1、燦坤3C顧客關係管理系統(tǒng) 供應鏈管理 個案研討N9670001 李國禎N9670010 陳柏翔N9670017 蔡瓊瑛.大綱公司簡介供應鏈關係行銷戰(zhàn)略及瓶頸CRM(顧客關係管理)系統(tǒng)架構導入CRM及效益市場情報分析未來展望.3C零售業(yè)定義及供應鏈關係所謂3C產業(yè)乃是指主要銷售貨物及服務給予最終消費者的商店，也就是將電腦、通訊、消費性電子三類產品直接銷售給最終消費者的商店。製造商國外原物料供應商國內原物料供應商通路商經銷商經銷商零售商代理商上游中游下游.3C產業(yè) 二十世紀末，遭到家電科技化的趨勢影響，家電產品 在後PC時代逐漸往智慧型家電發(fā)展，臺灣的家電市場 為了提供給廣大的消費者更大的便利性，

2、開始走向3C 商品的整合，將數位、通訊網路及消費性電子產品做 一整合性的銷售。國內較大的廠商包括燦坤、全國電 子、順發(fā)3C、泰一及上新聯睛等。虛擬通路商亦包括 有東森購物、PCHOME等.3C產業(yè)(續(xù)) 3C廠商賣的東西差異不大，很難藉商品達到差異化， 顧客很容易在貨比三家後，選擇最廉價的商家購買。 因此，3C通路商最重要的便是經營本錢的管理，價格 的競爭力與商品與齊全度是通路商能否生存的重要條 件。一家3C通路商的經營本錢包含店面的營運本錢、 存貨本錢、新門市設置本錢及行銷本錢。.公司概況燦坤集團早期是由小家電生產及設計代工起家，1990 年燦坤成立連鎖店，1998年臺灣成立3C連鎖事業(yè)部，

3、 3C市場擴充為25個門市店，2000年，3C賣場擴充到 60家，會員人數45萬戶，2007年連鎖店達到223家， 會員人數成長到290萬戶，成為臺灣最大的3C通路 賣場。.公司沿革2006 天下雜誌500大服務業(yè)調查排名第20 商業(yè)周刊兩岸三地企業(yè)排名排名第1802005 併購臺灣優(yōu)柏企業(yè)(股)公司 商業(yè)週刊2004年1000大服務業(yè)調查排名第262004 拓展虛擬通路，投資燦星旅遊網獲得51%股權 天下雜誌500大服務業(yè)調查排名第352002 臺灣燦坤3C士林旗艦店開幕，邁入百億百館。.創(chuàng)辦人簡介吳燦坤先生，1951年10月14日生，臺灣省高雄縣人。畢業(yè)於南臺工專，曾至美國南加州大學管理學

4、院進修，已於2004年自臺大EMBA國際企管研討所畢業(yè)。吳總裁著名的經營戰(zhàn)略便是“掠奪式行銷。也就是 競爭市場中，一切的行銷行為將不會變得友善，攻擊會 變成最正確的武器。因此，吳董事長期許燦坤3C能成為亞 洲第一的3C通路商，最終將成為世界通路及 世界工廠。.全球據點.雙本業(yè)世界工廠世界通路.燦坤集團事業(yè)版圖燦坤集團世界工廠【製造事業(yè)群】世界通路【流通事業(yè)群】臺灣燦坤 接單、採購、研發(fā)廈門燦坤 生產、研發(fā)上海燦坤 生產、研發(fā)漳州燦坤 生產、研發(fā)美國燦坤 接單、市場、研發(fā)燦坤3C 臺灣3C通路(223館)日本燦坤 日本3C通路、研發(fā)香港燦坤 國外分公司據點中國燦坤 中國內銷.全球運籌分工.公司戰(zhàn)

5、略1.以雙本業(yè)為主軸運作世界工廠：製造事業(yè)群世界通路：流通事業(yè)群2.製造事業(yè)群的策略全球運籌分工垂直整合、關鍵零組件自行生產只作第一或第二貼近市場與全球研發(fā)3.3C事業(yè)群的策略會員、省錢、技術服務顧客密集化差異化多店舖化掠奪式行銷.產品種類產品系列.燦坤3C會員制度燦坤3C門市是以社區(qū)型商圈為主，自1995年開始燦坤 便開始推行會員制，入會的會員平均享用2-8%的會員 折扣，是國內3C業(yè)者推動會員制之首。2007年底燦坤 連鎖店達到223家，會員人數近290萬戶。其會員所創(chuàng) 造的營業(yè)額佔燦坤的總營業(yè)額94%以上。繼燦坤之後， 各家3C業(yè)者陸續(xù)推出會員制。.目前行銷戰(zhàn)略通路商為佔有市場、提高佔有

