1、1第一篇 緒論第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變，了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。第二章 市場(chǎng)類型與市場(chǎng)需求形態(tài) 掌握市場(chǎng)的概念和構(gòu)成要素，理解市場(chǎng)的各種類型以及各種市場(chǎng)需求狀態(tài)。2第一篇 緒論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（Marketing），又稱市場(chǎng)學(xué)，銷售學(xué)或行銷學(xué)研究過(guò)程：需求（發(fā)現(xiàn)、刺激、分析）生產(chǎn)銷售消費(fèi)（服務(wù)）市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）在商品生產(chǎn)之前進(jìn)行研究，了解市場(chǎng)需用什么東西，然后根據(jù)市場(chǎng)需要去組織生產(chǎn)，使生產(chǎn)出來(lái)的東西保證賣(mài)掉。案例：3第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和作用第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)

2、銷觀念4第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生是商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。誕生于20世紀(jì)初的美國(guó)，在資本主義經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中形成、發(fā)展并日趨成熟。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界各主要資本主義國(guó)家先后完成了工業(yè)革命，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化大生產(chǎn)。自由競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷。兩種現(xiàn)象：科學(xué)技術(shù)進(jìn)步生產(chǎn)力迅速發(fā)展商品豐富生產(chǎn)社會(huì)化與生產(chǎn)資料資本主義私人占有制矛盾尖銳，競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)：生產(chǎn)領(lǐng)域流通領(lǐng)域 能不能生產(chǎn)能不能銷售 提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、降低生產(chǎn)成本、增加產(chǎn)量以獲取最大利潤(rùn)如何使產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需要、占據(jù)最大市場(chǎng)份額以獲取最大利潤(rùn)各企業(yè)不得不更加關(guān)心自己商品的銷路，開(kāi)始研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，日益重視企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。5第

3、一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代 初創(chuàng)時(shí)期勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很快求大于供的“賣(mài)方市場(chǎng)” 供大于求的“買(mǎi)方市場(chǎng)” 開(kāi)始研究市場(chǎng)美國(guó)的赫杰特齊先生編寫(xiě)的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教科書(shū)于1912年出版標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的誕生。1931二戰(zhàn) 理論形成時(shí)期研究范圍擴(kuò)大，社會(huì)影響廣泛，研究成果被一些企業(yè)成功地采用 1937年 全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）成立 成為實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)開(kāi)始走向世界，并影響到中國(guó)，1933年上海復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編譯了我國(guó)第一本市場(chǎng)學(xué)6第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史二戰(zhàn)后到60年代末 發(fā)展階段 提出了以

4、消費(fèi)者為中心的新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論和企業(yè)管理的實(shí)踐日益密切地結(jié)合起來(lái)70年代至今 新的發(fā)展階段 同許多學(xué)科相互滲透，成為一門(mén)很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué)，理論更加完善7第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和作用一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容狹義： 僅在流通領(lǐng)域 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 廣義：從研究消費(fèi)者的需求開(kāi)始，一直到如何保證消費(fèi)者的需求得到真正的全部的滿足為止的全部過(guò)程。這一過(guò)程循環(huán)往復(fù)。生產(chǎn)前的各種活動(dòng)生產(chǎn)領(lǐng)域流通領(lǐng)域消費(fèi)過(guò)程研究對(duì)象8第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和作用一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容研究和了解市場(chǎng)需求研究如何做到最大限度地滿足顧客（市場(chǎng)）的需求研究如何采用更好的方式和方法，使產(chǎn)品（或勞務(wù)）有計(jì)劃

5、和有目的地進(jìn)入最有利潤(rùn)潛力的市場(chǎng)，做到通過(guò)最大限度地滿足市場(chǎng)的需要，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。9第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和作用一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行為（市場(chǎng)研究）選擇企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（確定營(yíng)銷對(duì)象）市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)根據(jù)外部宏觀、微觀環(huán)境的變化以及自身?xiàng)l件，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從而制定營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行4PS企業(yè)營(yíng)銷控制對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程的反饋、調(diào)整與修正10第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和作用一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的作用有助于樹(shù)立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念，適應(yīng)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。有助于企業(yè)制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有助于取得更大的經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)

6、造企業(yè)發(fā)展的后勁和動(dòng)力。有助于走向國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。11第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指在一定時(shí)期內(nèi)，占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體方向、決定著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和政策。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。12第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念（Production Concept）階段 “生產(chǎn)什么，賣(mài)什么”，關(guān)鍵是產(chǎn)量產(chǎn)品觀念（Product Concept）階段 “生產(chǎn)什么，賣(mài)什么”，關(guān)鍵是質(zhì)量推銷觀念（Selling Conce

7、pt）階段 “我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(Marketing Concept) “生產(chǎn)消費(fèi)者需求的”社會(huì)市場(chǎng)觀念（Social Marketing Concept）階段 努力做到滿足社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益四個(gè)方面的利益13第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施使“全員”具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念全面理解滿足需求樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)建立科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理程序案例討論：如何“用戶至上”？14第二章 市場(chǎng)類型與市場(chǎng)需求形態(tài)第一節(jié) 市場(chǎng)的概念和要素第二節(jié) 市場(chǎng)的類型第三節(jié) 市場(chǎng)需求的基本形態(tài)15第一節(jié) 市場(chǎng)的概念和要素市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)

