1、營(yíng)銷管理案例分析埃森哲、通用、寶馬、匯豐Mar 13, 20131埃森哲是世界上管理咨詢服務(wù)方案的領(lǐng)先提供者$15.55 billion全球機(jī)構(gòu)數(shù)110 in 48 countries培訓(xùn)和研發(fā)費(fèi)用$546 million in Training$243 million in R&D雇傭人數(shù)129,000現(xiàn)有客戶數(shù)量more than 2,500福布斯排行榜前100個(gè)中客戶數(shù)84%福布斯排行榜前500個(gè)中客戶數(shù)over 66%商業(yè)周刊最佳品牌/10051背景信息上一財(cái)年凈收入憑借在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)水平，廣闊的全球資源，埃森哲能整合其在全球的人員、技能和技術(shù)，幫助客戶提高業(yè)績(jī)。2CRM從三個(gè)層次獲得

2、增加可以盈利的客戶數(shù)維系延長(zhǎng)客戶關(guān)系的周期CRM 是關(guān)于獲得、發(fā)展和維系滿意、忠誠(chéng)的客戶，已獲得持續(xù)獲利的發(fā)展，并創(chuàng)造品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。發(fā)展增加能從產(chǎn)品或服務(wù)獲得愉悅的客戶數(shù)什么是客戶關(guān)系管理（CRM）？34品牌體驗(yàn)何以帶來成功對(duì)于任何企業(yè)來說，增長(zhǎng)意味著吸引新客戶或提升客戶的忠誠(chéng)度，使現(xiàn)有客戶購(gòu)買更多產(chǎn)品理想的情況是兩者并存。但在服務(wù)業(yè)，增長(zhǎng)正受到多種因素的困擾，其中包括：產(chǎn)品商品化、日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)、不斷變化的人口信息和不斷增強(qiáng)的消費(fèi)者至上主義。所有這些均可能削弱服務(wù)機(jī)構(gòu)吸引、保留和培養(yǎng)充足客戶（可滿足投資者的投資回報(bào)要求）的能力。在這種“推動(dòng)”營(yíng)銷獲得回報(bào)減少的情況下，品牌客戶體驗(yàn)成為新的陣

3、地，即客戶所有交互活動(dòng)的總體，這決定了客戶是否光顧某公司及購(gòu)買金額的多少。良好的客戶體驗(yàn)?zāi)茱@著提高客戶忠誠(chéng)度，同時(shí)也能強(qiáng)有力地吸引新客戶。在這種情況下，除最終消費(fèi)者以外，中介機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)伙伴的體驗(yàn)也同樣重要。一些領(lǐng)先的機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識(shí)到：增長(zhǎng)與客戶體驗(yàn)息息相關(guān)，并圍繞著“在各個(gè)層面提供有趣的、獨(dú)特的客戶體驗(yàn)”來營(yíng)造業(yè)務(wù)。大多數(shù)服務(wù)市場(chǎng)（不論是銀行業(yè)、財(cái)富管理或保險(xiǎn)業(yè)）都在你追我趕地確定如何整合長(zhǎng)期形成的、阻礙其成為客戶體驗(yàn)領(lǐng)先者的交互渠道、產(chǎn)品和顧客細(xì)分壁壘。埃森哲研究了這些公司如何通過建立以顧客為中心的提供良好客戶體驗(yàn)的新型運(yùn)營(yíng)模式來推動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)。通過實(shí)施這種新模式、不斷監(jiān)控和改善客戶體驗(yàn)，確保

