1、電視包裝簡介中國的電視包裝從發(fā)軔到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了幾十年的時(shí)間，無論是理論還是形式都發(fā)生了翻天覆地的變化。截止目前，中國有將近3000家電視臺(tái)，不僅每家電視臺(tái)都在擴(kuò)充頻道，有線電視和交通電視業(yè)方興未艾。中國電視媒體的迅猛發(fā)展帶來電視包裝市場的快速成長，實(shí)現(xiàn)了電視包裝“人才”供不應(yīng)求的局面。隨著技術(shù)的發(fā)展，越來越多人投入了這個(gè)行業(yè)，尤其是熟練掌握PC和三維軟件技術(shù)的人，率先加入了這個(gè)行業(yè)。再到后來，什么職業(yè)的人出現(xiàn)在電視包裝圈里面都不稀奇，應(yīng)為電視包裝擁有者獨(dú)特的藝術(shù)魅力和強(qiáng)大的吸引力。遺憾的是，并不是每個(gè)進(jìn)來的人都能做好電視包裝。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，一方面是應(yīng)為缺乏完整而系統(tǒng)的電視包

2、裝教學(xué)體系，導(dǎo)致理論與實(shí)踐相脫離，缺乏中間的過度與銜接；另一方面是缺乏必要的行業(yè)分析與就業(yè)指導(dǎo)，還有一方面是應(yīng)為電視包裝教育未能注重溝通能力的培養(yǎng)。中國電視包裝進(jìn)化史“電視包裝”從電視節(jié)目誕生的那一天就產(chǎn)生了，而電視媒體的“品牌形象包裝”則是伴隨著電視傳媒機(jī)構(gòu)市場化的浪潮而出現(xiàn)的為了在工作中溝通方便，人們都把“電視媒體品牌形象包裝”簡稱為“電視包裝”?！半娨暟b”讓電視屏幕異彩紛呈，同樣也在屏幕下遍地開花。應(yīng)為“電視營銷”不僅是關(guān)注屏幕上的畫面，還要關(guān)注屏幕下的宣傳。“電視包裝”不僅是提供一套美麗的圖形識(shí)別體系與聲音識(shí)別體系，還要激發(fā)受眾對(duì)頻道的所有聯(lián)想，是一個(gè)全方位的期待體系。當(dāng)然，毋庸置疑

3、的是,“電視包裝”不能解決電視媒體所面臨的所有問題，“電視包裝”是“電視媒體品牌塑造與營銷”架構(gòu)下的一個(gè)重要環(huán)節(jié)而不是全部。1.1電視包裝內(nèi)容演變中國電視包裝的內(nèi)容經(jīng)歷了以下過程：1.節(jié)目包裝時(shí)代1958年5月1日，CCTV的前身北京電視臺(tái)開始第一次試播，掀開了中國電視歷史的第一頁。當(dāng)時(shí)的節(jié)目隨拍隨上，播出時(shí)間隨意，沒有片頭、片尾、節(jié)目時(shí)長和形態(tài)都不固定。原先從事舞臺(tái)美術(shù)的人轉(zhuǎn)而進(jìn)入電視美術(shù)工作，雖然條件艱苦但是他們第一次播出就讓電視畫面帶有了演播室、字幕和臺(tái)標(biāo)。1978年5月1日，北京電視臺(tái)正式更名為“中央電視臺(tái)”（英文縮寫為CCTV）。20世紀(jì)80年代初，CCTV策劃制作了一批在全國范圍內(nèi)

4、產(chǎn)生巨大反響的大型系列電視紀(jì)錄片：絲綢之路、話說長江、話說運(yùn)河、望長城等，標(biāo)志著中國電視全面進(jìn)入了節(jié)目時(shí)代；針對(duì)節(jié)目的包裝也顯得更加成熟，這一段，“電視包裝”的定義和稱謂尚未形成。在以后的很長時(shí)間里面，電視包裝仍然只是作為“電視美術(shù)”的形式而存在。2.欄目包裝時(shí)代電視包裝欄目化是電視媒體進(jìn)入規(guī)?；a(chǎn)的必然產(chǎn)物。一個(gè)成熟的欄目首先要具備固定的播出周期和時(shí)間，要體現(xiàn)欄目定位，結(jié)構(gòu)形態(tài)、人際傳播符號(hào)(主持風(fēng)格)包裝風(fēng)格，并且可以進(jìn)行工業(yè)化的批量生產(chǎn)，使觀眾產(chǎn)生收視慣性。1979年，CCTV推出的為您服務(wù)已經(jīng)具備了欄目的雛形。20世紀(jì)80年代，CCTV為了擺脫依賴國家撥款的現(xiàn)狀，從被動(dòng)供應(yīng)向主動(dòng)自給

