1、物流顧客服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷 1第一節(jié) 顧客服務(wù)的定義一、顧客服務(wù)的基本概念 1顧客滿意 顧客滿意：顧客把一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 * 四要素（4P） * 顧客滿意度 顧客服務(wù) 顧客服務(wù)質(zhì)量 影響顧客滿意程度22顧客服務(wù) 顧客服務(wù)定義企業(yè)變化而變化 比如 供應(yīng)商理解 * 顧客理解不同。顧客服務(wù)是衡量物流系統(tǒng)為某種商品或服務(wù)創(chuàng)造時(shí)間和空間效用的好壞尺度。 * 一種或幾種方式來定義：（1）一項(xiàng)管理活動(dòng)或職能，如訂貨處理，顧客投訴處理等。（2）特定參數(shù)的實(shí)際業(yè)務(wù)績(jī)效，如24小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)98的訂單送貨率。（3）企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)理念或經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的一部分。比如持續(xù)

2、讓顧客滿意。 在市場(chǎng)營(yíng)銷中，顧客服務(wù)是指發(fā)生在買方、賣方和第三方之間的活動(dòng)。 價(jià)值增值 價(jià)格升高 利益共享供應(yīng)鏈 戰(zhàn)略合作關(guān)系（寶潔&沃爾瑪 FedEx&Amazon)3二、顧客物流服務(wù)的分類 （一）基本服務(wù)能力三方面理解：可得性、作業(yè)完成及可靠性。 1可得性 當(dāng)顧客需要有貨時(shí)所擁有的庫(kù)存能力。方法： 存貨儲(chǔ)備 （Inventory) SKU NIKE (1.SKU 2.歐洲倉(cāng)庫(kù)從12個(gè)減少為1個(gè)） TESCO 超市 ASDA超市（DC） HP打印機(jī) 最后一步生產(chǎn)三個(gè)指標(biāo)： 缺貨頻率、供應(yīng)比率和訂貨完成率4A缺貨頻率 該衡量方法用于表示一種產(chǎn)品可否按需要裝運(yùn)交付給顧客。當(dāng)需求超過產(chǎn)品可得性時(shí)就

3、會(huì)發(fā)生缺貨。（Yes/No?) (To be/Not to be?)所有次數(shù)累積 廠商實(shí)現(xiàn)基本服務(wù)承諾的能力 （領(lǐng)帶企業(yè) 170萬條單子，2000條） 10%超市的缺貨率解決方法： 多庫(kù)存 多溝通 歷史累積推測(cè) 替代產(chǎn)品 調(diào)運(yùn) 及時(shí)補(bǔ)救 提前通知5B供應(yīng)比率 衡量缺貨的程度或影響大小。 供應(yīng)比率某產(chǎn)品可得數(shù)量顧客訂貨數(shù)量100。 用來區(qū)別按特定產(chǎn)品提供的服務(wù)水準(zhǔn)。 * 產(chǎn)品重要，即使是99的供應(yīng)比率，1的缺貨顧客不滿意 軍火、飛機(jī)、醫(yī)藥產(chǎn)品（小樣） 移動(dòng)速度相對(duì)較慢的貨物, 95的供應(yīng)比率可能使顧客感到滿意.* 火力發(fā)電廠的煤炭 （有庫(kù)存作為緩沖）小批量、多數(shù)量、多變化的定單 缺貨頻率提高缺貨

4、頻率和供應(yīng)比率與訂貨數(shù)量之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。6C 訂貨完成率 （orders shipped complete）衡量廠商擁有一個(gè)顧客所預(yù)訂的全部存貨時(shí)間的指稱。這是一種最嚴(yán)格的衡量，因?yàn)樗汛尕浀某浞挚傻眯钥醋魇且环N可接受的完成標(biāo)準(zhǔn).前面兩者即使都有的話，也未必都能實(shí)現(xiàn)最后一步。（上海倫敦航運(yùn)） 7 2作業(yè)完成 涉及到物流活動(dòng)對(duì)所期望的完成時(shí)間和可接受的變化所承擔(dān)的義務(wù)。綜合物流的最基本單位是完成周期。我們把完成周期看作是一種作業(yè)的使命，你所提供服務(wù)的顧客類型以及隨時(shí)間所經(jīng)歷的作業(yè)變化程度等。作業(yè)衡量： 速度、一致性、靈活性、故障與恢復(fù)8A. 速度 從一開始訂貨起至貨物裝運(yùn)實(shí)際抵達(dá)時(shí)止的這段時(shí)間

5、。 根據(jù)物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)的不同，完成周期所需的時(shí)間會(huì)有很大的不同。訂貨周期幾個(gè)小時(shí)、幾個(gè)星期或幾年。 （Airbus380) 解決方法：高科技、快速運(yùn)輸DC (TESCO ASDA ) 通宵運(yùn)輸 （美國(guó)運(yùn)輸）弊端： （物流的最終目的不是 “快”一個(gè)字）對(duì)于物流公司運(yùn)輸成本上升 安全/信息的調(diào)配提出嚴(yán)重挑戰(zhàn)對(duì)于客戶的到達(dá)后貨物的價(jià)格 9B. 一致性 廠商在眾多的完成周期中按時(shí)遞送的能力，即必須隨時(shí)按照遞送承諾加以履行的處理能力。不要把一致性直接解釋為顧客額外需要的安全儲(chǔ)備，以防有可能發(fā)生的遞送延遲。可得性與一旦需要就可以進(jìn)行產(chǎn)品裝運(yùn)的存貨有關(guān)，完成周期的速度則與持續(xù)地按時(shí)遞送特定訂貨所必須的作業(yè)能力

6、有關(guān)。(FedEx ）10C靈活性 處理異常的顧客服務(wù)需求的能力。典型：（1）修改基本服務(wù)安排 （比如臺(tái)灣戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)） （2）支持獨(dú)特的銷售方案和營(yíng)銷方案 （目錄式銷售、和Ace Hardware合作）（3）新產(chǎn)品引入 （NPD)（4）產(chǎn)品逐步停產(chǎn) （某汽車停產(chǎn)） （5）供給中斷 （SARS) （6）產(chǎn)品回收 (帕杰羅）（7）特殊市場(chǎng)的定制或顧客 （Airbus運(yùn)送直升機(jī)） （8）在物流系統(tǒng)中履行產(chǎn)品的修訂或定制，諸如定價(jià)、組合和包裝 （包裝整合，比如英國(guó)的超市）11D故障與恢復(fù) 可能發(fā)生的物流表現(xiàn)的失敗，如產(chǎn)品損壞：（汽車銷售小姐的工作服、運(yùn)輸）分類不正確：貨單證不精確等解決方法： 預(yù)測(cè) （產(chǎn)

7、品質(zhì)量的控制逐漸前移之趨勢(shì)）應(yīng)急措施要讓顧客的期望恢復(fù)（確認(rèn)）衡量服務(wù)一致性的方法（確認(rèn)）123可靠性 物流活動(dòng)中最基本的問題就是如何實(shí)現(xiàn)已計(jì)劃的存貨可得性及作業(yè)完成能力。 除了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)外，質(zhì)量上的一致性涉及到能否并樂意迅速提供有關(guān)物流作業(yè)和顧客訂貨狀況的精確信息。（POS系統(tǒng) 超市自有飲料 和 Coco-Cola 信息）有關(guān)訂貨內(nèi)容和時(shí)間的事前信息與完美訂貨的履行相比更加重要。廠商有無提供精確信息能力是衡量其顧客服務(wù)能力最重要的一個(gè)方面。 服務(wù)質(zhì)量的另外一個(gè)重要組成部分是持續(xù)改善。13 實(shí)現(xiàn)物流質(zhì)量的關(guān)鍵是如何對(duì)物流活動(dòng)進(jìn)行衡量。對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的衡量主要體現(xiàn)在下述三個(gè)方面：A. 變量 典型的

