1、.：.；市場營銷案例分析法:案例分析大綱分析構(gòu)造概略一、情勢分析、需求的性質(zhì)。、需求的范圍。、競爭的性質(zhì)。、環(huán)境情況。、產(chǎn)品生命周期階段。、行業(yè)的本錢構(gòu)成。、企業(yè)的技藝。、企業(yè)的資金來源。、分銷渠道。二、問題和時機(jī)、關(guān)鍵問題所在。、主要的時機(jī)。、平衡情況下的情勢。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評價、定義的目的。、營銷組合決策。四、決策分析構(gòu)造評述一、情勢分析一需求的性質(zhì)本部分的目的是讓他對調(diào)查得出的對商品或勞務(wù)的購買決策過程消費者或工業(yè)者有明確的見解和假設(shè)。在案例分析中，他們首先涉及到提高他的分析技藝以區(qū)分問題和時機(jī)所在，并且開展出論據(jù)充分的營銷方案建議。學(xué)生所持的相反的見解和假設(shè)應(yīng)該會激發(fā)大家的興

2、趣并且在對有關(guān)購買決策過程的性質(zhì)及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。他們希望經(jīng)過這類課堂討論，能添加他對購買者及其行為的感性認(rèn)識和了解。再者，這類分析的價值在于它的運用使?fàn)I銷方案決策理由更充分、論據(jù)更有力，希望他在這方面才干的提高對他判別才干的提高以及對營銷決策的了解的添加有所裨益。 分析的范圍和問題： 、通常購買者消費者和工業(yè)者如何去購買現(xiàn)有的產(chǎn)品或效力？描畫行為方式和態(tài)度的主要類型。 出賣該商品或勞務(wù)的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來源。 公開的信息搜集的程度。 品牌知名度和忠實度。 作出產(chǎn)品購買種類決策的位置家庭或銷售點。 作出品牌決策的位置家庭或銷售點。 產(chǎn)品信息的來源以及現(xiàn)有

3、的了解和知識程度。 誰作出購買決策男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他。 誰影響決策者？ 個人或集體決策。 購買過程的繼續(xù)時間反復(fù)、偶爾或者新的購買。 與購買有關(guān)的購買者的興趣、性格或好惡。 消極購買結(jié)果的風(fēng)險或不確定性高、中或者低。 功能上的與心思上的思索如電鋸與新衣服。 假設(shè)的時間。 普通地，他們試圖確定購買決策中的誰、什么、哪里、什么、時間、為什么和怎樣辦。 提示：運用上述分析的關(guān)鍵是提出與營銷方案相關(guān)連的是什么。比如，假設(shè)購買或品牌決策是在商店里作出而且品牌對購買者并不重要，那么這與什么有關(guān)聯(lián)？全國性電視廣告還是店內(nèi)陳列？他以為他該如何利用這一信息來支持他的密集分銷、營

4、業(yè)點促銷和商品陳列建議？ 、市場能進(jìn)展有意義的細(xì)分嗎？或者思索到“他們需求什么，“他們怎樣購買而分解為幾個同質(zhì)群體？ 變數(shù)： 年齡。 家庭生命周期。 地理位置。 重度與輕度運用者。 購買過程的性質(zhì)。 產(chǎn)品用途。 提示：對每一個案例來說，他都要決議是對每一個細(xì)分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為一切的細(xì)分市場制定出一個總體方案。 真正的問題是將他的方案去順應(yīng)一個細(xì)分市場能否能給他帶來競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，這個戰(zhàn)略也許會有消極的方面，比如思索到銷售數(shù)量和本錢。 二需求的范圍 本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說他們涉及到總體市場的實踐規(guī)模或潛在規(guī)模，并對公司銷售潛量作出合理

5、的估計。 分析的范圍和問題： 、目前的市場規(guī)模數(shù)量和價值有多大？未來會怎樣？ 、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什么數(shù)量和價值？ 、在總計的或細(xì)分的根底上分析市場是不是最好？ 提示：從根本上說他們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤虧損是至關(guān)重要的。 三競爭的性質(zhì) 本部分的目的是評價目前和未來的競爭格局。關(guān)鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他或她的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的。 分析范圍和問題：、現(xiàn)有的和未來的競爭格局是什么？競爭者的數(shù)目。市場份額。資金來源。營銷資源和技藝。產(chǎn)品資源和技藝。、現(xiàn)有的競爭者目前的營銷方案是什么？它們?yōu)槭裁磩倮虿粍?/p>

