1、.wd.wd.wd.陽光能源開發(fā)公司營銷診斷報告目 錄 HYPERLINK l 第一局部：報告說明 第一局部：報告說明3 HYPERLINK l 第二局部：營銷診斷 第二局部：營銷診斷6 HYPERLINK l 、市場營銷戰(zhàn)略梳理 市場營銷戰(zhàn)略梳理7 HYPERLINK l 品牌與品牌傳播診斷 品牌形象與品牌形象傳播診斷10 HYPERLINK l 產(chǎn)品與價格診斷 產(chǎn)品與價格診斷29 HYPERLINK l 渠道與銷售診斷 渠道與銷售診斷34 HYPERLINK l 第三局部：營銷診斷概述 第三局部：營銷診斷概述37 HYPERLINK l 第四局部：附件 第四局部：附件40第一局部：報告說明

2、北京精銳縱橫營銷參謀受北京清華陽光能源開發(fā)有限責(zé)任公司委托，圍繞清華陽光品牌及品牌溝通現(xiàn)狀進(jìn)展為期3天的內(nèi)部訪談，并選擇有代表性的4個省6市縣進(jìn)展為期3周的市場走訪。通過市場走訪，捕捉消費(fèi)者對太陽能熱水器產(chǎn)品的需求與形象期望值、主要競爭品牌的市場定位以及形象表現(xiàn)，結(jié)合清華陽光自身品牌形象與品牌溝通現(xiàn)狀，并穿透大量的外在表象，客觀地對待問題本質(zhì)，形成本營銷診斷報告，為工程工作開展以及貴公司領(lǐng)導(dǎo)決策提供參考！一、調(diào)研時間外部調(diào)研時間：2008年11月16日2008年12月05日二、調(diào)研人員：王海鷹、吳吉華、程輝、衛(wèi)一凡、于士堯、徐武松三、調(diào)研主要目的：了解本品和競品在市場上的品牌定位、形象表現(xiàn)、品

3、牌溝通，為品牌規(guī)劃、形象設(shè)計、產(chǎn)品概念提煉、廣告創(chuàng)意及傳播規(guī)劃提供參考。四、調(diào)研方式：1、內(nèi)部訪談高層領(lǐng)導(dǎo)訪談：吳振一、黃哲林、周世武、張宗臣、于志會、陳海靖等領(lǐng)導(dǎo)；大區(qū)經(jīng)理訪談：安徽省區(qū)域經(jīng)理李大偉、河南省區(qū)域經(jīng)理徐同武。2、外部調(diào)研走訪地市：濰坊、梁山、無錫、六安、阜陽、駐馬店。調(diào)研樣本：清華陽光：7家經(jīng)銷商、11家直營專賣店、7家加盟專賣店；競爭品牌：34家競品經(jīng)銷商、37家直營專賣店、33家加盟專賣店。消費(fèi)者：太陽能熱水器用戶隨機(jī)攔截和入戶問卷320人；太陽能熱水器消費(fèi)者深度座談5場。樣本量化說明 類別 地區(qū)經(jīng)銷商直營專賣店加盟專賣店消費(fèi)者清華陽光皇明力諾瑞特太陽雨其它清華陽光皇明力諾

4、瑞特太陽雨其它清華陽光皇明力諾瑞特太陽雨其它隨機(jī)攔截深度座談濰坊111121111222123801梁山11121113312401無錫2211331113211370六安111141111311112561阜陽111133211311113601駐馬店1113211321112621第二局部：營銷診斷市場營銷戰(zhàn)略梳理品牌形象與品牌形象傳播診斷產(chǎn)品與價格診斷渠道與銷售診斷市場營銷戰(zhàn)略梳理1、在技術(shù)領(lǐng)先后，沒有全面進(jìn)展太陽能熱水器行業(yè)的市場營銷研究，市場投入力度缺乏，錯過快速做大做強(qiáng)的最正確市場時機(jī)。每個產(chǎn)品都有生命周期，每個行業(yè)也都有不同的行業(yè)階段、市場表現(xiàn)和營銷特點(diǎn)，在不同的行業(yè)階段，市場的

5、競爭方式和參與競爭的手段均不同，企業(yè)的快速成長需要搭上行業(yè)成長的快車。根據(jù)精銳縱橫多年潛心研究并獨(dú)家發(fā)現(xiàn)“行業(yè)四段論即：啟蒙期、跟風(fēng)期、淘汰期和平定期。我們清華陽光作為太陽能熱水器行業(yè)的鼻祖、開創(chuàng)者，憑借著技術(shù)的優(yōu)勢，在啟蒙期我們成功的分享到市場的一杯羹, 我們不可否認(rèn)技術(shù)已成為企業(yè)核心競爭力在行業(yè)啟蒙期所帶來的各項業(yè)績和殊榮。當(dāng)獲得市場啟蒙期的成功和榮譽(yù)后，我們過于在意自身的技術(shù)成果，而疏于外部市場營銷的研究，忽略了外部市場的變化，隨著大量跟風(fēng)企業(yè)的進(jìn)入和市場上無序的競爭，加之我們市場根基粗放、薄弱，原本啟蒙期市場技術(shù)成功的經(jīng)歷在跟風(fēng)期已顯得不再得心應(yīng)手。反而讓后起之秀的皇明和原無名之輩的太

