1、Vivo手機(jī)產(chǎn)品營銷策略研究目錄TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark8 一、緒論3 HYPERLINK l bookmark10 （一）研究背景3 HYPERLINK l bookmark12 （二）研究內(nèi)容和意義4研究內(nèi)容4研究意義4 HYPERLINK l bookmark14 （三）研究方法4文獻(xiàn)研究法4信息研究法4 HYPERLINK l bookmark16 二、相關(guān)理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述5 HYPERLINK l bookmark18 （一）市場營銷的相關(guān)理論5營銷策略理論概述5波特五力模型5SWOT分析法54P營銷策略6 HYPERLINK l boo

2、kmark20 （二）文獻(xiàn)綜述6國內(nèi)研究現(xiàn)狀6國外研究現(xiàn)狀6評價7 HYPERLINK l bookmark22 三、vivo手機(jī)產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析7（一）vivo產(chǎn)品的介紹7 HYPERLINK l bookmark26 （二）vivo產(chǎn)品的PEST分析8政治法律環(huán)境8經(jīng)濟(jì)環(huán)境8社會環(huán)境9技術(shù)環(huán)境9 HYPERLINK l bookmark28 （三）vivo產(chǎn)品的SWOT分析9優(yōu)勢分析9劣勢分析10機(jī)會分析10威脅分析11 HYPERLINK l bookmark30 四、viv。手機(jī)營銷策略分析12 HYPERLINK l bookmark32 （一）產(chǎn)品策略分析12 HYPERLINK l

3、 bookmark34 （二）價格策略分析12 HYPERLINK l bookmark36 （三）渠道策略分析12 HYPERLINK l bookmark38 （四）促銷策略分析13 HYPERLINK l bookmark40 （五）vivo手機(jī)營銷策略存在的問題13欠缺核心技術(shù)13產(chǎn)品系列定位不清晰13在廣告開銷上過大14 HYPERLINK l bookmark42 五、vivo手機(jī)營銷策略優(yōu)化建議14 HYPERLINK l bookmark44 （一）產(chǎn)品策略優(yōu)化14打造核心技術(shù)優(yōu)勢14對原有手機(jī)系列重新定位劃分14功能創(chuàng)新始終圍繞用戶需求14 HYPERLINK l bookm

4、ark46 （二）價格策略優(yōu)化14采取不同的定價策略14加大折扣力度，提高性價比15 HYPERLINK l bookmark48 （三）渠道策略優(yōu)化15優(yōu)化線下銷售服務(wù)15重視線上銷售渠道15 HYPERLINK l bookmark50 （四）促銷策略優(yōu)化15減少高額的廣告投放與明星代言費(fèi)用支出15加強(qiáng)線上活動與促銷力度16 HYPERLINK l bookmark52 六、結(jié)論16 HYPERLINK l bookmark54 參考文獻(xiàn)16致謝錯誤!未定義書簽。內(nèi)容摘要如今的科技正迅速發(fā)展，智能手機(jī)也成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?，vivo品牌自成立以來也獲得不少榮譽(yù)和口碑，然而，在

5、我國智能手機(jī)市場逐漸趨向飽和狀態(tài)的情況下，使得vivo手機(jī)與其他品牌手機(jī)的市場競爭日益激烈，加上5G手機(jī)時代的到來，這給vivo手機(jī)產(chǎn)品的營銷策略提出了更高的要求。本文在結(jié)合市場營銷相關(guān)知識與收集到的資料基礎(chǔ)上，運(yùn)用PEST分析法和SWOT模型對vivo手機(jī)產(chǎn)品目前所處的市場競爭環(huán)境進(jìn)行分析，并運(yùn)用波特五力模型對vivo手機(jī)產(chǎn)品面臨的威脅做進(jìn)一步的分析研究，最后結(jié)合4P營銷策略對vivo手機(jī)產(chǎn)品現(xiàn)行的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略提出優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞：vivo；智能手機(jī)；SWOT分析；4P營銷策略ResearchonmarketingstrategyofVivomobilephoneproduct

6、sAbstractWiththerapiddevelopmentoftechnologyandsmartphonesbecominganintegralpartofpeoplesdailylives,Vivobrandhasreceivedmanyhonorsandpraisesinceitsestablishment.However,withthegradualsaturationofthesmartphonemarketinChina,thecompetitionbetweenVivophonesandotherbrandsisbecomingincreasinglyfierce,coup

7、ledwiththeadventofthe5Gmobilephoneera,thisputshigherdemandsonthemarketingstrategyofVivosmobilephoneproducts.Basedonthemarketingknowledgeandthedatacollected,thispaperanalyzesthecurrentmarketcompetitionenvironmentofVivomobilephoneproductsbyPESTanalysisandSWOTmodel,basedontheanalysisofthethreattoVivomo

8、bilephoneproductsbyusingportersfive-forcemodel,theoptimizationsuggestionsofcurrentproduct,price,channelandpromotionstrategyofVivomobilephoneproductsareputforwardcombiningwith4Pmarketingstrategy.Keywords:Vivo;smartphone;SwotAnalysis;4Pmarketingstrategy一、緒論（一）研究背景在科技發(fā)展飛速的時代里，智能手機(jī)已成為了人們生活中必不可少的一部分，無論人們