6、利？、對另外一個競爭者來說有沒有一個時機(jī)？為什么？、競爭者們的估計的報仇行動是什么；它們能不能使他們?nèi)〉牟煌臓I銷方案歸于無效？注：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的緣由。而且，A、B和C部分對關(guān)系到“定位他的產(chǎn)品和制定支持他的定位戰(zhàn)略的營銷方案的決策尤其重要。 四環(huán)境情況 區(qū)分出曾經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營銷方案并非難事。能源危機(jī)加上污染，平安問題和消費者運動所呵斥的例子不勝枚舉。他們置信他能找出從能源危機(jī)中受害的企業(yè)。重要的是環(huán)境在不斷地變化著，那些能順應(yīng)變化的組織才干享遭到長期的勝利。 分析范圍和問題： 、有關(guān)社會、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)開展的趨勢是什么？、他如何來評價這些

7、趨勢？它們代表著問題還是時機(jī)？五產(chǎn)品生命周期階段本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作出明確的假設(shè)。這是很重要的，由于特定的營銷變量的有效性會由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。 分析范圍和問題： 、產(chǎn)品種類處于生命周期的哪個階段？產(chǎn)品種類按時間順序的年限是多少？“年限短，的是不是要比“年限長的更有利？消費者對這一產(chǎn)品種類的知識的情況如何？知識越完備是不是越不利？、支持他的關(guān)于產(chǎn)品生命周期階段的估計的市場特性是什么？六行業(yè)的本錢構(gòu)成這兒他們提及添加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊沿或額外本錢的總額和組成。可以證明這些本錢越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的本錢見表l。 從根本上說這關(guān)系到固定本錢和可變本

8、錢的程度。*比如服裝和汽車工業(yè)。+比如旅館和行業(yè)。 七企業(yè)的技藝本部分的目的是嚴(yán)厲地評價決策組織。這里，他們對它們可以完成的實施地設(shè)置限制。討論范圍和問題：、他們具備在該項業(yè)務(wù)中行使這些職能所必需的技藝和閱歷嗎？營銷技藝。消費技藝。管理技藝。財務(wù)技藝。研討開發(fā)技藝。、他們的技藝與競爭者相比如何？消費順應(yīng)。營銷順應(yīng)。其它。八企業(yè)的資金來源 分析范圍和問題：、他們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？、資金何處？何時可得到？九分銷渠道本部分的目的是區(qū)分和評價分銷渠道的可獲得性。分析范圍和問題：、存在什么樣的渠道？他們能進(jìn)入這些渠道嗎？、不同渠道的本錢與利潤比較如何？、運用多種渠道的靈敏性如何？、渠道間

9、競爭的性質(zhì)和程度如何？、渠道構(gòu)造的趨勢怎樣？、不同渠道對促銷和毛利有何要求？、利用特別的渠道分銷產(chǎn)品會獲利嗎？二、問題和時機(jī)這里他們預(yù)備了一份關(guān)鍵的問題和時機(jī)的明確的清單。這些問題與時機(jī)是從情勢分析中區(qū)分出來的，與特定的現(xiàn)實或者管理部門面臨的決策問題有關(guān)。 一關(guān)鍵問題所在二主要的時機(jī)三平衡形狀下的情勢：、非常有利；、比較有利；、適中；、比較不利；、非常不利。注：在這一點上，至關(guān)重要的現(xiàn)實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現(xiàn)有的一個營銷方案能否需求加以改動，以抑制這些困難或利用這些時機(jī)。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評價一個營銷方案包括一系列完好且延續(xù)的行動方案以實現(xiàn)既定目的的營銷組合戰(zhàn)略。不同的

10、目的市場能夠需求不同的營銷方案。就某一既定的目的市場而言，應(yīng)制定備選的方案，并對其有效性加以評價，以到達(dá)預(yù)定的目的。一定義的目的、可區(qū)分的目的細(xì)分市場。、要售出的數(shù)量數(shù)量或價值。、利潤分析分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等。二營銷組合戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品決策。開發(fā)新產(chǎn)品。改動現(xiàn)有產(chǎn)品。從產(chǎn)品線添加或撤出產(chǎn)品。產(chǎn)品定位。品牌全國性的、私人的、次要的。、分銷決策。分銷的強(qiáng)度從密集的到獨占的。多渠道。零售商和零售商的類型折扣商，等等。渠道的直接程度。、促銷決策。人員推銷、廣告、經(jīng)銷商鼓勵與營業(yè)推行的組合。品牌家度還是個人。預(yù)算。所要傳送的信息。媒介。、價錢決策。價錢程度高或低。價錢變動折扣率、區(qū)域價錢。毛利。價錢程度的管理。價錢指點者。提示：上述四項決策包括了一同構(gòu)成一個營銷方案的特殊戰(zhàn)略。作出有效的營銷決策的關(guān)鍵是運用情勢分析中的信息來評價