、雙向營銷等優(yōu)點，而且還具有高效率、信息量大、準確度高、成本低的優(yōu)勢，成為眾多旅游企業(yè)主要的營銷模式。 青城古鎮(zhèn)可通過建立，豐富資料，提供大量古鎮(zhèn)的圖文、生動形象的視頻立體化、全方位的傳遞古鎮(zhèn)的旅游資源信息，也可通過方便快捷的網(wǎng)上售票，吸引游客觀光旅游。 32樹立品牌，增強競爭優(yōu)勢在經(jīng)濟全

9、球化時代的今天，經(jīng)濟的競爭就是品牌的競爭，在現(xiàn)代營銷理念當中品牌可以說是營銷的核心和靈魂。 品牌策略是世界發(fā)達旅游目的地產(chǎn)品營銷的一個重要策略，也是很多旅游目的地借助大型活動品牌來創(chuàng)建自己新品牌的成功經(jīng)驗。 青城古鎮(zhèn)旅游要大力發(fā)展，必須樹立品牌意識，否則無法吸引游客來觀光旅游。 樹立青城古鎮(zhèn)的品牌形象一方面要邀請專家對青城古鎮(zhèn)進行整體合理的規(guī)劃，規(guī)劃盡可能的體現(xiàn)前瞻性、可行性、實用性、高水平以及地方特色等特點，可以借鑒周莊、烏鎮(zhèn)等名鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗，全方位立體打造突出古鎮(zhèn)的優(yōu)勢和特色；另一方面要提高導游、景區(qū)服務(wù)人員的素質(zhì)，端莊的儀表、大方的言談都會給游客留下良好的印象，讓游客有種賓至如歸的感覺。

10、 服務(wù)人員的素質(zhì)和態(tài)度是影響游客旅游感覺的一個重要因素，也是提升整個旅游景點的形象和氣質(zhì)的一個重要方面。 所以品牌形象的打造需要人和物共同努力！33拓寬產(chǎn)品的營銷渠道，形成整體營銷在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，任何行業(yè)要想在某一領(lǐng)域占有一席之地，都離不開合作。 青城古鎮(zhèn)雖然歷史悠久、旅游資源豐富、文化底蘊深厚，但是長期以來由于政府不重視，不支持，導致旅游景區(qū)發(fā)展緩慢，已難以為繼。 目前青城古鎮(zhèn)要發(fā)大力發(fā)展，首先要找到合作的伙伴旅行社。 古鎮(zhèn)可以通過聘請經(jīng)驗豐富、社交廣泛的營銷人員，向選定的旅行社推銷，提高他們對新產(chǎn)品的支持度，吸引盡可能多的旅行社，通過定價優(yōu)惠，結(jié)盟合作，互惠互利等方法與旅行社聯(lián)合促銷

11、，打開市場，使銷售活動輻射圍更廣，獲取充足的客源。 34更新產(chǎn)品，豐富品種青城古鎮(zhèn)由于政府投入較少，目前產(chǎn)品老化，品種單一。 今后要大力發(fā)展還需更新升級產(chǎn)品，豐富品種。 要在保持古鎮(zhèn)原貌的基礎(chǔ)上增加一些項目如農(nóng)家樂、具有北方特色的住宿睡大炕、建立濕地公園、游泳池、滑冰場以及提供觀賞西北的特色劇種腔等等，使古鎮(zhèn)真正具有集休閑度假、回歸自然、文化體驗于一體的主題特色和時代特征，營造人與自然的和諧氛圍,成為人們周末放松、休閑的最好選擇。 此外，青城古鎮(zhèn)可通過一系列旅游品牌吸引游客，如踏青尋春、金秋采摘節(jié)、好客黃金周一日游等，豐富旅游品種。 青城古鎮(zhèn)文化底蘊深厚、文化遺產(chǎn)豐富、自然景觀優(yōu)美，但是由于旅

12、游營銷措施不當，使青城古鎮(zhèn)的利用價值很低，造成資源的浪費，沒有很好的帶動起當?shù)亟?jīng)濟。 今后,青城古鎮(zhèn)的發(fā)展需要各方面的努力,使之成為廣大農(nóng)村的一個經(jīng)濟增長亮點,而且能夠可持續(xù)發(fā)展,從而為新農(nóng)村建設(shè)提供有力的推動。 作者飛霞單位財經(jīng)大學長青學院參考文獻1建古鎮(zhèn)文化旅游規(guī)劃研究農(nóng)業(yè)大學20062穆丹丹青城古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀及再次規(guī)劃開發(fā)科技,2013,13云市鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究大學,20094熊元斌鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略淺析商業(yè)經(jīng)濟與管理,2001 一、營銷策劃書知識了解營銷策劃書，是對創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實、編輯，用文字和圖表等形式表達出來所形成的系統(tǒng)性、科學性的書面策劃文件。策劃書八大要件

13、：(1)何事企業(yè)策劃的目的與容。(2)何人策劃團隊與相關(guān)人員。(3)何時策劃操作起 (4)何處策劃實施環(huán)境場所。(6)何法策劃的方法與措施。(7)預算人財物與進度營銷策劃書中何法、預算以及預測是營銷策劃書策劃書區(qū)別于營銷計劃書和其他報告的三個最顯著的特征。營銷策劃書不易與營銷計劃書混為一談。策劃書的容由于企業(yè)策劃的目標、容與對象不同，策劃書不應該有固定的容與格式。但是，這決不意味著策劃書可以不分層次、不分先后，隨心所欲地去寫。它也有著自身的格式結(jié)構(gòu)。一般來說，策劃書的容及格式有十個方面：1封面封面一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號等容組成。封面是一份策劃書的“臉面，決不能小視，尤其是策劃