8、滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。市場(chǎng)消費(fèi)主體購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望16第二節(jié) 市場(chǎng)的類型按市場(chǎng)的主體不同來(lái)分類按購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)目的和身份來(lái)劃分消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)商市場(chǎng)工業(yè)使用者市場(chǎng)或工業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)17第二節(jié) 市場(chǎng)的類型按照企業(yè)的角色分 購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)上是購(gòu)買(mǎi)者，其購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)要素。 銷售市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)上是銷售者，出售自己的產(chǎn)品。18第二節(jié) 市場(chǎng)的類型按產(chǎn)品或服務(wù)供給方的狀況（即市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況）分完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)19第二節(jié) 市場(chǎng)的類型按消費(fèi)客體的性質(zhì)不同分按照交易對(duì)象的不同來(lái)劃分按交易對(duì)象的最終用途來(lái)分類生產(chǎn)資料市場(chǎng)生活資料市場(chǎng)按交易對(duì)象是否具有物質(zhì)實(shí)體

9、來(lái)分類壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有形產(chǎn)品市場(chǎng)無(wú)形產(chǎn)品市場(chǎng)按交易對(duì)象的具體內(nèi)容不同來(lái)分類商品市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、信息市場(chǎng)20第二節(jié) 市場(chǎng)的類型按人文標(biāo)準(zhǔn)分：婦女市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、老年市場(chǎng)按地理標(biāo)準(zhǔn)（空間標(biāo)準(zhǔn)）分：按市場(chǎng)的地理位置或商品流通的區(qū)域國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：北方市場(chǎng)、南方市場(chǎng)、沿海市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)：國(guó)別市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)按市場(chǎng)的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)不同來(lái)分類現(xiàn)貨市場(chǎng)期貨市場(chǎng)21消費(fèi)品市場(chǎng)的概念為了生存或享受的需要而購(gòu)買(mǎi)或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)商品或服務(wù)的消費(fèi)群體。第二節(jié) 市場(chǎng)的類型消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)品的分類便利品日用品沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品緊急用品選購(gòu)品特殊品非渴求品22消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)來(lái)看購(gòu)買(mǎi)的小型性及重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的伸縮性

10、和可誘導(dǎo)性購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系性及替代性第二節(jié) 市場(chǎng)的類型消費(fèi)品市場(chǎng)從需求特征來(lái)看需求的差異性及層次性需求的變化性及發(fā)展性23消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)第二節(jié) 市場(chǎng)的類型消費(fèi)品市場(chǎng) 在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，呈現(xiàn)出滿足基本生活需要的消費(fèi)比重逐漸減小，對(duì)服務(wù)、娛樂(lè)等的消費(fèi)比重將逐漸增大的趨勢(shì) 在消費(fèi)方式上，呈現(xiàn)出追求省時(shí)、方便、安全與舒適的變化趨勢(shì)。 在消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)上，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化購(gòu)買(mǎi)等購(gòu)買(mǎi)方式多樣化的變化趨勢(shì)。 在消費(fèi)品本身的變化上，越來(lái)越多的高新技術(shù)產(chǎn)品將會(huì)涌現(xiàn)，多樣化、多能化、微型化、綠色化與舒適化將成為發(fā)展傾向。24生產(chǎn)資料市場(chǎng)的概念是指為了生產(chǎn)或再生產(chǎn)的需要而購(gòu)買(mǎi)或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)資料的消費(fèi)者群體。第二節(jié) 市場(chǎng)的類型

11、生產(chǎn)資料市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的分類工業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)25生產(chǎn)資料市場(chǎng)的特點(diǎn)需求具有派生性需求具有相對(duì)的穩(wěn)定性購(gòu)買(mǎi)集中，量大次數(shù)少購(gòu)買(mǎi)的計(jì)劃性強(qiáng)，常以經(jīng)濟(jì)合同供貨理智購(gòu)買(mǎi)，專家決策第二節(jié) 市場(chǎng)的類型生產(chǎn)資料市場(chǎng)26第三節(jié) 市場(chǎng)需求的基本形態(tài)否定需求無(wú)需求潛在需求退卻需求不規(guī)則需求充分需求過(guò)度需求無(wú)益需求27第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念，理解微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境組成和分析方法，了解一般的環(huán)境要素細(xì)分方法。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境28第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)參與部分和影響力被稱為

12、營(yíng)銷環(huán)境要素。一系列營(yíng)銷環(huán)境要素就組成了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)賴以存在和發(fā)展的營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政法環(huán)境和文化環(huán)境 微觀環(huán)境企業(yè)、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾營(yíng)銷環(huán)境分析的意義是市場(chǎng)分析與研究的出發(fā)點(diǎn)和首要內(nèi)容，也是市場(chǎng)分析與研究活動(dòng)得以進(jìn)一步展開(kāi)的基礎(chǔ)和前提幫助企業(yè)充分利用營(yíng)銷機(jī)會(huì)，克服營(yíng)銷威脅有助于發(fā)揮企業(yè)的主動(dòng)性，從而使企業(yè)創(chuàng)造更好的營(yíng)銷策略效果29第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境世界范圍內(nèi)的人口爆炸性增長(zhǎng)人口年齡結(jié)構(gòu)的變化與地區(qū)差異家庭結(jié)構(gòu)的變化與地區(qū)差異地理上的人口遷移受教育程度經(jīng)濟(jì)環(huán)境購(gòu)買(mǎi)力因素消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信

