1、.：.； HYPERLINK baike.baidu/image/b13fd480e35cc1c49123d9dd t _blank 營養(yǎng)生活“早開場(chǎng)！第一部分 市場(chǎng)分析營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境中宏觀環(huán)境的制約要素隨著國內(nèi)消費(fèi)總值的快速增長，經(jīng)濟(jì)開展迅速，居民收入總體程度提高。近兩年了物價(jià)長期居于比較高的程度，使消費(fèi)者構(gòu)成了比較強(qiáng)的價(jià)錢接受才干，也使得高檔消費(fèi)品擁有更多的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。穩(wěn)定的消費(fèi)心思和市場(chǎng)格局：在全國市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境中，不同收入的消費(fèi)者有著各自比較穩(wěn)定的消費(fèi)心態(tài)，對(duì)本人的消費(fèi)檔次有著明確的認(rèn)識(shí)，使得個(gè)檔次 的消費(fèi)品都可以穩(wěn)定的占有部分市場(chǎng)，并且擁有比較固定的消費(fèi)人群。不斷提高的科普知識(shí)普及

2、和安康認(rèn)識(shí)的提高：近年來，追求生活質(zhì)量的提高曾經(jīng)成為全國消費(fèi)者的普遍追求，并且對(duì)身體安康的注重程度大大提高，由此也帶動(dòng)了整個(gè)安康生活品市場(chǎng)銷售額度的大幅增長。KFC早餐同樣也面臨著這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)展的的食品市場(chǎng)。消費(fèi)者追求高質(zhì)量和多口味的食品消費(fèi)：在安康食品消費(fèi)量繼續(xù)增長的同時(shí)，早餐食品的消費(fèi)同樣呈現(xiàn)增長的勢(shì)頭并且有這本人的特點(diǎn)： = 1 * GB3 口味的多元化和多變性 = 2 * GB3 營養(yǎng)的全面性 = 3 * GB3 購買的便利性 = 5 * GB2 、尚未成熟的營養(yǎng)快捷的早餐行業(yè)：快捷早餐的優(yōu)勢(shì)：對(duì)于消費(fèi)者來說，可以最大限制地為其提供便利，節(jié)省時(shí)間，并且在有效時(shí)間內(nèi)送上一份可口 營

3、養(yǎng) 安康的優(yōu)質(zhì)早餐。對(duì)于企業(yè)來說，可以爭取更多的潛在消費(fèi)者，提高企業(yè)業(yè)績。早餐現(xiàn)存問題：口味單一；衛(wèi)生條件不合格；營養(yǎng)搭配不夠合理；消費(fèi)環(huán)境條件差； = 6 * GB2 、快捷早餐的主要類型中國式早餐所包含的中國文化：在中國傳統(tǒng)家庭中，早餐的享用一直是和家庭聯(lián)絡(luò)在一同的，由于一份暖心的早餐包含了一位妻子對(duì)丈夫的愛 一位母親對(duì)孩子的愛。一份早餐是一份關(guān)懷，是一份呵護(hù)，是一份祝愿。這種傳統(tǒng)的家庭文化要素對(duì)于KFC便利早餐的開展是明顯的不利要素。 但是在主要的年輕人組成的現(xiàn)代家庭中，傳統(tǒng)觀念比較淡薄，他們普通不喜歡本人動(dòng)手做飯，而且不情愿犧牲早上過多的時(shí)間預(yù)備早餐，因此往往選擇出去吃早餐或去買早餐回

4、來吃。因此，KFC早餐接近這部分人的消費(fèi)習(xí)慣。尤其是如今白領(lǐng)階層，外吃早餐成為一種時(shí)髦，一種便利，一種習(xí)慣 而且這一消費(fèi)人群注重消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)環(huán)境，追求時(shí)髦，KFC迎合了這類消費(fèi)習(xí)慣并且有才干成為他們的忠實(shí)消費(fèi)對(duì)象。2、影響市場(chǎng)營銷的微觀要素：1、企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于KFC的實(shí)力雄厚、資金充足，企業(yè)實(shí)力雄厚，因此可以得到原資料供應(yīng)商的才信任和尊重，在原資料供應(yīng)方面不存在問題。2、與經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的的關(guān)系：由于本次活動(dòng)還沒有進(jìn)展廣告宣傳和促銷活動(dòng)，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)也沒有實(shí)踐的設(shè)立，一切在此沒有太理想的預(yù)測(cè)。但是，在相關(guān)活動(dòng)和廣告的的宣傳開展后，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的銷售料想應(yīng)該是樂觀的。3、市場(chǎng)概括：1市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)

5、成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品競爭風(fēng)起云涌市場(chǎng)三分天下早餐市場(chǎng)開展?jié)摿甏?，蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)分天下小門面、路邊攤：占據(jù)半壁江山大門面“名店：干凈衛(wèi)生攬顧客肯德基、麥當(dāng)勞：也來分一杯羹店面有點(diǎn)大，牌子有點(diǎn)響，相比其他小店，價(jià)錢有點(diǎn)貴。這樣的店如：“永和豆?jié){、等。馬路邊、單位旁邊、社區(qū)門口，處處可見小門面的餐館供應(yīng)早中晚餐和一些露天制造煎餅、油條，兼賣豆?jié){、牛奶的早點(diǎn)攤。肯德基、麥當(dāng)勞相繼推出早餐供應(yīng)，肯德基在早餐種類上推出了油條等概念的新品，以迎合中國消費(fèi)者的口味；與本品牌構(gòu)成競爭的品牌根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析可以得出，“麥當(dāng)勞是KFC的強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，但是雙方的差距不大。傳統(tǒng)的路邊早餐攤鋪也是強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。根

