1、IKEA 宜家經(jīng)營與產(chǎn)品開發(fā)1、既控制品牌又控制成本。成功的自主品牌開發(fā) ,宜家是世界上唯一一家既進行渠道經(jīng)營又進行產(chǎn)品經(jīng)營并且能取得成功的機構(gòu)。2、嚴(yán)格的研發(fā)體系：內(nèi)外部設(shè)計師合作從創(chuàng)意就開始的評估：功能、高效分銷、質(zhì)量、環(huán)保、低價模塊式家具設(shè)計方法：低成本高效率3、苛刻的供應(yīng)商管理:高質(zhì)量低成本，數(shù)千家供應(yīng)商4、精心設(shè)計的物流體系客戶裝運組裝全球 20 家配送中心和中央倉庫位于交通要道和物資集散地。網(wǎng)絡(luò)物流管理。5、獨特的銷售方式軟銷售 softsell 低價格6、娛樂購物的家居文化在環(huán)境中被宜家文化所感染 -與麥當(dāng)勞的快樂就餐文化的比較:休閑功能。第一章 宜家家居概貌1、宜家的優(yōu)勢194

2、3 年還是個小店， 2003 年成為全球最大家居用品零售商。 8。 4 萬員工， 1。 24萬種產(chǎn)品， 1.2億相對固定的客戶。經(jīng)營宗旨：讓普通大眾度過美好的每一天吸取了沃爾瑪?shù)却筚u場的成本領(lǐng)先路線，同時控制品牌。大賣場：控制了銷售渠道，不能控制品牌權(quán)益宜家：自主經(jīng)營、自主設(shè)計。 100 多名設(shè)計師,宜家設(shè)計口號“全部的產(chǎn)品,全部的專利”，避免了上游供應(yīng)商的壓力，沒有分銷鏈管理.研發(fā)體系：評價標(biāo)準(zhǔn)是“同樣價格成本更低” 。每一個零件的充分利用 , 自然形成了簡約自然的產(chǎn)品風(fēng)格。供應(yīng)商管理：自主設(shè)計加全球范圍的生產(chǎn)外包， 2000 家供應(yīng)商，隨時考核.每年重新評估供應(yīng)商績效,提出壓縮成本的指標(biāo)。

3、物流系統(tǒng)：（1）平板包裝：運輸成本和組裝成本“我們?yōu)槟∫稽c，您為自己多做點”（2）配送中心（ 3）實時銷售紀(jì)錄： 門店 -產(chǎn)品中心-OEM 供應(yīng)商物流公司倉儲中心-門店生動的銷售方式：現(xiàn) 場效果的樣板間展示透 明信息，導(dǎo)購信息完備:價格、功能、使用規(guī)則、購買程序自 主選擇：不主動推銷，主張顧客體驗；無折扣直銷，不批發(fā)團購不讓利。2、宜家的歷史每個國家和地區(qū)經(jīng)濟起飛的時候都會伴隨著具有全球影響的民族資本企業(yè)和品牌的產(chǎn)生，尤其是大國 ,美國：通用、波音、微軟、蘋果;UPS德國：奔馳、大眾、寶馬、西門子；法國：阿爾卡特（與朗訊合并） ；軒尼詩，夏奈爾英國：勞斯萊斯；沃達(dá)豐意大利 :普拉達(dá)、阿瑪尼日

