1、手冊(cè)場(chǎng)終端銷售操作做好OTC市場(chǎng)終端有利于樹立、提升企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品品牌、功效、收集市場(chǎng)信息及增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力等功效。產(chǎn)品價(jià)格的混亂往往是從終端開始，竄貨往往是從經(jīng)銷商開始，“打假” 一般是從終端開始去尋 找源頭，所以建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)，不僅可以有序地推進(jìn)市場(chǎng)，完善銷售、服務(wù)體系；而且可以穩(wěn)定 市場(chǎng)價(jià)格，抵制竄貨，打擊假貨，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴。一、OTC市場(chǎng)終端該做什么？(一)建立OTC市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)建立好OTC市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)有利于有序地推進(jìn)市場(chǎng)，有利于對(duì)終端進(jìn)行有效管理控制，有利于完善 各種服務(wù)體系。1 .建立OTC市場(chǎng)終端檔案a- a-建立零售場(chǎng)所檔案及零售場(chǎng)所人員、電話

2、、地址及從業(yè)人員對(duì)廠家的需求信息。b. b.終端分布情況。繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話號(hào)碼和聯(lián)系人姓名，掌握這些情 況，便于隨時(shí)與終端聯(lián)系及走訪。c. c.終端所有制性質(zhì)?？蓜澐譃閲?guó)有、集體(包括合作股份)、私營(yíng)連鎖、個(gè)體藥店等，對(duì)所有制情況的掌握有助于了解終端的管理機(jī)制，有助于與終端打交道時(shí)把握方法和分 寸。d. d.終端規(guī)模大小。根據(jù)終端銷售產(chǎn)品的數(shù)量劃分為大、中、小型(ABCD類)終端，便于終端工作安排時(shí)有重有輕，提倡抓大帶小。大終端要經(jīng)常走訪，保持優(yōu)勢(shì)；對(duì)有潛力的小終 端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。e. e.進(jìn)貨渠道。了解終端進(jìn)貨渠道，由進(jìn)貨渠道制定銷售網(wǎng)絡(luò)，是建立終端網(wǎng)

3、絡(luò)的重要基礎(chǔ)之2 .鞏固OTC市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)(加強(qiáng)柜員教育)掌握了終端的基本情況，把終端編成一個(gè)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)。建立和鞏固終端網(wǎng)絡(luò)，要通過相應(yīng)的集 會(huì)形式，如聯(lián)誼活動(dòng)介紹會(huì)、產(chǎn)品知識(shí)介紹會(huì)、病理知識(shí)介紹會(huì)、零售藥店經(jīng)營(yíng)促進(jìn)研討會(huì)等形 式，把終端相關(guān)人員尤其是柜臺(tái)相應(yīng)人員聚集在一起，加強(qiáng)聯(lián)系與溝通，以達(dá)到鞏固終端網(wǎng)絡(luò)的目 的?？刂屏私K端網(wǎng)絡(luò)就控制了市場(chǎng)，穩(wěn)定了終端網(wǎng)絡(luò)就穩(wěn)定了市場(chǎng)。(-)OTC市場(chǎng)終端信息收集、管理OTC市場(chǎng)終端不僅是產(chǎn)品的一個(gè)出口，也是各種信息的一個(gè)入口，醫(yī)藥企業(yè)要得到長(zhǎng)足的發(fā)展，必須到OTC市場(chǎng)終端收集大量的對(duì)企業(yè)有用的信息。1 .信息收集(1) (1)進(jìn)貨渠道調(diào)查要調(diào)查產(chǎn)品從哪家

