1、.：.；第 PAGE 8 頁 共 NUMPAGES 8 頁商業(yè)地產(chǎn)知識競賽知識點購物中心招商管理實務根底類購物中心購物中心定義國際購物中心定義 國際購物中心協(xié)會的定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建立、一致管理的商業(yè)設備；擁有大型的中心店、多樣化商品街和廣大的停車場，能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業(yè)場所。購物中心分類及各種類型的特點購物中心是情況最為復雜的業(yè)態(tài)，各類購物中心千差萬別，定位方式多種多樣，比較主要的購物中心定位可歸納為休閑文娛型、主題購物型、生活鄰里型三種。一、休閑文娛型定位 現(xiàn)代人隨著生活質量的提高，越來越注重休閑，許多人把在大型購物中心逛街作為一種生活方式。基于這種需求，全球大量的被

2、稱為Shopping Mall購物林蔭道的大型購物中心被興建，這一類購物中心雖名為“購物中心，但傳統(tǒng)的購物設備所占比重趨于下降，休閑文娛設備所占比重日趨提升。 休閑文娛型定位的購物中心普通有以下特征： 1休閑文娛比重高 與現(xiàn)代人注重休閑的生活方式相順應，近年世界新建和改造大型購物中心中休閑文娛類設備普通占到總量的60以上，休閑文娛已成大型購物中心的主導定位方式。 2普通規(guī)模較大 要提供購物、餐飲、休閑、文娛的一站式處理方案，必需有足夠的規(guī)模，現(xiàn)代大型購物中心的規(guī)模普通在20萬平方米以上。 3選址通常遠離大都市中心區(qū) 由于都市土地本錢較高，大型購物中心通常選址在郊外。同時，在郊外逛大型購物中心也

3、是現(xiàn)代都市人盼望回歸自然、回歸田園生活方式的要求。 4擁有非常龐大的停車場 大型購物中心規(guī)模龐大，需求大量的人流支撐，而地處郊外，必然要有足夠的停車設備，因此現(xiàn)代大型購物中心都擁有非常龐大的停車場。 二、主題購物型定位 以購物為中心的主題購物型定位是多數(shù)購物中心的方式。 主題購物型定位的購物中心又可細分為以下幾種類型： 1都市綜合購物型 設在都市中心區(qū)，由眾多中小店鋪組成，有的還有12家較大的百貨店、超級市場，運營多元化。 2郊外大盒子中心型 在城鄉(xiāng)結合部，由眾多以大盒子形狀出現(xiàn)的大型綜合超市、名品折扣中心、大型專業(yè)店構成。 3專業(yè)中心型 由運營同一品類商品的各種店鋪集合而成，常見的有：家居購

4、物中心、玩具購物中心等。 三、生活鄰里型定位 生活鄰里型購物中心普通設在社區(qū)的商業(yè)中心，其不僅僅是社區(qū)的商業(yè)中心，同時也是社區(qū)居民的生活中心、休閑中心和交往中心。隨著現(xiàn)代人生活程度的提升，對生活質量的要求也將逐漸晉級，會越來越注重社區(qū)生活的便利、平安、環(huán)境，越來越注重安康、家庭、人際溝通。因此需求便利的設備、便利的效力、平安的商品、平安的環(huán)境，在生活鄰里型購物中心不僅僅需求購物，還需求滿足家庭休閑、社區(qū)交往的需求。 生活鄰里型購物中心該當是現(xiàn)代都市生活方式的載體，除了以一站式滿足社區(qū)居民生活消費的功能為中心，還應補以滿足現(xiàn)代生活方式的各類商業(yè)、餐飲、健身、文娛、休閑設備以及門類眾多、配套較齊全

5、的生活效力設備。社區(qū)效力中心、派出所等政務機構也設在這里。這種多中心合一的形狀既有利于城市空間利用效率的提高，還將有限的社區(qū)購買力集中起來，給所駐商家?guī)韽姶蟮娜藲狻＝陙?，中國掀起了一股購物中心開發(fā)熱潮。千篇一概的多元業(yè)態(tài)、一站式購物，鮮有新意，更無力為購物中心的全程運營提供戰(zhàn)略支撐。實踐上，購物中心的定位是購物中心戰(zhàn)略規(guī)劃的起點。它所決議的不僅僅是購物中心的商業(yè)功能，更是購物中心的開展命運。商業(yè)業(yè)態(tài)分類分類方法商業(yè)業(yè)態(tài)，是指運營者為滿足不同的消費需求而構成的運營方式或營業(yè)形狀。商業(yè)業(yè)態(tài)的分類在國內并沒有一個成熟的規(guī)范，在2000年前，中國的購物中心還沒有大量開展，國內對商業(yè)業(yè)態(tài)的劃分根本是