8、變量有：銷售量、訂貨數(shù)、回收數(shù)、延交訂貨數(shù)、缺貨量、已取消的訂貨數(shù)、已取消的產(chǎn)品種類、恢復(fù)延交訂貨數(shù)、延交訂貨期限、裝運(yùn)短缺數(shù)、貨損索賠數(shù)、暢通無阻的次數(shù)。B衡量單位 常用的衡量單位主要包括：箱、單位、品種、重量、貨幣單位（美元）、打、破損箱、加侖。C衡量基礎(chǔ) 衡量基礎(chǔ)用于規(guī)定如何匯總物流完成報(bào)告。可供選擇的各層次的衡量基礎(chǔ)如下：總系統(tǒng)層次、銷售領(lǐng)域?qū)哟巍a(chǎn)品組層次、廠牌層次、訂貨層次及顧客層次等。 14(二) 增值服務(wù)（Value-Added Service) 獨(dú)特的或特別的物流活動(dòng)，它使物流服務(wù)提供商與其客戶能夠通過共同努力提高其效率和效益。最終結(jié)果：獨(dú)特地創(chuàng)造了顧客定制化的銷售點(diǎn)促銷包裝

9、，以支持顧客的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略，而倉(cāng)庫(kù)服務(wù)公司則能夠按低于兩家主要配料供應(yīng)商的成本提供增值活動(dòng)。151. 增加便利服務(wù) 一切能夠簡(jiǎn)化手續(xù)、簡(jiǎn)化操作的服務(wù)都是增值性服務(wù)，在提供便利性服務(wù)的同時(shí)，實(shí)行一條龍、門到門的“一站式”的物流服務(wù)，提供完備的操作或作業(yè)提示。免培訓(xùn)、免維護(hù)、省力化設(shè)計(jì)和安裝、代辦業(yè)務(wù)等。2. 加速反應(yīng)速度的服務(wù) 快速反應(yīng)（quick response）已成為物流發(fā)展的動(dòng)力之一。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)和做法：?jiǎn)渭儗?duì)快速運(yùn)輸?shù)囊环N要求現(xiàn)代物流：兩條途徑（1）提高運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備的效率。車快、路快、管理（比如日本）（2）優(yōu)化電子商務(wù)系統(tǒng)的配送中心、物流中心網(wǎng)絡(luò)，重新設(shè)計(jì)適合電子商務(wù)的流通渠道，以

10、此來減少物流環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化物流過程，提高物流系統(tǒng)的快速反應(yīng)能力。（非典時(shí)期的電子銷售模式）163. 降低成本的服務(wù)（1）第三方物流服務(wù)提供商（3PL)（2）企業(yè)間聯(lián)合、采取共同化物流計(jì)劃 （鋼鐵廠、煤）（3）采取適用的物流技術(shù)和設(shè)備措施，推行物流管理技術(shù) 如單品管理技術(shù)、條形碼技術(shù)和信息技術(shù)等。4. 延伸服務(wù) 將供應(yīng)鏈集成在一起的服務(wù)。 具有增值性，但同時(shí)對(duì)物流服務(wù)提供商的要求也是最高的 因此，能否提供此類物流延伸服務(wù)已經(jīng)成為衡量一個(gè)物流 企業(yè)是否真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)。17 (三) 顧客服務(wù)對(duì)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性 是企業(yè)物流系統(tǒng)的產(chǎn)出，良好的顧客服務(wù)有助于發(fā)展和保持顧客的忠誠(chéng)與持久的滿意. 產(chǎn)品和

11、價(jià)格較容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，促銷的努力也可能被競(jìng)爭(zhēng)者趕上。企業(yè)顧客服務(wù)不容易被對(duì)手模仿。 企業(yè)65的銷售來自于老顧客 發(fā)展一個(gè)新顧客的費(fèi)用6倍于老顧客 提供令顧客滿意的服務(wù)，或者正確的處理顧客的抱怨是企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、吸引新顧客的重要途徑。（IBM 50000抱怨/天, 40000面談/71國(guó)/26語言/年)18三、物流服務(wù)的特征1. 無形性 顧客在購(gòu)買前，無法看、聽、觸摸。2. 不可儲(chǔ)存性 具有不可分離性和不可儲(chǔ)存性的特征。（麥當(dāng)勞） 物流服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行的。兩者時(shí)間不可分離。3. 差異性 差異性是指物流服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。（標(biāo)準(zhǔn)化難、服務(wù)質(zhì)量不易

12、保證、員工背景不一樣、服務(wù)態(tài)度，比如馬士其公司上海倉(cāng)庫(kù)）194. 從屬性 隨商流的發(fā)生而發(fā)生的，以商流為基礎(chǔ)。所以物流服務(wù)必須從屬于貨主企業(yè)的物流系統(tǒng)。主要表現(xiàn)為流通貨物的種類、流通時(shí)間、流通方式、提貨配送方式等都是貨主企業(yè)選擇決定的。5. 移動(dòng)性和分散性 物流服務(wù)的對(duì)象分布廣泛的，（比如郵局）6. 較強(qiáng)的需求波動(dòng)性 物流服務(wù)是以數(shù)量多而又不固定的客戶為服務(wù)的對(duì)象，他們的需求在方式上和數(shù)量上都是多變的，具有較強(qiáng)的波動(dòng)性，容易造成供需失衡。這時(shí)導(dǎo)致物流服務(wù)成為在經(jīng)營(yíng)上勞動(dòng)效率低、費(fèi)用高的重要因素。（尿布/公交/餐飲）20第二節(jié) 顧客服務(wù)與物流產(chǎn)品 一、 顧客服務(wù)與物流產(chǎn)品 （一） 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品

13、分為工業(yè)品和消費(fèi)品。（工業(yè)溫度計(jì)/個(gè)人溫度計(jì)） 工業(yè)品面向的是生產(chǎn)、制造企業(yè)。具有批量大，規(guī)格、品種多，分銷渠道相對(duì)較少等特點(diǎn)。 消費(fèi)品通常指生活日用品，又可細(xì)分為便利品、選購(gòu)產(chǎn)品和特殊產(chǎn)品。便利品一般是生活必需品，產(chǎn)品差異小，決定購(gòu)買的關(guān)鍵往往是產(chǎn)品是否容易得到。因此，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)、多渠道供貨、保證產(chǎn)品的現(xiàn)貨供應(yīng)和避免脫銷是物流服務(wù)的重要任務(wù)。Toshiba/IBM/Benq） 如果沒有保證足夠強(qiáng)大的品牌印象，可得性就很重要。 (Sony, Swatch)21（二） 產(chǎn)品生命周期及物流需求特征 從構(gòu)想設(shè)計(jì)、開發(fā)上市直到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。分五個(gè)階段：開發(fā)期、市場(chǎng)進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成

14、熟期和衰退期。 1. 物流部門要積極參與產(chǎn)品研制，從未來物流管理的角度對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出意見，如產(chǎn)品未來包裝（消費(fèi)者/運(yùn)輸）、原材料（重量/成分/對(duì)于回收、環(huán)境的影響） 2. 在市場(chǎng)進(jìn)入期，要充分保證現(xiàn)貨供應(yīng)，但又要盡力避免存貨過多帶來的風(fēng)險(xiǎn)。所以柔性管理系統(tǒng)在這里非常關(guān)鍵，迅速、準(zhǔn)確的補(bǔ)貨，縮短訂貨周期將是這一階段物流管理的主要目標(biāo)。22 3. 在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品已經(jīng)得到市場(chǎng)的初步認(rèn)可，平衡成本和收益支持市場(chǎng)發(fā)展是成長(zhǎng)期物流管理的重要課題。（營(yíng)銷渠道，成本預(yù)算） 4. 進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈要求優(yōu)化物流管理，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，體現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以物流服務(wù)為代表的顧客服務(wù)又成為挽留客戶乃至繼續(xù)拓寬

