1、雀巢精準營銷推廣方案目錄一、企業(yè)介紹二、項目背景及目標三、具體執(zhí)行方式及價值四、預算公司本身性質(zhì)作為全球最大的食品公司，雀巢在中國有著長久的歷史。一個世紀以來，中國消費者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌。早在上世紀初的1908年，雀巢就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。目前，雀巢大中華區(qū)的總部設在北京，經(jīng)營22家工廠，擁有超過1.4萬本地固定員工。 年輕的媽媽群體是奶粉的核心消費群體 丈夫和隔代母親（婆婆等）等親近家 庭成員，是嬰幼兒消費品購買影響人群 親戚朋友和同事出于關愛、禮數(shù) 原因，也會購買嬰兒用品給孩子 網(wǎng)絡編輯、醫(yī)師、護理人員具備專業(yè)知識，是 雀巢等嬰兒用品消費的重要影響群體年輕媽媽

2、丈夫以及隔代母親親屬朋友其他人士客戶群洞察行業(yè)背景洞察v在過去的十年內(nèi)，中國的出生率一直都保持在10以上v隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國消費者的購買力正不斷提高v中國高收入消費者非常愿意在嬰童類產(chǎn)品上花費，其次才是食品類v中國大陸地區(qū)的嬰童用品在2010年前每年的增長幅度達8.5%v中國每年新生嬰兒數(shù)量超過1600萬，并且這個生育高峰將持續(xù)到2015年母嬰/兒童用品 蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)! 奶粉市場洞察競品環(huán)境分析 國際品牌(73%) 多美滋 (29%) 雀巢(16%) 雅培(12%) 國內(nèi)品牌(28%) 伊利(7%) 貝因美(6%) 金裝 (61%) 普裝 (41%) 罐/聽裝(58%) 袋裝 (2

3、1%) 盒裝 (20%) 每次購買2.2罐/盒/袋 每次消費224元 國際品牌(77%) 多美滋 (27%) 雀巢(19%) 美贊臣 (15%) 國內(nèi)品牌(24%) 貝因美 (8%) 伊利(4%) 金裝 (65%) 普裝 (35%) 罐/聽裝(66%) 袋裝 (13%) 盒裝 (19%) 每次購買2.2罐/盒/袋 每次消費283元大賣場/超市母嬰實體店品牌產(chǎn)品線包裝類型數(shù)量消費額總體基數(shù)：光顧相應渠道購物者 N=1135 790 687 471營銷調(diào)研結論目前雀巢需要的是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系。精準營銷的關鍵在于如何精準的找到產(chǎn)品的目標人群，再讓產(chǎn)

4、品深入到消費者心坎里去，讓消費者認識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品到最后的依賴產(chǎn)品。目錄一、企業(yè)介紹二、項目背景及目標三、具體執(zhí)行方式及價值四、預算早產(chǎn)兒聯(lián)盟簡介 2006年，早產(chǎn)兒聯(lián)盟發(fā)起于民間民間。 2009年，成為國際范圍內(nèi)最大的華語早產(chǎn)兒組織。 2012年5月，中國早產(chǎn)兒聯(lián)盟登上世界舞臺，世衛(wèi)組織發(fā)布白皮書稱其為范例，聯(lián)合國秘書長潘基文作序。 2012年 11月17日，聯(lián)合國確定“世界早產(chǎn)日”。早產(chǎn)兒聯(lián)盟再度聯(lián)手全球近50個國家，開展世界早產(chǎn)日的活動。建立專家指導中心開通綠色通道醫(yī)院開辟救助基地孕期保險援建NICU科室建立醫(yī)療、教育、營養(yǎng)、心理、社科、經(jīng)濟、管理、環(huán)保、等各領域全方位的專家團