14、名稱(也叫標題、題目)，必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點睛、富有魅力。“起名是國外策劃公司的一項重要業(yè)務(wù)，要盡量避免一般化，同時名副其實。如華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法，綠源集團做的提升企業(yè)核心競爭力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程當然，策劃名稱要名副其實，不能金玉其外、敗絮其中。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖一般策劃名稱有一個新穎響亮的主標題，還有一個起解釋說明作用的副標題。2序文序文主要描述策劃項目的來龍去脈、背景資料、策劃團隊的介紹、策劃書容的概括等，一般要簡明扼要，讓人一目了然。這里要注意策劃單位的“

15、信譽、“名氣和策劃團隊成員的“明星效應的運用。3目錄目錄的容必須下功夫。如果封面引人注目，序文使人開始感興趣，那么目錄就務(wù)求讀過后能使人產(chǎn)生強烈的了解策劃書全貌的沖動和欲望。4策劃目標目標表達要求突出準確性、挑戰(zhàn)性、現(xiàn)實性、可衡量性和時間性。盡量采用標準、規(guī)的專業(yè)術(shù)語，避免概念含糊不清。用語盡量數(shù)字化，避免“較多、“廣泛、“大幅度提高等含混詞語。如把策劃目標定為“企業(yè)利潤率有較大幅度增長就不符合目標的標準。因為利潤率有成本、銷售、資金等多種，不同人對“大幅度增長，也有不同的理解，極容易產(chǎn)生誤解。如改為“截止到2003年12月31日企業(yè)資金利潤率提高20就表達準確了。另外，策劃目標也要避免大包大

16、攬、盲目許諾。5策劃容這是策劃書的文本部分，也是整個策劃書的主體部分，主要包括各種調(diào)查資料和結(jié)論、企業(yè)問題與機會點、問題的原因和機會的依據(jù)、創(chuàng)意方法和容、改進方法及其具體措施、策劃要注意的問題等。實際就是調(diào)查報告、解決方案兩部分。容的闡述要主次分明、具體明確，以讓讀者一目了然為原則。切不可繁雜無序、含糊其詞，以免給人造成任務(wù)不清，方法不明，不知道策劃者到底想干什么，為什么去干的局面。6費用預算最好列表說明實施策劃書所需費用的細目及其依據(jù)，排出預算進度時間表。費用必須進行科學、周密的預算，使各種花費控制在最小規(guī)模，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)策劃要素的聯(lián)動優(yōu)化。也可以根據(jù)企業(yè)的承受能力，給出幾種提

17、供不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同的時間進度的不同結(jié)果，供企業(yè)選擇。這樣既方便核算，又便于事后查對。7策劃需要的場所、環(huán)境和條件對在策劃項目操作過程中，需要何種環(huán)境、提供哪些場所、求助于何種協(xié)作以及需要什么條件等，都要在策劃書中加以說明，以保證策劃工作得以順利進行。8預測策劃效果一個成功的策劃，其效果是可以預測的。所以，策劃者應依據(jù)已有的資料，對策劃實施后的效果進行科學的預測，并將分析成果體現(xiàn)于策劃書中，以增強其策劃力度。9參考資料列出完成本策劃案的主要參考文獻，如報刊、行業(yè)協(xié)會或企業(yè)部的統(tǒng)計資料等，以表示策劃者的負責態(tài)度、提高企業(yè)策劃的可信度。但資料不必太多，可以選擇主要和實用的資料

18、作為附錄。當然，有的資料不必全盤托出，類似獨家新聞，有的只公布資料容，不談來源；有的只談資料來源的權(quán)威性，不談細節(jié)。參考資料主要的目的是給委托企業(yè)提供一個資料平臺，以提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。10注意事項列出企業(yè)策劃主體雙方的責權(quán)利；關(guān)注策劃書順利實施的條件。條件過多，會使企業(yè)感到無法實施而被否決；條件過于寬松，容易導致策劃案因考慮不周而半途而廢，影響策劃人的信譽；在注意事項里，也應就策劃書的知識產(chǎn)權(quán)、條款等容作出約定。以上十項容，是策劃書的一般容和格式。不是所有的策劃書都應如此千篇一律，一應俱全。不同的策劃書，因其容的不同而在格式上也可以有所變化，對此，策劃人應該在企業(yè)策劃過程中靈活運用。營銷策

19、劃書大格式營銷策劃文案或稱營銷策劃書，是營銷策劃的文字報告形式。營銷策劃文案從形式上要規(guī)、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃容的繁簡相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢、生動、繪聲繪色，文案的結(jié)構(gòu)要嚴謹、完善、層層遞進、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應。一般情況下，一個完整的營銷策劃案的容與格式大體上由前言正文結(jié)尾附錄四個部分組成。1前言又可稱為導言，是策劃案的開頭部分。其容包括：策劃專題(介紹專題的由來、背景及其意義)、指導思想(明確策劃的理論依據(jù)、行為動力、基本要求和最終目標)和重點、難點與關(guān)鍵(重點是指策劃操作中需解決的主要問題；難點是指策劃過程中可能出現(xiàn)的困難與障礙

20、；關(guān)鍵是指對策劃最為緊要并起決定作用的因素。總的要：突出重點，明確難點，抓準關(guān)鍵。)2正文正文是策劃案的主體，其容主要有：起止時間。說明本方案計劃從何年何月何日起開始實施，到何年何月何日止結(jié)束。時間安排要經(jīng)過科學推算，既能留有余地，又能講究工作效率。地點環(huán)境。闡明本方案操作地域、圍及外環(huán)境。并予以分析說明。容對象。指明本專題開發(fā)項目、具體任務(wù)、主要創(chuàng)意及操作要點，并提出有關(guān)要求。方法手段。明確本專題運行的方式方法，選擇操作的科學手段，落實實施的具體措施。方法手段的選擇要依據(jù)策劃的容、對象而定，要因事制宜，力求科學有效。程序步驟。安排本專題策劃進程，劃分運作階段，并指明各階段的起止時間、具體任務(wù)