4、產(chǎn)品和服務(wù)能滿足客戶不斷變化的需求，這些公司能提高企業(yè)的整體績(jī)效。5品牌體驗(yàn)在行動(dòng)具體而言，一家大型北美銀行的案例說明了如何利用此類方法來轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)模式，從而能更以客戶為中心并提高績(jī)效。繼十多年的卓越績(jī)效后，該銀行面臨威脅到其增長(zhǎng)軌跡的客戶忠誠(chéng)度問題。客戶忠誠(chéng)度問題很大程度上來自于產(chǎn)品、流程和渠道的復(fù)雜性，無法提供簡(jiǎn)單的、始終如一的、高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)。該銀行與埃森哲合作來解決這些問題，啟動(dòng)企業(yè)計(jì)劃，以確定機(jī)遇，使銀行轉(zhuǎn)變成更加以客戶為中心的機(jī)構(gòu)。6項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)首先鑒別了客戶不忠誠(chéng)的征兆。這使得他們能夠整理出一套客戶體驗(yàn)假設(shè)及相應(yīng)流程。然后，團(tuán)隊(duì)開發(fā)了高水平的忠誠(chéng)度記分卡，以區(qū)分客戶“關(guān)鍵時(shí)刻”是有助

5、于提升忠誠(chéng)度或削弱忠誠(chéng)度，并確定機(jī)遇，為各種行為細(xì)分降低產(chǎn)品復(fù)雜性，加強(qiáng)客戶溝通。隨后進(jìn)行頻率和影響分析、行為細(xì)分建模和流程分析，這有助于確定影響客戶忠誠(chéng)度。7利用埃森哲的專利工具Innovation Grapevine從更廣的商業(yè)層面收集見解。該群眾信息源技術(shù)過去用于從更廣的群體網(wǎng)絡(luò)提取和整合見解，很多這類信息來自于實(shí)施。在雙方合作努力下，該銀行已踏上為客戶提供簡(jiǎn)化的、端至端的體驗(yàn)之路，不斷提高客戶忠誠(chéng)度和保留度。8通用電氣市場(chǎng)戰(zhàn)略9 美國(guó)通用電氣公司，在98年財(cái)富全球500強(qiáng)中位居第十。其市值在20世紀(jì)末已達(dá)到近4900億美元；英國(guó)金融時(shí)報(bào)98年評(píng)選它為35家世界聲望最佳公司之首，且得票數(shù)

6、竟是如日中天的微軟公司的2倍。 美國(guó)通用電氣公司在1996年開通了美國(guó)通用電氣網(wǎng)站。該網(wǎng)站在設(shè)計(jì)中采用的營(yíng)銷宗旨是基于B2C運(yùn)作模式，以6至8種主導(dǎo)電器為促銷對(duì)象；以爭(zhēng)取25%的新增家庭為主，同時(shí)兼顧其他以替換或添置個(gè)別產(chǎn)品為主的顧客。在幾經(jīng)總體結(jié)構(gòu)調(diào)整以后，現(xiàn)已發(fā)展成為在線銷售、在線設(shè)計(jì)、在線咨詢與服務(wù)的大型電子商務(wù)網(wǎng)站，被安盛、GG等著名研究機(jī)構(gòu)譽(yù)為“最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站”之一。“我們將美好的事物帶給生活”這一站銘真體現(xiàn)了GE公司網(wǎng)站的主題。10通用電氣組織變革原因分析1971年通用電氣公司的“戰(zhàn)略事業(yè)單位”改革，是因?yàn)樗錾狭送雇『浪闺姎夤镜募ち腋?jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)70年代中期，美國(guó)遭遇能

7、源危機(jī)與通貨膨脹，經(jīng)濟(jì)一片蕭條。這種時(shí)刻并不適合繼續(xù)擴(kuò)大投資和再生產(chǎn)，“如何避免資源浪費(fèi)和制定長(zhǎng)期的發(fā)展策略”成為通用電氣公司的核心問題。20世紀(jì)80年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)再度復(fù)興加上世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境日新月異，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“戰(zhàn)略趕不上環(huán)境”的情況。11通用電氣組織變革總結(jié) 通用電氣公司電氣的三位CEO給通用電氣公司開出的三張組織變革的“藥方”都非常有效，都極大地促進(jìn)了通用電氣公司的階段性發(fā)展。然而每一張“藥方”所治的“病”都大相徑庭：“戰(zhàn)略事業(yè)部”應(yīng)對(duì)的是成長(zhǎng)性經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的激烈競(jìng)爭(zhēng)，“執(zhí)行部”的意義在于衰退或者平衡經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的資源調(diào)控，“扁平化”改善的是官僚組織的應(yīng)變能力。任何一張“

