1、 城市建設(shè)工程學(xué)部房地產(chǎn)市場營銷 課程設(shè)計(jì)專業(yè)班級：11級經(jīng)營房地產(chǎn)與估價(jià)小組成員：楊贊中 110272011311 劉雷 110272011305 丁龍科 110272031315 王曉峰 110272077304 葉路航 110272011310 指導(dǎo)老師: 陳玉萍 2012年12月28日 摘要 1 第一章 市場研究分析 31.市場研究分析的目的與重要性32.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析33.新政對區(qū)域的影響44.區(qū)域環(huán)境分析55.區(qū)域項(xiàng)目分析6 6.項(xiàng)目分析8第二章 市場調(diào)研與定位分析 81.市場調(diào)研分析的作用與內(nèi)容.82.市場定位分析的目的與意義.93.項(xiàng)目SWOT 分析 104.項(xiàng)目的對策11第

2、三章 銷售推廣 111.銷售推廣的作用與意義112.目標(biāo)客戶113.銷售價(jià)格分析124.營銷組合策略135. 價(jià)格制定 146.銷售控制 147.銷售管理 14 結(jié)束語 18附錄一 18附錄二 26附錄三 26 摘 要HYPERLINK /view/9346.htm房地產(chǎn)是指HYPERLINK /view/36177.htm土地、HYPERLINK /view/20960.htm建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權(quán)益。 HYPERLINK /view/9346.htm房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)即位置的固定性和不可移動(dòng)性，在HYPERLINK /view/31551.htm經(jīng)濟(jì)

3、學(xué)上又被稱為HYPERLINK /view/10970.htm不動(dòng)產(chǎn)。可以有三種存在形態(tài)：即HYPERLINK /view/36177.htm土地 、HYPERLINK /view/20960.htm建筑物、房地合一。在HYPERLINK /view/303408.htm房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣標(biāo)的也可以有三種存在形態(tài)，即HYPERLINK /view/36177.htm土地（或HYPERLINK /view/19573.htm土地使用權(quán)）、HYPERLINK /view/20960.htm建筑物和房地合狀態(tài)下的物質(zhì)實(shí)體及其權(quán)益。 近年來我國房地產(chǎn)市場獲得了迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)迅速成為消費(fèi)熱點(diǎn)和投資熱

4、點(diǎn)。部分大中城市出現(xiàn)了房地產(chǎn)價(jià)格快速上漲的局面?？焖偕蠞q的房價(jià)導(dǎo)致部分城鎮(zhèn)家庭購房困難，這種現(xiàn)象引起了社會各界的關(guān)注和憂慮。居住是人類的基本生活需要。住房問題不僅僅是個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，而且是一個(gè)社會問題。房地產(chǎn)是人類賴以生存和生活的基礎(chǔ)和載體，房地產(chǎn)業(yè)則是我國當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)市場的發(fā)展主要體現(xiàn)在住宅市場的快速發(fā)展上，由于住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，它的發(fā)展帶動(dòng)了建材、冶金、紡織、化工、機(jī)械、交通、郵電通信、家電家具等許多行業(yè)的發(fā)展，為這些產(chǎn)業(yè)提供了立足的場所，擴(kuò)大了對這些產(chǎn)業(yè)的社會需求。因此，房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展對中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長無疑起到了舉足輕重的作用，特別是我國1998年在全國范圍內(nèi)取消“

5、實(shí)物分配福利房“的房屋制度以來，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了完全的市場化、社會化階段，并且得到了快速的發(fā)展。房地產(chǎn)被稱為人們的基本需求物品，也是國家的根本和基本，同時(shí)它也涉及了眾多的行業(yè)，例如：鋼鐵，混凝土，家具，家電等等重要的行業(yè)。因此它對國家經(jīng)濟(jì)起著非常重要的影響。對于象中國這樣一個(gè)工業(yè)承載基礎(chǔ)薄弱，又處于后發(fā)劣勢的發(fā)展中國家，需要一個(gè)像房地產(chǎn)行業(yè)那樣能大范圍帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)尤其是落后地區(qū)經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，在這一點(diǎn)上不能盲目與發(fā)達(dá)國家相比。 房地產(chǎn)行業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的影響，主要體現(xiàn)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)與穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的重要性。首先，從拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)方面來看，房地產(chǎn)業(yè)可以拉動(dòng)上下游如鋼鐵、建材、機(jī)械、化工、陶瓷、紡織、家電等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)

6、展，據(jù)統(tǒng)計(jì)房地產(chǎn)行業(yè)直接或間接影響60余個(gè)行業(yè)?？紤]到房地產(chǎn)開發(fā)投資通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和拉動(dòng)消費(fèi)對GDP的拉動(dòng)，當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)投資對經(jīng)濟(jì)增長的總貢獻(xiàn)率超過20%。其次，從穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)方面來看，由于產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，房地產(chǎn)開發(fā)投資的大幅波動(dòng)，可以帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)波動(dòng)，最終必然會引起經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)。同時(shí)，由于開發(fā)商與個(gè)人購房者的資金中有相當(dāng)一部分為銀行貸款，所以實(shí)際的房地產(chǎn)開發(fā)投資中至少超過40%的來自于銀行貸款，因此保持房地產(chǎn)開發(fā)投資的平穩(wěn)增長，對國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展也具有重要意義。 2012年國家對房地產(chǎn)政策是堅(jiān)持宏觀調(diào)控的取向不變的政策，以確保公民福利政治，以保證改革脆弱期平穩(wěn)過渡。我國公民對房地產(chǎn)的剛

7、性需求不會變，保障性住房回暖，政策性商品房成為市場新的壟斷，商品房在困難中向前。 房地產(chǎn)牽動(dòng)著許多工業(yè)原料的神經(jīng)，據(jù)我了解一幢大樓的建設(shè)囊括了鋼筋、水泥、混凝土、磚塊、玻璃等等多樣的原材料。若房地產(chǎn)價(jià)格上漲，必定拉動(dòng)原料的需求從而相對來說原來的供應(yīng)會減少。也就是說，原材料的價(jià)格會上漲。比方說市場的鋼鐵價(jià)格因?yàn)殇摻畹男枨笊蠞q（來自房地產(chǎn)）而上漲10%，那么全國的所有于鋼鐵有關(guān)的商品價(jià)格就會趨向上漲。結(jié)果是，消費(fèi)者購買的物品價(jià)格也會偏高些。鋼鐵的價(jià)格上漲10%，其連鎖反應(yīng)可以導(dǎo)致同類金屬商品價(jià)格也跟著上漲。比如：銅、鋁、鋅。而且，當(dāng)鋼鐵的供應(yīng)上漲時(shí)，煉鋼的原材料鐵礦石和焦炭的價(jià)格也會上漲。那么與煤

8、炭有關(guān)的產(chǎn)業(yè)比如火力發(fā)電的成本就會提高，那么消費(fèi)者就可能支付更多的電費(fèi)。由于國內(nèi)的原材料市場大多處于壟斷狀態(tài)，價(jià)格可能被幾個(gè)巨頭炒得更高。這就是為什么原油價(jià)格無論再怎么跌，國內(nèi)的汽柴油價(jià)格依舊堅(jiān)挺。這種結(jié)果就可以導(dǎo)致輸入型通貨膨脹和需求型通貨膨脹。 另外，政府對于高房價(jià)采取的手段之一也包括提高工人工資。但實(shí)際上這不是治本的方法。因?yàn)楫?dāng)平均工資提高10%，企業(yè)的平均生產(chǎn)成本也會相對提高（比如3%）。那么商品的平均出廠價(jià)格就會比之前至少高出3%。這3%的成本毫無疑問是由消費(fèi)者承擔(dān)的。打個(gè)不科學(xué)的比方，若全國的平均工資提高10%，從而導(dǎo)致平均商品價(jià)格上漲3%，那么通貨膨脹率（CPI)就是3%。不難看

