1、房地產(chǎn)行業(yè)項(xiàng)目投資可行性分析及前景預(yù)測【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】%_ _ J.J. /汀俗話說，新年新氣象，在過去的一年中，南昌市花園城市建設(shè)為新年所展示的“新氣象”可以 說是有目共睹，“小家”配合“大家”變，在南昌市的大小街道都“面目一新”之后，老百姓自然也想 到也要給自己的家“建設(shè)建設(shè)”。于是，南昌市掀起了一場不大不小的家庭裝修熱潮，有新房裝修的， 也有老房翻修的，著實(shí)是讓南昌市裝修市場“熱鬧”了起來。而在具體裝修的過程中，南昌市民一般請 什么裝修隊(duì)伍？ 一般花多少錢去裝修？喜歡什么風(fēng)格的裝修呢？為了深入了解這些問題， 江南都市報(bào)與江西方圓市場調(diào)查研究中心聯(lián)合策劃了此次關(guān)于家庭

2、裝修的調(diào)查活動(dòng)。本次調(diào)查采用分層隨機(jī)抽樣 的方式，對南昌市400戶家庭進(jìn)行訪問，獲得有效問卷384份，有效率96%。早零散工裝修方案行其道房子對于普通市民來說都算得上是生存之本，是人們生活中最為重要的幾個(gè)“大件”之一，對 于房子的裝修自然不能“等閑視之”，從請裝修隊(duì)伍到?jīng)Q定裝修花費(fèi)和設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面都會(huì)做一番較全 面的考慮和比較。先來看看市民在裝修隊(duì)伍方面的選擇是怎么的？63.3%，而打算請南昌專業(yè)裝修公司 的家庭比例為26.5%，請外省專業(yè)裝修公司的比例則僅為2.3%。可見零散的工匠已經(jīng)占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。從交叉數(shù)據(jù)來看： 做新房裝修的家庭有部分還是較傾向于請專業(yè)裝修公司進(jìn)行裝修， 而舊房翻新及

3、做簡 單裝修的家庭則絕大多數(shù)都是請零散工完成。可見，在南昌市，大多數(shù)的市民還是青睞于請零散工做裝 修，專業(yè)裝修公司反而受到冷落。?專業(yè)裝修公司的“門檻”專業(yè)的裝修公司為何會(huì)受到冷落呢？調(diào)查數(shù)據(jù)所顯示的結(jié)果是，價(jià)格高和不方便。選擇零散工進(jìn)行裝修的家庭，近53.3%都是因?yàn)樗鼈儍r(jià)格便宜，20%是因?yàn)榉奖悖?7%是因?yàn)樽约嘿I材料比較放心。 而請專業(yè)裝修公司進(jìn)行裝修的家庭則大多因?yàn)閷λ鼈兊难b修水平及裝修質(zhì)量更放心。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：打算請零散的工匠來裝修自己住房的高達(dá)另外，對于兩種不同裝修隊(duì)伍裝修后的滿意度評價(jià)，專業(yè)裝修公司要明顯高于零散工，當(dāng)然這只是比較數(shù)據(jù)，客觀上對于零散工的裝修質(zhì)量評價(jià)也并不低，表示

4、不滿意的只由此來看，普通家庭之所以冷落專業(yè)裝修公司并不是“良莠不分”的盲從，而是因?yàn)閷I(yè)裝修公司的“門檻”過高：價(jià)格高、不方便請、包料不放心等，而零散工具有價(jià)格低、方便、和自己買料的 優(yōu)勢，且裝修質(zhì)量也還滿意，一番比較下來，自然就選擇了零散工隊(duì)伍?？梢姡瑢I(yè)裝修公司想要進(jìn)一 步打開市場就必須降低自己的門檻， 降低價(jià)格并進(jìn)一步突顯及宣傳自己在裝修水平及裝修質(zhì)量上的優(yōu)勢。?您會(huì)花多少錢來裝修？在衣食無憂的今天，人們會(huì)很自然向生活索求進(jìn)一步的享受，布置一個(gè)更為舒服的住所就是其 中表現(xiàn)之一，所以在裝修花費(fèi)上越來越多的人表現(xiàn)的比較“大手”，而一向以樸素、實(shí)在為本的英雄城 人民的裝修觀念是否有所不同了呢？

5、據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示： 在住房的裝修上打算以2-6萬元裝修的被訪家庭占總比例的為38.1%，而以2萬元以下的價(jià)格裝修的消費(fèi)者也不少， 占總比例的37.3%，花6-8萬元進(jìn)行裝修的被訪家庭為6.5%，花8萬以上的也大有人在。從這些數(shù)據(jù)來看，南昌市民現(xiàn)在對裝修的花費(fèi)方面也蠻“看得開”了，隨著生活 水平的逐漸提高，消費(fèi)意識也已有所轉(zhuǎn)變。?裝修設(shè)計(jì)親歷親為常有人說：看一個(gè)人的家（房間）怎么設(shè)置，就能看出一個(gè)人的性格，這種說法不無道理，個(gè)家（房間）的設(shè)計(jì)風(fēng)格確能反映出一個(gè)人的性格喜好，不過，這得建立在是自己為家（房間）做設(shè)計(jì) 的基礎(chǔ)上?，F(xiàn)在社會(huì)分工越來越細(xì)，裝修設(shè)計(jì)已從房屋裝修中獨(dú)立出來，南昌市也已有很多的專

6、業(yè)家裝 設(shè)計(jì)公司，只是，我們這次的調(diào)查結(jié)果對于家裝設(shè)計(jì)公司并不樂觀。23.3%。調(diào)查顯示：50%的家庭選擇自己做裝修設(shè)計(jì)；9.8%的家庭選擇由朋友或熟人做設(shè)計(jì)，或參照他們的設(shè)計(jì)；請專業(yè)家裝公司做設(shè)計(jì)的家庭僅為13.5%?？梢?，大多數(shù)家庭在裝修設(shè)計(jì)上更愿意親歷親為， 他們怕專業(yè)設(shè)計(jì)公司做的裝修設(shè)計(jì)在費(fèi)用及風(fēng)格上與自己的預(yù)期及意愿相出入，不過，專業(yè)家裝公司做 設(shè)計(jì)正被越來越多的家庭所接受和喜歡，這也必將成為今后裝修設(shè)計(jì)的主潮流。?家，還是溫馨舒適的好!家，是一個(gè)人的棲息之所，把家設(shè)計(jì)成怎樣的風(fēng)格最好呢？簡單一些可以節(jié)省裝修費(fèi)用；豪華一些可以顯示身份；舒適則見長于實(shí)用；溫馨則能尋求一種心與精神上的歸

7、屬；應(yīng)該說是各有所長。而從調(diào)查數(shù)據(jù)來看：喜歡舒適和溫馨風(fēng)格的家庭最多，其中舒適型占總比例的它的則是溫馨型，占30.3%；簡單型的看來也是人們喜歡的類型，占23%，豪華型為10%。家庭還是更喜歡溫馨舒適的家裝設(shè)計(jì)，其實(shí)這也正是家給大多數(shù)人的感覺，家，還是溫馨舒適的好！34.3%，僅次于可見，多數(shù)?家裝市場，勢不可擋說南昌市的裝修市場火，火到什么程度？市場到底有多大？根據(jù)本次調(diào)查顯示，有問家庭在去年進(jìn)行了裝修， 其中有31.5%是屬于新房裝修， 大部分是以舊房或二手房翻修為主， 只分是做一些墻面粉刷等簡單裝修。也就是說，按南昌46萬戶家庭來算，每年大約會(huì)有8萬戶的家庭進(jìn)行裝修。而且，根據(jù)縱向數(shù)據(jù)比

