1、第十二章 營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所心理什么是好商場(chǎng)？什么樣的商場(chǎng)才有競(jìng)爭(zhēng)力？請(qǐng)列出“好商場(chǎng)的指標(biāo)。第十二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所心理 第一節(jié)消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所心理一、品牌與店鋪的選擇順序消費(fèi)者在零售店鋪購(gòu)置商品的時(shí)候會(huì)考慮到兩個(gè)方面的因素：一是考慮零售店鋪長(zhǎng)虹彩電LT52700 二是考慮所需商品的品牌這時(shí)，消費(fèi)者可能面臨三種選擇： 著名品牌GAP專(zhuān)賣(mài)店 先品牌后店鋪；先店鋪后品牌；同時(shí)選擇品牌和店鋪二、消費(fèi)者商店選擇的一般模式商店選擇是一個(gè)逐步遞進(jìn)的過(guò)程，包括三個(gè)層次：一是商店選擇(Store Choice)二是商店惠顧(Store Patronage)三是商店偏好(Store Preference)。到處是商場(chǎng)，到底去哪

2、里購(gòu)物？影響對(duì)零售商店的選擇、惠顧與偏好的因素有哪些？影響對(duì)零售商店的選擇、惠顧與偏好的因素：1、顧客的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。即商店屬性-店鋪有無(wú)品牌，店鋪位置，商店規(guī)模等。2、購(gòu)置者自身的一些特性-顧客的心理狀態(tài)和特徵。3、顧客對(duì)商店特征的知覺(jué)(即商店印象)。4、商店的零售策略。如零售廣告、購(gòu)物導(dǎo)向等，也會(huì)影響顧客對(duì)商店的態(tài)度。三、顧客評(píng)價(jià)零售店鋪的準(zhǔn)那么一店鋪形象二商店自有品牌三零售廣告四商店的位置和規(guī)模一店鋪形象表12-1店鋪形象構(gòu)成工程與要素 項(xiàng)目要素商品質(zhì)量、品種、式樣、價(jià)格 服務(wù)按月付款、退貨方便、人員、信用、送貨 定位顧客群 硬件清潔、布局與陳列、便捷、吸引力 便利性地點(diǎn)、停車(chē) 促銷(xiāo)廣告 氣

3、氛愉悅、刺激，客戶(hù)對(duì)環(huán)境的統(tǒng)治程度 品牌度商店的名聲 買(mǎi)后感滿(mǎn)足感 二商店自有品牌越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始青睞商店自有品牌-因?yàn)樽杂衅放飘a(chǎn)品不僅有和制造商產(chǎn)品不相上下的質(zhì)量，而且擁有更低廉的價(jià)格。 三零售廣告三零售廣告宣傳重點(diǎn)-銷(xiāo)售價(jià)格 目 的-吸引顧客進(jìn)商店效 果- “外溢銷(xiāo)售-因被廣告產(chǎn)品吸引進(jìn)入商店，但卻購(gòu)置了其他產(chǎn)品而形成的銷(xiāo)售.研究說(shuō)明，外溢銷(xiāo)售額幾乎與廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售額相等 (四)商店的位置和規(guī)模黃金地段江漢路(四)商店的位置和規(guī)模1、商店吸引力程度計(jì)算公式1、商店吸引力程度計(jì)算公式=面積1面積2市場(chǎng)份額1市場(chǎng)份額2 距離2距離122、考慮客戶(hù)距離的商店吸引力程度計(jì)算公式(零售引力模型)

4、：第二節(jié)商店外觀(guān)設(shè)計(jì)心理策略一、建筑結(jié)構(gòu)商場(chǎng)外觀(guān)宏偉，造型獨(dú)特，別具一格 外觀(guān)漂亮，玻璃幕墻上廣告說(shuō)明商場(chǎng)里已經(jīng)配有各式現(xiàn)代快餐和品牌商店，甚至已經(jīng)有了星巴克咖啡館。上海商城外觀(guān)圖 一、建筑結(jié)構(gòu)從遠(yuǎn)處吸引顧客目光。不同于一般建筑物結(jié)構(gòu)：1風(fēng)格獨(dú)特表達(dá)民族風(fēng)格，可表達(dá)現(xiàn)代氣息，可二者結(jié)合2與經(jīng)營(yíng)品種協(xié)調(diào)3簡(jiǎn)潔明快、高雅莊重、不過(guò)于花梢二、門(mén)口開(kāi)放度根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)置不同商品的心態(tài)決定一封閉型門(mén)口盡可能開(kāi)小，創(chuàng)造幽靜、舒適、典雅的環(huán)境適用商品：專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)寶石、玉器、金銀手鋸、名人字畫(huà)、古董、工藝品一封閉型古董店名人字畫(huà)店金店一封閉型適應(yīng)心理：寧?kù)o高貴感不被打攪選購(gòu)時(shí)可以更加仔細(xì)沒(méi)有人看見(jiàn)保護(hù)隱私，怕露財(cái)

