1、新零售對地產(chǎn)的觸點(diǎn)啟發(fā)分享公司：寧鎮(zhèn)揚(yáng)營銷管理部分享人：王麗娜、關(guān)煒前 言時代的更迭，催生出的消費(fèi)需求也在變化，在日益月異的市場環(huán)境下，伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來， “體驗(yàn)式營銷” 逐漸在不同行業(yè)得以快速應(yīng)用；房地產(chǎn)行業(yè)亦是如此，依靠售樓處坐著賣房的時代已經(jīng)過去，未來的房地產(chǎn)營銷將走進(jìn)“新零售”時代。目 錄認(rèn)識新零售新零售經(jīng)典案例（孩子王、迪卡儂）新零售下的思考對和昌的觸點(diǎn)啟發(fā)認(rèn)識新零售新零售以互聯(lián)網(wǎng)依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)并運(yùn)用心理學(xué)，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。新零售解讀新零售的特點(diǎn)新零售下的場景，是以“娛樂

2、、互動、體驗(yàn)”為主訴求給與消費(fèi)者人性化的關(guān)懷、豐富多元化的體驗(yàn)，形成新的商業(yè)空間及氛圍。新零售將線上線下完全融合，重新構(gòu)建“人、貨、場”，以消費(fèi)者體驗(yàn)感為核心。人精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群貨將產(chǎn)品與升值體驗(yàn)結(jié)合，不再單純的銷售產(chǎn)品。場以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，更為注重場景化氛圍的打造，弱化銷售元素，營造與客戶互動的場所。新零售經(jīng)典案例孩子王的發(fā)展歷程孩子王創(chuàng)立于2009年4月，是一家由數(shù)據(jù)驅(qū)動、基于用戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型家庭服務(wù)品牌，主營母嬰商品零售與增值服務(wù), 為準(zhǔn)媽媽及014 歲兒童提供衣、食、住、行、玩、教、學(xué)等購物及成長服務(wù)的綜合性解決方案，擁有實(shí)體門店、線上PC端購物商城、移動端APP等全渠道購物體驗(yàn)

3、。第一階段（2009-2015年）“顧客關(guān)系鏈” 社群的探索階段初始階段的孩子王社群還是發(fā)力“產(chǎn)品供應(yīng)鏈”鏈，即“實(shí)體店+電子商城”。顧客關(guān)系鏈社群：實(shí)體店線下綜合服務(wù)體驗(yàn)區(qū)、孩子王APP、孩子王微信公眾號。借助實(shí)體店，開展各類親子活動。第二階段（2016-至今）社群虛擬結(jié)合，線上線下一體。虛擬社群主要包括：移動端APP、移動端微商城、PC端官方商城以及天貓、京東官方旗艦店等。主要作用是節(jié)省會員時間，會員可以線上、線下自由切換，體驗(yàn)更為便利、智能、人性化的服務(wù)。經(jīng)營模式從經(jīng)營商品到經(jīng)營客戶孩子王并非以單純銷售商品為盈利主導(dǎo)，而是在銷售商品的基礎(chǔ)上提供增值服務(wù)和互動活動來打造全方位的盈利構(gòu)成?？?/p>

4、體上，商品銷售占1/3、1/3是服務(wù)，另外1/3是互動活動。體驗(yàn)活動以客戶關(guān)系為核心，增加客戶黏性孩子王的經(jīng)營以客戶關(guān)系為核心，通過互動和顧客產(chǎn)生情感和社交，達(dá)成共鳴。孩子王每年都會策劃親子活動，比如準(zhǔn)媽媽課堂、新媽媽學(xué)員、萌寶爬爬賽、玩家俱樂部、各種節(jié)日策劃類活動等等。經(jīng)營顧客關(guān)系從提供產(chǎn)品到提供人性化服務(wù)以“經(jīng)營顧客關(guān)系”為核心理念，打造專業(yè)育兒服務(wù)品牌育兒顧問；目前擁有超過5000名持有國家專業(yè)育嬰師資質(zhì)的育兒顧問；門店設(shè)置成長服務(wù)中心、孕產(chǎn)服務(wù)中心及貴賓服務(wù)中心，通過微信、APP 社群、面對面交流實(shí)時為用戶提供服務(wù)。一站式服務(wù)從客戶需求出發(fā)，一站式母嬰童全渠道服務(wù)商孩子王以會員為核心資