8、藥方”如果用錯(cuò)了地方，都只能給企業(yè)帶來災(zāi)難性的結(jié)果。12以親情為主題的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的企業(yè)網(wǎng)站是技術(shù)、藝術(shù)與營(yíng)銷策略的有機(jī)組合，整個(gè)站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)、層次、欄目和相互鏈接關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的表現(xiàn)，而網(wǎng)頁(yè)技術(shù)與平面設(shè)計(jì)則是具體的表現(xiàn)手法。因發(fā)明家愛迪生而給人類帶來光明的美國(guó)通用電氣公司，它將以何種營(yíng)銷理念為主導(dǎo)來組織其網(wǎng)站呢? 美國(guó)通用電氣充分地利用其無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，祭起了“親情營(yíng)銷”這一與之形象和產(chǎn)品最貼切相關(guān)的法寶來組織其網(wǎng)站的整體結(jié)構(gòu)。美國(guó)通用電氣公司最早期的各類產(chǎn)品的主頁(yè)就是以人間親情和天倫之樂為主題，吸引顧客對(duì)該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧客間的距離。網(wǎng)站暗示上網(wǎng)的顧客：本公司志在

9、培育與客戶的至愛親情，那么您對(duì)我們的產(chǎn)品和企業(yè)還會(huì)有任何安全感、信任感上的疑慮呢?13在GE公司網(wǎng)站早期的主頁(yè)中心，是一幅享受天倫之樂的祖孫、祖母對(duì)孫輩的呵護(hù)的畫面，與頁(yè)面下方孜孜不倦的科學(xué)家和緊張繁雜的實(shí)驗(yàn)室的畫面形成強(qiáng)烈的對(duì)比。在它的主頁(yè)上未推出任何“最新產(chǎn)品”、未展示一項(xiàng)“超級(jí)功能”，但頁(yè)面被烘托出的親情洋溢，已使上網(wǎng)顧客感到其樂融融。這種未成曲調(diào)先有情、在商不言商的手法，體現(xiàn)了公司的營(yíng)銷思路，自然也將通用電氣的經(jīng)營(yíng)理念升華到了對(duì)人類關(guān)愛的高度。“親情營(yíng)銷”給通用電氣網(wǎng)站帶來了眾多的上網(wǎng)顧客，也帶來了巨大的收益。美國(guó)通用電氣公司幾經(jīng)改版和總體結(jié)構(gòu)的調(diào)整，建立了在線銷售、在線設(shè)計(jì)、在線咨詢

10、與服務(wù)等欄目。圖3-1顯示了2000年版通用電氣的主頁(yè)，該主頁(yè)鏈接了“GE業(yè)務(wù)”、 “小企業(yè)服務(wù)方案”、 “工業(yè)解決方案”、 “家庭解決方案”、 “個(gè)人理財(cái)咨詢”、 “公司信息”和“全球聯(lián)系”等七個(gè)欄目，這是按業(yè)務(wù)分類的七個(gè)分網(wǎng)站，主頁(yè)的整體頁(yè)面縱橫劃分精確、明晰、規(guī)范，同時(shí)建立了多種分類檢索引擎，方便顧客進(jìn)入各鏈接區(qū)。從網(wǎng)頁(yè)的改版也體現(xiàn)了通用公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的改變，從初期的吸引更多的顧客向更好的服務(wù)于顧客轉(zhuǎn)化，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主題也從“親情營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“互動(dòng)營(yíng)銷”。 14利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建新的營(yíng)銷環(huán)境 美國(guó)通用電器網(wǎng)站在明確了網(wǎng)站應(yīng)爭(zhēng)取25%的新建家庭、提供6至8種主導(dǎo)產(chǎn)品，同時(shí)兼顧其他以替換或添置個(gè)別產(chǎn)