21、和主要目標，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行。統(tǒng)計分析。分析策劃實施過程中所需人力、物力、財力的基本狀況，統(tǒng)計其標準用量，盡可能做到勤儉節(jié)約，精打細算，充分利用，少投高效。人員責任安排。將本專題策劃實施過程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責任人等具體安排，明確責權(quán)利，落實到人頭。程序步驟、統(tǒng)計分析和人員安排可以列表展示。3結(jié)尾結(jié)尾是對策劃案的總結(jié)、預測和建議。其容主要有：對策劃案全文作出簡要總結(jié)；對策劃案實施過程中可能出現(xiàn)的問題和最終效果進行預測，并提出應對的措施； 對策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見和建議。4附錄附錄是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料，是方案的附件。其容主要有：注明本專

22、題所引用的文獻資料；列出方案實施中所需參考書目和經(jīng)驗材料；指出其他注意事項；展示策劃操作日程表及組織機構(gòu)等。最后還需注明策劃案設(shè)計單位和 執(zhí)筆人的，以及最終定案的時間。營銷策劃書具體格式一個完整的策劃案涉及到的方面比較廣，一般來說策劃案主要涉及下面容。1、前言前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。前言的文字不能過長，一般不要超過一頁，字數(shù)應控制在1000字以。其容可以集中在以下幾個方面：首先，可以簡單提一下接受營銷策劃委托的情況。如：××公司接受××公司的委托，就××年度的營業(yè)推廣計劃進行具體策劃。接下來要重點敘述為什么要進行這樣一個

23、策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達清楚，這樣就能吸引讀者進一步去閱讀正文。如果這個目的達到了，那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來了。最后部分可以就策劃的概略情況，即策劃的過程，以及策劃實施后要達到的理想狀態(tài)作簡要的說明。2、目錄目錄的作用是使營銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然，同時也使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的容。因此，策劃書中的目錄不宜省略。如果營銷策劃書的容篇幅不是很多的話，目錄可以和前言同列一頁。列目錄時要注意的是：目錄中所標的頁碼不能和正文的頁碼有出入，否則會增加閱讀者的麻煩。因此，盡管目錄位于策劃書中的前列，但實際的操作往往是等策劃書全部完成后，再根據(jù)策劃書的容與頁碼來編寫目錄的。3、概要

24、提示為了使閱讀者對營銷策劃容有一個非常清晰的概念，使閱讀者立刻對策劃者的意圖與觀點予以理解，作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的。換句舌說，閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃容的要點。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，可以控制在一頁以為。另外，概要提示不是簡單地把策劃容予以列舉，而是要單獨成一個系統(tǒng)，因此，遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到一滴水見大海的效果。概要提示的撰寫一般有兩種方法，即在制作營銷策劃書正文前事先確定和在營銷策劃書正文結(jié)束后事后確定。這兩種方法各有利弊，一般來說，前者可以使策劃容的正文撰寫有條不紊地進行，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化；后者簡單易行，只要把策

25、劃書容歸納提煉就行。采用哪一種方法可由撰寫者根據(jù)自己的情況來定。4、環(huán)境分析這是營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，所有營銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點。環(huán)境分析一般應在外部環(huán)境與部環(huán)境中抓重點，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人信服的依據(jù)資料。環(huán)境分析的整理要點是明了性和準確性。所謂明了性是指列舉的數(shù)據(jù)和事實要有條理，使人能抓住重點。在具體做環(huán)境分析時，往往要收集大量的資料，但所收集的資料并不一定都要放到策劃書的環(huán)境分析中去，因為過于龐大復雜的資料往往會減弱閱讀者的閱讀興趣。如果確需列人大量資料，可以用“參考資料的名義列在最后的附錄里。因此，做到分析的明了性是策劃者必須牢記的一個原則。所謂準確性是指分析要符合客

26、觀實際，不能有太多的主觀臆斷。任何一個帶有結(jié)論性的說明或觀點都必須建立在客觀事實基礎(chǔ)上，這也是衡量策劃者水平高低的標準之一。5、機會分析這一部分可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個整體。而實際上在很多場合，一些營銷策劃書也確實是如此處理的。在這里，要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力，為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。企業(yè)的機會與威脅一般通過外部環(huán)境的分析來把握；企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢一般通過部環(huán)境的分析來把握。在確定了機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢之后，再根據(jù)對市場運動軌跡的預測，就可以大致找到企業(yè)問題所在了。6、戰(zhàn)略及行動方案這是策劃書中的最主要部分。在撰寫這部

27、分容時，必須非常清楚地提出營銷目標、營銷戰(zhàn)略與具體行動方案。這里可以用醫(yī)生為病人診斷的例子來說明。醫(yī)生在詢問病情、查看臉色、把脈以及各種常規(guī)檢查后(這可以看作是進行環(huán)境分析和機會分析)，必須對病人提出治療的方案。醫(yī)生要根據(jù)病人的具體情況為其設(shè)定理想的健康目標(如同營銷目標)、依據(jù)健康目標制定具體的治療方案(如同營銷戰(zhàn)略與行動方案)。因此，“對癥下藥及“因人制宜是治療的基本原則。所謂“因人制宜是指要根據(jù)病人的健康狀況即承受能力下藥，藥下得太猛，病人承受不了，則適得其反。在制定營銷戰(zhàn)略及行動方案時，同樣要遵循上述兩個基本原則。常言道：“欲速則不達。在這里特別要注意的是避免人為提高營銷目標以及制定脫

