1、.：.；從社會責(zé)任看廣告審美世界著名歷史學(xué)家阿諾德湯因比以為：“想不出在什么情況下廣告能是不邪惡的。1不可否認(rèn)，在這個物欲橫流的社會，廣告的出現(xiàn)進(jìn)一步刺激了消費，加大能源耗費，間接促進(jìn)自然環(huán)境的惡化；廣告無孔不入，大量設(shè)計制造喧囂丑陋的廣告直接破壞了人文調(diào)和，擾亂了人們生活的自然安靜。但廣告作為經(jīng)濟(jì)開展的不可替代的宏大驅(qū)動力之一，曾經(jīng)成為群眾消費文化的主要支柱，要它退出歷史舞臺是不能夠的，所以我們只能完善它，使廣告看起來更象是個“天使而非“惡魔。在這種情況下，我們不得不思索廣告作為一種商業(yè)和文化活動所能夠承當(dāng)?shù)囊恍┥鐣?zé)任。從20世紀(jì)廣告的開展歷程來看，廣告的美學(xué)表現(xiàn)也漸漸發(fā)生著改動：廣告不再

2、急功近利是簡單的叫賣、刺激消費，而漸漸開場了人性的關(guān)愛、文化的浸透，廣告在尋求著新的價值觀和文化內(nèi)涵，從喧囂變得成熟，從物量變得精神雖然這精神有時還是外表的，從追求經(jīng)濟(jì)利潤的最大化漸漸轉(zhuǎn)向了追求綜合社會效益。從社會責(zé)任的角度審視廣告我們會發(fā)現(xiàn)：廣告也是一個正面而有益的角色。從社會責(zé)任的角度看廣告審美，廣告創(chuàng)作和廣告欣賞都會變得更加明晰而理性。深度地了解總結(jié)廣告社會性審美創(chuàng)作原那么也是激發(fā)審美共鳴，加強(qiáng)廣告?zhèn)鬟_(dá)力度，提高全民審美認(rèn)識、促進(jìn)我國廣告里良性開展的關(guān)鍵，是值得討論的具有艱苦現(xiàn)實意義的設(shè)計問題。關(guān)鍵詞：廣告 審美 社會責(zé)任我一直以為：評判一個廣告審美表現(xiàn)的成敗，其浸透的品德性理念是首要的

3、。一個廣告寧肯無效，也不能負(fù)效。這應(yīng)該是根本的審美態(tài)度。將廣告的這一美學(xué)原那么提到如此重要的位置，我們有充分的理由。在一切類別的設(shè)計中，廣告審美的方式表現(xiàn)要素最為豐富，包括圖、文、色、聲、光和立體空間動靜結(jié)合，所以引人注目；表現(xiàn)風(fēng)格多樣、富于創(chuàng)意所以人們喜聞樂見；廣告長于表現(xiàn)時髦生活場景和概念所以易于流行和模擬；最重要的，是廣揭露布媒體多樣它擁有最寬廣的宣傳陣地，無以匹敵。一切廣告的這些優(yōu)勢，可算是人類文明的幸事假設(shè)它扮演了一個正面角色；也可淪為人類的悲痛假設(shè)它恣意妄為。正如在國際工業(yè)設(shè)計協(xié)會結(jié)合會的第十一屆年會上，大會主席彼得羅瓦茨貴茲Pedro Ramirez Vazpuez先生所說：“設(shè)

4、計作為人類開展的一個重要要素，既能夠成為人類自我消滅的絕路，也能夠成為人類到達(dá)一個更加愉快的世界的捷徑。一、廣告承載了宏大的社會責(zé)任廣告是群眾傳播的一種有償方式，不可否認(rèn)，它的主要目的是推銷商品，以功利為本，藝術(shù)籠統(tǒng)僅為其載體，廣告的美學(xué)屬性屬于一種適用的藝術(shù)之美。但無論我們?nèi)绾螐?qiáng)調(diào)這種功利性，都不能棄品德而不顧。雖然廣告在方式審美上不斷遭到藝術(shù)的影響，但基于其獨特優(yōu)勢，廣告在品德思想的表現(xiàn)上顯然沒有藝術(shù)那么自在。廣告的審美必需求基于某種良知，它比藝術(shù)承載了更艱苦的社會性意義，就是說，廣告創(chuàng)作絕不能成為設(shè)計師的率性所為。雷蒙羅必凱也以為，廣告不但要推進(jìn)銷售，而且還要擔(dān)負(fù)社會責(zé)任。1、廣告是品德

