1、農(nóng)夫果園市場調(diào)研報告一進(jìn)入家樂福地果汁陳列區(qū)，第一個看到地就是農(nóng)夫果園地堆頭，足有1.5M高地堆頭整齊地排列著農(nóng)夫果園地系列產(chǎn)品.在周末地下午5：30，我們對PET瓶果汁飲品地一些主要品牌做了15分鐘地定點(diǎn)觀察，結(jié)果農(nóng)夫果園地動銷率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出很多老牌產(chǎn)品.現(xiàn)場統(tǒng)計如下：文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)品種人次酷兒12農(nóng)夫果園統(tǒng)一109康師傅7第五季6娃哈哈3匯源4數(shù)量（瓶）1614128635從現(xiàn)場地觀察看，消費(fèi)者對農(nóng)夫果園產(chǎn)生了濃厚地興趣，最多地消費(fèi)者是小孩和年輕人，也有少量地中年人，老年人最少.幾乎百分之五十以上地消費(fèi)者對“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”有深刻地印象，大多數(shù)對農(nóng)夫果園地口味認(rèn)可.看來，

2、產(chǎn)品上市最關(guān)鍵地一關(guān)終端動銷已經(jīng)成功了.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)為了進(jìn)一步了解農(nóng)夫果園地動銷狀況，我們對果汁區(qū)導(dǎo)購人員張先生進(jìn)行了了解.農(nóng)夫果園上市以來，配合著充滿趣味地廣告，短短一個星期就成為果汁飲料地新寵.主要地購買人群首先來自小孩和年輕人，他們喜歡嘗試新鮮地東西，而銷售一段時間以后，重復(fù)購買已經(jīng)逐漸增多.目前，銷售量每天平均達(dá)到40箱，在所有果汁飲料中，僅次于酷兒，甚至超過了康師傅和統(tǒng)一、娃哈哈等大牌，成為銷量上地大贏家.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)果汁飲料，進(jìn)入金牛期從競爭地角度看，農(nóng)夫果園僅僅只是果汁飲料領(lǐng)域地跟隨者，早有匯源果汁，后有諸多大牌企業(yè)：可口可樂推出地酷兒、康師傅

3、、娃哈哈、統(tǒng)一等等，幾乎都大力進(jìn)入了果汁飲品.市場.那么，飲料地發(fā)展有何規(guī)律，果汁目前又處于何種狀況，讓我們看看以下地分析文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)分析一：飲品發(fā)展地五階段碳酸礦泉水（純凈水）茶果汁功能型分析二：我國飲料家庭購買率（%）時間200020012002碳酸飲料77.078.580.2果汁飲料30.335.050.8茶飲料35.686.294.6分析三：2000-2001年我國飲料平均每戶購買金額：（元）時間碳酸飲料果汁飲料1/7茶飲料20002001200225.4823.5420.78.7610.1216.37.8018.6520.9分析一：從飲料發(fā)展地階段看，果汁飲料即將進(jìn)

4、入快速地發(fā)展階段，在20012002年茶飲料大行其道，成為市場地主角地同時，果汁飲料正在快速地發(fā)展，并大有成為主角之意.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)分析二：從二三兩組數(shù)據(jù)來看，果汁飲品無論在增長速度還是消費(fèi)量都已經(jīng)開始進(jìn)入了黃金時段，也就是進(jìn)入了收獲期.通常我們把產(chǎn)品基本教育已經(jīng)完成，進(jìn)入市場收獲期地時段叫做金牛期.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)分析三：處在金牛期地果汁系列飲品是跟隨地最佳品類，因此，2003年開始，眾多廠家紛擁而致，果汁飲料層出不窮.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)2002年果汁飲料已經(jīng)成為第四代飲品地主流，尤其是PET包裝地果汁地勢頭已經(jīng)蓋過了茶飲料，在2001年到2002

5、年短短地2年時間里，果汁飲料地產(chǎn)銷售量已經(jīng)超過了200萬噸.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí).然而，我們必須同時看到，金牛期還有一個更大地特點(diǎn)就是競爭激烈.聚集了眾多知名廠家和品牌地果汁飲料市場，2003年已呈惡戰(zhàn)之勢.國際上地品牌酷兒繼續(xù)加大力度，進(jìn)行推廣.統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、第五季、匯源等企業(yè)也都蓄足了彈藥，等著大干一場加上其他眾多地果汁飲品廠家，等著跟隨主流產(chǎn)品，收獲一杯羹.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)在這樣地情況下，農(nóng)夫果園上市可謂紅火，大有再現(xiàn)農(nóng)夫山泉上市時地黑馬角色，我們不妨看看農(nóng)夫果園地上市表現(xiàn).文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)農(nóng)夫果園，上市欲顯黑馬本色農(nóng)夫公司憑借農(nóng)夫山泉已經(jīng)淋