11、品為主的顧客的營(yíng)銷思路后，就建立了“家庭解決方案”欄目，讓顧客可以先有整體效果的概念然后再選購(gòu)產(chǎn)品。例如在家電類網(wǎng)站中，它推出一幕幕的廚房場(chǎng)景，布置出各種成套電器的排設(shè)方案，體現(xiàn)了豪華、典雅、氣派的風(fēng)格。由于新建家庭大多是年輕的上網(wǎng)一族，屬于高收入、高學(xué)歷的消費(fèi)群，他們除了對(duì)產(chǎn)品的功能與質(zhì)量有所追求外，還強(qiáng)調(diào)家用電器與房屋的整體協(xié)調(diào)性，強(qiáng)調(diào)能反映出主人的品味或身份。所以，GE網(wǎng)站推出的這些“解決方案”如圖3-2、圖3-3所示，均能激起訪問者的興趣。GE網(wǎng)站不僅能嫻熟地將冰箱、烤爐、烹任臺(tái)、抽油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑽⒉t、洗碗機(jī)、烘箱、酒臺(tái)、飲料拒、水洗臺(tái)等家用電器產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格、型式、外觀與功能、細(xì)

12、部?jī)?yōu)點(diǎn)等細(xì)致地向訪問者交代清楚，而且更擅長(zhǎng)于將所有這些與人們的居住情況結(jié)合起來加以整合考慮，通過這些場(chǎng)景，表明它比一般的電器商更能考慮到顧客的實(shí)際需要，更講求整體居住的質(zhì)量品味。 15家電類網(wǎng)站在產(chǎn)品的介紹中盡管使用了大量的虛擬場(chǎng)景手法，向顧客推薦整體解決方案。讓顧客在網(wǎng)上能身臨其景、自由挑選。在這些整體解決方案中，部分客戶可能完全接受某套設(shè)計(jì)，而更多顧客可能是受其啟迪，接受其中部分設(shè)計(jì)，其他部分則喜歡自己改進(jìn)。但這些方案一般只能存在顧客腦海中，還無法在網(wǎng)上直接看到效果，所以就無法對(duì)效果進(jìn)行論證。基于這種考慮，通用電器網(wǎng)站在Lighting Solution Center（燈源設(shè)計(jì)中心）欄目中

13、建立了 “Virtual lighting designer”中心。它允許顧客在一定程度上參與到照明方案的選擇中。 首先，GE針對(duì)一般住房結(jié)構(gòu)，提出從室外、客廳、書房、臥室、衛(wèi)生間、廚房到餐廳等的常用照明方案，如頂燈、壁燈、簾幕燈、地腳燈、臺(tái)燈、落地?zé)舻确譃樵S多組，如圖3-4所示。圖中是一間餐廳，同一餐廳有左右兩幀場(chǎng)景圖，供顧客比較實(shí)際照明效果用。在每一圖象下方各有三欄，它們是主體光源（cenneral）、輔助光源（Accent）和裝飾光源（Decorative），在每一欄中有幾種款式的布置，顧客可任意選擇，并還可選擇燈源大小。點(diǎn)擊”lighting it”按鈕，則頁(yè)面上顯示該方案的實(shí)際照明效