5、的向標(biāo)首先提引日本設(shè)計師原研哉Hara Kenya的一句話“今天的世界四處都是“文明的沖突，這闡明長久以在經(jīng)濟(jì)所提供的利益追求是有限制的在今后的世界中，關(guān)注全局，抑制利己主義的理性精神將會取代小眾文化優(yōu)先的價值觀。 3這句話對經(jīng)濟(jì)開展迅速的中國更加適用。中國經(jīng)濟(jì)近乎急功近利的迅速開展暴露了各種嚴(yán)重的社會問題和環(huán)境問題，必需成認(rèn)：國人近30年的人文品德程度總體是下降的！這并不能簡單地歸咎于學(xué)校教育。原研哉先生在設(shè)計與藝術(shù)比較談中說得明白“處理社會上多數(shù)人共同面臨的問題，是設(shè)計的本質(zhì)。在問題處理過程也就是設(shè)計過程中產(chǎn)生的那種人類可以共同感遭到的價值觀或精神，以及由此引發(fā)的打動，這就是設(shè)計最有魅力的

6、地方。 4要添加廣告審美的這種感人的魅力，在設(shè)計過程中需注重這種“人類可以共同感遭到的價值觀或精神是顯而易見的。今天的廣告必需明確本身的品德追求，并摒棄單純的謀一己之私自覺承當(dāng)起“成教化，助人倫的重?fù)?dān)。廣告也有這個才干扮演一個社會德育者的角色。美國歷史學(xué)家大衛(wèi)波特指出：“如今廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學(xué)校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾規(guī)范構(gòu)成中起著宏大作用。 5因此，在浸透傳播原研哉先生提到的這種理性精神方面，廣告有著更為得天獨厚的條件。中央提出了“創(chuàng)建調(diào)和社會的概念，如何創(chuàng)建經(jīng)濟(jì)與人文的調(diào)和？廣告不應(yīng)該只是令人焦躁的愿望的誘惑，它還應(yīng)該是凈化心靈的詩篇。而它的諸多優(yōu)勢也

7、證明了它良好的教育效果，是學(xué)校和家庭德育的有力補充。2、廣告是美育的講壇“愛美之心，人皆有之，人們都喜歡看到美的事物，聽到的美的聲音，品讀美的言語，享用美的覺得。對于具有藝術(shù)屬性的廣告而言，其審美表現(xiàn)方式不僅要為廣告內(nèi)容效力，方式本身就具有特別的美感，充溢著宏大的感染力，比如我們在看許多國外廣告作品時就會有這樣的領(lǐng)會：雖不解其意，但愛不釋手。很多人也會將一些美麗的廣告宣傳畫當(dāng)做畫來貼。大衛(wèi)奧格威說過：“作為好的廣告，除了準(zhǔn)確傳送商品信息，還有必要在廣告的表現(xiàn)方式上使人賞心順眼，滿足人們也許并不是主要但一定有的審美心思等待。但這里我們從社會責(zé)任的角度看廣告的審美表現(xiàn)，已不僅僅是出于銷售的目的了。

8、看一個國家國民的審美程度在很大程度上可以透視一個國家的國民素質(zhì)。但我們必需成認(rèn)，由于歷史的種種緣由，我們國人的整體審美水準(zhǔn)與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的開展是不相順應(yīng)的。我們在學(xué)校和家庭中所得到的美育是很有限的，傳統(tǒng)的美術(shù)教育曾經(jīng)不能滿足社會開展需求，而國家各種藝術(shù)、美術(shù)、設(shè)計和博物管的建立也是相當(dāng)滯后的，人們的審美興趣主要是經(jīng)過對各種設(shè)計產(chǎn)品的消費和大量的媒體的接觸得以培育和滿足的。廣告作為人們直接消費的產(chǎn)品的一種副產(chǎn)品也在被人們消費，它占據(jù)眾多媒體，侵占著人們的生存空間，它有義務(wù)傳達(dá)美的信息，自覺分擔(dān)起國民審美教育的責(zé)任。廣告的美屬于設(shè)計美學(xué)范疇，受各種創(chuàng)意哲學(xué)深化的影響，廣告的審美表現(xiàn)千姿百態(tài)，變化多端，