9、走到哪里，手機(jī)都必定會帶在身上，因?yàn)槿缃竦闹悄苁謾C(jī)已經(jīng)可以輕松實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)介入、數(shù)據(jù)傳遞，這極大地滿足了消費(fèi)者的日常溝通交流、日常工作、休閑娛樂、安全支付等活動，加上智能手機(jī)以其便于攜帶、功能多樣的特性超越了其他的終端設(shè)備，因此手機(jī)成為了人們出行必帶的物品。但從近幾年來看，我國的智能手機(jī)市場已逐漸趨向飽和狀態(tài)，市場的發(fā)展?fàn)顟B(tài)從高速漸而轉(zhuǎn)向平穩(wěn)，這促使了市場的競爭日益激烈，如今各大品牌的手機(jī)大部分又都出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏技術(shù)創(chuàng)新等問題，使得國內(nèi)智能手機(jī)的出貨量在逐漸下滑，從而導(dǎo)致了企業(yè)的利潤降低、現(xiàn)金流減少等情況，這一現(xiàn)象逐漸妨礙了我國智能手機(jī)行業(yè)的健康發(fā)展。在弱肉強(qiáng)食的社會里，各品牌的

10、智能手機(jī)應(yīng)如何把握機(jī)會，制定符合自身企業(yè)品牌的營銷策略，在國內(nèi)市場乃至世界市場站穩(wěn)腳跟，是如今急切需要解決的問題。（二）研究內(nèi)容和意義研究內(nèi)容第一部分：緒論。簡單介紹智能手機(jī)現(xiàn)在所處的市場環(huán)境和發(fā)展趨勢，闡明筆者的研究目的和意義，對研究方法做基本介紹。第二部分：相關(guān)理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述。本論文主要研究的是營銷策略，通過對相關(guān)理論知識的深入學(xué)習(xí)，結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料，進(jìn)行科學(xué)的研究分析與歸納，為后面的研究提供理論依據(jù)。第三部分：市場營銷環(huán)境分析。運(yùn)用PEST和SWOT分析法，分析vivo手機(jī)產(chǎn)品的市場競爭環(huán)境和其具備的優(yōu)勢與劣勢以及面臨的機(jī)會與威脅。第四部分：營銷策略分析。運(yùn)用營銷策略詳細(xì)分解v

11、ivo手機(jī)產(chǎn)品現(xiàn)行的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略。第五部分：市場營銷策略制定。通過前面的研究與分析，運(yùn)用4P理論并結(jié)合viv。手機(jī)產(chǎn)品的特點(diǎn)，對現(xiàn)行營銷策略從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4個方面提出諸多的優(yōu)化建議。第六部分：總結(jié)。對本論文的研究成果進(jìn)行總結(jié)，并展望企業(yè)未來的發(fā)展。研究意義隨著科技的發(fā)展，智能手機(jī)成為了人們生活中必不可少的一部分，智能手機(jī)的普及，也擴(kuò)大了手機(jī)的市場需求。Vivo作為一家全球性的移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端公司，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，致力打造擁有極致拍照、Hi-Fi音質(zhì)的智能手機(jī)產(chǎn)品。經(jīng)過十年的努力，vivo獲得了很不錯的成績，曾以54%的市場份額穩(wěn)居第一名，由此可看出vivo品牌手機(jī)

12、也是該行業(yè)的一匹黑馬，因此研究vivo手機(jī)產(chǎn)品的營銷策略不僅是對vivo公司也是對整個智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展都有著重要的意義。（三）研究方法1.文獻(xiàn)研究法通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)和資料，結(jié)合相關(guān)理論研究成果，對當(dāng)前的手機(jī)市場環(huán)境進(jìn)行分析，充分了解市場營銷理論與營銷策略，為本文的理論部分奠定基礎(chǔ)。2.信息研究法查閱近幾年的智能手機(jī)產(chǎn)品研究分析報告、行業(yè)數(shù)據(jù)報告和與vivo手機(jī)產(chǎn)品有關(guān)的各類新聞與素材資料，把收集到的信息對vivo手機(jī)產(chǎn)品的功能進(jìn)行研究。二、相關(guān)理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述（一）市場營銷的相關(guān)理論營銷策略理論概述營銷主要是通過辨別和滿足人們及社會的需要,把個人和社會的需求變成有利可圖的商業(yè)行為,菲利普科

13、特勒對其所做的最簡短定義是:有利益地滿足需求。1企業(yè)需根據(jù)顧客的需求制定營銷策略，再根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和獲得的信息以生產(chǎn)銷售產(chǎn)品。波特五力模型波特五力模型是由新進(jìn)入者、替代品的威脅、購買者、供應(yīng)者的討價還價能力以及行業(yè)間的競爭所形成的競爭結(jié)構(gòu)。新進(jìn)入者的威脅指的是當(dāng)某一行業(yè)可以獲得的盈利時，就會吸引許多行業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入。新企業(yè)進(jìn)入，則必定會瓜分該行業(yè)現(xiàn)有的市場份額，同時也會激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)的競爭，使得企業(yè)通過降低產(chǎn)品的價格等手段，來維持原有利益和優(yōu)勢地位。替代品的威脅指的是其他行業(yè)或者本行業(yè)中有可以替代該企業(yè)的產(chǎn)品，且當(dāng)替代品越多、價格越吸引人，該企業(yè)的潛在利潤則會越少。購買者討價還價能力指的是當(dāng)購買