8、較，家裝市場正以每年大約6%的速度在增長，其實(shí)以目前南昌市房地產(chǎn)發(fā)展的速度及勢頭來看，這個(gè)數(shù)據(jù)還是偏于保守的，家裝市場的發(fā)展勢不可擋。18%的被訪也有一部全國35個(gè)大中城市房價(jià)分析2002-10-25報(bào)告類別：分析報(bào)告行業(yè)分類：建筑/房地產(chǎn)調(diào)查地點(diǎn)：全國調(diào)查時(shí)間：2002年調(diào)查機(jī)構(gòu)：新財(cái)富報(bào)告來源：中國網(wǎng)報(bào)告內(nèi)容：2002年中國房地產(chǎn)市場仍呈火爆態(tài)勢，在去年房屋銷售價(jià)格同比上漲2.2%的基礎(chǔ)上，今年上 半年又同比上漲3.6%。東南沿海地區(qū)和西部重點(diǎn)地區(qū)重點(diǎn)城市的房屋銷售價(jià)格出現(xiàn)了較高漲幅。全國大部分大中城市都有泡沫國際上發(fā)達(dá)國家的房屋銷售中，套房銷售價(jià)格與消費(fèi)者戶均年可支配收入合理比率為 中國

9、的房屋價(jià)格與房屋消費(fèi)與國際上發(fā)達(dá)國家不可相比。中國的房屋消費(fèi)處在初期階段，不但房屋消費(fèi) 水平較低、房屋質(zhì)量不高、居住環(huán)境不夠好、配套設(shè)施不夠完善，而且房屋銷售還包括公房銷售在內(nèi)的 福利性質(zhì)，銷售不是完全市場化。根據(jù)目前中國的經(jīng)濟(jì)狀況和居民消費(fèi)水平，目前業(yè)界比較公認(rèn)的這個(gè) 比例為5-6倍較為合適。從圖中可以看到，去年全國35個(gè)大中城市大部分套房銷售價(jià)格（按每套房屋100平方米計(jì)算）與戶均 年可支配收入（按戶均3.4人計(jì)算）比率都超過6，其中北京、沈陽、貴陽、南京、廣州、大連和西安的比 率都超過了10。2001年全國平均為7.8。西部大開發(fā)進(jìn)入實(shí)施階段、申奧成功和加入WTO的良好預(yù)期，有力地推動(dòng)了

10、中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。泡沫最大的地區(qū)不是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而是經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)6-10倍。在圖中可以看到，中國七大區(qū)平均房地產(chǎn)泡沫最小的是華中地區(qū)，最大的是東北地區(qū)，其中沈陽以13.7房價(jià)收入比居全國房地產(chǎn)泡沫之最。而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華南地區(qū)、華東地區(qū)泡沫程度都比西南、華北地 區(qū)小。究其原因，經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)收入水平較全國平均水平低，而房價(jià)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均水平。東北地區(qū)的沈陽， 戶年均可支配收入為21713元， 只及全國平均水平70%， 但房價(jià)高達(dá)296820元， 是全國平均水平的122%。大連和沈陽也是類似的情況。長春、哈爾濱房價(jià)雖低于全國平均水平，但 其收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國平均水平。華北地區(qū)的房產(chǎn)主要受

11、北京市12.4倍的帶動(dòng)。北京市的房價(jià)488370元較廣州要低，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)低 于深圳692120元。但深圳市的價(jià)格收入比卻僅為9，因其77087元的收入傲居全國之首，約是全國平均 水平的2.5倍。上海43804元的收入雖然只及深圳的57%，但其房價(jià)控制較好，并沒有出現(xiàn)深圳的高房價(jià)，只 及深圳房價(jià)的55%。因此，兩個(gè)城市的房價(jià)收入比接近。入比僅為5.9，不僅在華東地區(qū)， 而且在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)也是較低的。 南京的房價(jià)則顯然過高。 其30084元收入不及全國平均水平，卻以357920元的房價(jià)僅次于深圳、廣州、北京、上海，高于鄰省的杭州、寧 波。貴陽的房產(chǎn)泡沫居西南地區(qū)之首，房價(jià)收入比為12.5，遠(yuǎn)高于鄰

12、近的昆明、南寧、重慶。西南幾個(gè)省市的收入水平較接近，貴陽市以22852元最低，但房價(jià)卻以286050元為西南之最。貴陽房價(jià)過高 的情況非常明顯。與東北、華北、西南幾個(gè)經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)房產(chǎn)泡沫相比，西北地區(qū)的房產(chǎn)與其收入水平相對較合 適。這個(gè)地區(qū)的西寧、烏魯木齊、銀川、蘭州四個(gè)城市收入水平相當(dāng)，為21000元左右。西安作為這個(gè) 地區(qū)的中心城市，房價(jià)最高，為233760元，約是西寧的2倍，這也使其房價(jià)收入比高于全國房價(jià)收入比平均最小的是華中地區(qū)，呈周邊地區(qū)房價(jià)均高的“四高中低”的局面。相對華 東、華南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，華中地區(qū)的房價(jià)收入與這兩個(gè)地區(qū)“右高左低”、“下高上低”的格局 是一致的。但與

13、西南、西北地區(qū)的“左高右低”的情況顯然不符，這也表明西部地區(qū)房價(jià)在西部大開發(fā) 的戰(zhàn)略下已經(jīng)提前啟動(dòng)。尤其是西南地區(qū)的房產(chǎn)泡沫，若不加以控制，則可能會(huì)對這個(gè)地區(qū)的開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)生不利影響。加大宏觀調(diào)控寧波不僅房價(jià)較全國平均水平低，而且其收入以40769元遠(yuǎn)高于全國平均水平，因此其房價(jià)收10。土地資源的儲備是房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注的最重要環(huán)節(jié)。有些地區(qū)已經(jīng)采取了切實(shí)措施，加強(qiáng)對土地資源開發(fā)利用的監(jiān)管，但在全國范圍內(nèi)控制力度不夠。適合高、中、低不同收入階層消費(fèi)者購買的房 屋建設(shè)比重控制不好，有些地區(qū)一方面新開盤的經(jīng)濟(jì)適用房供不應(yīng)求，另一方面房屋開發(fā)量較大，房屋 空置率在上升。因此，第一要調(diào)整房屋建造結(jié)構(gòu)，用

14、合理的房屋價(jià)格結(jié)構(gòu)使房屋銷售總體價(jià)格趨于合理。 第二要全面開放和完善全國房屋二級市場，使一二級市場互補(bǔ)，從而使市場更加完善，房屋資源利用更 加充分合理。第三要加強(qiáng)對整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)和銷售的宏觀調(diào)控，從可持續(xù)發(fā)展、合理使用和供需平衡出 發(fā)控制土地資源的開發(fā)利用和房屋建設(shè)，防止土地炒作，防止出現(xiàn)房地產(chǎn)市場中各種房屋的銷售冷熱不 均。房地產(chǎn)行業(yè)消費(fèi)基礎(chǔ)研究分析報(bào)告2002-12-27報(bào)告內(nèi)容：經(jīng)濟(jì)與社會(huì)形態(tài)帶來的消費(fèi)形態(tài)的變動(dòng)，使得對于消費(fèi)趨勢、特點(diǎn)變化的研究越來越重要，房地產(chǎn)作為社會(huì)消費(fèi)者一項(xiàng)重要的消費(fèi)與投資行為，其特點(diǎn)較以往繞在房地產(chǎn)開發(fā)商頭腦中并百思不得其解的幾個(gè)疑問是：在房地產(chǎn)置業(yè)投資上，消費(fèi)

15、者究竟是如何做出 購買決策的？在與房地產(chǎn)選擇與購買相關(guān)的多個(gè)因素當(dāng)中，到底哪些因素在起著決定性的、實(shí)質(zhì)的影響， 哪些因素又僅僅是表層的和直觀的？“陽光策略聯(lián)盟”旗下的北京大視野社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查有限公司（房地產(chǎn)市場研究的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，力圖運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、形態(tài)分析和決策研究等方法，通過對消費(fèi) 者的家庭結(jié)構(gòu)變遷、經(jīng)濟(jì)階層變化、事業(yè)發(fā)展變動(dòng)等各個(gè)階段的關(guān)聯(lián)分析，有效地揭示出其置業(yè)、投資、 家庭、生活、事業(yè)等多方面之間內(nèi)在的邏輯與因果關(guān)系。報(bào)告類別：分析報(bào)告行業(yè)分類：建筑/房地產(chǎn)調(diào)查地點(diǎn)：北京調(diào)查時(shí)間：2002年調(diào)查機(jī)構(gòu)：北京大視野社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查有限公司3年已經(jīng)呈現(xiàn)出顯著的變化。一直是縈Panorama