9、在審美表現(xiàn)的類型、風(fēng)格、方式方面充溢無限的創(chuàng)意空間，它比傳統(tǒng)藝術(shù)方式更具發(fā)明性和時代感。所以，欣賞廣告要比欣賞傳統(tǒng)的藝術(shù)作品帶來更加復(fù)雜和細(xì)膩的審美感受，它是欣賞傳統(tǒng)藝術(shù)作品和其他設(shè)計方式所不能替代的。廣告與受眾之間的這種審美關(guān)系該當(dāng)是相輔相成的。一方面，廣告創(chuàng)作要遵照人們的審美心思，受眾審美程度會直接影響廣告審美表現(xiàn)；另一方面，廣告又培育了人們新的審美習(xí)慣、審美興趣，對人們的審美才干提出宏大的挑戰(zhàn)，培育著人們的想象力、發(fā)明力和了解力。必需成認(rèn)：欣賞一件設(shè)計作品要比欣賞一幅繪畫作品更有難度。很多廣告作品充溢了幽默、智慧、想象、哲理和喻意，思想性很強(qiáng)，而方式成為了這一切的外衣，假設(shè)讀不懂廣告的內(nèi)

10、涵，他自然也無法了解其方式。品讀很多巨匠的作品他就能領(lǐng)會到這一點，例如：日本當(dāng)代天才的平面設(shè)計家福田繁雄、“德國視覺詩人 岡特蘭堡、美國廣告圖形藝術(shù)設(shè)計家LANNY SOMMESE等。3、廣告是文化的使者文化的概念蘊涵豐富，總的可以說，文化是人們在生活勞動過程中所發(fā)明的物質(zhì)成果和精神成果。它可以表現(xiàn)為物質(zhì)實體，也可以是虛擬儀式或某種思想。文化影響著人們的思想定勢，也日趨改動著人們的消費心思和消費行為。文化積淀著前人的智慧，具有傳播性、延續(xù)性和時代性。正是在各種文化的交流、交融、承繼、創(chuàng)新中歷史才得以開展提高。文化可謂是人類的命脈。隨著信息傳播速度的加快，人們對文化的傳承方式發(fā)生了很大改動。文化

11、已從“文學(xué)文化轉(zhuǎn)化成了“視覺文化，而且人們的專注力也變得非常有限。廣告設(shè)計本身就是一種以視聽為主的文化活動，今天的文化廣告已不僅僅是一種商業(yè)戰(zhàn)略，文化內(nèi)容成為了廣告審美表現(xiàn)中不可或缺的要素之一。人類文化中的自然科學(xué)、社會科學(xué)與人文科學(xué)構(gòu)成了設(shè)計的文化底蘊。設(shè)計者自覺地將文化要素滲入廣告審美表現(xiàn)之中，這不僅升華了企業(yè)籠統(tǒng)，更促進(jìn)了文化傳播，刺激了公眾基于精神消費而萌生的商品文化享用認(rèn)識，滿足了公眾檔次生活需求，提升了公眾的文化檔次。廣告受各種文化的影響，曾經(jīng)成為文化的載體之一。它長于吸收交融各種文化，并擅于經(jīng)過發(fā)明性的審美表現(xiàn)使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的光彩。對廣告的文化傳播功能羅斯?？偨y(tǒng)的話最為經(jīng)典：“

12、假設(shè)不是有廣告來傳播高程度的知識，過去半個世紀(jì)各階層人民現(xiàn)代文明程度的普遍提高是不能夠的。4、廣告是民族的代言綜觀一個國家的廣告所表現(xiàn)出的審美觀念、價值觀念等文化特征，可以透視一個民族的性格、精神、現(xiàn)狀以及未來，這并不言過其實。美國人的自在、幽默、樂觀；德國人的理性、冷靜、次序；意大利人的奔放、前衛(wèi)、明朗；法國人的優(yōu)雅、浪漫、精致；日本人的簡樸、理性、沉穩(wěn)無不在其國人之設(shè)計中得以一一表達(dá)。在原研哉看來，中國目前所處的時期就象是一個人的青春期，而日本，不論是經(jīng)濟(jì)或文化都已步入成熟期。這個比喻令我們感到沮喪，但很現(xiàn)實?！扒啻浩诤芑\統(tǒng)地闡明了我國目前的經(jīng)濟(jì)文化當(dāng)然包括設(shè)計開展現(xiàn)狀：高速的、有活力的，

