1、客戶關(guān)系管理在物流企業(yè)的應(yīng)用摘要：本文通過(guò)對(duì)CRM (客戶關(guān)系管理)的介紹，結(jié)合國(guó)內(nèi)物流企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況，從物流企業(yè)的性質(zhì)、物流企業(yè)戰(zhàn)略等方面闡述了客戶關(guān)系管理在物流企業(yè)中實(shí)施的意義及實(shí)施過(guò)程中需注意的問(wèn)題。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 物流 物流企業(yè)一 引言 現(xiàn)代物流在我國(guó)是一個(gè)方興未艾的服務(wù)行業(yè)，由于市場(chǎng)前景的看好和利潤(rùn)機(jī)會(huì)的增多，吸引了大批的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何拓展新客戶，鞏固老客戶，怎樣為不同的客戶提供個(gè)性化的服務(wù)等一系列的問(wèn)題成為物流企業(yè)不得不面對(duì)的難題。而針對(duì)這些問(wèn)題，客戶關(guān)系管理則可以提供不錯(cuò)的解決辦法。本文將對(duì)客戶關(guān)系管理在物流企業(yè)的應(yīng)用進(jìn)行初步的探討。二 客戶關(guān)系

2、管理概述CRM（客戶關(guān)系管理）是英文Customer Relationship Management的縮寫(xiě)，是正在興起地一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。指的是企業(yè)利用信息技術(shù)，通過(guò)有意義的交流來(lái)了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠(chéng)度和客戶收益率。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。CRM又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過(guò)向企

3、業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對(duì)一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶滿意度、吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；另一方面則通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)

4、為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。三 我國(guó)物流企業(yè)的客戶關(guān)系狀況我國(guó)物流企業(yè)現(xiàn)階段總體上還處于向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型時(shí)期，在客戶關(guān)系方面，雖然企業(yè)對(duì)客戶十分關(guān)注，并積累了一定的客戶信息，但缺乏運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段對(duì)這些信息的有效管理與分析，企業(yè)的決策層對(duì)先進(jìn)的科學(xué)管理方法（如CRM）缺乏認(rèn)識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有對(duì)客戶資源的共享化，導(dǎo)致客戶有時(shí)面對(duì)的不是統(tǒng)一進(jìn)程的整個(gè)企業(yè)，而是“各自為政”的不同部門。四 客戶關(guān)系管理在物流企業(yè)實(shí)施的重要性1、從物流行業(yè)的性質(zhì)上看與傳統(tǒng)物流活動(dòng)相比，現(xiàn)代物流的最大革新不在于內(nèi)容的拓展，而在于物流服務(wù)理念的確立以及物流運(yùn)作方式的變化。受市場(chǎng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大等因素的影響，企

5、業(yè)依靠自身組織物流活動(dòng)變得不經(jīng)濟(jì)，越來(lái)越多的企業(yè)傾向于將物流活動(dòng)交給獨(dú)立的物流服務(wù)企業(yè)。企業(yè)的物流功能在外化。物流由“活動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”，成為商品。物流企業(yè)提供給各種企業(yè)的是物流服務(wù)，而絕不僅僅是單獨(dú)企業(yè)內(nèi)部的物流活動(dòng)。不夸張的說(shuō)，“服務(wù)”是物流的性質(zhì)。也可以這樣講，物流行業(yè)是服務(wù)行業(yè)。2、從物流企業(yè)的客戶上看與一般的服務(wù)行業(yè)不同，物流行業(yè)服務(wù)的客戶不是商品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，而是各種企業(yè)，既有生產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)，也有流通領(lǐng)域的企業(yè)。物流公司與其結(jié)合的程度，都要比一般的服務(wù)行業(yè)與其消費(fèi)者結(jié)合的程度緊密得多。物流活動(dòng)交由物流企業(yè)完成，形式上雖然外部化，但從本質(zhì)上卻要求物流與客戶企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等子

6、系統(tǒng)在功能上緊密融合。 對(duì)物流企業(yè)而言，與客戶在更深層面上的交流與合作，不僅意味著穩(wěn)定的客戶資源，也意味著更可觀的利潤(rùn)空間。兩方面的因素促使物流企業(yè)與客戶間形成了緊密合作、相互依存的關(guān)系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般服務(wù)供給方和需求方的范疇。這是物流服務(wù)的獨(dú)特之處。當(dāng)物流企業(yè)與客戶間形成緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系時(shí)，對(duì)物流服務(wù)的要求就不僅限于運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)的可靠性，存貨可得性等，還要求物流成本與客戶的生產(chǎn)、營(yíng)銷等成本的總和即總成本達(dá)到最小，物流服務(wù)的作業(yè)目標(biāo)在外延和內(nèi)涵上都有了新的拓展： （1）在物流活動(dòng)上，對(duì)為生產(chǎn)型企業(yè)的產(chǎn)品銷售和為流通企業(yè)的產(chǎn)品配送服務(wù)的物流活動(dòng)，物流企業(yè)必須同時(shí)實(shí)現(xiàn)：快速響應(yīng)，即及時(shí)將產(chǎn)品送達(dá)