13、貸情況消費(fèi)者支出模式的變化商品供求因素商品價(jià)格因素30第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境自然環(huán)境原材料短缺，能源成本提高地理位置的選擇與利用環(huán)境污染嚴(yán)重政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù)加強(qiáng)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響市場(chǎng)供求新的產(chǎn)業(yè)部門(mén)的出現(xiàn)一種新技術(shù)以及與此相伴隨的新產(chǎn)品的出現(xiàn)31第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境管制企業(yè)的立法增多政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)公眾利益團(tuán)體的力量增強(qiáng)政治穩(wěn)定性社會(huì)文化環(huán)境 文化傳統(tǒng) 價(jià)值觀 風(fēng)俗習(xí)慣 倫理道德32第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境供應(yīng)包括對(duì)企業(yè)所需物資和資金的供應(yīng)來(lái)源及渠道情況的研究分析。營(yíng)銷中介對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷、運(yùn)輸、分銷、出售的各類組織中間商貨物運(yùn)輸公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)企業(yè)（內(nèi)

14、部營(yíng)銷環(huán)境）人員資金狀況、廠房設(shè)備管理水平、規(guī)章制度企業(yè)文化組織機(jī)構(gòu)33第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境顧客競(jìng)爭(zhēng)愿望競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者公共關(guān)系融資方關(guān)系政府關(guān)系 新聞媒介關(guān)系社區(qū)公眾關(guān)系社會(huì)公眾關(guān)系34第四章 購(gòu)買(mǎi)行為第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為第二節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為35第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者市場(chǎng)所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。36一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 需求 刺激（內(nèi)外）產(chǎn)生產(chǎn)生 購(gòu)買(mǎi) 動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為形成過(guò)程37消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

15、模式 外部刺激營(yíng)銷因素“4PS” 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的 消費(fèi)者“黑箱”消費(fèi)者特征經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)問(wèn)題收集信息評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品決策品牌決策購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量38二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素外部因素產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特色、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等銷售者特征：信譽(yù)、態(tài)度、專業(yè)知識(shí)水平等情景特征：時(shí)間、氣候、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、其他偶然出現(xiàn)的條件等內(nèi)部因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素39二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 內(nèi)部因素文化因素文 化亞文化社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色和地位 個(gè)人因素年齡和生命周期的階段 職

16、業(yè) 經(jīng) 濟(jì) 情 況 生 活 方 式 個(gè)性和自我觀念 心理因素 動(dòng) 機(jī) 知 覺(jué) 學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度40馬斯洛需求層次論二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 內(nèi)部因素 生 理 需 要（饑餓、口渴） 安 全 需 要（安全、保障）社會(huì)需要（歸屬感、愛(ài)情）尊重需要（自我尊重、賞識(shí)、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要41三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程參與購(gòu)買(mǎi)的角色 發(fā) 起 者影 響 者 決 策 者 購(gòu) 買(mǎi) 者 使 用 者 購(gòu)買(mǎi)決策42購(gòu)買(mǎi)行為類型和變化趨勢(shì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程介入程度品牌差異品牌差異大品牌差異小高 度 介 入低 度 介 入復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行

17、為的變化趨勢(shì)）沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)大量增加。）對(duì)便利的需求更高。）要求休閑時(shí)間的更充分利用。）名牌精品越來(lái)越被世界各地的人們所關(guān)注。43購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為44第二節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的類型組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)（Organization Market)是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣(mài)或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購(gòu)產(chǎn)品或勞務(wù)的正式組織構(gòu)成。生產(chǎn)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)非盈利團(tuán)體市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特性購(gòu)買(mǎi)者的成份購(gòu)買(mǎi)者決策的類型和決策過(guò)程買(mǎi)方和賣(mài)方的關(guān)系其他特點(diǎn)：直接銷售、互購(gòu)貿(mào)易45組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的模式第二節(jié)

18、組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為環(huán) 境營(yíng)銷刺激 產(chǎn) 品 定 價(jià) 分 銷 促 銷其他刺激 經(jīng) 濟(jì) 政 治 文 化 競(jìng) 爭(zhēng)采購(gòu)組織（組織的影響）采購(gòu)中心（人際關(guān)系和個(gè)人的影響）采購(gòu)決策過(guò)程采購(gòu)者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品或勞務(wù)選擇供應(yīng)商訂貨數(shù)量交貨條件和時(shí)間服務(wù)條款付款方式46生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者使用者影響者采購(gòu)者決策者信息控制者第二節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為 生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)類型直接重購(gòu)變更采購(gòu)新購(gòu)影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素47生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需求確認(rèn)需求說(shuō)明需求尋求供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商正式訂購(gòu)購(gòu)后評(píng)價(jià)第二節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為 生產(chǎn)者市場(chǎng)4

19、8第六章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 市場(chǎng)定位49第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的原因市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展案例分析市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有效的市場(chǎng)細(xì)分的原則50市場(chǎng)細(xì)分的原因市場(chǎng)需求差異程度越來(lái)越大企業(yè)資源相對(duì)有限競(jìng)爭(zhēng)激烈且廣泛存在企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行其他營(yíng)銷活動(dòng)51市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位52產(chǎn)生與發(fā)展工業(yè)化初期： Mass Marketing20世紀(jì)20年代：Product Differentiated Market

20、ing20世紀(jì)50年代：Target Marketing20世紀(jì)70年代：市場(chǎng)合同化追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益從生產(chǎn)者角度出發(fā)以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)根據(jù)成本與收益的關(guān)系適度細(xì)分市場(chǎng)53案例分析：Miler啤酒的成功營(yíng)銷背景:1969年菲利普莫利斯公司收購(gòu)了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美國(guó)市場(chǎng)排名第八,市場(chǎng)份額為6%PM是國(guó)際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬(wàn)寶路,但受到“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的影響,決定進(jìn)軍啤酒業(yè)當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式處于領(lǐng)先地位的是安修索布希公司,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場(chǎng)份額為25%處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司,市場(chǎng)份額為15%市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,但手段低級(jí),整體營(yíng)銷54營(yíng)銷策略 認(rèn)

