1、【案例解讀】娃哈哈的營銷組合核心對于娃哈哈而言，渠道早已經(jīng)不是營銷組合的核心，相反是產(chǎn)品。娃哈哈的渠道，是宗慶后花了20多年苦心經(jīng)營下來的，中國年銷售額超過100億的企業(yè)，幾乎找不到一個企業(yè)的老板，比宗慶后在渠道上花的精力多。而現(xiàn)在，它的核心已轉變成產(chǎn)品了。 娃哈哈從純潔水到茶飲料，從茶飲料到營養(yǎng)快線，再到2021年推出的檸檬C，沒有一個核心產(chǎn)品不是這樣。只要產(chǎn)品好，娃哈哈完全有能力進行高空轟炸，并結合成熟的渠道，將核心產(chǎn)品做大，并快速做到成熟。僅營養(yǎng)快線一個產(chǎn)品系列，2021年給娃哈哈奉獻的銷售額就達120億。即使是娃哈哈，也要找到營銷組合的核心，娃哈哈的渠道資源和推廣實力，就擁有發(fā)力點。娃

2、哈哈不同階段的營銷組合核心也不一樣，在20多年前，娃哈哈拓展國內(nèi)市場之初，渠道是其核心；渠道網(wǎng)絡根本成型后，一度品牌成為核心。到了今天，不斷找到好產(chǎn)品，是娃哈哈的營銷核心。營銷策略企業(yè)在確定了目標市場，并進行了有效的市場定位后，接下來要做的工作就是按照目標市場的需求特征實施一系列的營銷策略活動。營銷策略的內(nèi)容很多，但到目前為止，美國市場營銷專家麥卡錫EJMacarthy教授于1960年提出的著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品Product、定價Price、渠道Place、促銷Promotion最為經(jīng)典被營銷界廣泛使用。它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最優(yōu)手段，即最正確綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷

3、。本單元所介紹的營銷策略就是按照這個架構展開的。在4P組合中產(chǎn)品就是考慮為目標市場開發(fā)適當?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當?shù)膬r格；地點就是講要通過適當?shù)那腊才胚\輸儲藏等把產(chǎn)品送到目標市場；促銷就是考慮如何將適當?shù)漠a(chǎn)品，按適當?shù)膬r格，在適當?shù)牡攸c通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。 市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，4Ps是一個大組合，其中每一個P又包括假設干層次的要素。這樣，企業(yè)在確定營銷組合時，不僅更為具體和實用，而且相當靈活；不但可以選擇四個要素之間的最正確組合，而且可以恰當安排每個要素內(nèi)部的組合。 第五章 產(chǎn)品策略【導入案例】中國化的肯德基肯德基

4、雪菜筍丁雞肉粥套餐 產(chǎn)品是企業(yè)與消費者進行交換的載體。在這個交換過程中，企業(yè)把產(chǎn)品送到消費者手里，消費者那么把貨幣支付給企業(yè)。這個交換過程能不能成功，關鍵之一是消費者是否認可企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)就要認真研究什么樣的產(chǎn)品才能贏得消費者的認可并使他們來購置自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略自然就成為營銷策略的第一個環(huán)節(jié)。第一節(jié) 整體產(chǎn)品 形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品指產(chǎn)品的根本需求效用 核心產(chǎn)品實質(zhì)產(chǎn)品指產(chǎn)品的實體外在形態(tài)，包括品質(zhì)、特征、式樣、包裝、商標和廠牌等。指針對產(chǎn)品本身的商品特性而產(chǎn)生的各種效勞保證。包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后效勞等。一、整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品是指能提供給市場，供使用和消費的，可

5、滿足某種欲望和需要的任何東西。 美國學者西奧多萊維特說：新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益如包裝、效勞等等。1、它以消費者根本利益為核心，指導整個市場營銷管理活動，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的根底。2、只有通過產(chǎn)品四層次的最正確組合才能確立產(chǎn)品的市場地位。3、產(chǎn)品差異構成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在劇烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。二、整體產(chǎn)品概念對營銷的啟示 第一看品牌：品牌型開發(fā)商。 第二看地段：上海往往以中心城區(qū)最為珍貴，小地段。 第三看建筑：上海人很講究“臉面，因此建筑的外形和風格、樓層的上下、戶型的大小都會影響購房人的“臉面。