6、陽雨等迅速地捕捉到行業(yè)跟風(fēng)階段的營銷要領(lǐng)，加大市場投入力度并采用相對較為單一優(yōu)勢集中進(jìn)展成功突圍。比方后起之秀皇明處于跟風(fēng)初期采用產(chǎn)品“冬冠的利益點(diǎn)和輔助“原配一體機(jī)宣傳，快速得到消費(fèi)者的認(rèn)可和渠道成員的支持；原無名之輩太陽雨借用外腦也把握住了行業(yè)跟風(fēng)后期20052007年的開展時機(jī)，把消費(fèi)者購置太陽能熱水器的核心需求是關(guān)注熱效，巧妙完成從“吸熱到“保熱的熱效轉(zhuǎn)換訴求，并通過形象產(chǎn)品“天驕的水箱特點(diǎn)，利用產(chǎn)品“保熱墻的概念，加上大量廣告投放和傳播，順利地切入市場。假設(shè)在最初的市場環(huán)境下，我們能夠全面的、前瞻性的對市場進(jìn)展研究與把握，能真正認(rèn)識到當(dāng)時的市場環(huán)境給我們帶來的巨大的市場時機(jī)，對營銷范

7、圍、營銷目標(biāo)、營銷資源配置、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢、營銷協(xié)同性等營銷戰(zhàn)略的五大要素進(jìn)展很好的思考與運(yùn)用，在啟蒙期成功后，迅速的夯實市場根基，迎合消費(fèi)者需求，加大市場投入力度，擴(kuò)大市場范圍，就能夠快速的做大做強(qiáng)。但是我們沒有很好的協(xié)調(diào)和利用這些要素為企業(yè)更進(jìn)一步的開展服務(wù)。我們停留在技術(shù)領(lǐng)先的功績簿上，無視外部市場變化，市場投入力度缺乏，不能與時俱進(jìn)，錯過在行業(yè)跟風(fēng)期快速做大做強(qiáng)的最正確時機(jī)，痛失原本屬于清華陽光龍頭老大的市場地位。2、無長期統(tǒng)一規(guī)劃且缺乏清晰定位，不能做到先謀而后動。因為我們?nèi)狈θ嫘耘c前瞻性的市場研究，所以就缺乏系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)我們醒悟過來，想要做的更大更強(qiáng)的時候，問題接踵而

8、來。要做大做強(qiáng)是企業(yè)開展的重要目標(biāo)，但企業(yè)要想取得可持續(xù)性開展必須要有合理的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的方向、目標(biāo)和步驟，它應(yīng)該建設(shè)在對消費(fèi)者、市場競爭對手、自身內(nèi)部資源和目標(biāo)全面認(rèn)知根基上，使?fàn)I銷目標(biāo)、營銷環(huán)境和公司資源三者之間到達(dá)一種動態(tài)的平衡，并以此為根基來指導(dǎo)公司的市場營銷策略、市場營銷方案等一系列因素，使企業(yè)的開展、市場的推廣有方向、有節(jié)奏地進(jìn)展，并得到控制與約束、收放自如。由于我們無市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的約束，缺乏目標(biāo)市場設(shè)計和清晰定位，導(dǎo)致方案性、整體性和連貫性差。如我們品牌形象在市場表現(xiàn)和品牌傳播上就是個典型在品牌形象和品牌形象傳播診斷局部會詳細(xì)說明。還有渠道扁平化或

9、“反渠道扁平化時，也是缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。至于為什么要渠道扁平化或“反渠道扁平化以什么資源去支持我們有多少優(yōu)勢勝算有多少系統(tǒng)規(guī)劃很少。3、缺乏有效的市場競爭戰(zhàn)略。作為行業(yè)開創(chuàng)者，當(dāng)行業(yè)處于跟風(fēng)階段我們市場領(lǐng)導(dǎo)者地位并不是很明顯和結(jié)實，大量競爭對手跟進(jìn)并躍躍作試，我們一是沒有及時意識到市場的變化，二是缺乏有效的市場競爭戰(zhàn)略，很快就讓一些蓄謀已久的競爭對手們超越。如皇明從2003年就制定了市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略，通過擴(kuò)大市場總量和提高市場占有率，并運(yùn)用立體聚焦渠道聚焦、產(chǎn)品聚焦、目標(biāo)市場聚焦、政策聚焦、服務(wù)聚焦、傳播聚焦差異化品牌差異化、服務(wù)差異化、人員差異化的營銷戰(zhàn)略方針實現(xiàn)了年銷售7個億的目標(biāo)。太陽雨

10、從2005年通過前期選擇跟進(jìn)到2006年并逐漸確定自己市場挑戰(zhàn)者身份，采用側(cè)翼+迂回進(jìn)攻，也同樣是運(yùn)用差異化產(chǎn)品差異化、互動差異化、公關(guān)事件差異化聚焦聚焦理性傳播的營銷戰(zhàn)略方針取得了不俗的市場表現(xiàn)和驕人的業(yè)績，太陽雨完成了從名不見經(jīng)傳的無名之輩到現(xiàn)在的市場聲名顯赫。如果當(dāng)時我們能及時意識到市場的時機(jī)與競爭對手的變化，綜合成本領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先人員領(lǐng)先規(guī)模成本領(lǐng)先差異化產(chǎn)品和服務(wù)差異化聚焦線上、線下傳播聚焦和渠道聚焦形成組合營銷戰(zhàn)略，不是被動跟進(jìn)防御而是以保護(hù)和提高市場占有率為目標(biāo)的積極型運(yùn)動防御，即一面防御主要競爭對手并穩(wěn)固已取得的局部優(yōu)勢市場成果，一面攻擊潛在競爭對手且提升膠著區(qū)域和拓展空白區(qū)域，