14、者有足夠多的替代品可選擇時，他便會在這場交易中占主導(dǎo)地位，其討價還價的能力相對應(yīng)地也會提高。供應(yīng)者討價還價能力指的是當(dāng)供應(yīng)者充分了解市場需求等信息時，且沒有可與其產(chǎn)品相競爭的替代品時，供應(yīng)者在討價還價中便會占得主動地位，而且供應(yīng)者都是站在自身利益前考慮問題的，他們都會希望給顧客提供質(zhì)次價高的產(chǎn)品。3.SWOT分析法SWOT分析法是一種結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析并有效制定戰(zhàn)略的選擇方法，這種方法有利于企業(yè)開拓思路，客觀選擇成功的因素，以更好地實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)。S（優(yōu)勢）是指與其他企業(yè)相比較，自身的核心競爭力，W（劣勢）是指企業(yè)自身還需提高的地方，O（機(jī)會）是指外界中能給企業(yè)帶來的好處，T（威脅）是指

15、外部環(huán)境中會給企業(yè)帶來的影響。1易綱，海聞.市場營銷管理：理論與策略M.鄧勝梁，許紹李，張庚淼，等.上海：上海人民出版社,2001.3.4.4P營銷策略4P營銷策略指產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。產(chǎn)品策略：用于滿足顧客需求的有形產(chǎn)品或無形服務(wù)。公司若想盈利，應(yīng)當(dāng)不斷順應(yīng)市場變化，開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品。定價策略：企業(yè)根據(jù)市場規(guī)律制定價格，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。其與企業(yè)的利益密切相關(guān)，產(chǎn)品的價格制定過高或過低，都會影響產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的利益。因此，若想更好地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，不僅需要理解消費(fèi)者的定價心理，還要學(xué)會根據(jù)不同的產(chǎn)品，結(jié)合其他的營銷策略制定合理的價格。渠道策略：指企業(yè)借助各種手段或

16、組織結(jié)構(gòu)等銷售渠道，將產(chǎn)品在合適的時間和地點(diǎn)向消費(fèi)者銷售。促銷策略：企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者的購買欲望。常用的促銷手段有廣告、人員銷售、銷售促銷等，他們運(yùn)用這些工具來吸引顧客并建立良好的顧客關(guān)系。（二）文獻(xiàn)綜述國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國有許多學(xué)者針對小米、華為、蘋果等國內(nèi)外知名品牌做了市場營銷策略方面的分析，例如運(yùn)用SWOT分析方法對華為手機(jī)的內(nèi)外部環(huán)境以及其市場營銷策略的現(xiàn)狀所存在的問題進(jìn)行深入分析（李曉倩，2018）。有學(xué)者以蘋果為研究對象，運(yùn)用SWOT分析法對蘋果手機(jī)的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅的現(xiàn)狀以及其營銷策略進(jìn)行了分析與了解，適當(dāng)?shù)靥岢隽颂O果手機(jī)未來的發(fā)展方向（吳影、劉若婧，2016）

17、。學(xué)者通過運(yùn)用4P營銷策略對小米手機(jī)的產(chǎn)品、價格、促銷、渠道的現(xiàn)狀及其存在的問題做了深入的分析，最后提出改進(jìn)建議（陳曉夢，2015）。亦有學(xué)者對智能手機(jī)的營銷策略進(jìn)行深入的研究分析，從渠道、促銷、價格、產(chǎn)品等層面對蘋果手機(jī)、三星手機(jī)和小米手機(jī)展開對比，得出無論是哪款手機(jī)，都會有各自的優(yōu)勢與缺點(diǎn)，因此要相互借鑒、取長補(bǔ)短，進(jìn)一步提升市場占有率（金婷，2018）。對于產(chǎn)品銷售方面，我國學(xué)者根據(jù)實(shí)際案例，認(rèn)為小米營銷的成功應(yīng)該歸功于其能運(yùn)用多種營銷手段組合進(jìn)行銷售，并且以小米手機(jī)為例，研究分析整個國內(nèi)市場，指出品牌存在的問題并提出對其發(fā)展有利的建議（彭正凌，2016）。國外研究現(xiàn)狀國外學(xué)者的研究主要

18、是以理論來聯(lián)系生活實(shí)際，有學(xué)者通過研究后認(rèn)為企業(yè)建立自己的品牌個性和相關(guān)品牌標(biāo)識對消費(fèi)者關(guān)于品牌的忠誠度有著很大的影響，他們通過調(diào)查的結(jié)果得出，與手機(jī)品牌忠誠度正相關(guān)的品牌個性維度在手機(jī)類別的各個品牌之間有所不同，而相對的品牌識別不僅對消費(fèi)者忠誠度產(chǎn)生積極影響，還緩和了品牌個性與消費(fèi)者忠誠度之間的關(guān)系(Chung,2017)。有的學(xué)者通過觀察分析認(rèn)為，在科技先進(jìn)的時代，依托于移動媒體、移動設(shè)備、移動技術(shù)的移動營銷重要性日益增長，使用移動銷售可以促進(jìn)公司及其客戶之間進(jìn)行雙向或多方溝通和促銷，這會對客戶的決策產(chǎn)生重要影響(Shankar&Balasubramanian，2009)。也有學(xué)者是對移動

