1、 從眾理論及其在營銷領域研究發(fā)展述評 摘要：近年來，學術界越來越重視研究從眾對顧客心理和消費行為的影響。根據(jù)從眾研究的現(xiàn)狀，并在大量從眾企業(yè)實踐提供依據(jù)。 一、從眾的含義和理論淵源 從眾的含義 從眾理論是從心理學角度研究個體的行為理論。著名社會學家?guī)炖巧鐣幕A；二是“鏡中我”(looking-glass)，這個概念說明，個人的行為在很多程度上取決于對“自我”的認識，而這種認識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的態(tài)度或評價是反映“自我”的一面鏡子。 cooley (1902)給出了從眾的描述：他人對個體的外表、禮儀、目的、行為、性格、朋友等在頭腦中形成一定的看法，個體對這些看法產(chǎn)

2、生一定的想象，其行為常常受到這種想象的影響。也就是說，個體對自己的認識是先從認識他人的評價開始的。他人對個體的評價、態(tài)度，行為方式等就像一面鏡子,使個體從中了解自己，界定自己，并形成相應的自我概念。 此后，其他不同學者對從眾的定義盡管表達上有差異，但都指出了這一概念的實質(zhì)，即從眾是一種個體在群體壓力之下發(fā)生行為改變的傾向。 從眾的理論淵源 20世紀30年代，從眾現(xiàn)象引起社會心理學家的注意。LocalHoSt有關從眾的經(jīng)典研究有兩項，一個是sherif 的團體規(guī)范形成的研究，另一個是 asch 的線段判斷實驗。 有關規(guī)范形成的研究實驗是從眾行為研究的開端，它是由sherif在20世紀30年代完成

3、的。1937年sherif發(fā)表了他的有關群體規(guī)范如何形成的研究報告。在他的研究當中，采用了一個被稱為自動現(xiàn)象的方法。這種現(xiàn)象指的是：當人們被置于一個完全黑暗的房間里，呈現(xiàn)一個完全不動的光點，但是人們會認為這個光點在運動，即便這個光點始終保持靜止。他發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過一段實踐，這群人似乎要建立起關于光點移動距離的一致規(guī)范。有趣的是，當個體單獨面對光點作出移動判斷時，他們還會堅持在小組中形成的規(guī)范。結(jié)果表明，新成員進入小組后，很快就曹永現(xiàn)存的規(guī)范。另外，老成員一旦離開小組，其反應也保持與原來一致。實驗表明，一個人對于外界的認識或見解，是會受到眾人的見識和見解影響的。群體規(guī)范對每個人的行為與信念起著制約作用

4、。謝立夫的研究還發(fā)現(xiàn)，在情境越很不明確以及人們不知道如何定義該情境時，人們受到他人的影響也越大。 asch的研究被認為是有關從眾研究的典范。研究指出：通過觀察身邊的人言行的公眾從眾與實際上通過感受和思考他人行為的個人接受之間存在重要的區(qū)別。這通常表明我們在遵守社會規(guī)范的同時并沒有改變我們的個人觀點。 在asch研究的基礎上，deutschgerard對從眾的原因做了說明。根據(jù)他們的觀點，促使人們從眾的群體壓力有兩個來源：規(guī)范性和信息性的社會影響。前者發(fā)生在人們想要獲得獎勵與避免懲罰時后者發(fā)生在個體希望從他人或其他團體那兒獲得精確的信息時。這也是學術界首次明確了在群體行為中規(guī)范性與信息性社會影響

5、之間的區(qū)別。作者更進一步指出：通常是兩種因素同時對個體發(fā)揮作用。 asch的研究從某種意義上證明了從眾是人類的一種基本傾向。同時asch及其他的心理學家發(fā)現(xiàn)有許多因素對人們的從眾行為有影響，這些因素主要包括：凝聚力和個人因素等。 凝聚力是個體認為群體所具有的吸引力。凝聚力高當我們喜歡和欽佩某些群體時，來自于群體的壓力非常明顯。另外，當凝聚力低時，來自于群體的壓力就會降低，表明凝聚力是決定我們屈服于這種壓力到何程度的一個重要因素。 crutchfield (1955)重新驗證和延伸了asch的理論，指出在群體壓力下的從眾行為中包含一些重要的理性因素。傾向于獨立的人具有較多的聰明才智，較強的自我意

6、識，一定的領導才能，嫻熟的社交技巧，無自卑感，剛性和卓越的自我控制力，獨裁傾向等特點。例如：內(nèi)在自我意識強的人做事情往往按照自己的方式，不太會去從眾；而公眾自我意識強的人往往以他人的要求與期望作為自己的行為標準，所以從眾的可能性更大。 brehm 提出的心理拒抗理論認為：人們相信對自己的行為擁有控制權。因此，當這種控制自由受到限制的時候，人們往往會采取對抗的方式，以保持自己的自由。在生活中經(jīng)常有這樣的事情，比如父母告訴自己的女兒不要和某個人交朋友，女兒卻偏偏要和這個人好。她之所以這樣做，實際上是通過拒抗體現(xiàn)自己的自由。 從眾的動機包含兩個方面：希望被別人接納、被別人喜歡、希望自己是對的，以及為