11、不給主要競爭對手或潛在競爭對手有更多開展的時機(jī)，克其于萌芽狀態(tài)。主要通過線上智取和線下強(qiáng)攻戰(zhàn)術(shù)組合，其中線上分成明線做形象和產(chǎn)品理性利益?zhèn)鞑?，暗線做科普與恫嚇，且明暗結(jié)合，集中傳播；線下分成內(nèi)線和外線，在內(nèi)線上打造穩(wěn)固相對優(yōu)勢區(qū)域并誘敵深入，同時在外線強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合經(jīng)銷商進(jìn)展拓展空白區(qū)域，且配合內(nèi)線攻擊并提升膠著潛力區(qū)域，這樣就形成虛實相濟(jì)、誘敵深入、分兵合擊；廠商聯(lián)合、借力使力；上下齊動、內(nèi)呼外應(yīng)；到達(dá)攻守合一、進(jìn)退自如。改變我們在市場競爭中的格局，進(jìn)一步爭取相對廣闊的市場空間，為我們清華陽光贏得更大的開展空間。品牌形象與品牌形象傳播診斷一、消費(fèi)者洞察剖析1、消費(fèi)者對太陽能熱水器品牌的認(rèn)知現(xiàn)在消費(fèi)

12、者對太陽能熱水器品牌的認(rèn)知是建設(shè)在產(chǎn)品質(zhì)量品牌溝通的根基上，主要通過外在可感觀的配件質(zhì)量和消費(fèi)體驗后的口碑，來判斷品牌的位置與價值，以及評估消費(fèi)所花的錢值與不值。所以，消費(fèi)者對太陽能熱水器產(chǎn)品和品牌有一定的認(rèn)知但還不是很全面。皇明、力諾瑞特、太陽雨等一線品牌在國內(nèi)的知名度高，消費(fèi)者認(rèn)知度也高。清華陽光由于各地區(qū)宣傳力度不同，認(rèn)知程度也存在差異。在所走訪地區(qū)中，阜陽、駐馬店的認(rèn)知程度高，濰坊認(rèn)知程度明顯很低，消費(fèi)者普遍表示不清楚清華陽光這個品牌。2、消費(fèi)者對太陽能熱水器品牌的心理精神欲求目前市場上太陽能熱水器品牌繁多，消費(fèi)者在選擇時存在很大困惑。調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，大局部消費(fèi)者對品牌比較關(guān)注，他們希望選

13、擇大品牌，也反映出當(dāng)前消費(fèi)者的“消費(fèi)品牌化取向，大品牌帶給他們更多的是一種信賴。在品牌根基上消費(fèi)者首要關(guān)注的是產(chǎn)品利益點(diǎn)，走訪發(fā)現(xiàn)目前消費(fèi)者對太陽能熱水器品牌選擇中，比較關(guān)心是熱效能和售后服務(wù)兩大方面，這也是太陽雨推出“保熱墻概念受到市場推捧的重要原因之一。3、消費(fèi)者對太陽能熱水器品牌的期望形象大品牌包括形象佳、產(chǎn)品質(zhì)量好、產(chǎn)品熱效優(yōu)、廣告多、有責(zé)任心、售后服務(wù)好、附加值多等。二、競爭對手剖析1、形象定位剖析分析內(nèi)容品牌檔次定位個性定位形象定位核心價值定位品牌遠(yuǎn)景皇明高端中高端人性化、活力專家、領(lǐng)導(dǎo)者尖端科技，最高品質(zhì)無力諾瑞特中高端中端親和、溫馨、國際化專家德國科技陽光生活太陽雨中/中低端為

14、主熱情、誠信趨向?qū)＜倚蜗蠖ㄎ徽\信關(guān)愛、責(zé)任2、形象表現(xiàn)剖析分析內(nèi)容品牌形象背景形象載體形象音效形象動作主力圖形形象語言皇明世界太陽能產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者；綠色能源，強(qiáng)盛中國；冬天熱水專家力諾瑞特德國HYPERLINK 附件文件夾/力諾瑞特太陽能廣告.avi有給肌膚留下陽光的味道；德國品質(zhì)，陽光生活；太陽能與建筑一體化專家太陽雨有保熱墻的太陽能冬天才好用；保熱墻，中國強(qiáng)；日出東方太陽雨3、形象傳播剖析傳播組合品牌廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)人員推廣直復(fù)營銷皇明省級衛(wèi)視、門頭、墻體、條幅、小區(qū)廣告牌、報紙、專柜皇明太陽谷、國際太陽能學(xué)會副主席降價、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣促銷活動、訂貨會、路演5S標(biāo)準(zhǔn)工具展示、銷售、服務(wù)、信息、文

15、化HYPERLINK 附件文件夾/皇明銷售八問.doc銷售八問局部地區(qū)有 回訪，定期檢修力諾瑞特電視、門頭、墻體、條幅、小區(qū)廣告牌支援新農(nóng)村建設(shè)，被?新聞聯(lián)播?報道降價、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣促銷活動、訂貨會、路演協(xié)助經(jīng)銷商做活動定期檢修太陽雨央視、門頭、墻體、條幅、小區(qū)廣告牌慈善捐款，殘奧、“溫暖冬檢活動降價、鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣促銷活動、訂貨會、路演同皇明站在一起，比附定位進(jìn)展銷售、互動體驗式產(chǎn)品演示入戶冬檢活動4、綜合分析1、形象定位方面皇明定位高端和中高端，力諾瑞特定位中高端、中端為主，兩者品牌價格與定位較一致，凸顯大品牌風(fēng)范。在調(diào)研走訪中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對皇明、力諾瑞特形象比較認(rèn)可。太陽雨定位以中端為主，產(chǎn)品檔次