28、離實際難以施行的行動方案。可操作性是衡量此部分容的主要標準。在制定營銷方案的同時，還必須制定出一個時間表作為補充，以使行動方案更具可操作性。此舉還可提高策劃的可信度。7、營銷成本營銷費用的測算不能馬虎，要有根據(jù)。像電臺廣告、報紙廣告的費用等最好列出具體價目表，以示準確。如價目表過細，可作為附錄列在最后。在列成本時要區(qū)分不同的項目費用，既不能太粗，又不能太細。用列表的方法標出營銷費用也是經(jīng)常被運用的，其優(yōu)點是醒目8、行動方案控制此部分的容不用寫得太詳細，只要寫清楚對方案的實施過程的管理方法與措施即可。另外，由誰實施，也要在這里提出意見?？傊瑢π袆臃桨缚刂频脑O(shè)計要有利于決策的組織與施行。9、結(jié)束

29、語結(jié)束語主要起到與前言的呼應作用，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，而不致使人感到太突然。結(jié)束語中再重復一下主要觀點并突出要點是常見的。10、附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，為了突出重點，可列可不列的資料還是不列為宜作為附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料等等。作為附錄也要標明順序，以便尋找。營銷策劃書文××汽車服務(wù)公司營銷策劃方案(大綱)一、××汽車服務(wù)公司的簡介 二、××汽車服務(wù)公司的市場分析 三、×

30、5;汽車服務(wù)公司的競爭分析 （一）優(yōu)勢分析（二）劣勢分析（三）機會分析（四）威脅分析四、××汽車服務(wù)公司的營銷組合策略五、 財務(wù)分析（一）預測利潤表（二）預測資產(chǎn)負債表（三）現(xiàn)金流量表六、執(zhí)行與控制附錄一 汽車服務(wù)與保養(yǎng)問卷調(diào)查附錄二 ××地區(qū)每百戶擁有汽車調(diào)查附錄三 ××市區(qū)居民家庭汽車消費調(diào)查案例評析長城計算機市場營銷策劃書一、“9000B市場營銷的意義及鋼定本計翹的目的19000B市場營銷的意義。之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點：“9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷。因為，較之公司

31、的其他產(chǎn)品，9000B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。2制定本計劃的目的。應該看到“9000B的市場營銷是一個涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制定本計劃就是想求得公司各級領(lǐng)導的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識，明確面對這項工作，我們所應該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。二、當前的營銷狀況分析當前國中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營銷狀況，有助于我們對當前的市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境，有一個清醒的認識，為制訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提

32、供依據(jù)和參考。1市場狀況目前國每年對微型電腦的需求大約在30萬臺。隨著電腦應用的廣泛和電腦成本及價格的下降，再加上各大國外名牌廠商對中國市場競爭的日益加劇，PC的需求會不斷增加，中國人用電腦自然要處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前90以上的PC配有中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占7080，漢卡占2030。由于微機和漢卡種類的多樣化，用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應性及多用途，另外，由于國漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標準，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應用軟件的支持，即是否具有相對的標準性或權(quán)威性以保證用戶投資的長期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問題之一。2產(chǎn)品狀況由于公司長期以來以

33、主機為中心的經(jīng)營策略，漢卡只作為為主機服務(wù)的從屬產(chǎn)品，而沒有作為一個獨立產(chǎn)品進行開發(fā)設(shè)計及營銷，因而從014到CEGA、CVGA24，雖然從技術(shù)上講都是當時的最高水平，且市場的需求也明顯存在，但除了配套整機銷售外，單獨銷售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場占有率也遠未達到應有的水平，其他廠家則乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場，產(chǎn)生了長城創(chuàng)造標準，仿制品及其他產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進一步普及、推廣長城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國中文工業(yè)標準的良好時機?，F(xiàn)在9000B的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不足，重新樹立長城中文系統(tǒng)在市場及用戶心目中的產(chǎn)品形象。3

34、競爭狀況總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價格與漢卡存在較明顯的差異，相應的需求圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場較為集中，同時產(chǎn)品也具有可比性，因而對9000B而言，主要競爭對手是其他各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等。上述各種漢卡各有特色，依對9000B的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競爭呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標準，機會與挑戰(zhàn)并存，長城應該憑借實力和影響，抓住這一有利時機。4宏觀環(huán)境狀況(略)三、祝會和問題分析1機會 (威脅)分析機會和威脅指能夠影響9000B市場營銷的外部因素。主

35、要機會有：(1)以往長城機所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標準，并且已在其上開發(fā)了大量應用軟件和應用系統(tǒng)，其應用具有習慣性和延續(xù)性。(2)日前按長城中文標準開發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。(3)計算機市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予分銷商可觀的利潤及制定合理的獎勵政策，9000B是會為廣大分銷商所積極接受的。目前，業(yè)界流行的口號是“什么賺錢就賣什么。主要威脅有：(1)以往對漢卡沒有作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象，因而給用戶的印象是卡機一體，漢卡本身形象往往突出不夠。(2)市場面上的各種軟漢

36、字系統(tǒng)，由于機器速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，而且其成本少，價格低，極具市場競爭力，又由于其不占擴展槽，因而迎合了一些擴展槽使用較為緊的用戶的要求，從而對漢卡形成威脅。?(3)個人電腦家庭化成為當今市場走向，成為銷量增長最快的家電，而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，物有所值，恐怕難以占領(lǐng)這部分市場。(4)用戶消費有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。2優(yōu)勢(劣勢)分析優(yōu)勢和劣勢是影響9000B市場營銷的在因素，優(yōu)勢指在應用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，劣勢指需要加以改正的一些不足之處。3問題分析通過以上兩個方面的分析，在

37、9000B的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題。(略)四、營銷目標 總目標：良好的社會效益和經(jīng)濟效益。社會效益目標：樹立長城中文系統(tǒng)國工業(yè)標準的形象，帶動和領(lǐng)導國中文應用軟件的開發(fā)和應用。經(jīng)濟效益目標：年銷量l萬塊；單套毛利400元塊；全年毛利400萬元。五、營銷戰(zhàn)略1營銷宗旨以廣告宣傳和價格政策為主要手段； 以大用戶和國外電腦廠商OEM為重點；以代理、批發(fā)銷售為主，零售為輔的銷售代理制為原則建立和管理銷售渠道，進行大市場銷售。2產(chǎn)品定位(略)3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(略)4銷售渠道(略)5價格政策(略)(1)定價原則?拉大批零差價，調(diào)動代理積極性；?扣率結(jié)合批量，鼓勵大量多批；?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為