19、營銷進(jìn)行深入的研究分析，其結(jié)合傳統(tǒng)的營銷組合模型，開發(fā)個性化的移動營銷策略，研究有關(guān)個性化移動營銷的可觀前景(Tong,Luo&Xu，2020)。亦有學(xué)者通過研究后提出實(shí)施有效的移動營銷，使用有效的客戶互動策略以及開發(fā)有效的移動優(yōu)惠券(Berman，2016)。還有學(xué)者招募了509名大學(xué)生進(jìn)行了關(guān)于不同專業(yè)的大學(xué)生的個性特征對手機(jī)案例評估標(biāo)準(zhǔn)的影響，研究結(jié)果表明，與非時尚專業(yè)相比，時尚專業(yè)學(xué)生表現(xiàn)出更高水平的圍繞著時尚主題的個人特征變量和對移動設(shè)備的依賴性更大(Hahn，2016)。評價綜合以上內(nèi)容來看，國內(nèi)外學(xué)者為智能手機(jī)行業(yè)在未來的發(fā)展趨勢、競爭戰(zhàn)略、營銷策略等方面的研究提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)及

20、建議。但在科技發(fā)展進(jìn)步飛快的時代背景下，市場營銷理論在實(shí)踐中是會不斷的完善與發(fā)展，而且消費(fèi)者對智能手機(jī)的需求與要求都發(fā)生了重大變化，從市場營銷角度來看，數(shù)字營銷已成為新營銷革命的關(guān)鍵詞。因此，為能更好地提高智能手機(jī)行業(yè)的競爭力，本文研究結(jié)合具體企業(yè)為研究對象，進(jìn)一步豐富手機(jī)行業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)用。三、vivo手機(jī)產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析()vivo產(chǎn)品的介紹vivo是2011年正式進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域的品牌，它專門為年輕群體打造擁有時尚外觀、專業(yè)級別音質(zhì)、極致影像的智能產(chǎn)品，它敢于追求極致，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造讓人驚喜的產(chǎn)品。Vivo旗下目前有七個系列的產(chǎn)品，以拍照和音樂為主。X系列針對年輕時尚

21、的消費(fèi)者，以HiFi的音質(zhì)和超薄的設(shè)計(jì)出名，雖然它的每一代產(chǎn)品都中規(guī)中矩，但它的口碑卻很好。Vivo曾有一款高端旗艦產(chǎn)品Xplay系列，它的實(shí)力還不輸三星華為，但由于種種原因，Xplay系列永久下架了，目前主推的新旗艦產(chǎn)品是NEX系列，它繼承了Xplay的風(fēng)格，同時也取代了Xplay系列，它采用了很多新技術(shù)，創(chuàng)新大膽，是vivo的高端手機(jī)產(chǎn)品。S系列是2019年推出的，比X系列3陳赫.vivo智能手機(jī)國內(nèi)市場差異化營銷策略研究D.上海：東華大學(xué)，2018.3陳赫.vivo智能手機(jī)國內(nèi)市場差異化營銷策略研究D.上海：東華大學(xué)，2018.2仲杰.vivo公司智能手機(jī)市場營銷策略研究D.成都：西南交

22、通大學(xué)，2018.的定位稍微低一些，此系列目前推出的產(chǎn)品并不多。U系列和Y系列手機(jī)都是線下入門級產(chǎn)品，價格低于兩千元，Y系列的手機(jī)可以說是X系列的低端產(chǎn)品。Z系列的手機(jī)是2018年推出，以線上銷售為主iQOO系列是2019年新推出，作為vivo的一款全新性能產(chǎn)品，它主打游戲體驗(yàn)，給新一代互聯(lián)網(wǎng)人群展現(xiàn)強(qiáng)勁的性能和完善的游戲體驗(yàn)。（二）vivo產(chǎn)品的PEST分析1.政治法律環(huán)境手機(jī)作為移動通信終端設(shè)備，我國政府等多部門出臺了許多關(guān)于保證手機(jī)行業(yè)健康發(fā)展的政策，例如2014年工信部發(fā)布的關(guān)于加快我國手機(jī)行業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見。在2019年的下半年，國內(nèi)的5G商用牌照已發(fā)放，首批5G終端已進(jìn)入手機(jī)市

23、場，這將消費(fèi)者的注意力大大轉(zhuǎn)向了5G，這會使運(yùn)營商加快5G標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的節(jié)奏，許多業(yè)務(wù)場景都會給vivo帶來新的一波的利潤。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境近年來人們的物質(zhì)生活水平和人均可支配收入都在不斷提高。國家統(tǒng)計(jì)局2020年2月發(fā)布的中華人民共和國2019年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報（圖3-1）顯示，我國全年居民人均可支配收入為30733元，比去年增長了5.8%。2城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比去年增長了5.0%，農(nóng)村居民人均可支配收入也比去年增長了6.2%。良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是購買智能手機(jī)的前提，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人均可支配收入的逐年提升，消費(fèi)者普遍愿意花費(fèi)更多的金錢用于購買心儀的智能手機(jī)。全國居民人均可支

24、配收入一:一比上年實(shí)際增長圖3-12015年2019年全國居民人均可支配收入及其增長速度數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局社會環(huán)境2018年CNNIC發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告顯示（圖3-2），截至2018年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到7.88億，比半年前增長了4.7%3，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的占比也提升到了98.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)基建設(shè)施的不斷完善和智能手機(jī)的不斷普及，使得智能手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例依舊呈上升趨勢，同時這也表明了智能手機(jī)成為了互聯(lián)網(wǎng)的主要接入設(shè)備。圖3-2中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心技術(shù)環(huán)境如今的通訊技術(shù)正不斷進(jìn)步，我國也早已全面進(jìn)入4G移動網(wǎng)絡(luò)時代，正往5G