16、一致，這一形象一旦在消費(fèi)者心中形成思維定勢，再打高端不易被承受?；拭饕蕴柲軣崴鲗＜倚蜗笞跃?，且沒有背景支持，市場上類似“專家這樣空洞的口號宣傳過多，消費(fèi)者對此認(rèn)可度逐漸降低。產(chǎn)品“無后患概念宣傳時間久，持續(xù)性強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)知程度高，但隨著太陽能熱水器技術(shù)的同質(zhì)化程度加重，已有越來越多的消費(fèi)者，對太陽能熱水器本身質(zhì)量沒有過多擔(dān)憂，在阜陽地區(qū)走訪中也發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在皇明、清華陽光之間選擇出現(xiàn)猶豫不定的情況，可見大品牌間的競爭已經(jīng)不僅僅存在于技術(shù)和質(zhì)量這一根基層面。力諾瑞特以“太陽能與建筑一體化專家為形象定位，與普通家庭消費(fèi)者關(guān)聯(lián)不大，不能產(chǎn)生共鳴。其利用德國技術(shù)背景進(jìn)展宣傳，但在普通消費(fèi)者眼中對

17、德國技術(shù)的印象比較模糊。在功能利益點(diǎn)上，力諾瑞特的宣傳比較散，容易給消費(fèi)者一個模糊、籠統(tǒng)的概念，走訪中所問及的消費(fèi)者均不能具體說出力諾瑞特的產(chǎn)品功能優(yōu)勢是什么，僅認(rèn)為德國技術(shù)肯定比雜牌子要好，但與其它一線品牌區(qū)別不大。太陽雨目前形象定位趨向于專家方向，如“保熱墻專家。利用人們比較關(guān)注太陽能熱水器熱效能的心理，從吸熱到保熱的轉(zhuǎn)換切入，主打“保熱墻概念，受到消費(fèi)者的關(guān)注，提升了品牌知名度。其側(cè)重產(chǎn)品理性傳播，品牌形象提升不夠，市場上出現(xiàn)很多“鎖熱墻、“保熱強(qiáng)等類似混淆口號，對太陽雨的沖擊比較大。2、形象表現(xiàn)方面品牌名稱皇明，根據(jù)其董事長名字黃鳴而定，對太陽能熱水器而言無特別聯(lián)想意義；力諾瑞特，背書

18、德國技術(shù)；太陽雨，作為太陽能熱水器品牌名稱比較貼切，品牌聯(lián)想積極程度高。形象背景力諾瑞特以德國技術(shù)為形象背景；皇明、太陽雨那么缺少形象背景。形象載體皇明和太陽雨缺少形象載體；力諾瑞特以兩個不同皮膚的光屁股小孩作為形象載體，親和、溫馨，令人記憶深刻，但載體固定不動不能更好的為其品牌進(jìn)展詮釋，過于感性不能很好表達(dá)以理性消費(fèi)為主的太陽能熱水器。走訪中也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對兩個小孩子記憶深刻，但不理解是什么意思，甚至還有局部消費(fèi)者聯(lián)想是嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品。形象音效三個主要競品中只有力諾瑞特有形象音效，但其音效表現(xiàn)力度較小，且十分普通，不能產(chǎn)生有效品牌聯(lián)想，走訪中并沒有消費(fèi)者知曉其形象音效。附：HYPERLINK

19、附件文件夾/力諾瑞特太陽能廣告.avi力諾瑞特廣告形象動作皇明、力諾瑞特、太陽雨均無形象動作。主力圖形皇明主力圖形為：皇明logo+綠色背景，表現(xiàn)獨(dú)特且統(tǒng)一；力諾瑞特以科技藍(lán)為背景顏色，logo 和載體表達(dá)，統(tǒng)一，美觀大氣；太陽雨以中國紅為背景，logo 和產(chǎn)品名稱表達(dá)，顏色識別性較強(qiáng)。形象語言皇明形象語言表現(xiàn)不同，缺乏統(tǒng)一，不利于其品牌資產(chǎn)積累；力諾瑞特的“給肌膚留下陽光的味道和“太陽能與建筑一體化專家是力諾瑞特品牌形象語言的重要組成局部，但未能從消費(fèi)者最大期望需求角度表現(xiàn)其品牌或產(chǎn)品；太陽雨形象語言從保熱訴求點(diǎn)上取得局部消費(fèi)者認(rèn)可，但對其品牌提升意義不大；皇明、力諾瑞特、太陽雨終端專賣店形

20、象表現(xiàn)較一致?；拭髁χZ瑞特太陽雨 3、形象傳播方面廣告在消費(fèi)者記憶中，皇明的電視廣告多，但消費(fèi)者同時表示近幾年已很少見。戶外廣告多集中在城鎮(zhèn)地區(qū)，相對于太陽雨和地方性品牌相比較廣告力度低，但前期皇明已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成一定的品牌印象積累，所以消費(fèi)者認(rèn)知度依然很高。力諾瑞特廣告形式較多，戶外廣告多集中在城鎮(zhèn)地區(qū)以廣告牌為主。多數(shù)消費(fèi)者表示對其電視廣告印象不深，且其電視廣告形式主題以“太陽能與建筑一體化來展開，與普通家庭消費(fèi)者的利益關(guān)聯(lián)不大，不易產(chǎn)生記憶。太陽雨廣告形式有戶外墻體、電視廣告等，主打農(nóng)村市場，宣傳力度較大；2009年太陽雨高價買斷央視一套黃金時間的廣告時段，旨在提高其市場知名度和品牌

21、美譽(yù)度。公關(guān)“皇明太陽谷業(yè)內(nèi)反響較大，但消費(fèi)者認(rèn)知度不高。力諾瑞特公關(guān)策略能力較強(qiáng)，尤其是最近的支援新農(nóng)村建設(shè)工程，受到央視?新聞聯(lián)播?的關(guān)注，并在12月7號晚進(jìn)展報道，提高了力諾瑞特的品牌知名度和提升了其品牌美譽(yù)度。太陽雨舉行慈善捐款汶川地震、殘奧助威等活動，并在近期推出“溫暖冬檢活動，通過冬檢來提高了其品牌美譽(yù)度。銷售促進(jìn)皇明、力諾瑞特、太陽雨的銷售促進(jìn)主要方式有降價、讓利、訂貨會及鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷活動。9.5折特價太陽雨人員推廣皇明和太陽雨等廠家的市場推廣人員比較專業(yè)。其中皇明的推廣人員對顧客進(jìn)店采取的銷售說辭是HYPERLINK 附件文件夾/皇明銷售八問.doc“銷售八問；太陽雨那么利用皇明進(jìn)