15、市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 5. 衰退期，企業(yè)確認(rèn)弱勢(shì)產(chǎn)品，充分重視庫(kù)存持有風(fēng)險(xiǎn)23 （三）其它需要考慮的因素 產(chǎn)品其他方面的一些特性也同樣會(huì)對(duì)物流服務(wù)有不同的要求，高價(jià)值的產(chǎn)品會(huì)要求速度較快、較安全的運(yùn)輸方式，庫(kù)存的周轉(zhuǎn)速度一般較高，相關(guān)的物流服務(wù)以快速準(zhǔn)確為特征 替代性較強(qiáng)的產(chǎn)品缺貨成本低，所以安全庫(kù)存要求就比較低高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸各環(huán)節(jié)有特殊要求，所以主要強(qiáng)調(diào)物流管理中的安全性等等。（石油、氣體）24 二、顧客服務(wù)的要素構(gòu)成 爭(zhēng)取新的客戶 （營(yíng)銷管理、產(chǎn)品性能、定價(jià)因素） 保持老客戶 提高投資回報(bào)率25 （一）交易前因素 企業(yè)的書面顧客服務(wù)章程 反映顧客需要，界定服務(wù)水平，確定顧客服務(wù)

16、監(jiān)督機(jī)制。 告知客戶的書面服務(wù)章程 讓客戶對(duì)企業(yè)的顧客服務(wù)政策有所了解。（非口頭） 組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該有利于與客戶溝通，有利于協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理。 （扁平/垂直，call center, 松下組織結(jié)構(gòu)) 系統(tǒng)靈活性 具有對(duì)突發(fā)事件的快速反應(yīng)能力。 技術(shù)服務(wù) 對(duì)客戶的培訓(xùn)計(jì)劃，幫助客戶改進(jìn)庫(kù)存管理、訂單處理的種種努力。26（二）交易中因素 那些直接對(duì)送貨過程造成影響的因素，包括存貨水平、訂貨信息、訂貨周期、運(yùn)輸服務(wù)、產(chǎn)品更換等。 缺貨情況 缺貨成本一般比較高。（逐個(gè)統(tǒng)計(jì)） 訂單信息 系統(tǒng)能否以較快的速度向客戶提供有關(guān)庫(kù)存水平、訂單情況、運(yùn)輸、交貨的準(zhǔn)確信息。 缺貨/補(bǔ)交貨（Back Or

17、der）27 交貨周期 客戶發(fā)出訂單到收到貨物的全部時(shí)間，包括： 訂單傳遞時(shí)間、訂單錄入、訂單處理、分揀貨物、包裝、運(yùn)輸 等多個(gè)環(huán)節(jié)。 （顧客看周期，背后不注意） 快運(yùn) 快運(yùn)服務(wù)通常費(fèi)用高。（高級(jí)海鮮、樣品、高級(jí)鮮花、高級(jí) 葡萄酒，法國(guó)，泰國(guó)） 轉(zhuǎn)運(yùn) 轉(zhuǎn)運(yùn)是指根據(jù)客戶的需要轉(zhuǎn)發(fā)貨物。 28 系統(tǒng)準(zhǔn)確性 訂貨方便程度傳統(tǒng)商務(wù)手段同電子商務(wù)相結(jié)合。（佑康/下沙） 產(chǎn)品替代（比如奶粉/洗衣粉，英國(guó)醫(yī)院工作飲料）29 （三）交易后因素 售后服務(wù)，指的是為保證產(chǎn)品使用所涉及的一系列服務(wù)措施，包括產(chǎn)品安裝、維修、產(chǎn)品跟蹤、客戶投訴的處理等，這部分服務(wù)內(nèi)容的重要性正在得到越來越多企業(yè)的認(rèn)同。（輪胎） 產(chǎn)品安

18、裝、品質(zhì)保證、維修、零部件供應(yīng) 產(chǎn)品跟蹤 （藥品/有害物品）30 客戶索賠、投訴和產(chǎn)品回收 回收物流/反向物流檢測(cè)企業(yè)應(yīng)變能力 （中國(guó)汽車） 臨時(shí)性替代產(chǎn)品 為滿足客戶的需要對(duì)尚未交付的貨物或正處于維修階段的貨物提供臨時(shí)性替代產(chǎn)品。（汽車修理，咖啡，專車接送）31三、顧客服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷 （一）客戶的界定與分類 零售客戶/商業(yè)客戶 定義客戶： 1. 消費(fèi)者購(gòu)買最終產(chǎn)品與服務(wù)的零售客戶，通常是個(gè)人或家庭； 2. B2B將購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)并附加在自己的產(chǎn)品上一同出售給別的客戶，或附加到企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)上以增加盈利或服務(wù)內(nèi)容的客戶；() 3. 渠道，分銷商和特許經(jīng)營(yíng)者不直接為你工作，并且（通常地）不需為

19、其支付報(bào)酬的個(gè)人或組織。他們購(gòu)買產(chǎn)品的目的是作為你在當(dāng)?shù)氐拇磉M(jìn)行出售或利用你的產(chǎn)品； 4. 內(nèi)部客戶企業(yè)（或聯(lián)盟公司）內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門，他們需要你的產(chǎn)品或服務(wù)以實(shí)現(xiàn)他們的商業(yè)目標(biāo)，這通常是最容易被企業(yè)忽略的一類客戶，同時(shí)又是最具長(zhǎng)期盈利性（潛在的）的客戶。5.買者自我消費(fèi)、買給他人消費(fèi)、買來和他人一起消費(fèi) Buyer-consumer-customer 32 （二）客戶的需求分析市場(chǎng)細(xì)分（segment）個(gè)人還是團(tuán)體（比如銷售車子Exel 和Ford) 浙江物產(chǎn)集團(tuán)銷售車模式探討 33（三）市場(chǎng)營(yíng)銷變化：4P到4C傳統(tǒng)的營(yíng)銷即“4P”，而變成了更加關(guān)注對(duì)客戶的描述即“4C”。企業(yè)的這種從

20、“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上就是要努力從客戶的角度看待問題。（Customer-oriented) 四個(gè)P 四個(gè)C 產(chǎn)品Product 客戶需求Custom requirement 價(jià)格Price 客戶成本Custom cost 渠道Place 便利性Convenience 促銷Promotion 溝通Communication 5C Company Competitor Customer Collaborator Context34 客戶保留與客戶爭(zhēng)取 保留多達(dá)35的通常會(huì)“背叛”的客戶。潛在的“背叛”可能 如地址的變更、通常的信用寬度被取消、發(fā)出抱怨、賬戶余 額降低 。

21、確定他們的潛在利潤(rùn)價(jià)值非常重要。（國(guó)內(nèi)客戶不忠誠(chéng)）35保留爭(zhēng)取不斷養(yǎng)育關(guān)系獲得潛在關(guān)系內(nèi)部分析外部探索客戶統(tǒng)計(jì)和交易記錄客戶統(tǒng)計(jì)檔案實(shí)際需求驅(qū)動(dòng)需求驅(qū)動(dòng)必須是個(gè)人的接觸很少是個(gè)人的接觸要求精確可容忍的不精確提供的關(guān)系驅(qū)動(dòng)提供驅(qū)動(dòng)提供必須整合可以零散提供相對(duì)高的反應(yīng)率相對(duì)低的反應(yīng)率支持重新活動(dòng)支持同化作用與客戶爭(zhēng)取配合與客戶保留配合36 從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向以產(chǎn)品為導(dǎo)向（Product-driven/Product-driven)的情況下，銷售人員總是（為了賣方的利益，而非客戶的利益）驅(qū)使客戶購(gòu)買銷售商或企業(yè)力圖向他們銷售的產(chǎn)品。 (Transaction/溫州皮鞋/奧康，飛機(jī)，汽車等） 以顧客