6、 第四看戶型：現(xiàn)在流行中小戶型，這盡管同各人需求有關系，但最根本還是與房屋總價相關。 第五看環(huán)境：小區(qū)規(guī)劃是否合理、環(huán)境是否適宜，對未來居住大有影響。【延伸閱讀】買房時應該考慮五種因素人們在研究產(chǎn)品的銷售規(guī)律時，發(fā)現(xiàn)了這么一種有趣的現(xiàn)象，即產(chǎn)品在市場上的銷售存在與人的生命規(guī)律十分相近的軌跡。產(chǎn)品的市場銷售也存在類似的情況，即存在介紹期或引入期、成長期、成熟期和衰退期等幾個階段。學者們把這種現(xiàn)象稱之為產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象，并提出了產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期理論。 產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其?產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易?一文中首次提出的。這個理

7、論對提高市場營銷活動的效率提供了很好的理論支持第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期一般了解1、產(chǎn)品生命周期定義簡稱PLC，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。產(chǎn)品生命周期分為介紹期Introduction、增長期Growth、成熟期Mature、衰退期Decline四個階段。一、產(chǎn)品生命周期的概念與曲線新產(chǎn)品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購置，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而本錢高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進一步完善。1、介紹投

8、入期這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購置，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)本錢相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后到達生命周期利潤的最高點。2、成長期市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。3、成熟期隨著科學技術的開展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期

9、。4、衰退期 一優(yōu)點 產(chǎn)品生命周期PLC提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點。它將產(chǎn)品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數(shù)，簡單易懂。二、產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點二缺點1、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認；2、并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標準的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線；3、無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品工程層次還是一個產(chǎn)品集合層次；4、該曲線只考慮銷售和時間的關系，未涉及本錢及價格等其它影響銷售的變數(shù)。5、易造成“營銷近視癥，認為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。6、

10、產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如通過適宜的改進策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。 三、不同時期的營銷戰(zhàn)略 商品的導入期，一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。 1、高價快速策略。這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回本錢，獲得利潤。 適合采用這種策略的市場環(huán)境為：1必須有很大的潛在市場需求量；2這種商品的品質(zhì)特別高，成效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費者一旦了解這種商品，常常愿意出高價購置。3企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。 2、選擇滲透戰(zhàn)略。 在采用高價格的同時

11、，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售本錢。 這種策略主要適用于以下情況： 1商品的市場比較固定，明確； 2大局部潛在消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，愿意出高價購置； 3商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?3、低價快速策略。 這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是：1商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低本錢；2消費者對這種產(chǎn)品不

12、太了解，對價格又十分敏感；3潛在的競爭比較劇烈。4、緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低本錢，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是： 1商品的市場容量大；2消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感；3存在某種程度的潛在競爭。商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售額的階段。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的本錢下降，使得利潤較大導致新競爭者進入市場，競爭開始出現(xiàn)。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：1、積極籌措和集中必要的人力，物

13、力和財力，進行根本建設或者技術改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量。2、改進商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進。3、進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售。4、努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。二成長期的營銷策略5、改變企業(yè)的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉為建立形象，以利于進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽。 6、充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當是企業(yè)可以降低價格，以增加競爭力。當然，降價可能暫時減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。 商品的成熟期是指商品進入大

14、批量生產(chǎn)，而在市場上處于競爭最劇烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續(xù)的時間更長。 1、市場修正策略。即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。 通過努力尋找市場中未被開發(fā)的局部，例如，使非使用者轉變?yōu)槭褂谜摺?通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購置量。 市場細分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細分。 贏得競爭者的顧客。 2、產(chǎn)品改進策略 品質(zhì)改進 特性改進 式樣改進 3、營銷組合調(diào)整策略 三成熟期的營銷策略衰退期是指商品逐漸老化，轉入商品更新?lián)Q代的時期。當商品進入衰退期時，企業(yè)不能簡單的一棄了之，也不應該戀戀不舍，一味維持原