21、真市場(chǎng)調(diào)查,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新定位一、按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者輕度使用者人數(shù)多,但飲用量只為重度使用者的1/8重度使用者的特征:藍(lán)領(lǐng)、30歲左右、每天看電視3小時(shí)以上，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)對(duì)海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位對(duì)重度使用者把“ 海雷夫”獻(xiàn)給“真正愛(ài)喝啤酒的人”，廣告中都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面，利用體育欄目對(duì)輕度使用者推出容量較小的瓶裝“ 海雷夫”重新定位獲得極大成功，1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二55二、進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)低熱量啤酒市場(chǎng)背景進(jìn)入70年代美國(guó)“ 保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，愛(ài)喝啤酒的人也注意發(fā)胖

22、問(wèn)題當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異，1973年，低熱啤酒“ 萊特”問(wèn)世包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味廣告攻勢(shì)強(qiáng)烈，廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)：低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q“ 萊特”的口感與“ 海雷夫”一樣，味道好極了銷量從1975年的200萬(wàn)箱迅速在1979年升到1000多萬(wàn)箱。1980年，銷量名列第三，超過(guò)藍(lán)帶56三、挑戰(zhàn)高檔啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的產(chǎn)品“ 麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)“ 麥可龍”是A

23、B公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)米勒公司利用“ 移花接木”，購(gòu)買(mǎi)了在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高檔啤酒“ 老溫伯”的特許品牌，在美國(guó)生產(chǎn)米勒把“ 老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說(shuō)道：“ 今晚，來(lái)喝老溫伯”很快“ 麥可龍”在這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位開(kāi)始動(dòng)搖57戰(zhàn)功 在整個(gè)70 年代，米勒公司的營(yíng)銷取得了巨大的成功。到1980年，市場(chǎng)份額達(dá)21.1%?？備N售收入達(dá)26億美元，米勒啤酒被稱為“ 世紀(jì)口味”58案例點(diǎn)評(píng)一個(gè)公司的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)可能是一個(gè)公司最根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。BM公司很善于利用自己在營(yíng)銷方面的特

24、長(zhǎng)，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恰到好處的市場(chǎng)細(xì)分是定位乃至整個(gè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。米勒公司對(duì)啤酒市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營(yíng)銷的針對(duì)性，也有利于其找到對(duì)手的弱點(diǎn)，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。產(chǎn)品的定位不但需要一個(gè)好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通59市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分（Marketing Segmentation)按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的過(guò)程。每個(gè)子市場(chǎng)為需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)群體細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)消費(fèi)需求的差異性同質(zhì)市

25、場(chǎng)相同或相似的需要、欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)營(yíng)銷策略有相同或相似的反應(yīng)異質(zhì)市場(chǎng)不相同或相似的需要、欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)營(yíng)銷策略有不相同或相似的反應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分把一個(gè)異質(zhì)的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市場(chǎng)，使相對(duì)有限的資源帶來(lái)最大的效益。（求大同存小異）60市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓和占領(lǐng)新市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)用較少的營(yíng)銷費(fèi)用，取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。這是因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)市場(chǎng)，就可以制定最佳營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，易于分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，企業(yè)就可以有針對(duì)性地建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益

26、。建立以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，可將企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物力資源集中使用于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷。這樣企業(yè)不僅可以降低費(fèi)用，還提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能夠增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，在子市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，易于企業(yè)掌握消費(fèi)需求的特點(diǎn)及其變化，便于企業(yè)及時(shí)、正確地規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道和促銷活動(dòng)，保持產(chǎn)品適銷對(duì)路。61市場(chǎng)細(xì)分的程序選擇營(yíng)銷目標(biāo)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分市場(chǎng)篩選評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略62市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)用戶要求用戶規(guī)模用戶地點(diǎn)工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)63市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可進(jìn)入

27、性可盈利性穩(wěn)定性64第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素65確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式不作市場(chǎng)細(xì)分，以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后再選擇一至兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)66目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面進(jìn)入67目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異性營(yíng)銷策略公司營(yíng)銷組合市場(chǎng)差異性營(yíng)銷策略公司營(yíng)銷組合1細(xì)分市場(chǎng)1公司營(yíng)銷組合2公司營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3集中性營(yíng)銷策略公司營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)368企業(yè)實(shí)力影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素產(chǎn)品性質(zhì)市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)供求趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略69收購(gòu)

28、現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)想要進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè)，對(duì)于這一行業(yè)的知識(shí)還不足。盡快進(jìn)入新市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有很大好處。 企業(yè)如果依靠?jī)?nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場(chǎng)，將遭到種種障礙，如專利權(quán)、原材料、經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng)沒(méi)有合適的企業(yè)可供收購(gòu)。收購(gòu)的方式代價(jià)過(guò)高或存在其他收購(gòu)障礙。內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場(chǎng)地位與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場(chǎng)合作降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援，從而可以利用單個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力總和的新能力。70 研討我國(guó)企業(yè)多元化與專業(yè)化經(jīng)營(yíng)選擇71第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的內(nèi)容市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位策略72市場(chǎng)定

29、位的概念市場(chǎng)定位（Marketing positioning）是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。?shí)質(zhì)：使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。73市場(chǎng)定位的內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)格 渠道促銷使用者用途利益競(jìng)爭(zhēng) 74市場(chǎng)定位的步驟建立產(chǎn)品特色市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)要了解市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位情況，他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)有何特點(diǎn)要研究消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品各屬性的重視程度要考慮企業(yè)自身的實(shí)力，有些產(chǎn)品屬