4、進(jìn)貨，進(jìn)價(jià)多少，零售價(jià)多少，產(chǎn)品批量多少，產(chǎn)品包裝及品質(zhì)有無問題 等。了解這些情況，便于企業(yè)更好地推算經(jīng)銷商的實(shí)力、分銷能力、經(jīng)銷的積極性，從而可以定出相 應(yīng)有效的經(jīng)銷商管理措施，同時(shí)可以有助于企業(yè)提高相應(yīng)的服務(wù)措施。(2) (2)銷售情況調(diào)查了解產(chǎn)品在終端的銷量、銷量排名、銷售趨勢(shì)(上升或下降)，這是企業(yè)判斷市場(chǎng)發(fā)展好壞的重要指標(biāo)，通過對(duì)終端量的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，企業(yè)可以更準(zhǔn)確的知道市場(chǎng)的銷售潛力和發(fā)展態(tài)勢(shì)。(3) ( 3)購買對(duì)象及其相應(yīng)的習(xí)慣調(diào)查了解購買對(duì)象的主要年齡特點(diǎn)、職業(yè)特點(diǎn)、區(qū)域特點(diǎn)、獲取信息的習(xí)慣，以及他們了解企業(yè)產(chǎn)品 的渠道，購買行為習(xí)慣與購買心理特點(diǎn)及其對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，以便企業(yè)企

5、劃工作的開展、媒體的選擇、訴求點(diǎn)的確定。(4) (4)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查了解主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、促銷、公關(guān)、POP廣告信息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，目前正采取何種策略。摸清對(duì)手情況，制定出相應(yīng)對(duì)策運(yùn)作市場(chǎng)。(5) （ 5） OTC市場(chǎng)終端對(duì)企業(yè)的建議、要求消費(fèi)者的建議、要求，往往更切合市場(chǎng)，更有利于企業(yè)市場(chǎng)的推廣、鞏固，更有利于企業(yè)各方面 的工作開展。(6) （6）店頭信息傳播與信息收集工作店頭各種POP廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。布置各種POP廣告、協(xié)助店主或店員設(shè)計(jì)與布置零售場(chǎng)所。POP應(yīng) 該爭(zhēng)取消費(fèi)者進(jìn)店第一眼就看到，貼的有藝術(shù)、有美感，或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實(shí)際陳列 物。開展店頭促銷信息傳播與

6、執(zhí)行活動(dòng)，如義診、坐堂、咨詢、導(dǎo)購、免費(fèi)贈(zèng)送等。（三）OTC市場(chǎng)終端包裝根據(jù)包裝形式和內(nèi)容，終端包裝分為硬包裝和軟包裝兩類。終端包裝工作必須做到兩點(diǎn)：一是店 內(nèi)店外宣傳品氣勢(shì)宏大，這就構(gòu)成終端的硬包裝，也就是實(shí)物包裝；二是營(yíng)業(yè)員一開口就推薦本企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹不僅全面細(xì)致，還有明顯誘導(dǎo)性，就像是企業(yè)自己的專職 推薦員一樣。營(yíng)業(yè)員這種宣傳行為很大程度上通過終端工作人員與之建立良好的人際關(guān)系而實(shí)現(xiàn)的。 企業(yè)與終端營(yíng)業(yè)員這種在感情上建立的相互信任協(xié)作的友誼關(guān)系，稱之為軟包裝。1 .硬包裝。硬包裝就是實(shí)物包裝，基本原則是：多一有氣勢(shì)，即宣傳品數(shù)量多、種類多；好一一宣傳品包裝的位置好、顯眼，可根據(jù)人的

7、視覺習(xí)慣，包裝的具體位置，盡可能地讓消費(fèi)者 看見，看得完，看著美觀；牢一一保持時(shí)間長(zhǎng)，即宣傳品要貼好、掛好、放好。硬 包裝的形式很多，一般有張貼畫、吊旗、橫幅、貨柜貼、戶外展牌、柜臺(tái)牌、店堂牌、店內(nèi)懸掛燈 籠、燈箱等。2 .軟包裝。軟包裝側(cè)重用感情溝通法獲得終端營(yíng)業(yè)員對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，對(duì)產(chǎn)品的贊賞和對(duì)終端工 作人員的友誼。對(duì)終端營(yíng)業(yè)員一定要尊重、有禮貌、講信譽(yù)、常聯(lián)絡(luò)，投其所好， 不時(shí)帶點(diǎn)小禮品拜訪，根據(jù)個(gè)人喜好帶煙、零食，還可幫助營(yíng)業(yè)員做些力所能及的事， 如幫他們下貨、搬放東西、搞衛(wèi)生?？傊?，這種軟包裝看上去是隨意而行的，實(shí)際上是有備而為，似無形，實(shí)有形。二、OTC市場(chǎng)終端該怎么做？ （一）工作