6、率，經常以價格的促銷活 動來吸引消費者，而低價競爭更是3C通路商的必要條件 檔期促銷式通路商普遍採用的行銷方式，燦坤3C也 是以低價促銷商品來吸引顧客。 燦坤3C藉由價格戰(zhàn)略提昇銷售額，提高與上游供應商的 談判籌碼，大量採購壓低進貨本錢但卻添加庫存壓力， 門市人員推銷高庫存的商品，不論能否符合顧客所需， 成為採購導向的行銷戰(zhàn)略。.目前行銷瓶頸廣大的產品組合使得燦坤的商品存貨不易管理，各店被迫在商品齊全度及低庫存率之間獲得平衡。各門市的前期投資大，第一年大多是虧損，且業(yè)績不好的店面臨裁店的命運，選址的失誤拉低了燦坤的獲利。價格的促銷幫助燦坤創(chuàng)造高成長，然而一旦開店的促銷活動結束後，缺乏價格誘因下

7、，許多顧客就此消逝。賣場內架上商品的擺置與動線影響了顧客選擇的便利，因為不了解顧客需求，呵斥顧客對燦坤3C的服務品質產 生負面印象。 .既有資訊系統(tǒng)1992年燦坤連鎖事業(yè)部成立資訊處，公司內部的日常管理依賴一套流通資訊應用系統(tǒng)(即ERP系統(tǒng))，由本人的資訊專業(yè)人員負責設計及維護。雖然這套系統(tǒng)幫助行銷企劃人員掌握毛利分析、顧客數分析、商品分類等銷售分析，但系統(tǒng)卻無法提供足夠的資訊以了解不同顧客群的需求差異，一切會員中，哪些人是燦坤的忠實顧客？有多少人是看了DM的廣告才來買東西？除了DM上的商品外，又買了哪些東西？因為缺乏 足夠的資訊，無法有效掌握顧客需求。.顧客關係管理(CRM)2001年底，燦

8、坤開始尋求資訊科技的援助，希望藉由導入顧客關係管理(Customer Relationship Management)，CRM系統(tǒng)能有效的運用其龐大的會員資料，透過網路、資料庫及資料挖礦等資訊科技與顧客建立起長期、不間斷的學習性關係，以期能更了解顧客，提供差異化行銷。換句話說，燦坤要去認識顧客，了解顧客需求，行銷人員分析顧客要買什麼樣的商品，採購人員才採購該商品。也就是從進銷存改成銷進存，從產品導向 轉為顧客導向。.CRM系統(tǒng)的架構(一)燦坤的CRM系統(tǒng)的資料基礎建立在既有的ERP系統(tǒng)上，由ERP系統(tǒng)提供完好的會員、買賣、與商品相關資料轉入CRM系統(tǒng)。網路/電話/傳真門市客戶輪廓及購買行為分析

9、顧客/會員管理系統(tǒng)會員篩選機制聯名卡推卡計畫系統(tǒng)門市經營分析子系統(tǒng)促銷商品分析子系統(tǒng)行銷/促銷管理系統(tǒng)客服/電話作戰(zhàn)TKEC網站服務管理系統(tǒng)會員管理通路管理服務/銷售管理.CRM系統(tǒng)的架構(二)利用線上多維度分析(OLAP)會員之客戶輪廓、購買行為及其貢獻度分析，產生報表以確實了解會員之ARFM(活躍性、最近購買日期、購買頻率、購買金額)分布狀況。線上多維度分析 (OLAP)資料探勘 (Data Mining)CRM 資料超市 (Data Mart)買賣資料顧客資料營運資料網站資料.CRM系統(tǒng)的架構(二)透過資料探勘(Data Mining)對於銷售紀錄的分析，燦坤可以得知會員在買一樣商品時會