38、參考，使價格具有競爭力；?順應市場變化，及時靈活調(diào)整。(2)同類產(chǎn)品價格(略)(3)9000B價格(略)(4)LOGO的使用及獎勵政策目的?樹立長城中文系統(tǒng)國工業(yè)標準的形象，擴大其影響； ?幫助、支持代理為長城作廣告； ?作為獎勵代理的一種手段，刺激代理營銷的積極性。方法(略)6產(chǎn)品供應可參考主機及其他類似的與板卡配套軟件的供應方式。(1)訂貨9000B訂貨周期為六個月，預計本半年訂貨量約為50006000塊。(2)生產(chǎn)每月預計產(chǎn)量為1000塊左右，另外可根據(jù)個別大用戶的需求組織生產(chǎn)。(3)運輸 ，每月或半月定期發(fā)貨，在途時間約為10天。(4)儲存?在市場部設(shè)白石橋分庫，以備小量批發(fā)和零售；?

39、在蓮花池保持200套以上的庫存，供應大用戶和各代理；?大訂單由生產(chǎn)，直接發(fā)運。7廣告宣傳(1)原則服從公司整體宣傳策略；(公司形象、經(jīng)費等)長期化；(時間)廣泛化；(傳播媒介)多樣化；(宣傳效果) 不定期地配合階段性的促銷活動。(及時、靈活)(2)手段在有影響的專業(yè)和非專業(yè)報紙、雜志及廣播、電視上做廣告； 利用“LOGO制度借助各代理做廣告；制作產(chǎn)品單頁宣傳廣告畫；設(shè)計精美的產(chǎn)品包裝。(3)實施8月中旬推出產(chǎn)品形象廣告；稍后推出誠征代理廣告；其后推出產(chǎn)品性能、特點廣告；適時推出促銷廣告。8產(chǎn)品維護及售后服務(wù)(1)熱線；()(2)走訪大用戶和重點用戶；()(3)版本升級；()(4)開發(fā)新的中文系

40、統(tǒng)支持軟件。()9行動方案8月份?解決9000B存在的技術(shù)問題，確定GCS屯最終版本；?設(shè)計制作9000B單頁宣傳廣告畫及產(chǎn)品包裝；?推出9000B報紙廣告，征尋代理；?聯(lián)系銷售團隊、分公司、代理，宣傳價格政策、獎勵政策，征集訂貨5 ?聯(lián)系大用戶；?組織9000B訂貨、生產(chǎn)、發(fā)運、儲存，理順各環(huán)節(jié)。9月份進一步制造聲勢，宣傳產(chǎn)品，開拓渠道，協(xié)調(diào)分工合作關(guān)系。 1112月份銷售高峰：組織好9000B的生產(chǎn)、運輸及分銷。12月份銷售淡季：兌現(xiàn)獎勵，總結(jié)經(jīng)驗，調(diào)整計劃，制定下個半年計劃。市場營銷策略報告文2017-01-04 23:18 | #2樓一、農(nóng)村市場的特點1、從客觀的市場容量來看，龐大的農(nóng)

41、村人口數(shù)量為各行業(yè)提供了廣闊市場。根據(jù)第五次全國人口普查數(shù)據(jù)，我國人口總數(shù)為12.5億，而居住在鄉(xiāng)村的有超過8億，占全國總?cè)丝跀?shù)量的64%，8億多的農(nóng)村人口組成了2.4億個家庭，隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進和國家惠農(nóng)政策的落實，將激發(fā)起農(nóng)村消費的熱潮，所以，農(nóng)村市場需求基數(shù)非常龐大。2、地域廣闊、網(wǎng)點分散、管理難度大。全國2861個縣，40000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廠家若想精耕細作的話，需投入大量的人力物力，增加了開發(fā)難度；另外由于農(nóng)村市場交通不便，市場終端網(wǎng)點分散，單店銷量較低等原因，銷售費用相對較高。3、區(qū)域差別大。我國幅員遼闊，東西南北區(qū)域的氣候、生活習慣、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟狀況等差別巨大，如：沿海地區(qū)氣候濕

42、潤，消費者希望膏霜油性要小，陸地區(qū)氣候干燥，消費者希望膏霜油性要大；企業(yè)要區(qū)分對待。4、信息不對稱。由于廠家宣傳推廣少，信息閉塞，消費者教育缺乏，辨別能力弱，導致在購買時對產(chǎn)品的價格、材料、功能等信息嚴重不對稱，廠家在銷售產(chǎn)品時相對較容易說服消費者購買。5、市場秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品充斥，假冒名牌產(chǎn)品現(xiàn)象尤為嚴重。6、金融危機總體上來說對我國廣大農(nóng)村影響不大，農(nóng)村的消費能力受到的沖擊更是有限。在我國的影響目前主要表現(xiàn)在股市暴跌和房地產(chǎn)市場的不景氣，其威力還不足以對廣大農(nóng)村市場和農(nóng)村消費力構(gòu)成威脅。二、農(nóng)村市場的消費特征1、消費感性：由于許多行業(yè)將主要精力投入到一二級市場，忽略了三四級市場，導致