25、的時代逐漸發(fā)展,而即將出現(xiàn)的5G手機(jī)也將會一步步地取代現(xiàn)有的4G手機(jī)。手機(jī)硬件的發(fā)展速度也極快，短短的幾年時間，芯片處理器已從單核發(fā)展到八核，手機(jī)的后置攝像頭已從一個發(fā)展到五個，像素也在不斷提高，其他的還有手機(jī)屏幕、手機(jī)功能等也在不斷演進(jìn)。從當(dāng)前智能手機(jī)的發(fā)展趨勢來看，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)將技術(shù)創(chuàng)新擺在第一位。（三）vivo產(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)勢分析眾所周知，vivo脫胎于步步高，在當(dāng)時的功能機(jī)時代，步步高的知名度已經(jīng)很高，這為vivo品牌積累了不少的忠實(shí)用戶，同時vivo品牌的創(chuàng)建僅有十年，但也憑借著自身的技術(shù)實(shí)力，獲得了許多用戶的肯定與支持（圖3-3）。在媒體數(shù)據(jù)來源：IDC季度手機(jī)跟蹤器，2019

26、年4月30日數(shù)據(jù)來源：IDC季度手機(jī)跟蹤器，2019年4月30日宣傳方面，vivo也占據(jù)著非常明顯的優(yōu)勢，因?yàn)槠渥陨淼慕?jīng)濟(jì)能力強(qiáng)大，所以vivo也請了許多明星代言和宣傳，也贊助了許多熱門的綜藝娛樂節(jié)目來提高品牌的知名度。雖然vivO在品牌的知名度上花了不少心思，但我們也不可否認(rèn)，品牌自身也是擁有一定優(yōu)勢的。vivo產(chǎn)品的市場定位十分明確，始終根據(jù)消費(fèi)者的需求,為他們帶來更好更具吸引力的產(chǎn)品，而且vivO專為年輕群體打造智能產(chǎn)品，而青少年又一直是智能手機(jī)行業(yè)中最大的消費(fèi)群體。4.60%1.50%1.10%9.50%29%54.30%vivo三星華為小米中興中國移動2019Q3中國5G手機(jī)市場廠商

27、份額圖3-32019Q3中國5G手機(jī)市場廠商份額數(shù)據(jù)來源：IDC中國，2019劣勢分析Vivo品牌的原創(chuàng)技術(shù)實(shí)力還不夠強(qiáng)硬，雖然其在發(fā)展歷程中獲得了不少成就，但都是緊隨著國外手機(jī)的步伐，其手機(jī)產(chǎn)品在專利和技術(shù)上依舊處在弱勢地位，比如vivo使用的驍龍芯片是高通的專利技術(shù)，而屏幕、存儲則是由三星供應(yīng)的，一旦產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了問題，這將會對產(chǎn)品甚至品牌的聲譽(yù)都會相當(dāng)不利。Vivo手機(jī)在行業(yè)中同類產(chǎn)品的定價上稍微有些偏高，例如最新推出的vivoX30在京東網(wǎng)上賣3298元，而OPPORenoAce只需2999元，這兩款手機(jī)都是當(dāng)下最流行而且也是同期推出的產(chǎn)品，但在性能參數(shù)和口碑對比上，OPPO的略勝一

28、籌。機(jī)會分析隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)水平也在不斷提高，他們對智能手機(jī)產(chǎn)品的要求也在不斷提高，現(xiàn)在即將進(jìn)入5G的時代，若vivo手機(jī)產(chǎn)品能在此方面有更大的突破，這將會給消費(fèi)者帶來意想不到的驚艷。研發(fā)更多更好、性價比高的產(chǎn)品，消費(fèi)者都是希望能用美麗的價格購買性能好的產(chǎn)品，若vivo手機(jī)能提供性能好、價格低的產(chǎn)品，這將會使得越來越多的消費(fèi)者把目光投向了國產(chǎn)智能手機(jī)品牌。Vivo品牌已有一定的知名度，可以通過“v粉”的支持，在各社區(qū)平臺、官網(wǎng)、微信公眾號或微博平臺等發(fā)布更多vivo手機(jī)產(chǎn)品的最新消息和動態(tài)，多與忠實(shí)的支持者和用戶交流，聽取他們的意見或建議，并對產(chǎn)品進(jìn)行一定的改進(jìn)；也

29、可以多開展線下的活動，例如產(chǎn)品的體驗(yàn)、同城“v粉”的交流互動、戶外攝影等，不斷創(chuàng)造快樂、傳遞快樂，始終貫徹vivo的品牌精神。威脅分析雖然有著許多良好的發(fā)展與機(jī)遇，但同時也存在挑戰(zhàn)與風(fēng)險，尤其是來自國內(nèi)同行業(yè)的競爭對手，例如OPPO品牌，其產(chǎn)品的市場定位與產(chǎn)品性能都與vivo品牌的相接近，這無疑成了vivo品牌的最強(qiáng)競爭對手之一；小米品牌的手機(jī)則在價格上成了vivo品牌的最強(qiáng)競爭對手之一。國外的智能手機(jī)行業(yè)中，三星雖失去了中國和印度市場，但其研發(fā)能力超強(qiáng)，依然成功取得了2019年上半年全球第一的銷量，它所帶來的威脅也是不容小覷的；蘋果品牌的手機(jī)款式雖然不多，且新款推出周期長，但其銷量還是名列前