9、出，這3%是由那10%引起的。這也就是第三種通貨膨脹，是由工資上漲而拉動(dòng)的。 總的來說，房地產(chǎn)價(jià)格的上漲和通貨膨脹率是有類似正比關(guān)系的，但影響通貨膨脹的因素錯(cuò)綜復(fù)雜。雖然房地產(chǎn)價(jià)格會帶動(dòng)通貨膨脹，但畢竟它只是一種因素。我們不能說房地產(chǎn)導(dǎo)致了通貨膨脹。 第一章 市場研究分析1.市場研究分析的目的與重要性 市場研究分析是為相關(guān)企業(yè)的投資決策和管理決策提供信息的,涉及到信息的篩選、鑒別、提取、處理、分析和溝通的全過程,它在房地產(chǎn)企業(yè)投資決策中的重要性大致體現(xiàn)在下列幾個(gè)方面。(一)識別市場機(jī)會,理解持續(xù)變遷的市場環(huán)境 投身于某一行業(yè)的人都會有一種切身的體會:行業(yè)創(chuàng)新層出不窮,市場追捧的概念時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換。市

10、場環(huán)境的變遷主要包括:消費(fèi)者需求水平和基本特征的變化,如隨著收入水平的提高,人們對住的需求的改變;產(chǎn)品設(shè)計(jì)和特征的變化,如普通住宅戶型的變遷;應(yīng)用技術(shù)水平的變化,如住宅小區(qū)智能化、智能化辦公大樓等。置身其間的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),如果能夠根據(jù)變遷的市場環(huán)境適時(shí)作出調(diào)整,就可以抓住市場機(jī)會,創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。而把握市場環(huán)境變遷主要依靠市場調(diào)研,有時(shí)可能憑借某個(gè)企業(yè)管理者的直覺抓住一星半點(diǎn)機(jī)會,但更多的時(shí)候是市場調(diào)研在起作用。放眼目前在房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營績效較好的房地產(chǎn)企業(yè),莫不在市場調(diào)研和跟蹤方面投入了巨大的努力。(二)分析市場潛力,有針對性地提出市場推廣計(jì)劃 在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前,企業(yè)要確定項(xiàng)目推出后的銷售

11、前景或稱市場潛力,需要對潛在客戶的需求特征和規(guī)模進(jìn)行調(diào)研,以確定能否在較短時(shí)間內(nèi)為市場所吸收。在項(xiàng)目開發(fā)完成以后,制定相應(yīng)的市場推廣計(jì)劃時(shí),要確定如何將項(xiàng)目的關(guān)鍵信息有效地傳達(dá)給潛在客戶,以盡可能小的推廣成本獲得最大的宣傳效果。另外,在市場推廣計(jì)劃中確定銷售時(shí)機(jī)、價(jià)格落差、價(jià)格變化等細(xì)節(jié),也離不開市場調(diào)研。(三)判斷某種產(chǎn)品或服務(wù)的盈利性 從根本意義上來說,某一產(chǎn)品或產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場潛力大,意味著其潛在的高盈利性。要想在眾多的可選產(chǎn)品形式中找到富有成長性、潛在高盈利性的類型,可以借助市場調(diào)研來估算。通常房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究中,財(cái)務(wù)分析執(zhí)行的就是這一職能,財(cái)務(wù)分析賴以成立的基礎(chǔ)就是對市場供求關(guān)系

12、和價(jià)格(租金)水平的精確把握,而獲得這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要依靠市場調(diào)研。(四)評價(jià)某種產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度,指出改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn) 使顧客滿意是產(chǎn)品或服務(wù)得以生存的必要條件,因此,企業(yè)會有對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度進(jìn)行評價(jià)的需要,通過市場調(diào)研叮以得到滿意度的定性和定量的表達(dá),據(jù)此企業(yè)就可以對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn),提高滿意度,擴(kuò)大市場份額,在市場競爭中占據(jù)有利地位。(五)評價(jià)某種市場決策或管理決策的效果 當(dāng)企業(yè)作出某種市場決策后,往往會急切地想知道市場的反應(yīng),決策正確與否?相關(guān)配套措施能否滿足需要?是否需要進(jìn)行調(diào)整?如果需要,如何調(diào)整?等等。而評價(jià)市場決策和管理決策的效果是市場調(diào)研的又一重要領(lǐng)域。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 宏

13、觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析對我們對市場調(diào)查是非常重要的，國家的一些政策的調(diào)整這對于我們研究房地產(chǎn)市場有更好的展望和預(yù)測。下面就拿武漢市房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)政策來說明一下情況。武漢市宏觀經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)以下特征： 武漢市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，呈良好發(fā)展趨勢，為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的發(fā)展空間。隨著武漢市的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的不斷提高，對高價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)和投資欲望都將得到提升。國家的一系列針對房地產(chǎn)行業(yè)的激勵(lì)措施促進(jìn)買房者的欲望大增。3.新政對區(qū)域的影響 新國十條的出臺進(jìn)一步抑制房價(jià)的一路高漲，保證了房產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定前進(jìn)。新國十條已經(jīng)為未來三十年中國的房地產(chǎn)發(fā)展構(gòu)造了理性的礦架，中國的房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)市場不僅不會衰敗和消亡

14、，反而會更加繁榮與活躍。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及世界經(jīng)濟(jì)的不斷變化，我國房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變化也是日新月異。尤其是近年來我國房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速增長，成為促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)投資快速增長，保持國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，也成為全國人民高度關(guān)注的對象。因此，國家對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予了高度重視，同時(shí)出臺了各種應(yīng)對政策，對房地產(chǎn)市場進(jìn)行宏觀調(diào)控。 2011年房地產(chǎn)新政出臺后多數(shù)城市成交量持續(xù)下降，而且新政對二手房市場的影響相對較大。而通過新浪房地產(chǎn)資訊我又了解到政策中“強(qiáng)化差別化住房信貸政策”，要求對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍，并且國務(wù)院祭

15、出最嚴(yán)厲的雙限令，外地人禁購二套房這一政策，有效的遏制了投資投機(jī)性購房，促進(jìn)了房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。再者從搜狐焦點(diǎn)的金色城市業(yè)主論壇中看到有人預(yù)測2011年房地產(chǎn)調(diào)控政策、土地供應(yīng)、價(jià)格壓力、房奴的底線生存等各種因素將把房地產(chǎn)開發(fā)空間從一、二線城市擠壓到三、四線城市，當(dāng)縣級市的房地產(chǎn)價(jià)格、成交量再次暴漲之后，中國房地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入淘汰階段，并在兼并重組過程中走向成熟。農(nóng)民進(jìn)城等人為的拉動(dòng)房地產(chǎn)需求，并不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，其根本不能產(chǎn)生真正意義上的消費(fèi)（但很可能會擠壓一部分保障房的運(yùn)用空間，當(dāng)保障房供應(yīng)不能有效增加時(shí)，這就可能會導(dǎo)致民怨的加劇，反過來會迫使加大房地產(chǎn)的打壓力度）。 十八大后房地產(chǎn)