6、針對零售業(yè)態(tài)進展的劃分。為大家認可的劃分方式為百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場、專賣店、購物中心、倉儲式商場八種業(yè)態(tài)。隨著購物中心的開展，原來的分類方式曾經(jīng)不能滿足現(xiàn)代商業(yè)的開展，越來越多的人認可原來的商業(yè)業(yè)態(tài)類別歸結到零售業(yè)態(tài)中，并引入了多種業(yè)態(tài)概念來準確描畫購物中心的運營形狀。大多人認可一下劃分方式：零售業(yè)、文娛業(yè)、餐飲業(yè)、商務業(yè)態(tài)、效力業(yè)態(tài)，在下面的章節(jié)將一一陳說各業(yè)態(tài)的特征和國內主要品牌。招商定義及重要性招商就是對商業(yè)物業(yè)管理人員引進商家的行為描畫，招商是商業(yè)物業(yè)收益的實現(xiàn)方式，一個商業(yè)物業(yè)工程運作勝利與否,就看能否能按方案勝利招商。因此，對于商業(yè)地產(chǎn)商來說，掌握地產(chǎn)商

7、業(yè)的招商特點有利于商業(yè)地產(chǎn)工程的運作勝利。1沒有招商的商業(yè)物業(yè)將沒有收入：假使零售商不愿簽署租約承租購物中心內部營業(yè)空間，那么商業(yè)物業(yè)將沒有收入產(chǎn)生。 2招商決議商業(yè)物業(yè)的市場價值：例如，假使他有一座一百萬平方尺購物中心，有400,000平方尺可出租空間(GLA)，而他可以將每一租約每平方尺提高US$1租金，那么表示每年將有$400,000額外年收入。 3沒有出租空間表示空間閑置，而高空置率通常轉變成商業(yè)物業(yè)管理與市場行銷頭痛的課題：空置空間不僅僅不具消費力，它亦影響了其它進駐店家的消費力，較少的商店表示較少的客源，也表示較少的營業(yè)額，也就是每一個人的收入降低了。 4勝利的招商不僅表達商業(yè)物業(yè)

8、的現(xiàn)況且反映市場未來的驅勢：它可以預測市場改動并在空置發(fā)生前已有因應對策。購物中心招商管理的根本要素招商任務要素準確的前期規(guī)劃是勝利招商的根底商業(yè)工程的招商必需以準確的工程定位和規(guī)劃為根底。工程規(guī)劃應包括主題定位、商業(yè)建筑物情景營造外部環(huán)境藝術處置、內部氣氛藝術塑造、環(huán)境藝術特征設計、商業(yè)業(yè)態(tài)組合規(guī)劃、主力店、品牌店、特征商鋪區(qū)域設計等，并構成明晰的招商規(guī)劃系統(tǒng)，招商不應簡單地以滿租為原那么。大多商業(yè)地產(chǎn)運營商很難做到招商一步到位，緣由就是前期商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商規(guī)劃不到位。 2工程招商必需由專業(yè)機構全程操盤專業(yè)人做專業(yè)事。商業(yè)地產(chǎn)首先是商業(yè)，然后才是地產(chǎn)?，F(xiàn)實中地產(chǎn)開發(fā)商對零售商業(yè)專業(yè)運營并不充分

9、了解，且多數(shù)屬半路出家，住宅地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)工程能否獲得最后勝利，資金并不是獨一的要素。專業(yè)人士及專業(yè)機構的作為不可以低估。應該注重商業(yè)運營商怎樣為商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)發(fā)明價值。3戰(zhàn)略協(xié)作同伴勝利招商的保證 購物中心的勝利在于業(yè)態(tài)的豐富，在一個購物中心里面既有百貨、超市、電器、家居等零售業(yè)態(tài)，也有酒樓、快餐、咖啡等餐飲業(yè)態(tài)，還有影院、電玩、KTV等文娛業(yè)態(tài)。多業(yè)態(tài)的組合給招商帶來了很大的難度，因此戰(zhàn)略協(xié)作同伴在大型購物中心中就尤為重要。戰(zhàn)略協(xié)作同伴是可以減少洽談的本錢和時間，也減少協(xié)作的風險。進來像萬達、百聯(lián)、大商等集團都在采用這樣的方法來招商。4勝利招商的關鍵在于勝利的溝通 商業(yè)地產(chǎn)