5、型轉(zhuǎn)變。這直接催生了“欄目制片人”概念和東方時(shí)空這檔真正的電視欄目。欄目包裝是基于欄目而進(jìn)行的一系列包裝活動(dòng)，一般包括片頭、片花、片尾、角標(biāo)以及版式等設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)人們?yōu)榱俗分鹦鲁钡脑O(shè)計(jì)風(fēng)格，往往不顧欄目內(nèi)容而隨意采取包裝形式，導(dǎo)致不少節(jié)目的包裝與內(nèi)容出現(xiàn)了“兩張皮”現(xiàn)象。20世紀(jì)90年代末期又出現(xiàn)了欄目整體包裝的趨勢，從打造欄目品牌的角度出發(fā)進(jìn)行電視包裝活動(dòng)。使用以往不被視為電視包裝行為的要素，比如欄目形象宣傳片、公益廣告，特別是欄目跨媒體廣告宣傳片、品牌推廣等，創(chuàng)造統(tǒng)一的欄目形象。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了很多影響力很大的名牌欄目，導(dǎo)致不少人產(chǎn)生一種誤解，認(rèn)為只要?jiǎng)?chuàng)立出一兩個(gè)品牌欄目就能能夠讓整個(gè)頻道取得成功

6、。然而，電視觀眾真的就能買賬嗎？事實(shí)上，在信息過剩的時(shí)代，觀眾的分眾化需求日益凸顯，中國的電視即將進(jìn)入一個(gè)頻道的時(shí)代。3.頻道包裝時(shí)代隨著受眾市場的逐漸細(xì)分，頻道專業(yè)化成為中國電視媒體發(fā)展的必然。專業(yè)化頻道通過更為符合市場規(guī)律和受眾需求的方式，來更深層次地參與媒體競爭。頻道包裝作為一種能夠有效樹立頻道整體形象，彰顯頻道風(fēng)格特色，爭取和吸引觀眾的重要手段應(yīng)運(yùn)而生。完整的頻道整體包裝應(yīng)運(yùn)而生、各欄目片頭、頻道形象片、頻道形象片花、欄目形象片、節(jié)目預(yù)告、新片預(yù)告、相對(duì)統(tǒng)一的色調(diào)、頻道標(biāo)識(shí)、采訪設(shè)備標(biāo)識(shí)、夜曲等組成（現(xiàn)在很多頻道已經(jīng)24小時(shí)滾動(dòng)播出，晨曲、夜曲已經(jīng)很少見到了）。統(tǒng)一的色調(diào)和標(biāo)識(shí)使受眾一

7、看便知正在收看的是哪一個(gè)頻道，整體作用非常明顯。在這個(gè)階段中，中國電視走進(jìn)了形式與內(nèi)容并重的時(shí)期，整個(gè)頻道的包裝形成了一種集裝化的概念。原先播出節(jié)目的時(shí)候，僅僅把頻道當(dāng)成一個(gè)平臺(tái)，各種節(jié)目在這個(gè)平臺(tái)上自由展示。頻道包裝出現(xiàn)后，這個(gè)集裝箱的每個(gè)隔斷上都明確地打著一個(gè)標(biāo)識(shí)，這一段將要播出的內(nèi)容可以讓觀眾很清楚，方便他們做出相應(yīng)的選擇。4.品牌包裝時(shí)代我國電視包裝頻道有兩千多個(gè)，居世界首位。激烈的頻道競爭促使各個(gè)頻道走上品牌包裝之路。當(dāng)頻道包裝也無法進(jìn)一步提升電視頻道價(jià)值的時(shí)候，人們開始從市場營銷的角度考慮電視包裝，幾乎所有的頻道都開始認(rèn)識(shí)到做頻道就是做品牌。從品牌出發(fā)的電視包裝把國際流行的CIS（