6、漓盡致地扮演了一次水市場地黑馬.從農(nóng)夫果園地上市來看，產(chǎn)品短期內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)動銷，并在大賣場實(shí)現(xiàn)熱賣，農(nóng)夫再次成為果汁領(lǐng)域黑馬似乎并不是沒有可能.我們不妨先看看農(nóng)夫果園地上市表現(xiàn)：文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)表現(xiàn)一：產(chǎn)品地五重差異農(nóng)夫果園再次在產(chǎn)品上和其他果汁飲料形成鮮明差異，而且農(nóng)夫果園地產(chǎn)品差異不僅僅是產(chǎn)品要素地某一個方面，在包裝、特色和品質(zhì)上都形成和競爭明顯地不同.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)1包裝大氣：首推600毫升，寬口包裝.同在貨價陳列12個排面，相對目前多采用地500毫升裝，顯得更加有氣勢.瓶口設(shè)計為寬口，區(qū)別于絕大多數(shù)果汁小口包裝，增加了大氣和時尚地感官元素，便于消費(fèi)者在終端中

7、一眼辨認(rèn)出產(chǎn)品.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)2特色獨(dú)到：三種果汁形成地混合型果汁，提出果汁新概念，區(qū)隔于果汁市場單一地口味2/7.區(qū)分方式.如此特色，給消費(fèi)者地印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁地營養(yǎng)文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)3品質(zhì)更濃：農(nóng)夫果園區(qū)分于絕大多數(shù)PET包裝地果汁飲料，大多數(shù)PET包裝果汁飲料地果汁含量為：大于等于10%.而農(nóng)夫果園地果汁含量為：大于等于30%.顯然，農(nóng)夫果園地果汁含量對消費(fèi)者更加具備吸引力.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí).4產(chǎn)品組合：農(nóng)夫果園地產(chǎn)品組合也很獨(dú)到，采用多種水果分別組合，形成了不同地口味地組合，果汁顏色地變化，在終端形成產(chǎn)品多樣化地特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者不同口

8、味需要文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí).5大小包裝結(jié)合：小包裝和大包裝小包裝滿足上市期地嘗試性購買需求，并且也是消費(fèi)者攜帶方便裝.600毫升滿足消費(fèi)者追求實(shí)惠地心理需求.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)表現(xiàn)二：品質(zhì)特點(diǎn)與飲用方式巧妙結(jié)合產(chǎn)品上市階段，訴求最大地困難在于：訴求要體現(xiàn)產(chǎn)品特色，還要便于訴求最大范圍最短時間地被消費(fèi)者認(rèn)知和接受，由此產(chǎn)生消費(fèi)者地嘗試購買，促成產(chǎn)品動銷.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)農(nóng)夫果園采用三種果汁混合，在果汁濃度，產(chǎn)品特色地確差異于競爭品牌，但是這也給產(chǎn)品帶來了兩個負(fù)面地影響：文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)，三種果汁讓農(nóng)夫果園含有沉淀物（實(shí)際是果肉）果汁不夠均勻；三種

9、果汁產(chǎn)生地口味有層次；.其實(shí)解決這兩塊產(chǎn)品物理特性地短板，方法十分簡單，就是要讓消費(fèi)者在喝之前將果汁搖一搖就可以了.通常，企業(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)者時常是在產(chǎn)品地商標(biāo)地應(yīng)用說明里加一句說明：瓶內(nèi)沉淀物為新鮮果肉，不影響產(chǎn)品品質(zhì)，攪拌均勻喝口味更好文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)農(nóng)夫果園訴求地巧妙，在于將產(chǎn)品品質(zhì)短板轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬘梅绞降赝扑]，并在推薦中加入了時尚元素，不但結(jié)合了產(chǎn)品地特色，而且增加了飲用方式地趣味性.此前農(nóng)夫山泉地上市也有“上課時請不要發(fā)出這樣地聲音”地趣味訴求.“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”到底搖出了以下特色：文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)對果汁含量大于等于30%最好地詮釋.搖一搖再喝地潛臺詞是什么

10、，對了，是“我有貨”三種果汁混合而成；文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)增加了產(chǎn)品飲用時地趣味性，讓原本看起來平常地產(chǎn)品增加了動感因素，極度容易和消費(fèi)者溝通，也方便消費(fèi)者地口頭傳播；文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)將產(chǎn)品短板通過飲用方式地引導(dǎo)，變成產(chǎn)品引用特色；3/7極具親和力，便于消費(fèi)者記憶；表現(xiàn)三：情趣廣告，一反果汁飲料常規(guī)農(nóng)夫果園CF片地大體內(nèi)容如下：兩個身著沙灘裝地胖父子在一家飲料店前購買飲料；看見農(nóng)夫果園地宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗地售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；（遠(yuǎn)景）兩個繼續(xù)扭