5、產(chǎn)的“商品服務(wù)社交”多元商業(yè)模式，打造一站式母嬰童購物平臺與增值服務(wù)提供商。線下所有門店均設(shè)立在10萬平方以上的大型購物中心內(nèi)，同時承載消費(fèi)者購物、服務(wù)、社交等多重需求。公司還借助移動端APP、商城以及第三方電商，開展多元化虛擬商品與服務(wù)，如文化旅游、教育培訓(xùn)、健康保險、才藝發(fā)展、家庭幫手等。智慧門店實(shí)現(xiàn)線上線下“無界”融合孩子王G6智慧門店顛覆傳統(tǒng)的零售概念，實(shí)行“智慧零售”，大幅度減少產(chǎn)品展示空間，轉(zhuǎn)而增加基于數(shù)字化的互動空間和服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了商品、用戶、員工、服務(wù)的實(shí)時在線，做到線上線下的完美融合。掃碼簽到定制服務(wù)一鍵商品查詢掃碼購店配速達(dá)活動信息推送商品推薦孩子王從2009年開始會員制

6、數(shù)字化經(jīng)營，一方面通過對會員消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為產(chǎn)品選擇、服務(wù)升級、店面升級提供支撐；另一方面，通過會員服務(wù)提升消費(fèi)者的忠誠度及滿意度。會員專享：親子活動、產(chǎn)品及服務(wù)定制、育兒專業(yè)知識培訓(xùn)、專業(yè)文章推送等。會員制模式全程服務(wù)迪卡儂來自于法國，是體育用品零售商，在全球28個國家共有1176家門店。2003年進(jìn)入中國，至今仍在穩(wěn)步推進(jìn)。在實(shí)體店低迷、電商橫行的當(dāng)下，迪卡儂的全球營收卻連年上漲，其生存法則是“線下體驗(yàn)是根基，線上是驅(qū)動。新零售真正的市場在線下實(shí)體店?！狈N類齊全，產(chǎn)品覆蓋面極廣泛在平均4000平米的迪卡儂賣場里，平均陳列著60多項運(yùn)動種類、超過35000種運(yùn)動產(chǎn)品。這些產(chǎn)品按照顧客的購

7、物習(xí)慣和運(yùn)動類別分為11個區(qū)域，從初學(xué)者入門級產(chǎn)品到職業(yè)運(yùn)動員的專業(yè)商品一應(yīng)俱全。深度體驗(yàn)，每個人的運(yùn)動場和健身房迪卡儂鼓勵所有人都來體驗(yàn)它的產(chǎn)品。店員的工作也并不是推銷產(chǎn)品，而是訓(xùn)練和陪玩。這種深度體驗(yàn)的模式，不僅能讓顧客更直觀地感受、接觸到產(chǎn)品，同時也能激發(fā)顧客對某項運(yùn)動的奇妙興趣，從而產(chǎn)生購物欲望。專業(yè)的分類及介紹迪卡儂進(jìn)行了專業(yè)的商品分類，不管是處于哪個階段的運(yùn)動者都能找到相匹配的運(yùn)動裝備。光是跑步就分為日常慢跑、快跑、公路競賽、越野跑，每種分類下面都有適合的跑步鞋。專業(yè)的分類幫助消費(fèi)者迅速選購到合適的商品，樹立專業(yè)的品牌形象。線上與線下的互通有無迪卡儂在門店的不同位置擺放了標(biāo)識牌，引

8、導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注其官網(wǎng)、查看評論和商品介紹。消費(fèi)者可以選擇在線上下單到線下門店取貨，也可以選擇在實(shí)體門店下單再送貨上門。不管消費(fèi)者在哪里，迪卡儂總是用各種方式提示消費(fèi)者另一種途徑的存在，提示消費(fèi)者選擇最便捷的方式。以運(yùn)動為連接的社群搭建迪卡儂定期組織一些運(yùn)動活動，讓有共同愛好的人集結(jié)在一起，通過運(yùn)動把消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與迪卡儂連接起來。同時，迪卡儂還可以借此了解消費(fèi)者信息，有針對性地了解其需求。專業(yè)的增值服務(wù)迪卡儂門店內(nèi)一般設(shè)有專業(yè)的運(yùn)動器材相關(guān)的增值服務(wù)，如羽毛球拍、網(wǎng)球拍穿線，自行車維修更換等等，不僅給消費(fèi)者專業(yè)的介紹及服務(wù)，更利于消費(fèi)者回流，打造一站式服務(wù)體驗(yàn)。會員權(quán)益迪卡儂購買即可免費(fèi)