22、為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷（Customer-driven/Customer Oriented)注重關(guān)注于客戶的真正需求，從客戶的角度出發(fā)，多方面滿足客戶的需求。以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷通過總結(jié)以往銷售來預(yù)測(cè)未來銷售，它使用的數(shù)據(jù)挖掘（data mining）技術(shù)可以使企業(yè)很容易地判斷出現(xiàn)有客戶的結(jié)構(gòu)，為可能的市場(chǎng)開發(fā)策略提供戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。 (Relation，時(shí)尚，英國(guó)女人尺寸/清華手的測(cè)量) 品牌和名牌的區(qū)別37 營(yíng)銷和物流批量（Mass Manufacturing)銷售到目標(biāo)銷售(Target Sales)的轉(zhuǎn)變，物流也將相繼發(fā)生變化。( 的轉(zhuǎn)變， 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率）批量銷售是把所有的消費(fèi)者的相異性

23、都視為相同的，（文化大革命時(shí)國(guó)人服裝，現(xiàn)代服裝，少/多）后果：庫(kù)存、打折（Markdown) (160億英鎊/50億英鎊） 目標(biāo)銷售：Segment Target (法拉利3500輛）38第三節(jié) 物流客戶服務(wù)的ABC分析 一、調(diào)查客戶對(duì)缺貨的反映 生產(chǎn)商的顧客服務(wù)戰(zhàn)略重要的一點(diǎn)是保證最終顧客能方便及時(shí)地了解和購(gòu)買到所需的商品。對(duì)零售環(huán)節(jié)的關(guān)注使生產(chǎn)商調(diào)整訂貨周期、供貨滿足率、運(yùn)輸方式等，盡量避免零售環(huán)節(jié)缺貨現(xiàn)象的發(fā)生。 39 生產(chǎn)商的顧客: 中間商(dealer) 產(chǎn)品的最終用戶(end-user) 零售商(retailer) 學(xué)校的顧客（很多） 生產(chǎn)商往往難以判斷缺貨對(duì)最終顧客的影響有多大

24、（牛鞭效應(yīng) Bullwhip Effect, 汽車銷售某品牌） Pipeline Theory 某種產(chǎn)品缺貨時(shí)，顧客可能購(gòu)買同種品牌不同規(guī)格的產(chǎn)品，也可能購(gòu)買另一品牌的同類產(chǎn)品，或者干脆換一家商店看看。40二、成本與收益的權(quán)衡分析 物流總費(fèi)用，如庫(kù)存維持費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、信息/訂貨處理費(fèi)用等等，可以視為企業(yè)在顧客服務(wù)上的開支，其目標(biāo)是在市場(chǎng)組合四要素之間合理分配資源以獲得最大的長(zhǎng)期收益，也就是以最低的物流總成本實(shí)現(xiàn)給定的顧客服務(wù)水平。物流成本與物流效益之間是負(fù)相關(guān)的關(guān)系，物流成本越大，則物流效益越差。 41三、ABC分析與帕累托定律ABC分析 各種產(chǎn)品 顧客 以利潤(rùn)率指標(biāo)為例，利潤(rùn)率最高的顧客產(chǎn)

25、品組合應(yīng)配以最高的顧客服務(wù)水平。Activity-based Cost 82定律 (馬丁理論80%*80%=64%）* 顧客 *產(chǎn)品 * 物流 企業(yè)物流系統(tǒng)中80的物流瓶頸現(xiàn)象可能是因?yàn)槲锪飨到y(tǒng)的某一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作不良而造成的。42顧客-產(chǎn)品貢獻(xiàn)矩陣：顧客分類產(chǎn) 品 A B C D 1 3 5 10 2 4 7 13 6 9 12 16 8 14 15 19 11 17 18 2043顧客-產(chǎn)品貢獻(xiàn)矩陣應(yīng)用舉例優(yōu)先等級(jí)存貨可供率標(biāo)準(zhǔn)（%）訂貨周期 時(shí)間標(biāo)準(zhǔn) （小時(shí)）按定單送 貨完備率 標(biāo)準(zhǔn)（%）15100489961095729711159096951620851209344四、客戶的ABC分析

26、 提高客戶服務(wù)水平是客戶服務(wù)管理決策的重要考慮因素，但有時(shí)客戶眾多時(shí)，企業(yè)為了使有限的人力、物力作有效的利用，無法全面顧及每一位客戶時(shí)，不得不作重點(diǎn)管理。未采取重點(diǎn)管理的企業(yè)，在訂單多時(shí)，訂單處理人員往往為了使訂單積壓減少，常會(huì)處理一些比較簡(jiǎn)單的訂單，而對(duì)訂單數(shù)量多、處理手續(xù)較繁瑣的大客戶反而容易忽略，此種“小戶驅(qū)逐大戶”的現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)績(jī)效將造成不良影響。企業(yè)應(yīng)按照客戶重要性的程度，把客戶分為A、B、C三類，而分別采取重點(diǎn)管理。如果以訂單資料作為“客戶ABC分析”的判斷依據(jù)時(shí)，需依照下列三點(diǎn)來建立訂單受理程序： 1. 各客戶的購(gòu)買量占公司銷售的百分比； 2. 各客戶對(duì)公司純利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度標(biāo)準(zhǔn)；

27、3.考慮各客戶與公司的其他關(guān)系。（也可以考慮客戶發(fā)展前景）在設(shè)置配送中心時(shí)，也可參考此種分析，將配送中心設(shè)于重要客戶附近，以減少轉(zhuǎn)運(yùn)成本及重要客戶延遲交貨次數(shù)，來提高其服務(wù)水準(zhǔn)（比如DELL)45五、 顧客服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo) 1. 平均訂貨周期（Average Order Time）: 包括訂單傳輸時(shí)間、訂單處理時(shí)間、備貨時(shí)間和貨物裝運(yùn)時(shí)間。 2. 訂貨周期的變化（Variability of Order Cycle Time）：如85%的訂單在7天內(nèi)履行交付，或者60%的訂貨在一天內(nèi)運(yùn)出。 3. 現(xiàn)貨供應(yīng)比率（Fill Rate）：如50%訂單在預(yù)計(jì)的時(shí)間交付，或者訂貨中80%的貨物在預(yù)計(jì)時(shí)間內(nèi)交

28、付。 4. 發(fā)票的錯(cuò)誤率（Invoice Error Rate） 5. 產(chǎn)品破損比率（Damage Rate）：如占銷售量1%的產(chǎn)品被投拆，10%的訂單在履行過程中與客戶發(fā)生爭(zhēng)議。 6. 缺貨頻率（Stock-Out Frequency） 7. 使用替代品頻率（Product Substitutions） 8. 運(yùn)輸延遲比率（Shipment Delays） 9. 短裝、短卸的比率（Shipment Shortages） 10. 運(yùn)輸路線變動(dòng)的比率（Routing Change） 11. 回運(yùn)或運(yùn)輸調(diào)整的比率（Returns/Adjustments） 隨著網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)的更廣泛應(yīng)用，客戶往往還

29、需要了解訂單是否被接受，詢問所訂購(gòu)貨物裝運(yùn)的時(shí)間，了解運(yùn)輸途中的情況。(FedEx)46第四節(jié) 確定客戶服務(wù)戰(zhàn)略 一、客戶服務(wù)戰(zhàn)略的類型 三種基本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)，比較可行） 別具一格戰(zhàn)略 （差異化服務(wù)，但是難度大） 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略 （專業(yè)化服務(wù)/冷藏車） 五種競(jìng)爭(zhēng)作用力（Competitive Force) 進(jìn)入威脅 替代威脅 買方還價(jià)能力 供方還價(jià)能力 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng) Right Product or Service，Right Condition and Packaging)，Right Quantity，Right Cost，Right T

