1、暢銷書策劃 第十講從圖書市場熱點角度策劃選題一本書的暢銷必然會促成一個圖書市場熱點，熱點的形成必定會引發(fā)出版界的跟風出版，跟風出版又進一步促使該熱點熾熱化，然后慢慢消退，到一定時期，新的圖書市場熱點又漸漸興起。從某種意義上說，暢銷書的出版過程就是領跑者制造熱點、跟跑者追逐熱點和第三者（可能又是原先的領跑者）打造新熱點的過程。一、捷足先登法19811982年，少年兒童出版社出版了史話形式的上下五千年（共5冊）和世界五千年（共6冊），結果引發(fā)了延續(xù)至今的“五千年”史話出版的熱點。 1987年，浙江人民美術出版社出版大開本（32開）“世界文學名著連環(huán)畫”叢書，開創(chuàng)了大開本連環(huán)畫圖書出版的先河。 19

2、96年5月，中華工商聯合出版社推出中國可以說不冷戰(zhàn)后時代的政治與情感抉擇，此后兩年中“說不”書成為市場熱點。 1996年10月，海天出版社出版了16歲少女郁秀創(chuàng)作的長篇小說花季雨季，此后尤其是2000年以來，出現了少年兒童寫書、出書的風潮。 1998年，遼寧人民出版社出版紅鏡頭，此后黑鏡頭綠鏡頭藍鏡頭金鏡頭毒鏡頭熱鏡頭與 火鏡頭等“鏡頭”書陸續(xù)問世。 1999年1月，圖書策劃人文池策劃出版在北大聽講座思想的聲音，此后“講座”書出現出版熱潮。 1999年11月，知識出版社出版第一次的親密接觸，它的意外暢銷引發(fā)了告別薇安、悟空傳與畢業(yè)那天我們一起失戀等一大批網絡文學書。 2002年1月，四川文藝出

3、版社出版“名著快讀叢書”，催生了“快讀”或“速讀”類新型名著導讀書的出版熱潮。 2002年8月，北京出版社出版的登上健康快車引發(fā)了“健康快車”書出版的高潮。 2003年11月，中信出版社出版水煮三國，催生了一系列“水煮”類戲說古典名著的出版高峰。 2004年2月，新華出版社出版細節(jié)決定成敗，隨著該書的暢銷，不僅“細節(jié)決定成敗”成為流行語，各種“細節(jié)”書也相繼問世。 2004年4月，長江文藝出版社出版的狼圖騰大獲成功，立即在圖書市場引發(fā)“狼煙一片”。 2006年1月，花城出版社出版人體 使用手冊，兩個月銷售30萬冊。于是，各種中醫(yī)養(yǎng)生保健讀物風生水 起：無毒一身輕求醫(yī)不如求己 劉太醫(yī)談養(yǎng)生等，其

4、中書名類似的 就有身體使用手冊 人體經絡使用手冊兒童經絡使用手冊圖解人體使用手冊人體經絡按摩使用手冊特效穴位使用手冊男性人體使用手冊女性人體使用手冊，等等。張悟本的幕后推手張悟本的把吃出來的病吃回去由北京鵬飛一力出版公司策劃，按照該公司的原計劃，把吃出來的病吃回去在年內銷量將突破1000萬冊。據知情人士介紹，2009年末，北京的鵬飛一力出版公司接了筆大買賣負責把吃出來的病吃回去的營銷和發(fā)行。把吃出來的病吃回去的策劃人賀雄飛和他的弟弟賀鵬飛負責此事。賀雄飛在出版業(yè)名氣很大，以前曾策劃營銷過王朔文集、李銀河文集等，但自從2007年被王朔痛罵出了文集卻拖欠版稅之后，該公司就一直鮮有暢銷書亮相。把吃出

