1、-. z.客戶關(guān)系管理一、填空題1、客戶、變化2、流程的信息化和決策的信息化3、被動(dòng)式關(guān)系、伙伴關(guān)系。4、行為、感覺5、企業(yè)的RD能力、產(chǎn)品和工藝的創(chuàng)新能力6、客戶信息庫、以客戶為中心7、客戶利潤回報(bào)預(yù)測、穿插或追加銷售二、簡述題 1、客戶資源的價(jià)值表達(dá)在哪些方面？客戶資源對(duì)企業(yè)除了市場價(jià)值即客戶購置企業(yè)的產(chǎn)品、效勞，使企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)外，主要表達(dá)在以下幾個(gè)方面： 1客戶規(guī)模優(yōu)勢(shì) 一般客戶從眾心理很強(qiáng)，大量的客戶群往往會(huì)成為他們優(yōu)先考慮的重要因素。如果企業(yè)的忠誠客戶在企業(yè)的客戶市場中占據(jù)相對(duì)較大的份額，則就會(huì)為企業(yè)帶來相應(yīng)的壁壘，起到一定的宣傳效應(yīng)，進(jìn)而吸引其他客戶，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最終也會(huì)降

2、低企業(yè)的本錢。2信息價(jià)值優(yōu)勢(shì) 客戶信息對(duì)企業(yè)來講是最為重要的價(jià)值，它會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為，以及對(duì)客戶消費(fèi)行為的把握。 3品牌宣傳優(yōu)勢(shì) 客戶的輿論宣傳對(duì)企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。為了獲取客戶更多的正面宣傳，樹立良好的企業(yè)形象，企業(yè)只有盡量提供高質(zhì)量的、令客戶滿意的效勞。4網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值優(yōu)勢(shì) 客戶的網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指有一個(gè)商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品、效勞，該客戶的客戶為了便于與他進(jìn)展商業(yè)行為，也會(huì)采用你的產(chǎn)品、效勞，同樣，該商業(yè)客戶的客戶也可能采用你的產(chǎn)品、效勞，因此形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。2、CRM應(yīng)用設(shè)計(jì)的根本特點(diǎn)是什么？一個(gè)能夠有效實(shí)現(xiàn)CRM經(jīng)營理念的CRM

3、應(yīng)用解決方案要有以下6個(gè)根本特征： 1基于一個(gè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫2具有整合各種客戶聯(lián)系渠道的能力3能將信息以快速、方便的方式向系統(tǒng)用戶傳遞4提供銷售、效勞和營銷3個(gè)業(yè)務(wù)的自動(dòng)化工具，并在三者之間能進(jìn)展無縫的整合。5具有一定的從大量交易數(shù)據(jù)中提煉決策信息的能力商業(yè)智能6有基于開放標(biāo)準(zhǔn)的與其他其他應(yīng)用系統(tǒng)的整合能力3、簡述客戶關(guān)系管理的主要功能。1客戶信息管理。整合紀(jì)錄企業(yè)各部門、每個(gè)人所接觸的客戶資料進(jìn)展統(tǒng)一管理，這包括對(duì)客戶類型的劃分、客戶根本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤紀(jì)錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。2市場營銷管理。制定市場推廣方案，并對(duì)各種渠道包括傳統(tǒng)營銷、營銷、網(wǎng)上營銷等接觸的客戶

4、進(jìn)展記錄、分類和辨識(shí)，提供對(duì)潛在客戶的管理，并對(duì)各種市場的成效進(jìn)展評(píng)價(jià)。CRM營銷管理最重要的是實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷，從宏觀營銷到微觀營銷的轉(zhuǎn)變。3銷售管理。對(duì)銷售人員銷售、現(xiàn)場銷售、銷售傭金等管理，支持現(xiàn)場銷售人員的移動(dòng)通訊設(shè)備或掌上電腦設(shè)備接入。進(jìn)一步擴(kuò)展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管理及物流軟件系統(tǒng)的接口。4效勞管理與客戶關(guān)心。產(chǎn)品安裝檔案、效勞請(qǐng)求、效勞內(nèi)容、效勞網(wǎng)點(diǎn)、效勞收費(fèi)等管理，詳細(xì)記錄效勞全過程進(jìn)展情況。支持現(xiàn)場效勞與自助效勞。輔助支持實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)。4、數(shù)據(jù)倉庫的特點(diǎn)是什么？1面向主題。數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)是按照一定的主題進(jìn)展組織的。主題是一個(gè)抽象的概念，是指用戶使用數(shù)據(jù)