16、宏觀調(diào)控將持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間。長期以來的房地產(chǎn)價(jià)格增長，房價(jià)泡沫化程度過深，對中國市場經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展帶來巨大的負(fù)面影響，投機(jī)房地產(chǎn)現(xiàn)象在較短時(shí)間內(nèi)將得到根除。房地產(chǎn)投機(jī)與股市投機(jī)所表現(xiàn)的都是市場需求的虛假行為，也是房地產(chǎn)泡沫的集中體現(xiàn)。保障性住房將陸續(xù)大量面市沖擊房地產(chǎn)市場。房地產(chǎn)行業(yè)金融政策將縮中有放、地產(chǎn)基金行業(yè)將得到大幅度推動(dòng)發(fā)展。中國城市化進(jìn)程處在一個(gè)全面鋪開的狀態(tài)，一線二線城市，相對成熟，三線四線之后的城市相對落后，東部南部城市相對成熟，西部北部相對落后，在宏觀調(diào)控與金融支持政策方面，會在各地會有所一定的差異。不管是項(xiàng)目貸款、開發(fā)貸款、按揭貸款，未來較長時(shí)間，都會在銀根緊縮的基本狀態(tài)

17、下，縮中有放，這與國家宏觀調(diào)控具體政策有緊密聯(lián)系。 房價(jià)一直是非常敏感的市場指標(biāo)性符號，也關(guān)系到房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的成敗，之前將房價(jià)與各地地方長官政績直接掛鉤的做法，仍然在十八大之后繼續(xù)延續(xù)，一直到房價(jià)回落或持穩(wěn)堅(jiān)守。普遍認(rèn)為，房價(jià)下降的可能性極低，穩(wěn)步小幅增長的可能性極大。十八大報(bào)告中明確提出全面建成小康社會目標(biāo)，國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番，這透漏出一個(gè)重要政策信號，既有可能通過合理物價(jià)上漲及居民收入大幅增加，大幅度提高居民的購買消費(fèi)能力，相當(dāng)于通過理性的通貨膨脹及政策性傾斜，讓老百姓實(shí)際生活水平的大幅度提高和改善等措施，來抵消房價(jià)高位的影響。區(qū)域環(huán)境分析 洪山區(qū)位于長江之

18、畔，東湖之濱，是武漢市以城帶郊的中心城區(qū)。全區(qū)自西向東呈半圓形，東抵鄂州市，南與江夏區(qū)接壤，西與武昌、青山兩區(qū)相鄰，北與黃陂區(qū)、新洲區(qū)隔江相望，是武漢的東大門。全區(qū)版圖面積570平方公里，戶籍人口82.6萬，常住人口超過100萬，轄8個(gè)街道6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。洪山區(qū)人文特色濃郁，科教智力密集，交通發(fā)達(dá)便捷，山水資源豐富，發(fā)展空間廣闊，是創(chuàng)業(yè)、居住的理想之地。 -保利華都三期 5區(qū)域?qū)Ρ戎行膮^(qū)、古田片區(qū)、二七、后湖片區(qū)和東西湖區(qū)四個(gè)區(qū)域組成，根據(jù)其房地產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)，下文將按不同片區(qū)對其住宅發(fā)展特征進(jìn)行分析：(一)中心區(qū)2008年上半年中心區(qū)成交均價(jià)為6875.42元/平方米，較去年同期上漲2152.88元/

19、平方米，漲幅為45.59%。其中商品住宅共成交3235套，較去年減少4630套，降幅為58.87%。從上半年中心區(qū)成交價(jià)格來看，1至5月呈遞增趨勢，5月達(dá)到價(jià)格高峰，為7286.34元/平方米，隨后6月價(jià)格出現(xiàn)小幅回落，但每平方米價(jià)格仍穩(wěn)定7200元以上。相比價(jià)格來說，成交方面較去年嚴(yán)重萎縮，總體成交量還未達(dá)到去年同期水平的一半。出現(xiàn)這樣的情況，主要由兩方面因素造成，首先xx中心區(qū)商品房供應(yīng)量趨于下降，與去年同期相比，新房供應(yīng)量減少3成之多，制約了購房者消費(fèi);當(dāng)然，更重要的原因在于上半年武漢樓市的整體低迷和觀望。尤其在中心城區(qū)，房價(jià)漲幅過快，甚至超過中高收入購房者的支付能力，樓市顯得愈發(fā)不景氣

20、。在這樣的市場面前，大多數(shù)開發(fā)商選擇堅(jiān)挺，僅有少部分尾盤項(xiàng)目打起價(jià)格戰(zhàn)，這也就造成了6月該片區(qū)的價(jià)格出現(xiàn)小幅回落。武漢的發(fā)展總是伴隨商業(yè)的腳步前進(jìn)的。隨著武漢天地的問世，集住宅、甲級辦公樓、零售、餐飲、娛樂、精品酒店等多種功能的140萬平方米大體量項(xiàng)目對永清文化進(jìn)行傳承與再造，勢必帶領(lǐng)整個(gè)永清板塊的崛起;時(shí)代豪苑、外灘棕櫚泉也讓整個(gè)風(fēng)景如畫的沿江板塊活力四射;融科天城的推出，加上位于解放大道循禮門綜合項(xiàng)目的即將興建，位于武漢內(nèi)環(huán)解放大道中心地段的老循禮門板塊煥發(fā)出新魅力，而之前，新世界中心的落成以及武漢國際廣場的興建也讓武廣板塊如虎添翼。預(yù)計(jì)不久的將來，武漢內(nèi)環(huán)將呈現(xiàn)漢正街、武廣、永清、循禮門

21、、沿江等多板塊綜合發(fā)展態(tài)勢，各大板塊功能定位不同又相互促進(jìn)，將由點(diǎn)及面，以板塊崛起帶動(dòng)周邊區(qū)域發(fā)展，從而促進(jìn)整個(gè)中心區(qū)的加快建設(shè)。(二)古田片區(qū)2008年上半年古田片區(qū)成交均價(jià)為5217.82元/平方米，較去年同期上漲1516.4元/平方米，漲幅為40.97%。其中商品房住宅共成交1195套，較去年減少2609套，降幅為68.59%。從成交價(jià)格情況來看，盡管古田片區(qū)今年1至6月一直都是穩(wěn)中有升，但與去年同期相比，在全市各區(qū)中價(jià)格漲幅居末位，僅僅高于青山片區(qū)。另外，成交方面，古田僅成交1195套，跌幅居全市之首。從該區(qū)域樓盤地理位置的分布來看，活躍樓盤全部集中在解放大道古田四路至古田二路沿線，該

22、地段離中心城區(qū)較近，周邊配套也相對完善，所以構(gòu)成了古田片區(qū)目前的供應(yīng)主體。正因?yàn)槿绱?，隨著輕軌建設(shè)的降溫和解放大道沿線開發(fā)的逐步完成，該片區(qū)供應(yīng)量減少，市場關(guān)注度有所下降，再加上經(jīng)濟(jì)適用房對商品房價(jià)格體系的沖擊，以至今年古田片區(qū)樓市較為沉寂。政府對古田區(qū)域的整體規(guī)劃，為古田板塊的樓市發(fā)展改善了外部環(huán)境，區(qū)域房地產(chǎn)市場后期發(fā)展看好。隨著硚口政府對古田區(qū)域的閑置工業(yè)用地進(jìn)行處理，使得古田區(qū)域項(xiàng)目可以成片，整體開發(fā)，同時(shí)，未來輕軌通車，西漢正街商圈形成，都將在很大程度上改善古田區(qū)域的城市環(huán)境，為古田樓市的發(fā)展提供有力支撐。(三)后湖片區(qū)2008年上半年二七、后湖片區(qū)成交均價(jià)為5186.25元/平方米

