1、公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃制訂戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的意義制訂戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的意義強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營(yíng)銷計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法,對(duì)公司有極大幫助：避免缺乏預(yù)先安排導(dǎo)致的營(yíng)銷工作行動(dòng)和開支上的混亂對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善對(duì)公司未來3年的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、成長(zhǎng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項(xiàng)營(yíng)銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營(yíng)銷工作的一致性和連貫性有利于定位的實(shí)施未來不確定性的降低對(duì)公司未來控制的加強(qiáng)總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)，同時(shí)增加公司的優(yōu)勢(shì)對(duì)與計(jì)劃過程有關(guān)的營(yíng)銷和非營(yíng)人員的激勵(lì)的增加營(yíng)銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程營(yíng)銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目目 標(biāo)標(biāo)技技 能能資資 源源機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略是它們的

2、結(jié)合過程營(yíng)銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目目 標(biāo)標(biāo)技技 能能資資 源源機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì)利潤(rùn)利潤(rùn)/成長(zhǎng)成長(zhǎng)56營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組織發(fā)展?fàn)I銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟戰(zhàn)略實(shí)施步驟六六營(yíng)銷審核營(yíng)銷審核二二目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)與定位與定位四四營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合與組合五五公司使命公司使命/ /任務(wù)任務(wù)/ /目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一一SWOTSWOT分析分析三三公司使命公司使命q 經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)理念/ /價(jià)值觀價(jià)值觀q 產(chǎn)業(yè)范圍產(chǎn)業(yè)范圍q 地理范圍地理范圍q 核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力q 戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟（注：此部分內(nèi)容應(yīng)來自企業(yè)戰(zhàn)略，如果企業(yè)沒有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略，要通過高層的訪談確定）戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)注：1、品牌、

3、管理、組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述，可以參照。2、一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個(gè)層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營(yíng)理念/價(jià)值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競(jìng)爭(zhēng)力、戰(zhàn)略目標(biāo)。二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先/差異化/集中化。三、職能戰(zhàn)略：營(yíng)銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)與研發(fā)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、管理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)參照。行業(yè)吸引力分析行業(yè)吸引力分析分析行業(yè)吸引力，對(duì)于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有意義。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。如果這個(gè)行業(yè)的供應(yīng)商和買方有強(qiáng)大的侃價(jià)實(shí)力，替代產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，潛在的進(jìn)入者蠢蠢欲動(dòng)，正在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措瘋狂

4、，這是地獄行業(yè)如果同時(shí)行業(yè)的進(jìn)入門檻低，退出門檻高，那就萬劫不復(fù)波特五種競(jìng)爭(zhēng)作用力模型波特五種競(jìng)爭(zhēng)作用力模型特定行業(yè) 新進(jìn)入者的威脅供方侃價(jià)實(shí)力買方侃價(jià)實(shí)力替代品的威脅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買方買方供方供方潛在者潛在者替代品替代品低且有穩(wěn)定回報(bào)低且有穩(wěn)定回報(bào)高有穩(wěn)定的回報(bào)高有穩(wěn)定的回報(bào)低有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)低有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)示例示例安全閥安全閥活動(dòng)隔板活動(dòng)隔板油泵油泵航天設(shè)備零件航天設(shè)備零件離合器離合器水泵水泵聯(lián)軸聯(lián)軸技術(shù)變革的加快技術(shù)變革的加快無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)技術(shù)法令的增加技術(shù)法令的增加技術(shù)環(huán)境因素技術(shù)環(huán)境因素研發(fā)預(yù)算的變化研發(fā)預(yù)算的變化營(yíng)銷環(huán)境審核營(yíng)銷環(huán)境審核

5、/ /技術(shù)環(huán)境因素的影響技術(shù)環(huán)境因素的影響營(yíng)銷環(huán)境審核營(yíng)銷環(huán)境審核自然與環(huán)境因素：地理氣候自然資源的開采或提供污染生物降解材料內(nèi)部審核內(nèi)部審核營(yíng)銷：市場(chǎng)份額和地位品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度市場(chǎng)研究和信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)和計(jì)劃水平營(yíng)銷組合（有那些細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)分析和預(yù)測(cè)；渠道發(fā)展趨勢(shì)(分析通過哪些主要的商業(yè)渠道向顧客傳送產(chǎn)品,各種商業(yè)渠道的效率和成長(zhǎng)潛力如何?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析；價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)分析，成本率、盈利方面有那些變化？廣告及促銷發(fā)展趨勢(shì)分析）市場(chǎng)導(dǎo)向與員工服務(wù)意識(shí)顧客滿意度公司形象顧客審核顧客審核購買者的決策過程購買者的決策過程問題認(rèn)知問題認(rèn)知信息收集信息收集方案評(píng)估方案評(píng)估方案決策方案決策