5、倉庫進(jìn)展決策時(shí)所關(guān)心的重點(diǎn)方面，一個(gè)主題通常與多個(gè)操作型信息系統(tǒng)相關(guān)。2集成的。數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)是在對(duì)原有分散的數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)抽取、清理的根底上經(jīng)過系統(tǒng)加工、匯總和整理得到的，必須消除源數(shù)據(jù)中的不一致性，以保證數(shù)據(jù)倉庫中的信息是關(guān)于整個(gè)企業(yè)的一致的全局信息。3相對(duì)穩(wěn)定的非易失性。數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)主要供企業(yè)決策分析之用，所涉及到的數(shù)據(jù)操作主要是數(shù)據(jù)查詢，一旦*個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)入數(shù)據(jù)倉庫，一般情況下將被長期保存，很少修改和刪除，只需定期加載、刷新。 數(shù)據(jù)的非易失性可以支持不同的用戶在不同的時(shí)間查詢、分析一樣的問題時(shí)，獲得同一結(jié)果。防止了以往決策分析中面對(duì)同一問題，因?yàn)閿?shù)據(jù)的變化而導(dǎo)致結(jié)論不同的為難。 4反映歷史

6、變化。數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)通常包含歷史信息，系統(tǒng)記錄了企業(yè)從過去*一時(shí)間點(diǎn)如開場建數(shù)據(jù)倉庫的時(shí)點(diǎn)到目前的各個(gè)階段的信息，通過這些信息，可以對(duì)企業(yè)的開展歷程和未來趨勢(shì)做出定量分析和預(yù)測。四、論述題 1、論述影響CRM能力的因素1信息技術(shù)CRM的體系構(gòu)造說明CRM系統(tǒng)不僅要使相關(guān)流程實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和自動(dòng)化，而且必須在流程中建立統(tǒng)一的規(guī)則，以保證所有活動(dòng)在完全一樣的理解下進(jìn)展。這一全方位的視角和數(shù)據(jù)庫形成了一個(gè)關(guān)于客戶以及企業(yè)組織本身的一體化藍(lán)圖，其透明性更有利于與客戶之間的有效溝通。因此，CRM的軟件構(gòu)造充分表達(dá)了以客戶為中心的思想，對(duì)企業(yè)CRM能力的提升具有重要作用。2高層領(lǐng)導(dǎo) 高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)

7、識(shí)和理解越充分、越深入，對(duì)CRM能力的培養(yǎng)就越支持和關(guān)心。 首先，高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)客戶關(guān)系管理的正確理解有利于企業(yè)根據(jù)CRM能力的內(nèi)涵和作用以及企業(yè)的實(shí)際情況，制定合理的易于量化的CRM能力開展目標(biāo)。 其次，高層領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)和支持對(duì)企業(yè)變革能否繼續(xù)進(jìn)展至關(guān)重要。 第三，CRM能力的開展需要高層領(lǐng)導(dǎo)的理解以獲得足夠的財(cái)務(wù)支持確保成功。3企業(yè)文化 企業(yè)文化是為一個(gè)組織中所有成員所共享并作為公理來傳承給組織新成員的一套價(jià)值觀、指導(dǎo)信念、理解能力和思維方式。它代表了組織中不成文的、可感知的局部。 通過對(duì)企業(yè)文化的功能分析可以看出，以產(chǎn)品為中心的企業(yè)文化對(duì)CRM能力的培養(yǎng)有阻礙作用，而以客戶為中心的企業(yè)文化能夠

8、提升企業(yè)的CRM能力。 4人力資源 客戶對(duì)企業(yè)的感觀和客戶關(guān)系的維系依賴于與客戶交流的企業(yè)員工的效勞質(zhì)量。企業(yè)員工的觀念、技能和素質(zhì)直接影響到企業(yè)為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值以及企業(yè)與客戶的關(guān)系。 首先，企業(yè)員工是否具有以客戶為中心的價(jià)值觀并指導(dǎo)實(shí)際行為，對(duì)企業(yè)形象和客戶關(guān)系有重大影響。 其次，員工的知識(shí)構(gòu)造和效勞技巧影響企業(yè)為客戶效勞的情感化和個(gè)性化水平。 基層人員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)和企業(yè)背景知識(shí)的熟悉程度，在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和技術(shù)方面的素養(yǎng)，敏銳的洞察力和高超的效勞技巧，對(duì)現(xiàn)場各種微妙信息的捕捉和把握以及適當(dāng)?shù)臎Q策能力對(duì)客戶關(guān)系的影響至關(guān)重要。 第三，企業(yè)員工的全局觀對(duì)客戶關(guān)系管理能力也有重大的影響。5組