23、，較去年同期上漲1694.93元/平方米，漲幅為48.55%。其中商品房住宅共成交2364套，較去年下降42.06%。從成交價(jià)格來看，該片區(qū)價(jià)格漲幅基本趨于平穩(wěn)，1至5月穩(wěn)中有升，6月價(jià)格略為回調(diào)。受供應(yīng)量的影響，后湖地區(qū)商品房關(guān)注度下降，百步亭現(xiàn)代城、香利國庭等項(xiàng)目撐起了該區(qū)域成交的主體。二七地區(qū)則依然是航天雙城和東立國際獨(dú)攬商品房住宅市場。由于新上市樓盤數(shù)量較前兩年大幅減少，二七、后湖片區(qū)的樓市整體呈現(xiàn)溫和向上的走勢，部分樓盤因而加大了打折力度，高端商品房價(jià)格回落明顯。令人振奮的是，輕軌二期的正在加速建設(shè)，堤角至丹水池路段基本竣工，黃浦路段則已建設(shè)過半，交通方面的瓶頸有望在近兩年內(nèi)打破。商

24、業(yè)方面，二七的東部購物公園正在緊鑼密鼓的招商之中，家樂福等商業(yè)巨頭已經(jīng)確定落戶，未來她將輻射后湖、二七等地區(qū)，彌補(bǔ)商業(yè)配套不足的現(xiàn)實(shí)問題。(四)東西湖片區(qū)2008年上半年東西湖片區(qū)成交均價(jià)為4708.77元/平方米，較去年同期上漲1431.83元/平方米，漲幅為43.69%。其中商品房住宅共成交2364套，較去年增長了14.07%。從成交價(jià)格及成交套數(shù)來看，東西湖片區(qū)今年實(shí)現(xiàn)價(jià)量雙增，特別是銷量，盡管只增長14個(gè)百分點(diǎn)，但縱觀今年全市其他的銷售情況，該片區(qū)的表現(xiàn)還是令人刮目相看的。雖然整個(gè)市場氣氛的一直處于觀望情緒，但從該片區(qū)個(gè)別項(xiàng)目的調(diào)查顯示，客戶平均接待量并沒減少多少。而來看房的客戶，很多

25、也是因?yàn)閮r(jià)格相對較低，所以將買房目標(biāo)選定在郊區(qū)，面對高房價(jià)，有迫切購房需求的中低購房者不得不把目光集中在郊區(qū)盤，從目前情況來看，東西湖盡管存在交通不便，但價(jià)格低、環(huán)境好彌補(bǔ)了部分缺失。多層作為郊區(qū)最易消化的普通住宅產(chǎn)品類型，一直是本區(qū)域開發(fā)的主力產(chǎn)品。近4 年來其供應(yīng)量的遞減趨勢說明，市場環(huán)境的影響下，開發(fā)商開始注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)品重心逐漸由多層向高層和小高層轉(zhuǎn)換。和其他區(qū)域市場多層小高層高層的轉(zhuǎn)換階段不同，本區(qū)域由于其自身?xiàng)l件限制，小高層的過渡時(shí)間不長、過渡量較少，迅速邁入了高層物業(yè)開發(fā)階段。因此高層物業(yè)還需一定時(shí)間的市場磨合，才能逐步為區(qū)域市場接受。從樓市發(fā)展的總趨勢看，高層物業(yè)是未來

26、市場的主流產(chǎn)品。東西湖被譽(yù)為武漢的“北大門”，而金銀湖更是占據(jù)空港經(jīng)濟(jì)之利，未來還將在這里修建保稅物流中心，發(fā)展物流經(jīng)濟(jì)。這將大為加強(qiáng)東西湖于城市圈的聯(lián)系，加快異地置業(yè)的腳步，為下一步樓市的繁榮奠定基礎(chǔ)。6.項(xiàng)目分析. 在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價(jià)值。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考：保利地產(chǎn)精品公寓典范一保利華都3期精品。通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。 經(jīng)過分析，我們的樓盤在價(jià)格上和地域以及環(huán)境上占

27、有一定的優(yōu)勢。 第二章 市場調(diào)研與定位1 市場調(diào)研在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)中，市場是大量商品，勞務(wù)，金融流和信息流形成的社會經(jīng)濟(jì)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)必須借助市場，適應(yīng)市場，開拓市場嗎，才能在國際國內(nèi)競爭中求的不斷鞏固與發(fā)展。各國在進(jìn)行工程項(xiàng)目的可行性研究，都是從市場定位，調(diào)研開始，做好市場調(diào)研，為決策提供科學(xué)依據(jù)。只有市場有銷路的產(chǎn)品才值得生產(chǎn)。 一、市場調(diào)查的作用和內(nèi)容 （一） 市場調(diào)查的作用就是掌握可靠的市場信息，有利于工程項(xiàng)目設(shè)想的產(chǎn)生，克服盲目性，加強(qiáng)自覺性。了解當(dāng)前消費(fèi)者的潛在需求，從而開發(fā)適銷的樓盤，了解市場的大小，決定開發(fā)樓盤的量。 A,調(diào)查區(qū)域內(nèi)的需求量。綜合客戶訪談結(jié)論分析，得到以下幾方面的結(jié)果

28、：年齡集中在25到40之間。以自住型購房者為主?？驮炊酁楦浇髮W(xué)的教師。有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，購買力強(qiáng)。 （二）、客戶群需求特征分析 1、多層、小高層為首選，占到80%的比例。對高層有一定的抗性。 2、多層、小高層的承受價(jià)在9000元/m2左右。 3、二房和三房的喜好面積在100m2左右。 4、建筑風(fēng)格上選擇現(xiàn)代簡約式的居多。 （三）、項(xiàng)目供給特征分析 1、該項(xiàng)目應(yīng)主要以多層、小高層結(jié)合布局。 2、價(jià)格宜定在9000元/m2 左右。 3、房間面積應(yīng)以100m2為主。 4、房間布局上主要體現(xiàn)傳統(tǒng)家居環(huán)境。 結(jié)論：國家相關(guān)宏觀調(diào)控政策的出臺，目的在于打擊樓市中存在的泡沫，尤其是投機(jī)性炒房市場。房貸新政

29、等政策出來后，投資性住房需求受到極大影響，但自住性購房需求受影響并不大。洪山區(qū)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，一些大企業(yè)大項(xiàng)目落戶將直接推動(dòng)該片區(qū)樓市的走強(qiáng)，因此可以下結(jié)論未來該區(qū)域房地產(chǎn)市場總體上保持快速增長態(tài)勢。綜合分析訪談資料與問卷調(diào)查，得到以下結(jié)論： = 1 * GB3 武漢光谷本地客戶均看好該地區(qū)的發(fā)展?jié)摿Α?= 2 * GB3 本地消費(fèi)者對價(jià)格的預(yù)期比較高，說明消費(fèi)者購買力強(qiáng)，項(xiàng)目定價(jià)不需過于保守。 = 3 * GB3 客戶普遍傳統(tǒng)家庭居住觀念較重，對整個(gè)家庭居住品質(zhì)要求高。 = 4 * GB3 客戶普遍認(rèn)同周邊的教育資源優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)發(fā)展及自然景觀。23-38歲科技園內(nèi)白領(lǐng)高新區(qū)企業(yè)職工中高層管理人員

