1、傳統(tǒng)文化公益廣告對青年影響研究 摘要：如今，傳統(tǒng)文化公益廣告在弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面發(fā)揮著重要作用，特別是在引起新生代年輕人的文化認同感方面擔負著重任。城市是傳統(tǒng)文化傳播的重要地區(qū)，而部分傳統(tǒng)文化公益廣告內(nèi)容不貼近城市青年生活、形式不緊跟時代，導(dǎo)致在城市傳播的過程中與城市青年之間出現(xiàn)了一條真空隔離帶;，難以引起城市青年的共鳴。傳統(tǒng)文化公益廣告應(yīng)當在內(nèi)容取材和形式創(chuàng)意上縮短傳統(tǒng)文化與城市青年的間隔 ，使得本來生活在城市中的新生代年輕人能通過廣告產(chǎn)生心理歸屬和文化認同。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；公益廣告；城市青年；影響公益廣告在社會上具有價值導(dǎo)向作用，其傳播必須依賴傳播者和受眾共知的經(jīng)歷和認知背景。傳統(tǒng)

2、文化公益廣告作為公益廣告中的一類，在城市中傳播時卻面臨著城市青年認知斷帶;的困境，這就需要對傳統(tǒng)文化公益廣告的內(nèi)容和形式進展反思。本文分析傳統(tǒng)文化公益廣告在城市傳播中存在的問題，并借鑒優(yōu)秀案例，最后提出相應(yīng)的開展建議。一、傳統(tǒng)文化公益廣告及其在城市中的傳播方式公益廣告具有向人們傳遞生活觀念和價值理念的作用，優(yōu)秀的公益廣告可以滿足社會公眾的精神需要，從平民視角出發(fā)，使人們產(chǎn)生心理認同感。傳統(tǒng)文化公益廣告以中國傳統(tǒng)文化為題材，目前的內(nèi)容主要為傳統(tǒng)思想、傳統(tǒng)文藝、傳統(tǒng)風俗等，對社會公眾特別是生于世紀之交的城市青年來說具有連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的紐帶作用。傳統(tǒng)文化公益廣告在城市中的傳播主要依靠傳統(tǒng)媒介，如公共

3、交通挪動電視、社區(qū)文化墻等，在新媒體上也有少量的傳播；廣告形式也以群眾傳播媒介上的視頻和海報為主，其中電視上的央視公益在其傳播中發(fā)揮著主要的作用。二、面向城市青年傳播存在的問題城市青年是自幼生活在城市中，以城市為文化背景的人群，一般是90后或00后。由于傳統(tǒng)文化公益廣告在城市中主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，更傾向于群眾化，廣告中的部分內(nèi)容并不能引起城市青年人的共鳴。以2021年央視公益廣告片?門?為例圖1。廣告中關(guān)于婚慶風俗選取的是農(nóng)村的過門;儀式；另外，通過門上掛青菜的畫面展現(xiàn)春節(jié)求財;的寓意。兩者都屬于鄉(xiāng)村風俗。當這那么廣告片在城市傳播時，從小生活在城市中的年輕人沒有相似的生活文化背景，因此會產(chǎn)生

4、生疏感。圖1婚慶風俗過門;2021年的公益廣告片?中國字中國年?中，兩位新人回鄉(xiāng)承受鄭重的入族譜儀式，選取的是安徽宣城的農(nóng)村風俗。對于絕大多數(shù)的城市青年來說，這種傳統(tǒng)宗族文化也是難以引起熟悉感的，他們只能通過廣告的直接表意籠統(tǒng)地理解傳統(tǒng)文化，這一類傳統(tǒng)文化與城市青年之間難免有間隔 。城市中傳播的傳統(tǒng)文化公益廣告之所以讓城市青年產(chǎn)生間隔 感和生疏感，究其原因主要是生活文化背景的不同。城市青年接觸的是不同于農(nóng)村的文化體系，且表現(xiàn)出更趨開放自主的價值傾向，他們往往根據(jù)自身儲藏的傳統(tǒng)文化對廣告的內(nèi)容進展解碼。當公益廣告中的傳統(tǒng)文化信息與自身具有的文化信息之間穿插甚少時，傳統(tǒng)文化與城市青年之間就產(chǎn)生了一