30、ime，Right Customer，Right Place，7 R47專業(yè)化的客戶服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為物流企業(yè)的首選戰(zhàn)略，（寶供和寶潔），因?yàn)椋?1. 可以同時(shí)集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和別具一格戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)； 2. 有利于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的工業(yè)化進(jìn)程，即分工體系的發(fā)展和完善； 3. 有利于提高客戶服務(wù)水平，這是企業(yè)服務(wù)資源戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的必然結(jié)果； 4. 有利于物流服務(wù)的供需雙方建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，并建立某種形式的利益共同體和戰(zhàn)略聯(lián)盟創(chuàng)造條件； 5. 市場(chǎng)形象特征明顯，有利于服務(wù)品牌的市場(chǎng)認(rèn)同； 6. 有利于傳統(tǒng)物流企業(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)變，并逐漸轉(zhuǎn)化成為供應(yīng)鏈一體化服務(wù)提供商。因?yàn)橐呀?jīng)建立起來的戰(zhàn)略聯(lián)盟本身就

31、可以作為構(gòu)造供應(yīng)鏈管理體系的核心。48 物流企業(yè)在選擇客戶服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)，主要應(yīng)掌握以下原則： 1. “不熟不做”的原則； 2. “集中一點(diǎn)”即專業(yè)化服務(wù)的原則； 3. “客戶是上帝”的原則； 4. “重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)服務(wù)”的原則； 5. “延伸服務(wù)”即服務(wù)品種創(chuàng)新的原則； 6. “精益求精”即服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的原則。49二、客戶服務(wù)戰(zhàn)略的選擇過程 客戶服務(wù)戰(zhàn)略的選擇一般有一下四個(gè)步驟： 1. 識(shí)別關(guān)鍵的顧客服務(wù)要素 確定那些顧客服務(wù)要素是顧客真正重視的，主要工作是對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查與訪談。這類因素一般包括：定貨周期的穩(wěn)定性，定貨周期的絕對(duì)時(shí)間，是否使用EDI，訂單滿足率，延期定貨策略，單據(jù)處理程序，回收政

32、策等。 在確定這類因素有必要邀請(qǐng)市場(chǎng)部門的人員參與調(diào)查工作，這有三方面的益處： 客戶服務(wù)從屬于整個(gè)市場(chǎng)組合，而市場(chǎng)部門在市場(chǎng)組合的費(fèi)用預(yù)算決策中是最有權(quán)威和發(fā)言權(quán)的部門； 市場(chǎng)營(yíng)銷部門的研究人員是調(diào)查問卷設(shè)計(jì)和分析的專家，而問卷工作是顧客服務(wù)調(diào)查的重要一環(huán)； 可以提高調(diào)查結(jié)果的可信度，從而有利于顧客服務(wù)戰(zhàn)略的成功制定與實(shí)施。502. 識(shí)別這些要素的控制機(jī)制 確定了重要的顧客服務(wù)要素之后，下一步就是對(duì)企業(yè)的有代表性的和統(tǒng)計(jì)有效的顧客群體進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷調(diào)查可以顧客服務(wù)要素以及其它市場(chǎng)組合要素的相對(duì)重要性，評(píng)估顧客對(duì)本企業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面服務(wù)績(jī)效的滿意程度以及顧客的購(gòu)買偏好。依據(jù)調(diào)查的結(jié)果，

33、企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)顧客重視的服務(wù)要素。 問卷調(diào)查的結(jié)果能幫助管理者發(fā)向前在的問題和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)大多數(shù)行業(yè)來講，下面一些客戶服務(wù)要素都是最為重要的：按承諾日期送貨的能力，按訂單完備送貨率，對(duì)送貨延遲的提前通知，穩(wěn)定的提前期，定貨周期的穩(wěn)定性，送貨信息，提前期的長(zhǎng)短，產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格比，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，銷售隊(duì)伍的促銷活動(dòng)等等。 企業(yè)在把握各服務(wù)要素重要性的同時(shí)，也要關(guān)注本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的各項(xiàng)服務(wù)要素的橫向比較。企業(yè)和顧客對(duì)服務(wù)有各自的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)會(huì)發(fā)生沖突，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有顧客是永遠(yuǎn)正確的。在某些情況下，顧客尚未認(rèn)識(shí)到企業(yè)在某些服務(wù)要素上的努力，因此，企業(yè)有必要通過與顧客交流來引導(dǎo)和告知顧客。51

34、3. 評(píng)估內(nèi)部信息系統(tǒng)的質(zhì)量和能力 內(nèi)部服務(wù)能力的評(píng)估主要是審查企業(yè)當(dāng)前服務(wù)業(yè)務(wù)的運(yùn)作狀況，為評(píng)估顧客服務(wù)能力發(fā)生變化時(shí)所產(chǎn)生的影響確立一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，內(nèi)部服務(wù)能力評(píng)估因回答下列問題： 企業(yè)內(nèi)部當(dāng)前是如何評(píng)估顧客服務(wù)的? 各服務(wù)項(xiàng)目的工作業(yè)績(jī)?nèi)绾慰己耍?服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)或目標(biāo)是什么？ 當(dāng)前企業(yè)內(nèi)部服務(wù)達(dá)到什么樣的服務(wù)水平？ 如何從企業(yè)的信息系統(tǒng)或定貨處理系統(tǒng)中導(dǎo)出這些測(cè)量要素？ 企業(yè)的內(nèi)部顧客服務(wù)報(bào)告體系是什么？ 企業(yè)內(nèi)部的各職能部門是如何理解客戶服務(wù)的？ 各個(gè)業(yè)務(wù)職能部門之間的溝通和控制關(guān)系是什么？ 企業(yè)內(nèi)部服務(wù)能力評(píng)估的主要目的是檢查企業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀與顧客服務(wù)要求之間的差距。顧客實(shí)際接受到的企業(yè)

35、顧客服務(wù)水平也有必要進(jìn)行測(cè)定，因?yàn)轭櫩偷脑u(píng)價(jià)有時(shí)會(huì)偏離企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作狀況。如果企業(yè)確實(shí)已經(jīng)做的很出色，則應(yīng)當(dāng)注意通過引導(dǎo)和促銷來改變顧客的看法，而不是進(jìn)一步調(diào)整企業(yè)的服務(wù)水平。52 下面具體分析影響物流服務(wù)質(zhì)量的五種差距以及各類差距產(chǎn)生的原因，只有分析各類差距對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響，企業(yè)管理人員才能確定適當(dāng)?shù)拇胧└倪M(jìn)物流服務(wù)質(zhì)量管理工作。（1）管理人員認(rèn)識(shí)的差距產(chǎn)生的原因有： 對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確； 對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確； 沒有進(jìn)行市場(chǎng)需求分析； 服務(wù)人員未向管理人員反映或未向管理人員精確地反映顧客的期望； 企業(yè)組織的管理層次過多，阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息等； 縮小這一差距

36、應(yīng)改進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研，增進(jìn)管理者和員工之間的交流，減少管理層次以縮短與顧客的差距。53 （2）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 產(chǎn)生的原因有： 物流服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)工作失誤或物流服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)程序不夠完善； 企業(yè)未確定明確的物流服務(wù)目標(biāo)； 高層管理人員對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)工作不夠重視。 設(shè)定服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)和將服務(wù)傳遞工作標(biāo)準(zhǔn)化可彌補(bǔ)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距。 （3） 服務(wù)績(jī)效的差距 實(shí)際服務(wù)過程中不一定能達(dá)到管理者制定的物流服務(wù)質(zhì)量的要求， 其主要原因有： 標(biāo)準(zhǔn)過于復(fù)雜或太苛刻； 員工不愿自覺接受服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的約束； 服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化不相適應(yīng)； 服務(wù)操作管理不善； 內(nèi)部營(yíng)銷不充分或根本沒有開展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)； 企業(yè)的技術(shù)設(shè)備或經(jīng)營(yíng)管理系