30、茅，公司資本雄厚，研發(fā)能力也很強(qiáng)，占據(jù)著很大一部分的市場份額（圖3-4）。替代品如此之多，無疑是會給vivo手機(jī)產(chǎn)品帶來一定威脅，但同時也會給購買者討價還價的能力帶來一定幫助?，F(xiàn)在隨著生產(chǎn)制造成本的上漲、渠道成本的上漲，致使手機(jī)成本也在不斷上漲，這對于想要研發(fā)好產(chǎn)品、給用戶一個美麗價格的vivo公司來說，這將會給其帶來巨大的成本沖擊，若其核心技術(shù)與專利一直未能有所突破，這將會讓供應(yīng)商有更好的理由與其討價還價，給企業(yè)帶來不利?，F(xiàn)在各大手機(jī)品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴(yán)重，在手機(jī)外觀上，各大手機(jī)品牌都模仿了iPhoneX的“劉海屏”，現(xiàn)在也都漸漸發(fā)展成了全面屏手機(jī)，因此在外觀上每款手機(jī)之間都會有著極高的

31、相似度。表3-12019Q1和2018Q1全球智能手機(jī)季度銷售量排名前5位的公司芒目公司2019Q1.出貨量（百萬）2019Q1市場份額2018Q1出貨量（百萬）2018Q1市場份額1.三星71.923.1%78.223.5%2.華為59.119.0%39.311.8%3.蘋果36.411.7%52.215.7%4.小米25.08.0%27.88.4%5.vivo23.27.5%18.75.6%5.0PP023.17.4%24.67.4%4王娟.移動互聯(lián)背景下的VIVO手機(jī)品牌營銷策略分析J.科技經(jīng)濟(jì)市場，2019,（07）,103-105.、vivo手機(jī)營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略分析Vivo

32、以音樂手機(jī)打造產(chǎn)品特色，其當(dāng)前產(chǎn)品主要有主打時尚的X系列、線上銷售的Z系列、入門級的Y系列和U系列、拍照的S系列、為游戲發(fā)燒友而生的iQOO系列和旗艦NEX系列，以多種配置滿足不同消費(fèi)者的需求；它的產(chǎn)品定位明確，一直以年輕、時尚的城市主流年輕群體為主。Vivo一直秉承著創(chuàng)新的理念，多年來取得了多個“世界第一”的稱號。在2012年11月，vivo發(fā)布的vivoX1是當(dāng)時世界上最薄的手機(jī)，也是世界上第一款整合了Hi-Fi芯片的智能手機(jī)，因?yàn)関ivo的這一創(chuàng)舉，Hi-Fi手機(jī)開始走進(jìn)人們的視野；2013年12月發(fā)布的vivoXplay3S，有全球首款的2K屏和DTS立體環(huán)繞影院系統(tǒng)，是國產(chǎn)手機(jī)歷史上

33、的一個里程碑；2018年底，vivo還發(fā)布了第一款雙屏智能手機(jī)vivoNEX雙屏版，實(shí)現(xiàn)了雙屏多任務(wù)、雙屏觸控等多項(xiàng)創(chuàng)新功能。（二）價格策略分析面對消費(fèi)能力不同的群體推出不同性價比的產(chǎn)品，實(shí)行差異化的價格策略，有為適合學(xué)生和打工等年輕消費(fèi)能力較低的用戶而設(shè)計(jì)的Y系列，價格在1000-2500元之間；有為中高端消費(fèi)者設(shè)計(jì)的高配X系列，價格在2000-3500元之間，適合白領(lǐng)人群、活力年輕人群；有主打高性價比低端機(jī)線路的U系列，價位都是低于1000元；Z系列屬于中低端機(jī)型，主打線上銷售，價位與Y系列的差不多；NEX系列屬于高端旗艦機(jī)，有著雙屏幕、屏幕指紋、升降式攝像頭等技術(shù)，價格在3500-450

34、0元之間；2019年新推出的iQOO系列定位于中端市場，瞄準(zhǔn)的是手機(jī)游戲發(fā)燒友，價位在2100-3500元之間。低至千元以下，高至4500元，不同系列的產(chǎn)品，從入門級的到高端旗艦的都囊括在內(nèi)，使得消費(fèi)者能夠根據(jù)自身需求以及購買力情況，在這一品牌中選擇合適自己的手機(jī)。（三）渠道策略分析vivo的銷售渠道主要有線上銷售和線下銷售，線上渠道主要有自營的網(wǎng)上商城、微信公眾號平臺和各大電商的官方旗艦店。vivo手機(jī)產(chǎn)品的官網(wǎng)主要是對新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與推廣，里面有各系列各款手機(jī)的功能介紹、包裝及規(guī)格參數(shù)介紹、設(shè)計(jì)介紹等，如果顧客看中了哪款，還可直接在官網(wǎng)上進(jìn)行自助下單購買；在微信公眾號平臺上，可以讓顧客密切