6、據(jù)以上競爭要素分析，KFC短期內(nèi)爭取絕大部分的市場(chǎng)存在著一定困難，與KFC構(gòu)成直接競爭的品牌是“麥當(dāng)勞。本品牌市場(chǎng)變化的能夠本品牌在未來的市場(chǎng)中又能夠出現(xiàn)以下幾種變化:繼續(xù)堅(jiān)持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，但是因其他品牌占有率上升而相對(duì)下降；二、占有率下降；三、占有率上升。KFC早餐的市場(chǎng)占有率上升自然是最為有利的態(tài)勢(shì)，因此本次廣告活動(dòng)的主要目的也在于此。營銷環(huán)境分析總結(jié)市場(chǎng)時(shí)機(jī)：整個(gè)早餐市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)展，需求量將逐漸提高。市場(chǎng)上只需一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)位置。市場(chǎng)要挾：由于這是一個(gè)比較客觀的市場(chǎng)，而且尚且處于上升開展階段，所以估計(jì)將有更多名目的早餐種類參與市場(chǎng)的競爭。KFC早餐在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：KFC具有比

7、較雄厚的實(shí)力，因此有才干改動(dòng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的現(xiàn)狀。而且由于KFC 早餐并沒有真正的翻開早餐市場(chǎng)，消費(fèi)者還沒有構(gòu)成固有的印象，因此有經(jīng)過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的能夠。KFC早餐在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：KFC早餐的市場(chǎng)占有率并不非常的突出，而且價(jià)錢以高檔價(jià)錢為主，部分消費(fèi)者由于價(jià)錢緣由不情愿選擇本產(chǎn)品。重點(diǎn)問題：居于KFC早餐的長久開展，利用便利早餐市場(chǎng)尚未完全成熟的有利時(shí)機(jī)，迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在現(xiàn)有的早餐種類根底上，研發(fā)更多口味，合理搭配營養(yǎng)，保證衛(wèi)生，獲得優(yōu)勢(shì)位置。二、消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者早餐消費(fèi)習(xí)慣 1、大部分消費(fèi)者喜歡在早餐車和飯館進(jìn)展消費(fèi)這些效力點(diǎn)多數(shù)接近生活居住區(qū)或工廠辦公樓附近

8、。 2、消費(fèi)者在早餐消費(fèi)過程中，選擇就餐地點(diǎn)的思索要素中最重要的要素是就餐便利性，這一點(diǎn)與消費(fèi)者早餐消費(fèi)習(xí)慣相吻合。這一特征決議了早餐企業(yè)要提升規(guī)模必需提供更多機(jī)動(dòng)性高的效力點(diǎn)。 3、早餐消費(fèi)者平均消費(fèi)頻率，每月20次以上的占三分之一； 4、早餐的菜點(diǎn)消費(fèi)的比例中面點(diǎn)的比例最大，到達(dá)了42%，其次是流食，占30% 5、消費(fèi)者在早餐消費(fèi)過程中，消費(fèi)菜點(diǎn)以面食點(diǎn)心、豆?jié){為主。 消費(fèi)者在早餐消費(fèi)中，依然以傳統(tǒng)飲食為主，其次是現(xiàn)代飲食，早餐中消費(fèi)咖啡、水果和小菜之類食品的比例并不高。6、消費(fèi)者在早餐消費(fèi)過程中，選擇菜點(diǎn)思索要素中最重要的要素是食品的衛(wèi)生、平安，其次是食用方便和美味，食品有營養(yǎng)在消費(fèi)者選

9、擇菜點(diǎn)時(shí)位居第四位。早餐消費(fèi)者對(duì)早餐營養(yǎng)方面的注重依然不夠。這一特點(diǎn)要求早餐企業(yè)提供的食品在衛(wèi)生、便利和美味方面的投入高于營養(yǎng)方面的投入。二、不同人群早餐消費(fèi)習(xí)慣不同人群對(duì)比發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)面食和面食點(diǎn)心更為偏好，白領(lǐng)那么在粥類、豆?jié){和西式點(diǎn)心方面較其他人群傾向性高。消費(fèi)者分析總結(jié):1消費(fèi)者早餐消費(fèi)需求：早餐消費(fèi)時(shí)間短，對(duì)便利性要求較高。2早餐消費(fèi)者的消費(fèi)頻率: 每月消費(fèi)早餐20次以上人群的只占總?cè)藬?shù)的三分之一、闡明早餐概念未得到人們的注重。3早餐消費(fèi)中菜點(diǎn)選擇：面點(diǎn)的比例最大，到達(dá)了42%，其次是流食，占30%、消費(fèi)菜點(diǎn)以面食點(diǎn)心、豆?jié){為主。 4消費(fèi)者在早餐消費(fèi)中思索的要素：最重要的要素是食品的

10、衛(wèi)生、平安、 5不同人群的早餐消費(fèi)習(xí)慣：學(xué)生對(duì)面食和面食點(diǎn)心更為偏好，白領(lǐng)那么在粥類、豆?jié){和西式點(diǎn)心方面較其他人群傾向性高肯德基面臨的時(shí)機(jī)和問題： 1 時(shí)機(jī)：如今消費(fèi)者注重早餐的的衛(wèi)生、平安情況，而這這正是肯德基的優(yōu)勢(shì)。在早餐消費(fèi)中仍以中國傳統(tǒng)的面食和豆?jié){為主，肯德基為中國傳統(tǒng)與西式早點(diǎn)找到了一個(gè)處理之路“中式早餐。在現(xiàn)有的消費(fèi)人群中白領(lǐng)對(duì)西式早點(diǎn)的傾向性較高，這也會(huì)成為肯德基另一主要消費(fèi)人群。 2問題： 消費(fèi)者在早餐消費(fèi)時(shí)對(duì)便利性要求很高。雖然肯德基也有外賣，但總的來說未能滿足消費(fèi)者需求。在消費(fèi)者消費(fèi)頻率中只需三分之一的人消費(fèi)次數(shù)在20次以上、闡明早餐概念未得到人們的注重。有待于加大早餐安康