5、來的病吃回去去年11月上架，僅宣傳營銷費就投下了100多萬。隨后的事情就顯而易見了，當當和卓越這兩大圖書銷售網站把把吃出來的病吃回去長期放在推薦圖書一欄的顯眼位置。通過打榜，該書位列一些大型書城銷售榜的首位。在該書的整個策劃中，又一個幕后推手是一家名為中奧的影視公司。這家公司其實想推張悟本已經有三四年了。他們曾給張悟本辦過講座，錄制過光盤，還求電視臺去采訪他，但無奈效果甚微，策劃人賀雄飛的加盟使張悟本丑小鴨變天鵝。知情者說，張悟本沒為把吃出來的病吃回去做過什么文案工作，書里所有內容，都是中奧公司從張悟本講座光盤直接搬下來的，內容上做了一些調整，強調了“綠豆”。在這一事件中，還有一個尷尬角色就是

6、書號的提供方人民日報出版社。因為書號錢是一次性付清的，這家出版社不會從圖書的熱銷中得到太多好處，但卻不得不承擔“失于審查”的指責。 捷足先登法的操作要點1.捕捉出版時機從實踐來看，最早出版的圖書固然不乏暢銷的范例，但也有不成功的反例。昆侖出版社早在1999年11月就率先引進出版了臺灣漫畫家?guī)酌椎淖髌肺⑿Φ聂~森林里的秘密，但市場反應平平。 然而，2002年，遼寧教育出版社和三聯書店引進出版幾米的作品后，極為暢銷，迅速出現了“幾米現象”。 不求最早，但求最好1.2002年，媒體大肆渲染“小資情調”，幾米漫畫的細膩、感傷、清新、簡潔的詩意風格使小資讀者一見傾心；2.2002年1月，三聯書店向左走 向

7、右走，2月遼寧教育出版社地下鐵，正值北京春季圖書訂貨會； 3.昆侖社出版時，媒體與大眾的興趣點是經濟人物的奮斗史和成功人士的個案，圖書市場流行的是“富爸爸 窮爸爸財商系列”和誰動了我的奶酪之類的勵志心理讀物。 4.就漫畫書而言，當時已有臺灣漫畫家朱德庸的作品，如“澀女郎系列”行銷于市5.昆侖社購買的并非幾米的代表作2.重視對選題的跟蹤昆侖出版社，拆分出版2002年7月出版微笑的魚2003年1月出版森林里的秘密3.重視對選題的優(yōu)化 編輯出版家徐柏容說：“并不是所有人無我有的就都是好的、有價值的創(chuàng)意。嚴格說起來，只有人無我有且優(yōu)的，才是有價值的創(chuàng)意。也就是說，選題創(chuàng)意主要在優(yōu)字上下工夫?！?915

8、年張元濟主持編輯出版的辭源1936年陸費逵主持編輯出版的辭海選題不僅想得早，而且做得好，這樣就避免了他人盲目跟風與機械模仿。二、趁熱打鐵法某種圖書熱點出現之后，可以及時跟進，趕快策劃同類選題。力爭搭上“首班車”可以吃上肉爭取趕上“中班車”可以喝上湯不可錯過“末班車”可以啃骨頭 1993年，新蕾出版社推出的中華五千年美德影響非凡。 二十一世紀出版社緊隨其后出版了中華美德圖說，也產生了不同凡響的效果，并獲得國家圖書獎。 1996年12月，山東畫報出版社出版的老照片意外暢銷。隨后，百花文藝出版社出版知情老照片，江蘇美術出版社出版“老房子”系列、“老古董”系列、“老城市”系列與“老百姓”系列，這些“老

9、字號”書也獲得了成功。 1999年12月，廣東教育出版社出版 素質教育在美國留美博士眼 中的中美教育，正版銷售30多萬冊。接力出版社從該書作者黃全愈的成功 類推到他的兒子礦礦在美國所受的教育， 遂邀礦礦寫了放飛美國一個美國老師和他的七個學生，迅速發(fā)行了5萬冊。廣東教育出版社繼續(xù)策劃了家庭教育在美國，數月發(fā)行8萬冊。作家出版社又及時推出玩的教育在美國，也頗有收獲 2002年7月，廣西師范大學 出版社出版大學人文讀本， 引起強烈反響。于是，兩年間 “人文讀本”多達幾十種。有些地區(qū)，如四川省借鑒這種形 式，結合當地的人文、歷史，編寫了鄉(xiāng)土人文書，作為當地中學的教材。浙江大學出版社出版了大專人文讀本四