5、條真空帶;，區(qū)域心理學解釋為不同區(qū)域的文化背景不同，導(dǎo)致心理、行為不同。上述城市青年對公益廣告中的部分內(nèi)容的間隔 感，其實折射的是城鄉(xiāng)心理差異。根據(jù)公開資料整理的相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年中國城鎮(zhèn)常住人口到達了84843萬人，而鄉(xiāng)村常住人口為55162萬人，因此目前中國的城市常住人口遠超鄉(xiāng)村常住人口。以上海市為例見表1，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和上海市統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)，20212021年上海常住戶籍人口數(shù)量逐年增加，2021年常住戶籍人口到達了1450.43萬，這也意味著生活在城市中的新生代青年的數(shù)量宏大，將來也將越來越多。而中國的傳統(tǒng)文化恰恰需要新生代的年輕人來繼承和開展，傳統(tǒng)文化公益廣告在城市面向這類

6、群體傳播時，內(nèi)容和形式是否能被其承受，是需要考慮的問題。三、傳統(tǒng)文化公益廣告的優(yōu)秀案例傳統(tǒng)文化公益廣告要打破與城市年輕人之間的認同區(qū)隔，需要從廣告內(nèi)容上選取貼近城市生活的素材。比方2021年的公益廣告片?美麗幸福中國年?，同樣是在城市中的傳統(tǒng)媒體投放，廣告片宣傳的仍然是中國春節(jié)傳統(tǒng)文化，但是片中的中國紅時裝、彩色的餃子、祖孫剪窗花等素材以現(xiàn)代城市為文化背景圖2，而這些場景正是在城市成長的年輕人所熟悉的，因此廣告的內(nèi)容可能更容易使城市青年產(chǎn)生共鳴和親切感，廣告?zhèn)鬟f的年文化更能被城市青年所承受。廣告的表現(xiàn)形式同樣也影響了城市青年對廣告內(nèi)容的承受度，2021年，江西消防制作的京劇版公益片?丞相，別慌

7、！?圖3在社交媒體上受到許多年輕人的好評。廣告反傳統(tǒng)形式而行，視頻中的京劇人物用唱腔的形式普及消防知識，這種新穎、詼諧的表達方式不僅宣傳了消防知識，也向年輕人弘揚了京劇傳統(tǒng)文化，因此傳統(tǒng)文化公益廣告的表現(xiàn)方式更加年輕化也是拉近傳統(tǒng)文化與城市青年間隔 的有效方法。四、面向城市青年的傳統(tǒng)文化公益廣告開展建議城市中的傳統(tǒng)文化公益廣告在影響城市青年方面發(fā)揮著重要作用，拉近兩者之間的間隔 需要從內(nèi)容、表現(xiàn)方式、展示形式三方面仔細斟酌，才能更好地引起城市年輕受眾的心理認同。一選取更貼合城市實際的素材。公益廣揭露揮作用的前提是可以引起受眾的情感共鳴，因此宣傳傳統(tǒng)文化的廣告素材應(yīng)當來源于城市青年人群所熟悉的社

8、會文化環(huán)境，以城市生活為背景，從城市青年的認知出發(fā)，選取貼合城市實際的素材，以拉近廣告與受眾之間的關(guān)系。廣告內(nèi)容也可選取地域辨識不強的題材，如傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)節(jié)日和古詩詞等，這些內(nèi)容對于城市青年來說易于獲得且日常接觸較多，幾乎不具有生疏感，因此會更容易承受。二運用更加年輕化的訴說技巧。多元、開放是城市青年群眾審美心理的特征，可以利用城市年輕人追求新穎感的心理，使廣告故事情節(jié)的表達更加有趣，以新穎的廣告表現(xiàn)方式獲得城市年輕人的好感。如京劇版消防公益片將京劇文化與消防宣傳的內(nèi)容相結(jié)合，在廣告訴說技巧上利用內(nèi)容跨界的方式，獨特、有趣。公益廣告往往具有說教的特點，許多傳統(tǒng)文化公益廣告在說服上一般較為直接，當該類公益廣告在表現(xiàn)方式上更具有年輕氣息時，與城市青年之間的間隔 將會縮小，廣告的說服效果將會更理想。三加強與受眾的互動。廣告的設(shè)計形式不應(yīng)該被束縛在傳統(tǒng)的媒體形式中，應(yīng)注重體驗感、時尚感、藝術(shù)感，如交互式沉浸公益廣告?？梢栽诔鞘星嗄暾急容^大的地鐵中設(shè)置與傳統(tǒng)文化相關(guān)的互動裝置藝術(shù)展，這種形式可以滿足年輕人對信息交互的心理需求，改變傳統(tǒng)公益廣告自上而下的說教形式，拉近年輕人與傳統(tǒng)文化之間的間隔 。五、結(jié)語一個國家、一個民族的強盛，總是以文化興盛為支撐的。目前，傳統(tǒng)文化的弘揚在國家文化軟實力的建立中顯得尤為重要