9、織設(shè)計(jì) 組織的集權(quán)程度、管理層次的多少和整合程度對(duì)CRM能力有重大影響。過于集權(quán)容易壓低員工的主創(chuàng)精神，因此，為基層員工授予更大的權(quán)利，有利于調(diào)動(dòng)他們的積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造性，使他們?cè)诿鎸?duì)客戶的個(gè)性化需求時(shí)能夠采取更為靈活和多樣的措施。 壓縮中間管理層，能夠使信息快速流動(dòng)，有利于消除高層管理者與客戶之間的鴻溝，讓高層管理者隨時(shí)了解客戶的需求和變化，及時(shí)制定應(yīng)對(duì)策略。 企業(yè)的整合程度越高，各部門間的合作程度越高，工作越協(xié)調(diào)，組織的運(yùn)行越有效率。6供給鏈伙伴 企業(yè)外部的供給鏈伙伴也對(duì)CRM能力產(chǎn)生重大影響。 供給商供貨及時(shí)，能夠降低企業(yè)的庫存，降低生產(chǎn)本錢，從而為客戶讓渡更多的價(jià)值。 分銷商的效勞水

10、平對(duì)客戶滿意會(huì)產(chǎn)生影響，在一定程度上延伸了企業(yè)CRM能力。同時(shí)，分銷商對(duì)客戶信息的反應(yīng)是否及時(shí)和準(zhǔn)確也會(huì)影響企業(yè)的CRM能力。 企業(yè)和合作伙伴的合作能將各自的分散優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)檎w優(yōu)勢(shì)，從而按照客戶的喜好來定制產(chǎn)品以滿足客戶的特定需要?？蛻絷P(guān)系管理 一、填空題 1、數(shù)據(jù)庫營銷、一對(duì)一營銷2、有效采集、消費(fèi)3、面向主題的、反映歷史變化的4、流程改造困難、效益不明顯5、BtoB、BtoC 6、客戶忠誠于企業(yè)的意愿、客戶忠誠于企業(yè)的行為7、重復(fù)購置意向、價(jià)格忍耐力8、企業(yè)文化、供給鏈伙伴二、簡述題 1、簡述諾蘭階段模型理論。1初裝階段 初裝階段大多發(fā)生在單位的財(cái)務(wù)、人事等數(shù)據(jù)處理量大的部門。2蔓延階段在

11、該階段中，數(shù)據(jù)處理能力開展得最為迅速，但這時(shí)由于系統(tǒng)開發(fā)缺乏綜合性，出現(xiàn)了信息冗余、代碼不一致、信息難以共享等混亂局面。3控制階段 該階段硬件、軟件投資和開發(fā)費(fèi)用急劇增長。管理部門了解到計(jì)算機(jī)數(shù)量超出控制，而投資的回收卻不理想。同時(shí)隨著應(yīng)用經(jīng)歷逐漸豐富，應(yīng)用工程不斷積累，客觀上也要求加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)，于是就出現(xiàn)了由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和職能部門負(fù)責(zé)人參加的領(lǐng)導(dǎo)小組，對(duì)整個(gè)企業(yè)的系統(tǒng)建立進(jìn)展統(tǒng)籌規(guī)劃，特別是利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)解決數(shù)據(jù)共享問題。4集成階段 由于發(fā)現(xiàn)分散開發(fā)的系統(tǒng)不能互通、信息不能共享等一系列問題，而產(chǎn)生了從全局出發(fā)，建立一個(gè)支持全企業(yè)的信息系統(tǒng)的需求。集成階段就是在控制的根底上，對(duì)子系統(tǒng)中的硬件進(jìn)展重

12、新連接，建立集中式的數(shù)據(jù)庫及能夠充分利用和管理各種信息的系統(tǒng)。5數(shù)據(jù)管理階段 在該階段數(shù)據(jù)真正成為企業(yè)的重要資源。6成熟階段 成熟的信息系統(tǒng)與組織的目標(biāo)完全一致，可以滿足單位中各管理層次高層、中層、基層的要求，能夠適應(yīng)任何管理和技術(shù)的新的變化，從而真正實(shí)現(xiàn)信息資源的管理。2、什么是呼叫中心？呼叫中心Call Center是指一種基于CTI計(jì)算機(jī)和集成技術(shù)的多項(xiàng)功能集成，它充分利用現(xiàn)代通訊網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)并與企業(yè)整體流程巧妙融為一體的、完整的、交互式綜合信息效勞系統(tǒng)，并通過高素質(zhì)的座席代表，效勞于廣闊客戶的客戶效勞中心 。它突破了時(shí)間和空間的限制，在人工座席和自動(dòng)語音應(yīng)答設(shè)備IVR的配合下，利用強(qiáng)大