14、果圖，比較左右兩圖，選擇的方案不同，其實(shí)際照明效果也不同。當(dāng)顧客選中滿意的照明效果后，就可進(jìn)一步按光通量、產(chǎn)品壽命、光源品質(zhì)、能效等參數(shù)綜合選擇燈具的規(guī)格型號(hào)，該房間的照明方案設(shè)計(jì)就完成了。然后再依次設(shè)計(jì)其他房間，最后將全套方案提交網(wǎng)站即可。在交易過程中，顧客在網(wǎng)站的指導(dǎo)下參與了整個(gè)方案的設(shè)計(jì)工作，得到了自己喜歡的成套家庭照明與光飾效果。同時(shí)GE網(wǎng)站的收益顯然比單賣幾個(gè)燈泡要大得多，從而使顧客和經(jīng)銷商都對(duì)得到的實(shí)惠表示滿意。 16網(wǎng)站的精確營(yíng)銷體系 早在1981年，GE公司就開始了以“通用電器向消費(fèi)者個(gè)人化，同時(shí)把消費(fèi)者向通用電器個(gè)人化”的嘗試。 90年代初，美國(guó)通用電氣就率先構(gòu)建了遍及全球的

15、電子郵件網(wǎng)。Internet普及后，公司利用新平臺(tái)更豐富多彩、迅速便捷的特點(diǎn)，強(qiáng)化了公司與客戶間的交互聯(lián)系，增加了其面向全球的營(yíng)銷功能。應(yīng)答中心也從開始時(shí)的“技術(shù)支持基地”或反饋工具，演化成公司重要的客戶關(guān)系管理核心機(jī)構(gòu)。 17美國(guó)通用電氣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)了解客戶所希望的商品或服務(wù)的特殊性，介紹商品或服務(wù)。一旦某一個(gè)人成為公司的客戶，系統(tǒng)立刻可用來傳遞或交換信息，提供實(shí)時(shí)支持。同時(shí)，系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售和各地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷等收集到第一手信息，為公司指導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)建知識(shí)、產(chǎn)品改造提供依據(jù)。18GE公司客戶關(guān)系的三個(gè)層次 立刻解決問題層面在該作業(yè)層上，公司的網(wǎng)上應(yīng)答代表必須去診斷問題，提

16、出解決辦法或提供客戶所需的信息。例如，一個(gè)客戶遇到了某種型號(hào)的烤箱出了問題，但不能確切指出故障根源時(shí)，公司代表就需要幫助該客戶確定哪里需要修理，或者看看是否買一種新型的烤箱更省錢。 19營(yíng)銷作業(yè)為了建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系，代表們通過詢問客戶的電器擁有情況以及重購(gòu)電器的意圖等信息，加強(qiáng)對(duì)該客戶的關(guān)注，同時(shí)把信息轉(zhuǎn)發(fā)給市場(chǎng)營(yíng)銷部門，讓他們利用這個(gè)機(jī)會(huì)去跟蹤客戶，直接開展?fàn)I銷活動(dòng)。20產(chǎn)品研發(fā)信息反饋?zhàn)鳂I(yè)代表們將用戶意見經(jīng)企業(yè)網(wǎng)發(fā)至各相關(guān)部門中去，以充分發(fā)揮信息杠桿的作用。通用電器公司有所謂“重要的可執(zhí)行的消費(fèi)者想法系統(tǒng)”，其功能是將客戶的問題或表?yè)P(yáng)分類，再用特殊模型進(jìn)行處理。 21第一、從GE來說，互聯(lián)

17、網(wǎng)的發(fā)展，使企業(yè)與客戶、企業(yè)與員工、員工與員工之間等一切關(guān)系變得透明，知識(shí)就是力量成為過去，因?yàn)樗械娜硕紝⒖梢暂p易地同時(shí)獲得大量的信息，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，將必然受到?jīng)_擊，包括中間商解體、集合競(jìng)爭(zhēng)、虛擬商業(yè)社區(qū)、對(duì)客戶的完全滲透、動(dòng)態(tài)價(jià)格、針對(duì)性產(chǎn)品、協(xié)同市場(chǎng)、伙伴服務(wù)等已經(jīng)初步顯現(xiàn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的變化。 第二、通過向消費(fèi)者傳達(dá)定位的信息，使差異性清楚凸現(xiàn)于消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者注意你的品牌，并使其產(chǎn)生聯(lián)想。若定位與消費(fèi)者的需要相吻合，那么你的品牌就可以留駐消費(fèi)者心中。對(duì)于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱而已。而差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、