8、步驟1 制定走訪計(jì)劃。明確工作任務(wù)數(shù)量。根據(jù)前期工作情況和終端檔案及網(wǎng)絡(luò)情況，明 確當(dāng)天走訪哪些終端，走訪的過程中哪些是重點(diǎn)對(duì)象，當(dāng)天要解決哪些主要問題等，制定詳細(xì)的走訪計(jì)劃。2 .作好準(zhǔn)備工作。如何攜帶宣傳品（數(shù)量、種類），是否帶膠水、膠帶、剪刀，是否安排妥當(dāng)準(zhǔn) 備的問卷、小禮品。3 工作原則。先遠(yuǎn)后近，即先從離家（公司）最遠(yuǎn)的終端做起，以便于消滅死角，克服惰性。4 .具體做某一家終端的工作步驟。a.看戶外?？磻敉鈴V告有沒有，若沒有應(yīng)及時(shí)補(bǔ)上， 做好硬包裝。b.勤問候。向營(yíng)業(yè)員問候，不時(shí)帶點(diǎn)小禮品便于感情溝通，同時(shí)詢問本企業(yè)產(chǎn)品的銷售 情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況以及營(yíng)業(yè)員對(duì)本企業(yè)的意見、建議。

9、c.查戶內(nèi)。檢查戶內(nèi)廣告的產(chǎn)品擺放，及時(shí)調(diào)整，以達(dá)到最佳狀態(tài)。d.快記錄。把詢問的各種情況作如實(shí)記錄。若跟營(yíng) 業(yè)員的關(guān)系很好，可當(dāng)面作好記錄，否則離店后立即作好記錄。e.提要求。針對(duì)實(shí)際問題，提出我方要求，盡量達(dá)到目的。f,禮貌離開。5 .OTC終端檢查。為了使終端工作有計(jì)劃有步驟地落實(shí)推進(jìn)，企業(yè)必須要有相應(yīng)的檢查機(jī)制，對(duì)終端工作定期進(jìn)行檢查，并建立好相應(yīng)的終端檢查記錄檔案。6 總結(jié)分析。OTC市場(chǎng)人員根據(jù)當(dāng)天的走訪情況進(jìn)行總結(jié)分析，具體包括包裝到位、包裝數(shù) 量、產(chǎn)品銷售情況匯總、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況匯總、營(yíng)銷態(tài)勢(shì)分析、提出建議（例會(huì)時(shí)上呈）；OTC市 場(chǎng)終端工作檢查人員根據(jù)當(dāng)天的檢查情況要肯定成績(jī)，

10、發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)進(jìn)行總結(jié)分析，重大問題要立即整改，一般問題要例會(huì)檢討。（二）OTC終端工作的一般內(nèi)容1、1、產(chǎn)品店頭工作：貨物管理（1）鋪貨：鋪貨（對(duì)各自管轄的零售場(chǎng)所先進(jìn)行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽(yù)好、網(wǎng)點(diǎn) 優(yōu)化的）既是把把產(chǎn)品鋪入零售點(diǎn)。A、鋪貨的方式：拜訪直鋪，對(duì)終端零售場(chǎng)所進(jìn)行直接拜訪，或跟隨經(jīng)銷商沿著預(yù)定的路線 拜訪，向其說明銷售政策，將上市產(chǎn)品鋪進(jìn)零售點(diǎn)。訂貨會(huì)（或稱產(chǎn)品推介會(huì)）：通過邀請(qǐng)零售點(diǎn)經(jīng)理、采購人員集中開會(huì)來達(dá)到 使其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解政策、接受鋪貨的目的。B、鋪貨的作用：搶灘登陸作用，通過陳列使消費(fèi)者看得見產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)銷售的前提；鋪貨是開 展廣告運(yùn)動(dòng)的前提；鋪貨可以掌