22、展比附定位進(jìn)展銷售，如“您要么買皇明，要么買太陽雨，其它的品牌都不行。利用皇明與太陽雨的價格落差來說服消費(fèi)者，且在終端有“保熱墻體驗式演示，來區(qū)分與競品的不同，讓人記憶深刻。直復(fù)營銷三大品牌直復(fù)營銷形式主要集中在售后服務(wù)方面，走訪中了解到消費(fèi)者對廠家的定期檢修、除垢、 回訪等方式十分認(rèn)可。三、自我剖析1、形象定位剖析分析內(nèi)容品牌檔次定位個性定位形象定位品牌核心價值品牌遠(yuǎn)景清華陽光中高端嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威行業(yè)鼻祖科技、創(chuàng)新以實力成就非凡，用品質(zhì)鑄就未來2、形象表現(xiàn)剖析分析內(nèi)容品牌形象背景形象載體形象音效形象動作主力圖形形象語言清華陽光清華大學(xué)源自清華，始于1978；核心技術(shù)由我創(chuàng)3、形象傳播剖析傳播要素

23、品牌廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)人員推廣直復(fù)營銷清華陽光電視、門頭、墻體、戶外廣告牌、車體、專柜行業(yè)展會獲獎、贊助清華學(xué)子助學(xué)降價、局部地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷活動、訂貨會、路演自身特點(diǎn)不清晰，無專業(yè)說辭局部地區(qū)有 回訪，定期檢修4、綜合分析1、形象定位方面主要定位于中高端市場，形象定位為核心技術(shù)鼻祖，其宣傳點(diǎn)主要集中在技術(shù)好，安全等方面，但在走訪中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對太陽能熱水器的技術(shù)認(rèn)知存在偏差，認(rèn)為只是普通的管子、水箱、支架，沒有什么技術(shù)含量，造成了清華陽光的宣傳訴求點(diǎn)不能與消費(fèi)者期望值相統(tǒng)一。2、形象表現(xiàn)方面形象名稱消費(fèi)者對清華陽光第一聯(lián)想是清華大學(xué)、清華大學(xué)的高科技，而目前市場上帶有“清華字樣的太陽能熱水器品牌

24、名稱較多，甚至完全模仿清華陽光如以以下圖，給消費(fèi)者造成極大混淆，局部消費(fèi)者認(rèn)為清華陽光也是雜牌子，不利于清華陽光的品牌資產(chǎn)積累。形象背景清華陽光以清華大學(xué)為形象背景可以聯(lián)想到高科技、品質(zhì)好等元素，消費(fèi)者也表示對此背景十分信賴，但背景故事提及率較少，記憶不夠深刻；增強(qiáng)故事背景有助于提高消費(fèi)者記憶度。形象載體無形象載體，不利于識別、不易記憶?！扒迦A門從專業(yè)角度上說，不屬于形象載體形象音效清華陽光電視廣告缺乏形象音效，不利于消費(fèi)者對品牌記憶，增加形象音效可增加品牌記憶程度。形象動作清華陽光廣告中缺少形象動作，增加形象動作同樣有利于消費(fèi)者記憶。形象語言形象語言以廣告語為主要表達(dá)方式，“源自清華，始于1

25、978”、“核心技術(shù)由我創(chuàng)，這兩句廣告語基于清華陽光自身宣傳，在一定程度上獲得了局部消費(fèi)者信任，但多數(shù)消費(fèi)者對科技認(rèn)可程度不高，缺乏有效共鳴。清華陽光終端形象表現(xiàn)不一致如以以下圖所示，不利于其品牌管理和品牌資產(chǎn)積累：3、形象傳播方面廣告1、清華陽光的廣告力度小，缺少全國性媒體廣告投放，各地區(qū)消費(fèi)者的知曉程度存在很大差異，如在濰坊地區(qū)訪問時發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者表示沒有聽說過清華陽光這個品牌，而在阜陽、駐馬店兩地區(qū)的知曉程度較高；2、廣告投放一般以戶外墻體為主，目標(biāo)受眾群體圍繞農(nóng)村市場，與清華陽光主要消費(fèi)定位不符，造成局部廣告費(fèi)流失；3、缺少報紙等理性訴求媒體組合投放，導(dǎo)致在消費(fèi)者眼中清華陽光的知曉

26、度高，但與其它品牌的區(qū)分不明顯。公關(guān)關(guān)系清華陽光的公關(guān)形式主要是行業(yè)展會獲獎等方面。在走訪專賣店時發(fā)現(xiàn)清華陽光對其所獲榮譽(yù)宣傳力度過大，事實上消費(fèi)者對榮譽(yù)的關(guān)心度并不高，且混淆程度大，甚至認(rèn)為花錢就能買到獎。銷售促進(jìn)清華陽光的銷售促進(jìn)方式主要是降價、訂貨會和促銷活動。人員推廣清華陽光的市場推廣人員缺乏專業(yè)產(chǎn)品知識，不能把清華陽光的利益點(diǎn)簡單、通俗地傳達(dá)給消費(fèi)者。如金剛系列無水管如何導(dǎo)熱，終端導(dǎo)購人員無統(tǒng)一專業(yè)說辭，且說不清其深奧的導(dǎo)熱原理，被競爭對手皇明和太陽雨捕捉到空檔，說這是過時的技術(shù)、不實用，并舉例說導(dǎo)熱接觸點(diǎn)是金屬制品會產(chǎn)生氧化或老化，導(dǎo)熱效果不好且使用壽命短，一般5年時間就要整體更換