13、但更多是混亂的、騷動的、喧嘩的、觀念模糊的、幼稚的、淺薄的、隨波逐流的。作為現(xiàn)代文明的宏大驅(qū)動力之一，設(shè)計的落后代表的就是一個國家的落后。從這一角度看，廣告責(zé)任相當(dāng)艱苦。我們需求冷靜分析思索中國廣告設(shè)計應(yīng)該表現(xiàn)什么樣的文化精神，如何盡快走向成熟。二、社會責(zé)任對廣告審美的要求明確了廣告的社會責(zé)任，以下這幾點就可以作為原那么性的東西表達(dá)在詳細(xì)的廣告審美表現(xiàn)中。當(dāng)前“綠色廣告的概念對廣告提出更多的也是這種品德性要求，連廣告的這種美學(xué)表現(xiàn)本身似乎也成了這一要求的內(nèi)容之一。1、 真實不真實的廣告是不美的。好像我們對人的審美用“真、善、美一樣，真實性是廣告審美表現(xiàn)的根本性原那么。所謂真實，是要求廣告無論以

14、何種審美創(chuàng)意進(jìn)展表現(xiàn)，其傳達(dá)內(nèi)容必需實事求是，不能弄虛作假、吹噓夸張、以次充好、無中生有甚至公然詐騙。曾有一個笑話這樣說：一個臨死的人問上帝他死后該去地獄還是天堂，上帝分別給他看了地獄和天堂的景象，天堂富庶美麗歌舞生平，而地獄恐懼陰森鬼哭狼嚎，他堅決選擇了天堂?？傻人篮笏l(fā)現(xiàn)天堂空無一物，只需孤單游蕩的魂魄，他很絕望，去質(zhì)問上帝，而上帝的回答是他剛剛看到的是廣告。這個笑話挖苦的顯然是虛偽廣告，趙本山的小品系列不也是表現(xiàn)了廣告的這種“忽悠身手嗎？相聲巨匠馬季關(guān)于宇宙牌香煙的小品不就活脫脫一個虛偽廣告嗎？這闡明廣告的真實性已到了全民關(guān)注的程度。也只需在這種背景下才干產(chǎn)生“別看廣告看療效的著名廣告詞

15、啊這真是廣告充溢哲學(xué)意味的反諷。在我們生活中，虛偽廣告隨處可見，國家屢禁不止，人們防不勝防。虛偽的醫(yī)療、藥品、保健食品廣告尤其要全力遏止。我們會在許多藥品、保健品甚至生活用品的廣告里見到由演員扮演的身著白衣或戴者口罩的“科學(xué)人士或“醫(yī)務(wù)任務(wù)者表情嚴(yán)肅，義正詞嚴(yán)地發(fā)布某種安康通告或最新的醫(yī)學(xué)科研成果，并鄭重引薦一種商品，同時給出一個有力的承諾，在一個時期，這種廣告方式真的迷惑了很多人，但如今我們有理由置信：這種廣告里所表現(xiàn)的科學(xué)是一種“偽科學(xué)，它該當(dāng)被作為一種虛偽廣告遭到警告。還有一些明星以某種模糊的介之于廣告和電視節(jié)目之間的方式宣傳產(chǎn)品，這類廣告也應(yīng)該遭到嚴(yán)厲的審查。真實是廣告的生命，它不僅關(guān)