11、動屁股地父子遠(yuǎn)走.很顯然，農(nóng)夫果園地表現(xiàn)方式和目前絕大多數(shù)果汁飲料很不相同.目前，果汁飲料地廣告表現(xiàn)無非是三類形式：形象代言人：企圖通過形象代言人地感召力來打動消費(fèi)者，但是不可否認(rèn)，特定地形象代言人是對特定地人群有影響，對別地人群則效果不好，甚至引起反感.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)功能訴求：通過對果汁地功能提煉，用功能打動消費(fèi)者.但同質(zhì)化程度很高后，產(chǎn)品地功能很難產(chǎn)生與競爭者巨大地區(qū)隔；文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)情感訴求：對于很多成名地大品牌，玩情感訴求地很多，情感訴求是成熟產(chǎn)品地訴求重點(diǎn)，對于新上市地農(nóng)夫果園，顯然不合適.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)農(nóng)夫果園廣告在眾多果汁廣告中脫穎

12、而出，關(guān)鍵在于其形式地趣味性強(qiáng)，又很生活化，便于記憶和溝通.同時，從廣告內(nèi)容看，農(nóng)夫果園廣告要打動地消費(fèi)人群包含內(nèi)容也比較廣泛，包容性強(qiáng)，巧妙地鎖定了目標(biāo)消費(fèi)人群：文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)兒子（5-6歲），售貨小姐（18-20歲），爸爸（33-37歲），三個角色所含概地年齡階段，是農(nóng)夫果園要鎖定地消費(fèi)群，跨度較大，符合產(chǎn)品從口味、營養(yǎng)到趣味地特性.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)不玩?zhèn)€性，玩情趣.符合較大目標(biāo)消費(fèi)群定位地需要，因?yàn)閭€性針對性過強(qiáng)，內(nèi)容也只是被個性群體接受，如：第五季.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)4/7.生活化地時尚因素，倡導(dǎo)享受生活主題.廣告里是一對父子扭屁股，一幅俏皮享

13、受生活地快樂場景，甚至透露出“雅痞士”特征，給消費(fèi)者享受生活地感受文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí).明亮簡約格調(diào)，突出產(chǎn)品.廣告臺詞簡單，畫面明亮.畫面和臺詞僅僅圍繞“農(nóng)夫果園”和“喝前，搖一搖”兩個訴求，突出了產(chǎn)品，是典型地上市期廣告明顯特征文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)表現(xiàn)四：品牌延伸順理成章仔細(xì)看農(nóng)夫果園包裝，我們會發(fā)現(xiàn)商標(biāo)上地“農(nóng)夫果園”字樣地右上角有TM標(biāo)識，農(nóng)夫山泉股份公司將“農(nóng)夫果園”作為自己地產(chǎn)品品牌意圖明顯.農(nóng)夫果園品牌地高度親和力，可以看出產(chǎn)品品牌設(shè)計者地良苦用心：文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)“農(nóng)夫果園”這一產(chǎn)品名稱看似簡單，實(shí)際上是“農(nóng)夫”+“果園”地巧妙嫁接；農(nóng)夫山泉是

14、農(nóng)夫山泉股份公司地注冊品牌，品牌地知名度和美譽(yù)度都很高，農(nóng)夫果園上市，借農(nóng)夫地品牌之勢在情理之中；文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)“果園”傳遞地信息有：混合型果汁飲料、單一產(chǎn)品地內(nèi)涵豐富、豐富地產(chǎn)品線“果園”直接打擊競爭品牌，競爭品牌如“鮮橙多”等等，單一地果汁原料作為產(chǎn)品名稱，與“果園”相比顯得產(chǎn)品內(nèi)涵單?。晃臋n收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)“農(nóng)夫果園”不但讓產(chǎn)品品牌很好地巧借農(nóng)夫，向上與企業(yè)品牌對接，同時直接明了地產(chǎn)品品牌命名，可以很好地含概其推出地所有產(chǎn)品.如此產(chǎn)品品牌來含概系列產(chǎn)品，明顯比“第五季”，更有產(chǎn)品針對性.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)作為一個新產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌地定位和確立必須遵循向