30、關(guān)聯(lián)行業(yè)從業(yè)者城市新移民私人企事業(yè)主自住，多為首次置業(yè)，未來可用于投資本地先富村民高校教職工二次置業(yè)，改善生活品質(zhì) 以及投資需求B,調(diào)查區(qū)域內(nèi)的供應(yīng)量。2市場定位的目的與意義 房地產(chǎn)市場定位不是為定位而定為，市場定位的目的是找準(zhǔn)特定的顧客群，提供特色樓盤，在顧客心目中形成深刻的印象。那么在定位之前對影響定位的經(jīng)濟(jì)因素、競爭因素、消費(fèi)者因素等要做的分析。特別是對專業(yè)物業(yè)市場的供求特性進(jìn)行定量分析，是從總體上把握房地產(chǎn)市場發(fā)展的脈搏，這也是在某個(gè)區(qū)域有限的土地資源條件下提供適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展要求的物業(yè)的有效依據(jù)。 建立適合中國房地產(chǎn)市場定位分析的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，就是將所有因素的信息盡可能量化，形成強(qiáng)大的數(shù)據(jù)

31、庫支持系統(tǒng)和直觀的印象。才能克服很多房地產(chǎn)開發(fā)商在定位時(shí)僅憑經(jīng)驗(yàn)的局限性，使其定位更具科學(xué)性的成分。才能有健全的管理和規(guī)范的內(nèi)部運(yùn)作，才能鞏固在市場上生存的基礎(chǔ)，回避市場中的各種風(fēng)險(xiǎn)3.項(xiàng)目SWOT分析 通過找出本項(xiàng)目客觀存在的主要內(nèi)部優(yōu)勢（strengths）、劣勢因素（weaknesses）以及外部市場環(huán)境中的機(jī)會因素（opportunities）、威脅因素（threats），運(yùn)用SWTO 分析法，以及相對適合于此市場定位的產(chǎn)品營銷方法、手段。具體如下： 優(yōu)勢分析劣勢分析 S1. 本項(xiàng)目由保利公司開發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家充足的信心。 S2. 位于武昌城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?S3.

32、 良好的交通體系； S4. 生活配套齊全。 S5. 周圍環(huán)境較好； W1. 保利華都配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。 W2.競爭比較激烈。 W3.項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。 W4.外來人員多，治安問題多，影響買家心理；機(jī)會分析威脅分析 Q1.武漢城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展對房產(chǎn)市場的帶動(dòng)效應(yīng) Q2.光谷的燈會帶來的利好商機(jī) Q3.目前區(qū)域市場供應(yīng)量較少 Q4.區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體的購買力強(qiáng) T1.房地產(chǎn)及金融政策的規(guī)范和抑制 T2.地塊已開通，貫穿武漢三鎮(zhèn) T3.項(xiàng)目開發(fā)周期帶來的一系列的連帶性問題 1 優(yōu)勢分析 本項(xiàng)目由保利公司開發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家充足的信心。 位于武昌中軸線，發(fā)展

33、潛力巨大。 地處交通主干道雄楚大道和光谷大道交匯點(diǎn)，交通十分便利； 項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。 社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場等。 2.劣勢分析 武漢新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。 競爭對手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。 項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。 外來人員多，治安問題多，影響買家心理；4 項(xiàng)目對策 由于項(xiàng)目為廣大消費(fèi)者提供便利的物業(yè)服務(wù)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，是項(xiàng)目能否取得成功重點(diǎn)。我們得企劃思路： 充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境 項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一

34、個(gè)“洪山區(qū)保利華都3期精品公寓典范”，塑造獨(dú)特的品牌形象。 把握市場需求，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。 營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動(dòng) 在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、接待中心、德芙廣告的策劃書廣告策劃書的撰寫醫(yī)藥公司廣告策劃書等方面營造舒適的內(nèi)部環(huán)境。 第三章 營銷推廣1 營銷推廣的意義作用與意義 營銷推廣是國際市場營銷的一個(gè)重要概念。指除了人員推廣、廣告和公共關(guān)系等手段以外，企業(yè)在國際目標(biāo)市場上，為了刺激需求，擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。

35、 銷售推廣是國際市場營銷策略的一個(gè)促銷措施。通常采取的方法一般是先通過市場細(xì)分，即根據(jù)購買者的購買行為、需要和欲望和購買習(xí)慣，把一個(gè)市場分為若干個(gè)不同的購買者群體的過程。以品牌和包裝策略的作用，擴(kuò)大產(chǎn)品組合（產(chǎn)品組合指一個(gè)公司或企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)搭配）。此外還通常采取滲透定價(jià)，即企業(yè)把新產(chǎn)品投入市場時(shí)價(jià)格定的相對較低，以吸引大量顧客迅速打開市場，短期內(nèi)獲得比較高的市場占有率。2 目標(biāo)客戶 作為武漢市經(jīng)濟(jì)較為繁榮的洪山區(qū)，總面積101.77 平方公里，人口89.8 萬人，交通四通八達(dá)，是武漢及長沙、南昌地區(qū)的要通。其購房客戶群有較為特殊的一面。以此概念，整個(gè)浮山區(qū)的客戶都是本項(xiàng)

36、目客戶。這部分客戶群定向細(xì)分如下： 外來人口在該地置業(yè) 分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對區(qū)域感情不太考慮。根據(jù)調(diào)查，外來人數(shù)逐年增多. 區(qū)內(nèi)的買家 分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。 區(qū)域居民的子輩 分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便

37、利。3 宣傳 一、推廣策略 本案保利華都3期的廣告宣傳量在開盤前，要達(dá)到一定的飽和度。 事實(shí)上， 100 萬元的廣告費(fèi)分十次投入和一次性投入，對其它商品而言，也許效果差別不大。但對于房地產(chǎn)銷售而言，其業(yè)績卻往往有天壤之別。從表面上看，廣告的投入加大，風(fēng)險(xiǎn)加大。但實(shí)際宣傳量加大形成了規(guī)模效應(yīng)，反而降低了單位風(fēng)險(xiǎn)成本。所以，房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達(dá)一定的飽和度，就無法形成浩大的聲勢，當(dāng)然就無法保證短時(shí)間內(nèi)的大量成交。 因此，基于此我認(rèn)為可考慮在車體廣告和燈箱路牌等戶外廣告上大做文章。 戶外廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)提醒，經(jīng)常路過的人都會有意無意地看到所以，對于知名度的傳播最有效。戶外廣告產(chǎn)生收益的時(shí)間較長

38、，也更為持續(xù)，故本案保利華都3期作為大型長期發(fā)展的項(xiàng)目可大量采用。 另外，戶外廣告要內(nèi)容簡練，信息單一，色彩一定要鮮艷，這樣才能獲得最好的效果。 保利華都作為大型項(xiàng)目，要注重作好品牌形象的培養(yǎng)。 對于跨年度長期發(fā)展的大型項(xiàng)目，除了注重作好促銷宣傳的同時(shí)，還應(yīng)撥出專門的費(fèi)用以用于做項(xiàng)目的品牌形象宣傳。相對地，品牌形象宣傳的收益期長但其投入產(chǎn)出比高，而促銷廣告的收效期短但投入產(chǎn)出比低。對于長期發(fā)展的項(xiàng)目，投入一定費(fèi)用做品牌形象宣傳，可有效地提高投入產(chǎn)出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后發(fā)展新項(xiàng)目積累品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。 但是此種品牌形象的培育同其他商品仍有較大的不同，其它商品往往