16、Research）在對近年來借助近年對房地產(chǎn)行業(yè)、 企業(yè)、物業(yè)、消費(fèi)者以及房展會(huì)的大量監(jiān)測跟蹤研究， 并借2002年“國貿(mào)秋季房展”召開之際，“大視野調(diào)查”發(fā)布部分研究成果，并希望自身在該領(lǐng)域的研究能帶給從業(yè)者 相當(dāng)?shù)慕梃b和參考。以下研究對象為“未來24個(gè)月之內(nèi)，具有購買單價(jià)在5000元/平米以上消費(fèi)預(yù)算和能力的意向消費(fèi)群體”，選定這一群體主要出于以下的考慮：1.這一部分消費(fèi)者具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)和消費(fèi)者能力，除去滿足其基本的居住要求之外，還具備對房地產(chǎn)品質(zhì)提升的潛在要求和希望，同時(shí)也包含了以投資型置業(yè)的能力和潛力，因此，在置業(yè)需求的表現(xiàn)上，呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性，具有研究的意義；2.單價(jià)在5000元

17、/平米以上的樓盤是目前市場供應(yīng)的主要樓盤類型，市場競爭異常激烈，從所需的置業(yè)投資額度來看，也允許開發(fā)商創(chuàng)造出一定的獨(dú)特性，從而滿足消費(fèi)者的個(gè)性化的群體需求，因此此方向的研究，對房地產(chǎn)開發(fā)商具有直接的參考借鑒價(jià)值。通過一個(gè)周期的、大規(guī)模、連續(xù)性的數(shù)據(jù)采集和研究數(shù)據(jù)，大視野調(diào)查”發(fā)現(xiàn)：2-3人的家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)成消費(fèi)群體中的主體，比例超過70%。這部分群體的年齡結(jié)構(gòu)基本處于26-45歲之間，其中 實(shí)際承受能力明顯高于其他年齡段人群，具有非常強(qiáng)的購買能力。特別需要注意的是，家庭結(jié)構(gòu)為單身 群體在未來12個(gè)月之內(nèi)有購房意向的總體人群中所占的比例接近36-45歲的消費(fèi)者對單價(jià)、總價(jià)的預(yù)算和10%。5000-6

18、000元/平米成為重點(diǎn)選擇目標(biāo)。所能承受的樓盤單價(jià)在6000元/平米以下的人群比例達(dá)到了70.8%的比例，而單價(jià)在8000元/平米以上樓盤的意向購買比例為達(dá)到6.2%左右，可以認(rèn)為意向選擇5000-6000元/平米的消費(fèi)群體構(gòu)成了所調(diào)研人群房地產(chǎn)市場消費(fèi)群體的核心。中小戶型需求旺盛，不同置業(yè)的階段影響著對戶型的選擇。超過50%的消費(fèi)者選擇80-120平米左右的房子， 并且選擇小戶型的比例明顯高于選擇中大戶型的消費(fèi)者。此外，消費(fèi)者對于第二居所、第三居所的面積預(yù)期偏重呈現(xiàn)出一定的“兩極化”的現(xiàn)象，重 點(diǎn)集中在小戶型和大戶型兩端，通過其它資料和數(shù)據(jù)分析，這其中置業(yè)投資目的的引入是一個(gè)重要的原 因。

19、大社區(qū)給消費(fèi)者帶來更多的安全感。所能承受的樓盤單價(jià)在6000元/平米以下的人群比例達(dá)到了70.8%的比例，而單價(jià)在8000元/近50%的消費(fèi)者明顯偏重對大社區(qū)的喜好，大社區(qū)的配套設(shè)施齊全是主要因素，同時(shí)大社區(qū)是 體現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力的良好表現(xiàn)，增加消費(fèi)者安全感。此外，通過“大視野調(diào)查”對這些人生活形態(tài)的深入 分析發(fā)現(xiàn)“大社區(qū)特有的、表現(xiàn)出來的群體生活和居住環(huán)境，可以有效地弱化和消除這部分社會(huì)群體感 受到的人際隔離和不安全感”。投資型置業(yè)者應(yīng)越來越受到開發(fā)商的關(guān)注。左右。隨著房地產(chǎn)市場成熟和消費(fèi)分層的加劇，房地產(chǎn)開發(fā)商加強(qiáng)對消費(fèi)者在房地產(chǎn)投資性行為的關(guān)注， 具有相當(dāng)?shù)那罢靶砸饬x?？傮w預(yù)算分布日趨多樣，

20、平均預(yù)算有所下降。近50%消費(fèi)者的購房總體預(yù)算在40-60萬之間，超過80%消費(fèi)者的購房總體預(yù)算在70萬以下， 總體平均購房總預(yù)算60萬左右。這一數(shù)據(jù)較“大視野調(diào)查”以往研究數(shù)據(jù)有一個(gè)顯著的不同：總體預(yù)算 較低的消費(fèi)者比例有相當(dāng)幅度的增加，包括在房地產(chǎn)投資方向上小規(guī)模投資預(yù)算比例有所增加，這個(gè)變 化顯示出整個(gè)消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)趨于扁平，從而使得市場購買穩(wěn)定性增加。大視野調(diào)查”的研究人員在深入探索和和分析中發(fā)現(xiàn)了一些值得深入挖掘的問題。置業(yè)消費(fèi)盲區(qū)與企業(yè)品牌建立置業(yè)投資雖然是家庭的最大消費(fèi)投資之一，但由于其選擇、決策、談判、購買過程過于復(fù)雜， 涉及眾多環(huán)節(jié)，因此存在著比較極大的認(rèn)知難度，而消費(fèi)者在房

21、屋消費(fèi)過程中的弱勢地位，使得非理性 決策容易形成，并為今后的糾紛帶來了隱患。在房地產(chǎn)市場逐步發(fā)育和成熟的同時(shí)，購房糾紛也隨著增多。業(yè)主與物業(yè)公司、開發(fā)商之間的 沖突事件時(shí)有發(fā)生，并且事態(tài)發(fā)展有增多和升級的跡象，并且不斷有房地產(chǎn)銷售人員對開發(fā)商的銷售內(nèi) 幕進(jìn)行暴光，這些事件對房地產(chǎn)開發(fā)商所形成的負(fù)面影響在在“大視野調(diào)查”先期進(jìn)行的“中國大陸發(fā)達(dá)城市消費(fèi)者投資觀念與能力研究”中，近消費(fèi)者傾向于采取積極的投資方式進(jìn)行理財(cái)，比如投資于房地產(chǎn)（26.2%）或股票證券（22.3%）于房地產(chǎn)投資意向的研究證實(shí)了此點(diǎn)： 處于第三次置業(yè)階段群體， 其直接表現(xiàn)為投資目的的比例達(dá)到50%的，而關(guān)20%短期內(nèi)挽回的可

22、能極小，致使消費(fèi)者在選擇 開發(fā)商以及樓盤上存在著更多的忐忑不安。從總體看，在以往的實(shí)際房地產(chǎn)購買者當(dāng)中，只有不到市場供應(yīng)樓盤狀況比較清晰和了解，這顯然與通常意義上認(rèn)為“購房是一種理性消費(fèi)”存在著嚴(yán)重的差 異，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是復(fù)雜的：但消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)決策之間信息的不匹配和不平衡性是關(guān)鍵因素。20%的消費(fèi)者在購買之前對購房手續(xù)、從消費(fèi)市場經(jīng)驗(yàn)來說，在復(fù)雜而缺乏規(guī)范秩序的市場中，在消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知力低下的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)安全感直接影響消費(fèi)選擇、決策，而影響消費(fèi)安全感的一個(gè)重要作用力就是企業(yè)品牌的形 象與價(jià)值，良好的品牌形象的建立將大大提升開發(fā)商的業(yè)界地位、市場業(yè)績，尤其是在目前消費(fèi)者對期 房持