5、隊；定期組織相關領域的研究、技術交流活動；建立各類科研基地；發(fā)布國內(nèi)外相關研究成果，確立行業(yè)標準；新生兒科、兒科大夫、康復師培訓。在全國各地近百家三甲醫(yī)院開通綠色通道醫(yī)院，加快早產(chǎn)兒接診、就診、救助的速度。援建了家,降低篩查、治療費用。在各地建立救助基地，大幅降低救助成本。與專業(yè)保險公司合作推出“免費孕期保險”。目前，在北京地區(qū)已開始發(fā)放，為新生早產(chǎn)兒提供保障，全方位推進我國早產(chǎn)兒公平性醫(yī)療體系。廣泛進行科普教育專業(yè)答疑：完善現(xiàn)有的早產(chǎn)兒熱線、版面、以及各種形式的答疑，第一時間解答家長的問題，給予技術、心理上的支持；公益講座：通過各地開展公益講座，喚起全民對早產(chǎn)兒的重視；系列出版物：編輯出版物

6、進行科普通過已開設的專版進行宣教工作。早產(chǎn)兒熱線2007年7月16日，技術咨詢熱入試運行階段，2010年8月，經(jīng)濟救助熱線通。現(xiàn)已為1萬余名病友提供了咨詢服務。2013年將陸續(xù)在多個城市正式開通，并按病種設不同專業(yè)人員提供咨詢，所有 信息將統(tǒng)一實時上傳 至早產(chǎn)兒官網(wǎng)。閱讀覆蓋： 早產(chǎn)兒家庭、捐助企業(yè)、專業(yè)支持醫(yī)療機構、相關政府部門發(fā)放渠道： 40萬會員 母嬰渠道規(guī)劃： 2013年5月達到5萬冊形式： 以電子版為主 ，輔以紙質(zhì)印刷七月天使周刊目錄一、企業(yè)介紹二、項目背景及目標三、具體執(zhí)行方式及價值四、預算針對七月天使周刊雀巢產(chǎn)品的內(nèi)容植入，利用

7、周刊強有力的精準人群，定期發(fā)布軟文。線上線下活動相結合，全方位進行有力的傳播，提升品牌的曝光率。制造全城話題，是品牌熱度提升，從而影響客戶群的消費選擇。傳播目的：普及嬰幼兒產(chǎn)品使用常識，引起大眾對嬰幼兒用品消費的關注，利用聲望較高的媒體聲音傳達雀巢品牌產(chǎn)品對受眾及消費群體的呵護，增強企業(yè)責任信息的曝光內(nèi)容植入話題#靠譜奶粉#無論是已身為媽媽的你，還是即將作為媽媽的你，都想把最好的給寶寶，對于寶寶的奶粉，媽媽們更是關心，說說您心目中最靠譜的奶粉，暢所欲言，隨機抽取幸運者依托紅人及真實人的聲音的引導，將雀巢奶粉有利的植入，讓更多人信賴雀巢。線上傳播“雀巢護航寶寶未來”萌寶評選在網(wǎng)絡上征集寶寶們可愛

8、、搞笑的照片或視頻，運用網(wǎng)絡專頁廣泛收集并推廣，除給予優(yōu)勝者一定物質(zhì)獎勵外，優(yōu)勝寶寶將刊登在七月天使周刊的封面，并應用于雀巢系列產(chǎn)品，生產(chǎn)定制珍藏版，既增強營銷檔次又契合品牌社會責任的高度。通過線上活動促進線下營銷，全方位品牌產(chǎn)品推廣關心國內(nèi)嬰幼兒成長拉近國際品牌與消費者距離以大型門戶網(wǎng)站為活動平臺線上傳播BBS口碑傳播傳播效果預期：發(fā)起話題，帶出雀巢品牌歷史的解讀，爆料雀巢嬰幼兒產(chǎn)品的噱頭，吸引受眾關注揭秘雀巢新品的品牌價值，登陸中國的前因后果大猜想，對比國內(nèi)嬰幼兒高端產(chǎn)品作預期PK產(chǎn)品諜照，引發(fā)目標消費群甚至更廣大公眾對產(chǎn)品的期待及話題線上傳播百度貼吧傳播目標按照整體傳播節(jié)奏，在與“雀巢”