30、性，雖然是顧客比較重視的，但企業(yè)如果力所不及，也不應(yīng)成為市場(chǎng)定位的目標(biāo)樹(shù)立市場(chǎng)形象鞏固市場(chǎng)形象75市場(chǎng)定位策略避強(qiáng)定位策略迎頭定位策略重新定位策略新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，并選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)市場(chǎng)占有率下降原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍第一次定位不準(zhǔn)確76第七章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期第二節(jié) 產(chǎn)品組合第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第四節(jié) 品牌策略第五節(jié) 包裝策略77第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品分類產(chǎn)品生命周期理論78產(chǎn)品的基本概念狹義和廣義的產(chǎn)品概念狹義的產(chǎn)品某種為銷售而生產(chǎn)出來(lái)的、滿足人們需要的有形實(shí)體。這一認(rèn)識(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)屬

31、性，是對(duì)產(chǎn)品的一種狹義認(rèn)識(shí)，是生產(chǎn)觀念的傳統(tǒng)看法。廣義的產(chǎn)品指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝；非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)包括可以給顧客帶來(lái)附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)形象等。這種概念是從現(xiàn)代營(yíng)銷的角度定義的，是產(chǎn)品的整體概念。79產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品的三個(gè)層次核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品包裝品質(zhì)款式色調(diào)價(jià)格商標(biāo)形式產(chǎn)品安裝送貨維修質(zhì)量服務(wù)保證售后服務(wù)附加產(chǎn)品80產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品整體概念是以滿足消費(fèi)者的需求為中心產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品由一種物質(zhì)實(shí)體擴(kuò)展為多層次的組合體，便于確定產(chǎn)品的市場(chǎng)

32、地位產(chǎn)品整體概念強(qiáng)調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分81產(chǎn)品分類 根據(jù)產(chǎn)品是否耐用非耐用品耐用品根據(jù)產(chǎn)品是否有形有形產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣便利品選購(gòu)品特殊品 非渴求品82產(chǎn)品生命周期理論83產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期階段及特點(diǎn)典型的產(chǎn)品生命周期階段及特點(diǎn)特殊的產(chǎn)品生命周期階段及特點(diǎn)84投入期的營(yíng)銷策略 “短”產(chǎn)品生命周期理論各階段的營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用價(jià)格水平高低高低迅速取脂策略緩慢取脂策略迅速滲透策略緩慢滲透策略85成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 “快”產(chǎn)品生命周期理論各階段的營(yíng)銷策略提高產(chǎn)品品質(zhì)樹(shù)立產(chǎn)品形象開(kāi)辟新市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格拓寬銷售渠道86成熟期的營(yíng)銷策略 “長(zhǎng)”產(chǎn)品生命周期理論各

33、階段的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)策略尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用本產(chǎn)品的市場(chǎng)刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能而發(fā)展的新用途產(chǎn)品改進(jìn)策略品質(zhì)改進(jìn)性能改進(jìn)款式改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略87衰退期的營(yíng)銷策略 “轉(zhuǎn)”產(chǎn)品生命周期理論各階段的營(yíng)銷策略集中策略持續(xù)策略放棄策略88第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的概念對(duì)產(chǎn)品組合的分析和管理產(chǎn)品組合策略89產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品項(xiàng)目是指每一個(gè)具體的產(chǎn)品產(chǎn)品線由滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品構(gòu)成。產(chǎn)品組合的三個(gè)變化因素：產(chǎn)品組合寬度也稱產(chǎn)品組合廣

34、度，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)多少條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，多者為深，少者為淺。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。90波士頓矩陣法對(duì)產(chǎn)品組合的分析和管理市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低市場(chǎng)占有率低高問(wèn)題類狗類明星類金牛類91產(chǎn)品系列平衡法對(duì)產(chǎn)品組合的分析和管理評(píng)定產(chǎn)品的市場(chǎng)引力評(píng)定企業(yè)實(shí)力做產(chǎn)品系列平衡象限圖分析與決策產(chǎn)品系列平衡決策表企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)引力大中小大中小提高占有率，選擇性投資加強(qiáng)擴(kuò)大，甘冒風(fēng)險(xiǎn)積極投資選擇性投資或淘汰穩(wěn)定策略積極投資，爭(zhēng)取多贏利淘汰，力爭(zhēng)最小損失選擇性投資或停止投資回收資金，選優(yōu)少量投資92擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合

35、策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略向上延伸高檔產(chǎn)品策略向下延伸低檔產(chǎn)品策略雙向延伸93第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的概念和分類開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序94新產(chǎn)品的概念和分類企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能、形態(tài)等方面與原有產(chǎn)品有所差異，即可視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的分類按新產(chǎn)品新穎程度分類全新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品按新產(chǎn)品的區(qū)域特征分類國(guó)際新產(chǎn)品國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品地區(qū)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品95開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，能夠推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，極大豐富物質(zhì)財(cái)富。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是企業(yè)成長(zhǎng)的重要保證。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是企業(yè)不斷滿足消費(fèi)者需求的重要手段。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是企業(yè)提高聲譽(yù)和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的

36、重要保證。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)合理利用資源，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。96新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式獨(dú)立研制方式技術(shù)引進(jìn)方式科技協(xié)作開(kāi)發(fā)方式獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式97新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思概念發(fā)展與測(cè)試初擬營(yíng)銷計(jì)劃商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷正式上市98第四節(jié) 品牌策略品牌的概念品牌的作用品牌設(shè)計(jì)的基本要求品牌策略99品牌，俗稱牌子或廠牌。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。品牌的概念品牌名稱，是指