11、概念的宣傳。 三、企業(yè)本身分析在世界的各個(gè)角落，在中國的每個(gè)城市，我們都會(huì)經(jīng)?？吹揭粋€(gè)老人的笑臉，花白的胡須，白色的西裝，黑色的眼睛，這個(gè)和藹可親的老人就是著名快餐連鎖店“肯德基的招牌和標(biāo)志哈蘭山德士上校，當(dāng)然也是這個(gè)著名品牌的發(fā)明者，肯德基有著悠久的歷史。1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。截至2021年2月4日，肯德基在中國餐廳數(shù)量到達(dá)2500多家在進(jìn)軍中國之前，決策者們就有過疑慮：肯德基的純西方風(fēng)味能否能為中國消費(fèi)者所接受？肯德基聘請(qǐng)了10多位國內(nèi)的專家學(xué)者作為顧問，擔(dān)任改良、開發(fā)適宜中國人需求的快餐種類。特別成立了中國安康食品咨詢委員會(huì)，研討、開發(fā)適宜新一代中國

12、消費(fèi)者品味的飲食新產(chǎn)品，以進(jìn)一步做大市場(chǎng)。在陸續(xù)推出 “老北京雞肉卷、“四季鮮蔬湯等西餐種類后，肯德基又推出了皮蛋瘦肉粥、香菇雞肉粥、牛肉蛋花粥、法風(fēng)燒餅、霜糖油條和安心油條等中式傳統(tǒng)早餐, 最近，肯德基又賣起了豆?jié){。這是肯德基繼賣油條、燒餅之后,搶灘中式早餐的又一招。如今在中國大陸2100余家肯德基餐廳中，曾經(jīng)超越1600家餐廳提供早餐效力，覆蓋全國250余座城市，而2007年初僅有80余座城市的千余家餐廳。同時(shí)，肯德基持之以恒地進(jìn)展宣傳任務(wù)，利用店內(nèi)的餐盤墊紙、營養(yǎng)小冊(cè)子和媒體平臺(tái)普及吃早餐的重要性；同時(shí)根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)，舉行各種公關(guān)活動(dòng)，例如請(qǐng)營養(yǎng)專家為小朋友合理搭配早餐、請(qǐng)著名羽

13、毛球選手林丹啟動(dòng)社區(qū)晨練運(yùn)動(dòng)會(huì)、為大樓白領(lǐng)設(shè)計(jì)爬樓競賽，號(hào)召“早起非常鐘，運(yùn)動(dòng)吃早餐等一系列活動(dòng)，發(fā)明氣氛，敦促大家養(yǎng)成良好的用餐習(xí)慣。肯德基優(yōu)勢(shì)：一產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì) 1無可比較的食品營養(yǎng)價(jià)值產(chǎn)品本身的角度 肯德基早餐類食品種類選擇達(dá)14種之多，且每種產(chǎn)品營養(yǎng)成份搭配合理，符合大學(xué)生早餐營養(yǎng)需求。不難看出肯德基營養(yǎng)早餐中所含營養(yǎng)與中國人早餐所需相等，可以滿足人類群體營養(yǎng)需求，是人類早餐的最大佳選擇之一。 2無可比較的優(yōu)質(zhì)效力產(chǎn)品效力角度 秉承肯德基淺笑銷售、便利產(chǎn)品效力及科學(xué)的管理流程及售后效力等傳統(tǒng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度將大幅加強(qiáng)，并最終成為固定客戶或群體。3無可比較的品牌價(jià)值產(chǎn)品品牌的角度二效

14、力規(guī)范化 由于效力具有的無形、不均勻和不可分割等特性，效力企業(yè)都竭力想讓效力變得有形，并且像物質(zhì)產(chǎn)品一樣做到規(guī)范化?？系禄谌蚍秶鷥?nèi)推行的“CHAMPS冠軍方案就是為了給顧客帶來一個(gè)規(guī)范、穩(wěn)定和可靠的效力。三肯德基效力規(guī)范化的關(guān)鍵點(diǎn)為：H Hospitality提供真誠友善的接待。A Accuracy確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)。P Product Quality堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。S Speed留意快速迅捷的效力。四以其平安、放心博得信任 肯德基早餐推出的采用精選優(yōu)質(zhì)植物油，不添加明礬的“放心油條就是以平安、安康來推出的。相對(duì)于街邊的早餐店來說更能讓消費(fèi)者感遭到平安、干凈。五公益事業(yè)塑造籠統(tǒng)在公益事