4、本 :索尼、松下、豐田 ;韓國 :現(xiàn)代，三星；臺灣地區(qū)：明基、華碩；芬蘭：諾基亞;瑞典：宜家；丹麥：B O ；瑞士：雀巢西班牙：ZARA背景：20 世紀(jì)40 年代誕生于瑞典。經(jīng)濟背景： 恪守中立政策，成為二戰(zhàn)中幸免于難的國家（中立國，與希特勒的特殊關(guān)系） ；戰(zhàn)后經(jīng)濟起飛1950 1970 年增長率4其中1960 1965 為 6，移民涌入,城市化進程，住房需求增加，福利化社會，推動了家居產(chǎn)業(yè) .自然條件 : 森林、木材蓄積量，山毛櫸、白樺，樅樹。林產(chǎn)業(yè)興旺,造紙漿、板材、家具發(fā)達(dá)。瑞典的工業(yè)化首先從傳統(tǒng)的木材工業(yè)開始。冶金是19 世紀(jì)五十年代后新興的產(chǎn)業(yè)。挪威起于造船業(yè)。起始條件 : 坎普拉德

5、經(jīng)營的雜貨店.低價戰(zhàn)略。創(chuàng)始人：英格瓦坎普拉德，2004年以530億美元一度取代比爾蓋茨成為世界首富 ,2008 年排名第七。年幼即推銷火柴 “賣火柴的小男孩” ， 后來賣雜貨。 1943 年在父親和叔叔的資助下開辦小店，取名宜家 IKEA : Ingvar Kamrad 曰mtaryd（農(nóng)場）Agunnaryd （村莊），選用藍(lán)色和黃色，是瑞典國旗的顏色.平民資本家： “家就是公司，公司就是家” ，沒有私人飛機,沒有管家，北歐式的平樸風(fēng)格。民主自由觀念和平民思想。節(jié)儉： 紙用兩面，很少穿西裝，去低價餐廳，開了 15 年的沃爾沃。把追求利潤的商業(yè)動機同社會理想結(jié)合在一起， “為大眾生產(chǎn)他們買得

6、起、實用、美觀、廉價的日常用品” 。有現(xiàn)代主義遺風(fēng),現(xiàn)代主義就帶有平民主義特色，大眾汽車。北歐、德國、社會主義和共產(chǎn)主義思想的發(fā)原地，開創(chuàng)了現(xiàn)代最早的福利社會。設(shè)計風(fēng)格樸素平實，成為現(xiàn)代設(shè)計的典范.北歐設(shè)計與美國的商業(yè)主義風(fēng)格和法國、意大利的時尚、奢侈設(shè)計思想有很大的區(qū)別，根源要從它的民族文化尋找。延伸閱讀 1：北歐的高福利社會與民主文化：北歐五國是典型的社會福利國家,高所得、高稅賦,卻也高福利。因為北歐政府拿了人民的血汗錢,甚少傳出貪污、腐敗,反倒建立了殷實的社會安全網(wǎng),一手照料每位國民從搖籃到墳?zāi)沟倪^程，大體實現(xiàn)了 禮運大同篇里幼有所養(yǎng)、老有所終的烏托邦境界。從北歐國內(nèi)的許多相關(guān)調(diào)查都不難

7、發(fā)現(xiàn)， 他們快樂的泉源， 都不外是抽象的家庭、健康、友誼、信任感等因素，來自生活，而不是擁有大筆的財富 .吳祥輝在芬蘭驚艷書中提到，芬蘭約三成的國家總預(yù)算，使用于社會福利 . 而芬蘭的學(xué)齡兒童，平均每年領(lǐng)取1 萬歐元的政府補助，到 24 歲前平均每人花費的國家社會福利經(jīng)費，超過16 萬歐元；幾乎可說終身免費教育 ,教育支出只占家庭支出的 1 ， 教育支出都由政府一肩攬下 .主持世界經(jīng)濟論壇全球競爭力排名調(diào)查的經(jīng)濟學(xué)家羅裴茲克拉洛斯(Augusto Lopez-Claros)表示，北歐五國因為總體經(jīng)濟環(huán)境健全，公共部門透明又有效率，政府預(yù)算與施政優(yōu)先級十分吻合， 所以才能屢屢在競爭力評比上名列前