16、系到廣告主、廣告創(chuàng)作者、發(fā)布媒體及商品的信譽籠統(tǒng)，更重要的是它直接關(guān)系到消費者的切身利益，甚至生命平安。世界各國的廣告法也都對廣告的真實性原那么有明確詳細(xì)的規(guī)定。虛偽廣告的另一惡劣后果是“假作真時真亦假，使人們在進(jìn)展消費活動時如屢薄冰不辨真?zhèn)?，不僅攪亂了市場，還最終導(dǎo)致人與人之間的不信任，嚴(yán)重破壞了社會風(fēng)氣，干擾了社會次序。需求留意的一點是：廣告的虛偽不同于藝術(shù)表現(xiàn)中的夸張修辭。廣告的創(chuàng)作者和受眾需仔細(xì)加以區(qū)分：什么是藝術(shù)的真實，什么是生活的真實?！扒嘟z三千丈，原愁似個長那是藝術(shù)的夸張，“掛著羊頭賣狗肉“明修棧道，暗渡陳倉那么是廣告的騙術(shù)。美國廣告巨匠大衛(wèi)奧格威在世時不斷大力譴責(zé)虛浮夸張不實的

17、廣告，并且以為具有十足銷售力的廣告，老實無欺但鋒利無比。但他在談到廣告的真實性時同時提出一個問題：如何使社會群眾置信我們所說一切都是現(xiàn)實。8假設(shè)他人不置信他，再多的現(xiàn)實也無用。這個問題就好像狼來了的故事，前面有人說謊亂了人心，當(dāng)狼真來了，怎樣讓他置信呢？所以，在廣告審美真實的情況下還要思索如何增進(jìn)廣告的的可信度。2、 安康不安康的廣告是不美的。設(shè)計實際界早已提出“安康設(shè)計原那么，目的就是要經(jīng)過設(shè)計使人類安康文明的生活。首先，廣告設(shè)計者要對設(shè)計義務(wù)作出正確的品德判別：哪些是該廣告的，哪些是不該廣告的。不能給錢就設(shè)計，有利益就呼喊。要為安康的產(chǎn)品做安康的廣告。1960年大衛(wèi)奧格威所寫的管理指南中寫

18、到“我們尋求的客戶是要可以制造出很好的產(chǎn)品，不但使我們覺得幫它作廣告是件引以為榮的事，同時也會毫不躊躇地引薦給我們的家人用。 9大衛(wèi)奧格威尊稱伯恩巴克是“有智慧的紳士，緣由是，伯恩巴克具有崇高的職業(yè)尊嚴(yán)和品德勇氣，在他主持公司的23年里，沒有接受過任何一家煙草公司為客戶，一直回絕龐大的廣告費的誘惑，不做香煙廣告。其次，各種外來文化和新文化景象的出現(xiàn)容易使人迷惑，失去品德的判別力，設(shè)計者必需求在廣告審美表現(xiàn)中堅決摒棄那些頹廢的、墮落的、色情的、暴力的、拜金的、享樂的畫面或觀念，防止成為視覺渣滓；要傳達(dá)積極的、樂觀的、安康文明的文化思想內(nèi)容。還是要記住大衛(wèi)奧格威的話：“當(dāng)他每次在想象廣告影片時，千

19、萬記?。核淖优?、太太、先生，以及他的良知都會看到這個廣告片。再次，要留意為內(nèi)容選擇適當(dāng)?shù)姆绞斤L(fēng)格和言語措辭，假設(shè)二者發(fā)生錯位，結(jié)果能夠也會導(dǎo)致不安康的影響。如一兒童飲料其電視廣告片中的廣告詞“爽歪歪，爽歪歪一詞在南方方言中指性生活所帶來的快感，用于兒童飲料的廣告當(dāng)有失妥當(dāng)。此外還要留意選擇與受眾文化相符合的審美表現(xiàn)方式，如與“性相關(guān)的廣告在美國司空見慣，而在我國能夠就會導(dǎo)致不良反映，被視為思想不安康。3、 公正不公正的廣告是不美的。所謂公正是針對比較性廣告而言：比較廣告應(yīng)符合公平、正當(dāng)競爭的原那么，不能在貶低同類的根底上抬高本人，不能指桑罵槐，含沙射影，中傷、誹謗其他產(chǎn)品，要誠摯、友好、坦誠