15、業(yè)方面，肯德基把主要精神放在了教育領(lǐng)域。除在餐廳定期舉行的各種寓教于樂的“安康流動(dòng)課堂、“小鬼當(dāng)家奇奇課堂等活動(dòng)外，還設(shè)立了“ 中國肯德基曙光基金四、SWOT分析1優(yōu)勢(shì):安康衛(wèi)生，就餐環(huán)境清潔，讓人放心。注重質(zhì)量，具有宏大的品牌優(yōu)勢(shì)。美味平安，營養(yǎng)平衡，高質(zhì)快捷。員工百分之百的外鄉(xiāng)化，口味外鄉(xiāng)化；種類具有中國味，符合國人的早餐飲食傳統(tǒng)。全國市場(chǎng)一二線城市連鎖店曾經(jīng)占據(jù)了較多地址較好的位置，優(yōu)良的渠道優(yōu)勢(shì)有利于產(chǎn)品的推行傳播?？系禄?jīng)培育了大量的忠實(shí)消費(fèi)者。2優(yōu)勢(shì)： 本錢高價(jià)錢貴，易使部分顧客流失。路程遠(yuǎn)，不方便?？系禄绮投喾植加隰[市繁華地帶，對(duì)于遠(yuǎn)離市區(qū)的消費(fèi)者而言，路程遠(yuǎn)，吃上肯德基早餐

16、非常不便。各地肯德基的管理質(zhì)量參差不齊。各地肯德基店的管理水準(zhǔn)不一，部分售點(diǎn)仍需加強(qiáng)管理。不能全面的了解中國人早餐的習(xí)慣?？系禄跎嬷袊绮褪袌?chǎng)，還不能完全的了解中國消費(fèi)者的早餐習(xí)慣。競爭對(duì)手優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)分析： 1麥當(dāng)勞：優(yōu)勢(shì)：早餐價(jià)錢適中，套餐僅為910元， “早餐袋著走活動(dòng)，推出方便、快捷、平安的麥當(dāng)勞早餐概念時(shí)髦，小資的西式早餐優(yōu)勢(shì)：營養(yǎng)平衡遭到質(zhì)疑 受眾群體僅限于年輕白領(lǐng) 受中國人傳統(tǒng)的早餐習(xí)慣影響2中國傳統(tǒng)早餐攤：優(yōu)勢(shì)：歷史悠久，忠實(shí)消費(fèi)者多 價(jià)錢實(shí)惠口味群眾化 消費(fèi)便利優(yōu)勢(shì)：衛(wèi)生條件不夠好，質(zhì)量遭到部分公眾質(zhì)疑。流動(dòng)攤點(diǎn)，不能為消費(fèi)者提供良好的就餐環(huán)境。3永和豆?jié){：優(yōu)勢(shì)：打入中國大陸市

17、場(chǎng)早，占有較大的市場(chǎng)份額。技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品安康營養(yǎng)傳承中國飲食文化，符合中國人的口味。優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品單一，口味少、宣傳活動(dòng)少3時(shí)機(jī)：亞洲崇尚洋文化。肯德基符合學(xué)生、白領(lǐng)追求時(shí)髦，喜好外來文化的心思中國經(jīng)濟(jì)的開展，人們生活程度提高，消費(fèi)才干也隨之提高。生活節(jié)拍加快。隨著科學(xué)技術(shù)的提高和開展，都市白領(lǐng)的任務(wù)節(jié)拍加快、壓力大，使他們對(duì)營養(yǎng)早餐無暇顧及。對(duì)于他們來說，早上吃到一頓搭配合理營養(yǎng)衛(wèi)生的早餐，為一天的任務(wù)積存能量，是非常必要的。中國法律的完善。隨著快餐業(yè)法律的完善，相關(guān)部門對(duì)早餐行業(yè)的規(guī)范，肯德基處在一個(gè)公平有序的競爭環(huán)境中，而其本身所具有的規(guī)范性管理也為本人提供占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。信息網(wǎng)絡(luò)的開展。信

18、息網(wǎng)絡(luò)的開展為肯德基早餐做大做好宣傳提供了媒介支持。中國消費(fèi)者對(duì)早餐的要求及檔次提高。中國消費(fèi)者越來越注重生活質(zhì)量，對(duì)早餐的衛(wèi)生、營養(yǎng)等方面的要求更高。此時(shí)，肯德基營養(yǎng)早餐進(jìn)入中國市場(chǎng)，必定有很大的開展空間。鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口向城市轉(zhuǎn)移，擁有龐大的潛在消費(fèi)者群體。4要挾： 原資料、能源、勞動(dòng)力本錢上升，產(chǎn)品本錢添加，利潤遭到要挾。麥當(dāng)勞、中國傳統(tǒng)早餐、永和豆?jié){等餐飲行業(yè)占有較大的早餐市場(chǎng)份額價(jià)錢太高，一部分消費(fèi)者不能接受第二部分 廣告戰(zhàn)略廣告目的根據(jù)市場(chǎng)情況可以到達(dá)的目的：使肯德基早餐系列在同行業(yè)競爭中顯露優(yōu)勢(shì)。本次廣告活動(dòng)的目的:經(jīng)過宣傳早餐知識(shí)，提高肯德基早餐認(rèn)知度，塑造良好企業(yè)籠統(tǒng)。經(jīng)過廣告活動(dòng)推

19、行，促進(jìn)早餐銷售，擴(kuò)展肯德基早餐的市場(chǎng)占有率。目的市場(chǎng)戰(zhàn)略1.企業(yè)原來的目的市場(chǎng) 企業(yè)原來的目的市場(chǎng)比較大，面對(duì)著不同年齡，不同職業(yè)的消費(fèi)者，其中有的是肯德基的忠實(shí)消費(fèi)者，有的那么是思想比較保守的消費(fèi)群體，職業(yè)不同又使得他們的生活軌跡不同，思想觀念各異，共同特征比較難把握。2.市場(chǎng)細(xì)分目的消費(fèi)者：以學(xué)生和都市白領(lǐng)為主，老年人及一些自在職業(yè)者為我們的潛在消費(fèi)者 3.企業(yè)的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位的前提對(duì)肯德基營養(yǎng)早餐產(chǎn)品的定位，在如下前提下進(jìn)展：1.營養(yǎng)早餐產(chǎn)品堅(jiān)持現(xiàn)有的質(zhì)量和價(jià)位；2.產(chǎn)品堅(jiān)持現(xiàn)有方便快捷的效力質(zhì)量。因此產(chǎn)品定位的義務(wù)就是為這種營養(yǎng)便利的早餐，找到與目的消費(fèi)者需求相吻合