8、茅。福利制度：1883 年一 1889 年，德國的俾斯麥?zhǔn)紫喟l(fā)明了一個叫國家管理社會保障的新概念，包括全部產(chǎn)業(yè)工人在疾病、意外傷害保障、老年人和殘疾人保障的計劃 .德國的立法刺激了北歐國家對社會保險研究的可能性的探討.1891 年,丹麥確立了世界上第一個個人養(yǎng)老金計劃。1913 年，瑞典啟動了世界上第一個普遍保障的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)覆蓋了全部的人口.挪威和芬蘭的年金系統(tǒng)的建立遠(yuǎn)比丹麥和瑞典的要遲， 分別為 1936 年和 1937年。 初期的法律表明保險需要進行家庭經(jīng)濟狀況調(diào)查， 第二次世界大戰(zhàn)以后， 全部新建的法律已經(jīng)免除了這個調(diào)查 ,這樣北歐變成了一個徹頭徹尾的福利國體系，他們確立了一個斯堪的

9、納維亞模式”.瑞典領(lǐng)導(dǎo)了這條道路，在戰(zhàn)后的第一個10年里、瑞典就作為一個福利國而被世界矚目。 1955 年 ,“福利國”第一次被寫進牛津英語辭典。北歐國家追隨的是馬歇爾的“社會市民權(quán)”的理想。普遍的社會福利在芬蘭表現(xiàn)為 社會保障的目的是保障人民有一個統(tǒng)一的基本服務(wù)和最低的收入水平,它不考慮每個人的居住地點與經(jīng)濟地位。根據(jù)每個人在芬蘭的永久居住權(quán)，來提供基本服務(wù)與福利津貼,而不是根據(jù)每一個人的就業(yè)狀況和國籍。 這種普遍覆蓋與平等的社會政策強調(diào)了一個重點，即階級利益的調(diào)和、階級的團結(jié)。北歐福利國里程碑的建立表達(dá)了人們世世代代追求助一個美好理想：滿足每個社會成員的需要保障公平的生活水平.這種共同的集

10、體社會責(zé)任感更包含了社會主義的理想， 而權(quán)力與責(zé)任的思想有區(qū)別于恩賜 ,更具有平等的意識。北歐王室的平民化生活： 王室生活平民化，深受人民愛戴。丹麥女王瑪格麗特二世1972 年即位后王室走上適應(yīng)現(xiàn)代潮流的道路女王為人隨和， 衣著樸素， 稱臣民為 同胞” . 她每月要接見臣民兩次,聽取他們的意見。她喜歡逛商場，穿著工裝褲到書店買書。女王酷愛藝術(shù)，從事藝術(shù)設(shè)計和翻譯工作。她積極參加國家生活，當(dāng)丈夫外出時，她就挑起作為家庭主婦和妻子的全部擔(dān)子 . 女王的兩個王子都同平民結(jié)了婚。瑞典國王卡爾十六世每天早上自己駕車從郊外的住所開到皇宮上班，下班后又是自己駕車打道回府, 幾十年如一日 , 同國人一樣照章納

11、稅。在家常親自下廚燒菜。讓孩子到普通幼兒園、普通學(xué)校接受教育，讓他們像普通人一樣過正常的生活。 把維多利亞公主送到法國一個民風(fēng)樸素的小城市，住在普通人家里, 在普通的學(xué)校里求學(xué) .挪威 1905 年才獨立，至今也只經(jīng)歷了三代君主。第一位君主是哈康七世， 因為他在二戰(zhàn)期間反抗德國侵略者的業(yè)績?yōu)槿嗣袼Q頌。 挪威的第二代國王是奧拉夫五世，這位國王最為人稱道的是1970 年代世界石油危機期間，他以身作則，帶頭乘坐電車、公共汽車 , 到耄耋之年還是與民一樣乘坐電車、公共汽車。挪威的第三代君主，也就是現(xiàn)在的國王哈拉爾五世,1991 年登基，熱愛體育。他與一位紡織商人的女兒松婭結(jié)婚， 而這位王妃嫁過來以后