37、品牌中可以用語(yǔ)言稱呼表達(dá)的部分品牌標(biāo)志，是指品牌中可以識(shí)別但不能直接用語(yǔ)言表達(dá)的部分，常常用一些圖形、符號(hào)、色彩等特殊的設(shè)計(jì)來(lái)表示。商標(biāo)，是指經(jīng)過(guò)向政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記并受到法律保護(hù)的品牌。100從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售獲得法律保護(hù)有利于監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量有助于廣告宣傳品牌的作用從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)品牌有利于消費(fèi)者識(shí)別各種商品，便于有效地選擇和購(gòu)買(mǎi)商品。借助品牌，消費(fèi)者便于聯(lián)系重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利品牌能有效地維護(hù)消費(fèi)者的利益好的品牌能滿足消費(fèi)者的精神需要101品牌設(shè)計(jì)應(yīng)新穎別致，特色鮮明。品牌設(shè)計(jì)的基本要求品牌設(shè)計(jì)應(yīng)力求文字簡(jiǎn)明，易于辨認(rèn)、拼寫(xiě)和記憶。品牌設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相

38、適應(yīng)。品牌設(shè)計(jì)要適合消費(fèi)者的心理需要，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的喜好和偏好。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循國(guó)家有關(guān)法律，切記雷同于他人品牌。102品牌化策略品牌策略品牌歸屬策略使用制造商的品牌使用中間商的品牌制造商和中間商品牌混合使用統(tǒng)一品牌策略個(gè)別品牌策略103第五節(jié) 包裝策略包裝的概念和作用包裝的設(shè)計(jì)包裝策略104包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物，并將產(chǎn)品盛裝或包扎起來(lái)的一系列活動(dòng)。包裝的概念和作用包裝的作用：保護(hù)商品便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存，也便于消費(fèi)者使用商品促進(jìn)銷售提高產(chǎn)品的價(jià)值105包裝要能準(zhǔn)確地傳遞商品的信息包裝的設(shè)計(jì)包裝的檔次要與商品本身的價(jià)值相符合包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)為運(yùn)輸、銷售、攜帶、使用等提供方便包裝設(shè)計(jì)應(yīng)

39、經(jīng)濟(jì)實(shí)用包裝設(shè)計(jì)應(yīng)新穎、獨(dú)特，適合消費(fèi)者的心理包裝設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮不同民族、不同地區(qū)、不同宗教信仰的需要106類似包裝策略包裝策略等級(jí)包裝策略綜合包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略創(chuàng)新包裝策略107第八章 定價(jià)策略定價(jià)依據(jù)定價(jià)目標(biāo)基本價(jià)格的定價(jià)方法價(jià)格策略108第一節(jié) 定價(jià)依據(jù)產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)供求價(jià)格構(gòu)成成本利潤(rùn)稅金價(jià)格影響因素成本競(jìng)爭(zhēng)需求產(chǎn)品價(jià)格政策經(jīng)濟(jì)形勢(shì)促銷109第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)獲利性目標(biāo)銷售量目標(biāo)市場(chǎng)份額目標(biāo)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)威望目標(biāo)110,第三節(jié) 定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)方法 理解價(jià)值定價(jià)法 差別需求定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)方法 成本加成法 目標(biāo)利潤(rùn)法 邊際成本法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法 流行定價(jià)法 追隨定價(jià)法

40、 投標(biāo)報(bào)價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法111第四節(jié) 價(jià)格策略折讓定價(jià)策略現(xiàn)金折扣貿(mào)易折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣推廣折扣心理定價(jià)策略威望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)習(xí)慣定價(jià)單位定價(jià)112第四節(jié) 價(jià)格策略折讓定價(jià)策略現(xiàn)金折扣貿(mào)易折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣推廣折扣心理定價(jià)策略威望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)習(xí)慣定價(jià)單位定價(jià)113第四節(jié) 價(jià)格策略差價(jià)策略地區(qū)差價(jià)策略季節(jié)差價(jià)策略質(zhì)量差價(jià)策略階段定價(jià)策略試銷階段新產(chǎn)品定價(jià)策略撇油價(jià)格策略高價(jià)投放新產(chǎn)品“取脂”滲透價(jià)格策略低價(jià)投放新產(chǎn)品策略滿意價(jià)格策略折衷價(jià)格策略暢銷階段穩(wěn)定價(jià)格或降價(jià)飽和階段以保本價(jià)為最低限，低價(jià)滯銷階段削價(jià)處理114第九章 分銷渠道策略分銷

41、渠道概述分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇分銷渠道的管理批發(fā)商和零售商115分銷渠道概述分銷產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。分銷渠道分配渠道、營(yíng)銷渠道、商品流通渠道（時(shí)空通道）。指產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的通路。即參與產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶過(guò)程的相互依存的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道的特點(diǎn)：外部性穩(wěn)定性關(guān)聯(lián)性116分銷渠道的功能有利于交換過(guò)程調(diào)整供需使交易標(biāo)準(zhǔn)化縮短尋找過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)信息反饋采購(gòu)運(yùn)輸117分銷渠道的模式生 產(chǎn) 者123最終消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)品分銷渠道工業(yè)品生產(chǎn)者00123最終消費(fèi)者經(jīng)銷商代理商代理商經(jīng)銷商工業(yè)品分銷渠道118直接式和間接