23、懷疑態(tài)度情況下，良好的品牌形象對開發(fā)商市場表現(xiàn)將起到至關(guān)重要的作用。因此基于消費(fèi)群體認(rèn) 知力不高的狀況，有效的品牌建立將可以從中獲得極大的利益和價(jià)值。 “居住辦公兩地化”概念的需要優(yōu)化城市邊緣化的進(jìn)程是目前北京市城市發(fā)展過程中所面臨的問題，一直以來，開發(fā)商都在回避居住地點(diǎn)與工作地點(diǎn)距離比較遠(yuǎn)的問題，并通過各種手段加以掩飾，這種掩飾事實(shí)上已經(jīng)在不同程度上增 加消費(fèi)者的不信任感。從研究分析結(jié)果來看，目前，房地產(chǎn)消費(fèi)群體已經(jīng)初步具備形成“居住辦公兩地化”的前提和條件，在“居住辦公兩地化趨勢研究”的距離測試上，消費(fèi)者對自駕車的平均忍受程度大體在 鐘左右，最大忍受時(shí)間在60分鐘以內(nèi)；而以公車的行程時(shí)間看

24、，平均的忍受時(shí)間在50分鐘左右，而最 大的忍受時(shí)間為100分鐘左右。從上述結(jié)果，消費(fèi)者的承受能力已經(jīng)足以保證“居住辦公兩地化”的 實(shí)現(xiàn)，地化” 點(diǎn)?！熬幼∞k公兩地化”概念的形成和延伸，將為置業(yè)選擇帶來新的理念模式，因此隨著住宅項(xiàng)目不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合部或郊區(qū)延伸，以及交通狀況的不斷改善，開發(fā)商如何逐漸樹立、優(yōu)化對這一概念是 面臨問題。相對封閉性決策的“總體預(yù)算下的單價(jià)與面積平衡論”無論是從業(yè)界人士的經(jīng)驗(yàn)、從市場消費(fèi)實(shí)踐表現(xiàn)，還是從“大視野調(diào)查”長期的追蹤研究結(jié)果來看，消費(fèi)者受到置業(yè)投資總額的制約大大超過了其他因素的制約，但在這個(gè)制約前提下，消費(fèi)者是如 何平衡和把握各種需求和影響的，始終是市場研究人員

25、和房地產(chǎn)開發(fā)商希望解決的事情。“大視野調(diào)查”通過多項(xiàng)研究，提出一個(gè)房地產(chǎn)消費(fèi)的核心思維模式之一：“總體預(yù)算下的面積與單價(jià)平衡論”，這是一個(gè)相對封閉式的決策過程（總體價(jià)格=單位價(jià)格X面積），即在總體預(yù)算基本確定的前提下，消費(fèi)者對單價(jià)與面積兩個(gè)方面的考慮需要有所側(cè)重，并且會(huì)有一定的取舍。35分而城市交通發(fā)展與居住社區(qū)環(huán)境的改變，已經(jīng)使得上述消費(fèi)群體事實(shí)上并不排斥“居住辦公兩 ，而“大視野調(diào)查”在消費(fèi)群體生活形態(tài)研究中發(fā)現(xiàn)的“生活職業(yè)隔離化”的特點(diǎn)也證實(shí)了這該決策過程是一種相對過程，也就是說，在總體價(jià)格、單位價(jià)格和居住面積三者關(guān)系上，因?yàn)?總體預(yù)算受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力總體制約，涉及消費(fèi)者實(shí)際承受能力，因此對

26、總體價(jià)格相對更關(guān)注，需要說明的 是最終接受的總體價(jià)格（即消費(fèi)實(shí)際承受能力）會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際狀況具有一定的彈性空間。“單位 價(jià)格”、“面積”兩個(gè)變量分別代表消費(fèi)影響因素中的兩個(gè)存在互斥性的方向，在此平衡論下，如果從 消費(fèi)者如何平衡單位價(jià)格與居住面積的關(guān)系角度來深入分析其選擇、決策和購買消費(fèi)行為，將會(huì)得到一 個(gè)極有意義的市場細(xì)分圖示，并且對預(yù)測未來消費(fèi)者購房行為具有深遠(yuǎn)意義?！按笠曇罢{(diào)查”的研究人員認(rèn)為：房地產(chǎn)消費(fèi)研究屬于“群策消費(fèi)研究”，很少具有單一的決 策主體，因此現(xiàn)有的家庭結(jié)構(gòu)、目前的家庭生活形態(tài)、家庭成員成長與事業(yè)階段，將在很大程度上影響 著消費(fèi)的選擇、決策，因此通過對消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)變

27、遷、經(jīng)濟(jì)階層變化、事業(yè)發(fā)展變動(dòng)等各個(gè)階段的 關(guān)聯(lián)分析，可以有效地解決這一復(fù)雜問題?！按笠曇罢{(diào)查”正在嘗試性地對此問題進(jìn)行探索，并希望能 夠發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律和解決方案，以供業(yè)界參考借鑒。在研究供需關(guān)系上，單純地以不同單位價(jià)位的樓盤供應(yīng)比例與消費(fèi)需求比例進(jìn)行簡單的對比， 將會(huì)很大程度上誤導(dǎo)開發(fā)商的經(jīng)營決策，在研究中引入“以絕對量對比為主導(dǎo)，結(jié)合消費(fèi)需求研究”的 方式來探討市場供需平衡問題，可以有效地以解決這一弊端。在消費(fèi)影響因素研究上，“大視野調(diào)查”正在對運(yùn)用相應(yīng)模型對不同消費(fèi)群體的消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)分跟蹤，并確定“單位價(jià)格”、“面積”中包含的基礎(chǔ)因子和元素，以此逐步將置業(yè)選擇、決策和購 買過程分解成為具

28、有一定區(qū)隔的、可操作的消費(fèi)模式。大視野調(diào)查”通過對消費(fèi)者長期跟蹤研究，試圖通過連續(xù)性的、深入地研究，從中挖掘出置業(yè)消費(fèi)過程中，影響消費(fèi)者做出最后決定的關(guān)鍵性因素，并結(jié)合消費(fèi)者所具有的背景特征，描繪出置業(yè)消費(fèi)市場的細(xì)分圖示。從2001年以來數(shù)次調(diào)研的綜合數(shù)據(jù)分析來看，有一些顯著的特點(diǎn)值得關(guān)注。1.地理位置決定論需要進(jìn)一步深入分析消費(fèi)者在置業(yè)消費(fèi)過程中， 排在前幾位的因素主要是： 地理位置68%、總價(jià)格62.1%、戶型41.%7、 社區(qū)環(huán)境39.8%、物業(yè)管理37.9%。其中，消費(fèi)者對地理位置和總體價(jià)格的關(guān)注程度明顯高于對其他因素 的關(guān)注。而這兩個(gè)因素中，總體價(jià)格的含義相對比較單純，地理位置因素從

29、理解上要相對復(fù)雜得多，其 最基本的含義涵蓋了樓盤項(xiàng)目周邊的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境，以及基礎(chǔ)設(shè)施等比較直觀的因素， 同時(shí)也隱含了樓盤的單位價(jià)格和業(yè)主構(gòu)成等方面的因素。因此，“地理位置”這一因素是眾多因素的綜 合表現(xiàn)，是需要進(jìn)一步進(jìn)行深入探討，才能挖掘出更多的內(nèi)涵。2.第三居所的置業(yè)消費(fèi)體現(xiàn)了投資型特點(diǎn)從消費(fèi)者處于不同的置業(yè)階段看，處于第三置業(yè)階段的消費(fèi)者對總體價(jià)格的關(guān)注比例在右，并比平均數(shù)字低了近40個(gè)百分點(diǎn)，并且，該類消費(fèi)者對社區(qū)環(huán)境的關(guān)注程度達(dá)到81 %的水平，而對程度上體現(xiàn)出了其投資型置業(yè)的特點(diǎn)。相比較而言，第一居所的置業(yè)消費(fèi)者對關(guān)注因素的重視程度除了地理位置、總體價(jià)格、社區(qū)環(huán)其他因