18、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。第三、GE迄今為止仍是全球最優(yōu)秀的公司，它以最大的熱情推動(dòng)電子商務(wù)的革命，不僅決定了這個(gè)百年巨人未來的命運(yùn)，也必將產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。22寶馬重新定位案例23隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，重新定位取代定位，成為企業(yè)更關(guān)注的詞語(yǔ)。這個(gè)汽車業(yè)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的再定位問題引起了很多人的注意。事實(shí)上，不光是寶馬，還有李寧、宜家、飛利浦就連紅旗這個(gè)在國(guó)人心目中有著特殊地位的品牌也在再定位的路上艱難前行。24品牌定位是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，以吸引目標(biāo)顧客。市場(chǎng)不是靜止的，品牌的定位也不能一勞永逸?？梢?，品牌的定位總是與競(jìng)爭(zhēng)者

19、、消費(fèi)者以及品牌自身這三個(gè)因素相伴而行，而再定位則是為了治愈對(duì)這三個(gè)因素認(rèn)識(shí)不清而引發(fā)的三種病癥。 251、重新定位目標(biāo)顧客 在中國(guó)市場(chǎng)上，寶馬目標(biāo)用戶的偏移最為引人注目。作為運(yùn)動(dòng)和操控性能突出的豪華轎車品牌，寶馬的定位是“喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士”。而在中國(guó)，寶馬卻被認(rèn)為是暴富階層用來炫耀身份的道具，并且經(jīng)常與“為富不仁”相聯(lián)系。 在銷量下滑的同時(shí)，寶馬也終于意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的特殊性對(duì)于中國(guó)“喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士”來說，寶馬的高價(jià)位是一道很難跨越的屏障。在這種情況下，如果背離市場(chǎng)需求照搬其在歐洲的定位，會(huì)造成更多目標(biāo)用戶的流失。為此，國(guó)產(chǎn)寶馬在2005年進(jìn)行了最高10萬元的價(jià)格下調(diào)，以

20、求走出“有錢人”的奢侈品，甚至是炫耀性的奢侈品的定位，將它的目標(biāo)客戶群重新定義為有知識(shí)有品味的成功人士。262、情感營(yíng)銷只有來自內(nèi)心的力量才能持久，重新定位后的品牌要獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，就必須從內(nèi)心打動(dòng)目標(biāo)顧客，引起目標(biāo)顧客的情感共鳴。這就需要企業(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征、性格愛好，以其容易接受的方式與他們進(jìn)行互動(dòng)。 寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者是有教養(yǎng)和不錯(cuò)職業(yè)的中產(chǎn)階層，他們無論是對(duì)家庭，還是對(duì)社會(huì)，都有較強(qiáng)的責(zé)任心。為此，寶馬進(jìn)行了一系列的企業(yè)公益性的贊助活動(dòng)，還引進(jìn)一批高雅文化和藝術(shù)交流項(xiàng)目，并積極開展中德之間人才和技術(shù)的培養(yǎng)和交往。273、價(jià)值傳遞 實(shí)現(xiàn)有效價(jià)值傳遞的重要一步，就是直接針

21、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳播，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，進(jìn)而促使其將購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)。 寶馬在重新定位以后，對(duì)一些特別鎖定的目標(biāo)客戶開展了特別項(xiàng)目：如每月定期和某些主要的新聞?dòng)浾呔蹠?huì)；和一些媒介代表探討汽車的功能；和特別目標(biāo)客戶群嘗試七系列的寶馬；對(duì)已經(jīng)購(gòu)車的車主開展教育、培訓(xùn)，經(jīng)常提醒他們遵守交通安全法規(guī)，并開展兒童安全教育方面的工作等等。這使寶馬創(chuàng)造和顧客直接接觸的機(jī)會(huì)，傳達(dá)許多不同的訊息。28發(fā)展現(xiàn)狀2010年，寶馬的成功還體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)管理的各個(gè)方面。寶馬全國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)高質(zhì)量擴(kuò)展，到年底已超過200家。在品牌方面，寶馬成功啟動(dòng)了“BMW之悅”品牌策略，以中國(guó)文化的角度詮釋寶馬品牌的使命和