35、關(guān)注各類產(chǎn)品的最新動態(tài)或活動等，若顧客對某一產(chǎn)品喜歡或想要購買，也可在上面自行下單購買；另外，vivo手機(jī)產(chǎn)品還在天貓、淘寶、京東等各大電商平臺上開設(shè)了官方旗艦店。關(guān)于線下渠道，vivo一直是堅(jiān)持線下渠道為主體的手機(jī)廠商之一，其手機(jī)銷售量主要也是來源于線下銷售，在線下實(shí)體店銷售，可以增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感，而且vivo的線下銷售渠道主要采取的是代理模式，工廠負(fù)責(zé)根據(jù)產(chǎn)品產(chǎn)能和市場情況生產(chǎn)產(chǎn)品，再把貨分配到全國各省的代理手上，各代理在各自的區(qū)域市場上只要不違反工廠規(guī)定，不損害品牌形象的情況下，可以自由發(fā)揮創(chuàng)新自己的市場策略。（四）促銷策略分析Vivo手機(jī)產(chǎn)品的促銷策略主要有媒體的線上宣傳與實(shí)體門店的推

36、廣推銷。由于vivo的目標(biāo)客戶群體以年輕人為主，所以vivo品牌都是邀請當(dāng)紅明星來做代言人，借助粉絲效應(yīng)促成消費(fèi)，其中就有彭于晏、周冬雨、蔡徐坤、王嘉爾、劉雯等；在綜藝冠名中，vivo品牌也是選擇更多年輕人會選擇觀看的人氣綜藝節(jié)目，例如我是歌手、奇葩說、中國新說唱、夢想的聲音等4。在實(shí)體門店的推廣推銷，則是由各地區(qū)的代理自行做決策，他們可以自行根據(jù)庫存情況作出一定的折扣與禮品贈送作為對客戶的促銷讓利，促銷讓利的費(fèi)用則需由代理自行承擔(dān)。（五）vivo手機(jī)營銷策略存在的問題欠缺核心技術(shù)vivo產(chǎn)品在一些專利和技術(shù)上還是會依賴外部的供應(yīng)，例如處理器和存儲器等智能手機(jī)的核心技術(shù)，現(xiàn)如今消費(fèi)者對智能手機(jī)

37、最關(guān)心的就是處理器的速度與存儲器的大小，處理器大，說明手機(jī)的運(yùn)行速度也就越快，對于手游愛好者，這無疑是他們最重視的；存儲器越大，它所能存儲的容量也就越大，現(xiàn)在用個微信聊聊天也會占據(jù)手機(jī)很大的存儲量，更別說還有其他的軟件了。產(chǎn)品系列定位不清晰Vivo原有的手機(jī)系列較多，且都是用某個字母簡單代表，這會讓消費(fèi)者難以區(qū)分，因?yàn)椴欢涿暮x是什么；而且在價格上，不同系列的手機(jī)在價格區(qū)間上有一定的重疊，這也會讓消費(fèi)者分不清究竟哪個系列的手機(jī)是哪個檔次的，無法選擇適合自己的手機(jī)產(chǎn)品。在廣告開銷上過大現(xiàn)在，我們一打開電視看綜藝或電視劇，都不難發(fā)現(xiàn)其中途插播的廣告很多都是品牌手機(jī)所冠名播出的，其中最多的應(yīng)數(shù)

38、vivo和OPPO品牌，而vivo品牌有一段時間更是一口氣冠名了6檔綜藝節(jié)目變身為“綜藝一姐”，直逼OPPO，冠名費(fèi)從千萬起步到以億打底，代言人都是當(dāng)紅流量明星，加大廣告的宣傳力度固然能提高一定的銷售量，但這無疑也是變相增加了產(chǎn)品成本。五、vivo手機(jī)營銷策略優(yōu)化建議（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化打造核心技術(shù)優(yōu)勢vivo品牌在專利和技術(shù)上應(yīng)加強(qiáng)自主研發(fā)，降低對外的依存度；接下來將是5G手機(jī)的時代，雖然5G手機(jī)相對4G手機(jī)來說，研發(fā)難度更大，但隨著智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，5G手機(jī)的發(fā)展已超出預(yù)期，5G的到來，又將會給手機(jī)市場帶來新的一場“換機(jī)潮”，因此vivo手機(jī)可以在這方面的研究上加大力度，盡可能早并能大

39、量提供5G手機(jī)產(chǎn)品，以此提高自身產(chǎn)品在手機(jī)市場上的競爭力。對原有手機(jī)系列重新定位劃分由于原有的手機(jī)系列較多，且其產(chǎn)品在功能定位上有一定的重合，這會使消費(fèi)者產(chǎn)生迷惑和難以區(qū)分，因此應(yīng)重新定位劃分，可劃分為通俗易懂的系列名稱，如“旗艦系列”、“主流系列”、“女生系列”等，讓消費(fèi)者更能容易選擇自己想要的系列產(chǎn)品。功能創(chuàng)新始終圍繞用戶需求現(xiàn)時代，人們的生活水平都已大大提高，因此他們會更加注重生活品質(zhì)，對于智能手機(jī)，要求自然也會提高。比如熱愛自拍的用戶越來越多，此時應(yīng)該思考是否要將更好的攝像頭用于前置，但也不能顧此失彼，對后置攝像頭的像素要求上也還是要有所考慮和有所提高。用戶對手機(jī)有正向的需求，同時也會