10、開發(fā)與住宅地產(chǎn)開發(fā)最大的區(qū)別在于效力對象不同：住宅開發(fā)主要面對終端用戶群體；而商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)面對的不僅是商鋪投資者，而是個體和機構運營者，最重要的是關系到商業(yè)地產(chǎn)工程繼續(xù)運營的無數(shù)消費者。運營商與招商針對的是特定的運營者，換位思想、良好溝通成為招商的關鍵。商業(yè)地產(chǎn)工程的招商不應是單純租賃的買賣關系，而是需求從運營者的角度為出發(fā)點，從商業(yè)規(guī)劃、運營管理等諸多方面給予運營者自信心。5行之有效的執(zhí)行力是勝利招商的保證 制定完美的招商細節(jié)，讓招商任務言必行，行必果。同時，對招商人員進展專業(yè)培訓。運用運營方面的專業(yè)知識與客戶構成有效溝通，真正從運營者的角度處理問題，使客戶對工程充溢自信心 。市場調研內容及

11、方法詳細調查當?shù)厣虡I(yè)、居民、商戶資源等情況，為商業(yè)規(guī)劃及招商任務提供數(shù)據(jù)支持，最終構成市場調查報告。一、所在城市概略：城市行政分區(qū)，人口數(shù)量總人口、市區(qū)人口、縣鎮(zhèn)人口，交通， 10年開展規(guī)劃等；二、城市經(jīng)濟分析：近3年人口數(shù)據(jù)，近3年GDP指數(shù)和構成， 人均消費支出 、私家車擁有量，消費特性習慣，經(jīng)濟開展規(guī)劃等；三、城市零售情況分析：主要商圈情況，不同業(yè)態(tài)在當?shù)厣倘Φ姆植记闆r、 數(shù)量和面積比例、運營情況 ，未來開展規(guī)劃等，市場調研方法1內部數(shù)據(jù) ：根據(jù)公司所建立的資料信息的內部數(shù)據(jù)庫進展分析，識別市場時機和問題，包括： 1會計部門提供的財務報表、記錄銷售本錢、現(xiàn)金流量； 2制造部門提供的消費方

12、案、運輸和庫存情況； 3銷售部門提供的中間商反響和競爭對手的活動； 4營銷部門提供的顧客人口統(tǒng)計特征、心思及購買行為； 5客服部門提供的顧客稱心度和效力問題紀錄。2市場營銷情報 ：對競爭對手和市場營銷環(huán)境開展的公開可得信息的系統(tǒng)搜集和分析，包括搜集、分析并傳送有關公司競爭、技術、顧客、經(jīng)濟、社會和行政制度環(huán)境的信息，詳細獲得方法包括：1調查本人的員工； 2從供應商、中間商、顧客那里得到競爭對手及其產(chǎn)品的情報； 3察看競爭對手或分析景象獲得信息；4檢驗其他類型的有關景象，如檢查貨物停靠碼頭等； 5檢查競爭對手的渣滓； 6專業(yè)機構 7對手年度報告、商業(yè)講話、貿(mào)易展覽、新聞報道、廣告及網(wǎng)頁。 3問卷設計 1根本資料問卷：就商圈內各業(yè)種的類別、營業(yè)面積、業(yè)態(tài)、主客層及商品價位等工程進展普查。2深化訪問問卷：就商圈內各業(yè)種的營業(yè)頂峰期、每日平均來客數(shù)、每月平均營業(yè)額、自有租賃情形及月租金等工程進展抽樣訪問。3問卷內容：根本問卷：A類別 B了解各商圈各業(yè)種分布比重，與需求面的消費者調查比較，即可得知各業(yè)種的供需差別。C營業(yè)面積D營業(yè)情況 E主要顧客層次 F商品價位G每月平均來客數(shù)4調查方式 1普查：針對各商圈調查街道進展實地普查。 2抽樣：根據(jù)普查結果，同一街道中，每一業(yè)種的家數(shù)為14家者，