11、握零售網(wǎng)絡(luò)，從而可以掌握經(jīng)銷商。鋪貨即是擠貨，使零售場(chǎng)所將有限的資金與貨空間用于購買和擺放本公司的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)降低對(duì)對(duì)手的進(jìn)貨。鋪貨可以以統(tǒng)一的價(jià)格賣給限定的區(qū)域，由于有OTC代表的管理和監(jiān)督，可以 控制價(jià)格。（2）、理貨A、產(chǎn)品就是最佳的廣告：產(chǎn)品進(jìn)入銷售點(diǎn)并非是工作的終結(jié)，上柜要及時(shí)，同時(shí)還要經(jīng)?？纯?貨物是否擺放比在最佳貨位、是否正面面向消費(fèi)者、表面是否干凈、是否過期、庫存還可銷多長(zhǎng)時(shí) 間，應(yīng)爭(zhēng)取我們的產(chǎn)品有更大更好的陳列位置。B、陳列要求：集中陳列原則、陳列面最大化、最優(yōu)化原則。爭(zhēng)取在最顯眼的地方陳列、爭(zhēng)取在 人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見、順手可拿?？煽诳蓸饭靖鶕?jù)精

12、確的消費(fèi)者心 理分析和多年的銷售經(jīng)驗(yàn)確定陳列的貨架長(zhǎng)度。貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形 狀等都有明確的規(guī)定，目的是提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動(dòng)性，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。（3）、送貨與補(bǔ)貨零售場(chǎng)所走貨速度、庫存情況，什么時(shí)候需要進(jìn)貨、補(bǔ)貨，OTC代表應(yīng)該有數(shù)，不能讓零售場(chǎng)所斷貨。2、2、有效的零售場(chǎng)所管理與服務(wù)（1）將零售終端分成A、B、C三類，每個(gè)城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一 A類店（國(guó)有藥店、大藥店、連鎖藥店），保證其穩(wěn)定的銷量；三分之一 B級(jí)藥店（規(guī)模小但生意好如商場(chǎng)、超市藥柜、位置佳、人流量大的藥店）；其余C級(jí)藥店為方便公眾去的小藥店、小診所等。（2）向零售場(chǎng)

13、所從業(yè)者提供各種力所能及的服務(wù)：如產(chǎn)品信息、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、銷售技巧、 銷售競(jìng)賽、經(jīng)營(yíng)知識(shí)（存貨控制、店面有效利用）、商圈劫態(tài)資料、產(chǎn)品知識(shí)咨詢解釋、解決問題、 換貨等。（3）終端的人性化管理：關(guān)系營(yíng)銷工作，關(guān)鍵是與從業(yè)人員（經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)銷員、坐堂醫(yī) 生）搞好關(guān)系與溝通。定期回訪：對(duì)從業(yè)人員可以進(jìn)行拜訪、慰問、關(guān)心、聊天、交友、讓從業(yè)人員樂于推 薦我們的產(chǎn)品。拜訪時(shí)一要注意儀表與談吐，既不能高高在上，也不能不修邊幅、隨隨 便便。對(duì)店主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理顧問、信息提供、送貨退貨服務(wù)、資金、利潤(rùn)與貨物周轉(zhuǎn)率分 析、店頭擺放、顧問等服務(wù)工作活動(dòng)。最好能使拜訪時(shí)間周期固定化，使客戶記住你的 拜訪時(shí)間，使客戶有機(jī)