20、、透明?，F(xiàn)代意義的比較廣告誕生于19世紀(jì)30年代的美國，而美國廣告設(shè)計在20世紀(jì)70年代以來就趨向把本人的產(chǎn)品坦誠公開地與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)展比較，讓消費者本人來鑒別高低。與美國相比，我國采取的態(tài)度更為保守些，對大多數(shù)提及競爭者名字或商標(biāo)的廣告，原那么上仍有極嚴(yán)厲的限制。到目前為止，沒有一那么這樣的廣告被判合法。我國工商行政管理局1993年發(fā)布的中，專門就比較廣告的運用原那么、內(nèi)容及方式做了詳細(xì)規(guī)定。其實真正聰明的商家和消費者都能認(rèn)識到這一點：一個愛背地里說三道四，東家長李家短的婆娘終究是個小人物，會討人厭棄，自然登不得大雅之堂。廣告審美表現(xiàn)必需注重這點涵養(yǎng)，這也是檔次的意味。 但并不是說，就不

21、能做對比廣告，只需對的公正，比得巧妙，對比廣告依然存在著諸多玄機(jī)。艾維斯是美國一家汽車出租公司，1962年由DDB為它謀劃了這樣一系列充溢活力的對比廣告。第一那么廣告是這樣開頭的：“艾維斯在租車業(yè)中僅排名第二。那么為什么還要跟我們一同干呢？答案是由于我們做得更努力我們只是難以接受那么臟的煙灰缸、半空的汽油桶、破舊的雨刷、總是癟癟的輪胎，還有該調(diào)整不能調(diào)整的座位調(diào)整器，該加熱卻不能加熱的熱氣機(jī)，該除霜卻不能除霜的除霜器。廣告一遍又一遍反復(fù)著“當(dāng)他處于第二位時，他就必需努力，否那么的話我們就會被吞并。一夜之間，這那么廣告成為全國的搶手話題，而“我們做得更努力也成為日常用語。不到兩年，艾維斯的市場股

22、份就添加了28%。假設(shè)只說“我們做得更努力，多么平庸！可一個“僅排名第二卻違反了常規(guī)思想假設(shè)他覺得第二曾經(jīng)是個不錯的排名，那正顯得它謙遜；假設(shè)他覺得第二缺乏一提，那它用這種方式提出來并配以內(nèi)文，恰恰顯示了它的坦率。它沒有明確提及對手及貶低對方，卻不斷在比較的形狀中闡明本人的效力優(yōu)勢。4、 公益 從品德的角度看廣告，廣告必需關(guān)注人類所共同面臨的社會問題：維護(hù)和平、維護(hù)動物、節(jié)約能源、防止工業(yè)污染、關(guān)注婦女兒童、關(guān)注殘疾人、助學(xué)濟(jì)困、防治愛滋病、維護(hù)城市清潔、平安駕駛、護(hù)牙、愛齒、忌煙、老實守信、自強(qiáng)自信、愛家抱國、尊老愛幼等等都可成為公益廣告的主題。但必需明確一點：公益性要求并非只是針對公益廣告

23、，商業(yè)廣告也常用此法，以其充溢人性的關(guān)愛、責(zé)任、品德等各種情感取向而觸動觀眾的軟肋，發(fā)生“廣告移情效應(yīng)使人將由對廣告的情感要素轉(zhuǎn)移到廣告引薦的產(chǎn)品上。例如MUJI，中文譯作無印良品，是一個日本的概念性商品品牌。其包裝力求簡約樸素，運用環(huán)保的無漂白紙張做商品袋，2002年原研哉參與MUJI咨詢委員會后，在設(shè)計中進(jìn)一步明確和強(qiáng)化了“世界合理價值，就是一種以理性精神的態(tài)度來利用資源的哲學(xué)?；谶@一審美理念，原研哉在廣告提案中提出“虛無的概念，與那些奢華、喧囂、世俗局面相反，廣告本身并沒有明確的信息，它以地平線為根本意象，人與自然為主題，畫面看似空無一物，安靜、內(nèi)斂、充溢了禪意，同許多勝利的廣告品牌一