39、注重對消費(fèi)者品牌忠誠度的培養(yǎng)，而長期發(fā)展的房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌形象注重的品牌的親和力和美譽(yù)度。因此，認(rèn)為應(yīng)考慮做獨(dú)特的公益活動(dòng)廣告。如在大型超市設(shè)置老人坐椅車（或兒童坐椅車）等。 二、媒體計(jì)劃 建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待;項(xiàng)目推出市場后更以這一概念，通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績。 媒體選擇 武漢晚報(bào)：家庭讀者為主，和咸寧日報(bào)配合可以形成極佳的廣告效果.咸寧電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺。價(jià)格低，聽眾廣，能高頻率的傳播來提高聽眾對項(xiàng)目的認(rèn)識度。戶外廣告

40、和指示路牌在樓盤附近做指示路牌,巴士車身廣告樓盤工地周邊圍墻廣告. 宣傳主題 本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對海景中心的理解和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng)。4 營銷組合策略 1.媒介的組合策略 報(bào)紙、電視、電臺為主，廣告為輔。配合的公關(guān)活動(dòng)，在新聞媒介上適當(dāng)?shù)膱?bào)道。 報(bào)紙： 武漢日報(bào)、武漢晚報(bào) 電視： 以省有線、市有線臺 武漢電視臺 方案說明 此次策劃提案提供了本項(xiàng)目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個(gè)大的框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待與發(fā)展商

41、溝通，加以進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有： 報(bào)紙、樓書等的重新創(chuàng)作設(shè)計(jì),公關(guān)活.動(dòng)的專項(xiàng)活動(dòng)提案 A 拍攝本案保利華都的概念形象 CF 片。 CF 片具有視覺和聽覺的雙重刺激，其表現(xiàn)手法可以豐富多采，而且其品位性強(qiáng)、欣賞價(jià)值高、感染力強(qiáng)烈。對于高檔樓盤，構(gòu)建高檔形象和先鋒品位，不可缺少的宣傳方式。 但由于電視媒介的投入產(chǎn)出比低于報(bào)紙媒介，故我建議在開盤前播出三周時(shí)間即可。 B 考慮特殊的名流薈萃的如高級飯店、賓館、高檔娛樂休閑場所、大型汽車美容店、高等院校中的 MBA 班、航空免費(fèi)雜志、高級美容美發(fā)店等可直接面對本案目標(biāo)消費(fèi)群的特種傳播途徑。 通過這種特殊的廣告?zhèn)鞑ネ緩?，一是可以與本市其他高檔物業(yè)

42、一直沿用的以傳統(tǒng)媒體為主的宣傳推廣方式形成明顯的區(qū)分，二是這種直接面對客戶的營銷方式，除了可以給本案的目標(biāo)客戶群帶來近身感受的親切好感外，制作精良、新穎別致的宣傳資料也會為本案的推廣達(dá)到潛移默化的宣傳效果。5價(jià)格制定 價(jià)格低不是優(yōu)勢，價(jià)格高也不是抗性，它是項(xiàng)目價(jià)值的一種表現(xiàn)，它取決于供求關(guān)系，取決于項(xiàng)目的價(jià)值，甚至取決于銷售姿態(tài)和銷售方式，包括價(jià)格策略、定價(jià)策略、調(diào)價(jià)策略。 1、價(jià)格策略：大致有三種“低開高走”“高開低走”“平開平走”，一般情況下，價(jià)格的制定與銷售控制聯(lián)系緊密，所以往往把價(jià)格策略與銷售控制放在一起進(jìn)行。保利華都3期則是走“高開低走”的路線。 2、定價(jià)策略：價(jià)格是反映產(chǎn)品價(jià)值的一

43、種數(shù)字體現(xiàn)，如何制訂出產(chǎn)品的價(jià)格不僅僅取決于開發(fā)商的利潤，更多的是對項(xiàng)目價(jià)值的正確估計(jì)。當(dāng)價(jià)值大于產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品才會銷售順利，如果一個(gè)平方米的建安成本是2000元，市場價(jià)格只有1500元，是價(jià)值大于產(chǎn)品了，所以產(chǎn)品附加價(jià)值的定制才是考驗(yàn)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)值要大于價(jià)格的模式才是定價(jià)的原則。3、調(diào)價(jià)策略：銷售控制的目的不是為了更快的銷售，而是為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的最大化，主要體現(xiàn)在對價(jià)格策略的運(yùn)用，對產(chǎn)品銷售組合的運(yùn)用兩個(gè)方面。6銷售控制 “高開低走”的銷售控制 “高開低走”價(jià)格制定策略的銷售控制屬于“撇脂模式”，市場定位為需求彈性較小的高收入人群，它的特點(diǎn)是階段性高額利潤，速戰(zhàn)速決的回收資金，其適用范

44、圍為實(shí)力信譽(yù)頗佳的大公司，有“新、奇、特”概念的高附加值的物業(yè)。產(chǎn)品的組合在一個(gè)項(xiàng)目中，好產(chǎn)品肯定會賣的快，但是一個(gè)項(xiàng)目贏利點(diǎn)更多的是體現(xiàn)在差產(chǎn)品上，所以，產(chǎn)品的組合搭配就成了是否可以達(dá)到項(xiàng)目價(jià)值最大化的關(guān)鍵所在，產(chǎn)品的組合不僅僅是在售產(chǎn)品的組合，也有已售產(chǎn)品的組合。在操作多層項(xiàng)目的時(shí)候，三層相對比較好銷售，如果三層已經(jīng)銷售完畢，或者還剩下幾套，那么在產(chǎn)品的組合上，就把三層和其他不容易銷售的樓層組合銷售，把三層的價(jià)格大大提高，這樣就可以營造出其他不好銷售樓層的低價(jià)格的優(yōu)勢，容易引起市場關(guān)注，化解其他樓層的抗性。我們的夢幻莊園也主要是圍繞這兩種方式來進(jìn)行一個(gè)整體的控制。7 銷售管理 1.對人的管

45、理，強(qiáng)化銷售培訓(xùn) 首先就是銷售培訓(xùn)，不管有無銷售經(jīng)驗(yàn)，銷售培訓(xùn)都至關(guān)重要。目前在中國地產(chǎn)中，銷售人員的年齡比較年輕，從某種意義上說，銷售人員和客戶是不對等的。銷售培訓(xùn)的目的是加強(qiáng)銷售人員對項(xiàng)目的認(rèn)知能力和銷售人員在策略的指導(dǎo)下深刻的理解項(xiàng)目，深刻的理解項(xiàng)目不僅僅是對項(xiàng)目的全面了解，更是對項(xiàng)目優(yōu)勢的深刻理解，對策略的深刻理解，只有深刻的理解項(xiàng)目，才對項(xiàng)目有著強(qiáng)的自信。其次是案場銷售人員的管理，如銷售組織的理解、崗位職責(zé)的理解、銷售流程的理解等，這些是更好的加快銷售流程的完成和對銷售氛圍的營造。 2.對事的管理，強(qiáng)化案場管理 銷售流程和最終成交多是通過現(xiàn)場的信息交流來完成，所以對現(xiàn)場的管理在銷售環(huán)