8、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）引入電視包裝行業(yè)，把電視媒體理念、對(duì)外形象宣傳和形象識(shí)別系統(tǒng)3個(gè)部分分別對(duì)應(yīng)CIS系統(tǒng)的MI（經(jīng)營理念識(shí)別）、BI（經(jīng)營行為識(shí)別）和VI（整體視覺識(shí)別）。這種包裝行為也被稱為“電視媒體整體形象包裝”，簡稱“電視包裝”。本書中絕大部分“電視包裝”的含義即為此。不少頻道把整體包裝作為提高頻道競爭力的方法，有些頻道的領(lǐng)導(dǎo)人直接就會(huì)導(dǎo)致頻道整體包裝的大變臉。不管這種做法是創(chuàng)造性的還是破壞性的，至少說明中國的電視媒體越來越注重品牌包裝了。1.2 電視包裝風(fēng)格演變回顧中國電視包裝幾十年的發(fā)展，從作品的風(fēng)格演變來看可劃分為5個(gè)時(shí)代。1.手工風(fēng)格（19801995）最初的電視美工已經(jīng)做過一些

9、“電視包裝”的工作，只是那時(shí)還沒有這個(gè)名詞而已。例如書寫劇名、演職員表、字幕條，不少字幕都是請(qǐng)擅長書法的人手寫到透明卡紙上，讓后用攝像機(jī)拍攝下來進(jìn)行一些后期合成。20世紀(jì)90年代，電視劇的數(shù)量逐漸增多。電視劇和電視節(jié)目對(duì)片頭也開始講究起來，雖然也使用電腦做一些簡單的元素，但手工制作讓然占主要地位，通過繪畫、拼貼加簡單合成進(jìn)行創(chuàng)作，所以制作出來的片子有強(qiáng)烈的手工感，現(xiàn)在還有不少人做的片子喜歡模仿這種手工感。例如CCTV新聞聯(lián)播的早期包裝就很有代表性。2.疊畫風(fēng)格（19951999）所謂“疊畫”就是指多層畫面進(jìn)行疊加與簡單的運(yùn)動(dòng)，利用不同的疊加模式和變化萬千的蒙版進(jìn)行合成處理的一種合成方法。不管是

10、國外的電視包裝還是中國的電視包裝都不可避免地走過“疊畫”風(fēng)格的時(shí)代，這主要是因?yàn)闉榇笮透叨酥谱髟O(shè)備的出現(xiàn)。1994年后，國內(nèi)的一些制作公司開始引入最先進(jìn)的編輯成套設(shè)備及攝像機(jī)，特別是昂貴的寬泰，隨之進(jìn)來的還有國外原版的電視包裝作品帶，這些作品帶上的作品主要是用疊畫技術(shù)進(jìn)行制作的。19961997年，一批以寬泰為制作平臺(tái)的大型電視包裝公司幾乎壟斷了市場，一批熟練掌握疊畫技術(shù)的寬泰高手應(yīng)運(yùn)而生，他們制作了大量電視包裝作品。3.三維風(fēng)格所謂“三維風(fēng)格”就是指片中的主要場景和元素讓人感覺虛假，但是具有強(qiáng)烈的空間感、質(zhì)感和鏡頭變化的一種超現(xiàn)實(shí)風(fēng)格。19992000年，三維軟件3ds Max、Maya、X

11、SI等在國內(nèi)開始被廣泛應(yīng)用，這些三維軟件可以在價(jià)格便宜的PC上運(yùn)行，致使以前那些高不可攀的高端設(shè)備逐漸淡出電視包裝制作領(lǐng)域，投資成本的走低使得大量中小公司以及個(gè)人工作室迅速涌現(xiàn)出來，成為電視包裝市場的生力軍，中國電視包裝行業(yè)蓬勃發(fā)展起來，先前的那些大公司漸漸悄無聲息。當(dāng)時(shí)的電視包裝從業(yè)人員大多是從電腦專業(yè)轉(zhuǎn)行而來，那時(shí)的美術(shù)專業(yè)出身的人基本都在從事平面設(shè)計(jì)，很少從事電視包裝制作，直接造成了當(dāng)時(shí)許多電視包裝作品缺乏設(shè)計(jì)感與思想性。4.平面風(fēng)格（20022008）所謂“平面風(fēng)格”指元素以色塊方式著色，重在突出結(jié)構(gòu)、布局，設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的一種風(fēng)格。2003年前后，許多原來從事平面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師該行投入影視