40、有負(fù)向的需求，例如手機(jī)的靈敏度不高、打開軟件速度慢或出現(xiàn)閃退、卡頓、電池持續(xù)能力弱等，針對這些問題要投入研發(fā)力量逐步解決。（二）價格策略優(yōu)化采取不同的定價策略對中低端機(jī)型手機(jī)，如Y系列和Z系列，可以采用滲透定價法，用低于市場的常規(guī)價格來吸引顧客，讓其可以獲得長期穩(wěn)定的地位，從而增強(qiáng)vivo手機(jī)自身的市場競爭力。對于中高端機(jī)型產(chǎn)品，如X系列和NEX旗艦系列，可以采用撇脂定價法，盡可能在沒有競爭者的時候推出產(chǎn)品，然后以較高的價格在短期內(nèi)收回成本，當(dāng)同行業(yè)中有類似產(chǎn)品推出時，則可以降低價格，提高產(chǎn)品競爭力。加大折扣力度，提高性價比在產(chǎn)品銷售量較低的季節(jié)或節(jié)假日時，可以采用折扣定價，例如在價格上給顧客

41、多點(diǎn)優(yōu)惠，或者是多些禮品贈送，也可以是多些抽獎活動等，這樣也有利于提高產(chǎn)品的銷售量。Vivo手機(jī)的生產(chǎn)商也應(yīng)多了解消費(fèi)者的需求，不斷完善產(chǎn)品的功能與特性，以提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的性價比，就如同蘋果手機(jī)一般，其產(chǎn)品因?yàn)樽陨砉δ芘c技術(shù)實(shí)力強(qiáng)硬，所以價格即使偏高，也還是會有許多消費(fèi)者愿意去夠買。（三）渠道策略優(yōu)化1.優(yōu)化線下銷售服務(wù)現(xiàn)在的手機(jī)體驗(yàn)店一般都是為顧客提供手機(jī)導(dǎo)購與購買服務(wù)，銷售人員除了根據(jù)顧客的需求為顧客提供建議或解答顧客的一些疑惑外，無法進(jìn)一步提供滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)，因此可以加強(qiáng)對顧客的售后服務(wù)，為顧客提供手機(jī)講解課堂、免費(fèi)的手機(jī)定制、咖啡茶水間等，或者還可以開展免費(fèi)為粉絲服務(wù)日、會

42、員特權(quán)日等活動，這樣可以有效提高粉絲們對品牌的忠誠度。2.重視線上銷售渠道現(xiàn)在都是互聯(lián)網(wǎng)時代，與傳統(tǒng)的線下購物相比，許多人會更傾向于選擇在淘寶、京東等各大電商平臺上選擇購物，因?yàn)樗麄兛梢暂p松地在各大電商平臺上分析、選擇和采購商品，同時，他們還可以隨時隨地進(jìn)行產(chǎn)品采購，無需找時間找地方地去進(jìn)行購買，所以vivo品牌在加強(qiáng)與各大電商平臺合作的同時，還可以考慮與其他近期流行的導(dǎo)購平臺合作，如小紅書、抖音、快手等。這樣,vivo企業(yè)不僅更能利用好現(xiàn)有的線上平臺資源進(jìn)行銷售，同時還可以更好地與消費(fèi)者進(jìn)行交流與獲取反饋，并根據(jù)此進(jìn)行一定的改進(jìn)。（四）促銷策略優(yōu)化1.減少高額的廣告投放與明星代言費(fèi)用支出如今

43、的消費(fèi)者在購買手機(jī)產(chǎn)品時也變得更加成熟穩(wěn)重了，因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品選擇多，代言明星難免會發(fā)生重疊，所以明星效應(yīng)對用戶的購買影響力也會變得越來越?。涣硗?，由于vivo手機(jī)產(chǎn)品在廣告投放與明星代言上的開支過大，給技術(shù)研發(fā)的資金帶來了一定壓力，更重要的是，手機(jī)廠商都在往高端化發(fā)力，往科技智能方向發(fā)力，所以vivo品牌可以適當(dāng)?shù)卦趶V告投放和明星代言的費(fèi)用上減少支出，把多出來的資金投入到科技研發(fā)上，在保證營銷效果的前提下，還能更好地控制產(chǎn)品成本，提高公司的盈利情況。2.加強(qiáng)線上活動與促銷力度vivo手機(jī)產(chǎn)品過去的電商渠道銷售較弱，主要是因?yàn)榫€上線下同價，但線下購買不僅可以讓顧客對產(chǎn)品有更好親身體驗(yàn)，同時還能獲

44、得代理們自行提供的服務(wù)與禮品，這會讓更多的人喜歡到實(shí)體門店購買而漸漸忽略線上的銷售渠道，因此vivo品牌可以偶爾在線上開展一定的促銷活動，如買滿一定價錢贈送手機(jī)電子產(chǎn)品或買套餐贈送電子產(chǎn)品，亦可以參與京東平臺的1元手機(jī)試用活動，以此提高線上的銷售量。六、結(jié)論Vivo品牌在智能手機(jī)市場中雖占據(jù)著不小的份額，但在競爭激勵的市場空間擠壓下，也依舊會面臨著各種各樣的問題，若想更好地提升品牌的形象、拉開與同行業(yè)間的競爭距離，制定符合本企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略至關(guān)重要。本文在查閱并運(yùn)用了大量的理論文獻(xiàn)及相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，對vivo手機(jī)產(chǎn)品的市場營銷策略得出了以下結(jié)論：在產(chǎn)品策略方面，vivo手機(jī)產(chǎn)品獲得的成就和開發(fā)的產(chǎn)品系列多，但還需不斷加強(qiáng)與提高自身研發(fā)的專利與技術(shù)；在價格策略方面，vivo手機(jī)產(chǎn)品實(shí)行了差異化的定價方法，但在行業(yè)中同類產(chǎn)品的定價上卻略偏高，因此需根據(jù)不同系列的手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行適合其的定價方法；在渠道策略