14、會(huì)做一些力所能及的拜訪前的準(zhǔn)備工作；自信、熱情、禮貌、周到、微笑的介紹產(chǎn)品；提供營(yíng)業(yè)員幾個(gè)當(dāng)?shù)氐湫筒±?，隨口能 說出患者的姓名、地址、電話、癥狀和服后的情況，教會(huì)店員如何介紹我們的產(chǎn)品；積極主動(dòng)的協(xié)助其解決一些力所能及的事情。對(duì)藥店經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員的情況要制作登記 卡，加深與他們的感情溝通，滿足其一些特殊的要求，探病、搬遷、孩子升學(xué)；贈(zèng)送禮品、包括生日禮品、加深感情；調(diào)查其需要，針對(duì)需求組織一些娛樂組織其有 關(guān)的娛樂活動(dòng)及聯(lián)誼活動(dòng)注意：個(gè)體店主與國(guó)有藥店的經(jīng)理的需求是不一樣的；A、個(gè)體店有兩個(gè)需求：一是單位產(chǎn)品價(jià)差大，利潤(rùn)率的產(chǎn)品就樂的賣；二是走貨快、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品就樂的賣。但店主可能不 讓其接受廠

15、家的好處，積極推薦某種產(chǎn)品，故對(duì)于夫妻店或太小的藥店，沒有必要給其額外 的好處，只要服務(wù)到位就行了。個(gè)體店員素質(zhì)大多較低。B、國(guó)有藥店：他們無非兩個(gè)需求： 高收入和工作穩(wěn)定。但不同人員工作內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別：還要看是連鎖店還是非連鎖店，對(duì)經(jīng)理 的工作還是對(duì)柜長(zhǎng)、店員的工作內(nèi)容是不同的，一般來說，國(guó)有藥店除非承包性之外，其從業(yè)人 員比個(gè)體藥店更看中一些小的利益。國(guó)有藥店店員素質(zhì)相對(duì)高一點(diǎn)，大與企業(yè)的利益多少有點(diǎn) 矛盾。三、OTC銷售人員的技巧（一）開門見山，直述來意一進(jìn)店堂，就將此次拜訪的目的向?qū)Ψ秸f明；比如向?qū)Ψ浇榻B自己是哪個(gè)藥品的生產(chǎn)廠家（代 理商）；是來談鋪貨事宜，還是來查銷量；需要藥店提供哪

16、些方面的配合和支持。并表明你合作 的誠(chéng)意。如果沒有這一番道明來意的介紹，藥店則很可能將我們當(dāng)成一名尋常的消費(fèi)者，而盡其百 般周到的服務(wù)。當(dāng)他們?yōu)橥扑]藥品、介紹功效、提醒禁忌事項(xiàng)等等而大費(fèi)口舌時(shí)，我們?nèi)绻偻蝗?來一句“我是某某廠家的，不是來買藥”，營(yíng)業(yè)員則有一種強(qiáng)烈的被欺騙的感覺，馬上就會(huì)產(chǎn)生反感情緒。這時(shí)，要想順利開展下一步工作肯定就難了。（二）突出自我，贏得注目有時(shí)，我們一而再再而三地踏入同一藥店時(shí)，卻很少有人知道我們是哪個(gè)廠家的，叫什么名 字，在與之做哪些品種的業(yè)務(wù)。此時(shí)，我們必須想辦法突出自己，引起藥店的關(guān)注。首先，不要吝嗇名片。每次去藥店時(shí)，給相關(guān)人員發(fā)放一張名片。發(fā)放名片時(shí)，可以出