42、式分銷渠道分銷渠道的類型長(zhǎng)分銷渠道和短分銷渠道寬分銷渠道和窄分銷渠道119分銷渠道的設(shè)計(jì)決策顧客需要與渠道模式選擇顧客的要求要求的程度1、了解產(chǎn)品信息高-低2、定做產(chǎn)品高-低3、質(zhì)量保證重要-不重要4、訂貨量大-小5、產(chǎn)品型號(hào)齊全不強(qiáng)烈-強(qiáng)烈6、長(zhǎng)期穩(wěn)定供貨不強(qiáng)烈-強(qiáng)烈7、售后服務(wù)不強(qiáng)烈-強(qiáng)烈8、后勤服務(wù)復(fù)雜-簡(jiǎn)單適合的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道直銷間接銷售120影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道的設(shè)計(jì)決策產(chǎn)品因素產(chǎn)品的單位價(jià)格產(chǎn)品的體積與重量產(chǎn)品的式樣或款式產(chǎn)品的易腐性和易毀性產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的季節(jié)性121影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道的設(shè)計(jì)決策市場(chǎng)因素現(xiàn)實(shí)用戶和潛在

43、用戶的多少以及零售商規(guī)模的大小市場(chǎng)的地區(qū)性經(jīng)濟(jì)形勢(shì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況企業(yè)自身因素企業(yè)規(guī)模與信譽(yù)企業(yè)的管理能力控制渠道的愿望企業(yè)可能提供的服務(wù)122影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道的設(shè)計(jì)決策國(guó)家政策因素企業(yè)營(yíng)銷策略因素企業(yè)的產(chǎn)品組合企業(yè)的促銷策略因素本企業(yè)的價(jià)格策略因素123渠道設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)決策確定渠道長(zhǎng)度確定渠道寬度廣泛分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)價(jià)格政策買(mǎi)賣(mài)條件中間商的地區(qū)權(quán)利雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容124渠道之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)分銷渠道的管理加強(qiáng)分銷渠道管理對(duì)渠道成員的鼓勵(lì)向中間商提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品合理分配利潤(rùn)開(kāi)展促銷活動(dòng)資金支持協(xié)助中間商搞好經(jīng)

44、營(yíng)管理，提高營(yíng)銷效果提供情報(bào)與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系對(duì)中間商的檢查分銷渠道調(diào)整增減某一種分銷渠道增減分銷渠道對(duì)象調(diào)整整個(gè)分銷渠道125批發(fā)商和零售商批發(fā)商批發(fā)商在商品流通過(guò)程中，一切不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)商品在空間、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移從而達(dá)到再銷售目的的中間機(jī)構(gòu)或個(gè)人。批發(fā)商的特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)目的是為了轉(zhuǎn)賣(mài)或再加工批發(fā)交易一般數(shù)量大、頻率低、要求市場(chǎng)覆蓋面大批發(fā)商在組織商品流通中能起到提高效率、降低費(fèi)用、調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾等作用。126批發(fā)商和零售商批發(fā)商批發(fā)商的分類：商業(yè)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人與代理商制造商與零售商的分銷部或辦事處其他批發(fā)商127批發(fā)商和零售商零售商零售商的概念零售指一切向最終消費(fèi)者直接提供

45、貨物和勞務(wù)、使之用于個(gè)人生活消費(fèi)和非商業(yè)性用途的交易活動(dòng)。把從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的組織和個(gè)人都稱為零售商。128批發(fā)商和零售商零售商零售商的分類經(jīng)營(yíng)商品類別不同的各種商店專業(yè)商店百貨商店超級(jí)市場(chǎng)方便商店超級(jí)商店、混合商店和特級(jí)商店：服務(wù)行業(yè)著眼于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的各種商店折扣商店倉(cāng)庫(kù)商店樣本售貨商店129批發(fā)商和零售商零售商不設(shè)鋪面的零售商直接郵購(gòu)目錄營(yíng)銷 營(yíng)銷電視營(yíng)銷：A、直接訂貨廣告；B、家庭采購(gòu)頻道電子銷售流動(dòng)售貨或直接售貨自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)物服務(wù)130批發(fā)商和零售商零售商管理系統(tǒng)不同的各種零售組織連鎖商店自愿聯(lián)合商店和零售合作組織特許代營(yíng)組織協(xié)同營(yíng)業(yè)百貨商店消費(fèi)合作社131第十章 促銷策略第一

46、節(jié) 促銷組合決策第二節(jié) 廣告第三節(jié) 銷售促進(jìn)第四節(jié) 公共關(guān)系第五節(jié) 人員推銷132第一節(jié) 促銷組合決策促銷（Promotion）營(yíng)銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷者與購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。促銷的方式廣告?zhèn)鬟f有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息營(yíng)業(yè)推廣增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品公共關(guān)系改善企業(yè)在公眾心目中的形象人員推銷面對(duì)面地說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品133第一節(jié) 促銷組合決策促銷組合（Promotion Mix）為了以最小的成本投入，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)需要對(duì)各種不同的促銷活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)組

47、合，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)提供信息增加需求產(chǎn)品差異化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值穩(wěn)定銷售134第一節(jié) 促銷組合決策影響促銷組合策略的因素各種促銷方式的特點(diǎn)產(chǎn)品種類或市場(chǎng)類型促銷的總策略推動(dòng)策略（Pushing Strategy）拉引策略（Pulling Strategy）購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備過(guò)程的階段產(chǎn)品生命周期的階段價(jià)格可供促銷使用資金135廣告廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾傳播商品或勞務(wù)的信息，以促銷商品或服務(wù)為目的的一種信息傳播手段。第二節(jié) 廣告廣告的特征： 付費(fèi)非人員直接溝通136廣告促銷方案（5M）Mission-Money-Messag