43、三四級市場競爭較弱，消費者教育沒有完成，產(chǎn)品信息也不對稱，許多消費者并不了解產(chǎn)品的真正功能和特點，總是憑借對產(chǎn)品外觀、其他消費者的口碑傳播和現(xiàn)場人員的介紹等做出購買決策，缺乏理性的購買思考。2、品牌弱化：由于眾多廠家沒有進入三四級市場，對這類市場缺乏宣傳和推廣，使消費者基本沒有品牌觀念，廠家的宣傳推廣活動也是局限在一二級市場，基本沒有大眾傳播，導致這類市場的消費者品牌觀念弱化，品牌的影響力有限。所以農(nóng)村市場的消費偏于人情消費、口碑消費、攀比消費、節(jié)假消費、集中消費。3、偏重功能性需求。要求產(chǎn)品價格低、實用、操作簡單、耐用，不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。4、農(nóng)村市場消費特點與城市消費特點比較

44、：城市消費者 農(nóng)村消費者品牌意識 強，不輕易轉(zhuǎn)換品牌 弱，選擇品牌較隨意消費觀念成熟度 成熟 不成熟，容易被引導價格敏感度 不太敏感 很敏感，喜歡討價還價獲取對比信息 較多 較少購買意圖 功能性產(chǎn)品概念服務(wù) 功能實用性為主消費者個性 突出個性 從眾心理三、中小型企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀對于中小企業(yè)而言，在品牌上不具有品牌優(yōu)勢，無論是渠道品牌還是大眾品牌與大企業(yè)相比都不具有優(yōu)勢。在產(chǎn)品價格上由于規(guī)模限制，無法做到低價位競爭，但也無法以品牌價格銷售，因此在價格上往往處于相對尷尬的位置。在產(chǎn)品品類上，以常規(guī)普適產(chǎn)品為主，同質(zhì)化嚴重，缺乏差異化，相對利潤較低，但又往往沒有能力進行新技術(shù)或新品類的研制開發(fā)和投入，

45、在產(chǎn)品品類競爭上不具有競爭優(yōu)勢。 在人才使用上，中小企業(yè)相對有限的資源無法有效的吸引大量高素質(zhì)人才的加盟，而人才是保證企業(yè)經(jīng)營成功與否的最為重要的因素。在資金實力上，一般中小型企業(yè)根本沒有充裕的資金進行新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)、人才的引進、品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，更沒有象西門子進駐中國市場五年后才開始盈利，寶潔進駐中國市場八年后才開始盈利的實力和魄力，對于目前高度競爭的市場而言，沒有資金保證就等同于沒有充分的槍-支-彈-藥。營銷推廣上總是跟著感覺走或是跟著別人走，缺少計劃性、針對性和創(chuàng)新性，電視廣告、價格戰(zhàn)、買贈等等，陷入“怪圈，疲于支撐。四、中小型企業(yè)運作農(nóng)村市場的難點相對于城市市場而言，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)

46、市場是一個全新的經(jīng)營環(huán)境，對于大多企業(yè)尤其是中小型企業(yè)來講的確存在一系列的經(jīng)營難題。1、區(qū)域廣，市場分散，終端零售網(wǎng)點數(shù)量龐雜且單點容量小，單獨開發(fā)不經(jīng)濟。以省為例，全省共有110個縣、1907個鎮(zhèn)、6000多萬農(nóng)村人口。如此分散的市場背景下很難有效配置資源、以確保正向的投入產(chǎn)出。廠家面對業(yè)務(wù)人員數(shù)量少、市場資源和費用不足等現(xiàn)實，表現(xiàn)出來的是市場開發(fā)乏力。2、品牌輻射力受限，品牌傳播難度過大，易被雜牌沖擊。在農(nóng)村市場，哪個企業(yè)的產(chǎn)品鋪貨率高、消費者隨時看的見、在終端的宣傳力大、老板主推，那么它就是“名牌。如在市場，吉德、金魚洗衣機銷的很好，在市場，中日洗衣機也銷的不錯。3、季節(jié)性強，單店流量小

47、，管理維護難。如很多農(nóng)村家庭一般等到秋收以后或家里的人外地打工回來有錢的時候才消費，還有對于化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資產(chǎn)品，更是具有很強的季節(jié)性，再比如很多農(nóng)村市場有鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集，很多商品平時不怎么賣，只有大集時賣的好等等，這些市場的特點導致廠家在網(wǎng)絡(luò)的管理維護上難度很大。4、渠道發(fā)育滯后，終端老板經(jīng)營水平不高，協(xié)同成本比較高。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分銷客戶基本上都是當?shù)剞r(nóng)民依靠自然的市場需求機會逐步發(fā)展起來的，以“夫妻店居多，市場業(yè)績大都是通過自然銷售實現(xiàn)的，市場操作經(jīng)驗相對匱乏，并且經(jīng)營意識舊，小富即安思想嚴重，注重現(xiàn)實短期利益，導致廠家的一些操作思路在終端不能有效實施。5、物流配送、售后服務(wù)等難以有效組織。由于鄉(xiāng)

48、鎮(zhèn)市場地域分散、消費零散，物流配送費用相對高昂，經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的一個很大難題是物流配送體系所面臨的巨大成本挑戰(zhàn)，對于廠家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的物流配送很難獨自完成；售后服務(wù)體系的建立也要考驗廠家的實力，建的售后服務(wù)點多了成本高，少了必將影響品牌的信譽度。很多企業(yè)雖然都意識到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的巨大容量空間，但是對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷環(huán)境和營銷特點顯然缺乏深刻的認知，對于如何有效經(jīng)營更是沒有找到有效辦法。五、中小型企業(yè)運作農(nóng)村市場的思路和原則1、廠商聯(lián)合、資源集中：即實現(xiàn)代理商的轉(zhuǎn)型，使其成為企業(yè)在市場精耕細作中的重要戰(zhàn)略伙伴，大多企業(yè)不可能有充足的人力和財力資源在終端投入，這就要求建立較強的代理商體系，從而充分挖掘代理