17、奇致勝。 比如，將名片的反面朝上，先以經(jīng)營(yíng)的品種來吸引藥店工作人員，因?yàn)樗幍暾嬲P(guān)心的不是誰在與 之交往，而是與之交往的人能給什么樣的盈利品種。將名片發(fā)放一次、二次、三次，直至藥店工作 人員記住你的名字和你正在做的品種為止。其次，在發(fā)放產(chǎn)品目錄或其它宣傳資料時(shí)，在一顯眼處寫出自己的姓名、聯(lián)系電話，并以不同色 彩的筆跡標(biāo)出，并對(duì)藥店工作人員強(qiáng)調(diào)說：只要您拔打這個(gè)電話，“這個(gè)人”隨時(shí)都可以為您服務(wù)。第三、以已操作成功的代理品種的名牌效應(yīng)引起關(guān)注：xx做得這么成功，就是我公司獨(dú)家代理 的。第四、表現(xiàn)出與店堂經(jīng)理等關(guān)鍵人物的關(guān)系非常之好：如當(dāng)著營(yíng)業(yè)員的面與經(jīng)理稱兄道弟、開玩 笑等。經(jīng)理的好朋友，店員肯

18、定不敢輕易得罪。（3） 投其所好，群分類聚我們踏入藥店?duì)I銷時(shí)，常常會(huì)碰到這樣一種情況，店員不耐煩、態(tài) 度生硬地對(duì)我們說：“我現(xiàn)在沒空，我正忙著呢！你下次再來吧?！钡陠T說這些話時(shí)，一般有兩種情 形：一是他正在接待其他顧客，二是他正在與其他同事進(jìn)行娛樂活動(dòng)，如打牌、打麻將、看足球賽 或是集體聊某一熱門話題。當(dāng)然，第一種情形之下，我們必須耐心等待，并找準(zhǔn)時(shí)機(jī)幫店員做點(diǎn)什 么，如當(dāng)消費(fèi)者購買行為舉棋不定、猶豫不決時(shí)，我們可以在一旁幫店員推介；在第二種情形下， 我們可以加入他們的談話，以獨(dú)到的見解，引起共鳴，或者是將我們隨身攜帶的小禮品，如撲克牌 等；送給他們，作為娛樂的工具。這時(shí)，我們要有能與之融為一

19、體、打成一片姿態(tài)；要有無所不知、 知無不盡的見識(shí)。（4） 明辨身份，找準(zhǔn)對(duì)象如果我們多次拜訪了同一家藥店，卻收效甚微，要進(jìn)的貨總是談不妥，我們就要反思是否找對(duì) 人了。這就是要處理好我們平時(shí)所強(qiáng)調(diào)的“握手”與“擁抱”的關(guān)系，搞清誰是藥店經(jīng)理、柜長(zhǎng)、財(cái) 務(wù)主管、一般營(yíng)業(yè)員、廠家促銷員。不同事宜找不同的職位（職務(wù)）的人。比如，要藥店接收新品 種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財(cái)務(wù)主管；而要加大產(chǎn)品的推介力度，最好是找一線的營(yíng)業(yè)員了。（五）宣傳優(yōu)勢(shì)，誘之以利商人重“利”，這個(gè)“利”字，我們可以簡(jiǎn)單地把它理解為“好處”；只要能給藥店帶來某一種好處，我們一定能為藥店所接受。這就要求我們必須有較強(qiáng)的介紹技巧，能將公司品種齊 全、價(jià)格適中、服務(wù)周到、質(zhì)量可靠、經(jīng)營(yíng)規(guī)范等能給藥店帶來暫時(shí)的或長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益的“好處”， 一一向藥店數(shù)落出來；讓他感覺到與我公司做生意，既放心又舒心，優(yōu)勢(shì)宣傳時(shí)。我們可以采取F （特色、賣點(diǎn)）B （利益）1 （沖擊、誘導(dǎo)）原則。（六） 以點(diǎn)帶面，各個(gè)擊破藥店員工在業(yè)務(wù)過程中一般都是統(tǒng)一口徑、一致對(duì)外，這時(shí)我們要想擊破這一道“統(tǒng)一戰(zhàn)線” 較難。所以，我們必須找一個(gè)重點(diǎn)突破對(duì)象。比如，找一