12、廣告及電視包裝制作領(lǐng)域，配合國外樣片的大量出現(xiàn)，設(shè)計(jì)師開始嘗試設(shè)計(jì)感強(qiáng)的包裝形式，以二維維主的電視作品悄然流行起來。雖然現(xiàn)在也可以經(jīng)?？吹竭@種風(fēng)格的作品，但是已經(jīng)不那么流行了。5.藝術(shù)風(fēng)格 所謂“藝術(shù)風(fēng)格”其實(shí)是一種無奈的風(fēng)格分類。應(yīng)為時(shí)至今日，中國的電視包裝進(jìn)入了一個(gè)大發(fā)展時(shí)期，包裝作品的風(fēng)格更是多種多樣，很難用一種風(fēng)格區(qū)概括。就像人們不再認(rèn)為izhiyou像素字體才能代表計(jì)算機(jī)圖形設(shè)計(jì)一樣，人們也不再認(rèn)為只有三維軟件制作的片子才是電視包裝作品。片子可以是逐幀動(dòng)畫，可以是木雕泥塑，可以是剪紙水墨，可以是國畫油畫，可以是海報(bào)傳單，萬事萬物皆可作為電視包裝的素材，電視包裝作品的藝術(shù)品味得以大幅提

13、升。可以看到一種趨勢，就是電視包裝作品以開放的態(tài)度不斷兼容并蓄各種藝術(shù)門類進(jìn)來，因?yàn)殡娨暟b作品除了交互不足之處外，本身是一種多媒體形式，具有無限的包容性。1.3 視媒體品牌形象包裝的流程和解決方案良好的體系與流程是保證電視媒體品牌形象包裝有條不紊地進(jìn)行的有效保障。我們以一個(gè)頻道的整體包裝流程為例進(jìn)行闡述。一個(gè)完整的頻道整體包裝流程總體上分為四個(gè)階段：定位策劃階段、基礎(chǔ)設(shè)計(jì)階段、方案整合階段和實(shí)施維護(hù)階段。1.定位策劃階段在進(jìn)行頻道包裝之前，必須對(duì)頻道的過去和現(xiàn)在有足夠的了解，做好前期調(diào)研。這又分為三個(gè)部分：受眾研究、品牌現(xiàn)狀分析和競爭對(duì)手研究。做好受眾研究是為了進(jìn)行準(zhǔn)確的受眾定位。要明確我們

14、的電視是做給什么樣的人看的，他們的年齡段是多少？從事什么職業(yè)？男性多還是女性多？等等。只有做到對(duì)這些爛熟于心才能為頻道的精準(zhǔn)定位提供依據(jù)。品牌現(xiàn)狀分析首先是要了解領(lǐng)導(dǎo)層和決策層的傾向，他們對(duì)本頻道的理解和認(rèn)識(shí)以及他們對(duì)頻道未來發(fā)展的規(guī)劃等等。其次是對(duì)以往品牌的分析總結(jié)。要看一看老品牌的優(yōu)勢在什么地方，劣勢在哪里，有哪些地方是新品牌應(yīng)該借鑒和吸收的。這個(gè)過程就是一個(gè)去粗取精的過程。競爭對(duì)手研究是一種全局化的市場定位分析。準(zhǔn)確鎖定頻道在競爭市場的位置，隨時(shí)了解周邊競爭對(duì)手的動(dòng)向。研究對(duì)手的目的就是為了吸取對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)，找到對(duì)方的軟肋，以便使自身處于不敗之地。如果某一個(gè)新生頻道找不到自己的競爭對(duì)手則要

15、考慮樹立一個(gè)假想敵。在這些調(diào)研過程中要進(jìn)行多次策劃會(huì)議，與會(huì)者包括頻道相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、電視包裝專家、品牌策略顧問、觀眾代表等。大家進(jìn)行反復(fù)的論證，最終達(dá)成一致意見，形成統(tǒng)一的頻道定位和策劃方案構(gòu)想。不管定位和策劃結(jié)構(gòu)本身多么復(fù)雜，歸根結(jié)底都可以用一個(gè)極度凝練的概念來涵括。2.基礎(chǔ)設(shè)計(jì)階段前期的定位策劃只是對(duì)頻道提供整體的戰(zhàn)略性意見，具體的包裝項(xiàng)目比如頻道標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、宣傳片系統(tǒng)和離播系統(tǒng)等等還需要進(jìn)一步落實(shí)。分類來說就是在播包裝和離播包裝。對(duì)于在播包裝，需要進(jìn)行頻道標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、色彩系統(tǒng)設(shè)計(jì)、輔助圖形設(shè)計(jì)進(jìn)而完成”構(gòu)成系統(tǒng)化”和”動(dòng)作系統(tǒng)化”。另一方面則是頻道核心概念的進(jìn)一步開發(fā)，進(jìn)行”概念系統(tǒng)化”。這