10、川教育出版社出版了中學人文讀本趁熱打鐵法的策劃理念與市場開拓者爭搶地盤，與最先發(fā)現蛋糕者分食蛋糕，可簡稱為“切蛋糕”。出版選題資源是再生資源，選題的開發(fā)沒有止境。一種選題獲得成功后，后來者可以向其深度和廣度延伸。只要策劃到位，運作得當，后來者同樣可以大有斬獲。 在追隨素質教育在美國暢銷之風而出版的書中，作家出版社2000年8月出版的哈佛女孩劉亦婷素質培養(yǎng)紀實最為成功。 策劃人、責任編輯楊葵坦言：這本書也是跟風的產物。素質教育在美國的不足：理論性較強，而實例流于零碎，又缺乏深入的典型個案分析。設想出版一本中國人自己的、與家庭教育結合起來的素質教育典型個案圖書的設想。沿著這一思路，去物色作者到20

11、06年11月印刷了72次，賣了200多萬冊，是素質教育在美國的六七倍。 哈佛女孩劉亦婷的暢銷，又點 燃了家庭教育成功個案類圖書的出 版旋風。兩三年內，此類圖書有：賞識你的 孩子一個父親對素質教育的感悟、 哈佛男孩張肇枚、劍橋女孩孟雪瑩、東大男孩王欣華、北大女孩謝舒敏、清華男孩章啟軒、博士姐妹、玩學習一個博士女孩的家教揭秘等，至少20多種。 2001年7月出版的輕輕松松上哈佛四個月銷售近10萬冊；同年10月推出的千萬別“管”孩子自主教育哈佛啟示錄上市三個月發(fā)售了30萬冊。 在跟風出版的問題上，關鍵不在于應不應該跟風趕潮，而在于如何跟風趕潮。楊葵：跟風不是什么壞事，不能因為幾顆惡劣跟風的老鼠屎，就

12、倒了整個跟風這鍋好湯。跟風體現了商業(yè)敏感性，是聰明人的做法。踩在巨人的肩膀上，當然看得更遠。 趁熱打鐵法的操作要求1.要跟出特色，跟出新意好的跟風一定是既跟進又翻新，即在借鑒、模仿的基礎上達到“人有我特”、“人有我新”。哈佛女孩劉亦婷對素質教育在美國的繼承與發(fā)展 2.要果斷決策，快速行動湖北人民出版社非典型肺炎預防與治療：7天湖北少年兒童出版社少兒防治非典型肺炎：5.5天中國輕工業(yè)出版社非典型肺炎不可怕：5天重慶出版社預防非典百姓手冊：4天 3.跟風圖書的質量同樣不可忽視 北京出版社非典型肺炎防治手冊比最早的非典型肺炎不可怕晚半個月，但銷量大得多。一是內容翔實二是通俗易懂三是價格低廉三字經：跟

13、 快 好三、棄金找水法跟風趕潮只可偶爾為之，長遠之計應該根據自身的優(yōu)勢條件，獨立地策劃原創(chuàng)選題富有個性和生命力的選題。也叫棄金販鍬法尋找市場空隙，發(fā)掘那些被同行忽視的盲區(qū)，發(fā)現消費者的潛在需求，針對市場空隙開發(fā)新產品，把它變成自己的目標市場。藍海戰(zhàn)略（Blue Ocean Strategy）由W錢金（W. Chan Kim）和莫博涅（Mauborgne）提出 藍海戰(zhàn)略認為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能。運用藍海戰(zhàn)略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身轉變。 棄金找水法的策劃理念另辟蹊徑，不去分蛋糕，而去做蛋糕。逆向思維：卷筆刀 司馬光砸缸 北京大學出版社聯想為什么， 介紹經驗浙江人民出版社大敗局：秦池、 愛多、