15、有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。 1、維持策略 2、縮減策略 3、撤退策略 四衰退期的營銷策略第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品組合的含義 指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品工程的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。 企業(yè)在的產(chǎn)品組合策略應該遵循三個根本原那么：即有利于促進銷售、有利于競爭、有利于增加企業(yè)的總利潤。因此企業(yè)所能要求的最正確產(chǎn)品組合，必然包括： 1、目前雖不能獲利但有良好開展前途、預期成為未來主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品； 2、目前已到達高利潤率、高成長率和高占有率的主要產(chǎn)品； 3、目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已

16、趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合策略的原那么 企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品組合時，可以針對具體情況選用以下產(chǎn)品組合策略1、擴大產(chǎn)品組合策略；具體方式有：1在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式。2增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品。3增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。4增加與原產(chǎn)品毫不相關的產(chǎn)品。 其優(yōu)點是：1滿足不同的偏好的消費者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率。2充分利用企業(yè)信譽和商標知名度，完善產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模。3充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟效益。4減小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。 三、產(chǎn)品

17、組合策略的類型2、縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合的方式有：1減少產(chǎn)品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。2保存原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品工程，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購同類產(chǎn)品繼續(xù)銷售。 縮減產(chǎn)品組合的優(yōu)點有：1集中資源和技術力量改進保存產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品商標的知名度。2生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)本錢。3有利于企業(yè)向市場的縱深開展，尋求適宜的目標市場。4減少資金占用，加速資金周轉。 3、高檔產(chǎn)品策略 實行高檔產(chǎn)品策略主要有這樣一些益處：1高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營容易為企業(yè)帶來豐厚的利潤。2可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場地位。3有利于帶動企業(yè)生產(chǎn)技術水平和管理水平的提高。 采用這一策略的企業(yè)也要承

18、擔一定風險。因為，企業(yè)慣以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的形象在消費者心目中不可能立即轉變，使得高檔產(chǎn)品不容易很快翻開銷路，從而影響新產(chǎn)品工程研制費用的迅速收回。 4、低檔產(chǎn)品策略 實行低檔產(chǎn)品策略的好處是：1借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引消費水平較低的顧客慕名購置該產(chǎn)品線中的低檔廉價產(chǎn)品。2充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補充產(chǎn)品工程空白，形成產(chǎn)品系列。3增加銷售總額，擴大市場占有率。 華龍目前擁有方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁、紙品等六大產(chǎn)品線，也就是其產(chǎn)品組合的長度為6。方便面是華龍的主要產(chǎn)品線，在這里，我們也主要研究方便面的產(chǎn)品組合。 華龍的方便面產(chǎn)品組合非常豐富，其產(chǎn)品線的長度、深度和密度都到達了比較合理的水

19、平。它共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。其合理的產(chǎn)品組合，使企業(yè)充分利用了現(xiàn)有資源，開掘現(xiàn)有生產(chǎn)潛力，更廣泛地滿足了市場的各種需求，占有了更寬的市場面。華龍豐富的產(chǎn)品組合有力地推動了其產(chǎn)品的銷售，有力地促進了華龍成為方便面行業(yè)老二的地位的形成。 【案例研讀】華龍方便面組合策略第四節(jié) 品牌策略 品牌是產(chǎn)品的重要組成局部。隨著同類產(chǎn)品越來越多，消費者的消費品位越來越高，講究品牌已是當今社會的一個十分普遍的消費現(xiàn)象。 局部消費者甚至成為“品牌忠誠者，只購置自己所喜歡的品牌，不愿接受其他品牌的同類產(chǎn)品。同時，在企業(yè)營銷費用中，用于品牌形象推廣的費用占有相當?shù)谋壤?。所以，企業(yè)應該采取什么樣的品牌策略？1、什么是品牌 品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使