12、， 里里外外一把手, 深孚眾望。家庭和睦美滿, 哈拉爾五世一家就是這樣. 白天各忙各的， 到晚上一家人聚在一起看電視，聽音樂，打臺球或看書，享盡天倫之樂。北歐的民主文化與設(shè)計理念是密不可分的。延伸閱讀 2：北歐設(shè)計的根:比較北歐最知名精品喬治杰森與法系、美系精品廣告 ，一個有趣的現(xiàn)象是， 北歐品牌很少用名模砸重金代言。 哥本哈根設(shè)計學(xué)院校長卡普森(Costa Knudsen分析，北歐的設(shè)計語言：簡單，重視產(chǎn)品功能，擅長使用當(dāng)?shù)刈匀毁Y源，根本上是源自北歐整個社會福利國的制度：“北歐設(shè)計一開始就不是為了有錢人,而是為了整個社會平民，是一個社會運動。 ”僅次于喬治杰森，丹麥第二大設(shè)計家用品品牌羅森漢

13、(RosendhaD總經(jīng)理漢瑞克羅森漢說，因為是為了給一般人，在北歐品牌要成功有三要素：合理的價格、高質(zhì)量與好設(shè)計 .“這里的人普遍對生活很有品味， 使用設(shè)計品是市民的共識， 設(shè)計品是普及品” ,文革后離開中國，已經(jīng)在丹麥三十年的羅森漢高階主管周建軍觀察.哥本哈根設(shè)計學(xué)院校長卡普森說， 北歐人少， 遠(yuǎn)不如韓國、 印度、中國人力便宜,這些國家人這么多，一定會有很多聰明人，很快北歐設(shè)計師優(yōu)勢就會逆轉(zhuǎn).北歐設(shè)計師除了必須更響應(yīng)產(chǎn)業(yè)需求，學(xué)習(xí)新方式與產(chǎn)業(yè)溝通,另方面更要掌握自己文化的優(yōu)勢:北歐有民主的學(xué)校系統(tǒng)，學(xué)生知道如何討論,這種文化是北歐設(shè)計語言的根?！八麄兛梢耘c你比聰明” ，他一語道破： “唯有

14、文化是不能競爭的。 ”重要的轉(zhuǎn)折點：1950 年嘗試經(jīng)營低價家具大獲成功。開始了開創(chuàng)性的經(jīng)營模式的嘗試。1951 年,第一本宜家目錄，目錄營銷。1958 年，第一家家居展銷廳。1950S,開始自主設(shè)計.更好的創(chuàng)意、功能、價格。1956 年，推出平板包裝。宜家：儲存、運輸、防損。顧客：方便、便宜。雙贏。1958 年,開辦宜家專賣商場。1963 年,挪威。1969 年，丹麥。1973 年，瑞士蘇黎世。第一家北歐以外的商場.1974 年,德國.德國一直都是宜家最重要的市場。兩德統(tǒng)一后迅速占領(lǐng)原東德市場。1975 年，澳大利亞。1977 年，奧地利。1976 年,加拿大。1985 年，美國 .1990

15、年,匈牙利.宜家進入家居帝國時期，10年新開商場 69 家超過前20 年的總和。1991 年，波蘭。1997 年，引入兒童家居 .1998 年，中國。北歐文化的擴張策略：圣誕文化、麋鹿。使用新材料：刨花板，1969， privat 沙發(fā)。創(chuàng)新設(shè)計：1983 年斯德哥爾摩家具系列，樺木、皮革、厚印花布.Varde廚房獲得紅點最高設(shè)計質(zhì)量獎。第二章 賣場規(guī)劃與管理兩種賣場 : 物流型；專賣型：賣場形象= 品牌形象賣場選址郊區(qū)賣場：汽車購物（1960S）、郊區(qū)生活（ 1990S）布局開 放式展區(qū)。 經(jīng)常調(diào)整。按客廳、飯廳、工作室、臥室、大型家具區(qū)的順序進行，背墻層高模擬公寓 2。 9 米，色彩中性。