49、商的人力與財力資源作為市場精耕細作中的有效補充，通過掌控代理商來掌控重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場零售終端。企業(yè)的政策、物料、人力等市場資源要做到“有的放矢，不要分散使用，一定比例的集中到重點或有潛力區(qū)域，打造區(qū)域樣板市場。2、終端覆蓋、單店提升：不同品種的特點決定了對于不同的終端具備不同的適合運作的產(chǎn)品，要對自己現(xiàn)有的產(chǎn)品進行有效的分類和定位，適合哪個終端的產(chǎn)品就要在哪個終端渠道進行運作。不同品種的特點決定了必須采取全面開發(fā)的概念，而全面開發(fā)的概念取決于現(xiàn)有各個渠道的用藥特點和公司的實際資源特性所決定的，對于任何一個終端都不能放棄，都要通過有效的資源整合進行全面的開發(fā)和拓展。對區(qū)域網(wǎng)點分類管理，如對于每個縣級

50、區(qū)域選出5-10家重點終端進行門頭、展柜等形象包裝，每個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)2-3家進行門頭等形象包裝，打造區(qū)域性形象網(wǎng)點，同時給予人力、物料、促銷等資源的重點支持和跟蹤，實現(xiàn)單店突破。3、單品突破、打出節(jié)奏：區(qū)域市場的拓展其實是有節(jié)湊的，必須跟上這種節(jié)拍，才能和-諧。比如一種白酒對一個新市場，我們可以考慮在淡季的時候先進餐飲，這樣由于是新品價格不透明，經(jīng)銷商愿意運作，餐飲渠道做熟以后，企業(yè)便可以考慮換一種包裝進商超來提升形象，有一定知名度后再放貨到批發(fā)市場等等。所以企業(yè)應根據(jù)不同區(qū)域的特點，針對性地以單個產(chǎn)品系列為主推，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和銷量的突破，從而對其他系列的產(chǎn)品有帶動作用，有節(jié)奏地推動下一系列產(chǎn)品的突破

51、。4、推廣拉動、區(qū)域突破：通過不同形式的促銷對集中鋪貨后的市場進行拉動，包括社區(qū)促銷、廣場促銷、店外促銷、抽獎促銷、免費派送等提高終端動銷。企業(yè)應結(jié)合企業(yè)資源狀況規(guī)劃出自己的主導區(qū)域市場，加大主導區(qū)域市場的投入力度，對主導區(qū)域市場精耕細作，提高市場占有率，以點帶面，滾動復制，最終實現(xiàn)區(qū)域突破，進而形成能給企業(yè)創(chuàng)造效益的戰(zhàn)略根據(jù)地市場。5、兩個平臺、一支隊伍：中小企業(yè)更應該練好企業(yè)管理功，通過對企業(yè)組織架構(gòu)重新修訂，明確隸屬關(guān)系和工作職責，完善各部門、各崗位的工作職能和工作職責，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進行科學化的流程再造，明確崗位職責，提高企業(yè)部生產(chǎn)運營效率，為企業(yè)快速發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。企業(yè)要打造兩個

52、平臺：一個是以市場部、銷售管理部為主體的市場支持平臺，一個是以區(qū)域代理商或經(jīng)銷商為主體的區(qū)域運營平臺，廠家通過兩個平臺可以加強對區(qū)域市場的有效管控、提升渠道運營效率、實現(xiàn)區(qū)域市場的精耕細作。同時要加強培訓、有效引導，將一線業(yè)務(wù)人員打造成一支更能有效經(jīng)營區(qū)域市場的顧問型業(yè)務(wù)隊伍，能夠作為經(jīng)銷商的經(jīng)營管理顧問，協(xié)助經(jīng)銷商管理市場，包括對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員工作的檢查、管理和培訓指導。五、中小型企業(yè)運作農(nóng)村市場的策略針對農(nóng)村市場的特點以及消費特征，中小型企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場機會的同時，應根據(jù)自身的實際情況，制定適合自身發(fā)展的各項營銷策略。1、產(chǎn)品策略在產(chǎn)品策略的設(shè)計上應注意一下幾點：（1）在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上，貼近

53、農(nóng)村市場的需求。設(shè)計產(chǎn)品要考慮農(nóng)村特點，很多企業(yè)用于開發(fā)農(nóng)村市場的產(chǎn)品都是以城市市場競爭的需求為基礎(chǔ)來設(shè)計的，不但造成了銷量上不去，還導致了渠道的堵塞。因此，企業(yè)要明白：農(nóng)村市場不是城市市場的簡單延伸。要成功下鄉(xiāng)，就要調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)思維，深入農(nóng)村市場去了解其最真實的消費需求，還應該根據(jù)不同區(qū)域的需求特點加大區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的力度。如農(nóng)村消費者評價好手機有以下標準：結(jié)實耐用，有分量；性價比高，價格實惠；使用操作簡單；外表亮麗時尚；常用功能齊全等等。舉例來說，很多農(nóng)村消費者并不喜歡簡約外形的手機，喜歡擁有更多的裝飾；喜歡金屬外觀的產(chǎn)品，這不僅意味著高檔，也表示更耐用；農(nóng)村地區(qū)空曠，戴耳機聽音樂的

54、人少，與其配個好的耳機，不如將手機喇叭做得悅耳、響亮；農(nóng)村地區(qū)對信號的要求高，藍牙等功能幾乎沒用。（2）做好產(chǎn)品線組合規(guī)劃。針對農(nóng)村市場應采用“中低檔產(chǎn)品為主，“高端產(chǎn)品為輔的市場策略。以主利潤產(chǎn)品樹立強勢區(qū)域品牌形象，并分割部分中高利潤產(chǎn)品，突出銷量，表現(xiàn)利潤；加強走量產(chǎn)品的高市場覆蓋率，以大流通的形式（著重：精美的包裝，超低的價格，大力的返點），來攪亂低端市場。走量產(chǎn)品：適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，銷量特別大，可建立分銷網(wǎng)絡(luò)，擴大產(chǎn)品知名度和市場占有率。利潤產(chǎn)品：適合大眾消費，銷量大，有較高的利潤空間，有利于擴大經(jīng)銷商知名度和市場地位。形象產(chǎn)品：適合中高端人群消費，銷量相對較小，但是分銷利潤空間特