20、的定位。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求優(yōu)勢(shì)：快捷便利，環(huán)保易攜帶，在肯德基點(diǎn)一份早餐不需求等很長時(shí)間，三分鐘以內(nèi)即可享用美味；安康營養(yǎng)，肯德基早餐不含有害化學(xué)添加劑，新穎、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)成分搭配合理；干凈衛(wèi)生，肯德基早餐的制造是在肯德基一塵不染的廚房內(nèi)，整個(gè)流程絕對(duì)清潔干凈 種類繁多，口感多樣，適宜不同口味需求的消費(fèi)者； 洋餐廳賣出的中式早餐，新穎感十足，對(duì)中國文化情有獨(dú)鐘的消費(fèi)者很有吸引力。 肯德基的優(yōu)質(zhì)效力，淺笑銷售，科學(xué)管理，無誤供應(yīng)；肯德基在消費(fèi)者心中有良好的品牌籠統(tǒng)，有一定數(shù)量的忠實(shí)消費(fèi)者消費(fèi)者需求：方便省時(shí)，美味有營養(yǎng)，安康衛(wèi)生，價(jià)錢適當(dāng)。從上面可以看出，消費(fèi)者要求主要有以下幾個(gè)方面：方便快捷、

21、營養(yǎng)美味、安康衛(wèi)生。對(duì)于營養(yǎng)美味的需求，普通早餐攤點(diǎn)根本可以滿足，對(duì)于安康衛(wèi)生的需求，一些較大的早餐店也能滿足，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品方便快捷方面的要求還是沒有很好的滿足。從肯德基早餐系列產(chǎn)品本身來看，其的優(yōu)勢(shì)那么集中于便利且營養(yǎng)。3.定位時(shí)機(jī)點(diǎn)肯德基營養(yǎng)早餐產(chǎn)品定位可朝著“營養(yǎng)美味、“安康衛(wèi)生、“方便快捷三個(gè)方向進(jìn)展，但我們建議采取“方便快捷的定位。這是由于：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展，人們生活程度日漸提高，生活節(jié)拍加快，對(duì)于早餐的需求也發(fā)生了變化，在許多早餐店滿足了消費(fèi)者營養(yǎng)美味、安康衛(wèi)生的需求后，便利也就成了消費(fèi)者的新的也是更高的需求。雖然“營養(yǎng)“衛(wèi)生的定位包含豐富的內(nèi)涵，屬于消費(fèi)者追求的較高層次的需求

22、，但是已有多數(shù)早餐品牌采取這兩個(gè)定位，我們可以在原有“營養(yǎng)“衛(wèi)生含義的根底上主打“方便快捷的產(chǎn)品特點(diǎn)，逃避競爭，吸引消費(fèi)者，與千篇一概的其他品牌區(qū)別開來.?？系禄绮拖盗胁扇　胺奖憧旖莸亩ㄎ?，符合肯德基不斷以來作為洋快餐給消費(fèi)者留下的快速迅捷的印象，在此根底上可以從中發(fā)掘出具有中國特征，能吸引消費(fèi)者的信息。對(duì)于最有能夠消費(fèi)肯德基早餐的消費(fèi)者來說，便利更有吸引力一點(diǎn)。產(chǎn)品可選定位在突出產(chǎn)品 “方便快捷的總體指點(diǎn)思想下，肯德基營養(yǎng)早餐可有以下定位選擇：定位出發(fā)點(diǎn)定位表述產(chǎn)品差別具有洋快餐的優(yōu)良質(zhì)量以及創(chuàng)新口味的中式傳統(tǒng)早餐運(yùn)用者為追求高效率優(yōu)質(zhì)生活的都市年輕人提供的營養(yǎng)早餐運(yùn)用形狀和運(yùn)用時(shí)機(jī)協(xié)助

23、忙于任務(wù)學(xué)習(xí)而無暇吃早餐的都市年輕人擠出時(shí)間享用便利美味的早餐，給懶于本人做早餐的宅人提供方便安康的營養(yǎng)早餐。競爭者定位效力和口味優(yōu)于其他品牌的早餐系列對(duì)顧客利益使生活更加便利優(yōu)質(zhì)的早餐系列消費(fèi)工藝傳統(tǒng)工藝與高科技消費(fèi)線的有效結(jié)合，在快速的根底上堅(jiān)持了傳統(tǒng)的口味和食品的新穎口感定位表述：更符合現(xiàn)代生活節(jié)拍的傳統(tǒng)早餐。 闡明：“符合現(xiàn)代生活節(jié)拍和“傳統(tǒng)早餐是相輔相成的，“符合現(xiàn)代生活節(jié)拍是指肯德基早餐系列的便利為都市人快節(jié)拍的生活提供了方便；“傳統(tǒng)早餐那么突出了肯德基早餐系列源于中國傳統(tǒng)早餐種類，美味營養(yǎng)，質(zhì)量優(yōu)良。在食品行業(yè)中，肯德基首開洋快餐走中國外鄉(xiāng)化道路之先河，抓住了中國的早餐文化，在這