16、展示區(qū)標(biāo)注面積.讓一切符合日常生活的感覺.樣板間。 現(xiàn)場感和購買體驗.組合效果， 家的感覺 .節(jié)日夢幻組合樣板間。兒童樣板間。餐 廳。 坎普拉德：餓著肚子不能促成好生意。瑞典傳統(tǒng)食品。消費決策的緩沖區(qū)域。 是宜家文化的一個部分,創(chuàng)造良好的購物經(jīng)歷，餐廳由宜家自己打理。賣場管理“沒有營業(yè)員 ,只有服務(wù)員” ,輕松、自主的購物。導(dǎo)購信息，測試表演.有信心讓顧客知道的更多，得到顧客的信賴和喜愛。自助購物模式：平板包裝，自拆裝。附：一、賣場布局原則內(nèi)部布置：逗 留時間最大化： 一般賣場二樓進入，一樓繳款。 、最 大限度吸引： 購買率最高和最吸引顧客的產(chǎn)品布置在賣場最深處或主要通道上 ,熟食生鮮速凍等布

17、置在最內(nèi)部， 靠近作業(yè)區(qū)同時吸引顧客走遍全場。滿 足顧客的合理購物要求： 奶制品 （最后貨架） ， 果蔬區(qū)高利潤（肉食旁邊或流程開端）雜品在中央用落地架，面包毛利高放在第一貨架。防 盜防損： 小件食品如口香糖放在收銀臺前，便于監(jiān)視,化妝品放在醒目的位置.店頭布置：烘托氣氛的商品。通道布置:膨化食品 .停車場設(shè)計: 大的車場可以吸引遠(yuǎn)距離的顧客，擴大自己的商圈。二、賣場選址原則1、交通： 交通便利,在車站的交匯點，運輸成本和客流分析。2、顧客：數(shù)量、質(zhì)量（收入、職業(yè)分布、消費偏好 ）、流動顧客3、競爭狀況：同業(yè)經(jīng)營者、行外競爭（一站式購物/掠奪式銷售）4、未來狀況：交通變址（新的規(guī)劃與開發(fā)） 、

18、市政規(guī)劃第三章 運營戰(zhàn)略美國管理大師安索夫企業(yè)戰(zhàn)略1965戰(zhàn)略管理論.戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠(yuǎn)性、相對穩(wěn)定性、競爭性、創(chuàng)新性。關(guān)注未來 .優(yōu)化配置。提高效益。改進決策。員工參與。1、 家居理念1）大眾家居理念: 滿足大多數(shù)人，種類繁多，美觀實用 ,低價環(huán)保。（2）綠色家居理念:率先通過 ISO14000。 “森林認(rèn)證” ：國際通行的生態(tài)環(huán)保認(rèn)證，包括可持續(xù)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)體系，內(nèi)容森林經(jīng)營認(rèn)證,產(chǎn)銷監(jiān)管鏈審核。2、連鎖運營現(xiàn)代流通革命的兩大標(biāo)志：連鎖運營、超級市場連鎖運營： 同一企業(yè)的多個經(jīng)營實體統(tǒng)一商品、價格、服務(wù)，相同經(jīng)營模式。統(tǒng)一形象，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一布置，統(tǒng)一設(shè)備，統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一定價，統(tǒng)一核算，統(tǒng)一配送。連鎖運營的本質(zhì)是把大工業(yè)生產(chǎn)的原理運用到商業(yè)流通中， 通過商業(yè)活動的標(biāo)準(zhǔn)化（商品、服務(wù)、 形象） 、 統(tǒng)一化 （物流、 信息管理、 培訓(xùn)） 、專業(yè)化（采購配送、職能分工 ） 、和