5、二半開(kāi)型服裝店百貨商店二半開(kāi)型門(mén)口比較小，主要是提高空調(diào)效果，隔音、防塵。使室內(nèi)安靜、舒適、時(shí)髦、顯貴。適用范圍：服裝、化裝品、布料、手表商店。我國(guó)大中型百貨商店或商場(chǎng)均采用這一類(lèi)型。三全開(kāi)型食品店群眾百貨三全開(kāi)型店門(mén)完全開(kāi)放，不設(shè)櫥窗。目的：引發(fā)需求顧客不用進(jìn)店就可對(duì)店內(nèi)商品一覽無(wú)余；進(jìn)出方便，無(wú)約束感適用范圍：食品、水果、蔬菜、群眾百貨二、門(mén)口開(kāi)放度四通道型四通道型商店兩頭的店門(mén)全部開(kāi)放，顧客小型非機(jī)動(dòng)車(chē)可通行而過(guò)。形成：繁華、熱鬧、方便、自由的感覺(jué)適用范圍：日雜商場(chǎng)、菜場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)三、招牌廣告品牌三、招牌一商店命名的心理要求1、引導(dǎo)與方便顧客2、引起顧客注意和興起3、增強(qiáng)顧客的信任感和愉

6、快感4、增強(qiáng)顧客記憶，易于傳播二商場(chǎng)命名的心理方法1、從經(jīng)營(yíng)特色或主營(yíng)商品屬性方面考慮2、從效勞精神或經(jīng)商格言方面考慮3、從歷史名人或民間傳說(shuō)方面考慮4、從享受意境或美好愿望方面考慮四、對(duì)聯(lián)或稱(chēng)楹聯(lián)目的進(jìn)一步幫助顧客識(shí)別商店、吸引招徠顧客櫥窗北京臨時(shí)夫妻櫥窗內(nèi)過(guò)日子 五、櫥窗傳遞信息的廣告形式1、引起顧客好奇心理2、突出精選商品，誘導(dǎo)顧客購(gòu)置欲望所有景物均為襯托商品本身。注意：1介紹的是新產(chǎn)品注意更新2顧客向往的新產(chǎn)品3本店是主營(yíng)商3、造型美觀(guān)大方，滿(mǎn)足顧客審美需求要有藝術(shù)性：布景、色彩、燈光整體考慮，給人以和諧美觀(guān)的感覺(jué)4、利用景物間接渲染，誘發(fā)顧客聯(lián)想人們購(gòu)置商品時(shí)往往容易受與生活內(nèi)容緊密

7、相聯(lián)的東西的影響，而不容易受抽象的，孤立的商品的影響。因此，模擬情景襯托主題是引發(fā)聯(lián)想的重要方法：床上用品模擬家庭居室第三節(jié)商店內(nèi)部設(shè)計(jì)心理策略店內(nèi)環(huán)境包括：裝飾、布置、色彩、照明、聲響、空氣、濕度等效果店內(nèi)裝飾店內(nèi)布置品牌特裝精品店店內(nèi)布置設(shè)計(jì)效果圖店內(nèi)色彩照明聲響音樂(lè)星巴克店內(nèi)的咖啡贊美詩(shī)空氣、濕度應(yīng)保持空氣流通，空氣濕度不要太重 中央空調(diào)心理效果：符合人體生理、心理健康需求，不容易產(chǎn)生生理、心理、視力、聽(tīng)力疲勞。讓顧客能以愉快的心情延長(zhǎng)滯留和購(gòu)置時(shí)間；讓效勞人員以飽滿(mǎn)的熱情進(jìn)行效勞。國(guó)際上流行趨勢(shì)：公園式的商店環(huán)境，進(jìn)商店如同逛公司和欣賞風(fēng)景雅潔、恬靜、舒適。綠化、美化、舒適。集休息、娛

8、樂(lè)、購(gòu)物于一體。二、商品陳列與心理分析麥德龍商品陳列圖 二、商品陳列與心理分析一商品歸類(lèi)，類(lèi)有專(zhuān)柜通常：食品、布匹、服裝、五金、家電、化裝品、鐘表、玩具、鞋類(lèi)每大類(lèi)又可細(xì)分：食品又分為：糖果、酒、糕點(diǎn)、滋補(bǔ)品、地特產(chǎn)品二適應(yīng)購(gòu)置習(xí)慣，自顧不合理排列柜臺(tái)1、分三大類(lèi)擺放：速購(gòu)商品安排在商店的底樓、入口選購(gòu)商品擺放在比較安靜、不易受打攪、光線(xiàn)較充足的地方。特殊商品擺放在距離一般商品較遠(yuǎn)，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方2、功能接近、購(gòu)置和使用相聯(lián)的商品就近陳列西服領(lǐng)帶牙膏牙刷3、行走習(xí)慣國(guó)外順時(shí)針走國(guó)內(nèi)逆時(shí)針走右進(jìn)左出：購(gòu)置頻率高的商品放在入口，選購(gòu)性強(qiáng)的放較遠(yuǎn)的地方。三、陳列方法展示陳列讓顧客盡可能地接觸商品。自選商場(chǎng)。柜內(nèi)陳列貨架陳列常見(jiàn)方法懸掛陳列特殊陳列貨架或場(chǎng)地不允