13、的數(shù)據(jù)庫功能可以方便地提供24小時(shí)和分布式呼叫效勞，極大提高企業(yè)的效勞效率和管理水平，使企業(yè)贏得更多的客戶。3、企業(yè)實(shí)施CRM的期望價(jià)值是什么？1實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變 向以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變2提高有價(jià)值客戶的保持率 企業(yè)客戶的價(jià)值不同，如何與有價(jià)值客戶建立穩(wěn)定的長期雙贏關(guān)系，防止他們流向競爭對(duì)手，進(jìn)而為企業(yè)在劇烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)成功的CRM戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的一個(gè)最重要價(jià)值。3提高客戶的增值能力 包括降低效勞本錢、增量銷售、穿插銷售、口碑效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)、剔出。4整合、共享客戶信息 減少員工跳槽帶來的客戶流失；捕捉一些稍縱即逝的營銷、銷售、效勞機(jī)遇；提升企業(yè)在客戶心目中的形象4、C

14、RM系統(tǒng)中為什么要利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)？1CRM的業(yè)務(wù)整合需要數(shù)據(jù)倉庫CRM的實(shí)施主要涉及三個(gè)部門：市場、銷售和效勞。它們對(duì)CRM都有不同的要求，而且這三個(gè)部門之間有許多相互合作的地方。因此，需要協(xié)調(diào)這三個(gè)部門，共同為客戶提供方便的效勞。在數(shù)據(jù)倉庫根底上，可以實(shí)現(xiàn)CRM的業(yè)務(wù)整合。2數(shù)據(jù)清潔與集中需要數(shù)據(jù)倉庫各個(gè)企業(yè)在長期的運(yùn)營過程中積累了大量的數(shù)據(jù)。為了有效利用這些數(shù)據(jù)，以提供企業(yè)決策的準(zhǔn)確性，就需要使用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)。根據(jù)企業(yè)決策的需求，數(shù)據(jù)倉庫需要將分析用的數(shù)據(jù)集中到一起，分散的數(shù)據(jù)信息不全、分析不準(zhǔn)確。分散的數(shù)據(jù)也帶來數(shù)據(jù)不清潔問題，如同一客戶的信息在不同系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)不一致，而且有些數(shù)據(jù)可能

15、不真實(shí)。另外，分散的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是面向業(yè)務(wù)的，而不是面向決策的。3數(shù)據(jù)分析需要數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)倉庫中存儲(chǔ)了大量面向決策分析的數(shù)據(jù)。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)展充分的分析，并將分析結(jié)果傳遞給用戶，才能完成數(shù)據(jù)倉庫的作用。四、論述題 1、試論述ERP與CRM的關(guān)系1ERP與CRM的差異1從管理理念上來說，ERP是提高企業(yè)內(nèi)部資源的方案和控制能力，講究的是在滿足客戶、及時(shí)交貨的同時(shí)最大限度地降低各種本錢，通過提高內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率來提高對(duì)客戶的效勞質(zhì)量，是以效率為中心的。 CRM是以客戶關(guān)系的建立、開展和維持為主要目的。 二者在關(guān)注對(duì)象上有所區(qū)別，與主要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部資源ERP相比，CRM更多的是關(guān)注市場與客戶。 也就是說，如果

16、ERP是企業(yè)級(jí)的全面管理應(yīng)用，CRM就是ERP的最前端，它的作用延伸到了ERP以前力所不能及的*圍。2從應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)角度看，大局部CRM業(yè)務(wù)流程相比照擬靈活，而ERP主要業(yè)務(wù)流程則相對(duì)固定。 ERP系統(tǒng)是一個(gè)事務(wù)處理系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確記錄企業(yè)中人、財(cái)、物各項(xiàng)資源的軌跡，無縫集成企業(yè)生產(chǎn)、庫存、財(cái)務(wù)等管理模塊，提高企業(yè)的自動(dòng)化能力，從而極大地降低人力需求及過失，提高效率。 而CRM的體系設(shè)計(jì)以客戶關(guān)系開展和維系為目標(biāo)，系統(tǒng)以統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫為中心，為系統(tǒng)用戶提供客戶的統(tǒng)一視圖和對(duì)客戶的分析、預(yù)測等。2ERP與CRM的共同點(diǎn) ERP與CRM主要在以下幾個(gè)方面有穿插與重疊： 客戶管理、產(chǎn)品管理、流程管