7、顧客手中；最小變異，即在突發(fā)情況下采取各種手段，如溢價(jià)運(yùn)輸?shù)确绞酱_保物流服務(wù)系統(tǒng)表現(xiàn)的穩(wěn)定性；質(zhì)量改善，即與客戶的全面質(zhì)量管理等經(jīng)營(yíng)策略等配合，避免不正確裝運(yùn)和運(yùn)輸中造成的產(chǎn)品損壞，導(dǎo)致客戶重新訂貨而造成的時(shí)間延誤。 （2）在時(shí)間尺度上，為制造商服務(wù)的物流企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品在生命周期所處階段的不同特點(diǎn)調(diào)整物流目標(biāo)。在產(chǎn)品的引入階段，客戶的首要目的是使產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足，因此物流企業(yè)要盡一切努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可得性與物流的靈活性；在產(chǎn)品成長(zhǎng)和成熟階段，物流企業(yè)要與客戶共同實(shí)現(xiàn)向顧客終端所提供服務(wù)的質(zhì)量和成本上的平衡；在產(chǎn)品衰退階段，廠商對(duì)物流會(huì)進(jìn)行新的定位，物流企業(yè)要配合客戶實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小化。 （3）在服

8、務(wù)內(nèi)容上，除了傳統(tǒng)的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及一般意義上的加工包裝等增值服務(wù)外，物流企業(yè)還可以提供訂貨處理、開(kāi)票、回收商品處理等獨(dú)特的服務(wù)。具體到單個(gè)企業(yè)，物流活動(dòng)的個(gè)性化特征就更加突出。例如，美國(guó)的羅德威物流服務(wù)公司向LOF玻璃公司不僅提供運(yùn)輸服務(wù)，而且還安排其他承運(yùn)人處理該公司的部分運(yùn)輸。一些大型零售商不僅要求物流企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品配送，還要求企業(yè)搬運(yùn)貨品上架、理貨、進(jìn)行二次包裝等，正如一超市經(jīng)理所說(shuō)：“我不希望看到在顧客走進(jìn)購(gòu)物區(qū)時(shí)，我的員工卻在庫(kù)房里給促銷商品貼膠條”。 3、從物流企業(yè)戰(zhàn)略上看中美WTO談判最為“驚心動(dòng)魄”之處是圍繞分銷及其相關(guān)活動(dòng)物流與配送進(jìn)行的多輪談判，這表明，中美兩國(guó)政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到分

9、銷、物流與配送是企業(yè)活動(dòng)的命脈，任何一方都不敢輕視。中國(guó)已經(jīng)承諾，在一定時(shí)間的過(guò)渡期內(nèi)，我國(guó)商品分銷服務(wù)市場(chǎng)將逐步擴(kuò)大開(kāi)放的領(lǐng)域和范圍，在過(guò)渡期后，基本上全面實(shí)行對(duì)外開(kāi)放。一些國(guó)際著名的專門從事第三方物流的企業(yè)和快遞業(yè)巨頭如TPG、UPS、DHL、FedEx、德國(guó)郵政等對(duì)于中國(guó)的物流市場(chǎng)早已虎視眈眈，他們或結(jié)成聯(lián)盟，或并購(gòu)股權(quán)，組成專業(yè)化的物流企業(yè)，作為專業(yè)化的“第三方物流”服務(wù)商進(jìn)入物流領(lǐng)域，為客戶提供全國(guó)配送、國(guó)際物流服務(wù)、多式聯(lián)運(yùn)和郵件快遞等服務(wù)。 另一方面，面對(duì)國(guó)外物流企業(yè)的猛烈沖擊，國(guó)內(nèi)物流企業(yè)無(wú)論是在資金、設(shè)備，還是員工素質(zhì)等諸多方面都處于下風(fēng)。企業(yè)唯一的優(yōu)勢(shì)就在于企業(yè)熟悉國(guó)內(nèi)物流

10、市場(chǎng)和客戶關(guān)系，在較長(zhǎng)期間內(nèi)，積累了相當(dāng)?shù)目蛻粜畔?。但企業(yè)對(duì)這些信息缺乏有效的管理體制與手段，沒(méi)有能夠充分的挖掘客戶資源，以致優(yōu)勢(shì)并未成為優(yōu)勢(shì)。而這正是CRM解決的問(wèn)題?？傊ㄟ^(guò)實(shí)施CRM所帶來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是明顯的：提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴(kuò)展市場(chǎng)，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。在西方，工業(yè)或商業(yè)企業(yè)與物流企業(yè)長(zhǎng)期結(jié)盟形成較穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系已相當(dāng)普遍。在日本，這種物流配送方式幾乎占到社會(huì)總物流量的80%。CRM給企業(yè)帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的。而客戶關(guān)系管理在國(guó)內(nèi)，主要應(yīng)用于通信、金融等行業(yè)，在物流業(yè)還鮮有見(jiàn)到。這也就意味著，如果物流企業(yè)現(xiàn)在實(shí)