48、e-Media-Measurement第二節(jié) 廣告 確定廣告目標(biāo)信息性目標(biāo)說(shuō)服性目標(biāo)提醒性目標(biāo) 廣告預(yù)算決策 廣告信息決策USP信息的發(fā)掘信息的選擇信息的表達(dá)137第二節(jié) 廣告 廣告媒體決策媒體的選擇媒體的類型選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素具體的載體決定媒體的使用時(shí)機(jī) 評(píng)價(jià)廣告效果溝通效果評(píng)估信息能否傳達(dá)銷售效果評(píng)估銷售量是否增長(zhǎng)138第三節(jié) 銷售促進(jìn) 由一系列具有短期刺激購(gòu)買(mǎi)作用的促銷工具組成目的：刺激購(gòu)買(mǎi)，促成交易特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，立足于短期目標(biāo)，非連續(xù)性，靈活性用于：一定時(shí)期，一定任務(wù)的短期特殊推銷139第三節(jié) 銷售促進(jìn) 基本工具針對(duì)個(gè)人贈(zèng)送樣品優(yōu)惠券退款特價(jià)包裝贈(zèng)送禮品獎(jiǎng)勵(lì)累計(jì)購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)免費(fèi)試用產(chǎn)品保

49、證聯(lián)合推廣140第三節(jié) 銷售促進(jìn) 基本工具針對(duì)中間商免費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格折扣促銷資金產(chǎn)品展銷產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場(chǎng)示范141第四節(jié) 公共關(guān)系 定義指企業(yè)為了使社會(huì)廣大公眾對(duì)本企業(yè)及本企業(yè)產(chǎn)品有好感，在社會(huì)上樹(shù)立企業(yè)盛譽(yù)，選用各種傳播手段，向廣大公眾制造輿論而進(jìn)行的公開(kāi)宣傳的促銷方式。企業(yè)利用各種媒介發(fā)布重大商業(yè)新聞，或是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)進(jìn)行有利的宣傳，而企業(yè)并不為此付費(fèi)，即“軟廣告”。目標(biāo)：提高企業(yè)知名度，加深產(chǎn)品印象，激勵(lì)全體員工142第四節(jié) 公共關(guān)系 特征涉及企業(yè)形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略作用面十分廣泛傳播手段很多傳播媒介的間接傳播人際交往的直接傳播公共關(guān)系策略公共關(guān)系宣傳提高知名度公共關(guān)系活動(dòng)提高美譽(yù)度公共關(guān)

50、系意識(shí)員工具有的樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識(shí)143第四節(jié) 公共關(guān)系 具體手段新聞宣傳贊助和支持社會(huì)各項(xiàng)公益活動(dòng)聽(tīng)取和處理公眾意見(jiàn)建立與有關(guān)機(jī)構(gòu)的友好聯(lián)系積極參加社會(huì)活動(dòng)建立企業(yè)內(nèi)部有益的員工關(guān)系144第五節(jié) 人員推銷 人員推銷是企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與顧客進(jìn)行人際接觸來(lái)推動(dòng)銷售的促銷方法。特點(diǎn)：直接聯(lián)系機(jī)動(dòng)靈活現(xiàn)場(chǎng)洽談反饋及時(shí)選擇性強(qiáng)作用：推銷產(chǎn)品預(yù)見(jiàn)開(kāi)拓傳遞信息提供服務(wù)分配貨源145第五節(jié) 人員推銷 三種銷售環(huán)境外勤銷售柜臺(tái)外銷售 營(yíng)銷個(gè)人銷售的任務(wù)定單處理確定顧客需求指出顧客需求完成定單創(chuàng)造銷售任使銷售146發(fā)掘與評(píng)選接近介紹演示處理反對(duì)意見(jiàn)成交事后追蹤第五節(jié) 人員推銷 銷售過(guò)程147第

51、五節(jié) 人員推銷 銷售人員的管理招募與選拔 培訓(xùn) 組織 監(jiān)督 激勵(lì) 報(bào)酬 評(píng)估和控制 148第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃和控制第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織第二節(jié) 營(yíng)銷計(jì)劃和控制第三節(jié) 營(yíng)銷審計(jì)149第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)營(yíng)銷組織的含義： 市場(chǎng)營(yíng)銷組織是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目的而使全體營(yíng)銷人員通力協(xié)作的科學(xué)系統(tǒng)，是指企業(yè)內(nèi)部涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)：對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化代表并維護(hù)消費(fèi)者利益150第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型：專業(yè)化組織職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品管理型組織市場(chǎng)管理型組織結(jié)構(gòu)性組織金字塔型矩陣型 151第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷

52、組織的基本原理統(tǒng)一指揮原理專業(yè)化原理權(quán)責(zé)對(duì)等原理管理幅度與層次原理有效性原理152第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)：分析營(yíng)銷組織環(huán)境確定組織內(nèi)部活動(dòng)建立必須的職位設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)人員配備調(diào)整和評(píng)價(jià)153計(jì)劃摘要市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)方案第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容和步驟預(yù)算控制154第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型年度計(jì)劃控制銷售分析市場(chǎng)份額分析市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率顧客滿意追蹤行為校正盈利能力控制效率控制銷售隊(duì)伍銷售績(jī)效考評(píng)廣告效率銷售促進(jìn)效率 分銷效率市場(chǎng)營(yíng)銷效果綜合評(píng)價(jià)155第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)等活動(dòng)進(jìn)行一種全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的定期的考核，目的在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，拓展機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃，以便提高公司的整體市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)程序市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的主要內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)力審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷功能審計(jì)156第十三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié) 概述第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