10、跟著買哪樣商品，使得行銷人員可以對於商品的擺設及促銷方案，能夠有更多的資訊以供參考。線上多維度分析 (OLAP)資料探勘 (Data Mining)CRM 資料超市 (Data Mart)買賣資料顧客資料營運資料網站資料.CRM援助決策模組以上三個模組可以援助行銷企劃人員的行銷決策，提供市場行銷人員一個可由多維角度來進行市場分析的系統(tǒng)?？蛻糨喞百徺I行為促銷商品分析門市經營分析客戶貢獻度基本分析客戶貢獻度動態(tài)分析客戶價值促銷前後期比較變價成效分析門市變價原因分析促銷商品動態(tài)分析商品回購時序分析商品偏好分析個人化商品推薦依商品劃分的特定客 戶銷售績效分析新商品績效分析門市主力商品排行榜門市主力消

11、費群排行榜門市促銷活動成效分析.導入CRM的行銷活動導入CRM並選定促銷活動後，行銷人員撈選出三千名會員，並針對這些會員寄出新門市開舖促銷的明信片。活動結束後，行銷人員發(fā)現，這三千名會員的回顧率遠超過彰化地區(qū)會員的平均回顧率，三千名會員在此次促銷活動中的平均客單價為六千元，也遠高於該次新店開幕來店客的平均客單價三千元。.燦坤CRM分析模組燦坤的CRM市場情報分析模組功能包括ARFM區(qū)隔分析、消費差異性分析、產品關連性分析、購買週期/購買序項分析及購買傾向分析。ARFM區(qū)隔分析：依顧客來店之活躍性(Activity)、最近一次的購買時間(Recency)、消費頻率(Frequency)和消費金額

12、(Monetary)等紀錄進行分類，藉以找出不同顧客群的消費貢獻狀況。消費差異性分析：應用分析表的資料交叉彙整，可以了解會員對品牌的忠誠度、價格取向和區(qū)域的商品需求。.燦坤CRM分析模組(續(xù))燦坤的CRM市場情報分析模組功能包括ARFM區(qū)隔分析、消費差異性分析、產品關連性分析、購買週期/購買序項分析及購買傾向分析。產品關連性分析：藉由資料探勘對商品關聯性的分析、讓門市在規(guī)劃賣場商品結構促銷活動時，做更有效益的陳列與規(guī)劃。購買週期/購買序項分析：在應用系統(tǒng)資料庫中儲存消費者的消費日期、金額、商品等資訊，藉由資料探勘可以預測顧客下次到店採購的時間和品項。購買傾向分析：利用樞紐分析表的資料交叉分析，

13、可以將顧客做不同族群的分類，提供差異化的商品及服務。.市場情報分析CRM系統(tǒng)可以分析顧客的屬性及消費行為方式，並將每一次與顧客的接觸儲存在資料庫中，作為學習及了解顧客的基礎。根據多次(能夠是一個月或一季)與顧客接觸的結果，可以推論顧客的偏好與購買行為模型，並據此構成建議給顧客的方案，而當這些建議被顧客拒絕或接受時，再進一步調整對顧客的認識與了解。藉由一連串學習與了解的過程，規(guī)劃最符合3C產業(yè)特性與需求的行銷戰(zhàn)略和商品組合戰(zhàn)略。.商品關聯性分析燦坤利用儲存在ERP系統(tǒng)中的歷史營運資料，透過CRM系統(tǒng)的分析，可以了解商品之間的關連性。例如：家用電腦與噴墨印表機間存在互補關聯性。因此以家用或手提式電

14、腦為主，以加價購噴墨印表機的方式為輔的促銷訴求，對銷售業(yè)績的提昇有絕對正面的幫助。噴墨印表機與掃描機間存有互補關聯性。因此在規(guī)劃促銷商品結構時，可藉著折價或搭售的促銷手段銷售商品，對銷售業(yè)績的提昇也有正面的幫助。.商品關聯性分析(續(xù))燦坤利用儲存在ERP系統(tǒng)中的歷史營運資料，透過CRM系統(tǒng)的分析，可以了解商品之間的關連性。例如：噴墨印表機與數位相機間也存在互補關聯性。因此在規(guī)劃促銷商品結構時，可藉著加價購的促銷手段，搭售商品，對銷售業(yè)績的提昇也有正面的幫助。數位相機與掃描器之間，除了不具互補性，反而有互斥的情形發(fā)生。分析後發(fā)現數位相機與掃描器彼此間存在替代性、因此在規(guī)劃商品促銷時，就會規(guī)劃不同