27、直復(fù)營銷直復(fù)營銷存在區(qū)域主要是阜陽、駐馬店，集中在售后服務(wù)的 回訪、短信提示、定期檢修等方面。四、品牌診斷綜述1、消費(fèi)者需求、期望的品牌形象和對品牌喜好、忠誠的內(nèi)在原因大品牌：形象佳、產(chǎn)品質(zhì)量好、產(chǎn)品熱效優(yōu)、廣告多、有責(zé)任心、售后服務(wù)好、附加值多等；好產(chǎn)品：品牌沒有好產(chǎn)品的支撐，如同一座空中樓閣，不可能實現(xiàn)；服務(wù)優(yōu)：服務(wù)是消費(fèi)者評判品牌的重要因素之一，如海爾即是憑借服務(wù)牌承載其品牌核心真誠，在眾多家電品牌中脫穎而出；勤溝通：溝通是拉近消費(fèi)者與品牌距離的最正確方式之一，如廣告、公關(guān)等，這樣便于形成地方口碑和品牌忠誠；附加值多：理性的消費(fèi)者需要從眾多大品牌中做出最終選擇，擁有附加值多的品牌自然得到

28、更多青睞，如更優(yōu)的服務(wù)；有內(nèi)涵：品牌擁有內(nèi)涵，如同人擁有靈魂，在品牌雜亂的太陽能熱水器行業(yè)中，技術(shù)、質(zhì)量都可以得到復(fù)制，但唯一復(fù)制不了的就是品牌的靈魂，也是獲取消費(fèi)者對其品牌忠誠的最深層次原因。2、競爭對手定位及形象表現(xiàn)中的優(yōu)勢與缺乏優(yōu)勢：檔次定位明確，形象統(tǒng)一、大氣；宣傳持久性強(qiáng)，品牌資產(chǎn)積累程度高；品牌宣傳力度大，消費(fèi)者認(rèn)知程度高；力諾瑞特品牌表現(xiàn)元素較完整，記憶點(diǎn)較多；太陽雨捕捉市場信息能力強(qiáng)，利益點(diǎn)對消費(fèi)者的“殺傷力大。缺乏：品牌定位無深刻內(nèi)涵或表現(xiàn)不夠，導(dǎo)致形象語言等表現(xiàn)零散，大品牌間消費(fèi)者混淆程度高；力諾瑞特產(chǎn)品功能宣傳較薄弱，消費(fèi)者對其功能訴求認(rèn)知低；太陽雨雖依靠“保熱墻敲開市場

29、，但如果產(chǎn)品形象得不到有效提升，市場出現(xiàn)了“保熱強(qiáng)、“鎖熱墻等模仿概念，消費(fèi)者容易“移情別戀；三大品牌形象表現(xiàn)元素均不完整。3、我們的問題點(diǎn)形象定位方面品牌核心價值同質(zhì)化，缺乏競爭力；形象個性不鮮活；宣傳的利益點(diǎn)不能與消費(fèi)者期望值產(chǎn)生有效溝通。形象表現(xiàn)方面品牌知識產(chǎn)權(quán)監(jiān)管維護(hù)不到位、品牌資產(chǎn)未能得到有效保護(hù)；形象表現(xiàn)不統(tǒng)一、不完善，缺少規(guī)劃和監(jiān)管；形象語言與消費(fèi)者期望關(guān)聯(lián)度低，未能形成有效記憶。品牌形象傳播方面廣告力度小，缺少全國性媒體廣告投放，不同地區(qū)消費(fèi)者的知曉程度差異過大；缺少系統(tǒng)規(guī)劃，傳播點(diǎn)散，不集中，不易形成品牌資產(chǎn)積累；公關(guān)側(cè)重點(diǎn)存在一定偏差；終端人員推廣說辭不專業(yè)。4、我們品牌形

30、象規(guī)劃的時機(jī)目前市場上品牌集中度低，真正的大品牌還未形成，加之消費(fèi)者對品牌認(rèn)知還不全面；競爭品牌的品牌核心價值未明確或表現(xiàn)不清晰，重新規(guī)劃尋找出清華陽光獨(dú)一無二的品牌核心價值，增加品牌內(nèi)涵；塑造清華陽光品牌差異化的形象定位，與競爭品牌形成有效區(qū)隔；完善品牌表現(xiàn)元素，增加品牌記憶點(diǎn)，并形成記憶點(diǎn)與品牌形象正協(xié)同；內(nèi)練氣質(zhì)、外樹形象，提煉消費(fèi)者對太陽能熱水器的關(guān)注點(diǎn)，聚焦傳播，在此根基上提升品牌三度知名、美譽(yù)、忠誠，將清華陽光品牌未來開展上升致戰(zhàn)略開展角度。三、產(chǎn)品與價格診斷1、產(chǎn)品定位品牌 產(chǎn)品要素產(chǎn)品價格產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)消費(fèi)定位市場定位清華陽光HYPERLINK 附件文件夾/清華陽光銷售價格.jpg

31、見清華陽光銷售價格HYPERLINK 附件文件夾/產(chǎn)品綜合分析.xls見產(chǎn)品綜合分析速樂、牧童、神童中低端收入者鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村迅捷、澎湃、奔騰、金剛中高端收入者城郊結(jié)合部陽光至尊、陽光至尚、陽光至圣、陽光勁瀑、 雙核艙-白領(lǐng)、公務(wù)員等高端收入者城區(qū)市場、別墅皇明HYPERLINK 附件文件夾/皇明價格表.doc見皇明價格表HYPERLINK 附件文件夾/皇明價格表.doc見力諾瑞特價格表HYPERLINK 附件文件夾/太陽雨公司產(chǎn)品價格表.doc見太陽雨價格表力諾瑞特太陽雨2、產(chǎn)品組合品牌 產(chǎn)品定位形象產(chǎn)品贏利產(chǎn)品走量產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品清華陽光陽光至尊金剛、冠中冠速樂無皇明冬冠、弗利特除冬冠、弗利特、安