24、一市場(chǎng)當(dāng)中，有太多的品牌，他們不是注重衛(wèi)生，就是注重營養(yǎng)美味，往往忽視了都市人對(duì)方便快捷的早餐的新需求，也忽視了在早餐中隱藏的傳統(tǒng)文化，因此，肯德基不僅要在產(chǎn)品的便利快速方面下功夫，還要在中國人傳統(tǒng)口味方面進(jìn)展探求，使食品在具有現(xiàn)代食品的便利感的同時(shí)又不失傳統(tǒng)口味，以一種可以帶來高質(zhì)量高效率生活的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。廣通知求戰(zhàn)略廣通知求對(duì)象：主要是以都市白領(lǐng)，學(xué)生為主。老年人和宅男宅女使我們力圖翻開的潛在市場(chǎng)，隨著人們生活程度的提高，不光是年輕人追求高質(zhì)量生活，老年人也越來越注重生活的質(zhì)量，他們本身不服老的思想和一顆童心，加上盼望多和子女溝通的愿望，使得時(shí)髦的生活也成為他們的向往，因此，肯德

25、基早餐也將有時(shí)機(jī)翻開老年人市場(chǎng)。伴著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起，越來越多的80后和90后選擇窩在家里，被戲稱為“宅男宅女，這一部分人在都市年輕人中占據(jù)越來越高的比重，他們經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)與外界溝通，追求方便快捷的生活方式，這與我們的產(chǎn)品定位是相合的，因此，宅人一族會(huì)是肯德基早餐最廣泛的的潛在消費(fèi)者。訴求重點(diǎn)：廣通知求根據(jù)以上大量的調(diào)查研討，從消費(fèi)者對(duì)于早餐便利性的要求出發(fā)，以“肯德基早餐可以帶來時(shí)髦便利的高質(zhì)生活，同時(shí)保管中式傳統(tǒng)早餐的營養(yǎng)美味和文化內(nèi)涵，經(jīng)過提供營養(yǎng)衛(wèi)生的早餐，為消費(fèi)者營造一種安康的生活方式為廣告的訴求重點(diǎn)，將美味可口、營養(yǎng)安康和方便快捷賦予文化內(nèi)涵，力圖促進(jìn)肯德基早餐銷售，擴(kuò)展其市場(chǎng)占有率。

26、訴求方式: 我們以感性訴求為主，有效地將肯德基中式早餐經(jīng)過中國人內(nèi)心追求傳統(tǒng)的情感推出市場(chǎng)。詳細(xì)的方法要經(jīng)過我們不同的活動(dòng)和不同特點(diǎn)的消費(fèi)群體而適當(dāng)改動(dòng)。廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告主題從“肯德基早餐可以帶來時(shí)髦便利的高質(zhì)生活，同時(shí)保管中式傳統(tǒng)早餐的營養(yǎng)美味和文化內(nèi)涵的訴求重點(diǎn)我們可以開展出多個(gè)主題：快節(jié)拍的現(xiàn)代生活中也可以吃到美味的中式傳統(tǒng)早餐傳統(tǒng)工藝，時(shí)髦享用，營養(yǎng)生活“早開場(chǎng)快餐店可以賣出既快捷便利又營養(yǎng)美味的早餐“沒有時(shí)間和“來不及再也不能成為不吃早餐的借口傳統(tǒng)的工藝加上高效率的消費(fèi)流程，讓賴床的早晨不再手忙腳亂誰說洋快餐店做不出正宗的中式早餐？我們的訴求對(duì)象是主要是2035歲左右的年輕人，他們陽

27、光向上，個(gè)性十足，可以很快的接受新穎事物，追求高效率高質(zhì)量的現(xiàn)代生活方式，同時(shí)也遭到家庭教育和社會(huì)環(huán)境的影響內(nèi)心對(duì)傳統(tǒng)文化依然情有獨(dú)鐘，在以上主題當(dāng)中，“沒有時(shí)間和“來不及雖然是年輕人的口頭禪，但這個(gè)主題并沒有很好的突出我們的訴求重點(diǎn)；而“賴床這一看似符合年輕人生活習(xí)慣的訴求點(diǎn)卻已被很多年輕人遺棄，如今大部分的學(xué)生和白領(lǐng)在為追求更安康時(shí)髦的生活，會(huì)選擇早起晨練或晨讀之類的活動(dòng),所以“賴床不能作為廣告主題，但可以作為一個(gè)小的重點(diǎn)；最后一個(gè)是一個(gè)反面主題，他雖然具有很強(qiáng)的訴求力度，但是不利于傳達(dá)正面的信息。因此，我們選擇既能符合訴求對(duì)象心思需求，又突出產(chǎn)品特點(diǎn)，將便利和營養(yǎng)有效結(jié)合，并完美表達(dá)的“

28、傳統(tǒng)工藝，時(shí)髦享用，營養(yǎng)生活早開場(chǎng)作為廣告作品的總體主題。廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意中心內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品定位和廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法、廣告主題，我們可以開展出以下創(chuàng)意：營養(yǎng)生活“早點(diǎn)到。“早點(diǎn)二字巧妙地運(yùn)用一語雙關(guān)，既是中國人對(duì)早餐的獨(dú)特叫法，由闡明了肯德基早餐方便快捷的訴求重點(diǎn)。而“營養(yǎng)生活在一定程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)于食物的根本需求，有效地輔助了便利的訴求點(diǎn)，將肯德基早餐與其他的營養(yǎng)早餐區(qū)別開，突出了肯德基早餐“快捷的產(chǎn)品定位，整體看來簡約明了，表達(dá)了我們的活動(dòng)基調(diào)是輕松活潑的。不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)腳本另附廣告表現(xiàn)的要求電視廣告：重點(diǎn)展現(xiàn)企業(yè)理念，可以不經(jīng)過故事情節(jié)來展現(xiàn)，整體覺得要清新明快。網(wǎng)絡(luò)廣告