24、樣：具有可被多元解讀的向心力。在觀者進(jìn)展著各種各樣的想象中，默默分享著MUJI“世界合理價值的價值觀。廣告中所傳達(dá)的各種觀念必需是可以表達(dá)一個民族甚至是人類正確品德價值觀的。但如今很多廣告似乎忽略了這一點?，F(xiàn)舉當(dāng)前正在播出的廣告數(shù)例?！皟?yōu)酸乳就是我優(yōu)先伊利優(yōu)酸乳真是不懂得謙讓！為什么不說：他優(yōu)先、他優(yōu)先、長者優(yōu)先、女士優(yōu)先、孩子優(yōu)先？多幾個畫面反復(fù)強(qiáng)調(diào)一下這個概念，引起觀眾的留意，又能重溫一下中華傳統(tǒng)美德，提升品牌籠統(tǒng)多好啊！偏偏是“我優(yōu)先，真沒教養(yǎng)?！坝邪叩膵寢岆y看了白大夫。這話從孩子嘴里說出來，那個媽媽能溫馨嗎？廣告歌用了的曲調(diào)，看廣告的孩子很容易傳唱。俗話說“兒不嫌母丑??！這可不符合中國

25、人的品德傳統(tǒng)啊?！芭嗣啦幻?，就看一張臉多么庸俗的審美興趣！人的美是自然美與社會美、內(nèi)在美和外在美的一致，秀外惠中、美麗仁慈才應(yīng)該是對女人的審美規(guī)范啊。類似的還有一個美容產(chǎn)品廣告，內(nèi)容是一個中年女子韶華即逝，面生皺紋和斑點，昔日愛她的老公竟對她淡然躲避，女子苦楚自語“真不想活了，后用了XX產(chǎn)品，斑皺即消，二人又皆大歡喜，溫情脈脈。哎，看來心生憐憫，生命的價值是什么?。可钣X廣告的創(chuàng)作者和廣告片中的人物一樣的淺薄悲痛，太淺薄，太悲痛了。試想，假設(shè)我們每天都接觸大量這樣的廣告，人心會發(fā)生怎樣的變化？我們的孩子會怎樣？世界會變成愉快的人間嗎？5、創(chuàng)新創(chuàng)意本就是廣告審美的根本原那么之一，但從社會責(zé)任角度

26、出發(fā)，這一原那么又有了更深遠(yuǎn)的意義。廣告的美屬于一種適用的藝術(shù)之美，這種藝術(shù)不是陳丹青所謂的架上繪畫，而是陳逸飛先生所定義的“大視覺藝術(shù)，是“把本人在藝術(shù)中對美的感悟和發(fā)明，經(jīng)過各種手段和載體，作用于社會，使人們的生活更愉快，使中國的經(jīng)濟(jì)更具競爭力，使我們的民族更有尊嚴(yán)感。如何了解設(shè)計與尊嚴(yán)的關(guān)系？我覺得陳逸飛說的很有道理“富有不等于文化等級，也不等于尊嚴(yán)，尊嚴(yán)很大一部分表達(dá)在審美概念上。廣告審美擁有什么樣的審美概念才算是有尊嚴(yán)呢？那就是可以表現(xiàn)中國人獨立的審美觀念和審美氣質(zhì)的審美創(chuàng)新內(nèi)容。這不是一朝一夕但卻是迫在眉睫的事情。央視的廣告經(jīng)常秒以萬計，上世紀(jì)末還一度掀起標(biāo)王熱，可時至今日那些有錢

27、人做的廣告和做給有錢人看的廣告照舊不乏丑陋平庸之作。中國廣告也難登世界大獎之堂。這使我想起美國著名的平面設(shè)計家LANNY SOMMESE，他的很多海報設(shè)計尤其是七、八十年代經(jīng)常囿于經(jīng)費而設(shè)計成單色、雙色或套色，且印數(shù)極少，1974年他為賓夕法尼亞州中心藝術(shù)節(jié)設(shè)計出了第一張海報招貼，在19x25英寸的廣告畫面上只運用了兩套顏色，組委會總共也才印行了150張，還是絲網(wǎng)印刷，但這些海報和相關(guān)的宣傳品為藝術(shù)發(fā)揚了宏大作用。 L.S.義務(wù)的為藝術(shù)節(jié)設(shè)計了二十多年，這些海報以其獨特的意念發(fā)明和審美表達(dá)，今天看來也足可奉為經(jīng)典，令人尊崇。多年來，我們不斷接受著各種外來文化的洗禮歐美風(fēng)、港臺風(fēng)、日韓風(fēng)，設(shè)計瑟縮在“風(fēng)中而不知所措。大量生吞外來設(shè)計