22、價(jià)值，受到市場(chǎng)的高度認(rèn)可。29日前寶馬汽車公布了2011年12月及全年銷量數(shù)據(jù)。整個(gè)寶馬集團(tuán)2011年全球總銷量接近167萬輛，其中豪華車寶馬品牌超過138萬輛，繼續(xù)成為全球豪華車品牌中的銷量冠軍。 30 BMW公司在國(guó)外的業(yè)務(wù) 31BMW公司在國(guó)外市場(chǎng)上，也像國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣采取更為直接的銷售方式。取消在國(guó)外市場(chǎng)上的獨(dú)立進(jìn)口商，而由公司自己的海外營(yíng)銷子公司取而代之。海外市場(chǎng)上的獨(dú)立的進(jìn)口商從德國(guó)進(jìn)口汽車，然后轉(zhuǎn)賣給特許經(jīng)銷商，再由他們向公眾出售。采用直接分銷方式的主要優(yōu)點(diǎn)之一，是公司可以節(jié)省付給國(guó)外進(jìn)口代理商的15%的傭金。32法國(guó)市場(chǎng) 為了落實(shí)在海外市場(chǎng)上采用直接分銷的策略，BMW法國(guó)公司于1

23、973年在法國(guó)建立了進(jìn)口商（該公司在過去一直被稱為BMW公司，后更名為SFAM法國(guó)公司）。SFAM法國(guó)公司繼續(xù)通過其設(shè)在巴黎及其他省份的零售網(wǎng)，向消費(fèi)者出售BMW公司的汽車。而向經(jīng)銷商出售汽車的業(yè)務(wù)，卻由BMW公司的海外經(jīng)營(yíng)子公司BMW/IMPORT/SA一手經(jīng)營(yíng)。 33美國(guó)市場(chǎng) 在向美國(guó)市場(chǎng)實(shí)施新的營(yíng)銷策略時(shí)，BMW公司面臨著兩個(gè)選擇。一是買下在美國(guó)的進(jìn)口商；二是像法國(guó)一樣成立一個(gè)新的、單純的BMW營(yíng)銷子公司。公司首先考慮了哪一套方案更適合于美國(guó)這個(gè)重要市場(chǎng)。BMW公司1973年在美國(guó)共有250個(gè)代銷商。 34匯豐銀行如何定義其最佳客戶 35公司背景 匯豐集團(tuán)是世界上最大的銀行金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之

24、一。其總部設(shè)在倫敦，在76個(gè)國(guó)家駐有10000個(gè)辦事處，雇有232000名員工。匯豐銀行在全球擁有超過1億1千萬的顧客，并且它將這些客戶分為五大類：個(gè)人金融服務(wù)、客戶融資、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)和市場(chǎng)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)。 匯豐銀行以“從本地到全球，滿足您的銀行業(yè)務(wù)需求”為其獨(dú)有的特色，使其在眾多同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。 36改進(jìn) 匯豐銀行重要的客戶都由匯豐銀行設(shè)立的專門的客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)為其服務(wù)。無論何時(shí)他們需要任何個(gè)性化的服務(wù)和幫助，他們的客戶關(guān)系經(jīng)理在電話的另一頭隨時(shí)待命。如果他們尋求更專業(yè)的建議或者解決特定問題的方法，他們的客戶關(guān)系經(jīng)理可能會(huì)轉(zhuǎn)而向其他人征求更完善的建議，或者將另外的更合適