32、康外品系安康力諾瑞特萊茵除萊茵、超級火鳳凰外超級火鳳凰太陽雨天驕天御億家福系列產(chǎn)品3、產(chǎn)品質(zhì)量品牌 產(chǎn)品構(gòu)造真空管水箱支架輔助配件清華陽光紫金管、曬樂管、Tri-Tube管中管、無水管等水箱外殼選用優(yōu)質(zhì)鍍鋁鋅板、水箱內(nèi)膽采用優(yōu)質(zhì)食品級SUS304-2B不銹鋼板；復(fù)合型內(nèi)膽等鋁合金支架等“陽光浴寶控制器等皇明“三高管高溫特效熱管等超強(qiáng)防腐承壓內(nèi)膽、“太陽芯真空管、不銹鋼氮化鋁膜層、SUS304加厚不銹鋼內(nèi)膽、加厚保溫層等熱鍍鋅板、鋁合金支架等睿屏溫控儀，LED彩屏，賽德熱輔系統(tǒng)、全套原裝配件，智能化熱動力系統(tǒng)、“防脫模塊等力諾瑞特力諾AZURRO真空集熱管“AZURRO三金高效管等美國霍尼韋爾2

33、45fa發(fā)泡劑，意大利康隆高發(fā)發(fā)泡技術(shù)；SUS304-2B級不銹鋼內(nèi)膽、出口型彩鋼板等鋁型材防風(fēng)支架、艾菲爾塔形支架等硅磷晶除垢裝置、浮球式傳感器、“陽光智寶水位水溫儀等太陽雨南極管、變頻管等保熱墻；無氟發(fā)泡工藝、整體發(fā)泡工藝；內(nèi)膽氬弧焊工藝等鍍鋅板折制等電加熱等4、產(chǎn)品概念產(chǎn)品形態(tài) 品牌清華陽光皇明力諾瑞特太陽雨產(chǎn)品概念技術(shù)、安全無隱患、原配一體機(jī)、冬天好用等全天候、安康熱水等保熱墻產(chǎn)品訴求點(diǎn)技術(shù)好、安全安全、放心、冬天好用等陰雨天、冬天好用，安康等有保熱墻的太陽能冬天才好用本章小結(jié)：本章清華陽光的問題點(diǎn)主要存在于：1、清華陽光每年都有新品上市，但在新品推廣方面缺乏規(guī)劃和手段，推廣無重點(diǎn)；2

34、、機(jī)理描述晦澀，消費(fèi)者不易理解，難以形成有效記憶；3、利益點(diǎn)分散、不集中，且不能與消費(fèi)者最大期望值相連接，如在南方推廣不凍管，吸引力較低；4、產(chǎn)品價格相對其它一線品牌具有一定優(yōu)勢，但由于缺少監(jiān)管，經(jīng)銷商不能按公司規(guī)定的價格區(qū)間6%8%執(zhí)行分銷。深度剖析：公司重視新品的推出，但缺少系統(tǒng)規(guī)劃；未從消費(fèi)者認(rèn)知和需求出發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品機(jī)理晦澀；市場銷售人員少，市場價格監(jiān)管不利。四、渠道與銷售診斷渠道與銷售銷售形態(tài) 品牌清華陽光皇明力諾瑞特太陽雨銷售形象著裝不統(tǒng)一著裝不統(tǒng)一著裝不統(tǒng)一著裝不統(tǒng)一銷售說辭銷售說辭不專業(yè)HYPERLINK 附件文件夾/皇明銷售八問.doc5S+銷售八問局部地區(qū)銷售說辭不專業(yè)模仿皇

35、明的銷售八問陳列、展示不同品系陳列、展板不同品系陳列、展板不同品系陳列、展板不同品系陳列、展板銷售道具見以以下圖無無見以以下圖渠道渠道策略地市級縣級經(jīng)銷制縣級經(jīng)銷制+市區(qū)多家經(jīng)銷制+鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約經(jīng)銷點(diǎn)縣級經(jīng)銷制縣級經(jīng)銷制+鄉(xiāng)鎮(zhèn)特約經(jīng)銷點(diǎn)銷售形態(tài)工程、批發(fā)、零售工程、批發(fā)、零售工程、批發(fā)、零售工程、批發(fā)、零售渠道支持每年五一、十一有活動方案，按產(chǎn)品構(gòu)造進(jìn)展季度返利如金剛目標(biāo)任務(wù)完成那么返利，假設(shè)完不成任務(wù)，其它品系都無返利；對經(jīng)銷商提貨進(jìn)展考核，對經(jīng)銷商的市場宣傳推廣活動給予費(fèi)用支持；每月提供終端市場促銷公關(guān)方案及設(shè)計稿；協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場；對經(jīng)銷商的下線網(wǎng)絡(luò)支持售后服務(wù)車，但數(shù)量有限；人員支持：1

36、個省配置1-2名業(yè)務(wù)人員進(jìn)展走訪和市場管理。 HYPERLINK 附件文件夾/清華陽光10大支持.doc 清華陽光的市場十大支持專賣店裝修費(fèi)用根據(jù)銷售額達(dá)標(biāo)情況報一半或全報，費(fèi)用以促銷物料的形式給予報銷如六安；一地一策，根據(jù)不同區(qū)域來做促銷活動和人員支持。HYPERLINK 附件文件夾/皇明八大支持.doc皇明的市場八大支持對經(jīng)銷商的市場宣傳推廣活動給予局部費(fèi)用支持；經(jīng)銷商每月制定促銷方案，與分銷商共同做市場；對經(jīng)銷商的支持有售后服務(wù)車，完成銷量后送車給經(jīng)銷商如宜興，配送車價值4萬多其中含返利。人員支持：地區(qū)經(jīng)銷商配置1名業(yè)務(wù)人員進(jìn)展管理，09年市場人員支持是1縣1名業(yè)務(wù)員。HYPERLINK