37、統(tǒng)與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不相適應(yīng)。54 （4） 營(yíng)銷溝通差距 表現(xiàn)在企業(yè)在營(yíng)銷溝通活動(dòng)中所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致。產(chǎn)生的原因有： 營(yíng)銷溝通計(jì)劃與物流服務(wù)能力沒有統(tǒng)一； 傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)與物流作業(yè)活動(dòng)缺乏協(xié)作； 在營(yíng)銷活動(dòng)中和物流作業(yè)處理活動(dòng)中缺乏協(xié)作； 夸大其詞，過度承諾，而實(shí)際物流服務(wù)能力不足。 解決這一問題的辦法在于營(yíng)銷部門應(yīng)業(yè)務(wù)部門合作客觀的做出物流服務(wù)承諾。 （5） 顧客期望的服務(wù)與實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)之間的差距 這個(gè)差距被定義為服務(wù)質(zhì)量，它依賴于與服務(wù)傳遞過程相關(guān)的其他四個(gè)差距，是上述四個(gè)差距的綜合和結(jié)果。 企業(yè)管理人員做好物流差距分析工作，可以發(fā)現(xiàn)各類服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因，從而采取措施

38、，縮小并最終消除差距，使企業(yè)的物流服務(wù)符合顧客的期望，提高顧客滿意度進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)度。 通過對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量差距的分析，企業(yè)找到了那些因素是需要加強(qiáng)的，那些因素不需要加強(qiáng)。從而可以正確地評(píng)價(jià)企業(yè)物流系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力。554. 確定顧客服務(wù)水平 顧客服務(wù)戰(zhàn)略的最后一步是確定顧客服務(wù)水平，管理層必須為各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域（如不同的顧客類型，不同的地理區(qū)域，不同的分銷渠道及產(chǎn)品）制定詳細(xì)的顧客服務(wù)水平，并將之傳達(dá)到所有的相關(guān)部門及員工，同時(shí)輔之以必要的激勵(lì)政策以激勵(lì)員工努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的顧客服務(wù)目標(biāo)。56三、影響顧客服務(wù)戰(zhàn)略的因素 由于許多企業(yè)都缺乏有效的或穩(wěn)定的顧客服務(wù)戰(zhàn)略，即使是那些管理十分出色的企

39、業(yè)在實(shí)施客戶服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)也會(huì)碰到棘手的障礙因素。 銷售人員往往容易在送貨日期、提前期、送貨地點(diǎn)、運(yùn)輸方式、購(gòu)買量等方面背離顧客服務(wù)政策，而這樣做的結(jié)果就是為了某一顧客而排斥其他顧客，并增加了物流成本。 企業(yè)的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和績(jī)效期望在很大程度受到市場(chǎng)環(huán)境與行業(yè)傳統(tǒng)的影響。管理層要深刻理解本行業(yè)的特點(diǎn)、規(guī)則、顧客的期望、以及提供高水平顧客服務(wù)所需要的成本費(fèi)用。許多企業(yè)在實(shí)踐中沒有評(píng)估顧客服務(wù)水平的成本和效益，也缺乏有效的手段來確定有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)水平。引導(dǎo)決策的反饋信息往往來自希望無限度提高服務(wù)水平的銷售部門，或者來自行業(yè)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)以及某些過于強(qiáng)烈的顧客抱怨，這些信息會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的過度反應(yīng)。 企業(yè)在產(chǎn)品

40、研究與開發(fā)，以廣告促銷上往往投入過大，但是，要想獲得長(zhǎng)期的盈利和發(fā)展，同樣離不開對(duì)顧客服務(wù)水平的充分研究和正確決策。57 企業(yè)在制定客戶服務(wù)戰(zhàn)略和確定物流服務(wù)水平時(shí)應(yīng)主要考慮以下因素：1. 物流服務(wù)水平的確定不能從供給方的理論出發(fā)，而應(yīng)該充分考慮需求方的需求，即從產(chǎn)品導(dǎo)向向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)導(dǎo)向性的物流服務(wù)根據(jù)經(jīng)營(yíng)部門的信息和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的服務(wù)水平相應(yīng)制定，即避免了過剩服務(wù)的出現(xiàn)，又能及時(shí)進(jìn)行控制。2. 在決定物流服務(wù)要素和服務(wù)水平的過程中，需要注意服務(wù)的顧客對(duì)象應(yīng)該向一般消費(fèi)者群體轉(zhuǎn)化，確立面向零售業(yè)，特別是大型零售業(yè)，連鎖店的服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)設(shè)施，開展符合零售要求的輸送，庫(kù)存服務(wù)（多頻道配送）。

41、3. 隨著顧客業(yè)種和業(yè)態(tài)多樣化發(fā)展的要求，顧客的需求不可能千篇一律，因此，應(yīng)制定多種物流服務(wù)組合。在決定物流服務(wù)時(shí)，應(yīng)根據(jù)顧客的不同類型采取相應(yīng)物流服務(wù)。58 4. 企業(yè)在制定物流服務(wù)要素和服務(wù)水平的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)保證服務(wù)的差別化。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)就必須具有對(duì)比性的物流服務(wù)觀念，集中收集和了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的物流服務(wù)信息。 5. 顧客服務(wù)的變化往往會(huì)產(chǎn)生新的物流服務(wù)需求，所以在物流服務(wù)管理中，應(yīng)當(dāng)充分重視物流服務(wù)的發(fā)展方向和趨勢(shì)。過去主要是提供交貨日期、庫(kù)存、再進(jìn)貨、到貨日期、脫銷等情況和運(yùn)輸中的商品信息和貨物跟蹤信息，今后為適應(yīng)特約商店、零售商店簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)手續(xù)的需要，提供傳票樣式的統(tǒng)一商品接受總計(jì)表等信息服

42、務(wù)將更為重要。 6. 物流服務(wù)不完全是一種企業(yè)的獨(dú)自的經(jīng)營(yíng)行為，它必須與整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)相吻合，企業(yè)需要認(rèn)真考慮環(huán)保、節(jié)能、節(jié)約能源以至廢棄物回收等問題，企業(yè)行為的各個(gè)方面都必須服務(wù)化倫理和環(huán)境的要求。為了減少交通混亂、道路擁擠等問題，企業(yè)應(yīng)沖破互相競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，推進(jìn)共同配送。59 7. 物流服務(wù)水平是根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況、商品特性以及的變化而變化，所以應(yīng)在物流部門建立能把握市場(chǎng)環(huán)境變化的物流服務(wù)管理體制。 8. 物流中心作為物流服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，物流中心的建立和完善對(duì)于保證高質(zhì)量的物流服務(wù)是必不可少的。同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的物流服務(wù)，企業(yè)還必須建立完善的信息系統(tǒng)。 9. 企業(yè)物流管理部門應(yīng)定期

43、對(duì)物流服務(wù)進(jìn)行評(píng)估。檢查銷售部門或顧客有沒有索賠，有沒有誤送、晚配、事故、破損等等。通過征求意見等辦法了解服務(wù)水平是否已經(jīng)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)；成本的合理化達(dá)到何種程度，是否有更合理的辦法等等。通過不斷對(duì)物流服務(wù)的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，來適應(yīng)顧客需求的變化，及時(shí)制定出最佳的顧客服務(wù)組合，改善物流服務(wù)戰(zhàn)略。 60四、制定和報(bào)告顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高顧客服務(wù)績(jī)效（一）制定和報(bào)告顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 在明確了哪些顧客服務(wù)要素最為重要以后，管理層必須制定服務(wù)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。員工也應(yīng)經(jīng)常地向上級(jí)匯報(bào)工作情況。顧客服務(wù)績(jī)效可以從以下四方面來評(píng)價(jià)和控制：1. 制定每一服務(wù)要素的績(jī)效量化標(biāo)準(zhǔn)；2. 評(píng)估每一服務(wù)要素的實(shí)際績(jī)效；3. 分析實(shí)際績(jī)效與