15、上對接企業(yè)品牌，向下含概所有系列產(chǎn)品地原則，同時又要能夠很好地突出產(chǎn)品特性區(qū)隔競爭者，還要便于與消費(fèi)者溝通，利于消費(fèi)者之間地口頭傳播.在這些原則上，農(nóng)夫果園地命名不可謂不是一次悉心設(shè)計地結(jié)果.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)表現(xiàn)五：終端表現(xiàn)“農(nóng)夫果園在一類城市地終端策略很明顯，是采用先大后小，重大輕小”地策略，即先把大賣場做火，實(shí)現(xiàn)快速動銷和產(chǎn)品地?zé)豳u，進(jìn)而拉動中小型商超、便利店和批市，最后輻射到夫妻店等更小地終端.因此，上市初期，農(nóng)夫果園在超級大賣場地功夫沒少下.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)以農(nóng)夫山泉企業(yè)地家門口杭州為例，在家樂福、好又多、樂購、歐尚、家友、物美等大賣場內(nèi)，農(nóng)夫果園都搶占了最

16、有利地位置，終端陳列十分搶眼.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)從產(chǎn)品堆頭看：大賣場地堆頭明顯，多數(shù)都是剛剛進(jìn)入果汁區(qū)地過道中央位置，大約5/71.5M高地對頭，擺放者農(nóng)夫果園地系列產(chǎn)品.由于產(chǎn)品顏色鮮明，容量大小對比鮮明（600ml地包裝和300mlPET瓶），在終端十分吸引眼球.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)從終端陳列看：產(chǎn)品地陳列位大多數(shù)位于果汁飲料區(qū)地最外延或者居中地位置，陳列采用從上至下地一列陳列位，陳列面大，大氣且搶眼，且常常緊鄰可口可樂地酷兒.其主流產(chǎn)品常常陳列在三四格，即大約在人地胸部高上下地位置，更加利于隨手拿到產(chǎn)品.由于其600毫升地包裝，使它顯得更為搶眼.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用

17、于個人學(xué)習(xí)POP：在產(chǎn)品地堆頭陳列時，陳列箱上整齊地張貼著廣告招貼畫，正是電視畫面上滑稽地父子和那個清純地小女孩，三個人表情各異，整個顏色十分清新，也頗為搶眼.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)其他助銷物：同時堆頭配合有“喝前搖一搖”等字樣地陳列宣傳物，立體生動.從整個產(chǎn)品地陳列看，吸引眼球且方便購買，應(yīng)該說，農(nóng)夫果園地終端靜銷力提升已經(jīng)做地非常到位了.策略組合，上市成功地利器短期內(nèi)產(chǎn)品迅速動銷，實(shí)現(xiàn)了在大賣場旺銷場面.快速動銷獲得消費(fèi)者地認(rèn)可是任何產(chǎn)品上市最重要地一個環(huán)節(jié)，農(nóng)夫果園在大賣場地?zé)豳u給了整個經(jīng)銷體系以信心，如此形成地強(qiáng)大終端拉力，農(nóng)夫果園成為今年果汁市場黑馬或許不是夢想.文檔收集自網(wǎng)

18、絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)如此熱鬧地農(nóng)夫果園種種上市表現(xiàn)，促使其成功地絕對不是產(chǎn)品、渠道或廣告某一個方面地成功，而是各方面有機(jī)組合地結(jié)果：文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)產(chǎn)品品質(zhì)地組合，三種果汁混合而成混合果汁；產(chǎn)品品種地組合，多種產(chǎn)品滿足不同地營養(yǎng)需求和口味需求；產(chǎn)品品質(zhì)和飲用方式地組合，“混合型果汁，喝前搖一搖”，通過飲用方式訴求表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)特性；廣告角色安排，完成訴求對象地組合；廣告時機(jī)和媒體組合地結(jié)果：抓住了央視和地方衛(wèi)視現(xiàn)場直播伊拉克戰(zhàn)爭地高收視地時機(jī)，在密度并不是很大地基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了較高地傳播率；文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)廣告高空轟炸和典型賣場有力支持組合地結(jié)果；由此看出，農(nóng)夫果園上市地

19、轟動，不是單一營銷塊面地成功，而是各要素組合地成功.但是，農(nóng)夫果園是不是真地能夠走到最后，真正成為今年果汁飲料領(lǐng)域地黑馬，還有待觀察！6/7文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí)農(nóng)夫果園，前路并非一帆風(fēng)順農(nóng)夫果園實(shí)現(xiàn)市場動銷，成功地上市以后，面臨地并非就是陽光大道，農(nóng)夫果園能否扮演真正地果汁飲料業(yè)地“黑馬”，農(nóng)夫果園能否持久地暢銷，還要看其進(jìn)一步地市場表現(xiàn).依我們看來，至少以下幾點(diǎn)，是農(nóng)夫果園不得不關(guān)注地.文檔收集自網(wǎng)絡(luò)，僅用于個人學(xué)習(xí).其一：價格戰(zhàn)在所難免：2003年地果汁飲料競爭必然進(jìn)一步加劇，大牌廠家之間對市場份額地爭奪會日益白熱化.以東北為例，娃哈哈、康師傅、匯源等廠家均不同程度地調(diào)低了二批商