55、別大，提高我產(chǎn)品的檔次和市場形象。（3）把握產(chǎn)品推進節(jié)奏。根據(jù)市場的表現(xiàn)和產(chǎn)品上市周期的變化，企業(yè)應適時調(diào)整產(chǎn)品在組合中的位置，如形象產(chǎn)品通過降低價格變?yōu)槔麧櫺彤a(chǎn)品，利潤型產(chǎn)品通過降價變?yōu)樽吡慨a(chǎn)品，走量產(chǎn)品通過降價變?yōu)榉阑饓Ξa(chǎn)品等，既能保持市場的份額的持續(xù)增長，又能夠激發(fā)渠道經(jīng)銷商的積極性，還能夠有力打擊或阻止競爭產(chǎn)品的市場擴。2、價格策略（1）農(nóng)村市場對于價格的敏感度比較高，企業(yè)制定的走量產(chǎn)品價位要在主流價格帶以。企業(yè)要把握農(nóng)村消費者的價格心理：農(nóng)村消費水平不高，價格敏感度高，品牌認知有限，只要是價格低廉，就會受到農(nóng)民的喜歡。故企業(yè)在定價時，要注重把握農(nóng)村消費者對產(chǎn)品的心理價位，降低生產(chǎn)成本

56、，最大限度提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，才能在農(nóng)村市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢?？煽诳蓸穼K端零售商的供貨價位是24瓶裝每箱48塊錢，非?？蓸?2瓶裝19塊錢。正是這每瓶幾毛錢的差價，使得非常可樂在農(nóng)村異?；鸨?，而可口可樂被-迫撤出農(nóng)村市場。（2）穩(wěn)定的價格體系，合理的利潤空間。各級網(wǎng)絡(luò)推行“階梯定價策略，制定極具競爭力的價格體系，滿足渠道各級的利潤需求，實現(xiàn)主營或?qū)I。各分銷渠道價格必須由分銷商和特約分銷商嚴格管理和控制，杜絕一切降價和低價傾銷活動,嚴防跨區(qū)域銷售，凈化市場價格體系。（3）保證足夠的推廣資源與推廣空間。市場投入費用必須做好預算，合理的價位才能保證渠道經(jīng)銷商的銷售利益， 也才能保證有足夠的市場推廣

57、費用。農(nóng)村市場的產(chǎn)出率和回報率，并沒有想象的那么大。過去采用大投入、大產(chǎn)出的方式，陷入了虧損的泥潭。因此需要運作農(nóng)村市場既不能太超前，又不能太落后，緊緊跟隨市場趨勢，保證適當?shù)耐度?，使市場形成一個良性循環(huán)。（4）不贊成或主動發(fā)起價格戰(zhàn)，但要有應對價格戰(zhàn)的策略，有自己的防火墻產(chǎn)品，防火墻產(chǎn)品的銷量要受限制，可以作為渠道進貨的牽引政策，如進多少利潤性的產(chǎn)品可以配一定數(shù)量的防火墻產(chǎn)品。（5）允許價格的靈活性。農(nóng)村消費者對價格的敏感度很高，零售價格提高一點，銷量馬上就會降低。價格微調(diào)，既不能影響到現(xiàn)有消費者的選擇，又要產(chǎn)生價格操作空間。如產(chǎn)品在上市初期可以允許終端有一定的加價幅度，但要有最高限價；當產(chǎn)

58、品賣開以后，要 控制產(chǎn)品的最低限價。3、渠道策略（1）選擇合適的代理商，與之建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由于農(nóng)村市場的非凡性，企業(yè)拓展農(nóng)村市場的工作，主要還是依托經(jīng)銷商來完成。事實上，所有進入農(nóng)村市場的品牌，無一例外地選擇了代理商操作農(nóng)村市場。所以，選擇一個合適的經(jīng)銷商，尤其是縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級分銷商來進行農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透，是做好農(nóng)村市場的關(guān)鍵。企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度審閱與經(jīng)銷商的關(guān)系，選擇那些實力、發(fā)展?jié)摿退刭|(zhì)水平都比較高的經(jīng)銷商。一旦選定了經(jīng)銷商，就要與之建立長久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，努力實現(xiàn)共同成長、共擔風險、互利雙贏的目標。（2）對區(qū)域市場進行分類，通過資源集中投打造標桿市場，實現(xiàn)區(qū)域突破以后，進行滾動復制，

59、最終實現(xiàn)區(qū)域市場有計劃、有步驟的階段性提升。如將所轄區(qū)域劃分成ABC三類市場，可概括為“區(qū)別主次，分類管理。它將管理對象分為A、B、C三類，其關(guān)鍵在于區(qū)別一般的多數(shù)和極其重要的少數(shù)。其中A類市場為市場消費能力較高，商品在該區(qū)域的品牌認知度和形象基礎(chǔ)比較好，代理商比較配合的市場，作為重點培養(yǎng)型市場；B類市場為相對A類市場而言較差一點的區(qū)域，作為穩(wěn)步提升型市場；C類市場為下一階段重點培養(yǎng)型市場。市場分類規(guī)劃表：市場分類 市場名稱 操作重點A類市場 資源集中投放，實現(xiàn)區(qū)域突破B類市場 通過品牌拉升、提高全自動銷售占比C類市場 做好網(wǎng)點開拓、產(chǎn)品出樣基礎(chǔ)性工作（3）網(wǎng)絡(luò)化布局。點、線、面是網(wǎng)絡(luò)化的基本要素，營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實質(zhì)，就是通過合理設(shè)計網(wǎng)點、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運行。1）布置網(wǎng)點不管廠家采取何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點建設(shè)。網(wǎng)點是指商品銷售、消費的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點，廠家就是在各個網(wǎng)點上與消費