9、相關的百度貼吧內(nèi)，擴散“惠氏全面護航”概念并增加惠氏品牌以及產(chǎn)品信息的曝光度，通過各個貼吧建立有關“國際嬰幼兒產(chǎn)品專家”的輿論陣地傳播方式通過在相關關鍵詞（如尿布、惠氏奶粉）的貼吧中通過回復帖子與發(fā)布新帖的方式快速傳播“惠氏全線產(chǎn)品進中國”的概念傳播優(yōu)化按周對Baidu關鍵詞進行優(yōu)化，不斷更新關聯(lián)度高的關鍵詞優(yōu)化目標在關鍵詞搜索結果中提高雀巢品牌與嬰幼兒時尚健康等信息的曝光率，以拉近與終端消費者的距離百度關鍵詞線上傳播傳播目標與消費群體深入溝通“嬰幼兒產(chǎn)品科學使用常識”，并進行新品預熱活動的擴散傳播，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)認知，積累忠實消費用戶傳播方式通過名人、意見領袖的博客/微博，傳達“雀巢護航嬰幼兒健康

10、”的概念小貼士以及產(chǎn)品認知信息，對新品進行擴散傳播微博/博客傳播線上傳播線下活動新生兒健康講座活動目的：活動目的：隨著社會的發(fā)展，人們生活水平也進一步提高，對自身健康也越來越重視。廣泛宣傳心理健康知識，提高大學生心理素質(zhì)水平和個人身心健康修養(yǎng)。活動主題：新生兒奶粉的選擇活動主題：新生兒奶粉的選擇參加對象：參加對象：通過七月天使周刊和早產(chǎn)兒熱線征集的讀者和會員參加人數(shù)參加人數(shù): 300400人活動預期效果：借冠名權及現(xiàn)場的圖文宣傳、活動禮品的效果，以及現(xiàn)場專業(yè)人士的講解，讓更多的家長接受雀巢系列產(chǎn)品。年齡要求：7個月15個月報名人數(shù)：45人，79個月為15人，1012個月為15人，1315個月為

11、15人?；顒幽康模汉⒆犹ь^四處看，使接受的刺激增多，同時促進大腦發(fā)育，使孩子變得更聰明。2、爬行更有助于寶寶發(fā)展走路的正確姿勢，增強寶寶的體力，鍛煉寶寶的膝、臂的動作協(xié)調(diào)和四肢關節(jié)的靈活度。3、爬行促進寶寶大腦的平衡能力，協(xié)調(diào)能力的進一步發(fā)展，使寶寶的動作和運動能力得到良好的發(fā)展?；顒觾?nèi)容：1、79個月的寶寶由媽媽或者爸爸帶領，分三批進行直線爬行，每組先到達終點的寶寶為第一名。之后，讓三批寶寶的第一名比賽一次，決出冠亞季軍。2、79個月寶寶賽完后，五個賽道每隔1.5米用溜冰使用的三角柱等距隔開。1012個月的寶寶也由媽媽或者爸爸帶領，分三批繞行三角柱，進行曲線爬行，每組先到達終點的寶寶為第一名。之后，讓三批寶寶的第一名比賽一次，決出冠亞季軍。最后，1315個月寶寶也分三批，但是是在沒有父母帶領的情況下，單獨進行曲線爬行比賽，每組先到達終點的寶寶為第一名。之后，讓三批寶寶的第一名比賽一次，決出冠亞季軍。比賽現(xiàn)場，可以有雀巢系列產(chǎn)品售賣，任意兩盒及以上產(chǎn)品有贈品送出。寶寶爬行大賽線下活動針對早產(chǎn)兒熱線早產(chǎn)兒熱線開通至今，已經(jīng)為上萬名媽媽提供過關于新生兒知識的咨詢。這些打進電話的媽媽正是雀巢奶粉最大的客戶群。 利用早產(chǎn)兒