15、的活動主題來促銷商品。.導入CRM後的效益應用前200220032004(1-3月)營業(yè)額70億/年108億/年(會員佔86%)200億/年(會員佔92%)69億/年(會員佔83%)平均客單價2,700元2,423元2,556元(全部)2,840元(會員)2,662元(全部)3,221元(會員)實體門市會員數90萬人130萬人180萬人93年初至03/31新增7萬人單一顧客維護平均年度行銷費用91元97.77元84.40元27.60元(不含失效沉睡會員24.7萬).結論CRM談的是了解顧客真正需求，提供客製化個人行銷(Marketing)、銷售(Sale)、及服務(Service)?？头蚴切?/p>

16、銷人員在與顧客接觸時，以一種學習關係的心態(tài)，學習紀錄客戶的心思要素(例如動機、知覺、態(tài)度等)、個人要素(例如人格、生活型態(tài)、興趣喜好等)、及社會要素(例如家庭、參考團體、社會位置等)等顧客資訊，經分析分類後存於CRM之客戶資料庫中，以便客製化服務的設計及施行。.展望未來燦坤正努力從過去以商品為中心的營運型態(tài)，朝向以顧客為主的經營管理方式前進，透過顧客關係的管理，燦坤希望能夠進一步掌握顧客購買資訊，讓燦坤3C的服務品質與商品結構，能夠充分的滿足顧客的需求，進而提昇顧客的滿意度與忠誠度，添加顧客關係的良性互動，加強個人化的行銷活動，最終當然還是希望能擴大產品市場佔有率與顧客占有率。.問題與討論以目

17、前的CRM營運情況來觀察，燦坤3C未來需不需求建構虛擬通路來協助發(fā)展？CRM系統(tǒng)在燦坤實體通路端可帶來營業(yè)收益，亦可以藉由其既有資源架構為基礎，與電子商務網站之資源做結合，共構虛擬及實體通路的最大效益，藉由網路空間的無限架構及技術的蓬勃發(fā)展，可以提升商品的能見度、廣度及深度，由此當可提供顧客更便利的商品服務。.問題與討論以目前的CRM營運情況來觀察，燦坤3C未來需不需求建構虛擬通路來協助發(fā)展？供應商E-BusinessE-Commerce顧客關係管理(CRM)經銷商消費者B To C.問題與討論如何善用CRM系統(tǒng)，以產出好的市場情報的效益，進而達到以顧客為中心的經營方式？可依顧客價值作分群，制

18、定可行的CRM服務戰(zhàn)略，對各級顧客提供不同的服務戰(zhàn)略，真正做到以顧客為中心的服務方式。客戶價值等級黃金級客戶高級客戶中級客戶普通客戶服務策略提供高品質且回應快速的服務運用贈送產品、升級銷售等促銷手法刺激客戶成長，加深客戶對企業(yè)的涉入度降低接觸成本，或者放棄該客戶.問題與討論如何善用CRM系統(tǒng)，以產出好的市場情報的效益，進而達到以顧客為中心的經營方式？可再利用CRM同時將客戶價值及忠誠做客戶分群，產出可行發(fā)展的CRM服務戰(zhàn)略。 客戶價值 等級客戶忠誠度傾向黃金級客戶高級客戶中級客戶普通客戶忠誠客戶提供良好的專屬服務，並維持良好的長久關係運用促銷手法來刺激成長並與其維持良好的關係運用促銷手法來刺激

19、成長，如果成效不彰，則可降低與其接觸的成本非忠誠客戶盡力運用各種強化客戶忠誠的方法來留住客戶，如能將其轉化為高價值的忠誠客戶，則對企業(yè)的貢獻度將會成長同上.問題與討論假設燦坤的競爭對手(全國電子)也導入CRM，能否有能夠擊敗燦坤？價格： 全國電子採低價、高品質戰(zhàn)略，顧客享有七日內 買貴主動退差價，且店內設有線上比價系統(tǒng)。通路： 全國電子目前共有200多家門市，並主打堅持小坪 數、深耕社區(qū)據點的戰(zhàn)略。並強調交通便利性， 顧客於市區(qū)內即可買到需求的商品。E化： 基礎建設成熟，有利電子商務發(fā)展。ERP效果： 企業(yè)資源整合、創(chuàng)造更佳的營運彈性。.問題與討論假設燦坤的競爭對手(全國電子)也導入CRM，能否有能夠擊敗燦坤？綜合以上分析，全國電子雖然沒有本人的製造通路，也沒往中國地方發(fā)展，但其以差異化戰(zhàn)略與競爭對手作區(qū)隔，再加上目前已上線的