1、國際市場營銷理論與實(shí)務(wù)（雙語版）人民郵電出版社第1章 國際市場營銷概述【學(xué)習(xí)目標(biāo)】本章主要介紹國際市場營銷觀念等內(nèi)容。通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解國際市場營銷的概念以及國際市場營銷與市場營銷和國際貿(mào)易的關(guān)系；理解企業(yè)經(jīng)營國際化的動(dòng)因及發(fā)展階段，掌握企業(yè)經(jīng)營國際化的主要方式。This chapter introduces the concept of international marketing. Through this chapters study, you should understand the concept of international marketing, the relation

2、ship between international marketing and international trade; the motivation and stages of development of the internationalization of business, the main way to internationalization of the business.第1章 國際市場營銷概述【重點(diǎn)難點(diǎn)】 國際市場營銷概念國際市場營銷觀念及其發(fā)展應(yīng)用國際市場營銷思想分析實(shí)際問題企業(yè)開展國際市場營銷活動(dòng)的動(dòng)因The concept of International Mark

3、etingInternational marketings concept and its developmentUse international marketing to analyses practical problemsConsider the motivation of enterprises developing international marketing activities, motivation1.1國際市場1.1.1國際市場的概念 國際市場是商品交換在空間范圍上擴(kuò)展的產(chǎn)物，它表明商品交換關(guān)系突破了一國的界限。同時(shí)，國際市場又是不同的文明、文化在時(shí)間和空間上交織而成的多

4、維概念。The international market is the product of commodity exchange on the spatial extent of expansion, and it shows that the commodity exchange relationship has broken through the boundaries of a country. Meanwhile, the international market is different in different civilization, and interwoven cultu

5、re in time and space on a multidimensional concept.1.1.2國際市場的類型 1.按照歷史邏輯的演進(jìn)和國際市場交換關(guān)系所涉及的空間范圍大小劃分 國際市場可以細(xì)分為外國市場、國際區(qū)域市場和世界市場等三個(gè)不同的層面。2按照地區(qū)劃分 可以分為歐洲市場、北美市場、亞洲市場、非洲市場、拉丁美洲市場和大洋洲市場等。 3.按照不同國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平劃分 可以分為發(fā)達(dá)國家市場和發(fā)展中國家市場。4.按照經(jīng)濟(jì)集團(tuán)劃分 可以分為歐洲聯(lián)盟市場、中美洲市場、東南亞聯(lián)盟市場、西非國家經(jīng)濟(jì)共同體市場、阿拉伯共同市場等。 5.按照商品構(gòu)成情況劃分 可以分為工業(yè)制成品市場、半制

6、成品市場和初級(jí)產(chǎn)品市場。工業(yè)制成品市場又可分為機(jī)械產(chǎn)品市場、電子產(chǎn)品市場、紡織品市場等。 6.按照交易對(duì)象劃分 可以分為商品市場、勞務(wù)市場、技術(shù)市場、資本市場、勞動(dòng)力市場等。 7.按照壟斷程度劃分 又可以分為壟斷性市場、半壟斷性市場和非壟斷性市場等。1.2國際市場營銷1.1.1國際市場營銷的概念1.國際市場營銷的概念國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動(dòng)。 International marketing is the extension of domestic marketing, and it refers to a marketing activity

7、 that enterprises deal with business and sales in more than one country.1.2.2國際市場營銷與市場營銷（一）國際市場營銷與市場營銷的聯(lián)系1基本原理相同The same basic principle2都要以消費(fèi)者的需求為中心Focus on customer requirements3從經(jīng)營發(fā)生的過程看國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸 To the process of management, international marketing is the extension of domestic marketing.（

8、二）國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別1. 市場營銷環(huán)境和背景不同 Marketing environment and background are different, which is the main difference between international marketing and domestic marketing 2. 市場營銷組合策略有區(qū)別 Marketing approach combined strategy is difference. 3國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜International marketing strategy and marketing ma

9、nagement process are more complicated. 4利用資源，獲得比較優(yōu)勢的程度不同Different level of use of resources and access to different degree of the comparative advantage 5. 市場營銷過程的風(fēng)險(xiǎn)性程度不同The marketing process degree of risk is different 1.1.3國際市場營銷與國際貿(mào)易國際營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別存在以下幾點(diǎn)：1所依據(jù)的理論點(diǎn)不同 The foundation theories are differe

10、nt.2商品(勞務(wù))交換的行為主體不同 The entities for the goods (or labor services) exchanges are different.3強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)不同 Different highlights.4商品(勞務(wù))轉(zhuǎn)移的形態(tài)不同 The difference in the ways of commodity (labor services) dealing.1.1.3國際市場營銷與國際貿(mào)易國際營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別存在以下幾點(diǎn)：5國際市場營銷涉及企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略問題International marketing involves the issues of

11、 overall business development and strategy.6評(píng)價(jià)績效的信息來源不同Performance measurement by information from different resources.因此國際營銷活動(dòng)比國際貿(mào)易更富有主動(dòng)性及創(chuàng)造性，是集生產(chǎn)、交換和消費(fèi)于一身的綜合性企業(yè)活動(dòng)，而不僅僅是單純的貿(mào)易活動(dòng)。第2節(jié)企業(yè)國際化經(jīng)營與國際市場營銷1.2.1企業(yè)國際化經(jīng)營的動(dòng)因1國際營銷的市場動(dòng)因 （1）順利進(jìn)入國外市場Have a smooth access to the international market.（2）市場拓展化Expand the