44、目標(biāo)之間的差異；4. 采取必要的糾正措施將實(shí)際績(jī)效納入目標(biāo)水平。制定有效的顧客服務(wù)業(yè)務(wù)方案所需要的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)能夠：1. 反映顧客的觀點(diǎn)；2. 能為服務(wù)業(yè)績(jī)提供可供操作和有針對(duì)性的評(píng)估方法；3. 為管理層提供調(diào)整業(yè)務(wù)活動(dòng)的線索。企業(yè)的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和績(jī)效期望在很大程度上受到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及行業(yè)傳統(tǒng)的影響。61（二）提高顧客服務(wù)績(jī)效 企業(yè)通?？梢酝ㄟ^以下四個(gè)活動(dòng)來提高顧客服務(wù)績(jī)效。 1. 徹底研究顧客的需求； 2. 在認(rèn)真權(quán)衡成本與收益的基礎(chǔ)上確定最優(yōu)的顧客服務(wù)水平； 3. 在訂貨處理系統(tǒng)中采用最先進(jìn)的技術(shù)手段； 4. 考核和評(píng)價(jià)物流管理各環(huán)節(jié)的績(jī)效。 有效的客戶服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)立足于深刻理解顧客對(duì)服務(wù)的需

45、求，顧客服務(wù)評(píng)估和調(diào)查研究是必不可少的，一旦明確了顧客對(duì)服務(wù)的需求，管理層必須制定合適的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益和收回投資的目標(biāo)。最優(yōu)的顧客服務(wù)水平能以最低的服務(wù)成本為企業(yè)留住最有價(jià)值的顧客群。62第五節(jié) 客戶服務(wù)的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷計(jì)劃 一、物流市場(chǎng)的調(diào)研與計(jì)劃 （一）物流市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)和對(duì)象 物流市場(chǎng)調(diào)研是物流企業(yè)為科學(xué)合理制定物流服務(wù)經(jīng)營(yíng)決策而進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料收集、分析和處理的過程。 物流市場(chǎng)調(diào)研是物流市場(chǎng)營(yíng)銷全部過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。它把客戶、物流供應(yīng)商、物流服務(wù)商、物流產(chǎn)品開發(fā)者通過有效信息聯(lián)結(jié)起來，從而定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)、調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求和科學(xué)配置市場(chǎng)資源，制定優(yōu)化物流企業(yè)營(yíng)銷組合計(jì)劃

46、并評(píng)估其效果。63 物流市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo) 根據(jù)客戶導(dǎo)向的市場(chǎng)運(yùn)作要求，物流企業(yè)通過預(yù)測(cè)把握客戶期望、要求和行為特點(diǎn)，創(chuàng)造和提供客戶個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品，借以永久地建立客戶忠誠(chéng)，獲取和保留最大利潤(rùn)客戶，最終獲取企業(yè)利益。因此，作為服務(wù)產(chǎn)品提供者的物流市場(chǎng)調(diào)研總體目標(biāo)是把握客戶的滿意度，建立起適合客戶個(gè)性化需求和利益運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以最低化的成本優(yōu)勢(shì)，保持企業(yè)的商業(yè)利潤(rùn)穩(wěn)定性和增長(zhǎng)性。物流市場(chǎng)調(diào)研的具體目標(biāo)如下：掌握客戶的要求和期望，開發(fā)個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品制定有效的物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范衡量客戶滿意度的變化指標(biāo)，不斷改善自身的經(jīng)營(yíng)服務(wù)能力掌握物流市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，合理調(diào)整可控資源和不可控資源的配置進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)比較，爭(zhēng)得競(jìng)爭(zhēng)

47、中的主動(dòng)位勢(shì)64 物流市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象 物流市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象實(shí)際上是一個(gè)龐大的目標(biāo)群體，具體可以分為外部對(duì)象和內(nèi)部對(duì)象： 外部對(duì)象主要有利益相關(guān)的物流供應(yīng)商、物流服務(wù)商、制造商、貿(mào)易商、零售商、金融銀行業(yè)、市場(chǎng)咨詢公司、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、大眾媒體企業(yè)等。 內(nèi)部對(duì)象主要有企業(yè)內(nèi)部的個(gè)體員工、業(yè)務(wù)職能部門、全資或控股或參股的企業(yè)機(jī)構(gòu)，他們都屬于需要借助你的產(chǎn)品或服務(wù)以實(shí)現(xiàn)他們的商業(yè)目標(biāo)。這些內(nèi)部對(duì)象實(shí)質(zhì)上是企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)高回報(bào)、高增長(zhǎng)、長(zhǎng)期獲利的最基本的客戶，問題是市場(chǎng)調(diào)研長(zhǎng)久以來注重外部對(duì)象，而嚴(yán)重忽視了內(nèi)部對(duì)象。65（二）物流市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 物流市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容從總體上應(yīng)是圍繞物流產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的相關(guān)聯(lián)結(jié)基礎(chǔ)

48、數(shù)據(jù)資料和對(duì)物流產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有指導(dǎo)意義的背景政策。從具體來講，如果我們將上述的數(shù)據(jù)資料和背景政策按照從一般宏觀方面信息到特殊操作技術(shù)方法的順序，就可以將其劃分成三個(gè)重要部分，即：宏觀環(huán)境；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)；企業(yè)內(nèi)部信息。1. 宏觀環(huán)境 物流市場(chǎng)的需求行為和營(yíng)銷行為，都是在特定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中形成和變化發(fā)展的。物流企業(yè)忽視物流市場(chǎng)的需求，就會(huì)導(dǎo)致迷失方向，忽視環(huán)境因素分析，就會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷行為活動(dòng)脫離正常順序軌道。 宏觀環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的大的社會(huì)背景，宏觀環(huán)境制約和影響營(yíng)銷活動(dòng)的載體平臺(tái)市場(chǎng)。環(huán)境及其變化造就市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也給營(yíng)銷企業(yè)帶來各種威脅和壓力。 66自然環(huán)境 自然環(huán)境作為宏觀環(huán)境之一，是消費(fèi)、生產(chǎn)、供

49、求狀況的自然背景。在科技進(jìn)步和生產(chǎn)力提高的過程中，自然狀況對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的影響總體上趨于下降，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)狀況的內(nèi)容、形式則不斷變化。國(guó)家、地區(qū)的自然稟賦即資源的多寡和優(yōu)劣，自然資源可否再生，這些因素在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上會(huì)得到持續(xù)反映。自然狀況也包括地形、地貌和氣候，也是影響某些產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)和消費(fèi)的客觀因素。此外，人類活動(dòng)對(duì)自然環(huán)境的破壞以及政府保護(hù)和恢復(fù)自然生態(tài)環(huán)境的努力，既會(huì)產(chǎn)生諸多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)帶來市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)狀況是宏觀環(huán)境中最重要的方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境又是內(nèi)部分類最多、具體因素復(fù)雜、對(duì)市場(chǎng)具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境既包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)

50、展階段以及經(jīng)濟(jì)政策體系等大的方面，也包括居民收入水平、市場(chǎng)價(jià)格水平、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟(jì)適用數(shù)及政府的管制與調(diào)節(jié)取向，更具體的還涉及居民收入來源、可處置收入比例以及支出結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)因素。67政治法律環(huán)境 在國(guó)家和國(guó)際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，某些政治因素法律條款禁止、限制或鼓勵(lì)某些市場(chǎng)行為。在國(guó)際經(jīng)貿(mào)關(guān)系中，國(guó)與國(guó)之間的政治制度、法律體系的異同，對(duì)有關(guān)廠商從事進(jìn)出口、投資等國(guó)際商務(wù)活動(dòng)有相當(dāng)大的制約和影響。科技與教育水平 科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是宏觀環(huán)境的基本組成部分?？萍歼M(jìn)步不僅改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)，影響生產(chǎn)要素的用途和利用率，同時(shí)也影