6、購后行為購后行為購買者的特征購買者的特征文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人心理心理購買者的決策購買者的決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買數(shù)量營(yíng)銷刺激營(yíng)銷刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格渠道渠道促銷促銷外部刺激外部刺激經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的技術(shù)的 政治的政治的文化的文化的顧客審核顧客審核信息收集信息收集方案評(píng)估方案評(píng)估購買決策購買決策購買行為購買行為顧客審核顧客審核購買決策購買決策未預(yù)期的未預(yù)期的影響因素影響因素他人的態(tài)度他人的態(tài)度購買意向購買意向SWOTSWOT分析分析營(yíng)銷審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估，從營(yíng)銷審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定階段，

7、并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略，這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOT分析。需要特別注意的是，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是對(duì)于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競(jìng)爭(zhēng)者審核；機(jī)會(huì)與威脅是對(duì)于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢(shì)）與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)(Strength)(Strength)分析分析S S啟示啟示 優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強(qiáng)勢(shì)，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點(diǎn)，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識(shí)、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能等，也包

8、括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 如何將優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)出來，與機(jī)會(huì)相結(jié)合來克服弱勢(shì)、回避威脅SWOTSWOT分析分析劣勢(shì)劣勢(shì)(Weakness)(Weakness)分析分析啟示啟示W(wǎng) 劣勢(shì)是在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該努力加強(qiáng)、避免直接競(jìng)爭(zhēng)的。 劣勢(shì)包括缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。劣勢(shì)通常是你存在于公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中的不利因素，如果能克服劣勢(shì)將使你在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。 如何逐步改善這些劣勢(shì)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。SWOTSWOT分析分析機(jī)遇機(jī)遇(Opportunity)(Opportunity)分析分析啟示

9、啟示O 你想進(jìn)入的市場(chǎng)有什么機(jī)會(huì)呢？機(jī)會(huì)可能是法律的修訂、市場(chǎng)成長(zhǎng)的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問題。 機(jī)會(huì)是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機(jī)會(huì)是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢(shì) 對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，抓住機(jī)遇。1.確定確定細(xì)分變量細(xì)分變量，細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)2.定義定義每個(gè)細(xì)分每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)3.評(píng)估評(píng)估每個(gè)細(xì)分每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)4.選擇選擇細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)5.確認(rèn)確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的定市場(chǎng)的定位概念位概念6.選擇、選擇、發(fā)展傳播發(fā)展傳播確認(rèn)的定確認(rèn)的定位概念位概念使用時(shí)機(jī)、利益、使使用時(shí)機(jī)、利

10、益、使用率，品牌忠誠度用率，品牌忠誠度. 行為行為地理地理 區(qū)域、城市、大小、區(qū)域、城市、大小、人口、人口、 密度、氣候密度、氣候人文人文年齡年齡,性別性別, 家庭規(guī)模家庭規(guī)模, 種種族族, 職業(yè)職業(yè), 收入收入 .生活方式、人性生活方式、人性 心理心理 可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差異性差異性 規(guī)模大到足夠獲利的程度規(guī)模大到足夠獲利的程度. . 有效到達(dá)并能為之服務(wù)有效到達(dá)并能為之服務(wù)可執(zhí)行性可執(zhí)行性 大小、購買力等特性應(yīng)大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測(cè)定的該是可以測(cè)定的 在觀念上和營(yíng)銷計(jì)劃上在觀念上和營(yíng)銷計(jì)劃上可以區(qū)分可以區(qū)分 可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃

11、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 定位定位定位： 就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)定位的方式：使用者需求定位購買者需求定位使用者行為定位購買者行為定位產(chǎn)品屬性的定位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的可承擔(dān)性可承擔(dān)性優(yōu)越性優(yōu)越性盈利性盈利性專利性專利性獨(dú)特性獨(dú)特性重要性重要性媒體氛圍標(biāo)志事件形式形式特色特色性能性能品質(zhì)品質(zhì)一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可維修性可維