12、market.（3）市場多元化Diversify the market.（4）市場內(nèi)部化。Internalize the market.2國際營銷的競爭動(dòng)因 （1）避開競爭鋒芒 Avoid competitive edge.（2）追逐競爭對(duì)手 Chase the competitors.（3）鍛煉競爭能力 Exercise the competitive power.（4）延長產(chǎn)品生命周期，發(fā)揮競爭優(yōu)勢Extend the product life cycle, and play a competitive advantage.3國際營銷的資源動(dòng)因 （1）開發(fā)自然資源 Exploit natu

13、ral resources.（2）利用勞動(dòng)力資源 Utilize labor resources.（3）獲取技術(shù)資源 Obtain technology resources.（4）贏取信息資源 Win information resources.4國際營銷的利潤動(dòng)因 （1）通過規(guī)模效應(yīng)，獲得更大利潤Through the scale effect, get more profit. （2）利用資源優(yōu)勢，獲得更大利潤Using the resources superiority, get more profit. （3）利用優(yōu)惠政策，獲得更大利潤 Using the preferential p

14、olicy, get more profit.1.2.2企業(yè)國際市場營銷的發(fā)展階段 (1)國內(nèi)營銷（Domestic Marketing） 在第二次世界大戰(zhàn)以前。(2)出口營銷（Exporting Marketing） 出口營銷時(shí)期一般指20世紀(jì)第二次世界大戰(zhàn)后至60年代。(3)國際市場營銷（International Marketing） 這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第二階段，國際市場營銷把國內(nèi)營銷策略和計(jì)劃擴(kuò)大到世界范圍。(4)多國營銷（Multinationa Marketing） 這是企業(yè)進(jìn)入國際市場的第三階段。在這一階段，企業(yè)的導(dǎo)向是多中心主義。多中心主義是假設(shè)世界市場是如此的不同和獨(dú)特，

15、企業(yè)要獲得營銷的成功，必須對(duì)差異化和獨(dú)特化市場實(shí)行適應(yīng)的戰(zhàn)略。這一階段產(chǎn)品的戰(zhàn)略是適應(yīng)各國市場的戰(zhàn)略。（5）全球營銷（Global Marketing） 全球營銷一般指20世紀(jì)80年代以后。這一時(shí)期，科技革命使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化。1.3我國企業(yè)國際化經(jīng)營的主要方式1吸收和利用外資 Absorption and utilization of foreign investment 吸收和利用外資的條件:（1）吸引和利用外資與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間存在著內(nèi)在的聯(lián)系。 Attraction and utilization of the overseas investment have an intrins

16、ic link between foreign and domestic economic development.（2）良好的投資環(huán)境是吸引和利用外資的重要條件。 A good investment environment is an important condition for attracting and utilizing foreign capital.1.3我國企業(yè)國際化經(jīng)營的主要方式2對(duì)外商品貿(mào)易 3許可證貿(mào)易 License trade4對(duì)外直接投資Foreign direct investment. 思考與練習(xí)1簡述國際營銷和國際貿(mào)易的異同。2簡述企業(yè)走向國際市場的主要?jiǎng)右?/p>

17、3試區(qū)別國內(nèi)營銷、出口營銷、國際營銷、多國營銷、全球營銷？4. 案例分析中國企業(yè)國際市場營銷發(fā)展的進(jìn)程 中國企業(yè)的國際市場營銷發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段：出口營銷為主的階段、OEM 為主的營銷階段以及跨國并購熱起的階段。中國企業(yè)進(jìn)入國外市場的方式從單一的出口貿(mào)易發(fā)展到出口、海外直接投資與合資等多種形式；在海外市場的營銷戰(zhàn)略，也從被動(dòng)的來料加工向更加主動(dòng)地自建品牌和銷售渠道的方向轉(zhuǎn)變。 1出口營銷為主的階段(19791990) 1979 年，中國開始實(shí)行對(duì)外開放政策。國內(nèi)一些企業(yè)以出口創(chuàng)匯為目的，開始進(jìn)入國際市場。國內(nèi)產(chǎn)品主要通過出口的方式進(jìn)入國際市場，有些企業(yè)在國外設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)、海外代表處或成立

18、合資企業(yè)。出口商品結(jié)構(gòu)落后，制成品中，主要是勞動(dòng)密集型的輕紡產(chǎn)品和石油制品。參與國際市場的企業(yè)還比較少，主要是國有大中型工業(yè)企業(yè)和外貿(mào)公司。中國企業(yè)海外投資規(guī)模小、投資行業(yè)范圍狹小，投資地區(qū)主要是發(fā)展中國家以及港澳地區(qū)。中國企業(yè)的海外投資受政府操縱，企業(yè)缺乏自主權(quán)。 2. 0EM 為主的營銷階段(19912001) 為了使產(chǎn)品更適合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笠约袄@過壁壘更好地進(jìn)入海外市場，很多中國企業(yè)開始直接在國外投資辦廠。20 世紀(jì)90年代之后，制造類產(chǎn)品的出口比重大大增加，產(chǎn)品的科技含量也大大提高。一些企業(yè)加強(qiáng)科研投入，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)立了品牌，甚至在一些發(fā)達(dá)國家也獲得了很大一部分市場份額。參與國際化經(jīng)營的企業(yè)數(shù)量迅速增長，經(jīng)營領(lǐng)域多元化，