16、樣，完整的在播包裝方案才能逐條完成。離播包裝包括各種媒體使用計(jì)劃，整合媒體資源對(duì)頻道進(jìn)行全方位宣傳。3.方案整合階段方案整合階段需要策劃、文案和美術(shù)人員的共同努力來完成，做好所有的ID、字幕版式系統(tǒng)、欄目片頭設(shè)計(jì)、動(dòng)畫標(biāo)簽系統(tǒng)、宣傳片系統(tǒng)等。然后結(jié)合離播包裝進(jìn)行方案的總體整合。給出更好的編播建議。然后編制出一個(gè)完整的頻道整體包裝方案，向頻道包裝部門進(jìn)行提案。4.實(shí)施維護(hù)階段當(dāng)方案通過之后面臨著的就是具體制作實(shí)施，根據(jù)方案制作出可供頻道使用的具體產(chǎn)品。即使方案已經(jīng)通過，一般在制作之前還要面臨進(jìn)一步的修改。方案最終定稿后就交由制作部門完成制作。包裝成品供頻道進(jìn)行編排包裝之應(yīng)用。頻道通過形象包裝獲得

17、了形象資產(chǎn)，這些資產(chǎn)是可以產(chǎn)生價(jià)值的，但具體產(chǎn)生多少價(jià)值難以評(píng)估。盡管如此，目前很多電視臺(tái)還是采用收視率測量的方法來進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估。這一切都不意味著電視包裝的結(jié)束，其實(shí)電視包裝是一個(gè)動(dòng)態(tài)更新的活的系統(tǒng)。就像一棵樹一樣有一些葉子枯黃還有一些新葉子長出。這種更新不是大幅度的改變更不是全盤推翻，而是在保持原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行的改進(jìn)。綜上所述，頻道整體包裝的過程是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程。只有這個(gè)流程高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來了，頻道的生命力才是時(shí)刻高漲的，才能讓品牌價(jià)值穩(wěn)步提升。1.4電視包裝創(chuàng)意思維需要哪些能力？電視包裝的創(chuàng)意思維一般需要以下十種能力：1.創(chuàng)意思維能力每個(gè)人都有創(chuàng)意思維能力。不管創(chuàng)意是與生俱來的還是后

18、天培養(yǎng)的，我們堅(jiān)信，哪怕你從來沒有進(jìn)行過設(shè)計(jì)與創(chuàng)意工作，只要經(jīng)過一定的訓(xùn)練也可以進(jìn)行電視包裝創(chuàng)意活動(dòng)。作為創(chuàng)意人不要害怕工作上的限制，要求越嚴(yán)格越有可能創(chuàng)作出新奇的創(chuàng)意。人的創(chuàng)意思維在實(shí)戰(zhàn)中不斷純熟，正所謂刀越磨越快。2.素材搜集能力電視包裝的設(shè)計(jì)活動(dòng)需要積累多方面的資料，例如樣片、圖片、音樂以及文案等等。從事設(shè)計(jì)活動(dòng)的人必須具有主動(dòng)搜集相關(guān)資料的意識(shí)。要知道哪些素材要重點(diǎn)搜集，還要知道有哪些渠道可以大量地搜集素材。一般來說，越是善于搜集素材的人，他在設(shè)計(jì)上就有可能取得更大的突破。3.素材管理能力由于搜集的素材來自不同的地方，往往缺乏完善的分類和管理。我們需要對(duì)素材進(jìn)行一定的加工和處理，以期能

19、夠更好地讓素材為我們服務(wù)。4.文案創(chuàng)作能力在電視包裝公司，文案和策劃往往是不分家的。在這里所說的文案創(chuàng)作能力也包括一部分策劃能力。作為策劃，如果能夠有很好的想法，即使文字功力弱一些也是允許的。作為文案，假如只有華麗的文字卻沒有思想?yún)s是說不過去的。因此，在電視包裝行業(yè)，一個(gè)人不僅要能想，還要能寫。對(duì)于設(shè)計(jì)師，盡管有些人善于設(shè)計(jì)卻拙于言辭。我們?nèi)匀灰笏麄兡軌蚝芎玫赜梦淖株U述自己的創(chuàng)意思想。5.創(chuàng)意表現(xiàn)能力創(chuàng)意表現(xiàn)能力是用各種手法來形象地闡釋創(chuàng)意思想的一切行為。創(chuàng)意基本上是一種腦力勞動(dòng)，而創(chuàng)意表現(xiàn)則需要設(shè)計(jì)能力和手頭功夫。創(chuàng)意人人能做，創(chuàng)意表現(xiàn)則并非誰都能夠勝任。6.方案整合能力有些人在創(chuàng)意完成之后上交的是凌亂的創(chuàng)意圖，既沒有排版也沒有創(chuàng)意闡述文字。甚至有些人的排版功底很差，排