37、 附件文件夾/力諾瑞特公司支持策略.doc力諾瑞特的市場支持策略對經(jīng)銷商的市場宣傳推廣活動給予費(fèi)用支持，每月提供終端市場促銷公關(guān)方案，協(xié)助經(jīng)銷商管理市場，在六安召開全國經(jīng)銷商會議，并對此樣板市場參觀學(xué)習(xí)，進(jìn)展經(jīng)銷商鼓勵。對經(jīng)銷商有售后服務(wù)車支持如六安。人員支持：廠家業(yè)務(wù)人員管理地區(qū)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)開展市場工作。本品分析說明：1、專賣店內(nèi)有專業(yè)的銷售說辭手冊，但專賣店店員銷售說辭不專業(yè)，對金剛“四防不清晰或介紹不專業(yè)；2、在演示道具方面，駐馬店清華陽光專賣店門口有“三支真空管，競品太陽雨專賣店有“太陽能保熱墻演示工具；3、專賣店內(nèi)有陳列樣機(jī)展示、道具展示等、展板產(chǎn)品價格、產(chǎn)品宣傳單頁、獎牌、證書等，提

38、高產(chǎn)品的價值；4、市場銷售人員少與渠道重心下沉不匹配，缺少對市場信息的收集與分析。5、渠道管理粗放，利潤空間分配不均，局部渠道成員對廠家的意見很大。本章小結(jié)：本章清華陽光的問題點(diǎn)主要存在于：1、對渠道的支持少，渠道管理粗放，對市場管控差，局部市場根基薄弱；2、缺乏專業(yè)的銷售話術(shù)；3、人員投入少，信息回饋不及時。第三局部：營銷診斷概述營銷診斷匯總診斷工程優(yōu)點(diǎn)主要問題改進(jìn)方向營銷戰(zhàn)略具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢。1無長期統(tǒng)一規(guī)劃且缺乏清晰定位，不能做到先謀而后動；2缺乏有效的市場競爭戰(zhàn)略。完善營銷戰(zhàn)略，梳理并強(qiáng)化營銷管理體系。品牌形象與品牌形象傳播品牌聯(lián)想積極，大局部消費(fèi)者都是沖著清華大學(xué)的背景或科技去購置清

39、華陽光太陽能熱水器。品牌形象品牌核心價值同質(zhì)化，缺乏競爭力；形象個性不鮮活；宣傳的利益點(diǎn)不能與消費(fèi)者期望值產(chǎn)生有效溝通。品牌形象傳播方面品牌知識產(chǎn)權(quán)監(jiān)管維護(hù)不到位、品牌資產(chǎn)未能得到有效保護(hù)；形象表現(xiàn)不統(tǒng)一、不完善，缺少規(guī)劃和監(jiān)管；形象語言與消費(fèi)者期望關(guān)聯(lián)度低，未能形成有效記憶。清晰定位且提煉核心價值，完善并提升品牌形象，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一形象表現(xiàn)設(shè)計，有針對性的持續(xù)聚焦傳播，形成品牌資產(chǎn)積累；強(qiáng)化品牌管理。產(chǎn)品與價格公司重視新品的推出1、產(chǎn)品缺少系統(tǒng)規(guī)劃；2、沒有能從消費(fèi)者認(rèn)知和需求角度出發(fā)，產(chǎn)品機(jī)理描述晦澀，消費(fèi)者不易理解和記憶；3、市場銷售人員少，市場價格監(jiān)管不力。1、提煉產(chǎn)品概念和產(chǎn)品賣點(diǎn)；2、產(chǎn)

40、品推廣方案。渠道與銷售1、銷售政策能兌現(xiàn)2、渠道成員利潤相對較大，積極性高。1、對渠道的支持少，渠道管理粗放，對市場管控差，局部市場根基薄弱；2、缺乏專業(yè)的銷售話術(shù)；3、人員投入少，信息回饋不及時。增加市場銷售人員投入，強(qiáng)化銷售管理和終端執(zhí)行力度，促進(jìn)信息及時、反響分析和解決；并對渠道成員的利潤進(jìn)展監(jiān)管，便于快速解決客戶問題和應(yīng)變動態(tài)市場變化。二、診斷建議清華陽光要想成為中國新能源、可再生能源開發(fā)利用領(lǐng)域的現(xiàn)代化跨國型企業(yè)，需立足國內(nèi)，放眼全球。做品牌、練隊伍、筑終端、建體系是清華陽光營銷人的使命和責(zé)任。我們有信心幫助貴公司做大做強(qiáng)并奪回原本屬于我們清華陽光的市場成果。具體可分為三步走：首先第一步要做好品牌形象與傳播規(guī)劃，清晰品牌形象定位與品牌核心價值提煉，有針對地統(tǒng)一、持續(xù)聚焦品牌形象傳播，加深消費(fèi)者記憶、聯(lián)想和忠誠，便于積累品牌資產(chǎn)。其次是選擇適宜產(chǎn)品，并創(chuàng)意產(chǎn)品概念，提煉產(chǎn)品利益，精選相對強(qiáng)勢區(qū)域試行推廣。同時，加大市場銷售人員投入和團(tuán)隊組建，強(qiáng)化銷售管理和終端執(zhí)行監(jiān)控力度，快速解決客戶問題和應(yīng)變動態(tài)市場變化，促