17、理、員工管理、營銷管理、銷售管理、訂單管理、決策支持3ERP與CRM的整合 CRM側(cè)重于管理企業(yè)的客戶，ERP作為企業(yè)資源方案系統(tǒng)，必須保證企業(yè)的物質(zhì)、資金、人力、信息等資源圍繞客戶資源進(jìn)展配置； 同時(shí)，CRM以客戶戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)整體組織和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，ERP必須遵循此戰(zhàn)略對(duì)自身的生產(chǎn)制造、物流管理、財(cái)務(wù)和人力資源管理流程進(jìn)展改造和更新。 CRM與ERP這種互相滲透、互相支持的關(guān)系，要求二者的整合中，必須圍繞企業(yè)的長期和中心戰(zhàn)略，改良業(yè)務(wù)流程、提高功能效力，完成組織再造，將ERP系統(tǒng)集成到CRM管理環(huán)境中去。客戶關(guān)系管理一、填空題 1、促銷性、交易性數(shù)據(jù)2、操作型數(shù)據(jù)處理、分析型數(shù)據(jù)處理 3、

18、異質(zhì)性、資源集中性4、一對(duì)一營銷、基于Internet的根底架構(gòu)5、分類發(fā)現(xiàn)、關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā)現(xiàn)6、客戶當(dāng)前價(jià)值、客戶增值價(jià)值7、忠誠行為、任憑關(guān)系惡化8、效勞、主動(dòng)營銷二、簡述題 1、什么是協(xié)作型CRM？協(xié)作型CRM就是能夠讓企業(yè)客戶效勞人員同客戶一起完成*項(xiàng)活動(dòng)，是與客戶進(jìn)展溝通所需的手段的集成和自動(dòng)化處理。 協(xié)作型的設(shè)計(jì)有其本身的特點(diǎn)，即盡量要快的時(shí)間特點(diǎn)，因?yàn)閱T工和客戶都希望快一點(diǎn)解決問題。這種速度需要就要求CRM能夠幫助員工快速、準(zhǔn)確地記錄客戶請(qǐng)求內(nèi)容以及快速找到問題的答案，即特定協(xié)作業(yè)務(wù)必須有知識(shí)量豐富和智能查詢等特點(diǎn)；員工本身也必須經(jīng)歷豐富。 協(xié)作型CRM目前主要由呼叫中心、客戶多渠道

19、聯(lián)絡(luò)中心、自助效勞幫助導(dǎo)航等。具有多媒體多渠道整合能力的客戶聯(lián)絡(luò)中心是協(xié)作型應(yīng)用的主要開展趨勢(shì)2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)管理的影響主要表達(dá)在哪些方面？ 1管理環(huán)境的變化。首先是要素根底發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是典型的知識(shí)密集型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以不斷創(chuàng)立的知識(shí)為要素根底；其次是主導(dǎo)型要素的變化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)中主導(dǎo)型要素不再是能源、設(shè)備和金融資本，而是具備知識(shí)、管理技能和創(chuàng)新能力的人才。2競爭焦點(diǎn)的變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中競爭的焦點(diǎn)在于如何能創(chuàng)造符合人們新的需求的產(chǎn)品、效勞或事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)并滿足它如何發(fā)現(xiàn)并滿足市場需求的問題前所未有地凸現(xiàn)出來。3經(jīng)營戰(zhàn)略的變化。企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略中一方面要注重滿足營銷中發(fā)現(xiàn)的需求，同時(shí)要加強(qiáng)研發(fā)和科技投

20、入；管理戰(zhàn)略上重點(diǎn)要轉(zhuǎn)移到人才的吸引、培訓(xùn)、鼓勵(lì)上，同時(shí)生產(chǎn)和營銷的重點(diǎn)要向知識(shí)產(chǎn)品及效勞傾斜；競爭戰(zhàn)略和成長戰(zhàn)略則要調(diào)整到提供核心競爭力、高速度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的開展等方面。3、簡述GartnerGroup的CRM觀點(diǎn)。GartnerGroup認(rèn)為，CRM將對(duì)待客戶的概念從獨(dú)立分散的單個(gè)部門提升到了企業(yè)的面，雖然與每個(gè)客戶的具體交互行為是每個(gè)部門來完成的，但是企業(yè)要對(duì)客戶負(fù)全面責(zé)任。明確和優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程對(duì)于CRM來說最為關(guān)鍵。企業(yè)首先要了解如何將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，通過何種方法，占用多少資源，投人多少本錢才能使客戶與企業(yè)發(fā)生交易行為。其次要了解如何管理渠道，通過對(duì)營銷渠道、銷售渠道以及效勞支持