51、響中間消費(fèi)和最終消費(fèi)。教育水平的高低和科學(xué)技術(shù)的普及狀況，對(duì)消費(fèi)觀念、生活方式和購(gòu)買選擇的影響日益顯著。在信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，教育水平的差異已成為影響需求和用戶規(guī)模的重要因素。人文社會(huì)環(huán)境 國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化是長(zhǎng)期形成的，表現(xiàn)為消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和家庭關(guān)系等，與開放和國(guó)際化帶來的現(xiàn)代文化共同構(gòu)成了人文社會(huì)環(huán)境。其組成因素相當(dāng)豐富，不同國(guó)家、地區(qū)、民族之間的差別特明顯，不同人文背景下的消費(fèi)需求和商業(yè)行為千差萬別，因此，人文社會(huì)環(huán)境及其影響受到企業(yè)界的普遍重視。682. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn) 物流產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主要由供應(yīng)商、物流服務(wù)商或流通中介組織、用戶或顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等構(gòu)成，這些方面也是與物

52、流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的外部因素，同樣具有不可控的屬性。供應(yīng)商 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)需要若干供應(yīng)商。供應(yīng)商向制造企業(yè)提供產(chǎn)品、原材料和某些服務(wù)，企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作，又有競(jìng)爭(zhēng)，這種關(guān)系制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。具體包括供應(yīng)商的生產(chǎn)能力的規(guī)模；產(chǎn)能利用率；物流量；全程供應(yīng)鏈能力；有形財(cái)務(wù)能力；市場(chǎng)占有率；新產(chǎn)品開發(fā)能力；創(chuàng)新能力；成長(zhǎng)性等方面的信息指標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)者 在競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，滿足同一消費(fèi)需求存在若干屬性相同、略有差別的可供產(chǎn)品或服務(wù)，同一產(chǎn)品、服務(wù)擁有一定數(shù)量的供應(yīng)者，因此，營(yíng)銷企業(yè)在市場(chǎng)上面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)者的可替代產(chǎn)品，不可能控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為。在其他微觀環(huán)境因素既定的情況下，營(yíng)銷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)和能力

53、直接影響營(yíng)銷效果。69物流服務(wù)商或流通中介組織 企業(yè)可以直接向顧客和用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，但也需要流通中介組織轉(zhuǎn)售、促銷和提供交易服務(wù)。中介組織既可以為某一企業(yè)服務(wù)，也可以為若干競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供中介服務(wù)。除了擁有完整分銷體系的少數(shù)大公司外，在一般情況下，與營(yíng)銷企業(yè)合作的流通中介組織多，中介組織的服務(wù)能力強(qiáng)，分布廣泛合理，營(yíng)銷企業(yè)對(duì)宏觀環(huán)境和市場(chǎng)狀態(tài)的適應(yīng)性就強(qiáng)，就能更好地利用外部經(jīng)營(yíng)能力彌補(bǔ)自身的不足。這其中具體包括對(duì)商品的描述，需求預(yù)測(cè)、價(jià)格水平、運(yùn)費(fèi)及運(yùn)輸成本、運(yùn)輸工具及通路，資源配置能力、物流訂貨程序、庫(kù)存水平、配送流程、現(xiàn)有合同客戶等方面的信息指標(biāo)。顧客或用戶 顧客和用戶是企業(yè)直接或最終的營(yíng)

54、銷對(duì)象。企業(yè)不能控制顧客和用戶的購(gòu)買行為，但通過有效的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)能在顧客中形成某種形象，改變其對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度和看法，改善與顧客和用戶的關(guān)系。在市場(chǎng)活動(dòng)中，顧客和用戶是企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的基本來源，也是企業(yè)生存與發(fā)展的根基。這其中具體包括顧客或用戶現(xiàn)在及未來的需求、存貨狀況、未來的信息來源及提前期，行業(yè)發(fā)展前景，產(chǎn)成品用途，當(dāng)前及預(yù)計(jì)未來的競(jìng)爭(zhēng)需求和競(jìng)爭(zhēng)壓力等方面的信息指標(biāo)。70 此外，作為市場(chǎng)行為管理者和政府部門如工商行政、質(zhì)檢、技術(shù)監(jiān)督檢查和衛(wèi)生管理部門，某些行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)及部分公眾，也是微觀環(huán)境的組成部分。它們從不同的角度，以不同的方式制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。3. 企業(yè)內(nèi)部信息 大多數(shù)

55、企業(yè)具有完整的內(nèi)部組織形式，形成若干職能部門，擁有營(yíng)銷活動(dòng)所需的多種要素資源。從營(yíng)銷主體考察，銷售物流、市場(chǎng)、廣告、服務(wù)等職能部門構(gòu)成企業(yè)的營(yíng)銷職能系統(tǒng)，也是企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境的主要構(gòu)成要素，同時(shí)，內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境還包括研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、人事、行政以及企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層。企業(yè)靠上述部門的支持和配合才能順利地展開營(yíng)銷活動(dòng)，如提供保障、生產(chǎn)均衡性及調(diào)整、營(yíng)銷財(cái)務(wù)預(yù)算以及人事部門對(duì)營(yíng)銷人員的考核和激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷因素不協(xié)調(diào)，或內(nèi)部環(huán)境變動(dòng)過頻，都會(huì)影響營(yíng)銷活動(dòng)的效果。因此協(xié)調(diào)營(yíng)銷職能部門之間以及營(yíng)銷與其他職能部門之間的關(guān)系，使企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境更好地適應(yīng)外部宏觀和微觀環(huán)境，是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)

56、境的基本要求。71具體講，企業(yè)內(nèi)部信息的調(diào)研應(yīng)該回答下列問題： 未來中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)發(fā)展，高層管理者將會(huì)面臨哪些問題？ 是否真正了解現(xiàn)有客戶的價(jià)值取向與需求態(tài)勢(shì)？ 能否掌握每一個(gè)內(nèi)部客戶的有效需求？在未來3-5年內(nèi)，什么樣的技術(shù)趨勢(shì)（如GPS,GIS,ECR,ESI,CRM,ERP等）將重新定義內(nèi)部客戶的需求？ 對(duì)內(nèi)部客戶而言，存在哪些當(dāng)前或未來的機(jī)會(huì)和威脅？ 哪些因素將導(dǎo)致我們的整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)生變化？ 企業(yè)的成本驅(qū)動(dòng)因素是什么？ 除了價(jià)格，如何從產(chǎn)品中分離出成本？ 內(nèi)部客戶是如何評(píng)估自身的績(jī)效水平？物流的增值努力是否增加了他們的價(jià)值? 內(nèi)部客戶需求什么樣的信息？企業(yè)組織目前了解哪些，未來還可能獲得哪些信息，以便內(nèi)部客戶分享，從而提高他們的績(jī)效等等。72（三）物流市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃報(bào)告的編制1. 摘要 這是整份調(diào)研報(bào)告的精要?dú)w納。既要簡(jiǎn)明清晰，又要能提供幫助理解報(bào)告基本內(nèi)容的充分信息。2. 調(diào)研目的 該部分說明提出調(diào)研項(xiàng)目的基本背景，明確提出要研究的問題和目前存在的備選決策方向，同時(shí)明確本項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可能帶來的近期經(jīng)濟(jì)利益或企業(yè)社會(huì)效用，或是對(duì)企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展所提供的重要支持。3. 調(diào)研內(nèi)容和范圍 該部分主要說明調(diào)研的主要內(nèi)容，規(guī)定所需獲取的信息，列出主要的調(diào)研問題和有