30、素的關(guān)注程度比較分散。這與其處于第一次消費(fèi)階段沒有更消費(fèi)者的置業(yè)消費(fèi)還更多的是為了解決自身居住問題，而隨著消費(fèi)經(jīng) 相對于第一次置業(yè)消費(fèi)，二次置業(yè)的消費(fèi)者開始關(guān)注更多的因素， 綠化率、園林設(shè)計(jì)、發(fā)展商實(shí)力等關(guān)系到樓盤品質(zhì)方面的因素，投 入了更多的心思。3.多成員結(jié)構(gòu)家庭對戶型的關(guān)注程度明顯高于其他人群 如何在有限的空間里， 讓家人住得更舒服， 并保留一定的私密性是多成員家庭著重考慮的問題，相比成員數(shù)量比較少的家庭來講，入住成員在4人以上的家庭對戶型的考慮程度接近70%，超過成員數(shù)20%左升值空間、地理位置、社區(qū)綠化率的關(guān)注程度都超過了40%。第三居所置業(yè)消費(fèi)者在對其他因素的關(guān)注境、和戶型等方面相

31、對比較集中外， 多的經(jīng)驗(yàn)有一定關(guān)系。通過以往的研究數(shù)據(jù)看， 驗(yàn)的增加以及居所使用目的的不同， 并且在地理位置、物業(yè)管理、戶型、量少的家庭達(dá)30個(gè)百分點(diǎn)以上。由于2-3人的結(jié)構(gòu)家庭對單位價(jià)格的承受能力更強(qiáng)一些，近40%以上的這部分人群能承受6000元/平米以上的樓盤，因此他們在地理位置、社區(qū)的園林設(shè)計(jì)、業(yè)主形態(tài)等軟性因素上的關(guān)注程度比其他 人群明顯偏高。對于單身的置業(yè)者而言，由于其意向購買的房屋屬于小戶型，因此，其更關(guān)注所購房屋的戶型結(jié)構(gòu) 是否合理，關(guān)注程度達(dá)到55.6%，屬于第一關(guān)注因素。地理位置、總體價(jià)格和物業(yè)管理是第二并列關(guān)注因素。由于是小戶型，面積大小的浮動(dòng)對其與結(jié)構(gòu)之間的相互協(xié)調(diào)性產(chǎn)生

32、了比較大的影響作用，因此單身 置業(yè)消費(fèi)者對面積的關(guān)注程度明顯高于其他消費(fèi)者。4. 25歲以下人群對總體價(jià)格的關(guān)注程度明顯高于其他年齡段人群25歲以下消費(fèi)者比較集中地關(guān)注地理位置（84.6%）、總體價(jià)格（76.9%）、和戶型（53.8%）三個(gè)因素，并且對總體價(jià)格的關(guān)注程度明顯高于其他消費(fèi)群體。36-45歲的消費(fèi)群體由于具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，這同樣表現(xiàn)在置業(yè)消費(fèi)的關(guān)注因素上。他們在社區(qū)環(huán)境、社區(qū)規(guī)劃、容積率、園林設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格等方面的關(guān)注程度明顯地高于其他消費(fèi)群體。46歲以上高年齡段的消費(fèi)者對物業(yè)管理的關(guān)注程度高于其他年齡段；退休人群對物業(yè)管理、交 通、總體價(jià)格比較關(guān)注，地理位置相對不重要。5.咼

33、收入與咼職務(wù)家庭對總價(jià)的關(guān)注程度在下降消費(fèi)者的職務(wù)高低決定了其消費(fèi)能力的水平，單位高層的消費(fèi)能力與其他職位上的人員之間拉開了比較大的差距，總體的投資預(yù)算相差50-60萬作左右，而單價(jià)大體相差1000元左右。高職位，尤其 是單位的老總級別的人物對總體價(jià)格已經(jīng)不是很重視，而是在地理位置、戶型、物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境、 綠化率等問題相對比較關(guān)注。隨著家庭收入的增加， 消費(fèi)者對房屋總價(jià)的敏感性在減弱； 而高收入的家庭消費(fèi)者對社區(qū)環(huán)境、 戶型、綠化等方面的軟性因素相對比較在意。從上述數(shù)據(jù)結(jié)果的表面來看，從置業(yè)消費(fèi)在消費(fèi)者消費(fèi)構(gòu)成中所處的地位和過程來看，得出置業(yè)消費(fèi)屬于“理性消費(fèi)”的結(jié)論似乎是不言而喻，同時(shí)從

34、市場消費(fèi)的理論來分析也可以得出這一結(jié)論。但是，消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)置業(yè)消費(fèi)的大量案例的跟蹤研究卻發(fā)現(xiàn)“在置業(yè)消費(fèi)中理性因素更多地存在于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生和消費(fèi)需求的描述當(dāng)中，而在消費(fèi)實(shí)現(xiàn)過程中感性成分體現(xiàn)出極大的影響”。“大視野調(diào)查” 通過數(shù)十個(gè)案例的分析，認(rèn)為出現(xiàn)這一感性消費(fèi)決策的原因主要是：1.置業(yè)消費(fèi)過程復(fù)雜，所涉及的環(huán)節(jié)眾多，消費(fèi)者不可能一目了然，消費(fèi)者沒有精力和能力對所有的因素做出理性的判斷，感性因素將會(huì)必然存在，并且由于置業(yè)消費(fèi)屬于巨額消費(fèi)，這一感性的 決策過程無法通過重復(fù)消費(fèi)向完全理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化。2.目前，中國整個(gè)房地產(chǎn)消費(fèi)市場還不十分成熟，同時(shí)存在著很多不規(guī)范的地方，消費(fèi)者沒有足夠的可供參考的

35、依據(jù)來辨別優(yōu)劣、真?zhèn)危@種相對的盲目性帶來感性的成分。3.期房和準(zhǔn)現(xiàn)房的銷售方式，致使置業(yè)消費(fèi)無法一手交錢，一手交貨，加重了感性決策的成分。正是由于在決策過程中存在著一定的感性成分，工作、喜好等實(shí)際狀況著重關(guān)注個(gè)別因素，還很容易受到外界一些因素，如：銷售人員的介紹、銷售現(xiàn) 場的熱賣場景、促銷優(yōu)惠的誘惑等方面的影響。雖然置業(yè)消費(fèi)過程存在著不少的感性成分，但從對消費(fèi) 者置業(yè)決策過程的研究看，仍存在著一定的規(guī)律性，如果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在決策過程的思維軌跡，對于開發(fā) 商的對癥下藥將會(huì)起到事半功倍的效果。消費(fèi)者在置業(yè)過程中不僅會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)、 家庭、因此對影響因素的辨別、研究和考量是判斷消費(fèi)決策的重要手段和

36、方法，“大視野調(diào)查”在此領(lǐng)域進(jìn)行了初步探索，總結(jié)了一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了許多存在的問題?，F(xiàn)有的對關(guān)注因素的一般測試方法開發(fā)商對消費(fèi)者在置業(yè)消費(fèi)過程中到底關(guān)心什么因素非常關(guān)心，但一直以來，在此方面的研究都相對比較表面化?，F(xiàn)有的對關(guān)注因素的測試方式主要有兩種方式:a)關(guān)注因素重要程度打分:研究人員一般會(huì)將消費(fèi)者在置業(yè)消費(fèi)過程中所要考慮的因素羅列出來，并留有“其他”項(xiàng)，以防止由于經(jīng)驗(yàn)或考慮不足等方面的原因而造成備選因素的遺漏。通過“ 量表”或其他量表形式，讓被訪者對其所關(guān)注的因素進(jìn)行重要程度打分。研究人員一般會(huì)通過最終某一 因素的平均得分來判斷該因素的受關(guān)注程度。b)關(guān)注因素重要程度排序:比較簡