25、的專業(yè)團(tuán)隊(duì)介紹給客戶。37客戶關(guān)系管理 CRM的理念之一就是“鑒別最佳客戶，設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)”。第一階段要鑒別最佳客戶，首先應(yīng)該以客戶金字塔為基礎(chǔ)，對(duì)客戶進(jìn)行分類。第二階段中，設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)則包括客戶體驗(yàn)管理，業(yè)務(wù)流程管理和需求規(guī)劃。 38匯豐銀行、的客戶金字塔39A-頂級(jí)（高忠誠(chéng)度，高價(jià)值）使用頻率高，有許多活躍的賬戶使用一系列產(chǎn)品和服務(wù)愿意把產(chǎn)品推薦給其他人，樂意提供反饋信息帶來大量現(xiàn)金流創(chuàng)造的收入大于成本，收益利潤(rùn)更大客戶生命價(jià)值十分高402.B/C-大型/中型（低忠誠(chéng)度，高價(jià)值/高忠誠(chéng)度，低價(jià)值）41低忠誠(chéng)度，高價(jià)值使用頻率低、近期使用不頻繁使用一些產(chǎn)品和服務(wù)愿意支付的價(jià)格極富彈性，不樂意提

26、供反饋信息帶來大量現(xiàn)金流創(chuàng)造的收益大于成本，利潤(rùn)大?？蛻羯芷趦r(jià)值高42高忠誠(chéng)度，低價(jià)值使用頻率高，近期使用頻繁使用一系列的產(chǎn)品和服務(wù)樂意把產(chǎn)品推薦給其他人、樂意提供反饋信息僅進(jìn)行小筆交易創(chuàng)造的邊際利潤(rùn)不盡如人意客戶生命期價(jià)值不高433、D-小型（低忠誠(chéng)度，低價(jià)值）使用頻率低、近期使用不頻繁使用一系列的產(chǎn)品和服務(wù)愿意支付的價(jià)格極富彈性僅進(jìn)行小筆交易創(chuàng)造的邊際利潤(rùn)不盡如人意客戶生命期價(jià)值不高444、非活躍客戶在匯豐開設(shè)賬戶，但很少辦理業(yè)務(wù)或進(jìn)行交易活動(dòng)455、潛在客戶他們以前在匯豐開有賬戶，但現(xiàn)在撤銷了他們是匯豐的貸款者的擔(dān)保人，但自己沒開設(shè)賬戶466、可疑用戶從不在匯豐開設(shè)賬戶這個(gè)客戶金字塔

27、是建立在20%的客戶創(chuàng)造了80%的收入這個(gè)前提下的。47客戶價(jià)值增值圖表 在這個(gè)案例中，客戶期望盡快得到他們想要的信息或建議，而不管其專業(yè)化程度多高。所以，在圖表中，增加的價(jià)值不是實(shí)際的，而是信息化的。如果我們滿足了他們的期望，他們就會(huì)感覺匯豐銀行提供的服務(wù)是快捷有效的。也就是說，這是感性化的。 48CRM 的愿景、策略和目標(biāo) 49CRM的關(guān)鍵點(diǎn)多渠道客戶接觸點(diǎn) 運(yùn)用多種度量標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估執(zhí)行的效率： 利潤(rùn)/收入 交叉銷售率 客戶反饋 現(xiàn)場(chǎng)客戶調(diào)查 在線客戶調(diào)查 客戶滿意度 客戶保持率 推薦率 每次視頻會(huì)議服務(wù)完成的工作量 每次電話會(huì)議服務(wù)所完成的工作量 每次即時(shí)短信所完成的工作量5051匯豐銀行通過為其顧客提供五種渠道的服務(wù)來使他們感覺便捷和服務(wù)的靈活多樣性（網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助銀行、移動(dòng)銀行和分行）。 但是，客戶有比實(shí)際體驗(yàn)更高的期望值。52匯豐銀行已經(jīng)為重要的客戶提供便捷的服務(wù)。他們享受著由專業(yè)的客戶關(guān)系經(jīng)理所提供的個(gè)性化服務(wù)。只需一個(gè)電話