9、加入會員，門檻低，便于擴(kuò)大會員基數(shù)，再通過會員權(quán)益，增強(qiáng)用戶粘性，激發(fā)用戶的活躍度，同時會員的消費(fèi)記錄也是統(tǒng)計用戶需求的一大數(shù)據(jù)來源。新零售下的思考線上線下全融合打通線上線下渠道，線下實(shí)體、APP、公眾號、PC服務(wù)端等無縫結(jié)合，帶動流量。賣場體驗(yàn)感引入智能設(shè)備及體驗(yàn)區(qū)，如一鍵購物、智能貨架、分齡及分類體驗(yàn)區(qū)等，增強(qiáng)賣場的體驗(yàn)感。會員管理制實(shí)施會員數(shù)字化管理，構(gòu)建大數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析為客戶研究做支撐。一站式專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，產(chǎn)品品類齊全，細(xì)分到材質(zhì)、使用、年齡、性格等各個維度，提供一站式服務(wù)。通過兩個案例分析，新零售行業(yè)具有以下特征：房地產(chǎn)行業(yè)做了哪些？地產(chǎn)營銷互聯(lián)網(wǎng)化，線上線下結(jié)合碧桂園

10、星城首府online夢想+線上售樓部由線上展示（包括區(qū)位交通、VR全景規(guī)劃、VR戶型、VR園林漫游）、實(shí)用工具（一鍵地圖、一鍵呼叫、房貸計算器、線上選房系統(tǒng)等）及智慧交互功能（包括人人交互、人機(jī)交互燈光）組成。 配合線上售樓處的上線，線下做了一系列的動作，神秘黑河解密、人形二維碼、地投燈、黑衣人快閃隊等；線上線下聯(lián)合矩陣營銷，最終以強(qiáng)大的傳播效果累積觀看人數(shù)高達(dá)40+萬次，及眾多互動留言。人形二維碼黑盒懸念線上直播地投燈地投燈萬客戶APP服務(wù)平臺，可以獲取項目信息、線上選房、施工進(jìn)度等、社區(qū)圈、交付信息、家具裝修、政策答疑及、業(yè)主活動、積分兌換禮品等一系列服務(wù)，為購房業(yè)主提供從選房到入住后“全

11、程、高效、生動、精準(zhǔn)”的一站式便捷服務(wù)體驗(yàn)。一體化服務(wù)，為營銷增值地產(chǎn)會員制營銷，維系客戶黏性金隅會是金隅地產(chǎn)設(shè)立的旨在做服務(wù)未來社區(qū)客戶的服務(wù)型組織。通過線上召集，線下落地，全面提升項目體驗(yàn)感，會員享有權(quán)益：金隅圖書館書籍借閱服務(wù)；費(fèi)雷德咖啡外帶服務(wù)；茶堂預(yù)約服務(wù)；健康管理中心體驗(yàn)預(yù)約服務(wù)；周末瑜伽、書法、紅酒、茶藝課程服務(wù)；聆聽金隅地產(chǎn)音樂會；參加金隅會旗下美食研究社、國學(xué)社、南北詩社等會員活動。賣場體驗(yàn)感皖投萬科天下藝境項目圍繞“Homeland”童夢概念，回歸居住的初心，結(jié)合萬科地產(chǎn)作為城市配套服務(wù)商的戰(zhàn)略，打造出首家兒童主題售樓中心,售樓處總面積1240，涵蓋音體室、兒童教室、連廊、沙盤區(qū)、洽談區(qū)、互動區(qū)六大功能空間。6個功能空間對房地產(chǎn)的觸點(diǎn)啟發(fā)打造線上體驗(yàn)APP，涵蓋預(yù)約看房、項目鑒賞、活動告知、社群圈、項目家書等模塊，服務(wù)內(nèi)容涵蓋從營銷看房階段到物業(yè)服務(wù)；線上推廣，通過朋友圈或微信好友方式分享，以活動方式在導(dǎo)入客戶在線下落地。優(yōu)化組合線上線下渠道營銷服務(wù)升級一站式成立房產(chǎn)租售中心，為業(yè)主提供置業(yè)無憂服務(wù)。為業(yè)主提供交付后的裝修管家服務(wù)，提供咨詢及監(jiān)管服務(wù)。會員制管理設(shè)置會員卡，按照客戶和業(yè)主進(jìn)行卡別劃分，分別設(shè)置不同的積分政