29、：以幽默的手法突出情感的溫馨，風(fēng)格要簡約大方。招貼廣告：設(shè)計(jì)風(fēng)格要有較強(qiáng)的時(shí)髦感，并可以有效突出訴求重點(diǎn)。廣告媒介戰(zhàn)略媒介戰(zhàn)略本次廣告戰(zhàn)略依靠于肯德基早餐的一系列活動(dòng)，因此廣告在表現(xiàn)產(chǎn)品“方便快捷的定位的同時(shí)也要很好的突出我們各個(gè)活動(dòng)的訴求重點(diǎn)，由于每一個(gè)活動(dòng)的訴求點(diǎn)不同，加之地域差別的客觀存在，我們建議進(jìn)展分類的廣告投放方式，不僅僅局限于電視或報(bào)紙廣告，要根據(jù)不同目的受眾獲取信息的主要渠道來進(jìn)展廣告投放，采取更有針對(duì)性的媒介戰(zhàn)略。主體活動(dòng)以電視和戶外廣告為主，海報(bào)為輔 前期廣告以廣告轟炸方式發(fā) 放，爭取以電視廣告到達(dá)最廣泛的覆蓋面； 針對(duì)學(xué)生的促銷活動(dòng)以海報(bào)宣傳為主要方式，在大學(xué)校園的售賣點(diǎn)

30、集中張貼，對(duì)受眾進(jìn)展提示性訴求，同時(shí)在條件允許的情況下，在 校園廣播、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)中心投放廣告，全方位向大學(xué)生傳達(dá)產(chǎn)品信息，在第一時(shí)間將我們活動(dòng)的信息告知消費(fèi)者；針對(duì)都市白領(lǐng)和宅人一族的廣告主要投放在網(wǎng)絡(luò)上，以生動(dòng)活潑的畫面吸引他們的留意，主要突出我們便利的訴求重點(diǎn)，同時(shí)運(yùn)用感性訴求方法傳達(dá)產(chǎn)品美味營養(yǎng)的特性。 戶外廣告以LED為主，投放在各大商業(yè)中心，和以上媒介構(gòu)成互補(bǔ)。媒介選擇規(guī)范選擇全國范圍內(nèi)影響力較大的媒介選擇全國范圍內(nèi)消費(fèi)者信任度高的媒介選擇年輕一代接觸最多的媒介選擇最具時(shí)髦感和新穎感的媒介所選媒介中央電視臺(tái)：是中國收視率最高的電視媒體，在中國覆蓋面廣，消費(fèi)者信任并且接觸最多的電視媒體

31、。各省級(jí)電視臺(tái)：思索到中國幅員遼闊，人口眾多，各省級(jí)電視臺(tái)可以到達(dá)更廣泛的覆蓋面，比起央視更具有地方特征，更接近消費(fèi)者，在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Σ蝗菪∫?。騰訊QQ：時(shí)髦流行的聊天工具，聚集了各個(gè)年齡層的人群，具有較強(qiáng)的文娛性。MSN：比起騰訊QQ來說MSN的商務(wù)性更強(qiáng)一點(diǎn)，適用人群大部分是都市白領(lǐng)，用途也主要集中在辦公聯(lián)絡(luò)，可以具有針對(duì)性的向我們的受眾進(jìn)展宣傳。新浪:由于微博的推出，新浪網(wǎng)再次成為時(shí)髦達(dá)人的聚集地，具有強(qiáng)大的人際影響力，比起博客，更是一種時(shí)髦感和新穎感濃郁的媒介。人人網(wǎng)：作為中國最大的實(shí)名制社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)聚集了超越1億的大學(xué)生用戶，覆蓋全國各所高校，因此，對(duì)于我們所針對(duì)的大學(xué)生受眾來說

32、，這是一個(gè)針對(duì)性很強(qiáng)的媒介。例如：廣揭露布時(shí)機(jī)：電視廣告在活動(dòng)開場(chǎng)前兩周同時(shí)發(fā)布，其他媒體廣告在各活動(dòng)開場(chǎng)前一周發(fā)布。廣揭露布頻率：各媒體廣告在活動(dòng)開場(chǎng)前集中發(fā)布，快速向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品和活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)終了后采取間歇發(fā)布的戰(zhàn)略，以便繼續(xù)的壓服和提示。整體傳播戰(zhàn)略肯德基在早餐剛面市的時(shí)候也做過很多廣告和宣傳活動(dòng)，但這次是一次比較整體全面的宣傳活動(dòng)，以廣告輔助促銷活動(dòng)，因此，我們制造了如下謀劃案：廣告謀劃案營養(yǎng)生活“早點(diǎn)到前期宣傳前期廣告主要投放在電視，戶外LED等媒介，在宣傳肯德基早餐系列的同時(shí)，將我們營養(yǎng)生活“早“點(diǎn)到的理念告知群眾，同時(shí)為我們開啟儀式造勢(shì)。開啟儀式地點(diǎn)：各大城市商業(yè)中心如包頭：