46、節(jié)亦為重要。 1、銷控表：以直觀的方式顯示單個(gè)樓盤的銷售進(jìn)展情況，可以提供需要了解房間的詳細(xì)資料及銷售情況，并根據(jù)選擇的模擬付款方式生成付款時(shí)間表和按揭供款表，方便客戶進(jìn)行詳細(xì)了解和分析。 2、銷控總表：以直觀的方式顯示所有樓盤的銷售進(jìn)展情況，在掌握全局的同時(shí)，也可查看余房及業(yè)主信息。 3、來電來客登記：管理和登記來電、來客情況，完成對來電、來客特征登記和需求登記。 4、銷售登記：管理和登記銷售的情況，包括認(rèn)購資料、合同資料、產(chǎn)權(quán)資料、付款資料。 5、換退房管理：管理銷售過程中換、退、房處理及查詢。 6、催交欠款：處理銷售過程中的樓款催交及欠款催交處理，并可以打印清單。 7、成交客戶管理：登記

47、和管理成交客戶的詳細(xì)資料，方便公司對成交客戶進(jìn)行分析和了解，從而最大限度提高對成交客戶的服務(wù)。 8、銷售統(tǒng)計(jì)：將公司的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以以圖形方式直觀顯示。 9、銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表：查看和打印銷售過程中需要的各種報(bào)表，房地產(chǎn)公司可以根據(jù)自己的需要來制訂各種報(bào)表。定價(jià)與銷控，藝術(shù)與科學(xué) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售往往是一個(gè)時(shí)期或跨年度的，消費(fèi)市場卻于瞬息之間變化莫測。因此房地產(chǎn)項(xiàng)目的定價(jià)以及銷售策略，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，并要綜合考慮諸多外在因素的影響，定價(jià)和銷售控制，一半是藝術(shù)，一半是科學(xué)。 價(jià)格制定，特殊商品的特殊性 房地產(chǎn)作為一種特殊的產(chǎn)品，價(jià)格的制定是一個(gè)復(fù)雜而特殊的過程，是對各項(xiàng)資源綜合考

48、察的過程，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。在激烈競爭的市場環(huán)境下，價(jià)格制定需要考慮諸多因素。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：項(xiàng)目成本、樓盤素質(zhì)、消費(fèi)者的接受程度、同類樓盤的競爭因素等。其中樓盤素質(zhì)又包括不同戶型、景觀、樓層、區(qū)位、朝向帶來的多種差價(jià)。同時(shí)還要達(dá)到企業(yè)的現(xiàn)金流、利潤目標(biāo)，符合企業(yè)利益，滿足企業(yè)戰(zhàn)略需要。 產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，而價(jià)格和價(jià)值卻不可混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。1.定價(jià)四大法寶成本地價(jià)、建安成本、稅收及人工等其他費(fèi)用的總和。競爭市場

49、供求總量、直接與間接競爭對手們的價(jià)格情況。產(chǎn)品特征產(chǎn)品自身的素質(zhì)，不同戶型、景觀、樓層、區(qū)位、朝向帶來的多種差價(jià)。目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶到底能夠接受何種價(jià)格。綜合考慮以上四種因素，為價(jià)格定制提供依據(jù)。2.制定均價(jià)成本：根據(jù)市場需求，確定目標(biāo)客戶及戶型標(biāo)準(zhǔn)，制定目標(biāo)產(chǎn)品，運(yùn)營部根據(jù)不同產(chǎn)品成本及公司全面成本指標(biāo)核算項(xiàng)目總成本、利潤目標(biāo)。參照運(yùn)營部提供的成本表，按照一定的利潤要求，直接引用各類產(chǎn)品的單位成本，確定初步利潤率均價(jià)，產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限。競爭：按產(chǎn)品周期進(jìn)行充分市場調(diào)研，了解競爭對手的價(jià)格情況，制定符合競爭要求的價(jià)格。A)項(xiàng)目前期市場環(huán)境。B)參照同區(qū)域樓盤、同質(zhì)樓盤、同客戶群樓盤、同

50、戶型樓盤、同規(guī)模樓盤、同價(jià)位樓盤的供應(yīng)和銷售狀況。C)比較的因素有地理位置、項(xiàng)目素質(zhì)、物業(yè)管理、工程形象進(jìn)度、營銷等方面。以項(xiàng)目為核心，選擇周邊重點(diǎn)樓盤調(diào)查研究。 目標(biāo)客戶：根據(jù)自身產(chǎn)品特征及公司發(fā)展戰(zhàn)略需要，以消費(fèi)者潛在心理的可接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，充分考慮付款方式、回款要求、銷售率等的銷售目標(biāo)，制定符合產(chǎn)品定位及品牌形象的價(jià)格。 風(fēng)險(xiǎn)：定價(jià)過高，產(chǎn)品價(jià)格抗性風(fēng)險(xiǎn)。一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、配套、環(huán)境，定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”，得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，無法實(shí)現(xiàn)快速銷售。高素質(zhì)，差異化產(chǎn)品能取得超高額的利潤，定價(jià)過低，沒有根據(jù)消費(fèi)者偏好定價(jià)，會減少利潤水平。3.靜態(tài)定價(jià)a.定價(jià)考慮

51、因素不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目根據(jù)其自身的特點(diǎn)所要考慮影響其價(jià)格的因素也有所不同。結(jié)合項(xiàng)目的特點(diǎn)，我們建議重點(diǎn)考慮樓層、戶型、景觀、朝向、區(qū)位幾大因素。b.由以上考慮的幾個(gè)因素，可以確定定價(jià)中要考慮的可變系數(shù)為朝向系數(shù)、景觀系數(shù)、戶型系數(shù)、區(qū)位系數(shù)，不變差價(jià)為樓層差價(jià)。c.計(jì)算公式：d.價(jià)格浮動(dòng)區(qū)間的建議用均價(jià)和最高價(jià)之差/均價(jià)=系數(shù)浮動(dòng)的上下限范圍，并以次來確定不同等級的系數(shù)。價(jià)格表制定后，通過價(jià)格測算工具測算應(yīng)達(dá)到既定均價(jià)水平，一般為：報(bào)價(jià)均價(jià)=總價(jià)值/總面積可實(shí)現(xiàn)均價(jià)報(bào)價(jià)均價(jià)折扣率可實(shí)現(xiàn)均價(jià)考核均價(jià) 根據(jù)實(shí)際情況夢幻莊園定價(jià)為11000/m2。4.動(dòng)態(tài)調(diào)整 一般一些項(xiàng)目，根據(jù)持續(xù)銷售的需要，可通過

52、銷控管理，控制一部分房屋暫不發(fā)售，這部分房屋一般應(yīng)具備房型較好、位置理想等優(yōu)勢，這樣可以幫助項(xiàng)目開盤后拉升價(jià)格，實(shí)現(xiàn)較高的收入。2、價(jià)格策略1總體價(jià)格策略低價(jià)策略：進(jìn)入新市場，對市場情況不很了解，需要樹立口碑與品牌。入市時(shí)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場。高價(jià)策略：項(xiàng)目異質(zhì)化程度高，市場環(huán)境好，短期操作項(xiàng)目。此法風(fēng)險(xiǎn)較大。中價(jià)策略：擁有一定市場占有率及品牌基礎(chǔ)，對利潤水平要求高，平穩(wěn)銷售的項(xiàng)目。低開高走定價(jià)策略：適合期房階段。開盤時(shí)低于消費(fèi)者心理價(jià)格，容易聚集人氣，如郊區(qū)或超大盤。實(shí)現(xiàn)快速銷售，支持財(cái)務(wù)指標(biāo)。高開低走定價(jià)策略：以高價(jià)開盤銷售，可以實(shí)現(xiàn)開盤較高的利潤水平，提高樓盤的品質(zhì)。但可