37、單的做法是，讓消費(fèi)者把其在置業(yè)消費(fèi)過程中所關(guān)注的因素按照其認(rèn)為的關(guān)注程度按照 定的順序進(jìn)行排序。研究人員在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理時(shí)，會(huì)根據(jù)因素在排序結(jié)果中所處的位置，賦予該因素 定的權(quán)重，最終計(jì)算出該因素受關(guān)注程度的得分，以判斷不同因素的受關(guān)注程度水平。上述的兩種方法比較常用，但不同的研究公司在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理時(shí)，會(huì)根據(jù)該公司對房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)以及數(shù)據(jù)分析的水平進(jìn)行不同形式的處理，并且不同分析所得到的數(shù)據(jù)結(jié)果會(huì)根據(jù)不同研究人員 的水平以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)做出不同的解釋。但總體來說，大家對數(shù)據(jù)結(jié)果的描述沒有太多的不同，顯示研究 質(zhì)量的途徑往往在于“對結(jié)果的解釋技巧方面”，但對數(shù)據(jù)挖掘深度和對數(shù)據(jù)表現(xiàn)所蘊(yùn)涵原因分析方面

38、 卻乏善可陳?，F(xiàn)有對關(guān)注因素測試方法存在的問題1-5的5級量表”或“1-7的7級上述的測試方法雖然比較常用，但經(jīng)過仔細(xì)的推敲，“大視野調(diào)查”的研究人員發(fā)現(xiàn)，其中存在著很多沒有解決的問題，而這些未解決的問題將會(huì)導(dǎo)致所得到的數(shù)據(jù)的價(jià)值大大折扣。a)缺乏對各因素之間相互作用的考慮置業(yè)消費(fèi)對于消費(fèi)者而言是非常重要的，有可能在人的一生中只能消費(fèi)一次。因此，消費(fèi)者在 消費(fèi)過程中會(huì)對不同的樓盤進(jìn)行反復(fù)對比，并結(jié)合自身的生活現(xiàn)狀以及事業(yè)的發(fā)展階段，才會(huì)最終做出 決策。這一選擇過程一般會(huì)是比較漫長的，而且需要權(quán)衡各方面的因素。不同影響因素的此消彼長對于 真正了解消費(fèi)者的心理，從而制定相應(yīng)的宣傳和銷售策略具有非常

39、重大的作用。但以上的測試方法基本 上沒有體現(xiàn)出消費(fèi)者在置業(yè)消費(fèi)過程中復(fù)雜的、矛盾的、反復(fù)權(quán)衡的心理。b)測試指標(biāo)存在界定不明、層次不清的問題目前所測試的指標(biāo)并不是處于同一層面水平，同時(shí)彼此之間存在有交叉的現(xiàn)象，放在一起測試 或分析，將會(huì)人為地?cái)U(kuò)大某一因素的被關(guān)注程度，并且在實(shí)際的數(shù)據(jù)使用過程中也會(huì)存在很難解釋的問 題。例如我們前文所談到的地理位置指標(biāo)的制定存在著內(nèi)涵過于豐富的問題，需要進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化測 試。測試指標(biāo)內(nèi)涵存在不清晰的問題。我們曾經(jīng)在其他的文章中提到，消費(fèi)者在置業(yè)消費(fèi)過程中存在不少的認(rèn)識盲區(qū)，對很多問題的理解也不盡相同。在研究人員與消費(fèi)者的溝通過程中發(fā)現(xiàn)，一般消費(fèi)者對容積率沒有概

40、念；不同消費(fèi)者對配套設(shè)施的內(nèi)涵存在著不同的理解；對社區(qū)規(guī)模大小的界定存在差 異等問題。因此，如果在消費(fèi)者對指標(biāo)概念不了解的情況下進(jìn)行測試?？上攵?，結(jié)果的可參考價(jià)值會(huì) 產(chǎn)生多大的偏差。大視野調(diào)查”通過長期對房地產(chǎn)行業(yè)的研究，對指標(biāo)測試過程中所存在的以上問題在研究過程中進(jìn)行了必要的修正和調(diào)整，建立了比較有效的測試指標(biāo)體系，在對消費(fèi)者置業(yè)過程中影響因素進(jìn)行 有效測試的同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分提供了客觀而詳實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)?！按笠曇罢{(diào)查”目前正不斷致力于在 房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)域的深入研究，希望有針對性在開發(fā)出具有房地產(chǎn)特色的研究方法和研究模型。深圳住宅市場需求調(diào)查分析2002-07-29中國互聯(lián)網(wǎng)齡在2565歲之

41、間，有意向在未來兩年之內(nèi)在深圳購買商品房并且有一定購買能力，是家庭購買調(diào)查機(jī)構(gòu)：深圳同致地產(chǎn)顧問集團(tuán)公司和中山大學(xué)嶺南學(xué)院房地產(chǎn)咨詢研究中心報(bào)告內(nèi)容：調(diào)查背景2002年5月1日，深圳市秋季房地產(chǎn)交易會(huì)在高交館拉開帷幕，會(huì)上云集了眾多房地產(chǎn)開發(fā)商和中介機(jī)構(gòu)，大量精品住宅令人耳目一新，吸引了無數(shù)假日休閑的消費(fèi)者。深圳市同致地產(chǎn)集團(tuán)公司不 失時(shí)機(jī)，與中山大學(xué)嶺南學(xué)院房地產(chǎn)咨詢研究中心，利用這次機(jī)會(huì)對深圳市住宅消費(fèi)者的情況、住宅需 求結(jié)構(gòu)、購買能力及對房地產(chǎn)業(yè)的態(tài)度進(jìn)行了一次問卷市場調(diào)查，以期能夠更好地把握深圳市目前房地 產(chǎn)住宅市場的需求狀況，為深圳市的住宅開發(fā)和政策制定提供一個(gè)較好的市場依據(jù)。報(bào)告類

42、別：分析報(bào)告行業(yè)分類：建筑/房地產(chǎn)調(diào)查地點(diǎn)：全國調(diào)查時(shí)間：2002年調(diào)查方法：問卷調(diào)查樣本數(shù)量：544份樣本情況： 的主要決策者本次問卷調(diào)查共發(fā)放了562份問卷，回收有效問卷544份，其中調(diào)查對象符合要求的共417份，占78%。符合本次分析要求的調(diào)查對象年齡在2565歲之間，有意向在未來兩年之內(nèi)在深圳購買商品房并且有一定購買能力，是家庭購買的主要決策者。我們將被調(diào)查者的家庭收入分為5個(gè)層次，由于家庭年收入在備購房能力，因此不在本次調(diào)查分析范圍內(nèi)。按房價(jià)收入比低于 查結(jié)果來看，中等收入和中上等收入的家庭大約占48%。6：20，000元以下的家庭基本不具的家庭為中等收入以上家庭，從調(diào)主要客戶：年輕

43、人與中等收入人群從調(diào)查結(jié)果來看，深圳市未來幾年的購房者中，大約一半是在 至35歲之間的消費(fèi)者。26至30歲之間，四分之一是31從調(diào)查結(jié)果來看，深圳市未來幾年的購房者中，大約一半是在至35歲之間的消費(fèi)者。這部分人群是深圳市住宅市場未來幾年的主要客戶。26至30歲之間，四分之一是31家庭年收入在8萬元以上的家庭大約占48%。這部分中等及中等以上收入的家庭成為商品住宅的主要購買者，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)需要針對對這部分消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)、偏好進(jìn)行仔細(xì)研究，合理定位， 才能取得成功。區(qū)域選擇：福田與南山具有絕對優(yōu)勢絕大部分的消費(fèi)者在選擇未來購房區(qū)域時(shí)都選擇福田區(qū)和南山區(qū)。尤其是福田區(qū)，有239個(gè)被訪者都計(jì)劃在福