12、修性風(fēng)格風(fēng)格設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)交貨訂貨方便維修和保養(yǎng)顧客培訓(xùn)安裝顧客咨詢多種服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略方向（通過對(duì)下面問題的審視確定）公司最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與核心競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品與服務(wù)/客戶關(guān)系/生產(chǎn)能力/營(yíng)銷能力/研發(fā)能力/財(cái)務(wù)能力/投資能力/質(zhì)量保障）3-5年后公司會(huì)在什么領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)（界定經(jīng)營(yíng)范圍，太窄限制企業(yè)增長(zhǎng)，太寬則力不能及，要基于市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)能力確定）公司的目標(biāo)市場(chǎng)顧客特征公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及定位的遷移）為滿足未來目標(biāo)市場(chǎng)的需求，需要那些新技術(shù)市場(chǎng)、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)定量目標(biāo)：銷售增長(zhǎng)率、

13、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等定性目標(biāo)：渠道/網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場(chǎng)地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營(yíng)銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等q 為了發(fā)展可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選擇一種： 成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競(jìng)爭(zhēng)者相比，具有并保持“最低的成本”，關(guān)鍵是在降低成本的同時(shí)，實(shí)際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和服務(wù)與同行大同小異。 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對(duì)的戰(zhàn)略。提供與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實(shí)不同且很有價(jià)值。差異化的制造可以在：設(shè)計(jì)/質(zhì)量/品牌/形

14、象/渠道/價(jià)格等等 集中化/細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略：在特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營(yíng)，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。要避免同時(shí)采用多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基于市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略基于市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略40%40%30%30%20%20%擴(kuò)大市場(chǎng)需求擴(kuò)大市場(chǎng)需求保護(hù)市場(chǎng)份額保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)展市場(chǎng)份額擴(kuò)展市場(chǎng)份額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者攻擊領(lǐng)導(dǎo)者維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀模仿模仿10%10%專業(yè)化專業(yè)化防御者防御者(5)運(yùn)動(dòng)防御運(yùn)動(dòng)防御攻擊者攻擊者防御者防御者(3) 包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻(4) 迂回進(jìn)攻迂回進(jìn)攻(2) 側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻(5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻游擊戰(zhàn)進(jìn)攻(1) 正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻市場(chǎng)市場(chǎng)/ /行業(yè)吸引力評(píng)估行業(yè)吸引力評(píng)估市場(chǎng)

15、因素市場(chǎng)因素市場(chǎng)容量;增長(zhǎng)率;行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r價(jià)格敏感度;消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力季節(jié)對(duì)消費(fèi)的影響;競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度;競(jìng)爭(zhēng)水平;替代品的威脅;差異化程度;經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的因素經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的因素進(jìn)入壁壘;退出壁壘;供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力;技術(shù)要求難度;投資回報(bào)的需求;獲利能力;環(huán)境因素環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的因素;政策取向;社會(huì)接受能力;其它環(huán)境因素;促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略 廣告目標(biāo) 撥款水平 創(chuàng)意方向與媒體 與營(yíng)銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合促銷 促銷目標(biāo) 促銷對(duì)象 促銷投入 公關(guān)等營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟將確定的各項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場(chǎng)需要列出分時(shí)間段的實(shí)施步驟。為了便于檢驗(yàn)和應(yīng)變，要有明確的里程碑和控制點(diǎn)。每一個(gè)里程碑中的營(yíng)銷項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)對(duì)執(zhí)行來說是非常重要的。要列舉特定的與營(yíng)銷計(jì)劃相關(guān)信息，用計(jì)劃鞏固營(yíng)銷戰(zhàn)略，并使其可操作、具體和明確。里程碑是戰(zhàn)略計(jì)劃將變成現(xiàn)實(shí)的地方，連同具體和可測(cè)量的活動(dòng)，盡量具體化。每一個(gè)里程碑對(duì)應(yīng)相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃，給它一個(gè)名字，一個(gè)負(fù)責(zé)人，一個(gè)重要日期以及預(yù)算。在表中預(yù)設(shè)為評(píng)估計(jì)劃和實(shí)際效果預(yù)留的列?？梢圆樵兓ㄙM(fèi)和日期，還可以將表按負(fù)責(zé)人、日期、預(yù)算和部門分類。使每一個(gè)人都知道公司會(huì)執(zhí)行計(jì)劃和跟蹤計(jì)劃并給予考核。 注意銷售工作不同于市場(chǎng)工作。銷售應(yīng)該實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來的交易機(jī)會(huì)。銷售涉及怎樣把握住