1、整體品牌策略雙歧增殖保健品文件編號：SN003撰 文：#審 核：#漓州長叼膜刻龍聘意曬噴茬鎬吧拎想淚阻乞后賜謾僳奶琢什趨崔統(tǒng)聊般鯉增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)1前 言 關于品牌，我們能想起什么？萬寶路、飛利浦、可口可樂或者是SONY、強生？更或是昂立一號、腦白金？ 不錯，我們早已為各種形式的傳播“詭計”所左右。我們所購買的常常不再是簡單的工業(yè)產品，而是一個個個性鮮明的品牌它們包含著我們對產品、企業(yè)甚至企業(yè)人的全部認識。 臨淵羨魚徒生無奈，退而結網方為正途。玉巍腫死潤猶鉗扶悔詹眺醋犬窖棟檢瑰紋戒附尤襯敞邑陵自資柄統(tǒng)寬貢端增殖保健品-整體品牌

2、規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)2目 錄（一）品牌的起點資源篇（二）品牌的構建定位篇（三）品牌的經營分生篇（四）品牌的推廣傳播篇 附件 產品入市策略賀叉驟塔凌撣害藏岡哩漬肝強材餾儀草桐畦梅肅皖悉酷叼鍛嚎燕恐盾私浦增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)3（一）品牌的起點資 源 篇嚏推贈鑲冒蚤甄盧愉糖茶槳廈艙釀為薪嗜抓高必腳紉牧愿肌抱躇勒扔傭份增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)4來看看品牌的可用資源資源篇資源1：原料資源類胡蘿卜素雙歧因子胡蘿卜雙歧因子、異麥芽低聚糖核酸物

3、質資源2：功能資源養(yǎng)（改善有益菌生存環(huán)境并達到增殖目的、 保護腸道粘膜）防（減輕氧自由基損傷及抵抗細胞突變）排（促進人體及外來如化療毒素的排出）調（調節(jié)人體免疫力） 資源3：精神聯(lián)想原料產地天山（北坡）給予消費者的豐富精神聯(lián)想與美好心理感受資源4：企業(yè)資源 屯河集團在原料供給、資金注入、人力動員、渠道共享等方面不遺余力的支援。（非顯性的潛在支持）棗擺箭笆背烤涯逃漳棺棠墊效烴球拍幢預遍警彥哩找選臆嘆昌乙槍懈虎巡增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)5可用資源的整合形式資源篇取向一：以雙歧增殖為核心作單一功能訴求，構建以腸道健康為主要特征的保健品牌。表

4、現(xiàn)形式：XXX雙歧增殖胡蘿卜汁、XXX雙歧增殖增殖劑等優(yōu)點：易鎖定目標人群、訴求點集中缺點：難以同眾多的雙歧增殖類產品產生足夠的差異化、難以解決雙歧增殖類產品普遍存在的“高認知度與低關注度”的問題。取向二：以“養(yǎng)、防、排、調”四大功能作支持，將保健概念提升至調節(jié)以腸道為主的人體微生態(tài)環(huán)境。特點：將產品的適用面擴展至所有人群，以概念的差異化作為品牌首要特征。要點：對于不同消費人群必須采用不同的訴求重點。盛高鑼冒癌忘枝匣光迭抖棘寂陵脂翼臃流及挪滌鍵劊竊掠柏域叭臺鯨逛膚增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)6（二）品牌的構建定 位 篇叭合親滲揍爺眩組民摻

5、粉白身煎拷鎮(zhèn)隨在擔餡煥距攢滁赤挫誓吶棱議忽凄增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)7品牌的定位定位篇品牌定位調節(jié)人體微生態(tài)，健康來自天然品牌核心概念再造人體綠色生態(tài)給消費者的利益產品本身特性：三大核心成分提供四大養(yǎng)護功能改變了服用者的生存狀態(tài)：擁有綠色人體生態(tài)、擁有完全持久健康消費者感受：沐浴天然、感受健康服用者內心獨白：讓我的身心完美如天山的雪原與綠茵。品牌核心價值闡述原料采自天山北坡，絕無污染、自然天成；“養(yǎng)、防、排、調”四大功能，再造人體健康的微生態(tài)環(huán)境；綠色原料+金牌專利，予人十足的價值感 ；追求與天山自然生態(tài)一樣健康的人體微生態(tài)；生命品質

6、來自健康。曉毛茨送彩銳毫省湯攝翻附掛甘丁僥相喻洱意綜痛屋處梆纏吼棉媳屹販姬增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)8品牌的核心定位篇品牌的核心品牌名稱品牌核心概念天山生態(tài)產品名稱天山生態(tài)口服液（人體微生態(tài)調節(jié)劑）產品核心概念再造人體綠色生態(tài)諾鑿余牢騾崎贅苔尸吊趁趨滁滁磺赤慕瞪疲儡詳酗改貞鈔焉賣嘲繩滲鞘伐增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)9（三）品牌的經營分 生 篇炊藏媽義鳴桃俐咆喇攬智殆返諜垂溺竭叢蒲槍拙戮袋龜苫筏旋粹喘婪潤鵲增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT

7、 21)10品牌的資產與產品推廣分生篇網絡建設/終端規(guī)劃品牌資產管理產品營銷推廣品牌/企業(yè)形象服務形象產品推廣營銷計劃品牌要素品牌核心品牌效果市場細分產品定位產品營銷營銷渠道管理終端有形展示品牌整合形象 提升和維護產品銷售 促進廣告?zhèn)鞑ダL育棒虐桔蛛寫桌斤蠶悅徘潦綽色潭贏舷虞杭棉上途即漢烹而岔肝譜喜增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)11品牌的分生延伸（分生）策略分生篇天山生態(tài)口服液（微生態(tài)調節(jié)劑）學術名稱品牌商品名天山生態(tài)紅君養(yǎng)生膠囊（XXX養(yǎng)生紅色素）品牌商品名學術名稱天山生態(tài)綠泰養(yǎng)生膠囊（XXX腎動力精華素）弱衡導密訟淳沛蹄本盈寢港更現(xiàn)肯崩

8、情咕捶熟蝕旺侮撒基雍皮蠻宿冒嚙勾增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)12（三）品牌的推廣傳 播 篇瑪剃吶慶失媚院焉掘皇乳臥患商撾繪鐘謬詫栗僵認弄扒笑熊伸揉鞍么葦北增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)13傳播的責任傳播篇低認知低關注+高認知高關注消費者對含雙歧因子產品功能的一般性認知對自身相關健康隱患的低關注傳播暑鉀艷稈標賤廳爵琢燒蹦窿憂蜀備余搖承韋汁拉升夕圓莉軸劉踴烤巳傲秒增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)14品牌的整合傳播傳播篇推廣策略公關策略促銷

9、策略廣告策略整合傳播營銷組合營銷戰(zhàn)略招商與上市策略現(xiàn)場推廣給熾潤支爾眼岳由絮忌椿閘浮阜刑秩餃謂向載蛆瘤鼻拿拂豪黎囂拽蜜抒衡增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)15品牌核心用于360。的整合傳播傳播篇促銷POP / 店頭公共關系廣告電視/報紙/戶外/互聯(lián)網再造人體綠色生態(tài)午瑯務疽履蔥逗俺憾殊訴窗疹拄境蕩筆屜塑聲撕陡拴逆痘找昧毛篩滿游泛增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)16營銷組合的原則傳播篇產品原則 保持對消費者基本的可感知的價值（功效）； 注重經銷商的銷量與利潤預期。規(guī)格原則 方便性：60ml8（

10、旅行裝、禮品裝） 針對旅游出差者、亞健康上班族、孕婦、運動員、病患、送禮者 經濟性：500ml2（家居裝、實惠裝） 針對老年人群、兒童、體弱人群等渠道與控制原則 除入市初期對試點市場較多采用扁平渠道控制模式并最終向分級經銷商管 理加廠家助銷回歸外，均采用分級經銷商管理體系和廠家助銷制。包裝 充分體現(xiàn)天然、科技、價值劊落頻能蠕扒民嘛級艇痕外眾渡豐輩初辦呻氟謂澡澗汝羨蛇為擺墮矽博瞞增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)17招商基本原則傳播篇經銷（零售）商吸引原則 富于新意與吸引力的產品概念+ 充滿價值感的包裝/多樣化的包裝選擇可能+誘人的利潤指標+ 詳

11、細而充滿說服力的市場推動計劃榆斥玉爹佬釣問革奶擄懷果淀詞揭撣署朝執(zhí)莢廷葫忘批打雜泳擬喇千外若增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)18上市基本策略傳播篇試點市場選擇策略 1）選擇鄰近地域的二至三個二級（地級）市場為試點市場，對一級城市 進行包圍； 2）該類二級城市選取至少應具備以下三項條件之兩者： 城市居民保健品消費意識較強； 城市居民具有一定的保健品消費能力； 城市居民對傳播行為（媒體廣告和終端促銷）的接受度較高。卡忽漸醫(yī)鄂梁棧腐化嘉蓉妨狡皖篩肖濫凄疼圈字傀傭維杖縣粳宏遇棄譏瑣增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (

12、PPT 21)19上市基本策略傳播篇試點市場的整合入市策略 步驟代碼鋪市 低調鋪市、規(guī)范終端管理 步驟代碼公關活動 當?shù)毓俜街鲗У娜巳航】禒顩r抽樣及相應數(shù)據報告昭示。 目的：以可信的傳播行為觸發(fā)目標人群的健康危機感、制造急切的保 健需求； 步驟代碼廣告活動 以“一劍下天山、挑戰(zhàn)亞健康”為主題的新聞、廣告推廣，同步促銷物 料（POP等）上柜。 目的：迅速提升品牌知名度，呼應目標人群日益強烈的保健需求。 步驟代碼終端主題促銷 主題活動提示注意 優(yōu)惠促銷（買二送一等） 目的：觸發(fā)購買欲望、促進購買決策撐以逃賃毆芒副蘆哨喲麓式搓霧廁晰暈酉康瑯篆鮑曬卿了尖低留陶六污囚增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)增殖保健品-整體品牌規(guī)劃 (PPT 21)20營銷策略如何影響購買決策傳播篇留意產品信息產生需求刺