53、能影響銷售的速度，阻礙開盤旺銷，會經(jīng)受嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)，帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)如果價(jià)格降低，將損害前期客戶的信心，對品牌形象不利。穩(wěn)定價(jià)格策略：指樓盤的售價(jià)始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。2.動(dòng)態(tài)價(jià)格策略根據(jù)產(chǎn)品周期及時(shí)間節(jié)點(diǎn)的排布，動(dòng)態(tài)的調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。通常按照工程進(jìn)度及銷售節(jié)奏安排的時(shí)間節(jié)點(diǎn)制定并調(diào)整價(jià)格走勢。開工期：沒有形象支持（前期認(rèn)購），以認(rèn)購卡形式購買，為吸引人氣價(jià)格一般不高，可實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目基本利潤。開盤：公開發(fā)售，項(xiàng)目整體形象賣場包裝就緒，形象全面展示。旺銷期：通過調(diào)高售價(jià)控制銷售節(jié)奏。應(yīng)根據(jù)市場整體價(jià)格和銷售狀況的變化相應(yīng)調(diào)整均價(jià)或房屋單價(jià)。如某座樓銷售情況良好，可考慮適當(dāng)

54、上調(diào)；某座樓銷售情況較差時(shí)，可考慮增加優(yōu)惠等。景觀、樣板間開放：工程形象日趨完善，可以通過推廣手段提高產(chǎn)品認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。封頂：實(shí)樓展示，產(chǎn)品優(yōu)勢展現(xiàn)，客戶購買風(fēng)險(xiǎn)降低，價(jià)格上漲空間較高。項(xiàng)目配套形象展示：接近實(shí)際交付效果，消除環(huán)境、配套等購買抗性，大幅提高售價(jià)。尾盤：所剩房源不多，需要運(yùn)用一定的價(jià)格手段推動(dòng)銷售，在折扣后售價(jià)可能降低。入住：現(xiàn)房呈現(xiàn)，展現(xiàn)成熟社區(qū)景象，基本清盤，為后期樓盤價(jià)格拉升提供支持。周邊大環(huán)境配套到位，如周邊小學(xué)、超市、人氣等，價(jià)格成熟期，項(xiàng)目整體實(shí)現(xiàn)預(yù)期售價(jià)。3.結(jié)合全面預(yù)算管理的價(jià)格調(diào)整為實(shí)現(xiàn)開盤的操作要求：開盤階段的住宅產(chǎn)品大部分銷售，在全盤要實(shí)現(xiàn)較高的利潤

55、水平，所以開盤當(dāng)月均價(jià)指標(biāo)達(dá)到全盤利潤率要求。計(jì)劃均價(jià)為全盤均價(jià)。根據(jù)這一目標(biāo)銷售體系制定綜合的推廣計(jì)劃及銷售口徑。產(chǎn)品熱銷階段：為保證持續(xù)旺銷，并獲得超額利潤水平，當(dāng)月的預(yù)計(jì)均價(jià)將會向上調(diào)整，為實(shí)現(xiàn)當(dāng)月利潤水平，相應(yīng)價(jià)格體系及銷售口徑會做相應(yīng)調(diào)整。清盤階段：保證實(shí)現(xiàn)基本利潤水平，價(jià)格為可實(shí)現(xiàn)基本利潤率或是成本價(jià)格，在價(jià)格允許的前提下推出相應(yīng)的優(yōu)惠政策、折扣等。3、樓盤銷售控制在整個(gè)樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持有好房源，根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時(shí)，正處于價(jià)格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益，此即為銷售控制?？偨Y(jié)：保利華都3期是面向高收入

56、消費(fèi)者的，根據(jù)以上的營銷策略總體的定價(jià)為11000/m2,因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場又是一個(gè)比較特殊的市場，所以也會根據(jù)實(shí)際發(fā)生的情況有些細(xì)微的變化，但是理論上是必須服從于上述觀點(diǎn)的，當(dāng)然根據(jù)市場的反映情況我們的價(jià)格這個(gè)關(guān)鍵因素是可以調(diào)節(jié)的，當(dāng)然也要根據(jù)調(diào)價(jià)策略來多方面的決定，但是夢幻莊園主打的是高檔消費(fèi)，因此調(diào)價(jià)的時(shí)候變動(dòng)的可能性不是很大，且定為“高開低走”。 第四章 結(jié)束語 就項(xiàng)目本身現(xiàn)存的規(guī)劃設(shè)計(jì)而言，結(jié)合適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位，理應(yīng)能夠保持一定的銷售業(yè)績。而對于上述的階段，待貴司認(rèn)可本策劃的整體思路后，敝司將與貴司詳細(xì)商討后再另案補(bǔ)充實(shí)操性更強(qiáng)的項(xiàng)目建議，敝司認(rèn)為勢必能夠較大程度地提高項(xiàng)目的綜合又能為項(xiàng)目

57、以后各期的銷售推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并使項(xiàng)目成為區(qū)域的指標(biāo)性物業(yè)?；诒炙緦?xiàng)目介入度不足，本策劃案的建議尚屬探討方案，貴司見諒。隨著對本案規(guī)劃建議的不斷深化，敝司有信心將貴司項(xiàng)目做成洪山區(qū)的精品樓盤。附錄一 保利華都 保利華都位于虎泉街下馬莊，與光谷商圈中心僅相隔一站路，項(xiàng)目一期最早于2007年底開盤，2010“金九”時(shí)節(jié)，該項(xiàng)目推出了三期產(chǎn)品，并打出了“實(shí)實(shí)在在定價(jià)格、明明白白給優(yōu)惠”宣傳口號，以60007000元的均價(jià)迅速搶占了市場， 同時(shí)，“地鐵房”、“學(xué)區(qū)房”也是HYPERLINK /newbuildtxt_test/2048.html保利華都的閃亮名片 周邊配套：社區(qū)景觀：升值空間：

58、價(jià)位星級：居住舒適度：置業(yè)關(guān)鍵詞：光谷商圈中心、地鐵口、學(xué)區(qū)房適購人群：自住型購房者、剛需一族、光谷周邊工作者HYPERLINK /newbuildtxt_test/2048.html保利華都位于東湖高新區(qū)虎泉街下馬莊站，地處兩大主干道珞瑜路和雄楚大街之間，前往該處最近的公交站點(diǎn)是“楊家灣”站，前往這里的公交線路有很多：538、529、552、556、572、581、586、590、715、7在楊家灣車站下車后向?qū)γ嫱ゾ褪恰癏YPERLINK /newbuildtxt_test/2048.html保利華都”了，因?yàn)榈罔F2號線要經(jīng)過虎泉街，所以保利華都門前的道路目前交通較為不便，窄窄的小道只能允許小車和行人經(jīng)過，不過今天的不便是為了明天的方便，2012年底這里的交通將會有很大改觀。23、811、907、318、738路公交都可以到達(dá)。 地鐵房”是HYPERLINK /newbuildtxt_test/2048.html?！袄A都項(xiàng)目的一個(gè)重要標(biāo)簽，項(xiàng)目門前就是未來地鐵2號線“楊家灣”站點(diǎn)，2號線起自漢口常青花園，終點(diǎn)在魯巷廣場，這里是2號線的倒數(shù)第二站，地鐵的開通將為這里的業(yè)主提供非常便利的交通，同時(shí)也會為地段帶來巨大的升值潛力。HYPERLIN