21、渠道的管理，從客戶那里得到最大的利潤回報(bào)。再次要了解如何隨著時(shí)間的推移不斷地驅(qū)動(dòng)客戶，研究未來的客戶到底來自哪個(gè)領(lǐng)域，客戶的成熟度如何，需要采取何種長期戰(zhàn)略。第四要了解如何滿足不滿意的客戶。4、客戶忠誠的三個(gè)根本特征是什么？1在生命周期不同階段，四個(gè)因素對(duì)客戶忠誠起著不同的作用。 客戶認(rèn)知價(jià)值是客戶忠誠的本質(zhì)決定因素，隨生命周期階段的不斷提高，企業(yè)要成功建立客戶忠誠必須向客戶提供越來越高的價(jià)值?？蛻魸M意和客戶信任是派生因素，客戶滿意的根底是客戶價(jià)值期望的滿足，持續(xù)的客戶滿意產(chǎn)生客戶信任，它們?cè)诳蛻絷P(guān)系生命周期的中前期起著重要的作用?？蛻魸M意和客戶信任可看成是客戶忠誠的兩種低級(jí)形式。它們是客戶認(rèn)

22、知價(jià)值邁向高級(jí)客戶忠誠途中的兩個(gè)里程碑。轉(zhuǎn)移本錢是在客戶關(guān)系開展過程中自然或人為形成的產(chǎn)物，不是促進(jìn)客戶忠誠開展的主動(dòng)因素。轉(zhuǎn)移本錢的緩沖作用為企業(yè)修復(fù)客戶關(guān)系贏得了足夠的時(shí)間。2在生命周期的不同階段，客戶忠誠的表現(xiàn)形式不同。考察期表現(xiàn)為根本信任；形成期表現(xiàn)為行為忠誠；穩(wěn)定期表現(xiàn)為精神忠誠和可持續(xù)忠誠；3在生命周期的不同階段，客戶的行為意向不同。四、論述題 1、為什么會(huì)出現(xiàn)客戶滿意陷阱？ 客戶的期望由根本期望和潛在期望兩局部構(gòu)成。根本期望是指客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和效勞中得到滿足的根本需要；潛在期望是指超出根本期望的客戶并未意識(shí)到而又確實(shí)存在的需求?？蛻魸M意分為：客戶的根本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意、

23、客戶的潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意。這兩種滿意對(duì)客戶忠誠的影響是不同的。1根本期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系當(dāng)客戶根本期望的滿意水平到達(dá)一定程度，客戶忠誠就會(huì)隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對(duì)客戶忠誠的邊際效用是遞減的。尤其的客戶忠誠上升到平均忠誠度平均忠誠度是指提供行業(yè)平均水平的產(chǎn)品和效勞所激發(fā)的客戶忠誠附近，不管企業(yè)采取何種措施提高客戶滿意水平，客戶忠誠度的變化不大。2潛在期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系潛在期望的滿意水平對(duì)客戶忠誠的鼓勵(lì)作用與根本期望滿意水平的鼓勵(lì)作用完全不同。從圖中可以看出，客戶潛在期望的滿意水平對(duì)客戶忠誠的邊際效用是遞增的。其原因是客戶從產(chǎn)品中獲得了意想不到的價(jià)值包括物質(zhì)、心理、精神方面的價(jià)值，滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。經(jīng)過屢次重復(fù)購置，客戶屢次感到愉悅，對(duì)該種產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生信任和依賴，不再考慮其他品牌產(chǎn)品，形成積極的長期忠誠。對(duì)于客戶，這兩種期望是同時(shí)存在的，但是客戶首先要滿足 根本期望，否則就會(huì)不滿，更談不上忠誠。當(dāng)客戶的根本期望得到了極大的滿足，客戶忠誠度接近平均忠誠度時(shí)，客戶會(huì)更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。如果此時(shí)企業(yè)仍致力于提高客戶根本期望的滿意水平而無視客戶的潛在期望，就造成客戶滿意陷阱。只有提高客戶潛在期望的滿意水平，客戶滿意陷阱問題才能迎刃而解。2、論