7、了獲得對世界的準確認識。 asch(1951)的報告指出：一些毫無保留的從眾的人往往認為他們自己是錯的，而其他人是對的。對于這些人，從眾引起的是暫時的兩難困境。但對于大多數(shù)人來說，決定服從群體壓力的過程是一個復雜的過程。這些人感覺自己的判斷是正確的，但是他們不想與別人不一樣，這樣，他們的行為與個人想法不盡一致。研究表明，其中一個影響1234下一頁 就是可能改變對情景的知覺使從眾行為具有合理性。正如john kenneth galbraithde 陳述：“改變自己的想法，或者證明沒有改變的必要，面臨選擇時人們總是急于尋找證據(jù)。” 國內(nèi)的從眾研究起步較晚。華東師范大學心理系學生于1982年重復了a

8、sch實驗。其結(jié)果反映出從眾行為的人次數(shù)與實驗次數(shù)有一定的函數(shù)關系。愈國良參照阿希實驗并作了必要的修正，對群體內(nèi)從眾現(xiàn)象進行了實驗研究。李強研究了同齡群體對中學生升學擇業(yè)意愿的影響。楊青運用實驗法、問卷調(diào)查法對蒙族、漢族兒童的從眾行為進行了跨民族比較研究。 國內(nèi)目前有關從眾的企業(yè)越來越認識到研究顧客消費過程的重要性。20世紀60年代以后，一些營銷學者借鑒社會學和心企業(yè)很容易針對目標市場獲得運營效果并更好滿足顧客需求。針對不同的營銷應用，進一步發(fā)展和嘗試從眾理論具有廣闊的前景。會為學術界和營銷管理帶來很大收益而探索出一條好的途徑。 營銷學界對從眾行為這種“非理性”消費行為的性質(zhì)及影響所作的實證研

9、究及理論模型建構(gòu)仍然比較缺乏。20世紀中葉以后，社會學及心理學界廣泛涉足這一領域，為營銷學研究這一問題提供了非常有價值的理論借鑒。由于消費者行為與一定的消費者心理機制及社會結(jié)構(gòu)和文化環(huán)境密切相關，所以，今后營銷學界對從眾的研究，仍將大量借鑒社會學及心理學的理論與方法。不同文化背景下的消費者，其心理特點和行為方式存在著差異，從眾的影響因素和表現(xiàn)形式也不盡相同，從現(xiàn)有的文獻來看，從眾的研究成果基本上都是歐美學者在西方文化背景下完成的，我國企業(yè)管理學者在顧客從眾理論研究領域的成果還相當有限。因此，對中國文化背景下的從眾理論研究是我國企業(yè)管理學者正面臨的一個重要課題。對從眾進行本土化的適應性研究已引起

10、營銷學者的注意，并進行了嘗試性的探索，但這方面的研究成果還比較零散。 四、從眾心理研究的意義及其對營銷的啟示 理論意義 從眾理論首先由西方學者提出，其某些脈絡與分析方法是依據(jù)西方社會提出的，而且近些年來，在我國，對其負面評論多于理性思考和研究。在這種背景下，營銷學界如果能基于中國特有的社會文化環(huán)境對從眾行為的前提、影響因素和后果以及相應的消費者心理特點進行深入、全面研究，不僅是對西方從眾理論的有益補充，而且能夠促進營銷學科的本土化發(fā)展。 對營銷實踐的啟示 從眾體現(xiàn)了人們希望獲得認同的愿望，在某種程度上反映了人們以消費來實現(xiàn)的需求。企業(yè)可以針對消費者的這種需求進行市場推廣戰(zhàn)略的制定。由于消費者對

11、某些產(chǎn)品和服務的需求受其社會網(wǎng)絡和參照群體的影響，企業(yè)在廣告和促銷活動中可以利用與此相適應的形象代言人和參照群體，凸顯產(chǎn)品和服務除實用功能以外的社會功能。另外，某些過度的、浪費的從眾消費行為將會對社會風氣造成負面影響，并破壞資源、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，政府機構(gòu)和企業(yè)可通過逆營銷策略，降低消費者對于這種過度從眾消費的需求。比如，政府及公益組織可聯(lián)合一些企業(yè)，宣傳正確的消費觀念，引導健康的消費方式。 參考文獻: 1 allen, v. l. crutchfield, r. s. (1963), generalization of experimentally reinforced conformity

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