33、包百步行街內(nèi)容：在全國各大一線城市同一天舉行中小城市的舉行時(shí)間以當(dāng)?shù)厍闆r而定，向全國宣告本次活動(dòng)的開場(chǎng)，宣傳我們的產(chǎn)品理念。各城市舉行此次開啟儀式的方式以晚會(huì)方式為主，有營養(yǎng)專家對(duì)吃早餐的益處進(jìn)展講解，其間可以以燃放煙火的方式進(jìn)展慶賀，但要突出我們營養(yǎng)生活“早點(diǎn)到的理念。第一部曲：社會(huì)公益活動(dòng)營養(yǎng)“早知道都市生活節(jié)拍越來越快，人們不知不覺中曾經(jīng)習(xí)慣于不吃早餐，即使是吃早餐的人，也有大部分忽視了早餐的營養(yǎng)訴求?？系禄绮妥プ∪藗兊倪@一特點(diǎn)，約請(qǐng)著名營養(yǎng)專家為群眾講解吃早餐的各類益處，及經(jīng)常不吃早餐的危害。并制造公益海報(bào)和宣傳單，讓這一觀念在群眾心中普及，突出引見一下吃早餐的正確時(shí)間，同時(shí)宣傳我們

34、的理念。講座期間可以舉行有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)。第二部曲：走進(jìn)高校 我們?cè)诟鞔蟾咝＝⒖系禄绮褪圪u點(diǎn)各地視情況而定，為同窗們了解肯德基早餐，購買肯德基早餐發(fā)明便利的硬件環(huán)境?！霸缙稹霸鐮I養(yǎng)我們對(duì)于早起吃早餐的同窗實(shí)行優(yōu)惠，安心油條單價(jià)3.00元，對(duì)于第一位來買油條的同窗我們僅售0.50元，第二位那么0.60元，第三位是0.70元，以此類推，封頂在原價(jià)3.00元的，每位限買兩根油條。此項(xiàng)活動(dòng)具有一定的興趣性，會(huì)引起學(xué)生由于新奇而參與其中，一毛錢也許不算什么，但卻巧妙的利用了學(xué)生微妙的心思，與此同時(shí)，也將我們活動(dòng)的重點(diǎn)凸現(xiàn)出來，只需會(huì)吃早餐，喜歡吃早餐的同窗才有時(shí)機(jī)參與其中，如此那么會(huì)吸

35、引越來越多的人。加強(qiáng)學(xué)生與肯德基早餐巧妙的互動(dòng)，在學(xué)生中留下良好的口碑。我的愛, “早點(diǎn)到：在彌漫著青春氣味的校園，愛情浪漫是永遠(yuǎn)的主題，我們?cè)诟鞲咝Ｖ形缁蛑苣┰O(shè)置籃球賽場(chǎng)，采取“三對(duì)三斗牛的競賽方式，約請(qǐng)各位男友參與競賽，大顯身手，為女友們博得肯德基情侶早餐，獲勝的選手可以在次日早上在肯德基領(lǐng)取一份免費(fèi)的情侶早餐。這個(gè)活動(dòng)利用女生憧憬浪漫和男生好強(qiáng)的心思，將運(yùn)動(dòng)與早餐結(jié)合在一同，帶給大家一種安康、陽光、活力十足的產(chǎn)品籠統(tǒng)感?！霸缟虾梅e分卡對(duì)于肯德基的忠實(shí)消費(fèi)者，我們永遠(yuǎn)不會(huì)吝嗇，這個(gè)活動(dòng)采取小票累計(jì)的方式，以宿舍為單位，半月內(nèi)積夠五十元的消費(fèi)小票即可換的一張制造精巧的肯德基專屬積分卡，持卡可

36、以繼續(xù)積分，每五元為一分，積夠50分即可換取“早安桶六人套餐或四人套餐，內(nèi)含一個(gè)宿舍的早餐份量?；顒?dòng)抓住了大學(xué)里最小也是最親密的“組織關(guān)系宿舍，有效地將友誼、分享等感情融入到一張小小的積分卡，促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)也利用人際傳播為產(chǎn)品做了宣傳。 第三部曲：我愛白骨精晚訂“早享用都市白領(lǐng)生活節(jié)拍快，往往忽視早餐的重要性，即使是想要吃也經(jīng)常沒有時(shí)間，肯德基早餐的網(wǎng)上訂餐效力正彌補(bǔ)了這一缺陷，隨時(shí)隨地，只需登錄肯德基官網(wǎng)，就可以為本人訂一份次日的早餐。這個(gè)活動(dòng)充分為任務(wù)忙碌的人群思索，也集中表達(dá)了我們“營養(yǎng)生活早點(diǎn)到的理念。 孝心“早送到子女參與任務(wù)后，往往照顧不到父母，而父母在這個(gè)年齡正是需求關(guān)懷與照顧的

37、，身為子女一定不會(huì)希望父母忽視早餐或是在衛(wèi)生不過關(guān)的小吃店吃早餐，肯德基早餐系列營養(yǎng)衛(wèi)生的，并且迎合中國人的傳統(tǒng)口味，為父母訂上這樣一份愛心早餐，本人不論離家多遠(yuǎn)都會(huì)放心任務(wù)。這個(gè)活動(dòng)有效運(yùn)用了感性訴求，同時(shí)也可以開掘一個(gè)潛在消費(fèi)群體-老年人.祝愿“早報(bào)道這個(gè)活動(dòng)中我們同樣運(yùn)用感性訴求，以友誼為切入點(diǎn)，用一份早餐將分隔兩地的朋友銜接起來，陽光明麗的早餐，把溫馨的祝愿和美味的早餐送到惦念的朋友身邊，不為特殊的日子，不為各種節(jié)日，只是由于單純的想念，為朋友送上清晨最早的祝愿?！霸琰c(diǎn)，“早到都市白領(lǐng)離不開網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)購也是他們的樂于其中的活動(dòng)，如今各大城市中流行秒殺的網(wǎng)上搶購方法，既有趣又省錢，遭到很多人追捧。在我們的活