44、田區(qū)購房，占總調(diào)查對象的57%，表明福田區(qū)作為城市中心區(qū)的地位已得到認(rèn)可。深圳市房地產(chǎn)西進(jìn)已得到房地產(chǎn)開發(fā)商和消費(fèi)者的一致認(rèn)同，絕大部分的消費(fèi)者在選擇未來購房區(qū)域時(shí)都選擇福田區(qū)和南山區(qū)。尤其是福田區(qū)，有239個(gè)被訪者都計(jì)劃在福田區(qū)購房，占總調(diào)查對象 的57%，表明福田區(qū)作為城市中心區(qū)的地位已得到認(rèn)可。在被訪者中有47人同時(shí)選擇南山區(qū)和福田區(qū)，說明這兩個(gè)區(qū)域的住宅具有較強(qiáng)的替代型。購房影響因素：環(huán)境與價(jià)格居首在消費(fèi)者考慮的眾多因素中，周邊自然景觀、價(jià)格、小區(qū)內(nèi)園林景觀、與工作地點(diǎn)距離及交通 方便程度、以及戶型是消費(fèi)者最關(guān)注的五個(gè)因素。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，消費(fèi)者也越來越成熟，在購房時(shí)考慮到的因素

45、越來越多。在消費(fèi)者考 慮的眾多因素中，周邊自然景觀、價(jià)格、小區(qū)內(nèi)園林景觀、與工作地點(diǎn)距離及交通方便程度、以及戶型 是消費(fèi)者最關(guān)注的五個(gè)因素。周邊自然景觀是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，有65.9%的消費(fèi)者提到這一因素；其次是價(jià)格， 有52.3%的消費(fèi)者考慮到這一因素。 從消費(fèi)者關(guān)注的因素來看， 消費(fèi)者對住房的需求逐漸轉(zhuǎn) 向要求提高生活環(huán)境質(zhì)量，貼近自然，要求更加舒適的居住條件。在其他消費(fèi)者提出的因素中還有諸如 物業(yè)管理、配套設(shè)施等。戶型及面積：三房戶和中小面積是主要需求消費(fèi)者對戶型及面積的要求是我們此次問卷調(diào)查的一個(gè)重點(diǎn)。根據(jù)問卷調(diào)查，消費(fèi)者需求最大的戶型仍然是三房戶兩廳兩衛(wèi)，占42%，其次是兩房戶兩

46、廳一衛(wèi)，占11%，三房戶兩廳一衛(wèi)，占10%，四房戶兩廳兩衛(wèi)，占9%。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，家庭結(jié)構(gòu)和戶型選擇有關(guān)聯(lián)。三口之家和兩口之家都傾向選擇三房戶兩廳兩衛(wèi)。但是隨著城市的發(fā)展，這種家庭結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化，因此房地產(chǎn)開發(fā)須關(guān)注家庭結(jié)構(gòu)的變化，不斷調(diào)整 戶型比例，適應(yīng)市場需求。從被訪者對建筑面積的選擇來看，在3 02 00平方米之間，相對集中在80平方米、90平方米、消費(fèi)者需求最大的戶型仍然是三房戶兩廳兩衛(wèi)，占42%，其次是兩房戶兩廳一衛(wèi)，占11%。100平方米和120平方米左右， 對大面積單位的需求則集中在150平方米左右。 不同收入人群對住房面積 的需求差別有顯著意義，隨著收入的增高，人們對面積的需求

47、有不斷增高的趨勢。不同年齡段人群對住 房面積的需求差別也較大。對住房面積需求最大的是4445年齡段的人群，這部分人群已有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，通過換房尋求更好的居住條件，常常是一步到位。而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，事業(yè)處于開始階段以及 家庭人口等原因，年齡較小的人群對住房面積的需求最小。因此在房屋開發(fā)和銷售過程中，必須針對當(dāng) 地的居民收入水平和不同年齡段人群的特點(diǎn)進(jìn)行策劃，通過市場細(xì)分，有針對性地開發(fā)適合不同人群需 求的住房。功能間面積：需求多樣化隨著收入的增加，人們開始要求提高生活的質(zhì)量，對住宅功能的要 求也越來越全面。房地產(chǎn)開發(fā)商為滿足消費(fèi)者的要求，也在不斷探索在有限的住宅空間內(nèi)更好地滿足對 功能的要求

48、，提供一個(gè)舒適的生活環(huán)境。那么消費(fèi)者對各功能間的面積又是如何要求呢？客廳面積從被訪者的選擇來看選擇2030平方米的人數(shù)最多，占35%，其次分別是1520平方米，占26%，3040平方米，占23%，選擇40平方米以上大客廳的也有相當(dāng)比例，占14%。餐廳面積接近一半的人選擇1020平方米的餐廳，其次是10平方米以下的餐廳，有30%的人選擇。另 外有14%的人選擇1520平方米的餐廳，選擇20以上平方米餐廳的人很少，只有7%。廚房面積68%的人選擇510平方米的廚房，有18%的人選擇1015平方米的廚房。在現(xiàn)代生活中，廚房的作用和地位已大大減弱，不同戶型和面積的住宅對廚房的面積要求差別不大，只要滿足

49、一定的功能 即可。衛(wèi)生間面積從衛(wèi)生間面積的選擇來看， 絕大多數(shù)的人選擇36平方米的衛(wèi)生間， 占61%；27%的人選擇610平方米的衛(wèi)生間；選擇3平方米以下和10平方米以上衛(wèi)生間的人數(shù)都較少。主臥室面積當(dāng)前的住宅開發(fā)中，對主臥室的設(shè)計(jì)越來越重視，主臥室衛(wèi)生間、陽臺、衣帽間等都成為需求者關(guān)注的地方，那么主臥室的面積大小應(yīng)該如何選擇呢？從調(diào)查結(jié)果看，選擇前三位的分別是分別占36%，27%，26%。在選擇雙衛(wèi)的人群中，60%的人選擇33040萬和4060萬兩個(gè)區(qū)域內(nèi)，分別占調(diào)查人數(shù)的31%和29%。為了了解消費(fèi)者對現(xiàn)今住宅價(jià)格的承受能力，我們對消費(fèi)者能承受的套房總價(jià)和單價(jià)進(jìn)行了調(diào)查。消費(fèi)者能夠承受的總

50、價(jià)集中在3040萬和4060萬兩個(gè)區(qū)域內(nèi)，分別占調(diào)查人數(shù)的31%和29%，選擇30萬以下的占17%，能承受6080萬元總價(jià)的占14%，有8%的人選擇80120萬元，能承受120萬元以上的略微超過1%。從消費(fèi)者對能承受單價(jià)的選擇來看， 與總價(jià)的選擇分布類似， 選擇最多的是40005000元/平方米， 占29%， 其次是50006000元/平方米， 占26%。 選擇30004000元/平方米的占23%， 選擇3000元/平方米以下的占11%，60001520平方米，1015平方米，2030平方米，6平方米的主臥衛(wèi)生間，24%的人選擇610平方米的主臥衛(wèi)生間。消費(fèi)者對房價(jià)的承受能力：單價(jià)400050

51、00元平方米消費(fèi)者能夠承受的總價(jià)集中在8000元/平方米占9%，能承受8000元/平方米以上房價(jià)的為2%。通過分析消費(fèi)者能承受的套房總價(jià)和家庭年收入，表明消費(fèi)者能夠承受的套房總價(jià)和單價(jià)主要與其 家庭年收入有關(guān)。消費(fèi)者家庭實(shí)際收入反映了消費(fèi)者的實(shí)際承受能力，而消費(fèi)者可承受的套房總價(jià)和單價(jià)則反映了消費(fèi)者的心理承受能力和對房價(jià)的期望。從分析結(jié)果來看，消費(fèi)者的實(shí)際承受能力和心理承 受能力存在關(guān)聯(lián)，但人們的實(shí)際承受能力和心理承受能力還是有一定距離的，故在制定房屋價(jià)格時(shí)應(yīng)考 慮這個(gè)差異。消費(fèi)者主要樓盤信息渠道：報(bào)紙與電視根據(jù)調(diào)查，報(bào)紙是人們第一次了解樓盤信息最主要的媒介，有到樓盤信息。為了使消費(fèi)者了解樓盤