11、施了CRM，必會(huì)先一步和有限的客戶取得有效的溝通，搶先“占有”客戶資源，繼而有更大的機(jī)會(huì)與客戶形成長(zhǎng)久的聯(lián)盟伙伴關(guān)系，使得企業(yè)獲得穩(wěn)定而豐厚的利潤(rùn)，在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。故我國(guó)物流企業(yè)應(yīng)盡快建立這種戰(zhàn)略聯(lián)盟參與競(jìng)爭(zhēng)，最好是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，這樣才比較容易確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五 物流企業(yè)實(shí)施CRM需注意的問(wèn)題1、管理層面（1）為了CRM的實(shí)施，首先要使物流企業(yè)決策層領(lǐng)導(dǎo)加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，理解CRM理論，了解到實(shí)施CRM給企業(yè)帶來(lái)的好處，進(jìn)而充分支持、推動(dòng)CRM的實(shí)施，甚至親自領(lǐng)導(dǎo)工作的開(kāi)展。這將直接關(guān)系到CRM實(shí)施的成敗。（2）對(duì)物流企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程調(diào)查與分析，根據(jù)調(diào)查結(jié)果及其分析，綜合決策層提出總體CRM實(shí)施

12、原則，形成目標(biāo)業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行以客戶為中心的物流企業(yè)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整。如成立企業(yè)信息化領(lǐng)導(dǎo)小組，領(lǐng)導(dǎo)、推動(dòng)企業(yè)信息化工作；擴(kuò)充信息中心人員等。（3）建立物流企業(yè)的CRM管理制度。根據(jù)調(diào)查形成的本物流企業(yè)客戶關(guān)系目標(biāo)業(yè)務(wù)流程，設(shè)置職位，并提出職責(zé)范圍。在設(shè)置崗位時(shí)，要體現(xiàn)以客戶為中心的思想。能提高客戶滿意的職位，要加強(qiáng)設(shè)立。例如在物流生產(chǎn)部門（運(yùn)輸部、庫(kù)房管理部、物流加工部等）常設(shè)了解客戶需求的物流銷售營(yíng)銷人員，從事市場(chǎng)狀況反饋、建議，監(jiān)督、抽檢各部門的生產(chǎn)情況等工作，協(xié)調(diào)與銷售、營(yíng)銷部門的關(guān)系，提高物流服務(wù)的即時(shí)性和準(zhǔn)確性，增加客戶的滿意度。（4）正像德勤咨詢公司客戶關(guān)系管理部全球負(fù)責(zé)人Steve所

13、說(shuō)的，“CRM是一個(gè)長(zhǎng)期的旅程，不是一個(gè)單一的項(xiàng)目?！蔽锪髌髽I(yè)要重視與每一個(gè)客戶的關(guān)系，認(rèn)識(shí)到與客戶的合作并不僅僅是一次提供物流服務(wù)的交易，而是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。物流企業(yè)要不斷調(diào)整物流服務(wù)。可能剛開(kāi)始，為客戶提供物流的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸服務(wù)，隨著各種形式交流的繼續(xù)，物流企業(yè)了解到客戶物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面的需求，為其提供個(gè)性化的物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)。這樣長(zhǎng)此以往，綜合分析CRM多渠道匯總的信息，企業(yè)可以長(zhǎng)期為客戶提供服務(wù)，令客戶滿意，從而增加企業(yè)的利潤(rùn)，形成和客戶共同成長(zhǎng)、發(fā)展的“雙贏”局面。2、技術(shù)層面總結(jié)技術(shù)方面，物流企業(yè)有以下一些的工作要做：（1）建立、完善多種與客戶交流的渠道。物流企業(yè)的客戶主要是其他行業(yè)的企業(yè)，為客戶提供的服務(wù)往往是十分個(gè)性化的，這需要銷售營(yíng)銷等人員通過(guò)各種方式對(duì)客戶進(jìn)行了解。除了傳統(tǒng)的電話、傳真等交流渠道外，還可以通過(guò)其他方式做。如可以培訓(xùn)銷售人員將客戶資料存入筆記本電腦的標(biāo)準(zhǔn)化單據(jù)中。然后返回物流企業(yè)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將資料加入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)眾，提供其他部門查閱。而且各種信息的統(tǒng)一格式（亦