52、信息，開發(fā)商可謂想盡了辦法：報(bào)紙、電視、雜志、各種戶外廣告、印刷精美的樓書以及網(wǎng)絡(luò)等工具都被用到。那么消費(fèi)者究竟通過何種渠道第一次了解到樓盤信息呢？根據(jù)調(diào)查，報(bào)紙是人們第一次了解樓盤信息最主要的媒介，有電視占第二位，有26%的人提及；戶外廣告則占第三位，有23%的提及率。通過樓書第一次了解樓盤的 占則占16%。另外也有一些人是在展會(huì)第一次接觸到樓盤。消費(fèi)者對房地產(chǎn)業(yè)評價(jià)：硬件好于軟件。從消費(fèi)者對房地產(chǎn)業(yè)的評價(jià)來看，廣告的可信度、物業(yè)管理以及房產(chǎn)證辦理等是消費(fèi)者不滿意的主要問題，比較滿意的是城市規(guī)劃，小區(qū)園林和建筑外觀，分別有76.2%，79.6%，75.9%的人認(rèn)為好或者很好。調(diào)查表明，消費(fèi)者

53、對于硬件設(shè)施的滿意程度較高，不滿意的地方主要是在服務(wù)等軟件方面。 服務(wù)落后一直是房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的軟肋，房地產(chǎn)開發(fā)商要提高水平，增強(qiáng)競爭力，就必須從提高服務(wù)質(zhì)量 方面著手，創(chuàng)出品牌。同時(shí)政府部門也需要立法管理，加強(qiáng)對中介行業(yè)的規(guī)范，提高辦事效率。全國35個(gè)大中城市房屋銷售市場價(jià)格簡析2002-09-12國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng) 報(bào)告類別：分析報(bào)告 行業(yè)分類：建筑/房地產(chǎn)60%的人是通過報(bào)紙第一次了解60%的人是通過報(bào)紙第一次了解到樓盤信息。調(diào)查地點(diǎn):全國35個(gè)大中城市調(diào)查時(shí)間:2001年調(diào)查機(jī)構(gòu):國家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告內(nèi)容:房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，為我國經(jīng)濟(jì)的快速增長做出了積極的貢獻(xiàn)。地產(chǎn)市場穩(wěn)步升溫，房屋銷

54、售價(jià)格同比上漲2.2%。2002年全國房地產(chǎn)市場仍呈火暴態(tài)勢，上半年房屋銷售價(jià)格同比上漲3.6%。東南沿海地區(qū)和西部重點(diǎn)地區(qū)重點(diǎn)城市的房屋銷售價(jià)格出現(xiàn)了較高漲幅。那么， 全國三十五個(gè)大中城市房地產(chǎn)市場的價(jià)格水平如何？理性程度如何？又有怎樣的發(fā)展態(tài)勢？下面將就2001年全國房2001年有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單描述，供研究參考。房地產(chǎn)市場溫度不均價(jià)格差異較大如“表1”所示，2001年全國三十五個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格抽樣調(diào)查資料表明：三十五個(gè)大 中城市中，房屋銷售價(jià)格較高的城市是深圳、廣州、北京、上海和南京，分別為6921.2、4957.2、4883.7、3820.6和3579.2元/每平方米；較低的城

55、市是西寧、鄭州和銀川，分別為1208.4、1463.1和1484.3元/每平方米。房屋銷售價(jià)格同比漲幅明顯的城市是寧波、武漢、杭州、上海和銀川，分別上漲7.2%、6.1%、5.8%、4.4%和4.2%;同比下降的城市是大連、昆明和海口，分別下降0.4%、0.3%和0.2%。房屋銷售價(jià)格較高而同比價(jià)格漲幅又較明顯的城市是上海，價(jià)格較低而同比價(jià)格漲幅又較明顯的城市是銀川。那么，全國三十五個(gè)大中城市房地產(chǎn)市場狀況與各地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、收入水平和人們消費(fèi)取向的關(guān)系又如何呢？全國三十五個(gè)大中城市房屋消費(fèi)狀況如“表2”所示，全國三十五個(gè)大中城市中購房建房消費(fèi)占可支配收入比例較高的城市是寧波、呼和浩特、沈陽、廈

56、門和上海，分別為22.0%、16.9%、13.9%、13.2%和12.6%;比例較低的城市是昆明、青島、杭州和福州，分別為1.0%、1.0%、1.4%和1.7%。可支配收入較高，購房建房消費(fèi)所占比例較高的調(diào)查地點(diǎn):全國35個(gè)大中城市城市是上海和寧波；所占比例較低的城市是杭州和福州。可支配收入較低，購房建房消費(fèi)所占比例較高 的城市是呼和浩特和沈陽。表1 - 2001年全國及35個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格和價(jià)格指數(shù)表地區(qū)名稱價(jià)格指數(shù)（上年=100）銷售價(jià)格（元/每平方米）地區(qū)名稱價(jià)格指數(shù)（上年=100）銷售價(jià)格（元/每平方米）全國102.22426.8濟(jì)南101.81628.8北京101.34883.

57、7青島104.12628.8天津101.22167.9鄭州100.61463.1石家莊103.91894.6武漢106.11778.9太原100.21662.3長沙102.12045.7呼和浩特102.41546.1廣州100.34957.2沈陽102.62968.2深圳101.06921.2大連99.62684.5南寧101.61646.7長春102.62075.9?？?9.81906.6哈爾濱101.92119.7成都100.32244.5上海104.43820.6貴陽100.82860.5南京100.53579.2昆明99.71824.9杭州105.82947.4重慶101.41986.

58、6寧波107.22386.8西安101.92337.6合肥100.51882.8蘭州102.61905.0福州101.12368.2西寧100.51208.4廈門102.22871.7銀川104.21484.3南昌104.11847.5烏魯木齊101.01858.8說明：1、“價(jià)格指數(shù)”是2001年全國及各地區(qū)14季度房屋銷售價(jià)格指數(shù)的簡單平均數(shù)。2、“銷售價(jià)格”是2001年全國及各地區(qū)14季度（有效）房屋銷售價(jià)格的簡單平均數(shù)。從購房建房消費(fèi)占可支配收入的比例看，全國三十五個(gè)大中城市房屋消費(fèi)占整個(gè)消費(fèi)的比重較小，人們對房屋消費(fèi)還很謹(jǐn)慎，對房地產(chǎn)市場還在觀望。房屋消費(fèi)的需求何時(shí)釋放，與各地區(qū)的經(jīng)

59、濟(jì)發(fā) 展前景和人們對收入的預(yù)期有關(guān)；與房地產(chǎn)市場的溫度是否適中，價(jià)格是否合理有關(guān)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)理性程度與日俱增，房地產(chǎn)市場只有通過市場整合，使其監(jiān)管有序、溫度適中、價(jià) 格變動(dòng)與消費(fèi)者的收入變化一致并日趨合理，才能有效地拉動(dòng)房屋消費(fèi)需求的釋放，使房地產(chǎn)市場健康 發(fā)展。那么，目前我國房地產(chǎn)市場的理性程度、價(jià)格合理程度如何呢？表2 - 2001年全國及35個(gè)大中城市居民可支配收入和房屋消費(fèi)支出情況表地區(qū)可支配購房建房所占地區(qū)可支配購房建房所占名稱收入支岀比例名稱收入支岀比例全國9140.8668.87.3=濟(jì)南1=1=-9564.9649.96.8北京11577.81000.2

60、8.6青島8730.589.71.0天津8958.7641.9-=1鄭州7265.9177.62.4石家莊6805.1354.55.2武漢7305.1200.92.8太原6500.2719.411.11長沙1 18650.8356.94.1呼和浩特6182.21041.916.9廣州14416.2402.02.8沈陽6386.1889.813.9深圳22672.62177.99.6大連7418.2325.44.4南寧7906.4578.47.3長春6338.6431.46.8海口7754.8220.72.8哈爾濱6407.3109.8”7成都8128.4345.54.3上海12883.5161